Bài tập nhóm môn phương pháp nghiên cứu kinh tê xã hội ảnh hưởng của marketing qua mạng xã hội tiktok đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên trường đại học kinh tế quốc dân

Bài viết phân tích ảnh hưởng của marketing trên TikTok đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên trường đại học kinh tế quốc dân.

• Tác giả: Trần Thị Khánh Ly
• Người hướng dẫn: Thạc sĩ Nguyễn Hoàng Hiếu
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
• Chuyên ngành: Phương pháp nghiên cứu kinh tế - xã hội
• Đề tài: Ảnh hưởng của Marketing trên TikTok đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên
• Loại tài liệu: báo cáo tổng kết
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC VIẾT TẮT
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC BẢNG
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
• 1.1. Các công trình nghiên cứu trên thế giới
• 1.2. Các công trình nghiên cứu trong nước
• 1.3. Khoảng trống nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Cơ sở lý thuyết về Marketing qua mạng xã hội Tiktok
• 2.2. Khái niệm về Marketing
• 2.3. Khái niệm về Marketing qua mạng xã hội
• 2.4. Giới thiệu chung về Mạng xã hội Tiktok
• 2.5. Các hình thức Marketing qua mạng xã hội Tiktok
• 2.6. Cơ sở lý thuyết về mua sắm trực tuyến
• 2.7. Khái niệm về ý định mua
• 2.8. So sánh hành vi mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống
• 2.9. Các mô hình lý thuyết về ý định, hành vi mua
• 2.10. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
• 2.11. Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB)
• 2.12. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)
• 2.13. Khung lý thuyết AIDA (Attention, Interest, Desire, Action)
• 2.14. Cơ sở đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 2.15. Căn cứ xây dựng mô hình nghiên cứu
• 2.16. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.17. Các giả thiết nghiên cứu
• 2.18. Các phương pháp xử lý kết quả điều tra
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phát triển thang đo
• 3.3. Nghiên cứu định tính
• 3.4. Thực hiện nghiên cứu sơ bộ
• 3.5. Kết quả hiệu chỉnh thang đo
• 3.6. Nghiên cứu định lượng
• 3.7. Phương pháp chọn mẫu
• 3.8. Thu thập dữ liệu
• 3.9. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.10. Phân tích hồi quy
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả đặc điểm nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu
• 4.2. Thống kê mô tả
• 4.2.1. Theo giới tính
• 4.2.2. Theo nhóm tuổi
• 4.2.3. Theo thu nhập
• 4.3. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng Cronbach’s Alpha
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.4.1. Kiểm định tính thích hợp và tương quan giữa các biến của EFA
• 4.4.2. Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với nhân tố
• 4.5. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh
• 4.6. Phân tích hồi quy đa biến
• 4.7. Thảo luận về kết quả nghiên cứu và ý nghĩa
• 4.8. Hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• BẢNG HỎI KHẢO SÁT

Tóm tắt

I. Tổng quan về ảnh hưởng của Marketing trên TikTok đến ý định mua sắm trực tuyến

Trong bối cảnh hiện đại, Marketing trên TikTok đã trở thành một công cụ mạnh mẽ trong việc tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên. TikTok không chỉ là nền tảng giải trí mà còn là nơi để các thương hiệu tiếp cận và tương tác với người tiêu dùng trẻ tuổi. Nghiên cứu cho thấy rằng, sự phát triển của TikTok đã tạo ra một môi trường thuận lợi cho việc quảng bá sản phẩm và dịch vụ, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên.

1.1. Đặc điểm nổi bật của TikTok trong Marketing

TikTok nổi bật với khả năng tạo ra nội dung ngắn gọn, hấp dẫn. Các video trên nền tảng này thường dễ dàng thu hút sự chú ý của người xem, đặc biệt là sinh viên. Điều này giúp các thương hiệu dễ dàng truyền tải thông điệp và tạo ra sự kết nối với khách hàng tiềm năng.

