Ảnh Hưởng Của Giá Trị Thương Hiệu Áo Sơ Mi Đến Hành Vi Mua Sắm Tại TP. HCM

Nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu áo sơ mi đến hành vi mua sắm tại TP HCM, cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường thời trang.

• Tác giả: Nguyễn Lê Hoài Vy
• Người hướng dẫn: TS. Bùi Thị Thanh
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Ảnh Hưởng Của Giá Trị Thương Hiệu Áo Sơ Mi Đến Hành Vi Mua Sắm Tại TP. HCM
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sỹ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Ảnh Hưởng Giá Trị Thương Hiệu Áo Sơ Mi

Giá trị thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong lĩnh vực tiếp thị, đặc biệt là từ những năm 1980. Theo Keller (1998), giá trị thương hiệu tạo ra giá trị gia tăng cho sản phẩm, mang lại lợi ích cho công ty và khách hàng. Nghiên cứu này tập trung vào ảnh hưởng của giá trị thương hiệu áo sơ mi đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại TP. HCM. Thị trường ngày càng cạnh tranh, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn, việc hiểu rõ hành vi mua sắm và vai trò của giá trị thương hiệu trở nên vô cùng quan trọng. Các thương hiệu áo sơ mi cần xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả để tạo lợi thế cạnh tranh. Nghiên cứu này sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và hành vi mua sắm trong bối cảnh thị trường TP. HCM.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Giá Trị Thương Hiệu Áo Sơ Mi

Trong thị trường may mặc cạnh tranh tại TP. HCM, giá trị thương hiệu đóng vai trò then chốt. Các thương hiệu như An Phước, Việt Tiến, và các thương hiệu quốc tế như Ralph Lauren, Calvin Klein đều cạnh tranh để thu hút khách hàng. Giá trị thương hiệu không chỉ là về chất lượng sản phẩm mà còn là về nhận diện thương hiệu, uy tín thương hiệu, và trải nghiệm khách hàng. Người tiêu dùng thường cân nhắc chất lượng và giá cả, nhưng thương hiệu có thể là yếu tố quyết định, đặc biệt khi có tâm lý "thích hàng hiệu". Do đó, việc xây dựng giá trị thương hiệu mạnh mẽ là yếu tố sống còn cho các doanh nghiệp áo sơ mi.

1.2. Mục Tiêu Nghiên Cứu Về Ảnh Hưởng Thương Hiệu Áo Sơ Mi

Nghiên cứu này nhằm xác định các thành phần của giá trị thương hiệu và mức độ ảnh hưởng của chúng đến hành vi mua sắm áo sơ mi tại TP. HCM. Mục tiêu là đưa ra các đề xuất cho các công ty may mặc Việt Nam trong việc xây dựng thương hiệu tại thị trường nội địa. Nghiên cứu tập trung vào các thành phần như nhận diện thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, và liên tưởng thương hiệu. Phạm vi nghiên cứu là TP. HCM, với đối tượng khảo sát là khách hàng đã từng mua áo sơ mi của các thương hiệu cụ thể.

II. Cách Giá Trị Thương Hiệu Áo Sơ Mi Tác Động Mua Sắm

Giá trị thương hiệu tác động đến hành vi mua sắm thông qua nhiều yếu tố. Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu là tập hợp các giá trị và trách nhiệm liên quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng. Nó ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua của khách hàng, từ nhận thức nhu cầu đến quyết định mua hàng. Thương hiệu giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm, đặc biệt trong bối cảnh thị trường có nhiều lựa chọn. Giá trị thương hiệu còn tạo ra sự khác biệt, giúp doanh nghiệp cạnh tranh hiệu quả hơn. Nghiên cứu này sẽ đi sâu vào các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và cách chúng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng áo sơ mi.

2.1. Các Yếu Tố Cấu Thành Giá Trị Thương Hiệu Áo Sơ Mi

Aaker (1991) đề xuất năm yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu: nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, và đồng hành thương hiệu. Tuy nhiên, yếu tố đồng hành thương hiệu ít được khách hàng nhận diện (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008), nên nghiên cứu này tập trung vào bốn yếu tố còn lại. Nhận thức thương hiệu là khả năng khách hàng nhận ra hoặc nhớ lại thương hiệu. Chất lượng cảm nhận là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể của sản phẩm. Liên tưởng thương hiệu là những gì khách hàng liên tưởng đến khi nghĩ về thương hiệu. Lòng trung thành thương hiệu là mức độ khách hàng gắn bó với thương hiệu.

