Các yếu tố tác động đến ý định quay lại nhà hàng haidilao của sinh viên trường đại học ngân hàng tp hcm

Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại nhà hàng Haidilao của sinh… 121 trang · Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh · 2024.

• Tác giả: Nguyễn Thị Huỳnh Ngọc
• Người hướng dẫn: PGS. Trần Văn Đạt
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Tác Động Đến Ý Định Quay Lại Nhà Hàng Haidilao Của Sinh Viên
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Đóng góp của đề tài
• 1.6.1. Đóng góp về mặt học thuật
• 1.6.2. Đóng góp về mặt thực tiễn
• 1.7. Bố cục bài nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Giới thiệu về nhà hàng Haidilao
• 2.2. Khái niệm về hành vi khách hàng
• 2.3. Khái niệm về ý định quay lại nhà hàng của khách hàng
• 2.3.1. Lý thuyết về hành vi dự định mở rộng (TPB)
• 2.3.2. Lý thuyết xác nhận kỳ vọng ECT (Expectation Confirmation Theory)
• 2.5. Tổng hợp các nghiên cứu liên quan đến đề tài
• 2.5.1. Nghiên cứu trong nước
• 2.5.2. Nghiên cứu nước ngoài
• 2.5.3. Thảo luận và khoảng trống nghiên cứu
• 2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.7. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.7.1. Chất lượng dịch vụ
• 2.7.2. Chất lượng thực phẩm
• 2.7.3. Sự phù hợp của giá cả
• 2.7.4. Không khí nhà hàng
• 2.7.5. Giá trị cảm nhận
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu về đề tài
• 3.2. Xây dựng thang đo, bảng khảo sát
• 3.2.1. Xây dựng thang đo nháp
• 3.2.2. Kết quả thảo luận
• 3.3. Thang đo chính thức
• 3.4. Nghiên cứu định lượng
• 3.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.4.1.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu
• 3.4.1.2. Đối tượng nghiên cứu
• 3.4.1.3. Phương pháp chọn mẫu
• 3.4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.4.2.1. Phương pháp thống kê mô tả
• 3.4.2.2. Phương pháp kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.4.2.4. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến
• 3.4.2.5. Kiểm định sự khác biệt trung bình
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả
• 4.1.1. Thống kê mô tả các biến định tính
• 4.1.2. Thống kê mô tả các biến định lượng
• 4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo - Cronbach’s Alpha
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.3.1. Phân tích khám phá nhân tố với các biến độc lập
• 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với biến phụ thuộc
• 4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.4.1. Phân tích tương quan Pearson giữa các biến
• 4.4.2. Kiểm định sự phù hợp của mô hình
• 4.5. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết
• 4.5.1. Giả định về phân phối chuẩn phần dư
• 4.5.2. Giả định hệ tuyến tính
• 4.6. Kiểm định các giả thuyết hồi quy
• 4.7. Kiểm định sự khác biệt trung bình theo đặc điểm cá nhân
• 4.8. Thảo luận về kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Yếu tố chất lượng dịch vụ
• 5.1.2. Yếu tố chất lượng thực phẩm
• 5.1.3. Yếu tố sự phù hợp của giá cả
• 5.1.4. Yếu tố không khí nhà hàng
• 5.1.5. Yếu tố giá trị cảm nhận
• 5.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT
• TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG ANH
• PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ SPSS

Tóm tắt

I. Tổng quan về các yếu tố tác động đến ý định quay lại nhà hàng Haidilao

Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại nhà hàng Haidilao của sinh viên trường Đại học Ngân hàng TP.HCM. Các yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, chất lượng thực phẩm, giá cả, không khí và giá trị cảm nhận. Mỗi yếu tố đều có vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định của khách hàng. Đặc biệt, sinh viên là nhóm khách hàng tiềm năng, có nhu cầu cao về trải nghiệm ẩm thực tại các nhà hàng.

1.1. Chất lượng dịch vụ và ảnh hưởng đến ý định quay lại

Chất lượng dịch vụ là yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Theo nghiên cứu, sinh viên thường đánh giá cao sự phục vụ tận tình và chuyên nghiệp từ nhân viên. Điều này không chỉ tạo ấn tượng tốt mà còn khuyến khích họ quay lại nhà hàng.

1.2. Chất lượng thực phẩm và sự hấp dẫn của nhà hàng

Chất lượng thực phẩm là yếu tố quyết định trong ngành F&B. Sinh viên thường tìm kiếm những món ăn ngon và độc đáo. Haidilao nổi bật với các món lẩu đa dạng, điều này giúp thu hút khách hàng trẻ tuổi.

II. Vấn đề và thách thức trong việc giữ chân khách hàng

Mặc dù Haidilao có nhiều ưu điểm, nhưng vẫn phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các nhà hàng khác. Đặc biệt, sinh viên thường có xu hướng khám phá những địa điểm mới, điều này tạo ra thách thức lớn cho Haidilao trong việc giữ chân khách hàng.

2.1. Sự cạnh tranh từ các nhà hàng khác

Nhiều nhà hàng mới mở với các món ăn độc đáo và giá cả cạnh tranh đang thu hút sự chú ý của sinh viên. Điều này khiến Haidilao cần phải cải thiện và đổi mới để duy trì vị thế trên thị trường.

2.2. Thay đổi trong hành vi tiêu dùng của sinh viên

Hành vi tiêu dùng của sinh viên đang thay đổi nhanh chóng. Họ thường tìm kiếm những trải nghiệm mới mẻ và thú vị, điều này đòi hỏi Haidilao phải liên tục đổi mới và cải tiến dịch vụ.

