chương 1, giới thiệu tổng quan về lý do nghiên cứu, đặt ra các mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, xác định đối tượng phạm vi nghiên cứu, lựa 7 chọn phương pháp nghiên cứu, nêu lên ý nghĩa thực tiễn của đề tài và cuối cùng là kết cấu luận văn. Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương này, trình bày những lý thuyết nền tảng và các khái niệm về homestay, ý định hành vi trong homestay, xu hướng lựa chọn, niềm tin trực tuyến và trung gian điện tử, nêu ra các nghiên cứu trước đây, tổng hợp các nghiên cứu để tìm ra mối liên hệ xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng bao gồm thiết kế nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu và phương pháp xây dựng, đánh giá, hiệu chỉnh thang đo các khái niệm và phương pháp xử lý dữ liệu thu thập được. Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương này, trình bày các bước phân tích dữ liệu thu thập được, kết quả phân tích dữ liệu theo phương pháp đã được thiết kế ở chương 3.
Cụ thể là việc kiểm định thang đo và mô hình thông qua dữ liệu thu thập được, kết quả phân tích cũng được trình bày ở chương này. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Chương này, trình bày kết luận sau khi phân tích dữ liệu, nêu khuyến nghị và đề xuất một số giải pháp quản trị nhằm xây dựng, củng cố niềm tin của du khách đối với các website đặt phòng để thúc đẩy sự lựa chọn dịch vụ homestay làm nơi lưu trú của du khách thông qua trung gian điện tử. 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương 2, trình bày những lý thuyết nền tảng và các khái niệm về homestay, ý định hành vi trong homestay, xu hướng mua trực tuyến, niềm tin trực tuyến và trung gian điện tử, nêu ra các nghiên cứu trước đây, phân tích, tổng hợp các nghiên cứu để tìm ra mối liên hệ để xây dựng và đề xuất mô hình nghiên cứu. Nhu cầu du lịch Theo Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa, 2009, tr.371 thì: “nhu cầu du lịch là sự mong muốn của con người đi đến một nơi khác với nơi ở thường xuyên của mình để có được những xúc cảm mới, trải nghiệm mới, hiểu biết mới, để phát triển các mối quan hệ xã hội, phục hồi sức khoẻ, tạo sự thoải mái dễ chịu về tinh thần.
Khái niệm homestay Theo Thông tư số 88/2008/TT-BVHTTDL xác định: “homestay là nhà ở có phòng cho khách du lịch thuê, đó cũng là nơi sinh sống của người sở hữu hoặc sử dụng hợp pháp trong thời gian cho thuê du lịch, có trang bị tiện nghi cho khách du lịch thuê lưu trú, có thể có dịch vụ khác theo khả năng đáp ứng của chủ nhà.” Homestay đề cập đến một chuyến đi mà cho phép du khách thuê phòng từ một gia đình địa phương để tìm hiểu văn hóa, lối sống hoặc ngôn ngữ địa phương. Cách bố trí sinh hoạt, các tiện ích và bữa ăn đều được cung cấp bởi chủ nhà. Khách lưu trú sẽ ở cùng với chủ nhà (Rivers, 1998). Theo Wipada (2007), Homestay được định nghĩa là một loại nhà nghỉ mà du khách chia sẻ với chủ nhà với ý định tìm hiểu văn hoá và lối sống từ chủ nhà, người sẵn sàng truyền tải và chia sẻ văn hóa của họ.
Chủ nhà là người chuẩn bị chỗ ở và thực phẩm cho du khách với mức chi trả hợp lý. Paul Lynch (2009) cho rằng Homestay như là những ngôi nhà thương mại 9 nhờ đó mà du khách hoặc khách hàng trả tiền để ở trong nhà, nơi có sự tương tác xảy ra với chủ nhà hoặc gia đình. Amran (2010) xác định Homestay như là một hình thức mà các du khách đến để ở lại với gia đình và tương tác với cộng đồng địa phương. Theo Medlik & Middleton (1973) cho rằng Sản phẩm du lịch bao gồm những trải nghiệm hoàn thiện từ thời điểm khách du lịch rời khỏi nhà cho đến khi họ trở về.
Homestay lúc này không chỉ là một hình thức lưu trú mà còn là một loại hình du lịch. Thay vì ở nhà nghỉ khách sạn mà chọn Homestay thì lúc này du khách không chỉ ở tại nhà người dân bản địa mà đó còn là nơi để KDL trải nghiệm những nét văn hóa độc đáo tại nơi đến, có sự tương tác với chủ nhà, với địa phương để tìm hiểu về văn hóa, ẩm thực, được hòa mình vào từng hoạt động của người dân nơi đây. Ý định hành vi trong homestay Theo Ismail và ctg (2015) thì ý định hành vi trong homestay là ý định xem xét điểm đến homestay và sẵn sàng giới thiệu nó với bạn bè và người thân. Theo Lam và Hsu (2004) ý định hành vi trong du lịch là các yếu tố tạo động lực giúp phát triển thái độ của du khách dẫn đến việc lựa chọn một điểm đến DL.
