Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về xu hướng du lịch của thế hệ Z Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu; bàn luận kết quả và hàm ý quản trị. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ XU HƯỚNG SỬ DỤNG ỨNG DỤNG DI ĐỘNG TRONG DU LỊCH CỦA THẾ HỆ Z Ở VIỆT NAM 1. Tổng quan nghiên cứu về thế hệ Z và khách du lịch thế hệ Z Thế hệ Z (Generation Z, viết tắt là Gen Z) là nhóm nhân khẩu học nằm giữa thế hệ Millennials (thế hệ Y/Gen Y) và thế hệ Alpha, được sinh ra trong khoảng thời gian từ giữa thập niên 1990 đến những năm đầu thập niên 2010. Hầu hết các thành viên của thế hệ Z là con của những người thuộc thế hệ X.
Thế hệ Z là thế hệ đầu tiên được lớn lên với sự tiếp cận toàn diện với thế giới đa chiều sau Chiến tranh lạnh; họ được tiếp xúc với Internet, các thiết bị kỹ thuật số, điện tử, thiết bị kết nối thông minh, công nghệ 4.0 ngay từ khi còn bé. Những bữa ăn, các trò chơi, hay hoạt động tương tác khác của iGen đều không tách rời khỏi sự tham gia của các thiết bị công nghệ kết nối, thế hệ Z được gọi là những công dân thời đại công nghệ số. Họ luôn am hiểu công nghệ, thành thạo trong sử dụng các thiết bị công nghệ hiện đại. Một thế giới kết nối không dây với khả năng siêu liên kết do con người tạo ra luôn cung cấp cho thế hệ Z mọi kiến thức, thông tin đa chiều ở mọi lúc mọi nơi (McCrindle, 2014).
Do đó, thế giới đối với iGen là một cuốn sách mở mà họ có thể sử dụng một cách đơn giản, tổng quan tài liệu nghiên cứu gần đây cho thấy, nhiều bài báo, sách và các báo cáo trong và ngoài nước gần đây đã tập trung nghiên cứu về tập khách hàng thế hệ Z như một thị trường quan trọng mới nổi. Đối với các nghiên cứu tại Việt Nam, đã có nhiều nghiên cứu về thế hệ Z, tuy nhiên quản trị kinh doanh và thương mại là những lĩnh vực có nhiều nghiên cứu nhất. Một số tổ chức độc lập như Nielsen, PwC, …cũng có những khảo sát bước đầu để đánh giá đặc điểm chung của thế hệ Z (PWC Vietnam, 2020). Trong lĩnh vực du lịch, một số nghiên cứu về thế hệ Z tập trung vào các chủ đề như xác định yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn điểm đến (Nguyen Viet Hoang et al., 2021), ý định sử dụng mạng xã hội để đi du lịch (Ho Thi Hai Thuy et al., 2021), hoặc thái độ đối với nghề nghiệp và ý định làm việc trong lĩnh vực khách sạn (Phuong, 2021).
Nguyễn Hoàng Linh và Nguyễn Phương Hoa (2020) trong sách “The New Generation Z in 18 Asia: Dynamics, Differences, Digitalisation, The Changing Context of Managing People” đã chỉ ra nhu cầu của khách du lịch thế hệ Z là tìm kiếm tính nguyên bản của điểm đến du lịch. Các nghiên cứu được thực hiện dựa vào nguồn dữ liệu thứ cấp là những công bố của Tổ chức Du lịch thế giới (UNWTO), các tạp chí chuyên ngành hoặc thực hiện khảo sát với những phân tích, đánh giá dựa trên cơ sở sử dụng các mô hình lý thuyết nền như mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), mô hình lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT1, UTAUT2)… 40 35 30 14 25 1 20 15 3 1 1 1 22 10 15 13 5 11 3 0 1 1 1 1 1 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 Tạp chí chuyên ngành Kỉ yếu hội thảo Sách xuất bản/chương sách Hình 1. Số lượng nghiên cứu về khách du lịch thế hệ Z giai đoạn 2012- 2021 trên các tạp chí Scopus, WOS, các kỷ yếu hội thảo và sách xuất bản. Nguồn: Tác giả tổng hợp từ nguồn dữ liệu của www.org, 2021 Đối với các nghiên cứu trên thế giới, cụm từ “generation Z” và “tourists” nếu tìm kiếm trên Google Scholar, trong 0,05s sẽ có 6.050 kết quả, nếu tìm kiếm trên các trang cơ sở dữ liệu Scopus sẽ có 381 kết quả, trong đó có 153 bài báo chuyên ngành, nếu tìm kiếm trên Web of Science sẽ có 354 kết quả, trong đó có 146 bài báo chuyên ngành.