III. Phương pháp nghiên cứu và thu thập dữ liệu

Nghiên cứu sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu. Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến với sinh viên đã từng đến Haidilao. Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS để đảm bảo tính chính xác.

3.1. Phương pháp khảo sát và phân tích dữ liệu

Khảo sát được thực hiện trên Google Forms, với 242 phản hồi, trong đó 236 phản hồi hợp lệ. Dữ liệu được phân tích bằng các phương pháp thống kê mô tả và hồi quy tuyến tính.

3.2. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi

Đối tượng nghiên cứu là sinh viên trường Đại học Ngân hàng TP.HCM. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các yếu tố tác động đến ý định quay lại nhà hàng Haidilao trong khoảng thời gian từ tháng 01 đến tháng 04 năm 2024.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định quay lại của sinh viên. Các yếu tố khác như chất lượng thực phẩm, giá trị cảm nhận cũng đóng vai trò quan trọng. Những kết quả này có thể giúp Haidilao cải thiện dịch vụ và thu hút khách hàng.

4.1. Phân tích kết quả và ý nghĩa

Kết quả cho thấy 56.9% sự biến thiên của ý định quay lại được giải thích bởi các yếu tố nghiên cứu. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc cải thiện chất lượng dịch vụ và thực phẩm.

4.2. Hàm ý quản trị cho nhà hàng

Dựa trên kết quả nghiên cứu, Haidilao có thể xây dựng các chiến lược marketing và cải thiện dịch vụ để nâng cao trải nghiệm của khách hàng, từ đó tăng cường ý định quay lại.

V. Kết luận và hướng nghiên cứu tương lai

Nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố tác động đến ý định quay lại nhà hàng Haidilao của sinh viên. Kết quả này không chỉ có giá trị cho Haidilao mà còn cho các nhà hàng khác trong ngành F&B. Hướng nghiên cứu tương lai có thể mở rộng ra các đối tượng khách hàng khác.

5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu đã xác định được các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định quay lại, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng của sinh viên.

5.2. Đề xuất cho nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng ra các nhà hàng khác và so sánh các yếu tố tác động đến ý định quay lại giữa các nhóm khách hàng khác nhau.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường dịch vụ ẩm thực (F&B) tại Việt Nam ghi nhận sự tăng trưởng và cạnh tranh gay gắt. Theo báo cáo từ Mordor Intelligence, quy mô thị trường dịch vụ thực phẩm Việt Nam ước tính đạt 22,72 tỷ USD vào năm 2024 và dự kiến đạt 36,29 tỷ USD vào năm 2029 với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) là 9%. Báo cáo thị trường kinh doanh ẩm thực năm 2022 của iPOS chỉ ra rằng cả nước có gần 338.600 nhà hàng và quán cà phê đang hoạt động. Trong phân khúc này, nhóm khách hàng trẻ tuổi (từ 15 đến 25 tuổi) đóng vai trò là phân khúc tiêu dùng trọng điểm nhờ nhu cầu trải nghiệm dịch vụ ăn uống ngoài gia đình ngày càng cao.

Haidilao – thương hiệu lẩu thành lập năm 1994 tại Trung Quốc – chính thức gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 2019 tại các trung tâm thương mại lớn ở TP.HCM (Bitexco, Vincom) với mô hình dịch vụ khách hàng đặc trưng (chăm sóc khách hàng, làm móng, in ảnh miễn phí, múa mì). Mặc dù Haidilao ghi nhận kết quả kinh doanh tăng trưởng, thương hiệu này phải chịu sự cạnh tranh trực tiếp từ các chuỗi lẩu cùng phân khúc như Manwah, Hutong, Kichi-Kichi. Do đặc tính của người tiêu dùng trẻ là dễ thay đổi thị hiếu và ưa chuộng khám phá địa điểm mới, việc xác định các yếu tố thúc đẩy ý định quay lại trở thành bài toán quản trị cấp thiết. Khóa luận tập trung nghiên cứu hành vi của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM (HUB) – một nhóm khách hàng trẻ điển hình.

Mục tiêu nghiên cứu được xác định cụ thể:

1. Mục tiêu tổng quát: Xác định và phân tích các yếu tố tác động đến ý định quay lại nhà hàng Haidilao của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Xác định các yếu tố tác động đến ý định quay lại nhà hàng Haidilao của sinh viên HUB.
   • Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định quay lại nhà hàng Haidilao của sinh viên HUB.
   • Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định quay lại nhà hàng Haidilao cho đối tượng sinh viên.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa qua 3 câu hỏi nghiên cứu:

• Câu hỏi số 1: Các yếu tố nào tác động đến ý định quay lại nhà hàng Haidilao của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM?
• Câu hỏi số 2: Mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định quay lại nhà hàng Haidilao của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM như thế nào?
• Câu hỏi số 3: Các hàm ý quản trị nào liên quan đến các yếu tố nhằm nâng cao ý định quay lại nhà hàng Haidilao của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến ý định quay lại địa điểm ăn uống của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.
• Phạm vi không gian: Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu và nghiên cứu được triển khai từ tháng 01/2024 đến tháng 04/2024.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nền tảng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự tích hợp của hai lý thuyết hành vi người tiêu dùng cùng các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ:

