CHƯƠNG I: TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 1. Các công trình nghiên cứu trên thế giới Trung Quốc là một cường quốc có nền kinh tế phát triển mạnh mẽ cùng dân số đông nhất thế giới. Với những đặc điểm thuận lợi vốn có của mình, quốc gia này đã, đang và sẽ tạo ra nhiều cơ hội tốt cho hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trong và ngoài nước, và trong đó phải kể đến lĩnh vực mua sắm trực tuyến. Nhờ sự phát triển nhanh chóng của CNTT và Internet, các hoạt động mua sắm trực tuyến tại Trung Quốc đã diễn ra rất sôi nổi và phát triển với một tốc độ phi thường.
Các trang web hàng đầu như Alibaba.com và Joyo.com không còn xa lạ gì với người tiêu dùng trực tuyến tại Trung Quốc. Tuy nhiên, để đạt được kết quả cao trong lĩnh vực bán hàng trực tuyến, điều quan trọng là phải hiểu được những gì ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng trực tuyến Trung Quốc. Bài nghiên cứu của Rong Li et al. (2007) phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến.
Trong đó, nhân tố sự tin tưởng được chứng minh là yếu tố quan trọng có tác động đến ý định mua và dẫn đến hành động mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Trung Quốc (Hình 1.1: Mô hình về ý định mua sắm trực tuyến của tác giả Rong Li et al. (2007) 16 Thái Lan được coi là một trong những quốc gia ứng dụng Internet vào các lĩnh vực hoạt động kinh doanh xã hội sớm nhất tại châu Á. Trong những năm qua, với sự tăng trưởng đáng kể của việc sử dụng Internet ở Thái Lan, TMĐT đóng một vai trò quan trọng đối với đời sống xã hội và kinh doanh. TMĐT đã trở thành hoạt động phổ biến chỉ sau các hoạt động như sử dụng email, tin nhắn hay lướt web.
Vì thế, các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực TMĐT cần phải tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng đó và từ đó có những kế hoạch kinh doanh phù hợp cho doanh nghiệp của mình. Nghiên cứu thực nghiệm về các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Bangkok, Thái Lan của tác giả Ma Meng Li (2011) là một đóng góp ý nghĩa cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tại quốc gia này (Hình 1.2: Mô hình về ý định mua sắm trực tuyến của tác giả Ma Mengli (2011) Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng chỉ có ba trong năm nhân tố có tác động đến thái độ mua sắm trực tuyến đó là sự dễ sử dụng cảm nhận, sự hữu ích cảm nhận và sự tin tưởng. 17 Ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ, tác giả Joongho Ahn et al.3: Mô hình chấp nhận thương mại điện tử của tác giả Joongho Ahn et al., (2001) Mô hình này cho thấy các yếu tố tác động đến việc chuyển đổi từ người sử dụng Internet thành người tiêu dùng tiềm năng của từng vùng văn hóa khác nhau có sự khác biệt. Trong nghiên cứu của Sita Mihra (2014) đã sử dụng mô hình lý thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Ấn Độ.
Kết quả nghiên cứu này cho thấy thái độ, chuẩn chủ quan và năng lực kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định, nhưng chuẩn chủ quan có tác động không đáng kể đến ý định hành vi. Và cũng như kết luận của Ajzen (1991), Sita Mihra (2014) cũng tìm ra được mối quan hệ tích cực giữa ý định và hành vi. Thái độ là yếu tố quan trọng nhất tác động đến ý định mua sắm tiếp đến là nhận thức năng lực kiểm soát hành vi do đó các nhà tiếp thị nếu có thể tạo ra thái độ tích cực đối với mua sắm trực tuyến trong tâm trí của người tiêu dùng, thì nó sẽ dẫn đến ý định cao hơn và cuối cùng là hành vi mua thực sự. 18 Mahrdad Salehi (2012) đã tiến hành nghiên cứu hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với các cửa hàng trực tuyến ở Malaysia.
Nghiên cứu này được tiến hành để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến ở Malaysia. Nghiên cứu tập trung vào chín biến độc lập là: sự xuất hiện của website, truy cập nhanh, sự bảo mật thông tin, sơ đồ trang web, giá trị phù hợp, quảng bá, hấp dẫn, tin cậy và độc đáo. Nghiên cứu đã áp dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến. Những phát hiện của nghiên cứu chỉ ra rằng năm yếu tố đầu tiên (xuất hiện, tải nhanh, bảo mật, sơ đồ trang web, tính hợp lệ) ảnh hưởng đến người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến và bảo mật là yếu tố góp phần nhiều nhất vào mua sắm trực tuyến.
Mục đích chính nghiên cứu của Mohammad et al. (2012) là để phát triển một mô hình về hành vi và động lực của khách hàng đối với việc mua sắm trực tuyến tại Bangladesh. Shu-Hung Hsu (2012) nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Mông Cổ. Mục đích của nghiên cứu này là để điều tra nhận thức của người tiêu dùng Mông Cổ về mua sắm trực tuyến, cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định của họ đối với mua sắm trực tuyến.
