Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển nhanh chóng của hạ tầng Internet, thiết bị di động thông minh và các giải pháp thanh toán điện tử đã tạo điều kiện cho thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam tăng trưởng vượt bậc. Theo thống kê năm 2019, cả nước có 39,9 triệu người tham gia mua sắm trực tuyến, tăng 11,8% so với năm 2018. Báo cáo e-Conomy SEA 2019 do Google và Temasek công bố cũng ghi nhận quy mô thị trường TMĐT Việt Nam đầu năm 2020 đạt 5 tỷ USD với tốc độ tăng trưởng 81%. Cùng với sự chuyển dịch này, các phương thức tiếp cận khách hàng qua quảng cáo truyền thống dần giảm bớt hiệu quả do tâm lý e ngại, cảnh giác từ phía người tiêu dùng. Ngược lại, người tiêu dùng ngày càng dựa vào thông tin từ truyền miệng trực tuyến (eWOM – Electronic Word-of-Mouth) trên các mạng xã hội, diễn đàn và mục đánh giá trên sàn TMĐT. Thống kê của Nielsen (2017) chỉ ra rằng có tới 88% người dùng tại khu vực Đông Nam Á đặt niềm tin vào các lời khuyến nghị, tư vấn từ người quen hoặc cộng đồng trước khi đưa ra quyết định mua hàng.

Trong môi trường trực tuyến, hành vi mua hàng ngẫu hứng (impromptu purchase / impulse buying) – tức hành vi mua sắm đột ngột, không có kế hoạch trước khi tiếp xúc với các kích thích thông tin – diễn ra rất phổ biến. Khi tiếp cận các đánh giá trực tuyến tích cực và có chất lượng, người tiêu dùng dễ dàng nảy sinh cảm xúc thôi thúc mua hàng ngay tại thời điểm lướt web. Từ bối cảnh thực tiễn đó, đề tài "Sự ảnh hưởng của yếu tố truyền miệng trực tuyến đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trên các trang TMĐT" được tác giả Hoàng Thị Thùy thực hiện nhằm làm rõ cơ chế tác động của các thành phần eWOM đến quyết định mua ngẫu hứng.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của đề tài:

Mục tiêu tổng quát: Đo lường sự tác động của yếu tố truyền miệng trực tuyến ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trên các trang TMĐT.

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

  1. Hoàn thiện cơ sở lý thuyết về các vấn đề liên quan đến đề tài nghiên cứu (hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về truyền miệng điện tử và hành vi mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng trên các trang TMĐT).
  2. Nghiên cứu tác động của eWOM đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.
  3. Xây dựng mô hình, biện luận mối quan hệ giữa yếu tố truyền miệng trực tuyến và hành vi mua hàng ngẫu hứng.
  4. Đề xuất hàm ý quản trị nhằm phát triển các chiến lược kinh doanh điện tử cho các nhà bán lẻ trực tuyến liên quan đến cách khơi gợi sự thúc giục mua hàng của người tiêu dùng.

Câu hỏi nghiên cứu:

  • Câu hỏi 1: Truyền miệng trực tuyến có tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng không?
  • Câu hỏi 2: Truyền miệng trực tuyến tác động như thế nào đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng?
  • Câu hỏi 3: Sự tác động của yếu tố truyền miệng trực tuyến đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng có độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập khác nhau thì có khác nhau hay không?
  • Câu hỏi 4: Đề xuất hàm ý quản trị nào giúp các doanh nghiệp sử dụng truyền miệng trực tuyến có hiệu quả trên các trang TMĐT, nâng cao hiệu quả kinh doanh?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trên các trang TMĐT.
  • Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng đang học tập và sinh sống trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh có tham gia mua hàng trực tuyến.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Đề tài được triển khai thực hiện từ tháng 01/2021 đến tháng 05/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu kế thừa và tích hợp các lý thuyết nền tảng trong khoa học hành vi và tiếp nhận công nghệ/thông tin:

  • Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Fishbein và Ajzen (1975): Giải thích ý định hành vi chịu sự chi phối bởi thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan.
  • Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991): Mở rộng từ TRA, bổ sung nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi tác động đến ý định và hành vi thực tế.
  • Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) của Davis (1989): Đánh giá nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness) và nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use).
  • Mô hình tiếp nhận thông tin (IAM - Information Adoption Model) của Sussman và Siegal (2003): Phân tích cách thức người tiêu dùng tiếp nhận các thông điệp eWOM thông qua chất lượng lập luận và độ tin cậy của nguồn tin.