• Lý thuyết Hành vi dự định mở rộng (Extended Theory of Planned Behavior - TPB) (Ajzen, 1991; Halimi et al., 2021): Giải thích ý định hành vi thông qua thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi, được mở rộng thêm các thuộc tính đặc thù của ngành dịch vụ nhà hàng như chất lượng thực phẩm và sự công bằng/phù hợp của giá cả.
• Lý thuyết Xác nhận kỳ vọng (Expectation Confirmation Theory - ECT / EDT) (Oliver, 1980): Giải thích quá trình hình thành ý định mua lại/quay lại thông qua chuỗi: Kỳ vọng ban đầu $\rightarrow$ Hiệu suất cảm nhận $\rightarrow$ Mức độ xác nhận kỳ vọng $\rightarrow$ Sự hài lòng $\rightarrow$ Ý định tiếp tục sử dụng.
• Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988) và Mô hình DINESERV (Se-Hak Chun & Nyam-Ochir, 2020; Nguyễn Thúy Quỳnh Loan & Nguyễn Thị Hoàng Oanh, 2015): Cung cấp các khía cạnh đo lường chất lượng dịch vụ ăn uống gồm độ tin cậy, tính đáp ứng, sự bảo đảm, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính sơ bộ: Lược khảo hệ thống tài liệu trong và ngoài nước; tham vấn ý kiến giảng viên hướng dẫn; phỏng vấn nhân viên một số nhà hàng Haidilao tại TP.HCM; phỏng vấn thử nghiệm trực tiếp 20 sinh viên HUB để hoàn thiện tính rõ ràng, ngữ nghĩa và độ phù hợp của bảng câu hỏi.
• Nghiên cứu định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến qua Google Forms dựa trên thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý).
  • Quy mô mẫu theo lý thuyết: Theo Hair et al. (2006), phân tích EFA yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu theo tỷ lệ 5 quan sát/1 biến đo lường ($21 \times 5 = 105$, quy chuẩn tốt là $21 \times 10 = 210$). Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), phân tích hồi quy cần tối thiểu $n \ge 50 + 8p = 50 + 8 \times 5 = 90$ quan sát.
  • Mẫu thực tế: Thu thập được 242 phản hồi; sau khi sàng lọc loại bỏ các phiếu không hợp lệ, thu được 236 mẫu hợp lệ từ sinh viên HUB đã từng trải nghiệm ăn uống tại Haidilao.
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện:
  1. Thống kê mô tả các biến định tính và định lượng.
  2. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha.
  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho cả biến độc lập và biến phụ thuộc (sử dụng hệ số KMO, kiểm định Bartlett, trích nhân tố Principal Axis Factoring / Principal Components và phép xoay Varimax).
  4. Phân tích tương quan Pearson để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính sơ bộ.
  5. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, kiểm tra độ phù hợp mô hình ($R^2$, ANOVA), hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số VIF) và kiểm tra phân phối chuẩn của phần dư (Histogram, Scatter Plot).
  6. Kiểm định sự khác biệt trung bình (Independent Samples T-Test, One-Way ANOVA) theo các đặc điểm nhân khẩu học.

---

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương này xác định tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh ngành F&B Việt Nam phát triển nhanh chóng và thị trường chuỗi nhà hàng lẩu ngày càng cạnh tranh. Tác giả nêu rõ mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi thời gian (01/2024 - 04/2024) và không gian (Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM). Chương 1 cũng trình bày đóng góp học thuật và thực tiễn của đề tài cùng kết cấu tổng thể gồm 5 chương của khóa luận.

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 trình bày lịch sử hình thành và phát triển của chuỗi nhà hàng Haidilao (thành lập 1994 tại Tứ Xuyên, mở rộng tại Việt Nam từ năm 2019). Tác giả hệ thống hóa các khái niệm về hành vi khách hàng (Schiffman & Kanuk, 1987; Kotler, 2001) và ý định quay lại (Teng & Kuo, 2011; Oliver, 1980). Cơ sở lý thuyết tập trung vào mô hình TPB mở rộng và lý thuyết ECT.

Phần tổng quan tài liệu đã lược khảo có hệ thống các công trình trong và ngoài nước:

Tác giả / Năm	Tên đề tài / Hướng tiếp cận	Các biến số chính	Phát hiện quan trọng
Ly Thi Minh Pham, Hong Nga Do, Tuan Minh Phung (2016)	Vốn thương hiệu và giá trị cảm nhận đến ý định quay lại nhà hàng thức ăn nhanh	Liên tưởng & nhận thức thương hiệu, Giá trị cảm nhận, Lòng trung thành	Lòng trung thành và giá trị cảm nhận ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định quay lại.
Byung Suk Chun & No Hyun Park (2021)	Dịch vụ Marketing Mix đến chất lượng mối quan hệ và ý định quay lại nhà hàng Hàn Quốc	Thực phẩm, Giá cả, Địa điểm, Khuyến mãi, Bằng chứng vật lý, Quy trình, Nhân viên	Các yếu tố dịch vụ tác động tích cực đến chất lượng mối quan hệ và ý định quay lại.
Nguyễn Thúy Quỳnh Loan & Nguyễn Thị Hoàng Oanh (2015)	So sánh chất lượng dịch vụ và ý định quay lại giữa nhà hàng nhượng quyền và tự quản lý	Tin cậy, Phản hồi, Đảm bảo, Cảm thông, Hữu hình, Chất lượng thực phẩm	Sự tin cậy và phản hồi tác động tích cực nhất đến ý định quay lại.
Se-Hak Chun & Ariunzaya Nyam-Ochir (2020)	Thuộc tính nhà hàng thức ăn nhanh theo mô hình DINESERV tại Mông Cổ	Chất lượng thực phẩm, Chất lượng dịch vụ, Giá cả, Không khí nhà hàng	Cả 4 yếu tố đều tác động tích cực đến sự hài lòng và ý định quay lại; Không khí và Giá cả nổi bật nhất.
Byoungho Lee & Jinkyung Choi (2020)	Tác động diện mạo nhân viên đến sự hài lòng và ý định quay lại tại Hàn Quốc	Diện mạo khuôn mặt, Đồng phục nhân viên, Hiệu suất phục vụ	Diện mạo và trang phục tác động tích cực đến sự hài lòng, qua đó thúc đẩy quay lại.
Lamai et al. (2020)	Các yếu tố ảnh hưởng ý định quay lại chuỗi nhà hàng lớn ở Myanmar	Chất lượng dịch vụ, Chất lượng thực phẩm, Nhận thức về giá	Chất lượng dịch vụ có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng và ý định quay lại.
Polas et al. (2022)	Ý định quay lại nhà hàng Halal của Gen-Z tại Bangladesh	Chất lượng dịch vụ, Môi trường vật lý, Nhận thức về giá	Cả 3 yếu tố đều có tác động trực tiếp có ý nghĩa thống kê đến ý định quay lại.