Cũng với các từ khóa “generation Z” hoặc “gen Z” và “tourism” trên hệ thống 19 cơ sở dữ liệu từ www.org, có tất cả 149 kết quả. Sau khi lọc để chọn các nghiên cứu phù hợp dựa trên tiêu đề, tóm tắt và từ khóa liên quan trong một thập kỷ gần đây (từ 2012 đến nay) bằng tiếng Anh trên các tạp chí khoa học chuyên ngành thuộc danh mục Scopus và ISI thuộc các nhà xuất bản uy tín trên thế giới như Emerals, Springer International Publishing, MDPI AG, Informa UK Limited,… ; các sách xuất bản và kỷ yếu hội thảo quốc tế, có tất cả 87 nghiên cứu phù hợp. Số lượng các nghiên cứu về khách du lịch thế hệ Z ngày càng được quan tâm, thể hiện qua hình 1. Kết quả nghiên cứu về thế hệ Z chia theo lĩnh vực Hình 1.2 trên đây cho thấy, các tác giả quan tâm nghiên cứu nhiều nhất về khách du lịch thế hệ Z trong các lĩnh vực Du lịch và khách sạn (53 bài), Marketing (39 bài), kinh doanh (33 bài), xã hội học (22 bài), tâm lý và tâm lý xã hội (17 bài), quảng cáo (9 bài), hành vi du khách (7 bài)… và các lĩnh vực khác.
Các tạp chí có nhiều công bố nghiên cứu về khách du lịch thế hệ Z cần kể đến như Emeralda (19 bài), Springer International Publishing (15 bài), Elsevier (9 bài), MDPI AG (5 bài); nhiều trường đại học cũng đã công bố những nghiên cứu về khách du lịch thế hệ Z như trường ĐH Rijeka, học viện du lịch và khách sạn Hàn Quốc, Trường Đại học Edith Cowan, Trường Đại học Middlesex…Trong đó, có tới 14 bài được xuất bản tại Mỹ, 8 bài xuất bản ở Úc, 6 bài xuất bản ở Anh, 3 bài xuất bản ở Ấn Độ, 3 bài xuất 20 bản ở Thổ Nhĩ Kỳ… Các nhà khoa học công bố nhiều về thị trường khách du lịch này nhất là 4 bài, ví dụ như E. Baum; các tác giả Bekar, Priporas đều công bố được 3 nghiên cứu. Chủ đề này cũng bắt đầu được các nhà nghiên cứu ở châu Á quan tâm như Trung Quốc, Đài Loan, Malaysia, Ấn Độ, Bangladesh… Hình 1. Biểu đồ đồng xuất hiện thuật ngữ từ tiêu đề và tóm tắt các bài báo nghiên cứu về khách du lịch thế hệ Z từ năm 2012 đến nay Về lý thuyết nghiên cứu, thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), thuyết động cơ du lịch, hoặc lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) được sử dụng khá phổ biến… Để thực hiện những nghiên cứu này, các khảo sát trực tiếp khách du lịch tại các khu, điểm du lịch hoặc thông qua các bảng khảo sát trực tuyến với đối tượng khách chủ yếu là thế hệ Z đang là sinh viên các trường đại học….