Kết quả của nghiên cứu này cho thấy rằng sự đổi mới của người tiêu dùng, cảm nhận về lợi ích và rủi ro là yếu tố quyết định quan trọng ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến. Ngoài ra, những phát hiện cho thấy sự đổi mới của người tiêu dùng, cảm nhận lợi ích có tác động tích cực đến thái độ mua sắm của người tiêu dùng và cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực đến thái độ mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Hơn nữa, sự đổi mới của người tiêu dùng, cảm nhận lợi ích, rủi ro có ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua sắm trực tuyến. Đứng trên quan điểm của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến, Jin et al., (2014) đã đánh giá mối liên hệ của hai nhân tố là nhận thức sự hữu ích và sự tin cậy đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng miền bắc Malaysia.
Vì hầu hết các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào nghiên cứu ý định hành vi mua sắm trực tuyến nhiều hơn là hành vi mua sắm trực tuyến liên quan đến giai đoạn cuối cùng của việc mua bán. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng nhận thức sự hữu ích và sự tin cậy là những yếu tố quan trọng tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở miền Bắc Malaysia. Tính toàn vẹn và uy tín của các nhà bán lẻ trực tuyến là rất quan trọng trong 19 quyết định của người tiêu dùng để mua sắm trực tuyến bởi vì lòng tin của người tiêu dùng càng lớn thì họ sẽ càng tham gia vào các hoạt động mua sắm trực tuyến. Trên thế giới có một vài nghiên cứu về sự ảnh hưởng của nội dung và quảng cáo trên TikTok lên genZ, trong đó có nghiên cứu của Martina Ngangom (2020) và Yana Respati Dewi (2021).
Năm 2020, Martina sử dụng phương pháp Snowball Sampling khảo sát trên 10 người dùng TikTok nữ đến từ nhiều quốc gia, nhưng chủ yếu là Ireland. Tác giả cho rằng một trong những thành công của marketing trên TikTok là việc cho phép người dùng tự do sáng tạo nội dung theo sở thích của họ, tạo nên cơ hội tiếp cận với công đồng và xây dựng thương hiệu cá nhân. Bên cạnh đó tác giả cho rằng các thử thách gần hashtag nhãm tạo ra xu hướng cũng là yếu tố thu hút giới trẻ không kém. Dewi (2021) dùng phương pháp nghiên cứu định lượng.
khảo sát trực tuyến bảng công cụ Google form với 276 học sinh tại State University of Malang có sử dụng TikTok. Dewi kết luận rằng chỉ với 15-60 giây cho 1 video trên TikTok, phần lớn các đối tượng tham gia khảo sát đều có thể nắm được những thông tin cần thiết về nhãn hàng, sản phẩm và dịch vụ. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng mỗi đối tượng khảo sát đều dành ít nhất 30-60 phút cho mỗi lần dùng TikTok, và bình quân truy cập vào nền tảng MXH này 5-7 lần một ngày. Điều đó chứng minh rằng TikTok là một trong những nền tảng MXH phố biển nhất đối với thế hệ trẻ, và đối tượng này cùng có cái nhìn tích cực đối với quảng cáo trên nền tảng này.
Các công trình nghiên cứu trong nước Ở Việt Nam chưa có nghiên cứu về ảnh hưởng của Marketing trên mạng xã hội Tiktok ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến. Có 1 bài nghiên cứu của NTH Ly (2015) về hành vi mua hàng trên Facebook ở độ tuổi 22 - 35, 1 bài nghiên cứu của nhóm sinh viên trường Đại học Ngoại thương Cơ sở II về đề tài là sự ảnh hưởng của ứng dụng Tiktok đến quyết định mua sắm trực tuyến của giới trẻ ở TPHCM và một số bài về ảnh 20 hưởng của quảng cáo lên hành vi mua hàng của Vũ Thu Hà (2015) và của Chinda Somfongbouthtakhan (2021) trên các nền tảng trực tuyến. Nghiên cứu về "Nghiên cứu hành vi mua hàng trên facebook của nhóm khách hàng từ 22 đến 35 tuổi tại Hà Nội" năm 2015 của NTH Ly cho rằng tỉ lệ mua hàng của đối tượng được khảo sát trên Facebook thấp hơn nhiều so với tần suất sử dụng của họ. Hành vi mua hàng trên Facebook còn bị ảnh hưởng bởi loại sản phẩm được kinh doanh: quần áo thời trang.
đồ phụ kiện và đồ ăn, đồ uống. Lý do dẫn đến sự lựa chọn tiêu dùng này là vì nhu cầu đối với các sản phẩm này cao, giá sản phẩm này thấp và tần suất quảng cáo các sản phẩm này nhiều. Nghiên cứu của Vũ Thu Hà (2015) về “Ảnh hưởng của quảng cáo qua mạng xã hội tới hành vi mua của giới trẻ tại Đà Nẵng" cho rằng: trong các loại hình quảng cáo thì kênh thông tin trực tuyến giới thiệu khách hàng đến với sản phẩm và dịch vụ của công ty ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng. Bên cạnh đó, các bình luận đánh giá về sản phẩm cũng được khảo sát kỹ lưỡng trước khi quyết định chọn lựa sản phẩm.