1.2. Tầm quan trọng của TikTok trong hành vi tiêu dùng

Nghiên cứu cho thấy rằng, thói quen tiêu dùng của sinh viên đã thay đổi đáng kể nhờ vào sự phát triển của TikTok. Họ không chỉ sử dụng nền tảng này để giải trí mà còn để tìm kiếm thông tin về sản phẩm, từ đó hình thành ý định mua sắm trực tuyến.

II. Thách thức trong việc áp dụng Marketing trên TikTok

Mặc dù Marketing trên TikTok mang lại nhiều cơ hội, nhưng cũng tồn tại không ít thách thức. Các thương hiệu cần phải hiểu rõ cách thức hoạt động của nền tảng này để có thể tối ưu hóa chiến lược tiếp thị của mình. Việc tạo ra nội dung phù hợp và hấp dẫn là điều không dễ dàng, đặc biệt trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt.

2.1. Khó khăn trong việc tạo nội dung hấp dẫn

Nội dung trên TikTok cần phải ngắn gọn và thu hút. Các thương hiệu phải đầu tư thời gian và công sức để tạo ra những video chất lượng, phù hợp với sở thích của người tiêu dùng trẻ.

2.2. Đo lường hiệu quả của chiến dịch Marketing

Việc đánh giá hiệu quả của các chiến dịch Marketing trên TikTok cũng là một thách thức lớn. Các thương hiệu cần có các công cụ và phương pháp để theo dõi và phân tích dữ liệu từ các chiến dịch của mình.

III. Phương pháp Marketing hiệu quả trên TikTok

Để tối ưu hóa Marketing trên TikTok, các thương hiệu cần áp dụng những phương pháp phù hợp. Việc sử dụng Influencer Marketing và quảng cáo trên TikTok là những chiến lược hiệu quả giúp tăng cường sự hiện diện của thương hiệu và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.

3.1. Sử dụng Influencer Marketing

Influencer Marketing là một trong những phương pháp hiệu quả nhất trên TikTok. Các thương hiệu có thể hợp tác với những người có ảnh hưởng để quảng bá sản phẩm của mình, từ đó tạo ra sự tin tưởng và tăng cường ý định mua sắm.

3.2. Quảng cáo trên TikTok

Quảng cáo trên TikTok cho phép các thương hiệu tiếp cận một lượng lớn người dùng. Các hình thức quảng cáo đa dạng như quảng cáo video, quảng cáo trong ứng dụng giúp tăng cường khả năng nhận diện thương hiệu.

IV. Ứng dụng thực tiễn của Marketing trên TikTok

Nhiều thương hiệu đã thành công trong việc áp dụng Marketing trên TikTok để tăng cường ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên. Các chiến dịch quảng bá sản phẩm thông qua video ngắn đã thu hút được sự quan tâm lớn từ người tiêu dùng trẻ tuổi.

4.1. Các chiến dịch thành công

Nhiều thương hiệu đã triển khai các chiến dịch thành công trên TikTok, tạo ra sự tương tác mạnh mẽ với người tiêu dùng. Những chiến dịch này không chỉ tăng cường nhận diện thương hiệu mà còn thúc đẩy doanh số bán hàng.

4.2. Tác động đến hành vi tiêu dùng

Các nghiên cứu cho thấy rằng, Marketing trên TikTok đã thay đổi cách thức mà sinh viên tiếp cận và quyết định mua sắm. Họ ngày càng tin tưởng vào các sản phẩm được quảng bá trên nền tảng này.

V. Kết luận và tương lai của Marketing trên TikTok

Tương lai của Marketing trên TikTok hứa hẹn sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ. Các thương hiệu cần phải nắm bắt xu hướng và thay đổi chiến lược để phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Việc nghiên cứu và áp dụng các phương pháp mới sẽ giúp các thương hiệu duy trì vị thế cạnh tranh trong thị trường.

5.1. Xu hướng tương lai trong Marketing

Các xu hướng mới trong Marketing trên TikTok sẽ tiếp tục xuất hiện, từ việc sử dụng công nghệ mới đến việc tạo ra nội dung sáng tạo hơn. Các thương hiệu cần phải linh hoạt để thích ứng với những thay đổi này.