2.2. Ảnh Hưởng Của Nhận Thức Thương Hiệu Áo Sơ Mi Đến Mua Sắm

Nhận thức thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua sắm. Theo Kotler và Keller (2006), mức độ nhận thức thương hiệu càng cao thì ảnh hưởng đến lựa chọn tiêu dùng càng lớn. Khách hàng thường chọn thương hiệu quen thuộc khi mua sắm. Aaker (1991) cũng nhận định rằng nhận thức thương hiệu có tác động đáng kể đến hành vi mua của khách hàng. Nhận thức thương hiệu giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm thông tin và đánh giá lựa chọn. Do đó, các thương hiệu áo sơ mi cần tập trung vào việc tăng cường nhận thức thương hiệu để thu hút khách hàng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Thương Hiệu Áo Sơ Mi

Nghiên cứu này sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng để phân tích ảnh hưởng của giá trị thương hiệu áo sơ mi đến hành vi mua sắm. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với khách hàng để điều chỉnh thang đo. Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn khách hàng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Dữ liệu khảo sát được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Phương pháp hồi quy được sử dụng để xác định mức độ ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu đến hành vi mua áo sơ mi. Phần mềm SPSS 16.0 được sử dụng để xử lý dữ liệu.

3.1. Nghiên Cứu Định Tính Về Giá Trị Thương Hiệu Áo Sơ Mi

Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm với khách hàng. Mục tiêu là điều chỉnh thang đo và thu thập thông tin để hoàn chỉnh thang đo các thành phần giá trị thương hiệu và thang đo hành vi mua. Các câu hỏi thảo luận tập trung vào nhận diện thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, và lòng trung thành thương hiệu. Kết quả nghiên cứu định tính được sử dụng để xây dựng bảng câu hỏi chi tiết cho nghiên cứu định lượng.

3.2. Nghiên Cứu Định Lượng Về Hành Vi Mua Sắm Áo Sơ Mi

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn khách hàng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Mẫu nghiên cứu bao gồm khách hàng đã từng mua áo sơ mi của các thương hiệu cụ thể tại TP. HCM. Dữ liệu khảo sát được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để sàng lọc các thang đo khái niệm nghiên cứu. Phương pháp hồi quy được sử dụng để xác định mức độ ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu đến hành vi mua áo sơ mi.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Thương Hiệu Áo Sơ Mi Tại TP

Kết quả nghiên cứu cho thấy các thành phần của giá trị thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm áo sơ mi tại TP. HCM. Nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, và lòng trung thành thương hiệu đều đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định mua hàng và quyết định mua hàng. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng có sự khác biệt trong hành vi mua sắm giữa các nhóm khách hàng khác nhau về giới tính, độ tuổi, và thu nhập. Các kết quả này cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp áo sơ mi trong việc xây dựng chiến lược marketing thương hiệu hiệu quả.

4.1. Phân Tích Mức Độ Ảnh Hưởng Của Các Yếu Tố Thương Hiệu

Phân tích hồi quy cho thấy chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua sắm áo sơ mi. Khách hàng có xu hướng mua áo sơ mi của các thương hiệu mà họ cảm nhận có chất lượng tốt và họ trung thành. Nhận thức thương hiệu và liên tưởng thương hiệu cũng có ảnh hưởng, nhưng mức độ thấp hơn. Các kết quả này cho thấy các doanh nghiệp áo sơ mi cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng cảm nhận và xây dựng lòng trung thành thương hiệu để tăng doanh số bán hàng.

4.2. So Sánh Hành Vi Mua Sắm Theo Nhân Khẩu Học Tại TP.HCM

Nghiên cứu cũng kiểm định sự khác biệt trong hành vi mua sắm áo sơ mi giữa các nhóm khách hàng khác nhau về giới tính, độ tuổi, và thu nhập. Kết quả cho thấy có sự khác biệt đáng kể. Ví dụ, khách hàng nam có xu hướng quan tâm đến thương hiệu áo sơ mi nam hơn, trong khi khách hàng nữ quan tâm đến thương hiệu áo sơ mi nữ. Khách hàng trẻ tuổi có xu hướng thử nghiệm các xu hướng thời trang mới, trong khi khách hàng lớn tuổi có xu hướng trung thành với các thương hiệu quen thuộc. Khách hàng có thu nhập cao có xu hướng mua áo sơ mi của các thương hiệu cao cấp hơn.

