chương 1, tác giả đã đặt ra các thách thức và rào cản cùng xác định những vấn đề cần giải quyết trong nghiên cứu. Cùng với đó, tác giả đã trình bày những lý do lựa chọn đề tài, nhấn mạnh tầm quan trọng của nó đối với nghiên cứu. Ngoài ra, tác giả cũng đã làm rõ mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Đây là những bước quan trọng để tạo nền tảng cho các chương tiếp theo.
8 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Nội dung chương hai tập trung vào giới thiệu khung lý thuyết và cơ sở lý thuyết liên quan về ý định quay lại nhà hàng của sinh viên. Đồng thời, chương này cũng sẽ lược khảo các tài liệu nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài được tiến hành cả ở trong và ngoài nước. Bằng việc này, chương sẽ đưa ra những thiếu sót trong bài nghiên cứu từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu mà tác giả đề xuất cho đề tài.1 Giới thiệu về nhà hàng Haidilao Nhà hàng lẩu Haidilao là hệ thống chuỗi nhà hàng lẩu được thành lập vào năm 1994 tại thành phố Giản Dương, tỉnh Tứ Xuyên với cha đẻ là ông Trương Dũng phục vụ trực tiếp xuyên tỉnh lớn, tích hợp các đặc tính của lẩu từ khắp nơi trên thế giới đã nhanh chóng trở thành một biểu tượng của ẩm thực Trung Quốc và trải nghiệm khách hàng đích thực. Với tiêu chí “chất lượng uy tín”, Haidilao luôn đảm bảo sự an toàn và chất lượng của thực phẩm.
Mỗi nguyên liệu, từ rau củ tươi ngon đến thịt hải sản chất lượng, đều được lựa chọn kỹ lường và chuẩn bị một cách tinh tế để mang lại hương vị đặc trưng và hấp dẫn. Haidilao có hơn 1500 nhà hàng tại đất nước Trung Quốc và có hơn 97 cừa hàng tại các nước ngoài. Năm 2019, Haidilao đã tiếp cận thị tường Việt Nam tại trung tâm thương mại Bitexco và Vincom nổi tiếng với mô hình “lẩu tự chọn” và “dịch vụ miễn phí” như: đồ ăn nhẹ, dịch vụ làm móng tay, rửa ảnh miễn phí,… nhận được rất nhiều sự yêu mến từ khách hàng. Với mong muốn xây dựng đội ngũ nhân viên tận tâm, trung thực và đầy nhiệt huyết và nỗ lực không ngừng để mang tới trải nghiệm hoàn hảo nhất cho khách hàng.
Tính đến tháng 10/2023, tổng mức vốn hóa của Haidilao đạt 14,29 tỷ USD còn bản thân nhà sáng lập Trương Dũng cũng sở hữu khối tài sản lên đến 5,8 tỷ USD. Lợi nhuận trong 6 tháng đầu của Haidilao năm 2023 tăng gấp 30 lần so với cùng kỳ năm ngoái, đạt 2,2 tỷ Nhân dân tệ, tương đương 307,77 triệu USD, so với 72 triệu Nhân dân tệ cùng kỳ năm 2022 (Băng Băng 2023). Ngoài ra, Haidilao cũng cam kết đóng góp vào cộng đồng và xã hội thông qua việc tham gia các hoạt động từ thiện và hỗ trợ những người có hoàn cảnh khó khăn. 9 Điều này cho thấy sứ mệnh xã hội của Haidilao không chỉ mang lại niềm vui qua ẩm thực, mà còn là hỗ trợ và chia sẻ với cộng đồng.2 Khái niệm về hành vi khách hàng Hành vi khách hàng được định nghĩa là hành vi mà khách hàng thể hiện khi tìm kiếm, lựa chọn hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
Nói theo cách khác, là quá trình khách hàng đưa ra quyết định mua hoặc không mua, chọn sản phẩm hay dịch vụ nào phù hợp và ý tưởng mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ (Schiffman và Kanuk 1987). Khách hàng là một cá nhân hoặc tổ chức mua hàng hóa hoặc sử dụng dịch vụ cho riêng mình hoặc cho người khác sử dụng. Bên cạnh đó, Batra và Kazmi (2008) cũng nhấn mạnh rằng hành vi khách hàng không chỉ có nghĩa là một người mua sản phẩm, dịch vụ. Đây là một quá trình phức tạp và đa chiều, phản ánh tổng thể quyết định của người tiêu dùng liên quan đến hoạt động mua, tiêu dùng và từ chối sản phẩm thông qua sự tương tác liên tục giữa môi trường, suy nghĩ, cảm xúc và hành vi của con người.