5.2. Tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu rõ hơn về thói quen tiêu dùng của sinh viên. Điều này giúp các thương hiệu có thể điều chỉnh chiến lược Marketing của mình một cách hiệu quả.

Nội dung chính

Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Của Marketing Qua Mạng Xã Hội TikTok Đến Ý Định Mua Sắm Trực Tuyến Của Sinh Viên

---

Tóm tắt nghiên cứu (200-250 từ)

Nghiên cứu này tập trung giải quyết câu hỏi cốt lõi: Các yếu tố Marketing qua mạng xã hội TikTok tác động như thế nào và ở mức độ nào đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên? Được thực hiện tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân (NEU) – môi trường đại diện cho phân khúc người tiêu dùng trẻ (Gen Z) năng động và am hiểu công nghệ.

Về phương pháp luận, nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính (khảo sát thử nghiệm, tham vấn chuyên gia để hiệu chỉnh thang đo) và định lượng thông qua khảo sát $300$ sinh viên có kinh nghiệm sử dụng TikTok. Mô hình phân tích dựa trên kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, Phân tích Nhân tố Khám phá (EFA) và Mô hình Hồi quy tuyến tính đa biến (Multiple Linear Regression).

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố: Sự hấp dẫn, Nhận thức sự hữu ích, Ảnh hưởng xã hội, Sự tin cậy và Nhận thức kiểm soát hành vi đều có tác động thuận chiều có ý nghĩa thống kê đến ý định mua sắm trực tuyến. Trong đó, nội dung video ngắn hấp dẫn, tính chân thực từ KOC/KOL và giá trị hữu ích về mặt thông tin đóng vai trò then chốt kích hoạt quyết định mua hàng.

Nghiên cứu mang lại hàm ý quản trị sâu sắc cho các doanh nghiệp thương mại điện tử trong việc tối ưu hóa chiến lược tiếp thị video ngắn (Shoppertainment) nhằm tiếp cận thế hệ tiêu dùng trẻ hiệu quả hơn.

---

Bối cảnh và tầm quan trọng (300-350 từ)

Trong kỷ nguyên chuyển đổi số, mạng xã hội đã vượt ra khỏi chức năng kết nối đơn thuần để trở thành hệ sinh thái thương mại và giải trí phức hợp. Với hơn 1 tỷ người dùng toàn cầu và hơn 12 triệu người dùng thường xuyên tại Việt Nam (thời điểm 2020-2022), TikTok nhanh chóng vươn lên thành nền tảng video ngắn dẫn đầu xu hướng, đặc biệt thu hút mạnh mẽ nhóm thế hệ Millennials và Gen Z (độ tuổi 15–30). Khái niệm "Shoppertainment" (mua sắm kết hợp giải trí) do TikTok định hình đã mở ra bước ngoặt mới cho hành vi tiêu dùng trực tuyến.

Tuy nhiên, phần lớn các công trình nghiên cứu trước đây tại Việt Nam chủ yếu tiếp cận hành vi mua sắm trực tuyến trên các nền tảng truyền thống như website thương mại điện tử (Shopee, Lazada, Tiki) hoặc mạng xã hội dạng tĩnh như Facebook, Instagram. Những nghiên cứu chuyên sâu xem xét đa chiều tác động của các hình thức tiếp thị số đặc thù trên TikTok—chẳng hạn như video ngắn dạng viral, tiếp thị người ảnh hưởng (Influencer/KOC/KOL Marketing), quảng cáo tự nhiên (In-feed Ads, Hashtag Challenge)—tới tâm lý người tiêu dùng trẻ vẫn còn là một khoảng trống nghiên cứu (research gap) đáng kể.

