Tổng quan nghiên cứu

Du lịch ngày càng trở thành nhu cầu thiết yếu trong đời sống hiện đại, giúp con người giải tỏa căng thẳng, thư giãn và phát triển cả về thể chất lẫn tinh thần. Theo báo cáo ngành, tỷ lệ tiếp cận du lịch trực tuyến (DLTT) tại khu vực Châu Á - Thái Bình Dương dao động từ 34% đến 93%, trong đó Việt Nam đạt khoảng 66%, cao hơn mức trung bình khu vực. Từ năm 2015 đến 2017, DLTT tại Việt Nam tăng trưởng từ 18% lên 53%, và hiện nay ước tính đạt khoảng 70%. Quy mô thị trường DLTT Việt Nam dự báo tăng từ 2,16 tỷ USD năm 2015 lên 8,96 tỷ USD vào năm 2025. Sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử với tốc độ tăng trưởng 30% năm 2018 cũng góp phần thúc đẩy DLTT.

Trong bối cảnh đó, homestay – loại hình lưu trú gắn liền với trải nghiệm văn hóa địa phương – ngày càng được ưa chuộng. Tại TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội, số lượng homestay hoạt động thực tế đã tăng lên lần lượt trên 21.000 và 15.000 căn trong vòng 2 năm gần đây. Các nền tảng đặt phòng trực tuyến như Booking.com chiếm tới 80% thị phần giao dịch DLTT tại Việt Nam, tạo điều kiện thuận lợi cho khách du lịch (KDL) trong việc tìm kiếm và đặt phòng homestay.

Tuy nhiên, sự thiếu tin tưởng trong môi trường trực tuyến vẫn là rào cản lớn đối với thương mại điện tử nói chung và DLTT nói riêng. Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố thúc đẩy niềm tin của KDL đối với trung gian điện tử du lịch, đồng thời làm rõ vai trò trung gian của niềm tin trong xu hướng lựa chọn dịch vụ lưu trú homestay qua trung gian điện tử. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại khu vực biển Vũng Tàu và cao nguyên Đà Lạt, với thời gian khảo sát từ tháng 2 đến tháng 8 năm 2020. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc phát triển dịch vụ homestay trực tuyến, góp phần nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng của khách du lịch.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết nền tảng chính:

  • Thuyết hành động hợp lý (TRA): Giải thích xu hướng hành vi của khách du lịch dựa trên thái độ và chuẩn mực chủ quan, trong đó thái độ là sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về hành vi, còn chuẩn mực chủ quan phản ánh sự ảnh hưởng của người khác đến quyết định hành vi.

  • Thuyết hành vi dự định (TPB): Mở rộng TRA bằng cách bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, tức là cảm nhận về khả năng kiểm soát hành vi của cá nhân, giúp dự đoán chính xác hơn xu hướng lựa chọn dịch vụ homestay qua trung gian điện tử.

  • Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM): Tập trung vào nhận thức về tính hữu ích và tính dễ sử dụng của hệ thống trung gian điện tử, ảnh hưởng trực tiếp đến xu hướng hành vi lựa chọn dịch vụ.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm: niềm tin trực tuyến, trung gian điện tử, truyền miệng điện tử (eWOM), sự thuận tiện, quyền riêng tư và bảo mật, kinh nghiệm trực tuyến, danh tiếng trang web trung gian điện tử, và xu hướng lựa chọn dịch vụ lưu trú homestay.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu bán cấu trúc với 10 chuyên gia trong lĩnh vực du lịch và homestay nhằm khai thác quan điểm, trải nghiệm và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin và xu hướng lựa chọn dịch vụ lưu trú qua trung gian điện tử. Kết quả giúp xây dựng và điều chỉnh thang đo cho nghiên cứu định lượng.

  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu từ 350 khách du lịch trong độ tuổi 18-64, đã từng hoặc có dự định đặt phòng homestay qua trung gian điện tử tại khu vực Vũng Tàu và Đà Lạt trong vòng 1 năm gần đây. Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất thuận tiện. Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS và AMOS, bao gồm kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 2 đến tháng 8 năm 2020, đảm bảo thu thập dữ liệu đầy đủ và chính xác phục vụ cho việc kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) đến niềm tin: Kết quả phân tích cho thấy truyền miệng điện tử có tác động thuận chiều mạnh nhất đến niềm tin của khách du lịch đối với trang web trung gian điện tử, với hệ số hồi quy chuẩn hóa cao, phản ánh vai trò quan trọng của đánh giá và phản hồi từ người dùng trước trong việc xây dựng niềm tin.