Bên cạnh đó, tác giả tham khảo các mô hình thực nghiệm của Zhenquan và Xueyin (2007), Jermy Leeuwis (2009), Chang, Lee, Huang (2010), Cheung và cộng sự (2008), Mina Seraj (2011), Milad Kamtarin (2012), Casalo, Flavian & Guinaliu (2011) và Chen và cộng sự (2011). Trên cơ sở đó, mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 4 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc:

  • Sự tin cậy của nguồn tin eWOM (TS - Trustworthiness of Source)
  • Chất lượng eWOM (QE - Quality of eWOM)
  • Số lượng eWOM (NE - Number of eWOM)
  • Kinh nghiệm, thái độ, kiến thức của NTD đối với eWOM (KE - Knowledge, Experience, Attitude)
  • Hành vi mua hàng ngẫu hứng (IP - Impromptu Purchase) (Biến phụ thuộc)
Nhóm biến Tên biến Ký hiệu Khái niệm cốt lõi
Biến độc lập Sự tin cậy của nguồn tin eWOM TS Nhận thức của người tiêu dùng về tính trung thực, chuyên môn, sự chân thành và không vụ lợi của người cung cấp thông tin eWOM.
Biến độc lập Chất lượng eWOM QE Tính thuyết phục, rõ ràng, khách quan, có liên quan và kiểm chứng được của nội dung đánh giá trực tuyến.
Biến độc lập Số lượng eWOM NE Khối lượng, mật độ các bài đánh giá, nhận xét trực tuyến về sản phẩm trên nền tảng TMĐT.
Biến độc lập Kinh nghiệm, thái độ, kiến thức KE Mức độ hiểu biết, trải nghiệm sử dụng Internet và thiên hướng tâm lý cá nhân của người nhận đối với thông tin eWOM.
Biến phụ thuộc Hành vi mua hàng ngẫu hứng IP Hành vi mua sắm đột ngột, không có kế hoạch trước, diễn ra tức thì sau khi tiếp xúc với kích thích eWOM trên trang TMĐT.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn:

  1. Nghiên cứu định tính: Tổng hợp cơ sở lý thuyết, kế thừa các thang đo quốc tế đã được chuẩn hóa và tiến hành hiệu chỉnh ngôn ngữ, nội dung bảng câu hỏi để phù hợp với ngữ cảnh người tiêu dùng mua sắm trực tuyến tại Việt Nam.
  2. Nghiên cứu định lượng:
    • Khảo sát sơ bộ: Tiến hành thử nghiệm thang đo trên một nhóm mẫu nhỏ nhằm kiểm tra độ tin cậy ban đầu của Cronbach's Alpha.
    • Khảo sát chính thức: Bảng câu hỏi được thiết kế trên nền tảng Google Forms và phát trực tiếp qua môi trường trực tuyến đến các cá nhân đang sinh sống, làm việc và học tập tại TP.HCM. Thu về 230 phiếu khảo sát hợp lệ ($N = 230$).
    • Phương pháp phân tích số liệu: Dữ liệu được mã hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 thông qua các kỹ thuật: Thống kê mô tả (Descriptive Statistics); Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha); Phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis); Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (Multiple Linear Regression); Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF); Kiểm định độc lập Independent Samples T-Test (theo giới tính) và phân tích phương sai một yếu tố One-Way ANOVA (theo độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập) kết hợp kiểm định phương sai đồng nhất Levene.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Đề tài nghiên cứu

