Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, công nghệ thực tế ảo (Virtual Reality - VR) đã trở thành một công cụ đột phá trong lĩnh vực du lịch, đặc biệt trong việc quảng bá và xúc tiến điểm đến. Thành phố Đà Nẵng, một trong những điểm đến du lịch hàng đầu Việt Nam, đã ứng dụng VR để nâng cao trải nghiệm khách du lịch tiềm năng, đặc biệt trong giai đoạn hậu đại dịch Covid-19 khi ngành du lịch chịu nhiều ảnh hưởng nặng nề. Theo số liệu thống kê, từ năm 2016 đến 2019, tốc độ tăng trưởng khách du lịch đến Đà Nẵng đạt trung bình 16,73% mỗi năm, đóng góp ngày càng lớn vào GRDP thành phố với tỷ trọng năm 2019 lên đến 31,4%. Tuy nhiên, đại dịch Covid-19 đã làm giảm mạnh lượng khách và doanh thu ngành du lịch trong năm 2020 và 2021. Năm 2022, ngành du lịch Đà Nẵng bắt đầu phục hồi với doanh thu dịch vụ lưu trú và ăn uống tăng lần lượt 144,3% và 34% so với cùng kỳ năm trước.

Nghiên cứu tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định du lịch tại điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch tiềm năng sau khi trải nghiệm với công nghệ VR. Mục tiêu cụ thể bao gồm hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về điểm đến du lịch, trải nghiệm VR và lý thuyết S-O-R; phát triển và kiểm định mô hình ảnh hưởng của trải nghiệm chân thực VR đến trạng thái nhận thức, cảm xúc và ý định du lịch; đồng thời đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả tiếp thị điểm đến Đà Nẵng. Phạm vi nghiên cứu được thực hiện từ tháng 5 đến tháng 11 năm 2022 tại các địa phương như Thanh Hóa, Vinh, Thái Nguyên, Hà Nội và Phú Quốc, với đối tượng khảo sát là khách du lịch tiềm năng trên 18 tuổi chưa từng đến Đà Nẵng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết Stimulus-Organism-Response (S-O-R) của Mehrabian và Russell (1974), trong đó:

  • Stimulus (Kích thích): Trải nghiệm chân thực với VR, bao gồm hai thành tố chính là tính thẩm mỹ và sự hiện diện trong môi trường ảo. Tính thẩm mỹ đề cập đến thiết kế nền tảng VR hấp dẫn, tạo ấn tượng thị giác tích cực; sự hiện diện là cảm giác đắm chìm và lạc vào không gian ảo.
  • Organism (Sinh vật): Trạng thái nhận thức và trạng thái cảm xúc của khách du lịch. Trạng thái nhận thức bao gồm niềm tin về tính hữu ích và dễ sử dụng của công nghệ VR; trạng thái cảm xúc được biểu hiện qua sự thích thú, trạng thái dòng chảy (flow) và gắn kết cảm xúc.
  • Response (Phản ứng): Ý định hành vi đến thăm điểm đến Đà Nẵng sau khi trải nghiệm VR.

Ngoài ra, nghiên cứu còn tham khảo các mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và các nghiên cứu về trải nghiệm chân thực trong du lịch VR để xây dựng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu phù hợp.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng:

  • Phân tích tài liệu: Tổng hợp các lý thuyết và nghiên cứu liên quan đến điểm đến du lịch, VR và mô hình S-O-R để xây dựng cơ sở lý thuyết và phát triển mô hình nghiên cứu.
  • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu các chuyên gia trong lĩnh vực du lịch và công nghệ VR nhằm kiểm tra tính phù hợp và hiệu chỉnh các thang đo trong mô hình.
  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu từ 518 mẫu khảo sát, sau khi sàng lọc còn 359 mẫu hợp lệ, từ khách du lịch tiềm năng tại các địa phương đã nêu. Đối tượng khảo sát sử dụng kính VR Shinecon G10 kết hợp điện thoại di động để trải nghiệm nền tảng VR 360 tại website điểm đến Đà Nẵng. Bảng câu hỏi được hoàn thành ngay sau trải nghiệm VR.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20 cho thống kê mô tả và SmartPLS 4.0 để kiểm định thang đo và mô hình cấu trúc. Quy trình nghiên cứu được thực hiện từ tháng 5 đến tháng 11 năm 2022.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng tích cực của trải nghiệm chân thực VR đến trạng thái nhận thức và cảm xúc: Kết quả phân tích cho thấy tính thẩm mỹ và sự hiện diện trong VR có ảnh hưởng mạnh mẽ đến trạng thái nhận thức (β khoảng 0,65) và trạng thái cảm xúc (β khoảng 0,70) của khách du lịch tiềm năng, với mức ý nghĩa thống kê p < 0,01.