Từ khoảng trống nghiên cứu (thiếu nghiên cứu cập nhật đánh giá đồng thời các thuộc tính dịch vụ và giá trị cảm nhận đối với thương hiệu Haidilao tại Việt Nam), tác giả đề xuất mô hình gồm 5 biến độc lập và 5 giả thuyết nghiên cứu:

• $H_1$: Chất lượng dịch vụ tác động tích cực đến ý định quay lại nhà hàng Haidilao.
• $H_2$: Chất lượng thực phẩm tác động tích cực đến ý định quay lại nhà hàng Haidilao.
• $H_3$: Sự phù hợp của giá cả tác động tích cực đến ý định quay lại nhà hàng Haidilao.
• $H_4$: Không khí nhà hàng tác động tích cực đến ý định quay lại nhà hàng Haidilao.
• $H_5$: Giá trị cảm nhận tác động tích cực đến ý định quay lại nhà hàng Haidilao.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương này mô tả chi tiết quy trình nghiên cứu chuẩn hóa từ định tính đến định lượng. Thang đo chính thức bao gồm 6 khái niệm với tổng cộng 21 biến quan sát được mã hóa chi tiết:

Khái niệm nghiên cứu	Mã hóa	Biến quan sát (Nội dung đo lường)	Nguồn tham khảo
Chất lượng dịch vụ (Service Quality)	CLDV1 CLDV2 CLDV3 CLDV4 CLDV5	- Nhân viên nhanh chóng cung cấp dịch vụ. - Nhân viên thân thiện, nhiệt tình. - Nhân viên có kiến thức và chuyên nghiệp. - Nhân viên đáp ứng kịp thời phản hồi/khiếu nại. - Nhân viên đáp ứng được yêu cầu đặc biệt.	Nguyễn Thúy Quỳnh Loan & Nguyễn Thị Hoàng Oanh (2015); Se-Hak Chun & Ariunzaya Nyam-Ochir (2020); Lim Wai Yin (2019)
Chất lượng thực phẩm (Food Quality)	CLTP1 CLTP2 CLTP3 CLTP4	- Thực phẩm tươi ngon và an toàn. - Thực đơn rất đa dạng. - Món ăn được trang trí hấp dẫn. - Mùi vị món ăn phù hợp.	Byung Suk Chun & No Hyun Park (2021); Nguyễn Thúy Quỳnh Loan & Nguyễn Thị Hoàng Oanh (2015); Se-Hak Chun & Nyam-Ochir (2020)
Sự phù hợp của giá cả (Price Appropriateness)	GC1 GC2 GC3	- Giá cả phù hợp với chất lượng. - Mức giá phù hợp với túi tiền. - Có nhiều mức giá khác nhau để lựa chọn.	Byung Suk Chun & No Hyun Park (2021)
Không khí nhà hàng (Atmosphere)	KK1 KK2 KK3 KK4	- Nhà hàng được trang trí sang trọng. - Không khí nhà hàng rất thoải mái. - Khu vực ăn uống rộng rãi, thoáng mát. - Nhà hàng sạch sẽ, đầy đủ thiết bị phục vụ.	Byung Suk Chun & No Hyun Park (2021); Nguyễn Thúy Quỳnh Loan & Nguyễn Thị Hoàng Oanh (2015); Se-Hak Chun & Nyam-Ochir (2020)
Giá trị cảm nhận (Perceived Value)	GTCN1 GTCN2 GTCN3	- Cảm thấy rất có giá trị so với số tiền bỏ ra. - Giá trị tổng thể của bữa ăn cao. - Trải nghiệm ăn uống rất đáng tiền.	Ly Thi Minh Pham, Hong Nga Do, Tuan Minh Phung (2016); Mahafuz Mannan et al. (2017)
Ý định quay lại (Revisit Intention)	YDQL1 YDQL2 YDQL3	- Muốn quay lại nhà hàng. - Sẽ đến nhà hàng trong tương lai. - Sẽ tiếp tục đến nhà hàng trong dài hạn.	Nguyễn Thúy Quỳnh Loan & Nguyễn Thị Hoàng Oanh (2015); Mannan et al. (2019)

Chương 3 cũng quy định rõ các tiêu chuẩn kiểm định định lượng trên mẫu $N = 236$: Hệ số Cronbach's Alpha $> 0,6$ (hệ số tương quan biến - tổng $> 0,3$), hệ số KMO thỏa $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$), tổng phương sai trích $> 50%$, giá trị Eigenvalue $> 1$, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $> 0,5$.

