Chương 1. Tổng quan đề tài Chương này trình này trình bày tính cấp thiết của đề tài, qua đó nêu lên mục tiêu mà đề tài cần hướng đến, phạm vi nghiên cứu, ứng dụng thực tiễn đồng thời giới thiệu bố cục của đề tài. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Giới thiệu cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo và các nghiên cứu trước đó.
Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đặt phòng trực tuyến của khách hàng. Phương pháp nghiên cứu Trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đề ra. Kết quả nghiên cứu Chương này sẽ nêu lên các kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: mô tả dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu. Kết luận và hàm ý quản trị Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đưa ra các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh lưu trú.
Bên cạnh đó, luận văn cũng nêu lên những đóng góp của đề tài, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Nội dung chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết, giải thích các khái niệm quan trọng, giới thiệu các mô hình lý thuyết liên quan và một số mô hình nghiên cứu trước đây, cuối cùng đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài.1 Lý thuyết hành vi mua hàng của NTD và các nhân tố ảnh hưởng.1 Quá trình đưa ra quyết định mua hàng của NTD Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời gian. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành năm giai đoạn, diễn ra từ trước khi thực hiện mua đến khi mua và cả những hệ quả sau đó (hành vi sau mua): Nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các chọn lựa, quyết định mua, và hành vi sau mua.1: Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Nguồn: Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G (2005) 6 Nhận thức nhu cầu: Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua nhận thức được một vấn đề/hay một nhu cầu. Nhu cầu có thể được hiểu/nhận ra nhanh bởi các kích tác bên trong và bên ngoài.
Các kích tác bên trong, thí dụ như đói, khát sẽ tác động lên ý thức và trở thành một sự thôi thúc. Do kinh nghiệm trước đó, người ta sẽ tìm cách giải quyết sự thôi thúc này, và sẽ dẫn đến một đối tượng mà người ấy biết sẽ thỏa mãn được sự thôi thúc. Các kích tác bên ngoài, thí dụ như một chương trình quảng cáo về một sản phẩm/nhãn hiệu nào đó, sẽ dẫn khách hàng nhận biết một vấn đề gì đó (hay một nhu cầu). Tìm kiếm thông tin: Một người tiêu thụ khi đã có nhu cầu, thì có thể kiếm thêm thông tin hoặc không tìm kiếm thêm thông tin.
Các nguồn thông tin mà người tiêu dùng hướng đến là: cá nhân, thương mại, công cộng, kinh nghiệm Đánh giá các chọn lựa: Do khách hàng có những nguồn thông tin khác nhau, và những suy nghĩ khác nhau để dẫn đến cụm các sản phẩm lựa mua. Từ cụm lựa, khách hàng sẽ chọn ra một nhãn hiệu để mua. Ra quyết định mua: Quyết định mua của khách hàng có thể chịu ảnh hưởng của người khác. Dạng thức quyết định mua có thể phân làm 3 loại: mua theo thói quen, mua có lý trí, mua theo cảm xúc.
Hành vi sau mua: sau khi mua khách hàng có thể thỏa mãn hoặc có thể không thỏa mãn.Sau khi mua, nếu khách hàng hài lòng thì rất có thể họ sẽ mua sản phẩm đó trong lần tới. Ngược lại, khi khách hàng bất mãn, thì họ cũng sẽ có những thái độ khác nhau, họ có thể sẽ không làm gì cả, nhưng cũng có thể kiện nhà sản xuất. Điều quyết định việc người mua hài lòng hay không hài lòng với vật đã mua nằm ở mối quan hệ giữa những mong đợi của người mua với công năng nhận được (perceived performance). Nếu sản phẩm đáp ứng được các mong đợi, khách hàng sẽ thỏa mãn, ngược lại, nếu chưa tới, khách hàng sẽ không hài lòng.
Người tiêu thụ cũng đặt những mong đợi của họ trên những quảng cáo mà họ nhận được từ nhà sản xuất, người bán, bạn bè v. 7 Đối với nhiều sản phẩm, việc nhận biết người là khá dễ dàng. Phụ nữ thường mua son môi, đàn ông mua dao cạo râu. Nhưng trong nhiều trường hợp, nhất là khi mua các loại hàng đắt tiền, sử dụng lâu bền, thì việc tham gia vào quyết định mua có thể bao gồm một số người.