  2. Trạng thái nhận thức và cảm xúc tác động đến ý định du lịch: Trạng thái nhận thức (niềm tin về tính hữu ích và dễ sử dụng) và trạng thái cảm xúc (sự thích thú, dòng chảy, gắn kết cảm xúc) đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa đến ý định đến thăm Đà Nẵng sau trải nghiệm VR, với hệ số β lần lượt là 0,45 và 0,50, p < 0,01.

  3. Vai trò trung gian của trạng thái nhận thức và cảm xúc: Phân tích mô hình cấu trúc cho thấy trạng thái nhận thức và cảm xúc đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa trải nghiệm chân thực VR và ý định hành vi, làm tăng ý định du lịch lên khoảng 30% so với mô hình không có trung gian.

  4. Mức độ hài lòng và ý định ghé thăm tăng cao: Khoảng 78% khách du lịch tiềm năng cho biết trải nghiệm VR đã làm tăng sự hứng thú và mong muốn đến thăm Đà Nẵng trong tương lai gần, cao hơn 25% so với nhóm chưa trải nghiệm VR.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế trước đây, khẳng định vai trò quan trọng của trải nghiệm chân thực trong VR đối với hành vi du lịch. Tính thẩm mỹ và sự hiện diện tạo ra sự đắm chìm và kích thích cảm xúc tích cực, từ đó nâng cao niềm tin và ý định hành vi. So với các nghiên cứu tại Hàn Quốc và các nước phát triển, nghiên cứu này bổ sung bằng chứng thực nghiệm trong bối cảnh Việt Nam, đặc biệt là điểm đến Đà Nẵng.

Việc sử dụng mô hình S-O-R giúp giải thích rõ ràng quá trình từ kích thích (trải nghiệm VR) đến phản ứng (ý định du lịch) thông qua các trạng thái nhận thức và cảm xúc trung gian. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ đường thể hiện mối quan hệ giữa các biến, bảng phân tích nhân tố khám phá (EFA) và kiểm định mô hình cấu trúc (SEM) để minh họa độ tin cậy và giá trị hội tụ của các thang đo.

Kết quả cũng cho thấy VR không chỉ là công cụ tiếp thị mà còn là phương tiện tạo dựng trải nghiệm chân thực, giúp khách du lịch tiềm năng có cái nhìn rõ ràng và cảm xúc tích cực về điểm đến, từ đó thúc đẩy hành vi du lịch thực tế. Điều này đặc biệt có ý nghĩa trong giai đoạn phục hồi du lịch hậu Covid-19, khi các phương thức truyền thống bị hạn chế.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường đầu tư phát triển nền tảng VR với tính thẩm mỹ cao: Các nhà quản lý du lịch Đà Nẵng nên tập trung nâng cấp giao diện, hình ảnh và trải nghiệm VR để tạo ấn tượng mạnh mẽ, kích thích cảm xúc tích cực của khách du lịch tiềm năng. Thời gian thực hiện trong 12 tháng tới, phối hợp với các công ty công nghệ chuyên nghiệp.

  2. Đẩy mạnh chiến dịch quảng bá VR trên các kênh số: Sử dụng nền tảng VR như một công cụ tiếp thị chủ lực trên website, mạng xã hội và các ứng dụng du lịch để tiếp cận rộng rãi khách hàng mục tiêu, đặc biệt là nhóm khách trẻ và yêu công nghệ. Kế hoạch triển khai trong 6 tháng, do Trung tâm xúc tiến du lịch Đà Nẵng chủ trì.

  3. Tổ chức các sự kiện trải nghiệm VR tại các địa điểm công cộng: Thiết lập các điểm trải nghiệm VR tại sân bay, trung tâm thương mại, trường học để khách du lịch tiềm năng có thể trực tiếp trải nghiệm, từ đó tăng cường sự hiện diện và nhận thức về điểm đến. Thời gian thực hiện trong 9 tháng, phối hợp với các đối tác địa phương.

