Chương 1: Giới thiệu đề tài. Nghiên cứu bao gồm: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, đóng góp của đề tài và nêu lên cấu trúc của đề tài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu. Chương 2 bao gồm các nội dung chính sau: khái niệm về truyền miệng và truyền miệng trực tuyến; hành vi mua và các lý thuyết liên quan; các nghiên cứu liên quan đến đề tài; mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương này nêu lên thang đo, quy trình nghiên cứu, cách thức thu thập và xử lý dữ liệu trong nghiên cứu. Luận văn Kinh tế Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu. Dựa vào những dữ liệu thu thập được thông qua quá trình khảo sát, chương 4 trình bày các kết quả chính bao gồm: các bảng về thống kê mô tả về bộ số liệu, kiểm định độ tin cậy của thang đo, tiến hành phân tích nhân tố khám phá, kết quả của phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội, kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm: giới tính, thu nhập, độ tuổi trong nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị. Dựa vào phân tích cơ lý lý thuyết liên quan đến đề tài, chương 5 đưa ra những kết luận chính, một số hàm ý quản trị, hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm truyền miệng và truyền miệng trực tuyến 2. Truyền miệng được đánh giá là những nguồn thông tin đáng tin cậy vì nó được chia sẻ từ các cá nhân độc lập với doanh nghiệp và họ không nhận được bất kỳ sự hỗ trợ hay gợi ý nào từ phía doanh nghiệp (Silverman, 2011).
Theo Buttle (1998), truyền miệng có năm đặc tính cơ bản được liệt kê ở dưới đây: Thứ nhất, WOM có tác động tiêu cực hoặc tích cực: WOM tích cực khi khách hàng hài lòng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, khi hài lòng khách hàng sẽ đưa ra những nhận xét/ đánh giá tích cực. Ngược lại nếu khách hàng không hài lòng họ sẽ có những WOM tiêu cực. Những người mua sắm có thể tham khảo và ảnh Luận văn Kinh tế hưởng bởi những suy nghĩ tích cực hoặc suy nghĩ tiêu cực của những người đưa ra nhận xét, đánh giá. Thứ hai, WOM có thể được nói ra trước hoặc sau khi mua hàng: Chính vì đặc tính này, WOM có thể được lan truyền bởi những khách hàng đã sử dụng, đang sử dụng hoặc đã tham khảo thông tin trên một số kênh truyền thông khác nhau.
Ai cũng có thể truyền miệng về sản phẩm hoặc dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp. Thứ ba, WOM có thể được yêu cầu hoặc không: Phần lớn WOM được phát biểu một cách tự nhiên, nhưng đôi khi WOM cũng được cung cấp theo yêu cầu của người tiêu dùng. Những người cần có thông tin về sản phẩm, dịch vụ hoặc một doanh nghiệp nào đó có thể hỏi ý kiến của những nhóm tham khảo như: người thân, bạn bè, đồng nghiệp… Thứ tư, WOM cung cấp các thông tin giữa cá nhân với cá nhân một cách năng động, nhiều chiều chứ không phải từ một phía. Do đó, WOM không thể bị thay thế bởi các công cụ khác như quảng cáo.
7 Thứ năm, WOM được tin tưởng nhiều hơn quảng cáo. Khách hàng tín nhiệm WOM hơn bởi vì họ cho rằng WOM được truyền thông một cách tự nhiên, khách quan và không phụ thuộc vào doanh nghiệp. Thông tin tạo ra từ truyền miệng không mang tính thương mại, được chấp nhận rộng rãi, có ảnh hưởng đáng kể đến việc hình thành ý định và quyết định mua hàng của khách hàng (Richins, 1983). WOM có thể giúp khách hàng cảm nhận được những rủi ro liên quan đến kinh tế và xã hội khi mua sắm.
Khách hàng thường tìm kiếm các thông tin WOM để giảm sự không chắc chắn về sản phẩm hoặc dịch vụ mới trước khi mua hàng (Arndt, 1967). Các doanh nghiệp, cần phải quan tâm đến các thông điệp truyền miệng giữa người với người, tìm cách hạn chế những thông điệp WOM gây ảnh hưởng xấu đến thương hiệu.2 Truyền miệng trực tuyến (eWOM) Những tiến bộ của khoa học, công nghệ cùng với sự xuất hiện của các trang mạng xã Luận văn Kinh tế hội đã làm thay đổi mạnh mẽ cách thức trao đổi thông tin vượt qua giới hạn WOM (Cheung và Thadini, 2012). Hình thức truyền thông mới – truyền miệng trực tuyến (viết tắt là eWOM) được biết đến và ngày càng trở nên quan trọng đối với những nhà Marketing (Yang, 2016). Trong kỷ nguyên số, nhờ sự phát triển của Internet mọi người có thể dễ dàng trao đổi thông tin trên mạng xã hội, website, diễn đàn.
Người tiêu dùng có thể dễ dàng chia sẻ và đánh giá về các sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp thông qua các nền tảng trực tuyến. Khái niệm truyền miệng trực tuyến ra đời và được nhiều nhà quản trị quan tâm. EWOM đã trở thành một công cụ đầy thú vị và hữu ích cho những người làm Marketing (Sen và Lerman, 2007). EWOM là những tuyên bố tích cực hoặc tiêu cực do các khách hàng trước đây hoặc khách hàng tiềm năng về sản phẩm, dịch vụ hay công ty được truyền thông công khai cho vô số những người tiêu dùng và tổ chức tham khảo qua Internet (Henning và cộng sự, 2004).
