Chất lượng trải nghiệm trong lĩnh vực du lịch một nghiên cứu cho loại hình du lịch sinh thái tại tỉnh bến tre

Nghiên cứu chất lượng trải nghiệm du lịch sinh thái Bến Tre, khám phá yếu tố ảnh hưởng ký ức, truyền miệng, ý định quay lại của du khách. Giải pháp nâng cao trải nghiệm.

• Tác giả: Trần Thị Hưng Hòa
• Người hướng dẫn: Ts. Phạm Ngọc Trâm Anh
• Trường học: Trường Đại học Bách Khoa - ĐHQG-HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Chất Lượng Trải Nghiệm Trong Lĩnh Vực Du Lịch: Một Nghiên Cứu Cho Loại Hình Du Lịch Sinh Thái Tại Tỉnh Bến Tre
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Bến Tre

Mục lục chi tiết

• NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
• 1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
• 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.4. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU
• 1.5. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. BỐI CẢNH DU LỊCH SINH THÁI TẠI BẾN TRE
• 2.2. CÁC KHÁI NIỆM CHÍNH TRONG NGHIÊN CỨU
• 2.2.1. Chất lượng trải nghiệm (Experiential purchase quality)
• 2.2.2. Hành vi truyền miệng khoe khoang
• 2.2.3. Ý định quay trở lại
• 2.3. LƯỢC KHẢO MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ CÁC THÀNH TỐ CỦA CHẤT LƯỢNG TRẢI NGHIỆM
• 2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ BIỆN LUẬN GIẢ THUYẾT
• 2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.4.2. Mô hình đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.2. NHU CẦU THÔNG TIN
• 3.2.1. Dữ liệu sơ cấp
• 3.2.2. Dữ liệu thứ cấp
• 3.3. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
• 3.3.1. Phỏng vấn sơ bộ
• 3.3.2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.4. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
• 3.4.1. Đối tượng khảo sát và phương pháp lấy mẫu
• 3.4.2. Kích thước mẫu
• 3.4.3. Thiết kế phiếu khảo sát
• 3.5. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
• 3.5.1. Làm sạch dữ liệu
• 3.5.2. Thống kê mô tả
• 3.5.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
• 3.5.4. Kiểm định độ giá trị của thang đo
• 3.5.5. Phân tích hồi quy
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ
• 4.1.1. Quá trình thu thập dữ liệu
• 4.1.2. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu
• 4.1.3. Thống kê mô tả biến quan sát
• 4.2. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO
• 4.2.1. Kiểm định tính đơn hướng bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
• 4.2.3. Kiểm định độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt của thang đo
• 4.2.4. Hình thành biến đại diện
• 4.3. PHÂN TÍCH HỒI QUY
• 4.3.1. Phân tích tương quan Pearson
• 4.3.2. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.4. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.4.1. Thảo luận chung về kết quả nghiên cứu
• 4.4.2. Thảo luận các yếu tố tác động lên Ký ức, Hành vi truyền miệng khoe khoang và Ý định quay trở lại
• 4.4.3. Thảo luận các giả thuyết không được ủng hộ
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. NHỮNG KẾT QUẢ CHÍNH CỦA NGHIÊN CỨU
• 5.2. HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.3. NHỮNG HẠN CHẾ VÀ ĐỀ XUẤT CHO NGHIÊN CỨU TRONG TƯƠNG LAI
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• LÝ LỊCH TRÍCH NGANG

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Chất Lượng Trải Nghiệm Du Lịch Bến Tre