Tính cấp thiết của đề tài càng được khẳng định trong bối cảnh hành vi tiêu dùng chuyển dịch mạnh mẽ sau đại dịch COVID-19, khi sinh viên gia tăng tần suất mua sắm trực tuyến qua các thiết bị di động. Sinh viên khối ngành kinh tế (cụ thể là NEU) là tệp khách hàng đại diện ưu tú: họ sở hữu kiến thức tiêu dùng thông minh, nhạy bén với xu hướng thời trang, công nghệ và chịu tác động lan tỏa lớn từ cộng đồng mạng. Việc giải mã các yếu tố thúc đẩy ý định mua hàng của nhóm đối tượng này cung cấp cơ sở khoa học quan trọng giúp doanh nghiệp đón đầu xu thế tiếp thị kỷ nguyên số.

---

Methodology và approach (350-400 từ)

Nghiên cứu ứng dụng quy trình nghiên cứu khoa học chuẩn mực kết hợp hai giai đoạn định tính và định lượng:

• Khung lý thuyết nền tảng: Đề tài tích hợp các mô hình hành vi kinh điển gồm Thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và khung phân cấp tác động AIDA (Attention - Interest - Desire - Action).
• Hệ thống thang đo: Kế thừa và điều chỉnh từ các nghiên cứu quốc tế uy tín (Davis, 1989; Ajzen, 1991; Taylor & Todd, 1995; Petty et al., 1983) gồm 25 biến quan sát thuộc 6 nhóm nhân tố:
  1. Sự tin cậy (TC): 2 biến quan sát.
  2. Sự hấp dẫn (HD): 4 biến quan sát (chất lượng hình ảnh, video, âm thanh, ưu đãi).
  3. Ảnh hưởng xã hội (XH): 4 biến quan sát (bạn bè, cộng đồng, KOL/KOC).
  4. Nhận thức sự hữu ích (HI): 5 biến quan sát (tiết kiệm thời gian, chi phí, đa dạng lựa chọn).
  5. Nhận thức kiểm soát hành vi (HV): 4 biến quan sát (thiết bị, thời gian, tài chính, kiến thức).
  6. Ý định mua sắm (YD): 4 biến quan sát (biến phụ thuộc).
• Thu thập dữ liệu: Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Khảo sát sơ bộ thực hiện trên mẫu $N=50$ để hoàn thiện câu chữ; khảo sát chính thức thu được $320$ phiếu, qua lọc làm sạch dữ liệu đạt $300$ phiếu hợp lệ từ sinh viên NEU. Cỡ mẫu này hoàn toàn thỏa mãn các điều kiện $N \ge 5x = 125$ (Hair et al., 1998) và $N \ge 8m + 50 = 90$ (Tabachnick & Fidell, 1996).
• Kỹ thuật phân tích:
  • Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập/chi tiêu).
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận $> 0.6$, hệ số tương quan biến - tổng $> 0.3$).
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA (KMO, kiểm định Bartlett, phép xoay Varimax).
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội để lượng hóa trọng số tác động của từng nhân tố đến ý định mua.

---

Phát hiện chính (400-450 từ)

Từ kết quả phân tích định lượng trên mẫu 300 sinh viên, nghiên cứu ghi nhận các phát hiện then chốt sau:

1. "Sự hấp dẫn" và "Nhận thức sự hữu ích" là hai nhân tố tác động mạnh nhất

Video ngắn tích hợp âm nhạc thịnh hành, hiệu ứng trực quan sinh động và nội dung súc tích (15–60 giây) tạo ra sự kích thích thị giác mạnh mẽ. Sinh viên đánh giá cao khả năng cung cấp thông tin sản phẩm nhanh chóng, giúp họ vừa giải trí vừa tìm kiếm các mặt hàng có mức giá ưu đãi, từ đó rút ngắn đáng kể hành trình chuyển đổi từ nhận biết sang ý định mua hàng.

2. Sức mạnh lan tỏa của "Ảnh hưởng xã hội" (Social Influence)

Sinh viên thế hệ Gen Z thể hiện xu hướng tham khảo ý kiến rất cao từ hai nguồn: đánh giá của cộng đồng mạng (User-generated content/Review) và gợi ý từ các KOL/KOC. Khác với quảng cáo truyền thống mang tính áp đặt, người xem trên TikTok có xu hướng tin tưởng vào các trải nghiệm thực tế của người sáng tạo nội dung. Trào lưu gắn hashtag challenge và xu hướng mua theo đám đông (FOMO - Fear of Missing Out) thúc đẩy trực tiếp ý định mua sắm.

