Tổng quan luận án

Tên luận án: Những yếu tố quyết định trong việc sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh Tác giả: Trần Xuân Lộc Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Mã số: 62340102) Cơ sở đào tạo: Trường Đại học Công nghệ TP. HCM Người hướng dẫn: PGS. Bùi Anh Tuấn Năm hoàn thành: 2020

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Luận án xuất phát từ bối cảnh cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 tác động sâu sắc đến hành vi tiêu dùng, đặc biệt là xu hướng chuyển dịch từ mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch truyền thống sang mô hình trực tuyến. Tác giả dẫn số liệu từ ASEAN (2019) cho thấy 80% vé máy bay bán ra tại Việt Nam được phân phối qua mạng internet, và số lượng người dùng internet tại Việt Nam đã đạt hơn 64 triệu người trên tổng số hơn 95 triệu dân năm 2019 (VNnetwork, 2020). Theo VECITA (2013), 25% người sử dụng thương mại điện tử tại Việt Nam đã sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến, trong khi 75% còn lại vẫn sử dụng mô hình truyền thống.

Tác giả xác định khoảng trống nghiên cứu ở hai lớp: (1) Các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng dịch vụ du lịch trực tuyến chủ yếu thực hiện tại các nước phát triển hoặc các nước đang phát triển điển hình, chưa phản ánh đặc thù của một nền kinh tế đang chuyển đổi nhanh như Việt Nam; (2) Chưa có nghiên cứu định lượng nào thực hiện cụ thể về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến tại TP.HCM — thành phố có mức thu nhập trung bình cao nhất cả nước, tốc độ gia tăng tầng lớp trung lưu nhanh và hạ tầng thương mại điện tử phát triển mạnh nhất Việt Nam.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu chung: Chỉ rõ và đánh giá mức độ ảnh hưởng của những yếu tố quyết định đối với người tiêu dùng trong việc sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến ở TP.HCM, từ đó đề xuất các hàm ý chính sách nhằm thúc đẩy sự phát triển của mô hình này.

Các mục tiêu cụ thể:

  1. Xây dựng một mô hình phù hợp để đánh giá các yếu tố tác động tới quyết định sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng.
  2. Thu thập dữ liệu để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới việc sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng ở TP.HCM.
  3. Đề xuất các hàm ý chính sách để thúc đẩy sự phát triển của mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến.

Bốn câu hỏi nghiên cứu:

  1. Những yếu tố nào tác động tới quyết định của người tiêu dùng trong sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến?
  2. Những yếu tố nào là những yếu tố mới so với các nghiên cứu trước đây có tác động tới quyết định sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến trong bối cảnh nền kinh tế đang chuyển đổi?
  3. Nhà cung cấp dịch vụ du lịch trực tuyến cần phải thực hiện gì để thúc đẩy sự phát triển của mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến?
  4. Các cơ quan quản lý nhà nước cần làm gì để thúc đẩy sự phát triển của mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố quyết định việc sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM; tiếp cận từ phía cầu (nhu cầu và hành vi của khách hàng).
  • Phạm vi nội dung: Các yếu tố từ phía cầu tác động tới ý định và quyết định sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến; không bao gồm yếu tố phía cung và môi trường vĩ mô.
  • Phạm vi không gian: Những khách hàng đang sinh sống và làm việc tại TP.HCM, có thể sử dụng dịch vụ du lịch tại TP.HCM hoặc ngoài TP.HCM.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu khảo sát thu thập từ tháng 10/2019 đến tháng 08/2020; hàm ý chính sách xây dựng đến năm 2025 và tầm nhìn 2030.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Các hướng nghiên cứu trước được tác giả điểm lại

Luận án tổng quan các nghiên cứu quốc tế và trong nước theo từng nhóm chủ đề.