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4 thể hiện kết quả phân tích xử lý dữ liệu khảo sát từ 236 sinh viên HUB:

• Thống kê mô tả nhân khẩu học và các biến định lượng.
• Đánh giá độ tin cậy thang đo qua Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập cùng biến phụ thuộc đều đạt chuẩn học thuật.
• Phân tích tương quan Pearson cho thấy các biến độc lập đều có mối liên hệ có ý nghĩa với biến phụ thuộc Ý định quay lại ($p < 0,05$).
• Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến:
  • Mức độ giải thích của mô hình đạt 56,9% ($R^2 = 0,569$), chứng minh mô hình có độ tương thích cao trong việc giải thích ý định quay lại của sinh viên đối với nhà hàng Haidilao.
  • Kiểm tra vi phạm giả định: Biểu đồ Histogram và Scatter Plot khẳng định phần dư tuân theo phân phối chuẩn và quan hệ giữa các biến là tuyến tính; hệ số VIF kiểm tra đa cộng tuyến nằm trong giới hạn cho phép.
  • Cả 5 giả thuyết nghiên cứu ($H_1, H_2, H_3, H_4, H_5$) đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa thống kê. Thứ tự mức độ tác động từ cao xuống thấp: $$\text{Chất lượng dịch vụ} > \text{Chất lượng thực phẩm} > \text{Giá trị cảm nhận} > \text{Không khí nhà hàng} > \text{Sự phù hợp của giá cả}$$
• Kiểm định sự khác biệt (T-test và ANOVA) xác định mức độ tác động của các biến nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập) đến ý định quay lại.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Chương cuối tổng hợp các kết luận chính từ kết quả hồi quy và xây dựng các hàm ý quản trị chi tiết cho 5 nhóm yếu tố nhằm giúp ban quản lý chuỗi Haidilao gia tăng tỷ lệ quay lại của đối tượng sinh viên. Đồng thời, chương trình bày các hạn chế về mặt chọn mẫu, không gian khảo sát và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu thực nghiệm

• Mô hình nghiên cứu giải thích được 56,9% sự biến thiên của Ý định quay lại nhà hàng Haidilao của sinh viên HUB ($R^2 = 0,569$).
• Tất cả 5 yếu tố độc lập đều tác động dương (cùng chiều) có ý nghĩa thống kê đến Ý định quay lại ($p < 0,05$).
• Thứ tự tác động cụ thể:
  1. Chất lượng dịch vụ: Yếu tố tác động mạnh nhất đến ý định quay lại.
  2. Chất lượng thực phẩm: Yếu tố tác động lớn thứ hai, thể hiện vai trò then chốt của hương vị và độ an toàn thực phẩm.
  3. Giá trị cảm nhận: Khách hàng đánh giá mức độ tương xứng giữa lợi ích nhận được và chi phí đã chi trả.
  4. Không khí nhà hàng: Cảm nhận về không gian sạch sẽ, sang trọng, thoải mái.
  5. Sự phù hợp của giá cả: Đóng góp tích cực nhưng có trọng số tác động thấp nhất trong 5 yếu tố.

Giải pháp và hàm ý quản trị tác giả đề xuất

Dựa trên kết quả thực nghiệm, tác giả đưa ra các nhóm giải pháp:

• Về Chất lượng dịch vụ: Tiếp tục duy trì và nâng cấp các dịch vụ khách hàng đặc thù; đẩy mạnh đào tạo chuyên môn, thái độ phục vụ thân thiện và kỹ năng xử lý khiếu nại, đáp ứng các yêu cầu cá nhân hóa của khách hàng một cách nhanh chóng.
• Về Chất lượng thực phẩm: Đảm bảo nguồn nguyên liệu tươi ngon, an toàn vệ sinh thực phẩm; liên tục đổi mới, đa dạng hóa thực đơn lẩu và nước chấm; chú trọng thẩm mỹ trong cách trình bày món ăn.
• Về Giá trị cảm nhận: Nâng cao trải nghiệm tổng thể để khách hàng cảm nhận bữa ăn "đáng tiền" thông qua việc tối ưu hóa sự kết hợp giữa món ăn ngon, dịch vụ tặng kèm và sự chu đáo.
• Về Không khí nhà hàng: Duy trì tiêu chuẩn vệ sinh, bố trí bàn ăn và lối đi thông thoáng, điều chỉnh hệ thống âm thanh, ánh sáng và nhiệt độ phòng ăn phù hợp để tạo cảm giác thoải mái.
• Về Sự phù hợp của giá cả: Xây dựng các gói combo, chính sách ưu đãi linh hoạt hoặc thẻ tích điểm dành riêng cho phân khúc học sinh - sinh viên nhằm giảm bớt rào cản về mức chi tiêu.

Đóng góp của đề tài

• Về mặt học thuật: Kiểm chứng thực nghiệm mô hình tích hợp TPB mở rộng, ECT và thang đo DINESERV/SERVQUAL trong bối cảnh chuỗi nhà hàng lẩu tại Việt Nam; cung cấp bộ thang đo chuẩn hóa gồm 21 biến quan sát cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi người tiêu dùng trẻ trong ngành F&B.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp dữ liệu định lượng cụ thể cho ban quản trị Haidilao và các nhà quản trị chuỗi F&B hiểu rõ trọng số ưu tiên của nhóm khách hàng sinh viên, từ đó tối ưu hóa chi phí vận hành và nâng cao năng lực cạnh tranh.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế cụ thể:

• Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô 236 mẫu hợp lệ, tính đại diện chưa bao quát toàn bộ sinh viên tại TP.HCM hay các khu vực khác.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu chỉ giới hạn trong phạm vi sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM, chưa so sánh chéo với sinh viên các trường đại học khác hoặc các nhóm khách hàng có thu nhập ổn định.
• Phạm vi đối tượng nghiên cứu: Đề tài chỉ tập trung khảo sát một thương hiệu duy nhất là Haidilao; chưa tiến hành so sánh đối đầu với các chuỗi nhà hàng lẩu đối thủ (Manwah, Hutong, Kichi-Kichi).
• Biến số nghiên cứu: Mô hình giải thích 56,9% sự biến thiên, nghĩa là còn 43,1% sự biến thiên của ý định quay lại phụ thuộc vào các yếu tố khác chưa được đưa vào mô hình (như vị trí địa lý, hoạt động truyền thông/khuyến mãi, sự gắn kết thương hiệu, ảnh hưởng từ mạng xã hội).