  2. Danh tiếng trang web trung gian điện tử: Danh tiếng của trang web cũng có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến niềm tin, chiếm vị trí thứ hai trong các yếu tố tác động. Điều này cho thấy uy tín và thương hiệu của nền tảng đặt phòng là yếu tố then chốt trong việc thu hút và giữ chân khách hàng.

  3. Quyền riêng tư và bảo mật: Yếu tố này đứng thứ ba về mức độ ảnh hưởng, với vai trò quan trọng trong việc giảm thiểu lo ngại về rủi ro khi giao dịch trực tuyến, từ đó nâng cao sự tin tưởng của khách du lịch.

  4. Sự thuận tiện: Tính thuận tiện trong việc sử dụng trang web trung gian điện tử cũng góp phần gia tăng niềm tin, giúp khách hàng cảm thấy dễ dàng và nhanh chóng trong quá trình tìm kiếm và đặt phòng homestay.

  5. Kinh nghiệm trực tuyến: Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trước đây của khách du lịch có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin, tuy mức độ tác động thấp hơn so với các yếu tố trên nhưng vẫn đóng vai trò không thể thiếu trong việc củng cố sự tin tưởng.

Ngoài ra, niềm tin trung gian điện tử được xác định là biến trung gian quan trọng, có tác động tích cực và mạnh mẽ đến xu hướng lựa chọn dịch vụ lưu trú homestay của khách du lịch qua trung gian điện tử. Mô hình SEM cho thấy niềm tin giải thích được phần lớn biến thiên trong xu hướng lựa chọn, với hệ số đường dẫn chuẩn hóa đạt mức cao.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của các phát hiện trên có thể giải thích như sau: Truyền miệng điện tử là nguồn thông tin đáng tin cậy nhất đối với khách du lịch khi họ không thể trực tiếp kiểm chứng dịch vụ, do đó các đánh giá tích cực từ người dùng trước tạo dựng niềm tin vững chắc. Danh tiếng trang web phản ánh sự uy tín và chất lượng dịch vụ, giúp khách hàng yên tâm hơn khi giao dịch. Quyền riêng tư và bảo mật là mối quan tâm hàng đầu trong môi trường trực tuyến, đặc biệt khi các giao dịch liên quan đến thông tin cá nhân và tài chính. Sự thuận tiện giúp giảm thiểu thời gian và công sức, nâng cao trải nghiệm người dùng. Kinh nghiệm trực tuyến giúp khách hàng giảm bớt sự lo ngại và tăng cường sự tự tin khi sử dụng dịch vụ.

So sánh với các nghiên cứu trước đây, kết quả phù hợp với mô hình của Alam và Yasin (2010) về ảnh hưởng của truyền miệng điện tử và bảo mật đến niềm tin, cũng như nghiên cứu của Jiang và cộng sự (2009) về vai trò của danh tiếng trang web. Kết quả cũng đồng nhất với lý thuyết hành vi dự định (TPB) khi nhận thức kiểm soát hành vi (kinh nghiệm trực tuyến) góp phần vào quyết định lựa chọn.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến niềm tin, cùng bảng hệ số hồi quy chuẩn hóa và mức ý nghĩa thống kê, giúp minh họa rõ ràng mối quan hệ giữa các biến.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường truyền miệng điện tử tích cực: Các chủ homestay và nền tảng trung gian điện tử cần khuyến khích khách hàng để lại đánh giá, phản hồi tích cực và chia sẻ trải nghiệm thực tế. Việc này có thể thực hiện qua các chương trình khuyến mãi, ưu đãi dành cho khách hàng đánh giá dịch vụ trong vòng 6 tháng tới.

  2. Xây dựng và duy trì danh tiếng trang web: Nền tảng đặt phòng cần đầu tư vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ, bảo đảm tính minh bạch và uy tín thương hiệu. Các hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu nên được đẩy mạnh trong 12 tháng tới nhằm củng cố niềm tin khách hàng.

  3. Bảo mật và quyền riêng tư: Cần áp dụng các công nghệ bảo mật tiên tiến, minh bạch trong chính sách bảo vệ dữ liệu cá nhân khách hàng. Chủ thể thực hiện là các nhà cung cấp dịch vụ trung gian điện tử, với mục tiêu giảm thiểu rủi ro bảo mật trong vòng 3-6 tháng.