Nhóm nghiên cứu quốc tế sử dụng mô hình TAM và các biến thể:

  • Bader và cộng sự (2012): Điều tra dựa trên TAM với mẫu n = 588 tại thị trường du lịch Thụy Sĩ; phát hiện rằng tính hữu ích cảm nhận, tính dễ sử dụng và ảnh hưởng xã hội thúc đẩy ý định hành vi sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến.
  • Ayeh và cộng sự (2013): Áp dụng TAM mở rộng để điều tra ý định sử dụng phương tiện do người tiêu dùng tạo ra (CGM) trong lập kế hoạch du lịch; xác nhận vai trò của các yếu tố như nhận thức về sự tương đồng, quan tâm, độ tin cậy và sự thích thú.
  • Di và cộng sự (2012): Sử dụng TAM mở rộng tích hợp truyền miệng điện tử với mẫu 1.394 người dùng; phát hiện vai trò chính của giao tiếp truyền miệng và yếu tố niềm vui trong thái độ và ý định hành vi du lịch.
  • Bhatiasevi & Yoopetch (2015): Xác định tính hữu ích cảm nhận, tính dễ sử dụng và giá trị cảm nhận có tác động tích cực tới ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng du lịch trực tuyến; bổ sung vai trò của chuẩn chủ quan và hình ảnh điểm đến.

Nhóm nghiên cứu sử dụng TPB và mô hình kết hợp:

  • San Martín & Herrero (2012): Dựa trên UTAUT, xây dựng mô hình với năm biến giải thích ý định mua dịch vụ du lịch trực tuyến (kỳ vọng dịch vụ, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội, sự thuận tiện và đổi mới) trên mẫu 1.083 khách du lịch; tìm thấy tác động kiểm duyệt của đổi mới lên mối quan hệ giữa kỳ vọng hiệu suất và ý định mua hàng trực tuyến.
  • Sahli & Legohérel (2015): Nghiên cứu ý định đặt sản phẩm du lịch trực tuyến với 389 người tiêu dùng Tunisia; mô hình T-WAM (tourism Web acceptance model) giải thích được khoảng 51% (R² = 50,6%) phương sai của ý định đặt phòng.
  • Fortes & Rita (2016): Phân tích tác động của mối quan tâm về quyền riêng tư internet đến ý định mua hàng trực tuyến thông qua lý thuyết niềm tin, rủi ro và TPB/TAM.

Nhóm nghiên cứu về truyền miệng điện tử (eWOM):

  • Sotiriadis & van Zyl (2013): Phát triển khung khái niệm về eWOM và khảo sát thực nghiệm tác động của Twitter đến hành vi quyết định của khách du lịch.
  • Ukpabi & Karjaluoto (2017): Tổng hợp 71 nghiên cứu từ năm 2005 đến 2016 về sự chấp nhận du lịch trực tuyến, phân loại thành ba nhóm và chỉ ra sự không đồng đều trong nghiên cứu giữa các nhóm.

Các nghiên cứu trong nước:

  • Đàm Quang Thanh (2019): Dựa trên TPB (Ajzen, 1991), khảo sát 181 người tiêu dùng Việt Nam; phát hiện rủi ro cảm nhận là biến có tác động lớn nhất đến thái độ đặt mua dịch vụ du lịch trực tuyến.
  • Đào Phúc Chiêu Hoàng (2019): Đánh giá các yếu tố tác động đến sự hài lòng và ý định mua lại qua OTA, phân tích 227 phiếu bằng SPSS 20; phát hiện cảm nhận về giá cả có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng.
  • Ngô Thị Huyền Trân (2019): Nghiên cứu tác động của chất lượng website OTA đến sự hài lòng và ý định đặt phòng trực tuyến trong loại hình homestay tại TP.HCM; xác định được 6 yếu tố, trong đó Niềm tin có tác động mạnh nhất.
  • Lê Thanh Hồng (2016): Nghiên cứu tại Đà Nẵng; kết quả định lượng cho thấy tính hữu ích cảm nhận và tính dễ sử dụng tác động tích cực, rủi ro cảm nhận tác động tiêu cực đến ý định đặt buồng khách sạn trực tuyến.