Khi đó, cần phải xác định vai trò của những người khác nhau tham gia quyết định mua, bao gồm : Người đề xuất (Initiator). Người đề xuất là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ về việc mua một sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó. Người ảnh hưởng (Influencer). Người ảnh hưởng là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ có ảnh hưởng đến quyết định mua.
Người quyết định (Dicider). Người quyết định là người sau chót xác định nên mua, hoặc bất kỳ phần nào trong quyết định ấy: mua hay không, mua cái gì, mua như thế nào hay mua ở đâu. Người mua (Buyer). Người mua là người đích thực đi mua sắm.
Người sử dụng (User). Người sử dụng là người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Doanh nghiệp cần nhận dạng ra những vai trò này, vì chúng chứa đựng những hàm ý đối với việc thiết kế sản phẩm. Việc tìm hiểu thành phần những người tham dự và những vai trò chính yếu của họ trong quá trình quyết định mua của người tiêu dùng sẽ giúp cho người quản trị điều chỉnh thích hợp các chương trình của mình.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của NTD.
Theo Philip Kotler, có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng, tuy nhiên, chúng có thể được chia thành 4 nhóm là: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.1 Các yếu tố thuộc về văn hoá: Các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi và sâu xa nhất đến hành vi của người tiêu dùng. 8 Văn hóa Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người. Không như những loài thấp kém hơn hầu hết đều bị bản năng chi phối, phần lớn cách thức ứng xử của con người đều mang tính hiểu biết. Đứa trẻ lớn lên trong xã hội thì học được những giá trị, nhận thức, sở thích và cách ứng xử cơ bản thông qua gia đình và những định chế quan trọng khác.
Người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bở các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn.2: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Nguồn: Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G (2005) Văn hóa đặc thù Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay là các văn hóa đặc thù (subcultures), là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó. Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưõng, các vùng địa lý. Các dân tộc (nationality groups), như dân tộc Việt Nam bao gồm người Việt nam trong nước hay cộng đồng người Việt Nam ở nước ngoài ít nhiều đều thể hiện những thị hiếu cũng như thiên hướng dân tộc đặc thù. Các nhóm chủng tộc (racical groups) như người da đen và người da màu, đều có những phong cách và quan điểm tiêu dùng khác nhau.
Các nhóm tôn giáo (religioups groups) như Công giáo, Phật giáo đều tượng trưng cho những nhóm văn hóa đặc thù và đều có những điều ưa chuộng và cấm kỵ riêng biệt của họ. Những vùng địa lý 9 (geographical areas) như các vùng phía Bắc và các vùng phía Nam đều có những nét văn hóa đặc thù và phong cách sống tiêu biểu đặc trưng của mỗi vùng đó. Tầng lớp xã hội Về cơ bản, tất cả các xã hội loài người đều có sự phân tầng xã hội. Việc phân tầng xã hội có thể mang hình thức một hệ thống đẳng cấp (caste system), là hệ thống mà các thành viên trong những đẳng cấp khác nhau đều cùng gắn bó với nhau trong những vai trò nào đó, và không hề có sự thay đổi từ đẳng cấp này sang đẳng cấp khác.
Thông thường hơn, sự phân tầng xã hội mang hình thức là những tầng lớp xã hội. Tầng lớp xã hội (social class) là những giai tầng (division) tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia xẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau. Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác nữa. Trong cuộc đời, người ta vẫn có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn, hoặc tuột xuống một tầng lớp thấp hơn.
Các tầng lớp xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau trong các lãnh vực như quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí và phương tiện đi lại. Một số ngưòi làm marketing tập trung nỗ lực của họ vào một tầng lớp xã hội nhất định. Chẳng hạn, những cửa hàng nào đó thì thu hút những người thuộc tầng lớp cao; còn những cửa hàng khác thì chuyên phục vụ những người ở tầng lớp thấp hơn, v.2 Các yếu tố mang tính chất xã hội : Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội như nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị. Các nhóm tham khảo Hành vi của một người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm người.
Các nhóm tham khảo (reference groups) là những nhóm có ảnh 10 hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều người khác.