Nội dung chủ đề nghiên cứu về khách du lịch khá đa dạng. Một số nghiên cứu bước đầu tìm hiểu, đánh giá đặc điểm của khách du lịch thế hệ Z hoặc so sánh đặc điểm của thế hệ Z với các thế hệ khách trưởng thành khác (Dwidienawati & Gandasari, 2018; Monaco, 2018; Schlossberg, 2016). Một số nghiên cứu tập trung vào việc làm sáng rõ các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu, hành vi, nhận thức, thái độ, ý định và sự lựa chọn điểm đến du lịch hoặc dịch vụ du lịch của thế hệ Z như mạng 21 xã hội, e-WOM, công nghệ thông minh, quảng cáo trực tuyến, công nghệ số… (Baltescu, 2019; Haddouche & Salomone, 2018; Nguyen Viet Hoang et al., 2021; Ninan et al., 2020; Ho Thi Hai Thuy & Ha Hien Minh, 2020; Tseng et al. Một số nghiên cứu khác lại chỉ ra những đặc điểm của khách du lịch trong ngành dịch vụ khách sạn và ăn uống (Monaco, 2018; Mulyadi et al., 2020; Stergiou, 2018; Thach et al., 2021; Wiastuti et al.
Ngoài ra, một số tác giả tập trung nghiên cứu đặc điểm hành vi, quy trình ra quyết định du lịch, những hoạt động yêu thích và các kênh thông tin du lịch tham khảo của thế hệ Z trong quá trình đi du lịch (Baltescu, 2019; Pramono et al., 2020; Robinson & Schänzel, 2019; Slivar et al. Các tác giả đã chỉ ra những loại hình du lịch gắn liền với tập khách hàng này như du lịch giáo dục, du lịch tình nguyện, du lịch bền vững, du lịch khám phá ẩm thực, du lịch vui chơi có thưởng, du lịch sinh thái, du lịch tôn giáo – tâm linh, du lịch thể thao, du lịch nghỉ dưỡng, du lịch Hồi giáo (Halal)… Tuy nhiên, chưa có những nghiên cứu chuyên sâu vào xu hướng sử dụng ứng dụng di động của thế hệ Z trên thế giới và ở Việt Nam. Tổng quan nghiên cứu về xu hướng du lịch Các nghiên cứu về xu hướng du lịch được thực hiện chủ yếu bởi Tổ chức Du lịch thế giới (UNWTO), với những đánh giá kết quả hoạt động du lịch toàn cầu trong thời gian đã qua và dự báo cho tương lai. Bên cạnh đó là những nghiên cứu của các tổ chức tư vấn độc lập như Nielsen, PWC, Outbox.
Xu hướng du lịch được xác định thông qua đóng góp của ngành du lịch vào GDP toàn cầu, tác động của môi trường vĩ mô đến sự phát triển du lịch và đặc điểm nhu cầu của khách du lịch thông qua các chỉ số về lượng khách, thời gian lưu trú, mục đích chuyến đi, hoạt động du lịch yêu thích, cơ cấu chi tiêu, phương tiện vận chuyển được sử dụng… Ngoài ra, xu hướng hành vi của khách du lịch còn được đề cập đến trong các báo cáo tổng hợp kết quả kinh doanh của các nền tảng ứng dụng như Tripadvisor, Booking.com, Aibnb…(Stoleriu et al. Dưới đây là tổng hợp những xu hướng phát triển du lịch trên thế giới và Việt Nam. Nghiên cứu xu hướng du lịch ở nước ngoài Xu hướng du lịch ở nước ngoài được nghiên cứu, tổng kết bởi nhiều tổ chức dưới nhiều hình thức khác nhau. Báo cáo thường niên của Tổ chức Du lịch thế giới thường tập trung đánh giá xu hướng phát triển về lượng khách, thị trường khách, doanh thu, các loại hình du lịch và các hành vi tiêu dùng của khách du lịch qua mỗi năm.
Bên cạnh đó là các xu hướng du lịch liên quan đến cung và cầu du lịch được nghiên cứu bởi các tác giả được thực hiện chủ yếu trong khoảng thời gian từ 1987 đến 2020.