Khoảng trống luận án lựa chọn giải quyết

Các nghiên cứu trước hoặc thực hiện ở các nước phát triển với các điều kiện kinh tế, hạ tầng công nghệ và thói quen tiêu dùng khác biệt, hoặc thực hiện ở các nước đang phát triển điển hình chưa phản ánh đặc thù của nền kinh tế chuyển đổi mạnh như Việt Nam. Luận án lấp khoảng trống này bằng cách xây dựng và kiểm định một mô hình tích hợp có bổ sung hai nhân tố là hình ảnh doanh nghiệp (IMG) và tính thuận tiện (CON) — vốn quan trọng ở các nước phát triển nhưng chưa được kiểm định trong bối cảnh một đô thị lớn ở Việt Nam — nhằm xác định liệu chúng có đóng vai trò quyết định trong bối cảnh kinh tế chuyển đổi hay không.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Lý thuyết và khung phân tích

Luận án xây dựng mô hình nghiên cứu "tích hợp" từ bốn lý thuyết và mô hình nền tảng:

Mô hình/Lý thuyết Tên đầy đủ Tác giả, năm
TRA Theory of Reasoned Action — Lý thuyết hành động hợp lý Ajzen & Fishbein, 1975
TPB Theory of Planned Behaviour — Lý thuyết hành vi dự định Ajzen, 1985, 1991
TAM Technology Acceptance Model — Mô hình chấp nhận công nghệ Davis, 1989
IACM Information Acceptance Model — Mô hình chấp nhận thông tin Erkan & Evans, 2015, 2016

Từ bốn lý thuyết nền này, luận án kế thừa các nhân tố điển hình: tính hữu ích cảm nhận (PU), tính dễ sử dụng cảm nhận (PEU), an toàn thông tin (SI), rủi ro cảm nhận (RIS), sự tin tưởng (TRU), truyền miệng điện tử (eWOM), thái độ với dịch vụ (ATT), ý định lựa chọn (INT), quyết định lựa chọn (ACT). Đặc biệt, tác giả bổ sung hai nhân tố mới vào mô hình: hình ảnh doanh nghiệp (IMG) và tính thuận tiện (CON), tham khảo từ mô hình của Erkan & Evans (2016) và Fortes & Rita (2016).

Phương pháp nghiên cứu

Luận án sử dụng phương pháp hỗn hợp (mixed method), trong đó định lượng là chủ đạo.

Nghiên cứu định tính (giai đoạn sơ bộ):

  • Phương pháp phỏng vấn chuyên gia dựa trên lý thuyết bão hòa thông tin.
  • Mục đích: lựa chọn các yếu tố thích hợp và điều chỉnh mô hình định lượng trước khi khảo sát chính thức.

Nghiên cứu định lượng (giai đoạn chính thức):

  • Khảo sát bằng bảng hỏi cấu trúc.
  • Mẫu sơ bộ: 102 phiếu để kiểm tra sơ bộ thang đo.
  • Thời gian thu thập dữ liệu chính thức: từ tháng 10/2019 đến tháng 08/2020.
  • Kỹ thuật phân tích dữ liệu theo trình tự:
    1. Thống kê mô tả (Descriptive statistics)
    2. Kiểm định độ tin cậy thang đo — hệ số Cronbach's Alpha cho từng nhân tố
    3. Phân tích khẳng định nhân tố (CFA — Confirmatory Factor Analysis)
    4. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM — Structural Equation Modeling)
    5. Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng theo giới tính, học vấn, thu nhập và công việc

Nguồn dữ liệu

Dữ liệu sơ cấp thu thập qua khảo sát bảng hỏi từ khách hàng đang sinh sống và làm việc tại TP.HCM. Dữ liệu thứ cấp gồm báo cáo thị trường từ Savills, thống kê của VECITA, ASEAN, eMarketer, Expedia (2019), VNnetwork (2020) và các công trình học thuật đã công bố.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

Chương này trình bày luận cứ về tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh Cách mạng công nghiệp 4.0 và sự chuyển dịch tiêu dùng du lịch từ truyền thống sang trực tuyến. Tác giả xây dựng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến tổng quát (Hình 1.1) với ba thành phần: cung, cầu và môi trường kinh doanh; trong đó luận án tập trung vào yếu tố cầu. Chương cũng xác lập bốn câu hỏi nghiên cứu, phạm vi không gian — thời gian và cấu trúc năm chương của luận án.