8 EWOM bao gồm các loại hình thức truyền thông, chia sẻ, giao tiếp trên mạng xã hội và các website, diễn đàn trực tuyến khác nhau thông qua đó người tiêu dùng có thể đưa ra các ý kiến của bản thân trên Internet (Chatterjee, 2001; Sen và Lerman, 2007). EWOM có thể xảy ra thông qua các cách khác nhau, khách hàng có thể gửi ý kiến, bình luận về sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua các kênh khác nhau như: diễn đàn, blog, web đánh giá, mạng xã hội (ví dụ như: Facebook, Youtube, Twitter) (Bataineh, 2015). Trong đó, có nhiều khách hàng ưa thích đọc các bình luận của những người có kinh nghiệm, và những người này có ảnh hưởng nhiều hơn đến ý định mua sắm (Senecal & Nantel, 2004). Cũng giống như WOM, eWOM cũng có ảnh hưởng đến nhận thức, quan niệm và ý định mua của người tiêu dùng.
Tuy nhiên, vì có những đặc điểm riêng biệt nên giữa WOM và eWOM có mức độ tác động khác nhau. Những người làm Marketing thường thúc đẩy các hành vi eWOM nhằm tương tác hoặc thu thập các ý kiến từ phía khách hàng. Sự đa dạng của các phương tiện truyền thông trực tuyến cho phép khách hàng có Luận văn Kinh tế thể dễ dàng tiếp xúc và chia sẻ với nhau hơn so với WOM truyền thống. Sự tương tác nhanh chóng, thuận tiện, không có sự giới hạn về biên giới (Strutton và cộng sự, 2011).
Một vài tác giả đã nghiên cứu và đưa ra sự khác biệt giữa hình thức truyền miệng truyền thống và truyền miệng trên các phương tiện điện tử. Theo Cheung và Thadani (2012) sự khác biệt giữa WOM và eWOM là do uy tín của nguồn thông tin. Luo và cộng sự (2013) đã gợi ý rằng tính ẩn danh của tin nhắn trực tuyến có thể có tác động tiêu cực đến uy tín của họ. Ngược lại, các nghiên cứu khác (Hussain và cộng sự, 2017) đã lập luận rằng người tiêu dùng sử dụng eWOM nhiều hơn để giảm rủi ro khi ra quyết định.
Tương tự như vậy, eWOM có xu hướng đáng tin cậy hơn khi người tiêu dùng sử dụng nó có kinh nghiệm trước đó (Sotiriadis và Van Zyl, 2013). Quyền riêng tư của tin nhắn là một tính năng khác biệt giữa hai phương tiện, vì thông tin WOM truyền thống được chia sẻ thông qua các hộp thoại và cuộc trò chuyện trực tiếp, thời gian thực, riêng tư. Ngược lại, thông tin được chia sẻ qua eWOM không riêng tư và đôi khi có thể được nhìn thấy bởi những người ẩn danh không biết nhau. Hơn nữa, 9 các đánh giá có thể được xem tại nhiều thời điểm (Cheung và Thadani, 2012).
Một điểm khác biệt nổi bật giữa hai phương tiện là tốc độ khuếch tán của thông điệp; các tuyên bố của eWOM lan truyền nhanh hơn nhiều so với các tuyên bố của WOM vì chúng được xuất bản trên Internet (Gupta và Harris, 2010). Alcocer (2017) tổng hợp về khác biệt giữa WOM và eWOM như sau: Bảng 2.1: Sự khác biệt giữa WOM và eWOM WOM eWOM Uy tín Người nhận thông tin biết danh Người nhận thông tin có thể tính của người truyền thông tin không biết danh tính của người truyền thông tin Bảo mật riêng tư Người nhận thông tin và người Thông tin công khai trên Internet gửi thông tin có thể trao đổi và bất kì ai cũng có thể xem được riêng tư trực tiếp với nhau ở ở bất cứ thời điểm nào Luận văn người đời thực diễn raKinh ở địa tế điểm gặp mặt Tốc độ lan tỏa Thông tin được lan truyền với Thông tin được lan truyền nhanh tốc độ chậm và phải nói ra mới thông qua Internet và ở bất cứ thời có thể lan truyền điểm nào Khả năng tiếp Khó tiếp cận và thu thập thông Dễ tiếp cận và thu thập thông tin cận tin Nguồn: Alcocer (2017) Đã có nhiều bài báo khoa học được đăng tải tìm mối quan hệ giữa eWOM và ý định mua sắm của khách hàng. Erkan và Evans (2016) cho rằng các thành phần của eWOM như: sự hữu ích, chất lượng, độ tin cậy, sự chấp nhận eWOM là những biến ảnh hưởng đến ý định mua. Trong khi đó, Bataineh (2015) đưa ra nghiên các yếu tố bao gồm: chất lượng, độ tin cậy, số lượng các thông tin eWOM mà khách hàng tham khảo có ảnh hưởng đến ý định mua thông qua hình ảnh thương hiệu.2 Ý định mua Có nhiều định nghĩa về ý định mua, hiểu đơn giản nhất ý định mua là những gì khách hàng nghĩ khách hàng sẽ mua (Samin và cộng sự, 2012).
Trong đó từ ý định được định nghĩa là quyết tâm hành động của một người nào đó theo một cách nhất định (Kheng và cộng sự, 2010). Ý định mua của khách hàng là thể hiện động lực trong nhận thức về kế hoạch và các quyết định để thực hiện hành vi xác định (Ajzen, 1985). Ý định mua được xem như khả năng “nằm trong tay” của khách hàng nhằm mua hàng hóa nào đó (Dodds và cộng sự, 1991). Ý định mua được xem là công cụ đo lường đáng tin cậy của hành vi mua thực tế (Kalwani và Silk, 1982).
Ý định mua chịu ảnh hưởng từ các tin nhắn truyền miệng trực tuyến và là phương tiện quan trọng theo đó người tiêu dùng có thể có được các thông tin có liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ (Chevalier và Mayzlin, 2006).