Sự ảnh hưởng của yếu tố truyền miệng trực tuyến đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trên các trang thương mại điện tử

Khám phá ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng trên các trang thương mại điện tử.

• Tác giả: Hoàng Thị Thùy
• Người hướng dẫn: Th.S. Trần Thị Huế Chi
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Sự Ảnh Hưởng Của Yếu Tố Truyền Miệng Trực Tuyến Đến Hành Vi Mua Hàng Ngẫu Hứng Của Người Tiêu Dùng Trên Các Trang TMĐT
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
• LỜI CAM ĐOAN
• NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG PHẢN BIỆN
• DANH MỤC VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC PHỤ LỤC
• 1. CHƯƠNG 1: ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tổng quan về đề tài nghiên cứu
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• 1.6.1. Ý nghĩa khoa học
• 1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.7. Kết cấu đề tài khóa luận (theo chương)
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 2.1. Tổng quan về truyền miệng và truyền miệng trực tuyến
• 2.1.1. Truyền miệng truyền thống (Word-of-mouth)
• 2.1.2. Truyền miệng điện tử (Electronic Word-of-mouth)
• 2.2. Tổng quan về hành vi mua hàng ngẫu hứng
• 2.3. Tổng quan hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng
• 2.3.1. Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
• 2.3.2. Ý định mua hàng qua mạng (Online purchase intention)
• 2.4. Khái niệm hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến
• 2.4.1. Mô hình hành vi mua hàng ngẫu hứng
• 2.4.2. Lý thuyết TRA, TPB và mô hình chấp nhận công nghệ TAM
• 2.4.3. Mô hình chấp nhận thông tin (Information Adoption Model – IAM)
• 2.4.4. Mô hình nghiên cứu sự tác động của eWOM đến hành vi mua hàng ngẫu hứng (Zhenquan và Xueyin, 2007)
• 2.4.5. Mô hình nghiên cứu sự tác động của eWOM lên hành vi mua hàng ngẫu hứng (Jermy Leeuwis, 2009)
• 2.4.6. Mô hình về sự tác động của eWOM đến hành vi mua hàng ngẫu hứng (Chang, Lee, Huang 2010)
• 2.5. Các yếu tố của eWOM tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến
• 2.5.1. Sự tin cậy của nguồn tin truyền miệng điện tử (eWOM)
• 2.5.2. Chất lượng của nguồn tin truyền miệng điện tử (eWOM)
• 2.5.3. Số lượng truyền miệng điện tử (eWOM)
• 2.5.4. Sức mạnh cảm xúc
• 2.5.5. Kiến thức, thái độ, kinh nghiệm của người tiêu dùng đối với eWOM
• 2.6. Một số nghiên cứu về yếu tố truyền miệng trực tuyến ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến
• 2.6.1. Nghiên cứu của Chen et al (2011)
• 2.6.2. Nghiên cứu của Cheung et al (2008)
• 2.6.3. Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của eWOM lên hành vi mua hàng ngẫu hứng (Mina Seraj, 2011)
• 2.6.4. Mô hình tác động của eWOM lên hành vi mua ngẫu hứng của NTD (Milad Kamtarin, 2012)
• 2.6.5. Nghiên cứu của Casalo, Flavian & Guinaliu (2011)
• 2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.8. Giả thuyết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 3.1.1. Phương pháp nghiên cứu định tính sơ bộ
• 3.1.2. Phương pháp nghiên cứu định tính xây dựng thang đo
• 3.1.2.1. Xây dựng thang đo “Sự tin cậy của nguồn tin eWOM”
• 3.1.2.2. Xây dựng thang “Chất lượng eWOM”
• 3.1.2.3. Xây dựng thang đo “Số lượng eWOM”
• 3.1.2.4. Xây dựng thang đo “Kinh nghiệm, thái độ, kiến thức của NTD đối với eWOM”
• 3.1.2.5. Xây dựng thang đo “Hành vi mua hàng ngẫu hứng”
• 3.1.3. Thiết kế bảng câu hỏi
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định lượng sơ bộ (khảo sát sơ bộ)
• 3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng chính thức
• 3.2.2.1. Thống kê mô tả mẫu (Statistic)
• 3.2.2.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)
• 3.2.2.4. Phân tích tương quan Pearson
• 3.2.2.5. Phân tích hồi quy đa biến
• 3.2.2.6. Phân tích phương sai ANOVA
• 3.3. Phương pháp thu thập thông tin
• 3.3.1. Thông tin thứ cấp
• 3.3.2. Thông tin sơ cấp
• 3.3.3. Phương pháp lấy mẫu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Tổng quan về hoạt động mua sắm trực tuyến tại Việt Nam
• 4.2. Phân tích dữ liệu
• 4.2.1. Phân tích thống kê mô tả đối tượng khảo sát
• 4.3. Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
• 4.3.1. Kiểm định độ tin cậy cho các biến độc lập
• 4.3.2. Kiểm định độ tin cậy cho các biến phụ thuộc
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
• 4.4.1. Phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập
• 4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc
• 4.4.3. Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố EFA
• 4.5. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.5.1. Kiểm định hệ số tương quan Pearson
• 4.5.2. Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình
• 4.5.3. Phân tích mô hình hồi quy
• 4.6. Kiểm định T-Test
• 4.7. Phân tích phương sai ANOVA
• 4.7.1. Kiểm định ANOVA về “Độ tuổi”
• 4.7.2. Kiểm định ANOVA về “Nghề nghiệp”
• 4.7.3. Kiểm định ANOVA “Thu nhập”
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Kết luận chung về nghiên cứu
• 5.2. Hàm ý quản trị
• 5.2.1. Đối với “Sự tin cậy của nguồn tin eWOM”
• 5.2.2. Đối với “Chất lượng eWOM”
• 5.2.3. Đối với “Số lượng eWOM”
• 5.2.4. Đối với “Kinh nghiệm, thái độ, kiến thức của NTD đối với eWOM”
• 5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.3.1. Hạn chế của đề tài
• 5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1 BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO SƠ BỘ
• PHỤ LỤC 3 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU
• PHỤ LỤC 4 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH’ALPHA
• PHỤ LỤC 5 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
• PHỤ LỤC 6 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN
• PHỤ LỤC 7 PHÂN TÍCH HỒI QUY
• PHỤ LỤC 8 T-Test
• PHỤ LỤC 9 ONE WAY ANOVA