Chương mở đầu phân tích bối cảnh bùng nổ của thị trường TMĐT Việt Nam và sự thay đổi căn bản trong hành vi thu thập thông tin của người tiêu dùng từ việc tiếp nhận quảng cáo thụ động sang tìm kiếm thông tin đánh giá trực tuyến (eWOM). Tác giả xác lập tính cấp thiết của đề tài khi hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến đang chiếm tỷ trọng lớn trong doanh số bán lẻ nhưng chưa được nghiên cứu toàn diện dưới tác động của các khía cạnh eWOM tại TP.HCM. Chương 1 xác định rõ ràng mục tiêu tổng quát, 4 mục tiêu cụ thể, 4 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi không gian (TP.HCM), phạm vi thời gian (tháng 01/2021 đến tháng 05/2021), phương pháp nghiên cứu hai giai đoạn và cấu trúc 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 2 cung cấp hệ thống lý thuyết toàn diện:

  • Truyền miệng truyền thống (WOM) và truyền miệng điện tử (eWOM): Định nghĩa WOM theo Johan Arndt (1967), Litvin và cộng sự (2008), WOMMA; định nghĩa eWOM theo Hennig-Thurau (2004), Dellarocas (2003); phân tích 5 đặc điểm khác biệt của eWOM (tốc độ lan truyền, khả năng lưu trữ, tính dễ đo lường, phạm vi tiếp cận toàn cầu, tính ẩn danh của nguồn tin) và 5 động cơ chia sẻ eWOM (hướng ngoại, lợi ích xã hội, thúc đẩy kinh tế, quan tâm cộng đồng, trút bỏ cảm xúc tiêu cực).
  • Hành vi mua hàng ngẫu hứng: Khái niệm theo Rook (1987), Beatty và Ferrell (1988), Hoch và Loewenstein (1991); 4 đặc điểm cốt lõi và 4 phân loại theo Han và cộng sự (1991) gồm: ngẫu hứng thuần túy, định hướng thời trang, gợi nhớ và có kế hoạch.
  • Lý thuyết nền tảng và nghiên cứu thực nghiệm: Phân tích các mô hình TRA, TPB, TAM, IAM cùng 8 nghiên cứu thực nghiệm tiêu biểu của Zhenquan và Xueyin (2007), Jermy Leeuwis (2009), Chang, Lee, Huang (2010), Cheung và cộng sự (2008), Mina Seraj (2011), Milad Kamtarin (2012), Casalo và cộng sự (2011), Chen và cộng sự (2011). Từ đó, tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 4 biến độc lập (TS, QE, NE, KE) tác động đến biến phụ thuộc hành vi mua hàng ngẫu hứng (IP).

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu khoa học:

  • Xây dựng hệ thống thang đo: Thiết lập bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý) cho 5 biến nghiên cứu (TS: Sự tin cậy nguồn tin; QE: Chất lượng eWOM; NE: Số lượng eWOM; KE: Kinh nghiệm, thái độ, kiến thức; IP: Hành vi mua hàng ngẫu hứng).
  • Thu thập dữ liệu: Tiến hành khảo sát định tính sơ bộ để tinh chỉnh từ ngữ, sau đó thực hiện khảo sát định lượng chính thức qua Google Forms. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, đạt quy mô 230 mẫu hợp lệ tại TP.HCM.
  • Quy trình phân tích số liệu: Xác định các tiêu chuẩn kiểm định trên SPSS 20.0 gồm kiểm định Cronbach's Alpha (loại biến có hệ số tương quan biến - tổng $< 0.3$, chọn thang đo có Alpha $\ge 0.6$), phân tích EFA (hệ số KMO từ 0.5 đến 1.0, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê $p < 0.05$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0.5$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, Eigenvalue $> 1$), phân tích tương quan Pearson, mô hình hồi quy đa biến và kiểm định sự khác biệt qua T-Test, ANOVA.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 công bố chi tiết các kết quả phân tích định lượng từ 230 mẫu khảo sát:

