Chương 1. Giới thiệu về luận án 1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 1.5 Cách tiếp cận và phương pháp nghiên cứu 1.6 Đóng góp của đề tài 1.7 Kết cấu của luận án Chương 2. Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý thuyết về hoạt động kinh doanh du lịch trực tuyến.1 Tổng quan nghiên cứu có trước về hoạt động du lịch trực tuyến 2.2 Tổng quan về hoạt động kinh doanh thương mại điện tử 2.3 Tổng quan về hoạt động kinh doanh du lịch trực tuyến 11 2.4 Các mô hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng 2.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu Chương 3. Phương pháp nghiên cứu 3.1 Quy trình nghiên cứu 3.2 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 3.3 Thiết kế nghiên cứu 3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu Chương 4.
Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tơi quyết định sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.1 Kết quả mô tả đối tượng khảo sát 4.2 Kiểm định sự tin cậy thang đo 4.3 Phân tích khẳng định nhân tố 4. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính Chương 5. Kết luận và hàm ý chính sách 5. Các hàm ý về chính sách 5.
Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 12 CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ LÝ THUYẾT VỀ KINH DOANH DỊCH VỤ DU LỊCH TRỰC TUYẾN 2.Tổng quan nghiên cứu về kinh doanh dich vụ du lịch trực tuyến 2.1 Các nghiên cứu nước ngoài Nghiên cứu của Bader & cộng sự (2012) trình bày một cuộc điều tra dựa trên tài liệu và khảo sát dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) để hiểu rõ hơn về việc người dùng chấp nhận dịch vụ trực tuyến trong một thị trường du lịch ở Thụy Sĩ. Dữ liệu từ một khảo sát (n = 588) đã được sử dụng để ước tính mô hình khái niệm sử dụng mô hình phương trình cấu trúc. Các phát hiện cho thấy sự hữu ích cảm nhận, sự dễ sử dụng và ảnh hưởng xã hội thúc đẩy ý định hành vi sử dụng các dịch vụ du lịch trực tuyến.
Ý định hành vi sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến thúc đẩy mạnh mẽ việc sử dụng dịch vụ du lịch, trong khi chi phí giảm. Dựa trên những phát hiện, bài báo kết luận rằng các nhà cung cấp dịch vụ nên khắc phục tác động tiêu cực của chi phí để cung cấp cho khách du lịch một kỳ nghỉ thuận tiện và hiệu quả hơn ở điểm đến của họ (Bader et al. Ukpabi & Karjaluoto (2017) nghiên cứu xem xét các nghiên cứu về sự chấp nhận hoặc chấp nhận du lịch trực tuyến của người tiêu dùng, tổng hợp các lý thuyết, mô hình và khuôn khổ được sử dụng và xác định các tiền đề ảnh hưởng đến việc chấp nhận và sử dụng du lịch trực tuyến. Tổng cộng có 71 nghiên cứu từ năm 2005 đến 2016 (bao gồm) từ các tạp chí dựa trên du lịch và không dựa trên du lịch đã được lựa chọn, tổng hợp và bao gồm.
Dựa trên bối cảnh, sự tương đồng và liên quan của chúng, 71 nghiên cứu được phân tách thành ba nhóm riêng biệt. Nghiên cứu này cho thấy nghiên cứu giữa các nhóm không đồng đều. Ý nghĩa và hướng nghiên cứu được đề xuất (Ukpabi & Karjaluoto, 2017). Sotiriadis & Zyl (2013) nghiên cứu này phát triển một khung khái niệm để hiểu nền tảng của truyền thông kỹ thuật số và điều tra thực nghiệm tính hợp lệ của nó bằng cách kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng du lịch.
Nghiên cứu này áp dụng mô hình khái niệm về e-WOM và khám phá việc sử dụng Twitter của khách du lịch. Các phát hiện cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến khách du lịch ra quyết định và chỉ ra rằng phương tiện xã hội này không phải là biện pháp hữu hiệu; nó là một kênh tiếp thị khác được sử dụng một cách khôn ngoan trong tiếp thị truyền thông 13 tích hợp các dịch vụ du lịch (Sotiriadis & van Zyl, 2013). Dựa trên lý thuyết về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT), nghiên cứu này thiết lập một mô hình lý thuyết bao gồm năm biến giải thích về ý định mua dịch vụ du lịch trực tuyến: kỳ vọng dịch vụ, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội, sự thuận tiện và đổi mới. Các kết quả thực nghiệm thu được trong một mẫu của 1083 khách du lịch đã từng truy cập một số trang web cho thấy ý định mua hàng trực tuyến bị ảnh hưởng tích cực bởi: 1) kì vọng vào dịch vụ và nỗ lực dự kiến liên quan đến giao dịch; và 2) mức độ đổi mới của người dùng.
Ngoài ra, cấu trúc đổi mới có tác dụng kiểm duyệt đối với mối quan hệ giữa kỳ vọng hiệu suất và ý định mua hàng trực tuyến(San Martín & Herrero, 2012). Ayeh & cộng sự (2013) Sử dụng khảo sát trực tuyến về người tiêu dùng du lịch, nghiên cứu này điều tra ý định sử dụng phương tiện do người tiêu dùng tạo ra để lập kế hoạch du lịch bằng cách đưa các yếu tố mới vào TAM thông thường và sử dụng ước tính bình phương nhỏ nhất. Các phát hiện làm sáng tỏ sự khác biệt về các tiền đề trong bối cảnh này. Trong khi nghiên cứu chứng minh tính hợp lệ về mặt lý thuyết và khả năng ứng dụng theo kinh nghiệm của mô hình TAM vào bối cảnh sử dụng phương tiện truyền thông do người tiêu dùng tạo ra (CGM) cho kế hoạch du lịch, nó đi xa hơn để xác minh vai trò quan trọng của các yếu tố đặc biệt như nhận thức của khách du lịch về sự tương đồng, sự quan tâm, độ tin cậy và sự thích thú.