  4. Nâng cao sự thuận tiện trong trải nghiệm người dùng: Thiết kế giao diện thân thiện, tối ưu hóa quy trình đặt phòng, hỗ trợ đa nền tảng và đa thiết bị. Các nhà phát triển web và chủ homestay cần phối hợp để cải thiện trải nghiệm người dùng trong 6 tháng tới.

  5. Tăng cường đào tạo và hỗ trợ khách hàng mới: Cung cấp hướng dẫn, tư vấn và hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng chưa có nhiều kinh nghiệm mua sắm trực tuyến, giúp họ tự tin hơn khi sử dụng dịch vụ. Các chương trình đào tạo trực tuyến hoặc qua video có thể được triển khai trong vòng 3 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Chủ homestay và nhà cung cấp dịch vụ lưu trú: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin và xu hướng lựa chọn của khách du lịch, từ đó điều chỉnh chiến lược kinh doanh, nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường tương tác với khách hàng.

  2. Các nền tảng trung gian điện tử du lịch: Áp dụng các giải pháp kỹ thuật và quản trị nhằm xây dựng niềm tin, cải thiện trải nghiệm người dùng và phát triển thị trường đặt phòng homestay trực tuyến.

  3. Nhà quản lý và hoạch định chính sách du lịch: Sử dụng kết quả nghiên cứu để phát triển các chính sách hỗ trợ phát triển du lịch trực tuyến, thúc đẩy loại hình homestay, góp phần đa dạng hóa sản phẩm du lịch và nâng cao sức cạnh tranh của ngành.

  4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, du lịch: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp luận và kết quả phân tích để phát triển các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng trực tuyến trong lĩnh vực du lịch và dịch vụ lưu trú.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến niềm tin của khách du lịch khi đặt homestay qua trung gian điện tử?
    Truyền miệng điện tử (eWOM) được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, bởi các đánh giá và phản hồi từ người dùng trước tạo dựng niềm tin vững chắc cho khách hàng mới.

  2. Tại sao quyền riêng tư và bảo mật lại quan trọng trong du lịch trực tuyến?
    Bảo mật thông tin cá nhân và tài chính giúp giảm thiểu rủi ro gian lận, tạo sự an tâm cho khách hàng khi thực hiện giao dịch trực tuyến, từ đó nâng cao niềm tin và khả năng lựa chọn dịch vụ.

  3. Kinh nghiệm trực tuyến ảnh hưởng như thế nào đến quyết định đặt phòng homestay?
    Khách hàng có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trước đó thường có niềm tin cao hơn, giảm bớt lo ngại về rủi ro và dễ dàng đưa ra quyết định đặt phòng hơn.

  4. Làm thế nào để các nền tảng trung gian điện tử nâng cao sự thuận tiện cho khách hàng?
    Bằng cách thiết kế giao diện thân thiện, tối ưu hóa quy trình đặt phòng, hỗ trợ đa thiết bị và cung cấp dịch vụ khách hàng nhanh chóng, các nền tảng có thể nâng cao trải nghiệm người dùng.

  5. Nghiên cứu này có thể áp dụng cho các loại hình lưu trú khác ngoài homestay không?
    Mặc dù tập trung vào homestay, các yếu tố như niềm tin, truyền miệng điện tử, bảo mật và sự thuận tiện cũng có thể áp dụng rộng rãi cho các loại hình lưu trú khác trong du lịch trực tuyến.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định năm yếu tố chính ảnh hưởng thuận chiều đến niềm tin của khách du lịch đối với trung gian điện tử: truyền miệng điện tử, danh tiếng trang web, quyền riêng tư và bảo mật, sự thuận tiện và kinh nghiệm trực tuyến.
  • Niềm tin trung gian điện tử đóng vai trò trung gian quan trọng, thúc đẩy xu hướng lựa chọn dịch vụ lưu trú homestay qua trung gian điện tử.
  • Kết quả nghiên cứu góp phần làm rõ cơ chế hình thành niềm tin trong môi trường du lịch trực tuyến tại Việt Nam, đặc biệt trong bối cảnh phát triển nhanh của homestay.
  • Đề xuất các giải pháp quản trị nhằm tăng cường niềm tin và cải thiện trải nghiệm khách hàng, hỗ trợ phát triển bền vững dịch vụ homestay trực tuyến.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, mở rộng nghiên cứu sang các khu vực và loại hình lưu trú khác, đồng thời cập nhật xu hướng công nghệ mới trong du lịch trực tuyến.

Khuyến khích các nhà quản lý, chủ homestay và nền tảng trung gian điện tử áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao hiệu quả kinh doanh và đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng đa dạng của khách du lịch.