  • Thống kê mô tả mẫu: Mô tả cơ cấu mẫu khảo sát theo giới tính, nhóm tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập hàng tháng và tần suất sử dụng các sàn TMĐT (Shopee, Tiki, Lazada, Sendo,...).
  • Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha: Các thang đo của biến độc lập (TS, QE, NE, KE) và biến phụ thuộc (IP) đều đạt độ tin cậy cao ($\alpha > 0.7$, các hệ số tương quan biến - tổng đều lớn hơn $0.3$), không có biến quan sát nào bị loại.
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA: Phân tích EFA cho các biến độc lập trích xuất thành công 4 nhân tố tại giá trị Eigenvalue $> 1$ với tổng phương sai trích đạt yêu cầu, các biến quan sát hội tụ rõ nét vào đúng các nhóm nhân tố theo ma trận xoay. Phân tích EFA cho biến phụ thuộc (IP) trích xuất được 1 nhân tố duy nhất.
  • Phân tích tương quan và hồi quy đa biến: Phân tích Pearson chỉ ra mối tương quan tuyến tính có ý nghĩa thống kê ($p < 0.05$) giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc. Kết quả hồi quy xác định cả 4 nhân tố đều tác động tích cực (+) đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến đều nhỏ hơn 2, khẳng định mô hình không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
  • Kiểm định T-Test và ANOVA: Phân tích sự khác biệt về hành vi mua hàng ngẫu hứng theo các đặc trưng nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập) dựa trên kiểm định phương sai đồng nhất Levene.

Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị

Chương kết luận tổng hợp lại toàn bộ kết quả nghiên cứu thực nghiệm, khẳng định vai trò quyết định của eWOM đối với hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến. Căn cứ vào trọng số tác động của từng nhân tố, tác giả đề xuất 4 nhóm hàm ý quản trị chi tiết cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến và đơn vị vận hành sàn TMĐT: tối ưu hóa độ tin cậy của nguồn đánh giá, nâng cao chất lượng nội dung nhận xét, gia tăng mật độ/số lượng eWOM, và điều chỉnh chiến lược tiếp cận phù hợp với trình độ, kinh nghiệm của người tiêu dùng. Cuối chương, tác giả chỉ ra các hạn chế về quy mô mẫu, phạm vi địa bàn và gợi mở các hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Phân tích định lượng trên 230 mẫu khảo sát tại TP.HCM qua phần mềm SPSS 20.0 xác nhận 4 nhân tố truyền miệng trực tuyến đều có ảnh hưởng tích cực cùng chiều đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trên các trang TMĐT. Thứ tự mức độ tác động của các nhân tố được xếp hạng như sau:

Thứ tự tác động Tên nhân tố Ký hiệu Chiều hướng tác động Mức độ ảnh hưởng trong mô hình
1 Sự tin cậy của nguồn tin eWOM TS Dương (+) Tác động mạnh nhất đến hành vi mua ngẫu hứng
2 Kinh nghiệm, thái độ, kiến thức của NTD KE Dương (+) Tác động mạnh thứ hai
3 Số lượng eWOM NE Dương (+) Tác động mạnh thứ ba
4 Chất lượng eWOM QE Dương (+) Tác động mạnh thứ tư

Kết quả phân tích kiểm định nhân khẩu học:

  • Kiểm định Independent Samples T-Test: Đánh giá sự khác biệt về hành vi mua hàng ngẫu hứng giữa các nhóm giới tính (nam và nữ).
  • Phân tích phương sai One-Way ANOVA: Đánh giá sự khác biệt về hành vi mua ngẫu hứng theo các biến phân loại độ tuổi, nghề nghiệp và mức thu nhập hàng tháng, với kiểm định Levene xác nhận tính đồng nhất của phương sai trước khi phân tích F-test.