Du lịch đóng góp quan trọng vào kinh tế và chất lượng cuộc sống. Nhu cầu nghỉ ngơi, giải trí và khám phá cùng với mong muốn làm phong phú ký ức khi hòa mình vào thiên nhiên thúc đẩy nhiều hình thức du lịch mới, trong đó có du lịch sinh thái. Bến Tre nổi bật với du lịch sinh thái gắn liền với thiên nhiên và đời sống người dân miệt vườn, đặc biệt là hình ảnh đặc trưng của dừa. Tỉnh Bến Tre đặt mục tiêu phát triển du lịch thành ngành kinh tế mũi nhọn, chiếm 8-10% GDP vào năm 2030. Tuy nhiên, so với các tỉnh Đồng bằng sông Cửu Long, đóng góp của du lịch Bến Tre còn khiêm tốn, tỷ lệ khách quay lại và chi tiêu còn thấp. Do đó, nghiên cứu về chất lượng trải nghiệm du lịch là rất cần thiết để nâng cao tính cạnh tranh của du lịch Bến Tre. Chất lượng trải nghiệm là một yếu tố quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ, được định nghĩa là những phản ứng và cảm nhận chủ quan của cá nhân khi sử dụng dịch vụ. Nghiên cứu này tập trung vào du lịch sinh thái Bến Tre, đề xuất xem xét vai trò của từng thành tố của chất lượng trải nghiệm (sự vui vẻ, sự thoát ly, sự tương đồng xã hội, chất lượng không gian dịch vụ, và sự độc đáo) đối với ký ức, hành vi truyền miệng khoe khoang và ý định quay lại. Kết quả nghiên cứu được kỳ vọng sẽ cung cấp hiểu biết sâu sắc và các khuyến nghị giúp nâng cao chất lượng trải nghiệm cho du khách, góp phần vào sự phát triển bền vững của du lịch Bến Tre.

1.1. Bối Cảnh Du Lịch Sinh Thái Bến Tre Tiềm Năng và Thách Thức

Bến Tre có tiềm năng lớn cho du lịch sinh thái nhờ môi trường tự nhiên độc đáo và văn hóa địa phương đặc sắc. Tuy nhiên, việc phát triển du lịch sinh thái ở Bến Tre còn đối mặt với nhiều thách thức, bao gồm cơ sở hạ tầng hạn chế, chất lượng dịch vụ chưa đồng đều và nhận thức về du lịch bền vững còn hạn chế. Theo tài liệu nghiên cứu, du lịch sinh thái Bến Tre được xây dựng xung quanh môi trường thiên nhiên và cuộc sống của những người dân miệt vườn. Một điểm đặc biệt ở Bến Tre, so với một số địa phương khác trong khu vực đồng bằng sông Cửu Long, là dấu ấn đặc trưng đó là dừa. Du lịch sinh thái kết hợp với các vườn dừa là một đặc điểm độc đáo của Bến Tre đưa con người trở về gần gũi với thiên nhiên và sống một cuộc sống gắn bó với thiên nhiên.

1.2. Vì Sao Nghiên Cứu Chất Lượng Trải Nghiệm Du Lịch Bến Tre Quan Trọng

Nghiên cứu chất lượng trải nghiệm du lịch sinh thái Bến Tre quan trọng vì nó giúp xác định các yếu tố then chốt tạo nên trải nghiệm tích cực cho du khách. Từ đó, các nhà quản lý có thể tập trung nguồn lực vào việc cải thiện những yếu tố này, nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng. Đồng thời, nghiên cứu cũng giúp đánh giá hiệu quả của các chiến lược marketing và quản lý hiện tại, cung cấp cơ sở để đưa ra các quyết định chính xác hơn. Ngoài ra, việc nghiên cứu giúp khám phá yếu tố tạo ra ký ức du lịch sâu sắc thúc đẩy ý định quay lại của du khách, cũng như khuyến khích họ truyền miệng du lịch tích cực về điểm đến Bến Tre.

II. Vấn Đề Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Ký Ức Truyền Miệng Bến Tre

Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tạo nên chất lượng trải nghiệm (sự vui vẻ, sự thoát ly, sự tương đồng xã hội, chất lượng không gian dịch vụ, và sự độc đáo) đến ký ức du lịch, hành vi truyền miệng khoe khoang, và ý định quay lại của du khách tại Bến Tre. Vấn đề đặt ra là liệu các yếu tố này có tác động tích cực và đáng kể đến những kết quả trên hay không, và mức độ tác động của từng yếu tố là như thế nào. Cần làm rõ vai trò của truyền miệng du lịch trong việc xây dựng hình ảnh điểm đến. Nghiên cứu cũng nhằm tìm hiểu xem ký ức du lịch có vai trò như thế nào trong việc thúc đẩy ý định quay lại của du khách, và liệu có mối liên hệ giữa ký ức du lịch và hành vi truyền miệng hay không. Việc giải quyết những vấn đề này sẽ cung cấp cơ sở để các nhà quản lý du lịch Bến Tre xây dựng chiến lược phát triển hiệu quả hơn.