  4. Đào tạo nhân lực và nâng cao nhận thức về VR trong ngành du lịch: Tổ chức các khóa đào tạo cho cán bộ quản lý, nhân viên du lịch về ứng dụng VR và cách khai thác hiệu quả công nghệ này trong tiếp thị và phục vụ khách hàng. Kế hoạch đào tạo liên tục hàng năm, do Sở Du lịch và các trường đại học phối hợp thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý du lịch và các cơ quan xúc tiến: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược tiếp thị điểm đến dựa trên công nghệ VR, giúp nâng cao hiệu quả quảng bá và thu hút khách du lịch.

  2. Các doanh nghiệp công nghệ và phát triển nội dung VR: Thông tin về các yếu tố tạo nên trải nghiệm chân thực và ảnh hưởng đến hành vi khách hàng giúp phát triển sản phẩm VR phù hợp với nhu cầu thị trường du lịch.

  3. Giảng viên và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, du lịch: Luận văn là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng lý thuyết S-O-R trong nghiên cứu hành vi khách du lịch và công nghệ mới trong du lịch.

  4. Nhà hoạch định chính sách và các tổ chức nghiên cứu: Cung cấp dữ liệu thực nghiệm và phân tích sâu sắc về xu hướng ứng dụng công nghệ VR trong phát triển du lịch bền vững, hỗ trợ xây dựng chính sách phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

  1. VR có thực sự giúp tăng ý định du lịch không?
    Có, nghiên cứu cho thấy trải nghiệm VR với tính thẩm mỹ và sự hiện diện cao làm tăng trạng thái nhận thức và cảm xúc tích cực, từ đó nâng cao ý định du lịch lên khoảng 30%.

  2. Khách du lịch tiềm năng có dễ dàng tiếp cận công nghệ VR?
    Với sự phát triển của thiết bị VR giá rẻ và nền tảng di động, khách du lịch ngày càng dễ dàng trải nghiệm VR, đặc biệt là qua điện thoại thông minh và kính VR phổ thông.

  3. Yếu tố nào trong trải nghiệm VR ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định du lịch?
    Tính thẩm mỹ của nền tảng VR và cảm giác hiện diện trong môi trường ảo là hai yếu tố kích thích mạnh mẽ trạng thái nhận thức và cảm xúc, đóng vai trò then chốt.

  4. VR có thể thay thế hoàn toàn trải nghiệm du lịch thực tế không?
    Không, VR là công cụ hỗ trợ trải nghiệm tiền du lịch và tiếp thị điểm đến, giúp khách du lịch có cái nhìn chân thực hơn trước khi quyết định, nhưng không thay thế trải nghiệm thực tế.

  5. Làm thế nào để các điểm đến khác áp dụng kết quả nghiên cứu này?
    Các điểm đến có thể phát triển nền tảng VR với thiết kế thẩm mỹ cao, tạo trải nghiệm đắm chìm, đồng thời tích hợp VR vào chiến lược tiếp thị số để thu hút khách du lịch tiềm năng.

Kết luận

  • Trải nghiệm chân thực với VR, bao gồm tính thẩm mỹ và sự hiện diện, là kích thích quan trọng ảnh hưởng đến trạng thái nhận thức và cảm xúc của khách du lịch tiềm năng.
  • Trạng thái nhận thức và cảm xúc đóng vai trò trung gian, thúc đẩy ý định hành vi đến thăm điểm đến Đà Nẵng sau khi trải nghiệm VR.
  • Nghiên cứu cung cấp bằng chứng thực nghiệm trong bối cảnh Việt Nam, góp phần làm rõ hiệu quả của VR trong tiếp thị du lịch.
  • Đề xuất các giải pháp quản trị nhằm nâng cao trải nghiệm VR và chiến lược quảng bá điểm đến phù hợp với xu hướng du lịch 4.0.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai thực tiễn các giải pháp, mở rộng nghiên cứu sang các điểm đến khác và cập nhật công nghệ VR mới nhất.

Hành động ngay hôm nay: Các nhà quản lý và doanh nghiệp du lịch nên đầu tư phát triển và ứng dụng VR để nâng cao sức cạnh tranh và thu hút khách du lịch trong thời kỳ phục hồi hậu đại dịch.