Đề xuất hàm ý quản trị của tác giả

Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất các giải pháp quản trị thực tiễn cho các doanh nghiệp TMĐT:

  1. Đối với "Sự tin cậy của nguồn tin eWOM" (TS): Xây dựng cơ chế kiểm duyệt chặt chẽ để loại bỏ đánh giá ảo, bình luận rác; gắn huy hiệu "Người mua hàng đã xác thực" cho những tài khoản đã hoàn thành đơn hàng; phát triển hệ sinh thái đánh giá minh bạch, khách quan.
  2. Đối với "Kinh nghiệm, thái độ, kiến thức của NTD" (KE): Cung cấp giao diện trực quan, bảng so sánh tính năng và thông số kỹ thuật rõ ràng để người dùng có kiến thức dễ dàng đối chiếu, tạo tâm lý an tâm và thúc đẩy quyết định mua tức thì.
  3. Đối với "Số lượng eWOM" (NE): Thiết kế chính sách khuyến khích khách hàng để lại đánh giá sau khi mua hàng thông qua điểm thưởng (Shopee Xu, Tiki Xu), mã giảm giá hoặc quà tặng; hiển thị tổng số lượng người đã mua và nhận xét ở vị trí nổi bật trên giao diện sản phẩm.
  4. Đối với "Chất lượng eWOM" (QE): Khuyến khích người mua đăng tải hình ảnh và video thực tế kèm theo nhận xét chi tiết; phân loại đánh giá theo các tiêu chí cụ thể (chất lượng vải, độ bền, thời gian giao hàng, thái độ phục vụ) giúp người đọc tiếp nhận thông tin hữu ích nhanh nhất.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt lý luận: Khóa luận đã hệ thống hóa và kiểm chứng thực nghiệm mô hình kết hợp giữa các lý thuyết hành vi (TRA, TPB), mô hình công nghệ (TAM) và mô hình tiếp nhận thông tin (IAM) trong bối cảnh TMĐT tại Việt Nam; làm rõ vai trò then chốt của eWOM đối với hành vi mua ngẫu hứng thay vì chỉ dừng lại ở ý định mua có kế hoạch.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bộ dữ liệu thực chứng và thang đo đã qua kiểm định độ tin cậy, giúp các nhà quản trị sàn TMĐT và các nhà bán lẻ trực tuyến hoạch định chiến lược tiếp thị nội dung, khai thác hiệu quả sức mạnh của eWOM nhằm kích hoạt hành vi mua sắm bốc đồng của khách hàng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Hạn chế của đề tài

  1. Quy mô và phương pháp chọn mẫu: Kích thước mẫu dừng lại ở $N = 230$ người tiêu dùng, phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất có thể làm giảm tính đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng trực tuyến.
  2. Phạm vi không gian: Khảo sát chỉ giới hạn trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, chưa phản ánh được hành vi của người tiêu dùng tại các đô thị khác hoặc khu vực nông thôn.
  3. Phạm vi ngành hàng: Nghiên cứu đánh giá hành vi mua hàng ngẫu hứng chung trên các sàn TMĐT mà chưa phân tách chi tiết theo từng nhóm sản phẩm đặc thù (thời trang, mỹ phẩm, điện tử, đồ gia dụng).
  4. Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu được thu thập trong khoảng thời gian tương đối ngắn (tháng 01/2021 đến tháng 04-05/2021).

Hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu phân tầng ngẫu nhiên trên phạm vi nhiều tỉnh, thành phố lớn trên cả nước.
  • Đi sâu nghiên cứu tác động của eWOM đến hành vi mua ngẫu hứng theo từng ngành hàng cụ thể để thấy được sự khác biệt về mức độ nhạy cảm của người tiêu dùng đối với từng loại sản phẩm.
  • Bổ sung thêm các biến điều tiết (như rủi ro cảm nhận, khuyến mãi, thiết kế giao diện website) hoặc biến trung gian (cảm xúc tích cực, sự tin tưởng thương hiệu) vào mô hình nghiên cứu.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng học thuật: Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên, học viên cao học thuộc các chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Thương mại điện tử và Kinh tế số đang thực hiện đề tài về truyền thông mạng xã hội, hành vi người tiêu dùng trực tuyến và tâm lý học tiếp thị.
  • Nội dung giá trị:
    • Phần tổng quan lý thuyết (Chương 2) tổng hợp chi tiết các định nghĩa kinh điển về WOM, eWOM và 4 mô hình lý thuyết nền tảng (TRA, TPB, TAM, IAM).
    • Hệ thống thang đo Likert (Chương 3) đo lường 5 nhân tố được chuẩn hóa từ các nghiên cứu quốc tế, có thể kế thừa trực tiếp cho các nghiên cứu định lượng tương tự.
    • Quy trình phân tích dữ liệu trên SPSS 20.0 (Chương 4) từ thống kê mô tả, Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính đến kiểm định T-Test và ANOVA mẫu mực.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận xác định những nhân tố eWOM nào ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng và nhân tố nào có tác động mạnh nhất?