Tương tự như nhóm tác giả Oliver (1980); Oliver và DeSarbo (1988) cũng cho rằng hành vi khách hàng là sự tác động qua lại giữa các cá nhân với nhau và với môi trường bên ngoài. Theo Kotler (2001) là tổng thể các hành vi được diễn ra liên tục từ khi xác định nhu cầu đến khi thực hiện mua hàng và sau khi đã mua sản phẩm. Điều này đã bao gồm cả quá trình tìm hiểu thông tin, so sánh giữa các lựa chọn, đánh giá sự hài lòng sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Điều này sẽ làm tác động đến những lần mua sau đó của khách hàng.
Hành vi này thường phản ánh suy nghĩ và cảm xúc của khách hàng được tác động bởi các yếu tố văn hóa, xã hội, tâm lý, cá nhân, marketing, chất lượng dịch vụ (Kotler và Armstrong 2012).3 Khái niệm về ý định quay lại nhà hàng của khách hàng Thuật ngữ ý định quay lại có thể được mô tả là sự sẵn lòng của khách hàng để quay lại địa điểm cũ hoặc khả năng họ mua lại một sản phẩm, dịch vụ của địa điểm nào đó trong tương lai. Đó là một kết quả kỳ vọng của khách hàng thông qua những cảm nhận và đánh giá môi trường ở nơi dịch vụ được cung cấp, cũng như khách hàng sẵn sàng quay lại địa điểm tương tự, để có những trải nghiệm hài lòng và giới thiệu 10 cho bạn bè về thương hiệu và địa điểm đó. Khi nhà hàng mang đến cho khách hàng những giá trị cảm nhận tích cực như vui vẻ và hài lòng thông qua những trải nghiệm trước đó, họ sẽ đánh giá cao giá trị khoái lạc của nó và tiếp tục quay lại (Hoffman and Novak 1996) Một số nhà nghiên cứu khác đã định nghĩa ý định quay lại là khả năng khách hàng sẽ quay lại nhiều lần với nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ hiện tại trong tương lai. Theo Teng and Kuo (2011) khách hàng có lý do riêng để quay lại bất kỳ nhà hàng nào trong tương lai, chẳng hạn như áp lực từ cuộc sống hoặc công việc, khách hàng đang tìm kiếm chất lượng, giá trị và môi trường mong muốn để họ có thể thư giãn hoặc tạm thời thoát khỏi căng thẳng.
Những khách hàng nhận được trải nghiệm tuyệt vời và đáng nhớ sẽ hình thành hành vi tích cực hoặc trở thành khách hàng trung thành, cuối cùng sẽ dẫn đến ý định quay lại nhà hàng.1 Lý thuyết về hành vi dự định mở rộng (TPB) Kế thừa phương pháp nghiên cứu của Ajzen (1991), thái độ đối với hành vi mục tiêu và các chuẩn mực chủ quan về việc tham gia vào hành vi được cho là ảnh hưởng đến ý định hành vi mua sản phẩm, dịch vụ. Tuy nhiên mô hình chỉ sử dụng 3 yếu tố tác động đó là thái độ (Attitude), chuẩn mực chủ quan (Subjective norm) và nhận thức kiểm soát hành vi (Perveived behavioural control) có thể không đủ để dự đoán và giải thích hành vi dự định. Những nghiên cứu sau này về hành vi đã cố gắng mở rộng mô hình TBP ban đầu với việc bổ sung thêm các yếu tố nhằm giúp các bài nghiên cứu hoàn thiện hơn. Mô hình TPB được chứng minh rằng có thể xác định hành vi quay lại của khách hàng (Damit and ctg 2019; Harun and ctg 2020) và nhà hàng mang lại sự hài lòng càng cao thì khả năng khách hàng sẽ quay lại càng cao (Oh 2000; Han, Back and Barrett 2009).
