Tổng quan nghiên cứu

Ngành du lịch Việt Nam, được mệnh danh là "ngành công nghiệp không khói", đã có sự phát triển nhanh chóng trong thập niên vừa qua với nhiều tiềm năng và triển vọng. Tại thành phố Hồ Chí Minh, thị trường du lịch đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế địa phương và quốc gia. Công ty cổ phần du lịch Tân Định – Fiditour là một trong những doanh nghiệp lữ hành hàng đầu, chiếm khoảng 40% thị phần tại TP. HCM năm 2014, với tổng doanh thu đạt khoảng 5.000 triệu đồng trong năm 2014. Tuy nhiên, hoạt động marketing của Fiditour vẫn còn nhiều hạn chế, ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh và khả năng cạnh tranh trên thị trường.

Nghiên cứu tập trung phân tích thực trạng marketing dịch vụ lữ hành của Fiditour tại thị trường TP. HCM, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao chất lượng marketing, khai thác tối ưu thị trường đến năm 2020. Phạm vi nghiên cứu bao gồm các hoạt động marketing dịch vụ lữ hành nội địa và quốc tế của Fiditour tại TP. HCM trong giai đoạn 2012-2015. Ý nghĩa của nghiên cứu là giúp doanh nghiệp cải thiện chiến lược marketing, đồng thời góp phần phát triển ngành du lịch TP. HCM và Việt Nam trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt và yêu cầu nâng cao chất lượng dịch vụ.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình marketing dịch vụ 7P, bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị (Promotion), Con người (People), Quá trình (Process) và Yếu tố hữu hình (Physical Evidence). Mô hình này được mở rộng từ phối thức 4P truyền thống để phù hợp với đặc thù ngành dịch vụ du lịch, vốn có tính vô hình, không đồng nhất và tính thời vụ cao.

Ngoài ra, nghiên cứu sử dụng các công cụ phân tích chiến lược như ma trận SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức), ma trận EFE (đánh giá yếu tố bên ngoài) và IFE (đánh giá yếu tố bên trong) để đánh giá thực trạng marketing của Fiditour. Các khái niệm chính bao gồm: marketing mix dịch vụ, đặc điểm dịch vụ du lịch, chiến lược marketing trong ngành lữ hành, và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua dịch vụ của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Giai đoạn 1 là nghiên cứu sơ bộ với phỏng vấn sâu 10 du khách (cả nội địa và quốc tế) và thảo luận nhóm với các chuyên gia lữ hành nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến marketing dịch vụ của Fiditour. Giai đoạn 2 là nghiên cứu chính thức, thu thập dữ liệu định lượng qua bảng câu hỏi khảo sát 300 khách hàng đã sử dụng dịch vụ của Fiditour tại TP. HCM.

Nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo tài chính và nội bộ của Fiditour giai đoạn 2012-2015. Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm Excel để đánh giá mức độ hài lòng khách hàng trên các tiêu chí marketing mix. Thời gian nghiên cứu kéo dài từ năm 2014 đến tháng 6 năm 2016, tập trung vào thị trường TP. HCM.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Doanh thu và hiệu quả kinh doanh: Tổng doanh thu của Fiditour tại TP. HCM giảm 17,09% từ năm 2014 (5.870 triệu đồng) xuống còn 4.867 triệu đồng năm 2015. Trong đó, doanh thu từ tour du lịch trọn gói tăng 22,8%, đạt khoảng 2.692 triệu đồng năm 2015, cho thấy sự tăng trưởng tích cực ở phân khúc này. Ngược lại, doanh thu từ vận chuyển giảm 55,21%, từ 189 triệu đồng xuống 85 triệu đồng, và doanh thu từ tiền vé máy bay giảm 39,48%.