Tóm tắt

I. Tổng quan về ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến đến hành vi mua sắm ngẫu hứng

Trong bối cảnh thương mại điện tử (TMĐT) ngày càng phát triển, truyền miệng trực tuyến (eWOM) đã trở thành một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy rằng, sự tin tưởng vào thông tin từ bạn bè và gia đình có thể thúc đẩy quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Theo Nielsen (2017), 88% người dùng Đông Nam Á tin tưởng vào những lời khuyên từ người thân trước khi thực hiện giao dịch. Điều này cho thấy rằng truyền miệng trực tuyến không chỉ đơn thuần là một hình thức quảng cáo mà còn là một công cụ mạnh mẽ trong việc định hình hành vi mua sắm.

1.1. Định nghĩa và vai trò của truyền miệng trực tuyến

Truyền miệng trực tuyến (eWOM) là việc người tiêu dùng chia sẻ ý kiến, đánh giá về sản phẩm trên các nền tảng trực tuyến. Nó đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng lòng tin và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

1.2. Xu hướng mua sắm ngẫu hứng trong TMĐT

Mua sắm ngẫu hứng đề cập đến hành vi mua hàng không có kế hoạch trước. Sự phát triển của các nền tảng TMĐT đã tạo điều kiện thuận lợi cho hành vi này, khi người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận thông tin và sản phẩm.