V. Kết Luận Kiến Nghị Về Giá Trị Thương Hiệu Áo Sơ Mi

Nghiên cứu này đã cung cấp cái nhìn sâu sắc về ảnh hưởng của giá trị thương hiệu áo sơ mi đến hành vi mua sắm tại TP. HCM. Các doanh nghiệp áo sơ mi cần tập trung vào việc xây dựng giá trị thương hiệu mạnh mẽ để thu hút và giữ chân khách hàng. Điều này bao gồm việc nâng cao nhận thức thương hiệu, cải thiện chất lượng cảm nhận, xây dựng liên tưởng thương hiệu tích cực, và tạo dựng lòng trung thành thương hiệu. Các doanh nghiệp cũng cần điều chỉnh chiến lược marketing thương hiệu để phù hợp với các nhóm khách hàng khác nhau về giới tính, độ tuổi, và thu nhập.

5.1. Đề Xuất Xây Dựng Thương Hiệu Áo Sơ Mi Hiệu Quả

Để xây dựng thương hiệu áo sơ mi hiệu quả, các doanh nghiệp cần tập trung vào các hoạt động marketing thương hiệu như quảng bá thương hiệu, xây dựng câu chuyện thương hiệu, và tạo ra trải nghiệm khách hàng tích cực. Các doanh nghiệp cũng cần chú trọng đến việc cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ để nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng. Ngoài ra, các doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng để tạo dựng lòng trung thành thương hiệu.

5.2. Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Thương Hiệu Áo Sơ Mi

Nghiên cứu này có một số hạn chế, chẳng hạn như phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn ở TP. HCM. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu ra các tỉnh thành khác để có cái nhìn tổng quan hơn về thị trường áo sơ mi Việt Nam. Các nghiên cứu tiếp theo cũng có thể tập trung vào các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi mua sắm áo sơ mi, chẳng hạn như yếu tố xã hội, yếu tố văn hóa, và yếu tố cá nhân.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 này nhằm giới thiệu cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu. Trên cơ sở này, mô hình nghiên cứu được xây dựng cùng với các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình. Chương này gồm hai phần chính: (1) cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và hành vi mua, và (2) mô hình nghiên cứu.

Giá trị thương hiệu 2. Khái niệm về giá trị thương hiệu Theo Kotler (2003), một thương hiệu thành công sẽ tạo ra, duy trì tích cực, mạnh mẽ và lâu dài ấn tượng thương hiệu trong tâm trí của người mua. Hay Doyle (1998) cho rằng một thương hiệu thành công là một trong các yếu tố nhãn hiệu, biểu tượng, thiết kế hoặc kết hợp các yếu tố của sản phẩm của một công ty tạo ra lợi thế khác biệt bền vững. Vì vậy, xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp chính là tạo ra giá trị gia tăng trong tâm trí của khách hàng, tạo sự khác biệt có tính cạnh tranh cao trong thị trường (Aaker, 1995).

Ngày nay, thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, khách hàng có sự hiểu biết rộng hơn, tinh vi hơn và yêu cầu sản phẩm cao hơn, chỉ với chất lượng sản phẩm cao cấp không đủ để duy trì và thu hút khách hàng. Doanh nghiệp muốn duy trì hoặc tăng doanh số bán hàng, tăng thị phần thì cần phải xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ, cung cấp thông tin cho khách hàng về sản phẩm, chỉ rõ sự khác biệt thương hiệu. Thương hiệu thường xuất hiện trong quá trình ra quyết định mua của khách hàng như nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua. Trình bày quan điểm về giá trị thương hiệu, Aaker (1991) cho rằng giá trị thương hiệu là tập hợp các giá trị thương hiệu và trách nhiệm liên quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng gắn trên các sản phẩm của công ty.