  2. Chất lượng sản phẩm và dịch vụ: Khách hàng đánh giá cao các chương trình tour nội địa và quốc tế mới được Fiditour phát triển, như các tuyến du lịch Bắc Âu, Đông Âu, Mỹ, Hàn Quốc, Nhật Bản. Tuy nhiên, các dịch vụ vận chuyển và các dịch vụ bổ sung khác chưa đáp ứng kỳ vọng, ảnh hưởng đến sự hài lòng chung.

  3. Chiến lược phân phối: Fiditour có hệ thống phân phối đa kênh gồm chi nhánh trực tiếp, đại lý du lịch và kênh bán hàng trực tuyến qua website. Việc mở rộng các chi nhánh tại TP. HCM và các tỉnh thành giúp tăng khả năng tiếp cận khách hàng. Tuy nhiên, sự phối hợp giữa các kênh phân phối còn chưa đồng bộ, gây khó khăn trong quản lý và kiểm soát chất lượng dịch vụ.

  4. Chiêu thị và xúc tiến: Công ty chủ yếu sử dụng các hình thức quảng cáo truyền thống như pa nô, bảng hiệu, tờ rơi, quảng cáo trên báo chí và truyền hình. Mức đầu tư cho hoạt động tiếp thị tăng 20-30% trong giai đoạn 2014-2015, nhưng chưa khai thác hiệu quả các kênh truyền thông số và marketing trực tiếp.

Thảo luận kết quả

Sự tăng trưởng doanh thu từ tour trọn gói phản ánh xu hướng khách hàng ưa chuộng các sản phẩm du lịch đa dạng, có giá trị gia tăng cao. Tuy nhiên, sự sụt giảm doanh thu ở các dịch vụ vận chuyển và vé máy bay cho thấy sự cạnh tranh gay gắt và ảnh hưởng từ các yếu tố bên ngoài như bất ổn chính trị, khủng bố và thảm họa hàng không trong khu vực.

Phân tích SWOT cho thấy Fiditour có điểm mạnh về thương hiệu uy tín, hệ thống chi nhánh rộng khắp và sản phẩm đa dạng. Điểm yếu là sự thiếu đồng bộ trong quản lý kênh phân phối và hạn chế trong ứng dụng công nghệ marketing hiện đại. Cơ hội đến từ xu hướng phát triển du lịch tự do theo nhóm và du lịch hội nghị – khen thưởng, trong khi thách thức là sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt và yêu cầu nâng cao chất lượng dịch vụ.

Dữ liệu khảo sát khách hàng cho thấy mức độ hài lòng cao với sản phẩm tour, nhưng còn thấp ở các yếu tố như tốc độ cung ứng sản phẩm, chương trình khuyến mãi và dịch vụ hỗ trợ. Biểu đồ đánh giá mức độ hài lòng trên từng tiêu chí marketing mix có thể minh họa rõ nét các điểm cần cải thiện.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường ứng dụng công nghệ số trong marketing: Phát triển hệ thống đặt tour trực tuyến, tăng cường quảng bá qua mạng xã hội và marketing trực tiếp nhằm mở rộng kênh phân phối và nâng cao trải nghiệm khách hàng. Mục tiêu tăng 30% lượng khách đặt tour qua kênh online trong vòng 2 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng Công nghệ thông tin phối hợp Phòng Tiếp thị.

  2. Đào tạo và nâng cao chất lượng nhân sự: Tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu về kỹ năng phục vụ, giao tiếp và marketing nội bộ cho đội ngũ nhân viên nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng. Mục tiêu giảm tỷ lệ phản hồi tiêu cực về dịch vụ xuống dưới 5% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng Nhân sự và Phòng Dịch vụ khách hàng.

  3. Đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ: Phát triển thêm các tour du lịch theo nhóm nhỏ, du lịch hội nghị – khen thưởng và các sản phẩm quà tặng đi kèm để tăng tính cạnh tranh và thu hút khách hàng mới. Mục tiêu tăng doanh thu từ sản phẩm mới lên 20% trong 3 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng Kinh doanh dịch vụ và Lữ hành.