Một số ý nghĩa quản lý và nghiên cứu xuất hiện (Ayeh et al. Di & cộng sự (2012) thực hiện với mục đích điều tra làm thế nào các mạng xã hội có thể trở thành công cụ chính để đạt được thông tin nhanh và chi tiết cho việc lựa chọn điểm đến du lịch, để hiểu sâu sắc lợi ích của các phương tiện truyền thông này để quảng bá các điểm đến du lịch trong tầm nhìn toàn cầu, đạt được phạm vi khách truy cập tiềm năng rộng hơn và phát triển các chiến lược tiếp thị và quảng cáo với lợi ích cho lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Nghiên cứu tập trung vào mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (TAM), cũng tích hợp các cấu trúc điện tử và truyền miệng. Phiếu khảo sát trên 1.394 người dùng có kinh nghiệm đã tham gia.
Những phát hiện chính liên quan đến vai trò chính của giao tiếp truyền miệng đối với cả nhận thức về tính hữu 14 dụng và thái độ đối với việc sử dụng mạng xã hội như một công cụ mạnh mẽ để lựa chọn điểm đến du lịch; cũng như để tận hưởng vai trò của niềm vui do mạng xã hội cung cấp và đại diện cho một người dự đoán mạnh mẽ hơn cho thái độ của người tiêu dùng và ý định hành vi du lịch (Di et al. Bhatiasevi & Yoopetch (2015) Nghiên cứu xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đối với ý định sử dụng đặt phòng điện tử. Những phát hiện của nghiên cứu, bao gồm ý nghĩa học thuật và thực tiễn, và các khuyến nghị được cung cấp. Kết quả điều tra trên chỉ ra các yếu tố hữu ích cảm nhận, dễ sử dụng và giá trị cảm nhận có tác động tích cực tới ý định sử dụng dịch dụ đặt phòng du lịch trực tuyến.
Bên cạnh đó, yếu tố về chuẩn chủ quan và hình ảnh điểm đến cũng có tác động lên tính hữu ích cảm nhận và giá trị cảm nhận. Tính dễ sử dụng tác động tích cực lên tính hữu ích (Bhatiasevi & Yoopetch, 2015). Sahli & Legohérel (2015) nghiên cứu về ý định đặt sản phẩm du lịch trực tuyến Kết quả từ một cuộc khảo sát được thu thập từ 389 người tiêu dùng Tunisia cho thấy tourism Web acceptance model (T-WAM) mạnh hơn các mô hình và lý thuyết khác (ví dụ mô hình chấp nhận công nghệ, lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) để giải thích ý định hành vi trong bối cảnh du lịch trực tuyến. Phương sai được giải thích của ý định đặt phòng là khoảng 51% (R2 = 50,6%).
Kết quả được thảo luận chi tiết, và các khuyến nghị, giới hạn và đề xuất cho nghiên cứu trong tương lai được cung cấp (Sahli & Legohérel, 2016). Nghiên cứu liên quan tới dịch vụ mua hàng trực tuyến phải kể tới nghiên cứu của Fortes & Rita (2016). Nghiên cứu này nhằm phân tích làm thế nào mối quan tâm về quyền riêng tư về Internet có tác động đến ý định của người tiêu dùng để mua hàng trực tuyến. Một mô hình nghiên cứu đã được phát triển cho thấy tác động này diễn ra thông qua sự kết nối các mối quan tâm về quyền riêng tư với các lý thuyết về niềm tin và rủi ro, lý thuyết về hành vi có kế hoạch và mô hình chấp nhận công nghệ (Fortes & Rita, 2016).2 Các nghiên cứu trong nước Đàm Quang Thanh (2019) nghiên cứu ý định đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng của khách du lịch Việt Nam.
Dựa trên Thuyết hành vi có hoạch định của Ajzen (1991) cũng như một số nghiên cứu khác liên quan trong lĩnh vực đặt mua dịch vụ du lịch trực 15 tuyến, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu của bốn khái niệm: nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan, thiết kế web và rủi ro cảm nhận đến thái độ đối với việc đặt mua dịch vụ du lịch trực tuyến, từ đó xem xét mối quan hệ của thái độ đối với ý định đặt mua dịch vụ du lịch trực tuyến. Thông qua mẫu khảo sát bao gồm 181 người tiêu dùng Việt Nam, tác giả đã xác định được sự ảnh hưởng đáng kể của tất cả các biến đề xuất, trong đó rủi ro cảm nhận là biến có tác động lớn nhất đến thái độ. Dựa trên kết quả nghiên cứu, luận văn đã đưa ra những đề xuất cho các công ty và nhà tiếp thị hoạt động trong lĩnh vực du lịch cũng như thương mại điện tử tại một thị trường đang phát triển mạnh mẽ về ngành dịch vụ du lịch như Việt Nam (Đàm Quang Thanh, 2019). Nghiên cứu của Đào Phúc Chiêu Hoàng (2019) về các yếu tố tác động đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng.
Trường hợp dịch vụ đặt phòng qua đại lý du lịch trực tuyến (OTA). Mục tiêu nghiên cứu: bài nghiên cứu đánh giá các yếu tố chính tác động đến ý định mua lại của khách hàng, trường hợp dịch vụ đặt phòng qua OTA.