chương 1 nội dung sẽ là giới thiệu được lý do chọn đề tài, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vị khảo sát cuối cùng là ý nghĩa của bài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý luận Ở chương 2 nội dung sẽ là trình bày về các cơ sở lý thuyết, các mô hình và kết quả nghiên cứu trong và ngoài nước trước đó có liên quan đến đề tài. Từ đó có thể tự đề xuất ra mô hình nghiên cứu phù hợp và đưa ra các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Ở chương 3 nội dung sẽ trình bày về quá trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, mô hình nghiên cứu và thang đo lường các khái niệm nghiên cứu.
5 Chương 4: Phân tích dữ liệu Ở chương 4 nội dung trình bày các kết quả được phân tích về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop của thế hệ Z tại TP.HCM, tiến hành khảo sát sơ bộ, đánh giá độ tin cậy và phù hợp của thang đo, phân tích để xây dựng mô hình hồi quy đo lường tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop của thế hệ Z tại TP. Chương 5: Kết luận và hàm ý nghiên cứu Từ những kết quả phân tích và tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop của thế hệ Z tại TP.HCM, tác giả rút ra được một số hàm ý quản trị nhằm cải thiện tỷ lệ mua sắm trực tuyến trên Tiktok Shop của người dùng thế hệ Z, chỉ ra những hạn chế còn tồn tại ở bài nghiên cứu và đề xuất phương hướng nghiên cứu tiếp theo để có thể nâng cao tính xác thực và độ tin cậy cho các nghiên cứu có cùng định hướng trong tương lai. 7 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN Ở chương 2, tác giả sẽ xây dựng cơ sở lý thuyết dựa trên sự tìm hiểu, tham khảo các khái niệm, lý thuyết từ những tài liệu nghiên cứu có liên quan. Từ đó, tiến hành tổng hợp và chọn lựa có hiệu chỉnh nhằm đưa ra mô hình đề xuất phù hợp cho đề tài nghiên cứu.1 Các khái niệm liên quan 2.1 Khái niệm về ý định Ý định bao gồm một loạt các yếu tố thúc đẩy và chi phối đến hành vi của một chủ thể, ý định còn cho thấy sự sẵn sàng trước khi một người quyết định thực hiện một hành vi nào đó.
Ngoài ra, ý định còn thể hiện được sự chủ động của chủ thể trước một sự việc sắp diễn ra, nếu ý định về hành vi càng mạnh thì khả năng thực hiện của hành vi đó sẽ càng cao (Ajzen,1991). Ngoài ra, nghiên cứu Ajzen (1991) còn chỉ ra rằng, ý định chịu sự ảnh hưởng bởi 3 yếu tố (1) thái độ, (2) chuẩn mực chủ quan, (3) nhận thức kiểm soát hành vi. Cả 3 yếu tố này đều có những ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hình thành ý định của một người. Trong đó, thái độ là sự nhận xét và đánh giá về kết quả của sự vật hay sự việc được thực hiện bởi một hành vi nào đó.
Còn theo Davis (1993), ông cho rằng ý định là một quá trình nhận thức về khả năng dẫn đến việc thực hiện hành vi nào đó của một chủ thể. Cụ thể, trong nghiên cứu này ý định sẽ dẫn đến hành vi mua sắm trực tuyến trên Tiktok Shop của thế hệ Z.2 Ý định mua sắm trực tuyến (mua hàng qua mạng - Online shopping behavior) Theo Laroche, Kim và Zhou (1996), chỉ ra rằng ý định mua sắm trực tuyến có thể được hình thành dựa trên sự mong đợi và kỳ vọng của khách hàng về thông tin được cung cấp của một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Nghiên cứu của Salisbury và Miller (2001), lại cho rằng ý định mua sắm trực tuyến sẽ được quyết định bởi một số yếu tố như niềm tin, sự tin tưởng, vấn đề về an toàn và tính bảo mật. Từ đó, sẽ ảnh hưởng lên ý định và hình thành nên hành vi mua sắm trực tuyến phù hợp.
8 Theo Pavlov (2003), ý định mua sắm trực tuyến được hình thành khi một người thực hiện hành động tìm kiếm các thông tin của sản phẩm và tiến hành thao tác đặt hàng cũng như lựa chọn thanh toán bằng các phương thức thanh toán trực tuyến khác nhau. Tương tự, theo Monsuwe, Dellaert và K. Ruyter (2004), nghiên cứu cũng chỉ ra hành vi lựa chọn mua sắm thông qua các cửa hàng online, website trên mạng có cung cấp các tính năng mua bán, giao dịch hàng hóa trực tuyến cũng được tác giả định nghĩa là ý định mua sắm trực tuyến. Tóm lại, ý định mua hàng trực tuyến là một dạng dự định có điều kiện nhằm thúc đẩy quá trình hình thành hành vi mua sắm của khách hàng.