Mô hình nghiên cứu xác định 4 nhân tố eWOM độc lập gồm: (1) Sự tin cậy của nguồn tin eWOM (TS); (2) Kinh nghiệm, thái độ, kiến thức của NTD đối với eWOM (KE); (3) Số lượng eWOM (NE); (4) Chất lượng eWOM (QE). Kết quả hồi quy cho thấy cả 4 nhân tố đều tác động tích cực (+), trong đó "Sự tin cậy của nguồn tin eWOM" (TS) là nhân tố có tác động mạnh nhất, tiếp theo là nhân tố KE, NE và QE.

2. Khóa luận sử dụng các lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?

Tác giả kết hợp 4 khung lý thuyết chính: Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975), Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Ajzen, 1991), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Davis, 1989) và Mô hình tiếp nhận thông tin (IAM - Sussman & Siegal, 2003), cùng các mô hình thực nghiệm của Zhenquan & Xueyin (2007), Chang et al. (2010), Cheung et al. (2008).

3. Quy mô mẫu khảo sát và đối tượng khảo sát của đề tài là gì?

Nghiên cứu thu thập dữ liệu định lượng chính thức từ 230 phiếu khảo sát hợp lệ ($N = 230$) thông qua Google Forms. Đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng đang sinh sống, học tập và làm việc trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh có tham gia mua sắm trên các sàn TMĐT trong thời gian từ tháng 01/2021 đến tháng 05/2021.

4. Quy trình xử lý và phân tích số liệu trên SPSS 20.0 bao gồm các bước nào?

Dữ liệu được xử lý qua 6 bước tuần tự: (1) Thống kê mô tả đặc điểm mẫu; (2) Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha; (3) Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập và biến phụ thuộc; (4) Phân tích hệ số tương quan Pearson; (5) Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến và kiểm tra đa cộng tuyến (VIF); (6) Kiểm định sự khác biệt qua Independent Samples T-Test và One-Way ANOVA kết hợp kiểm định Levene.

5. Tác giả đề xuất những giải pháp trọng tâm nào cho các nhà bán lẻ trực tuyến?

Tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp tương ứng với 4 nhân tố: Tăng cường tính xác thực của tài khoản đánh giá nhằm nâng cao độ tin cậy nguồn tin; thiết kế giao diện so sánh thông số rõ ràng cho nhóm khách hàng có kiến thức; tung chính sách tặng xu/voucher để gia tăng số lượng bài đánh giá; và khuyến khích người mua đăng tải hình ảnh/video thực tế để cải thiện chất lượng eWOM.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hoàng Thị Thùy đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu đo lường tác động của các thành phần truyền miệng trực tuyến đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các sàn thương mại điện tử tại TP.HCM. Thông qua việc kết hợp các khung lý thuyết TRA, TPB, TAM, IAM và quy trình định lượng chặt chẽ trên mẫu $N = 230$, nghiên cứu chứng minh thực nghiệm rằng sự tin cậy của nguồn tin, kinh nghiệm/kiến thức của người tiêu dùng, số lượng và chất lượng eWOM đều thúc đẩy tích cực hành vi mua sắm ngẫu hứng. Các phát hiện và hàm ý quản trị trong công trình mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến trong việc tối ưu hóa chiến lược tiếp thị điện tử và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường TMĐT.