Ảnh Hưởng Của Giá Trị Thương Hiệu Áo Sơ Mi Đến Hành Vi Mua Sắm Tại TP. HCM

Trong thị trường may mặc cạnh tranh tại TP. HCM, giá trị thương hiệu đóng vai trò then chốt. Các thương hiệu như An Phước, Việt Tiến, và các thương hiệu quốc tế như Ralph Lauren, Calvin Klein đều cạnh tranh để thu hút khách hàng. Giá trị thương hiệu không chỉ là về chất lượng sản phẩm mà còn là về nhận diện thương hiệu, uy tín thương hiệu, và trải nghiệm khách hàng. Người tiêu dùng thường cân nhắc chất lượng và giá cả, nhưng thương hiệu có thể là yếu tố quyết định, đặc biệt khi có tâm lý "thích hàng hiệu". Do đó, việc xây dựng giá trị thương hiệu mạnh mẽ là yếu tố sống còn cho các doanh nghiệp áo sơ mi.

Nghiên cứu này nhằm xác định các thành phần của giá trị thương hiệu và mức độ ảnh hưởng của chúng đến hành vi mua sắm áo sơ mi tại TP. HCM. Mục tiêu là đưa ra các đề xuất cho các công ty may mặc Việt Nam trong việc xây dựng thương hiệu tại thị trường nội địa. Nghiên cứu tập trung vào các thành phần như nhận diện thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, và liên tưởng thương hiệu. Phạm vi nghiên cứu là TP. HCM, với đối tượng khảo sát là khách hàng đã từng mua áo sơ mi của các thương hiệu cụ thể.

Aaker (1991) đề xuất năm yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu: nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, và đồng hành thương hiệu. Tuy nhiên, yếu tố đồng hành thương hiệu ít được khách hàng nhận diện (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008), nên nghiên cứu này tập trung vào bốn yếu tố còn lại. Nhận thức thương hiệu là khả năng khách hàng nhận ra hoặc nhớ lại thương hiệu. Chất lượng cảm nhận là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể của sản phẩm. Liên tưởng thương hiệu là những gì khách hàng liên tưởng đến khi nghĩ về thương hiệu. Lòng trung thành thương hiệu là mức độ khách hàng gắn bó với thương hiệu.

Nhận thức thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua sắm. Theo Kotler và Keller (2006), mức độ nhận thức thương hiệu càng cao thì ảnh hưởng đến lựa chọn tiêu dùng càng lớn. Khách hàng thường chọn thương hiệu quen thuộc khi mua sắm. Aaker (1991) cũng nhận định rằng nhận thức thương hiệu có tác động đáng kể đến hành vi mua của khách hàng. Nhận thức thương hiệu giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm thông tin và đánh giá lựa chọn. Do đó, các thương hiệu áo sơ mi cần tập trung vào việc tăng cường nhận thức thương hiệu để thu hút khách hàng.

Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm với khách hàng. Mục tiêu là điều chỉnh thang đo và thu thập thông tin để hoàn chỉnh thang đo các thành phần giá trị thương hiệu và thang đo hành vi mua. Các câu hỏi thảo luận tập trung vào nhận diện thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, và lòng trung thành thương hiệu. Kết quả nghiên cứu định tính được sử dụng để xây dựng bảng câu hỏi chi tiết cho nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn khách hàng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Mẫu nghiên cứu bao gồm khách hàng đã từng mua áo sơ mi của các thương hiệu cụ thể tại TP. HCM. Dữ liệu khảo sát được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để sàng lọc các thang đo khái niệm nghiên cứu. Phương pháp hồi quy được sử dụng để xác định mức độ ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu đến hành vi mua áo sơ mi.

Phân tích hồi quy cho thấy chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua sắm áo sơ mi. Khách hàng có xu hướng mua áo sơ mi của các thương hiệu mà họ cảm nhận có chất lượng tốt và họ trung thành. Nhận thức thương hiệu và liên tưởng thương hiệu cũng có ảnh hưởng, nhưng mức độ thấp hơn. Các kết quả này cho thấy các doanh nghiệp áo sơ mi cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng cảm nhận và xây dựng lòng trung thành thương hiệu để tăng doanh số bán hàng.

Nghiên cứu cũng kiểm định sự khác biệt trong hành vi mua sắm áo sơ mi giữa các nhóm khách hàng khác nhau về giới tính, độ tuổi, và thu nhập. Kết quả cho thấy có sự khác biệt đáng kể. Ví dụ, khách hàng nam có xu hướng quan tâm đến thương hiệu áo sơ mi nam hơn, trong khi khách hàng nữ quan tâm đến thương hiệu áo sơ mi nữ. Khách hàng trẻ tuổi có xu hướng thử nghiệm các xu hướng thời trang mới, trong khi khách hàng lớn tuổi có xu hướng trung thành với các thương hiệu quen thuộc. Khách hàng có thu nhập cao có xu hướng mua áo sơ mi của các thương hiệu cao cấp hơn.

Để xây dựng thương hiệu áo sơ mi hiệu quả, các doanh nghiệp cần tập trung vào các hoạt động marketing thương hiệu như quảng bá thương hiệu, xây dựng câu chuyện thương hiệu, và tạo ra trải nghiệm khách hàng tích cực. Các doanh nghiệp cũng cần chú trọng đến việc cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ để nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng. Ngoài ra, các doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng để tạo dựng lòng trung thành thương hiệu.

Nghiên cứu này có một số hạn chế, chẳng hạn như phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn ở TP. HCM. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu ra các tỉnh thành khác để có cái nhìn tổng quan hơn về thị trường áo sơ mi Việt Nam. Các nghiên cứu tiếp theo cũng có thể tập trung vào các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi mua sắm áo sơ mi, chẳng hạn như yếu tố xã hội, yếu tố văn hóa, và yếu tố cá nhân.