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu và áp dụng phương pháp lấy mẫu xác suất tại nhiều trường đại học trên địa bàn TP.HCM và các thành phố khác.
• Bổ sung thêm các biến số can thiệp/trung gian (Sự hài lòng của khách hàng, Lòng trung thành thương hiệu) hoặc các biến điều tiết (Tần suất sử dụng, Thu nhập).
• Thực hiện nghiên cứu so sánh hành vi quay lại giữa các chuỗi nhà hàng lẩu khác nhau trên thị trường F&B Việt Nam.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên, học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành: Cung cấp cấu trúc hoàn chỉnh của một nghiên cứu ứng dụng định lượng; cách triển khai quy trình từ nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm) sang định lượng (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính OLS).
• Người thực hiện đề tài về ngành F&B và chuỗi bán lẻ: Có thể kế thừa trực tiếp bộ thang đo 21 biến quan sát đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ cho các nghiên cứu về nhà hàng ẩm thực.
• Các nhà quản lý chuỗi nhà hàng và doanh nghiệp dịch vụ ăn uống: Cung cấp cơ sở dữ liệu thực chứng về mức độ ưu tiên của khách hàng trẻ đối với các thành tố dịch vụ, giúp điều chỉnh chiến lược định giá, chất lượng phục vụ và thiết kế không gian.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nền tảng nào để phát triển khung nghiên cứu?
Nghiên cứu kết hợp Lý thuyết Hành vi dự định mở rộng (TPB) của Ajzen (1991), Lý thuyết Xác nhận kỳ vọng (ECT) của Oliver (1980) cùng mô hình đo lường chất lượng dịch vụ DINESERV/SERVQUAL.

2. Kích thước mẫu khảo sát thực tế của khóa luận là bao nhiêu và được xử lý bằng phần mềm nào?
Tổng số phiếu thu thập qua Google Forms là 242 phiếu, sau khi làm sạch thu được 236 phiếu khảo sát hợp lệ từ sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0.

3. Mô hình nghiên cứu gồm những biến độc lập nào và giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của biến phụ thuộc?
Mô hình gồm 5 biến độc lập: Chất lượng dịch vụ (5 biến quan sát), Chất lượng thực phẩm (4 biến quan sát), Sự phù hợp của giá cả (3 biến quan sát), Không khí nhà hàng (4 biến quan sát), Giá trị cảm nhận (3 biến quan sát). Mô hình giải thích được 56,9% ($R^2 = 0,569$) sự biến thiên của Ý định quay lại.

4. Yếu tố nào có tác động mạnh nhất và yếu nhất đến ý định quay lại nhà hàng Haidilao của sinh viên HUB?
Yếu tố có tác động mạnh nhất là Chất lượng dịch vụ, tiếp theo là Chất lượng thực phẩm, Giá trị cảm nhận, Không khí nhà hàng; yếu tố có mức độ tác động thấp nhất là Sự phù hợp của giá cả.

5. Khóa luận sử dụng những kỹ thuật phân tích thống kê định lượng cụ thể nào?
Các kỹ thuật được áp dụng trên SPSS 20.0 bao gồm: Thống kê mô tả, Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, Phân tích nhân tố khám phá EFA, Phân tích tương quan Pearson, Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến và Kiểm định sự khác biệt trung bình (Independent Samples T-Test, One-Way ANOVA).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Huỳnh Ngọc đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu xác định và đo lường mức độ tác động của 5 yếu tố cấu thành đến ý định quay lại nhà hàng Haidilao của sinh viên HUB với độ giải thích đạt 56,9%. Kết quả thực nghiệm khẳng định chất lượng dịch vụ và chất lượng thực phẩm là hai trụ cột chi phối mạnh nhất đến quyết định tái tiêu dùng của nhóm khách hàng trẻ. Hệ thống dữ liệu được xử lý chặt chẽ qua SPSS 20.0 cùng hệ thống giải pháp đề xuất cung cấp cả giá trị học thuật phương pháp luận lẫn hàm ý thực tiễn giá trị cho các nhà quản trị ngành F&B.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1, tác giả đã đặt ra các thách thức và rào cản cùng xác định những vấn đề cần giải quyết trong nghiên cứu. Cùng với đó, tác giả đã trình bày những lý do lựa chọn đề tài, nhấn mạnh tầm quan trọng của nó đối với nghiên cứu. Ngoài ra, tác giả cũng đã làm rõ mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Đây là những bước quan trọng để tạo nền tảng cho các chương tiếp theo.