Ý định mua sắm cũng giúp mô tả rõ nét về mức độ mong muốn mua sắm của khách hàng.3 Khái niệm thương mại điện tử (E-commerce) Thương mại điện tử (mobile commerce hay viết tắt là m-commerce). Theo Turban và cộng sự (2002), thương mại điện tử được định nghĩa là nơi diễn ra các quá trình mua, bán, giao dịch và trao đổi hàng hóa, sản phẩm dịch vụ bằng việc sử dụng các mạng điện tử như Internet. Tương tự theo Kotler và Keller (2006), tác giả đã chỉ ra rằng thương mại điện tử được các công cụ điện tử hỗ trợ trong suốt quá trình trao đổi, mua bán giữa các đối tượng khác nhau dưới các dạng hình thức tiêu biểu như: doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B), doanh nghiệp với khách hàng (B2C), khách hàng với khách hàng (C2C), doanh nghiệp với chính phủ (B2G),… Còn theo tổ thương mại thế giới (WTO), định nghĩa thương mại điện tử là quy trình bao gồm các công đoạn từ sản xuất, quảng cáo, phân phối, bán hàng và bao gồm cả bước thanh toán trực tuyến. Mặc dù các hoạt động thương mại điện tử và người mua được thực hiện gián tiếp thông qua mạng internet nhưng sản phẩm và dịch vụ mà họ nhận được lại mang tính hữu hình tương tự như khi mua sắm trực tiếp.4 Nền tảng tích hợp mua sắm trực tuyến TikTok Shop Theo trang ECPVietnam (2022), TikTok Shop là cửa hàng tiện ích được tích hợp trên nền tảng mạng xã hội TikTok.
Khi người dùng xem những video có nội dung quảng cáo sản phẩm thì liên kết mua hàng sẽ hiển thị trực tiếp trên video. Nếu phát sinh nhu cầu mua sắm 9 người dùng chỉ cần nhấp chọn vào liên kết có sẳn của các sản phẩm phù hợp để tiến hành đặt hàng sản phẩm mà không cần thoát ứng dụng và di chuyển đến một bên thứ 3 khiến ngắt kết nối với ứng dụng hiện tại và làm gián đoạn tính giải trí của cá nhân. Hiểu một cách đơn giản, Tiktok Shop cũng giống như một sàn thương mại điện tử thu gọn được phát triển và tích hợp trực tiếp với ứng dụng Tiktok giải trí truyền thống. Tại đây, người bán có thể giới thiệu và quảng bá về sản phẩm mà mình muốn bán thông qua các video Tiktok ngắn thậm chí là livestream trực tiếp để tăng khả năng tương tác.
Sau đó chỉ cần chọn phần tính năng sidebar ở góc trái phía dưới giao diện màn hình mỗi clip để xem qua thông tin về sản phẩm và có sự lựa chọn phù hợp. Các mặt hàng trên gian hàng Tiktok Shop cũng được cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết về sản phẩm, tài khoản người bán, số lượng đơn hàng, xếp hạng và đánh giá về chất lượng sản phẩm,… Nhờ đó, người mua dễ dàng có sự so sánh và đưa ra quyết định mua sắm phù hợp. Với ưu điểm đưa hoạt động giải trí vào thương mại (Shoppertainment), đây còn được xem như một trong những tiềm năng cạnh tranh nổi bật của Tiktok Shop so với các sàn TMĐT lớn như Shopee, Lazada. Hiện nay, Tiktok Shop cho phép người dùng có thể dễ dàng hợp tác và trở thành người bán hàng trực tiếp thông qua tài khoản TikTok đã đăng ký và xác thực các thông tin phù hợp.
Tiếp đó, các sản phẩm được bày bán sẽ được giới thiệu dưới dạng các video ngắn chia sẻ từ các KOLs, người có sức ảnh hưởng và nhiều người theo dõi trên nền tảng hay thậm chí là những tài khoản cá nhân mới đăng kí hoạt động với mục tiêu hàng đầu là quảng bá đến những đối tượng khách hàng tiềm năng bằng hình thức đề xuất video và thông qua việc phân tích thói quen sử dụng của người dùng. Qua đó, không những giúp người bán tối ưu hóa chi phí mà còn giúp người mua có những cái nhìn chân thật về sản phẩm, dịch vụ đồng thời còn giúp chính Tiktok Shop xây dựng lượng khách hàng trung thành ổn định và dần định hình thành thói quen sử dụng ứng dụng để mua sắm trong tương lai.5 Khái niệm thế hệ Z (Gen Z) Theo định nghĩa của Pew Research, Gen Z (Generation Z ) hay còn được biết đến là thế hệ Z là cụm từ để miêu tả nhóm người được sinh trong khoảng thời gian từ năm 1997 đến 2012. Ngoài ra, còn một số tên gọi thay thế khác như: Gen Tech, Gen Wii, Digital Natives, Plurals, Zoomers, Generation Z, iGen, Homeland Generation hay hậu Millennials,… 1 Đây là thế hệ đầu tiên lớn lên với sự tiếp cận song song với sự phát triển bùng nổ của internet cùng các thiết bị kỹ thuật số và điện tử từ nhỏ, các thành viên thuộc thế hệ Z này còn được biết đến như là những "công dân thời đại kĩ thuật số". So với các thế hệ trước, thì thế hệ Z ở một số quốc gia phát triển được dạy dỗ và có xu hướng cư xử tốt hơn, nhanh nhẹn hơn và đa số họ có đặc điểm là thích sự an toàn, không thích rủi ro hay sự đánh đổi,… 2.
Các mô hình lý thuyết liên quan 2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lí TRA (Theory of Reasoned Action) Niềm tin về kết quả Thái độ Đánh giá về kết quả Ý định hành vi Hành Niềm tin vào quy vi chuẩn của người xung quanh Chuẩn mực chủ quan Động lực để tuân thủ những người xung quanh Hình 2. 1 Mô hình thuyết hành động hợp lí TRA (1975) Nguồn: Ajen và Fishiein (1975) Thuyết hành động hợp lí TRA (Theory Reasoned of Action) do tác giả Ajen và Fishbein hợp tác nghiên cứu vào năm 1975. Mô hình chỉ ra rằng từ việc hình thành ý định sẽ dẫn đến sự phát sinh của hành vi và ý định cũng chịu tác động trực tiếp bởi 2 yếu tố: thái độ cá nhân đối với hành vi đó, sự ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan từ môi trường và những người xung quanh.