Chương 2: Tổng quan nghiên cứu và lý thuyết về kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến

Chương trình bày tổng quan tài liệu trong và ngoài nước, phân tích bốn mô hình lý thuyết nền (TRA, TPB, TAM, IACM) và tổng quan thực trạng kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến trên thế giới và Việt Nam. Một số số liệu nổi bật được dẫn trong chương: theo thống kê của Expedia (2019), doanh thu trong năm 2018 của doanh nghiệp du lịch trực tuyến hàng đầu thế giới này là 278 tỷ USD, trong đó thị trường Bắc Mỹ chiếm 43% và Châu Âu chiếm 45%. Theo dữ liệu của eMarketer (2014), từ năm 2014, Châu Á Thái Bình Dương đã vượt Bắc Mỹ trở thành thị trường thương mại điện tử lớn nhất thế giới. Về tình hình tại TP.HCM, số phòng trống tăng lên khoảng 7 nghìn phòng trong quý I/2020 (tăng hơn 100% so với cùng kỳ năm 2019), giá phòng trung bình giảm còn chưa tới 80 USD/phòng/đêm (giảm 50% so với cùng kỳ năm 2019) do tác động của đại dịch COVID-19. Chương kết thúc bằng đề xuất mô hình nghiên cứu tích hợp.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương trình bày quy trình nghiên cứu gồm giai đoạn định tính sơ bộ và định lượng chính thức. Mô hình định lượng với 13 nhân tố và các giả thuyết nghiên cứu tương ứng được xây dựng chi tiết. Tác giả trình bày thiết kế bảng khảo sát (Bảng 3.1), phương pháp xác định kích cỡ mẫu (Bảng 3.2), và trình tự phân tích dữ liệu: thống kê mô tả → kiểm định Cronbach's Alpha → CFA → SEM → phân tích khác biệt nhóm. Giai đoạn định tính sử dụng phỏng vấn chuyên gia theo lý thuyết bão hòa thông tin để hiệu chỉnh thang đo, sau đó tiến hành kiểm tra sơ bộ với 102 phiếu.

Chương 4: Kết quả phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến

Đây là chương trọng tâm của luận án với các kết quả phân tích định lượng. Chương trình bày mô tả mẫu khảo sát (Bảng 4.1), sau đó lần lượt trình bày kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha cho 13 nhân tố (SI, PEU, PU, TRU, RIS, ATT, CON, IMG, eWOM, WP, INT, ACT). Đáng chú ý, nhân tố PU ban đầu phải loại biến PU1 trước khi đạt độ tin cậy chấp nhận được (Bảng 4.5 và 4.6). Tiếp theo là kết quả CFA cho từng nhân tố riêng lẻ (Bảng 4.14 đến 4.26), phân tích mô hình tới hạn để kiểm tra giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Bảng 4.27 và 4.28), và cuối cùng là kết quả phân tích SEM (Hình 4.25, Bảng 4.29). Chương cũng trình bày kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm theo giới tính (Bảng 4.30, 4.31), học vấn (Bảng 4.32, 4.33), thu nhập (Bảng 4.34, 4.35) và công việc (Bảng 4.36, 4.37).

Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách

Chương 5 tổng kết kết quả nghiên cứu và đề xuất hàm ý chính sách theo sáu nhóm nhân tố: (1) nâng cao tính hữu ích (PU); (2) nâng cao tính dễ sử dụng (PEU); (3) nâng cao thái độ của khách hàng với dịch vụ (ATT); (4) nâng cao tính an toàn thông tin (SI); (5) nâng cao sự tin tưởng vào hệ thống (TRU); (6) nâng cao khả năng sẵn sàng thanh toán (WP). Chương kết thúc bằng phần hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp về mặt lý luận

Tác giả tự nêu hai đóng góp lý luận chính:

  1. Xây dựng mô hình tích hợp phù hợp với bối cảnh nền kinh tế chuyển đổi: Luận án điều chỉnh và bổ sung hai nhóm yếu tố mới — hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ (IMG) và tính thuận tiện của việc sử dụng dịch vụ (CON) — vào mô hình đánh giá các yếu tố tác động tới quyết định sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến. Hai nhóm yếu tố này vốn thường có vai trò quan trọng ở các nước phát triển nhưng được cho là kém quan trọng hơn ở các nước đang phát triển điển hình.