3. "Sự tin cậy" đóng vai trò là rào cản hoặc chất xúc tác

Mặc dù tính giải trí của TikTok rất cao, nhưng ý định chi tiêu thực tế chỉ được hiện thực hóa khi khách hàng cảm thấy tin tưởng vào tính xác thực của thông tin, uy tín của nhà bán lẻ và độ an toàn của kênh thanh toán/giao dịch. Rủi ro mua sắm trực tuyến (hàng không giống video quảng cáo, chất lượng kém) vẫn là mối e ngại tiềm ẩn.

4. "Nhận thức kiểm soát hành vi" duy trì tác động tích cực

Sự phổ cập của điện thoại thông minh, kết nối mạng 4G/5G/Wi-Fi cùng với thói quen sử dụng ví điện tử và các giải pháp thanh toán linh hoạt giúp sinh viên làm chủ hoàn toàn thao tác mua bán. Khả năng chi trả tự chủ của sinh viên đối với các dòng sản phẩm phân khúc giá trung bình - thấp (thời trang, mỹ phẩm, đồ ăn vặt, phụ kiện) là tiền đề vững chắc nâng cao ý định mua.

Bảng tổng hợp kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Mã giả thuyết	Mối quan hệ tác động	Kỳ vọng	Kết quả kiểm định	Ý nghĩa thực tiễn
H1a	Sự tin cậy $\rightarrow$ Ý định mua	$(+)$	Chấp nhận $(p < 0.05)$	Xây dựng lòng tin là điều kiện tiên quyết
H1b	Sự hấp dẫn $\rightarrow$ Ý định mua	$(+)$	Chấp nhận $(p < 0.05)$	Video ngắn giải trí thúc đẩy cảm xúc mua
H1c	Ảnh hưởng xã hội $\rightarrow$ Ý định mua	$(+)$	Chấp nhận $(p < 0.05)$	KOC/KOL & xu hướng cộng đồng tạo hiệu ứng đám đông
H1d	Nhận thức sự hữu ích $\rightarrow$ Ý định mua	$(+)$	Chấp nhận $(p < 0.05)$	Cung cấp thông tin giá trị, tiết kiệm thời gian
H1e	Nhận thức kiểm soát hành vi $\rightarrow$ Ý định mua	$(+)$	Chấp nhận $(p < 0.05)$	Nền tảng công nghệ tiện lợi giúp dễ dàng chốt đơn

---

Đóng góp khoa học (250-300 từ)

• Đóng góp về mặt lý luận (Theoretical Contributions): Nghiên cứu đã tích hợp thành công các lý thuyết hành vi người tiêu dùng (TAM, TPB, TRA) với mô hình truyền thông AIDA trong bối cảnh thương mại điện tử trên mạng xã hội thế hệ mới. Đề tài bổ sung bằng chứng thực nghiệm về tác động đồng thời của các yếu tố trải nghiệm giải trí (Entertainment/Attractiveness) và yếu tố niềm tin (Trust) trong môi trường tiếp thị video ngắn tại một thị trường mới nổi như Việt Nam.

• Đóng góp về mặt phương pháp luận (Methodological Innovations): Hệ thống thang đo được chuẩn hóa và bản địa hóa phù hợp với ngôn ngữ và đặc điểm hành vi của người dùng TikTok trẻ tuổi tại Việt Nam, đạt độ tin cậy và độ hội tụ tốt, tạo tiền đề tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về Social Commerce.

• Hàm ý thực tiễn cho doanh nghiệp (Practical Applications):

  • Doanh nghiệp cần chuyển dịch từ tiếp thị quảng cáo trực diện sang xây dựng nội dung câu chuyện chân thực, giàu tính giải trí (Content Marketing).
  • Tận dụng chiến lược Micro-KOC/KOL thay vì chỉ phụ thuộc vào người nổi tiếng lớn, nhằm gia tăng tính chân thực và sự tin cậy.
  • Tối ưu hóa trải nghiệm gian hàng tích hợp trên TikTok Shop để tối đa hóa sự thuận tiện cho người mua.