Ông đã đề xuất các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu bao gồm nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và một số giá trị thương hiệu khác. Hay quan điểm của Kevin Lane Keller (1998), giá trị thương hiệu là hình ảnh nhất định của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng, hình ảnh có thể gây ra phản ứng khác nhau từ khách hàng. Ông cũng đã chỉ ra 04 tiêu thức đo lường giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là nhận thức thương hiệu (sự nổi bật), hình ảnh thương hiệu (các liên tưởng hiệu năng và hình tượng), đánh giá thương hiệu (chất lượng, uy tín, quan tâm, tính ưu việt) - tình cảm đối với thương hiệu (ấm áp, vui vẻ, háo hức, an toàn, chấp nhận xã hội, tự trọng) và quan hệ với thương hiệu (lòng trung thành về hành vi, thái độ gắn bó, ý thức cộng đồng, sự cam kết hành động). (1995) cho rằng giá trị thương hiệu được cấu thành từ chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin về thương hiệu và cảm tưởng thương hiệu.

Nhận định ở dưới góc độ khác, Yoo & Donthu (2001) đã nói rằng giá trị thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến lợi nhuận trong tương lai, dòng tiền trong dài hạn và sẵn sàng chi trả mức cao hơn cho sản phẩm của khách hàng. Có nhiều quan điểm khác nhau khi đo lường giá trị thương hiệu nhưng đa số các nghiên cứu đều dùng mô hình của Aaker làm nền tảng. Vì vậy, trong nghiên cứu này, tác giả cũng sử dụng các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu của Aaker để nghiên cứu. Trong mô hình của Aaker (1991), giá trị thương hiệu được cấu thành từ 05 thành phần và tạo ra lợi ích cho khách hàng và lợi ích cho doanh nghiệp.

Giá trị thương hiệu mang lại cho khách hàng nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu, có thể gia tăng hoặc giảm đi giá trị mang lại cho khách hàng, đồng thời gia tăng sự tự tin trong quyết định mua sản phẩm, được tạo nên do kinh nghiệm của khách hàng khi sử dụng những sản phẩm của thương hiệu trước đây. Ngoài ra, giá trị thương hiệu còn tăng sự hài lòng đối với khách hàng khi sử dụng sản phẩm, mang lại cảm nhận khác biệt và khẳng định vị trí xã hội của khách hàng. Trong mô hình của Aaker (1991), giá trị thương hiệu còn mang đến giá trị cho doanh nghiệp như giảm chi phí tiếp thị, trung thành thương hiệu, chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng bán hàng, tạo lợi thế cạnh tranh. Cụ thể hơn, khách hàng biết đến thương hiệu mới thông qua các chương trình khuyến mãi nhằm thúc đẩy sự trải nghiệm của khách hàng đối với sản phẩm, khách hàng nhanh chóng ra quyết định mua khi họ thấy thương hiệu quen thuộc, đã tin tưởng vào uy tín thương hiệu nên chi phí tiếp thị sẽ được tiết kiệm.

Trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Bích Nguyên (2012) đã chỉ ra mối quan hệ giữa các thành phần trong giá trị thương hiệu, trung thành thương hiệu được tạo từ các thành phần của giá trị thương hiệu là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu; giá trị thương hiệu giúp gia tăng sự hài lòng của khách hàng và tăng lòng trung thành của khách hàng. Thông qua đó, doanh nghiệp của thể thiết lập được chính sách giá cao đối với sản phẩm của doanh nghiệp và có thể ít chương trình khuyến mãi hơn. Xây dựng giá trị thương hiệu vững mạnh góp phần tạo nền tảng mở rộng thương hiệu, giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc tung sản phẩm mới vào thị trường, dễ dàng được khách hàng chấp nhận hơn. Điều đặc biệt hơn, giá trị thương hiệu còn là rào cản thâm nhập thị trường tốt nhất đối với các đối thủ cạnh tranh mới, giúp cho doanh nghiệp có thời gian cải tiến sản phẩm.

Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Như đã trình bày ở trên, Aaker (1991) đề xuất giá trị thương hiệu gồm năm thành tố là nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu và đồng hành thương hiệu (như bảo hộ thương hiệu, quan hệ phân phối…). Tuy nhiên khách hàng chưa nhận dạng được yếu tố đồng hành thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008) nên đề tài nghiên cứu sẽ lược bỏ thành phần này. Nhận thức thương hiệu Theo Aaker (1991), nhận thức thương hiệu là khả năng của khách hàng tiềm năng nhận ra hoặc nhớ lại thương hiệu của một sản phẩm nhất định, đó chính là khả năng hiểu biết và xác định thương hiệu nhất định trong trường hợp cụ thể, là hình tượng đầu tiên trong tâm trí của khách hàng. Hay Keller (2002) cho rằng nhận thức thương hiệu không chỉ là khách hàng biết tên thương hiệu mà còn là mức độ kiến thức của khách hàng về thương hiệu nhất định như tên, logo và một số biểu tượng liên quan khác.