  2. Chứng minh vai trò của IMG và CON trong bối cảnh Việt Nam: Kết quả nghiên cứu cho thấy, trong bối cảnh nền kinh tế đang chuyển đổi với tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu nhập cao, hạ tầng công nghệ được cải thiện nhanh chóng và người dân đang chuyển dịch từ sử dụng dịch vụ du lịch truyền thống sang trực tuyến, hai nhóm yếu tố hình ảnh doanh nghiệp và tính thuận tiện có vai trò quan trọng đối với ý định và quyết định sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến. Luận án chứng minh hai nhóm yếu tố này cũng có vai trò quyết định ở một quốc gia đang phát triển có bối cảnh đặc thù như Việt Nam.

Đóng góp về mặt thực tiễn

Luận án cung cấp luận cứ khoa học cho hai nhóm đối tượng:

  • Nhà cung cấp dịch vụ du lịch trực tuyến: Có căn cứ để điều chỉnh sản phẩm du lịch, phương thức và hình thức cung cấp dịch vụ nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng, đặc biệt chú trọng đến hình ảnh nhà cung cấp và tính thuận tiện của hệ thống.
  • Cơ quan quản lý nhà nước: Có luận cứ để điều chỉnh các quy định pháp luật và chính sách nhằm thúc đẩy sự phát triển của mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến ở Việt Nam và các nước đang phát triển có bối cảnh tương tự.

Kiến nghị và hàm ý chính sách

Sáu nhóm hàm ý chính sách được đề xuất tương ứng với sáu nhân tố: tính hữu ích, tính dễ sử dụng, thái độ khách hàng, an toàn thông tin, sự tin tưởng vào hệ thống và khả năng sẵn sàng thanh toán. Các hàm ý hướng đến cả nhà cung cấp dịch vụ lẫn cơ quan quản lý, với tầm nhìn đến năm 2025 và 2030.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Tác giả nêu các hạn chế trong phần cuối của Chương 5:

  • Phạm vi nghiên cứu giới hạn ở TP.HCM, do đó kết quả có thể chưa đại diện đầy đủ cho toàn bộ người tiêu dùng Việt Nam ở các vùng có điều kiện kinh tế và hạ tầng công nghệ khác nhau.
  • Luận án chỉ tiếp cận từ phía cầu, không bao gồm phân tích phía cung (nhà cung cấp dịch vụ) và các yếu tố môi trường vĩ mô.
  • Dữ liệu thu thập trong giai đoạn 10/2019 – 08/2020, trùng với thời điểm đại dịch COVID-19 tác động nghiêm trọng đến ngành du lịch, điều này có thể ảnh hưởng đến phản hồi của người được khảo sát.

Hướng nghiên cứu tiếp theo theo nội dung văn bản là mở rộng nghiên cứu sang các thành phố và tỉnh thành khác tại Việt Nam cũng như các quốc gia đang phát triển có bối cảnh tương tự để kiểm định sự khái quát hóa của mô hình.

Giá trị tham khảo

Luận án có giá trị tham khảo cho các nhóm đối tượng sau:

  • Nghiên cứu sinh và giảng viên trong lĩnh vực Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử và Du lịch: phần tổng quan lý thuyết (Chương 2) với bốn mô hình TRA, TPB, TAM, IACM cùng bảng tổng hợp nghiên cứu trong và ngoài nước có thể dùng làm tài liệu ôn tập nền lý thuyết hành vi người tiêu dùng trong môi trường số.
  • Nhà nghiên cứu quan tâm đến phương pháp SEM trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng: Chương 3 (quy trình nghiên cứu định lượng) và Chương 4 (kết quả CFA, mô hình tới hạn, SEM) là phần đáng tham khảo về kỹ thuật.
  • Nhà quản lý và người làm chính sách trong lĩnh vực du lịch và thương mại điện tử: Chương 5 với sáu nhóm hàm ý chính sách có thể tham khảo cho việc thiết kế chính sách thúc đẩy chuyển đổi số trong ngành du lịch, đặc biệt tại các đô thị lớn ở Việt Nam.
  • Doanh nghiệp du lịch trực tuyến: Phần phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng theo giới tính, học vấn, thu nhập và nghề nghiệp (Chương 4) có thể hỗ trợ việc phân khúc thị trường và điều chỉnh chiến lược tiếp thị.