---

Đối tượng quan tâm (200-250 từ)

Báo cáo nghiên cứu này mang lại giá trị thiết thực cho nhiều nhóm độc giả chuyên môn:

• Nhà nghiên cứu & Giảng viên học thuật: Cung cấp tài liệu tham khảo chất lượng về phương pháp luận nghiên cứu định lượng, mô hình cấu trúc phân tích hành vi người tiêu dùng trẻ trên nền tảng số.
• Giám đốc Marketing (CMO) & Doanh nghiệp E-Commerce: Giúp các nhà quản trị thương hiệu hiểu sâu sắc tâm lý Gen Z, từ đó thiết kế thông điệp truyền thông, tối ưu ngân sách TikTok Ads và phân bổ nguồn lực Influencer Marketing hợp lý.
• Người sáng tạo nội dung (Content Creators / KOC / KOL): Nắm bắt được các yếu tố cốt lõi khiến người theo dõi tương tác và tin tưởng vào các đánh giá sản phẩm của mình.
• Sinh viên & Học viên cao học: Là mẫu hình báo cáo nghiên cứu khoa học chuẩn mực từ thiết lập câu hỏi nghiên cứu, tổng quan y văn, kiểm định EFA đến phân tích hồi quy SPSS.

---

FAQ (Câu hỏi thường gặp) (250-300 từ)

1. Phát hiện quan trọng nhất của nghiên cứu này là gì?

Trả lời: Phát hiện then chốt là yếu tố Sự hấp dẫn của nội dung video và Ảnh hưởng xã hội (từ KOC/cộng đồng) có tác động kích hoạt mạnh mẽ nhất tới ý định mua sắm của sinh viên. Mua sắm trên TikTok mang bản chất cảm xúc gắn liền với yếu tố giải trí (Shoppertainment).

2. Phương pháp luận của nghiên cứu có điểm gì nổi bật?

Trả lời: Quy trình nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa thảo luận định tính sơ bộ để tinh chỉnh thang đo 25 biến quan sát và phân tích định lượng chặt chẽ trên mẫu chuẩn $N=300$, đảm bảo đầy đủ các kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy tuyến tính.

3. Kết quả nghiên cứu có thể tổng quát hóa (generalize) không?

Trả lời: Kết quả có tính đại diện cao cho sinh viên đại học khối ngành kinh tế và giới trẻ Gen Z tại các đô thị lớn ở Việt Nam – những người có thói quen sử dụng TikTok hàng ngày. Tuy nhiên, khi áp dụng cho các nhóm khách hàng lớn tuổi hơn hoặc khu vực nông thôn cần có sự điều chỉnh mẫu phù hợp.

4. Hướng nghiên cứu tiếp theo (Next Steps) có thể mở rộng là gì?

Trả lời: Cần mở rộng nghiên cứu từ "Ý định mua" (Purchase Intention) sang "Hành vi mua thực tế" (Actual Purchase Behavior) và "Hành vi mua lặp lại" (Repurchase Intention), đồng thời đo lường thêm biến điều tiết như loại sản phẩm (hàng giá trị cao vs hàng tiêu dùng nhanh).

5. Doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) có thể ứng dụng kết quả này như thế nào?

Trả lời: Doanh nghiệp SMEs nên tập trung sáng tạo video dạng trải nghiệm thực tế, hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung tầm trung (Nano/Micro KOC) để tối ưu chi phí và tăng cường độ tin cậy đối với khách hàng trẻ.

---

Kết luận (150 từ)

Nghiên cứu đã làm sáng tỏ cơ chế tác động của Marketing qua mạng xã hội TikTok đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Kinh tế Quốc dân. Bằng việc chứng minh vai trò quyết định của các yếu tố nội dung hấp dẫn, thông tin hữu ích, sức lan tỏa xã hội và niềm tin thương hiệu, nghiên cứu đã cung cấp cả nền tảng lý luận vững chắc lẫn giải pháp thực thi hiệu quả cho tiếp thị số.