Đưa ra nhận định về nhận thức thương hiệu, Hoyer (1984) cho rằng khách hàng luôn luôn là người thụ động nhận thông tin sản phẩm và không muốn dành nhiều thời gian và công sức cho lựa chọn thương hiệu. Do đó, nhận thức thương hiệu sẽ dẫn đến việc họ lựa chọn thương hiệu quen thuộc nhất đối với họ, mặc dù trong quá trình quyết định tiêu dùng, khách hàng luôn luôn có nhiều lựa chọn thay thế để xem xét. Hay nhận thức thương hiệu chính là khả năng khách hàng nhớ lại tiếp xúc trước đo hoặc kinh nghiệm với thương hiệu (Chernatony và Mc Donald, 2003). Nghiên cứu về mối quan hệ giữa nhận thức thương hiệu và hành vi mua sắm của khách hàng, Kotler và Keller (2006) cho rằng mức độ nhận thức thương hiệu càng cao thì ảnh hưởng đến lựa chọn tiêu dùng giữa các thương hiệu càng cao, cung cấp cảm giác quen thuộc với thương hiệu, lựa chọn thương hiệu quen thuộc khi mua.

Hay Aaker (1991) cũng đã nhận định rằng nhận thức thương hiệu có tác động đáng kể đến hàng vi mua của khách hàng, nhận thức càng cao thì mức độ xem xét chọn mua càng cao, liên quan đến quá trình mua hàng của khách hàng. Chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận là nhận thức của khách hàng về tổng thể chất lượng hay tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan đến sản phẩm dự định mua (Aaker, 1991) hay Keller (1998) cho rằng chất lượng cảm nhận là đánh giá tổng thể của khách hàng về sản phẩm, là yếu tố quan trọng trong xây dựng thương hiệu. Khách hàng quyết định mua sản phẩm dựa vào cảm giác về đặc điểm cơ bản của sản phẩm, gắn độ tin cậy chất lượng sản phẩm với thương hiệu khi họ không thể trải nghiệm sản phẩm trước khi mua nó. Khách hàng thích dành ít thời gian và nỗ lực để có được các thông tin đánh giá về chất lượng của sản phẩm, để có thể đưa ra quyết định tiêu dùng cuối cùng (Aaker, 1996).

Sethuraman và Cole (1997, trích Zhenyu Liu,2007), thông qua quá trình quyết định hành vi mua, cảm nhận chất lượng đóng góp vào giai đoạn đánh giá và sẵn sàng chi trả cho một thương hiệu, chất lượng cảm nhận càng cao thì giá sẵn sàng trả cho thương hiệu nổi tiếng càng cao. Hơn nữa, theo Aaker (1991) chất lượng cảm nhận cũng mang lại ý nghĩa đối với nhà bán lẻ, nhà phân phối, hỗ trợ thương mại. Cảm nhận chất lượng còn được khai thác bằng cách giới thiệu mở rộng thương hiệu, sử dụng tên thương hiệu vào loại sản phẩm mới, khi thương hiệu muốn mở rộng ra sản phẩm mới thì xác suất thành công sẽ cao hơn nếu khách hàng đánh giá cao sản phẩm của thương hiệu, kích thích hành vi mua. Trung thành thương hiệu Dick và Basu (1994) cho rằng trung thành thương hiệu là sức mạnh của mối quan hệ giữa thái độ của khách hàng đối với một thương hiệu và lặp lại mua.

Gibbert (2003) định nghĩa trung thành thương hiệu là khách hàng chọn cùng một thương hiệu trên hầu hết số lần mua sản phẩm. Hay Aaker (1991) cho rằng lòng trung thành thương hiệu của khách hàng là giá trị cốt lõi của giá trị thương hiệu, rất quan trọng trong việc duy trì giá trị thương hiệu, sẽ dẫn khách hàng mua sản phẩm cùng thương hiệu, giảm chi phí tiếp thị trong quá trình kinh doanh, làm đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc lôi kéo khách hàng mới. Có năm cấp độ thể hiện sự tác động của lòng trung thành đến giá trị thương hiệu, ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng. Cấp độ thấp nhất là khách hàng hoàn toàn không quan tâm đến thương hiêu, họ xem các thương hiệu đều như nhau và không ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.