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án đề xuất bổ sung những nhân tố mới nào vào mô hình so với các nghiên cứu trước?

Luận án bổ sung hai nhân tố mới là hình ảnh doanh nghiệp (IMG — Image) và tính thuận tiện (CON — Conveniences) vào mô hình tích hợp từ TRA, TPB, TAM và IACM. Hai nhân tố này được xác định là có vai trò quan trọng trong quyết định sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến tại TP.HCM — bối cảnh mà các nghiên cứu trước về nước đang phát triển chưa kiểm định.

2. Mô hình nghiên cứu của luận án gồm những nhân tố nào và thuộc các nhóm biến gì?

Mô hình gồm 13 nhân tố được đo lường và phân tích: An toàn thông tin (SI), Tính dễ sử dụng (PEU), Tính hữu ích (PU), Sự tin tưởng (TRU), Rủi ro cảm nhận (RIS), Thái độ (ATT), Sự thuận tiện (CON), Hình ảnh doanh nghiệp (IMG), Truyền miệng điện tử (eWOM), Sẵn sàng thanh toán (WP), Ý định lựa chọn (INT), và Quyết định lựa chọn (ACT). Mô hình được phân tích toàn bộ thông qua SEM.

3. Tại sao tác giả chọn TP.HCM là địa bàn nghiên cứu thay vì các tỉnh thành khác?

Tác giả lập luận rằng TP.HCM có đặc thù lý tưởng để kiểm định mô hình: mức thu nhập trung bình cao nhất cả nước, tốc độ gia tăng tầng lớp trung lưu nhanh, hạ tầng công nghệ thông tin, viễn thông và thương mại điện tử phát triển mạnh nhất trong cả nước, đồng thời số lượng người dùng internet và khách du lịch lớn nhất. Đây là điều kiện để kiểm tra xem các nhân tố vốn chỉ quan trọng ở nước phát triển có xuất hiện và có vai trò tương tự ở một đô thị năng động của nước đang phát triển hay không.

4. Kết quả phân tích SEM xác nhận nhân tố nào có tác động đến quyết định lựa chọn mô hình kinh doanh du lịch trực tuyến?

Theo kết quả phân tích SEM trình bày trong Hình 4.25 và Bảng 4.29, mô hình cấu trúc kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố trong chuỗi từ các yếu tố đầu vào (SI, PEU, PU, TRU, RIS, IMG, CON, eWOM, WP) đến thái độ (ATT), ý định lựa chọn (INT) và quyết định lựa chọn (ACT). Kết quả khẳng định cả hai nhân tố IMG và CON đều có vai trò trong mô hình tại bối cảnh TP.HCM.

5. Luận án có kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm người tiêu dùng hay không, và kết quả như thế nào?

Có. Chương 4 trình bày bốn nhóm kiểm định sự khác biệt: theo giới tính (nam/nữ, Bảng 4.30–4.31), theo học vấn (Bảng 4.32–4.33), theo thu nhập (Bảng 4.34–4.35), và theo công việc (Bảng 4.36–4.37). Phương pháp kiểm định phương sai bằng nhau được thực hiện trước khi so sánh sự khác biệt về quyết định và ý định lựa chọn giữa các nhóm.

Kết luận

Luận án của Trần Xuân Lộc (2020) nghiên cứu các yếu tố quyết định hành vi sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến tại TP.HCM theo hướng tiếp cận định lượng chủ đạo, sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Đóng góp cốt lõi của luận án là xây dựng và kiểm định một mô hình tích hợp từ TRA, TPB, TAM và IACM, trong đó bổ sung hai nhân tố hình ảnh doanh nghiệp và tính thuận tiện vào bối cảnh một đô thị lớn của nền kinh tế đang chuyển đổi. Kết quả xác nhận vai trò của hai nhân tố này tại TP.HCM, từ đó mở ra hướng nghiên cứu về sự khác biệt cấu trúc hành vi người tiêu dùng giữa các nhóm quốc gia phát triển và đang phát triển. Luận án có giá trị thực tiễn cho cả nhà cung cấp dịch vụ du lịch trực tuyến lẫn cơ quan quản lý nhà nước trong việc xây dựng chiến lược và chính sách thúc đẩy chuyển đổi số trong ngành du lịch Việt Nam.