II. Thách thức trong việc áp dụng truyền miệng trực tuyến vào hành vi mua sắm

Mặc dù truyền miệng trực tuyến có nhiều lợi ích, nhưng cũng tồn tại những thách thức trong việc áp dụng nó vào hành vi mua sắm. Một trong những vấn đề chính là sự thiếu kiểm soát về chất lượng thông tin. Người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng bởi những đánh giá không chính xác hoặc không đáng tin cậy. Điều này có thể dẫn đến quyết định mua hàng sai lầm và gây thiệt hại cho doanh nghiệp.

2.1. Vấn đề về độ tin cậy của thông tin

Độ tin cậy của nguồn tin eWOM là một yếu tố quan trọng. Nếu thông tin không chính xác, người tiêu dùng có thể mất niềm tin vào sản phẩm và thương hiệu.

2.2. Ảnh hưởng của thông tin tiêu cực

Thông tin tiêu cực có thể lan truyền nhanh chóng trên mạng xã hội, ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

III. Phương pháp nghiên cứu ảnh hưởng của eWOM đến hành vi mua hàng ngẫu hứng

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng để đo lường sự tác động của truyền miệng trực tuyến đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Bảng khảo sát được thiết kế để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng tại TP.HCM. Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS, giúp xác định mối quan hệ giữa các yếu tố eWOM và hành vi mua sắm.

3.1. Thiết kế bảng khảo sát

Bảng khảo sát bao gồm các câu hỏi liên quan đến sự tin cậy, chất lượng và số lượng của eWOM. Điều này giúp thu thập thông tin chính xác về ảnh hưởng của eWOM đến hành vi mua hàng.

3.2. Phân tích dữ liệu bằng SPSS

Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng SPSS để kiểm định độ tin cậy và mối quan hệ giữa các biến số. Phân tích hồi quy sẽ được sử dụng để xác định mức độ ảnh hưởng của eWOM đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.

IV. Kết quả nghiên cứu về ảnh hưởng của eWOM đến hành vi mua sắm

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng truyền miệng trực tuyến có tác động tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất là sự tin cậy của nguồn tin eWOM, tiếp theo là chất lượng và số lượng thông tin. Điều này cho thấy rằng các nhà bán lẻ cần chú trọng đến việc xây dựng lòng tin và chất lượng thông tin để thúc đẩy hành vi mua sắm.

4.1. Sự tin cậy của nguồn tin eWOM

Sự tin cậy của nguồn tin eWOM là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng vào những đánh giá từ bạn bè và gia đình hơn là từ quảng cáo.

4.2. Chất lượng và số lượng eWOM

Chất lượng và số lượng thông tin eWOM cũng đóng vai trò quan trọng. Thông tin chất lượng cao và số lượng lớn có thể tạo ra sự hấp dẫn và thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng.

V. Kết luận và hàm ý quản trị cho doanh nghiệp

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng truyền miệng trực tuyến có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng. Do đó, các doanh nghiệp cần phát triển các chiến lược marketing dựa trên eWOM để tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh. Việc xây dựng lòng tin và chất lượng thông tin sẽ giúp tăng cường sự tương tác và thúc đẩy hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

5.1. Chiến lược phát triển eWOM cho doanh nghiệp

Doanh nghiệp cần xây dựng các chiến lược để khuyến khích người tiêu dùng chia sẻ ý kiến và đánh giá sản phẩm. Điều này có thể thông qua các chương trình khuyến mãi hoặc tạo ra các nền tảng để người tiêu dùng dễ dàng chia sẻ thông tin.

5.2. Tương lai của truyền miệng trực tuyến trong TMĐT

Với sự phát triển không ngừng của công nghệ, truyền miệng trực tuyến sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong TMĐT. Doanh nghiệp cần theo dõi và điều chỉnh chiến lược của mình để phù hợp với xu hướng mới.