Niềm tin Niềm tin là sự tự tin khi một người nào đó mong muốn có triển vọng về những điều mà người khác làm cho mình dựa trên sự tương tác nào đó (Gefen, 2000), niềm tin cũng đã được định nghĩa là niềm tin vào hoặc phụ thuộc vào một số phẩm chất hoặc thuộc tính của một người hoặc điều hoặc sự thật của một tuyên bố (Từ điển tiếng Anh Oxford). Đó là một niềm tin hoặc sự tự tin vào sự trung thực, liêm chính và đáng tin cậy của người được tin tưởng, hay sự phụ thuộc lẫn nhau giữa hai hoặc nhiều bên (Lewicki và ctg, 1998), hay sự sẵn lòng chấp nhận sự tổn thương, nhưng với một kỳ vọng hoặc sự tự tin rằng người ta có thể tin tưởng vào người khác (Lewicki và ctg, 1998, Moorman và ctg, 1993); hay sự sẵn 10 sàng dựa vào một cuộc trao đổi đối tác mà người mua có niềm tin (Moorman và ctg, 1992, Morgan và Hunt, 1994). Niềm tin trực tuyến Niềm tin trực tuyến được định nghĩa là mức độ tin cậy của NTD đối với người bán hàng điện tử về năng lực, lòng nhân từ và tính toàn vẹn để thực hiện giao dịch trực tuyến thành công (Xiao và Benbasat, 2003; McKnight, Choudhury và Kacmar, 2002). Năng lực là khả năng của một công ty để thực hiện những lời hứa với khách hàng; Sự nhân từ là khả năng của tổ chức để duy trì lợi ích của NTD trước lợi ích của chính mình và cho thấy sự quan tâm chân thành đối với lợi ích của khách hàng; trong khi đó, tính toàn vẹn đề cập đến mức độ phù hợp, đáng tin cậy và các hành vi trung thực của công ty (Gefen, Karahanna và Straub, 2003; Mayer, Davis và Schoorman, 1995; McKnight, Choudhury và Kacmar, 2002).
Trung gian điện tử Một trung gian là tập hợp người mua và người bán bằng cách tập trung thông tin (Weill & Vitale, 2001). Trung gian có thể bao gồm bán buôn trực tuyến, đấu giá, thư điện tử và các đại lý mua sắm trực tuyến, tạo thu nhập thông qua danh sách các dịch vụ sản phẩm và nhận phí hoa hồng tính cho người bán. Một trang web trung gian đáng tin cậy có chức năng vừa là trung gian thông tin vừa là trung gian uy tín, giữ vai trò quan trọng của niềm tin trong việc thúc đẩy các hành vi mua hàng trực tuyến.7 Xu hướng mua Xu hướng mua sắm có thể được định nghĩa là sự ham muốn hay thể hiện theo khuynh hướng hành vi mua hàng của một sản phẩm/dịch vụ cụ thể. Xu hướng mua có thể không nhất thiết dẫn đến hành động mua thực tế do hành vi mua bị ảnh hưởng rất nhiều bởi khả năng của khách hàng để thực hiện hành vi.
Nói cách khác xu hướng mua đại diện cho ý định hoặc mong rằng trong tâm trí của khách hàng đã tồn tại việc theo đuổi một sản phẩm/dịch vụ và có thể hoặc không có thể dẫn 11 đến hành vi mua thực tế. Ngoài ra xu hướng mua cũng xem như những khuynh hướng cá nhân đối với một hành động mua cụ thể liên quan đến sản phẩm (Sujata và cộng sự, 2015). Brown và cộng sự (2001) xác định xu hướng mua sắm liên quan đến khuynh hướng chung đối với các hành vi mua sắm. Khuynh hướng này có thể được chứng minh bằng các hình thức khác nhau như tìm kiếm thông tin, đánh giá thay thế và lựa chọn sản phẩm.
Xu hướng mua sắm thể hiện thái độ tiếp tục hay gia tăng sử dụng sản phẩm trong tương lai.8 Xu hướng mua trực tuyến Xu hướng mua trực tuyến được định nghĩa là khả năng mà người tiêu dùng thực sự mua trực tuyến (Chen et al. Các nghiên cứu cho thấy rằng xu hướng mua trực tuyến là yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua trực tuyến. Xu hướng là một biến phụ thuộc bị ảnh hưởng bởi nhiều biến độc lập. Lý thuyết nền tảng 2.
Thuyết hành động hợp lý Ajzen và Fishbein (1980) được trích trong Vallerand và ctg (1992) đã phối hợp ba thành phần nhận thức, cảm xúc, và thành phần xu hướng, cụ thể sau: B - I =W1 AB +W2 SNB Ghi chú: B: Hành vi mua I: Xu hướng mua A: Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm, thương hiệu SN: Chuẩn mực chủ quan W1, W2: Trọng số của A và SN 12 Thuyết này cho rằng ý định mua của NTD bị tác động bởi hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độ được định nghĩa là một xu hướng tâm lý được bộc lộ thông qua việc đánh giá một hành vi cụ thể với mức độ thích hay không thích, đồng ý hay không đồng ý, tốt hay xấu… và chuẩn chủ quan là việc những người có ảnh hưởng tới NTD sẽ nghĩ như thế nào đối với hành vi mua của người đó. Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Xu hướng mua có thể chịu sự tác động từ 2 yếu tố thái độ và chuẩn mực chủ quan của NTD.
Thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm, nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán được kết quả lựa chọn của NTD. Chuẩn mực chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có ảnh hưởng đồng ý hay không đối với hành vi cụ thể. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn mực chủ quan đến xu hướng mua của NTD phụ thuộc vào mức độ ủng hộ hay phản đối đối với việc mua hàng và động cơ của NTD làm theo mong muốn của những người ảnh hưởng (Vallerand và ctg, 1992).