Một số học giả khẳng định rằng lý thuyết này cần được mở rộng hơn nữa bằng cách bổ sung các biến quan trọng và sửa đổi mối quan hệ nhân quả tùy theo các tình huống cụ thể (Meng and Choi 2018). Đối với tác giả Halimi (2021) đã điều chỉnh mô hình TBP ban đầu bằng cách thêm vào các yếu tố như sự công bằng về giá (Price fairness) được xác định tại nghiên cứu của Shoemaker, 11 Dawson và Johnson (2005) và chất lượng thực phẩm (Food quality) được xác định bởi một số nghiên cứu của Cardello (1995); Yu và Fang (2009) ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối vớiviệc quay lại nhà hàng. 1 Mô hình lý thuyết hành vi dự định mở rộng (TPB) Nguồn: Tác giả Halimi và các cộng sự (2021) 2.2 Lý thuyết xác nhận kỳ vọng ECT (Expectation Confirmation Theory) Lý thuyết xác nhận kỳ vọng (ECT) còn được gọi là lý thuyết kỳ vọng không xác nhận (EDT – Expectation Discofirmation Theory) đưa ra lời giải thích về ý định mua lại của khách hàng. Theo Oliver (1980), ECT là một lý thuyết nhận thức được sử dụng rộng rãi trong các tài liệu về hành vi người tiêu dùng nhằm nghiên cứu ý định sau mua hàng của khách hàng như là một hàm của kỳ vọng, hiệu suất nhận thức và sự xác nhận của niềm tin.
Bên cạnh đó, Oliver đã chứng minh rằng người tiêu dùng đạt được ý định mua lại theo cách sau (Oliver 1980). Đầu tiên, người tiêu dùng hình thành kỳ vọng ban đầu về một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể trước khi mua hàng; chủ yếu dựa trên kinh nghiệm trước đây và kiến thức hiện có (Zeithaml, Parasuraman và Berry 1990) thông qua các kênh truyền thông đại chúng về sản phẩm hoặc thông qua những phản hồi từ 12 những người sử dụng hoặc trải nghiệm trước đó. Ví dụ: Dựa trên một thông tin sản phẩm, người tiêu dùng có thể cảm nhận mức độ hiệu quả của sản phẩm, nhưng nếu bản thân thông tin đó gây hiểu nhầm hoặc cường điệu hóa thì kỳ vọng sẽ không thực tế, điều đó sẽ ảnh hưởng toàn bộ quá trình hài lòng và ý định. Thứ hai, nếu họ cảm nhận được sản phẩm hữu ích họ sẽ chấp nhận mua.
Sau một thời gian tiêu dùng ban đầu, họ hình thành nhận thức về hiệu quả của nó. Thứ ba, họ sẽ đánh giá hiệu quả cảm nhận của sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên kỳ vọng ban đầu. Nếu sản phẩm hoạt động tốt hơn mong đợi (tức là hiệu suất cảm nhận lớn hơn mong đợi) thì “xác nhận đơn giản” sẽ xảy ra. Thứ tư, dựa trên sự xác nhận của họ về sự mong đợi, người tiêu dùng hình thành một mức độ hài lòng.
Cuối cùng, một số người tiêu dùng hài lòng có thể hình thành ý định mua lại trong khi những người dùng không hài lòng có thể ngừng sử dụng sản phẩm đó hoặc tìm kiếm sản phẩm thay thế. Cũng có một số nghiên cứu phát hiện ra rằng những người tiêu dùng không hài lòng vẫn sẽ mua lại do thiếu các lựa chọn thay thế, sự tiện lợi, … (Brady and Cronin 2001; White and Yu 2005). 2 Lý thuyết xác nhận kỳ vọng Nguồn: Oliver (1980) 2.5 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan đến đề tài 2.