8 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Nội dung chương hai tập trung vào giới thiệu khung lý thuyết và cơ sở lý thuyết liên quan về ý định quay lại nhà hàng của sinh viên. Đồng thời, chương này cũng sẽ lược khảo các tài liệu nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài được tiến hành cả ở trong và ngoài nước. Bằng việc này, chương sẽ đưa ra những thiếu sót trong bài nghiên cứu từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu mà tác giả đề xuất cho đề tài.1 Giới thiệu về nhà hàng Haidilao Nhà hàng lẩu Haidilao là hệ thống chuỗi nhà hàng lẩu được thành lập vào năm 1994 tại thành phố Giản Dương, tỉnh Tứ Xuyên với cha đẻ là ông Trương Dũng phục vụ trực tiếp xuyên tỉnh lớn, tích hợp các đặc tính của lẩu từ khắp nơi trên thế giới đã nhanh chóng trở thành một biểu tượng của ẩm thực Trung Quốc và trải nghiệm khách hàng đích thực. Với tiêu chí “chất lượng uy tín”, Haidilao luôn đảm bảo sự an toàn và chất lượng của thực phẩm.

Mỗi nguyên liệu, từ rau củ tươi ngon đến thịt hải sản chất lượng, đều được lựa chọn kỹ lường và chuẩn bị một cách tinh tế để mang lại hương vị đặc trưng và hấp dẫn. Haidilao có hơn 1500 nhà hàng tại đất nước Trung Quốc và có hơn 97 cừa hàng tại các nước ngoài. Năm 2019, Haidilao đã tiếp cận thị tường Việt Nam tại trung tâm thương mại Bitexco và Vincom nổi tiếng với mô hình “lẩu tự chọn” và “dịch vụ miễn phí” như: đồ ăn nhẹ, dịch vụ làm móng tay, rửa ảnh miễn phí,… nhận được rất nhiều sự yêu mến từ khách hàng. Với mong muốn xây dựng đội ngũ nhân viên tận tâm, trung thực và đầy nhiệt huyết và nỗ lực không ngừng để mang tới trải nghiệm hoàn hảo nhất cho khách hàng.

Tính đến tháng 10/2023, tổng mức vốn hóa của Haidilao đạt 14,29 tỷ USD còn bản thân nhà sáng lập Trương Dũng cũng sở hữu khối tài sản lên đến 5,8 tỷ USD. Lợi nhuận trong 6 tháng đầu của Haidilao năm 2023 tăng gấp 30 lần so với cùng kỳ năm ngoái, đạt 2,2 tỷ Nhân dân tệ, tương đương 307,77 triệu USD, so với 72 triệu Nhân dân tệ cùng kỳ năm 2022 (Băng Băng 2023). Ngoài ra, Haidilao cũng cam kết đóng góp vào cộng đồng và xã hội thông qua việc tham gia các hoạt động từ thiện và hỗ trợ những người có hoàn cảnh khó khăn. 9 Điều này cho thấy sứ mệnh xã hội của Haidilao không chỉ mang lại niềm vui qua ẩm thực, mà còn là hỗ trợ và chia sẻ với cộng đồng.2 Khái niệm về hành vi khách hàng Hành vi khách hàng được định nghĩa là hành vi mà khách hàng thể hiện khi tìm kiếm, lựa chọn hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ.

Nói theo cách khác, là quá trình khách hàng đưa ra quyết định mua hoặc không mua, chọn sản phẩm hay dịch vụ nào phù hợp và ý tưởng mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ (Schiffman và Kanuk 1987). Khách hàng là một cá nhân hoặc tổ chức mua hàng hóa hoặc sử dụng dịch vụ cho riêng mình hoặc cho người khác sử dụng. Bên cạnh đó, Batra và Kazmi (2008) cũng nhấn mạnh rằng hành vi khách hàng không chỉ có nghĩa là một người mua sản phẩm, dịch vụ. Đây là một quá trình phức tạp và đa chiều, phản ánh tổng thể quyết định của người tiêu dùng liên quan đến hoạt động mua, tiêu dùng và từ chối sản phẩm thông qua sự tương tác liên tục giữa môi trường, suy nghĩ, cảm xúc và hành vi của con người.

Tương tự như nhóm tác giả Oliver (1980); Oliver và DeSarbo (1988) cũng cho rằng hành vi khách hàng là sự tác động qua lại giữa các cá nhân với nhau và với môi trường bên ngoài. Theo Kotler (2001) là tổng thể các hành vi được diễn ra liên tục từ khi xác định nhu cầu đến khi thực hiện mua hàng và sau khi đã mua sản phẩm. Điều này đã bao gồm cả quá trình tìm hiểu thông tin, so sánh giữa các lựa chọn, đánh giá sự hài lòng sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Điều này sẽ làm tác động đến những lần mua sau đó của khách hàng.

Hành vi này thường phản ánh suy nghĩ và cảm xúc của khách hàng được tác động bởi các yếu tố văn hóa, xã hội, tâm lý, cá nhân, marketing, chất lượng dịch vụ (Kotler và Armstrong 2012).3 Khái niệm về ý định quay lại nhà hàng của khách hàng Thuật ngữ ý định quay lại có thể được mô tả là sự sẵn lòng của khách hàng để quay lại địa điểm cũ hoặc khả năng họ mua lại một sản phẩm, dịch vụ của địa điểm nào đó trong tương lai. Đó là một kết quả kỳ vọng của khách hàng thông qua những cảm nhận và đánh giá môi trường ở nơi dịch vụ được cung cấp, cũng như khách hàng sẵn sàng quay lại địa điểm tương tự, để có những trải nghiệm hài lòng và giới thiệu 10 cho bạn bè về thương hiệu và địa điểm đó. Khi nhà hàng mang đến cho khách hàng những giá trị cảm nhận tích cực như vui vẻ và hài lòng thông qua những trải nghiệm trước đó, họ sẽ đánh giá cao giá trị khoái lạc của nó và tiếp tục quay lại (Hoffman and Novak 1996) Một số nhà nghiên cứu khác đã định nghĩa ý định quay lại là khả năng khách hàng sẽ quay lại nhiều lần với nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ hiện tại trong tương lai. Theo Teng and Kuo (2011) khách hàng có lý do riêng để quay lại bất kỳ nhà hàng nào trong tương lai, chẳng hạn như áp lực từ cuộc sống hoặc công việc, khách hàng đang tìm kiếm chất lượng, giá trị và môi trường mong muốn để họ có thể thư giãn hoặc tạm thời thoát khỏi căng thẳng.