Trong tương lai, khi tính năng thương mại điện tử TikTok Shop ngày càng hoàn thiện, các nghiên cứu tiếp nối nên phân tích sâu hơn về trải nghiệm thanh toán, dịch vụ hậu mãi và lòng trung thành của khách hàng. Đây là thời điểm vàng để các thương hiệu tái cấu trúc chiến lược truyền thông, biến sức mạnh của nền tảng video ngắn thành đòn bẩy doanh thu vượt bậc.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 1. Các công trình nghiên cứu trên thế giới Trung Quốc là một cường quốc có nền kinh tế phát triển mạnh mẽ cùng dân số đông nhất thế giới. Với những đặc điểm thuận lợi vốn có của mình, quốc gia này đã, đang và sẽ tạo ra nhiều cơ hội tốt cho hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trong và ngoài nước, và trong đó phải kể đến lĩnh vực mua sắm trực tuyến. Nhờ sự phát triển nhanh chóng của CNTT và Internet, các hoạt động mua sắm trực tuyến tại Trung Quốc đã diễn ra rất sôi nổi và phát triển với một tốc độ phi thường.

Các trang web hàng đầu như Alibaba.com và Joyo.com không còn xa lạ gì với người tiêu dùng trực tuyến tại Trung Quốc. Tuy nhiên, để đạt được kết quả cao trong lĩnh vực bán hàng trực tuyến, điều quan trọng là phải hiểu được những gì ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng trực tuyến Trung Quốc. Bài nghiên cứu của Rong Li et al. (2007) phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến.

Trong đó, nhân tố sự tin tưởng được chứng minh là yếu tố quan trọng có tác động đến ý định mua và dẫn đến hành động mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Trung Quốc (Hình 1.1: Mô hình về ý định mua sắm trực tuyến của tác giả Rong Li et al. (2007) 16 Thái Lan được coi là một trong những quốc gia ứng dụng Internet vào các lĩnh vực hoạt động kinh doanh xã hội sớm nhất tại châu Á. Trong những năm qua, với sự tăng trưởng đáng kể của việc sử dụng Internet ở Thái Lan, TMĐT đóng một vai trò quan trọng đối với đời sống xã hội và kinh doanh. TMĐT đã trở thành hoạt động phổ biến chỉ sau các hoạt động như sử dụng email, tin nhắn hay lướt web.

Vì thế, các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực TMĐT cần phải tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng đó và từ đó có những kế hoạch kinh doanh phù hợp cho doanh nghiệp của mình. Nghiên cứu thực nghiệm về các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Bangkok, Thái Lan của tác giả Ma Meng Li (2011) là một đóng góp ý nghĩa cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tại quốc gia này (Hình 1.2: Mô hình về ý định mua sắm trực tuyến của tác giả Ma Mengli (2011) Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng chỉ có ba trong năm nhân tố có tác động đến thái độ mua sắm trực tuyến đó là sự dễ sử dụng cảm nhận, sự hữu ích cảm nhận và sự tin tưởng. 17 Ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ, tác giả Joongho Ahn et al.3: Mô hình chấp nhận thương mại điện tử của tác giả Joongho Ahn et al., (2001) Mô hình này cho thấy các yếu tố tác động đến việc chuyển đổi từ người sử dụng Internet thành người tiêu dùng tiềm năng của từng vùng văn hóa khác nhau có sự khác biệt. Trong nghiên cứu của Sita Mihra (2014) đã sử dụng mô hình lý thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Ấn Độ.

Kết quả nghiên cứu này cho thấy thái độ, chuẩn chủ quan và năng lực kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định, nhưng chuẩn chủ quan có tác động không đáng kể đến ý định hành vi. Và cũng như kết luận của Ajzen (1991), Sita Mihra (2014) cũng tìm ra được mối quan hệ tích cực giữa ý định và hành vi.