  4. Tối ưu hóa hệ thống phân phối: Cải thiện sự phối hợp giữa các kênh phân phối, xây dựng quy trình quản lý chặt chẽ và chính sách chiết khấu hợp lý để tăng hiệu quả bán hàng. Mục tiêu tăng doanh số qua đại lý lên 15% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Ban Giám đốc và Phòng Hệ thống phân phối.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các doanh nghiệp lữ hành và du lịch: Giúp hiểu rõ về chiến lược marketing dịch vụ, từ đó áp dụng các giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển thị trường.

  2. Nhà quản lý và chuyên gia marketing: Cung cấp cơ sở lý luận và thực tiễn về marketing dịch vụ trong ngành du lịch, hỗ trợ xây dựng chiến lược marketing phù hợp với đặc thù ngành.

  3. Sinh viên và nghiên cứu sinh chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Du lịch: Là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng, cũng như ứng dụng mô hình marketing 7P trong thực tế.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch: Giúp đánh giá thực trạng hoạt động marketing của doanh nghiệp du lịch, từ đó đề xuất chính sách hỗ trợ phát triển ngành du lịch địa phương.

Câu hỏi thường gặp

  1. Marketing dịch vụ khác gì so với marketing sản phẩm?
    Marketing dịch vụ chú trọng đến tính vô hình, không đồng nhất và tính thời vụ của dịch vụ, do đó cần mở rộng mô hình 4P thành 7P để phù hợp với đặc thù ngành dịch vụ như du lịch.

  2. Tại sao doanh thu vận chuyển và vé máy bay của Fiditour giảm mạnh?
    Nguyên nhân chính là do ảnh hưởng của các yếu tố bất ổn chính trị, khủng bố và thảm họa hàng không trong khu vực, cùng với sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ mới.

  3. Làm thế nào để nâng cao chất lượng dịch vụ trong ngành du lịch?
    Cần tập trung đào tạo nhân viên, cải tiến quy trình phục vụ, tăng cường tương tác với khách hàng và áp dụng công nghệ để nâng cao trải nghiệm khách hàng.

  4. Fiditour đã áp dụng những kênh phân phối nào?
    Fiditour sử dụng hệ thống chi nhánh trực tiếp, đại lý du lịch và kênh bán hàng trực tuyến qua website, kết hợp đa dạng hình thức bán hàng để tiếp cận khách hàng hiệu quả.

  5. Giải pháp nào giúp Fiditour tăng trưởng doanh thu tour trọn gói?
    Phát triển các tuyến tour mới hấp dẫn, đa dạng hóa sản phẩm, áp dụng chính sách giá linh hoạt và tăng cường xúc tiến quảng bá chuyên nghiệp giúp tăng doanh thu tour trọn gói.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã phân tích thực trạng marketing dịch vụ lữ hành của Fiditour tại TP. HCM, chỉ ra những điểm mạnh và hạn chế trong hoạt động marketing.
  • Doanh thu tour trọn gói tăng trưởng tích cực, trong khi các dịch vụ vận chuyển và vé máy bay gặp khó khăn do nhiều yếu tố khách quan.
  • Áp dụng mô hình marketing 7P và các công cụ phân tích chiến lược giúp đánh giá toàn diện và đề xuất giải pháp phù hợp.
  • Các giải pháp đề xuất tập trung vào ứng dụng công nghệ số, nâng cao chất lượng nhân sự, đa dạng hóa sản phẩm và tối ưu hóa hệ thống phân phối.
  • Tiếp theo, cần triển khai các giải pháp này trong giai đoạn 2016-2020, đồng thời theo dõi, đánh giá hiệu quả để điều chỉnh kịp thời, góp phần nâng cao vị thế Fiditour trên thị trường du lịch TP. HCM và cả nước.

Hành động ngay hôm nay để nâng tầm marketing dịch vụ du lịch của bạn và khai thác tối đa tiềm năng thị trường TP. HCM!