Những khách hàng nhận được trải nghiệm tuyệt vời và đáng nhớ sẽ hình thành hành vi tích cực hoặc trở thành khách hàng trung thành, cuối cùng sẽ dẫn đến ý định quay lại nhà hàng.1 Lý thuyết về hành vi dự định mở rộng (TPB) Kế thừa phương pháp nghiên cứu của Ajzen (1991), thái độ đối với hành vi mục tiêu và các chuẩn mực chủ quan về việc tham gia vào hành vi được cho là ảnh hưởng đến ý định hành vi mua sản phẩm, dịch vụ. Tuy nhiên mô hình chỉ sử dụng 3 yếu tố tác động đó là thái độ (Attitude), chuẩn mực chủ quan (Subjective norm) và nhận thức kiểm soát hành vi (Perveived behavioural control) có thể không đủ để dự đoán và giải thích hành vi dự định. Những nghiên cứu sau này về hành vi đã cố gắng mở rộng mô hình TBP ban đầu với việc bổ sung thêm các yếu tố nhằm giúp các bài nghiên cứu hoàn thiện hơn. Mô hình TPB được chứng minh rằng có thể xác định hành vi quay lại của khách hàng (Damit and ctg 2019; Harun and ctg 2020) và nhà hàng mang lại sự hài lòng càng cao thì khả năng khách hàng sẽ quay lại càng cao (Oh 2000; Han, Back and Barrett 2009).

Một số học giả khẳng định rằng lý thuyết này cần được mở rộng hơn nữa bằng cách bổ sung các biến quan trọng và sửa đổi mối quan hệ nhân quả tùy theo các tình huống cụ thể (Meng and Choi 2018). Đối với tác giả Halimi (2021) đã điều chỉnh mô hình TBP ban đầu bằng cách thêm vào các yếu tố như sự công bằng về giá (Price fairness) được xác định tại nghiên cứu của Shoemaker, 11 Dawson và Johnson (2005) và chất lượng thực phẩm (Food quality) được xác định bởi một số nghiên cứu của Cardello (1995); Yu và Fang (2009) ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối vớiviệc quay lại nhà hàng. 1 Mô hình lý thuyết hành vi dự định mở rộng (TPB) Nguồn: Tác giả Halimi và các cộng sự (2021) 2.2 Lý thuyết xác nhận kỳ vọng ECT (Expectation Confirmation Theory) Lý thuyết xác nhận kỳ vọng (ECT) còn được gọi là lý thuyết kỳ vọng không xác nhận (EDT – Expectation Discofirmation Theory) đưa ra lời giải thích về ý định mua lại của khách hàng. Theo Oliver (1980), ECT là một lý thuyết nhận thức được sử dụng rộng rãi trong các tài liệu về hành vi người tiêu dùng nhằm nghiên cứu ý định sau mua hàng của khách hàng như là một hàm của kỳ vọng, hiệu suất nhận thức và sự xác nhận của niềm tin.

Bên cạnh đó, Oliver đã chứng minh rằng người tiêu dùng đạt được ý định mua lại theo cách sau (Oliver 1980). Đầu tiên, người tiêu dùng hình thành kỳ vọng ban đầu về một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể trước khi mua hàng; chủ yếu dựa trên kinh nghiệm trước đây và kiến thức hiện có (Zeithaml, Parasuraman và Berry 1990) thông qua các kênh truyền thông đại chúng về sản phẩm hoặc thông qua những phản hồi từ 12 những người sử dụng hoặc trải nghiệm trước đó. Ví dụ: Dựa trên một thông tin sản phẩm, người tiêu dùng có thể cảm nhận mức độ hiệu quả của sản phẩm, nhưng nếu bản thân thông tin đó gây hiểu nhầm hoặc cường điệu hóa thì kỳ vọng sẽ không thực tế, điều đó sẽ ảnh hưởng toàn bộ quá trình hài lòng và ý định. Thứ hai, nếu họ cảm nhận được sản phẩm hữu ích họ sẽ chấp nhận mua.

Sau một thời gian tiêu dùng ban đầu, họ hình thành nhận thức về hiệu quả của nó. Thứ ba, họ sẽ đánh giá hiệu quả cảm nhận của sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên kỳ vọng ban đầu. Nếu sản phẩm hoạt động tốt hơn mong đợi (tức là hiệu suất cảm nhận lớn hơn mong đợi) thì “xác nhận đơn giản” sẽ xảy ra. Thứ tư, dựa trên sự xác nhận của họ về sự mong đợi, người tiêu dùng hình thành một mức độ hài lòng.

Cuối cùng, một số người tiêu dùng hài lòng có thể hình thành ý định mua lại trong khi những người dùng không hài lòng có thể ngừng sử dụng sản phẩm đó hoặc tìm kiếm sản phẩm thay thế. Cũng có một số nghiên cứu phát hiện ra rằng những người tiêu dùng không hài lòng vẫn sẽ mua lại do thiếu các lựa chọn thay thế, sự tiện lợi, … (Brady and Cronin 2001; White and Yu 2005). 2 Lý thuyết xác nhận kỳ vọng Nguồn: Oliver (1980) 2.5 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan đến đề tài 2.