2.1. Đo Lường Tác Động Của Chất Lượng Trải Nghiệm Lên Ký Ức Du Lịch

Một trong những mục tiêu chính của nghiên cứu là đo lường tác động của chất lượng trải nghiệm lên ký ức du lịch. Nghiên cứu sẽ đánh giá xem những trải nghiệm vui vẻ, độc đáo, và tương đồng xã hội có ảnh hưởng như thế nào đến việc hình thành và lưu giữ những kỷ niệm đẹp trong tâm trí du khách. Theo Joyce (Feng) Wang (2023), ký ức là một cảm xúc mà khách du lịch có thể trải nghiệm tại một điểm đến, là động cơ thúc đẩy làm tăng mong muốn đi du lịch của cá nhân, cảm xúc truyền cảm hứng nội tại của du khách khi tham gia trải nghiệm du lịch. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin quan trọng để các nhà quản lý du lịch thiết kế các hoạt động và dịch vụ tạo ra những ký ức du lịch đáng nhớ, thúc đẩy ý định quay lại và truyền miệng tích cực.

2.2. Phân Tích Mối Quan Hệ Giữa Truyền Miệng và Ý Định Quay Lại Bến Tre

Nghiên cứu cũng sẽ phân tích mối quan hệ giữa hành vi truyền miệng và ý định quay lại. Việc tìm hiểu xem liệu những du khách có ký ức du lịch tốt đẹp và sẵn sàng chia sẻ trải nghiệm của mình với người khác có xu hướng quay lại Bến Tre hay không. Kết quả phân tích sẽ giúp các nhà quản lý du lịch đánh giá hiệu quả của việc khuyến khích truyền miệng tích cực, và xây dựng các chương trình khuyến mãi và ưu đãi phù hợp để thu hút khách hàng quay lại. Angelis và cộng sự (2012) định nghĩa hành vi truyền miệng là hành vi truyền miệng khoe khoang hướng đến tự nâng cao giá trị của một cá nhân, được định nghĩa là hành vi truyền miệng liên quan đến trải nghiệm, được thúc đẩy bởi mong được công nhận từ những người khác và nâng cao lòng tự trọng của chính mình.

III. Phương Pháp Nâng Cao Chất Lượng Trải Nghiệm Du Lịch Sinh Thái

Để nâng cao chất lượng trải nghiệm du lịch sinh thái tại Bến Tre, cần tập trung vào việc cải thiện các yếu tố then chốt như sự vui vẻ, sự độc đáo, và chất lượng không gian dịch vụ. Các hoạt động nên được thiết kế để mang lại niềm vui và sự thư giãn cho du khách, đồng thời tạo cơ hội cho họ khám phá những nét độc đáo của văn hóa và thiên nhiên địa phương. Việc đầu tư vào nâng cấp cơ sở hạ tầng và chất lượng dịch vụ cũng rất quan trọng, đảm bảo du khách có một chuyến đi thoải mái và tiện nghi. Các hoạt động du lịch nên gắn liền với bảo tồn và phát huy giá trị văn hóa địa phương, thu hút sự tham gia của cộng đồng, đồng thời giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường. Nghiên cứu này cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tạo ra những ký ức du lịch đáng nhớ và khuyến khích truyền miệng tích cực từ du khách.

3.1. Tạo Trải Nghiệm Vui Vẻ Độc Đáo Cho Du Khách Tại Bến Tre

Tạo ra những trải nghiệm vui vẻ và độc đáo là yếu tố quan trọng để thu hút và giữ chân du khách. Du lịch Bến Tre nên tập trung vào việc khai thác những điểm đặc biệt của vùng đất này, như những vườn dừa xanh mướt, những con kênh rạch chằng chịt, và những làng nghề truyền thống. Theo tài liệu nghiên cứu, So với một số địa phương khác trong khu vực đồng bằng sông Cửu Long, Bến Tre không chỉ có những điểm tương đồng mà còn có những đặc điểm riêng biệt, và dấu ấn đặc trưng đó là dừa. Các hoạt động nên được thiết kế để mang lại niềm vui và sự hứng thú cho du khách, đồng thời tạo cơ hội cho họ tương tác với cộng đồng địa phương và tìm hiểu về văn hóa và phong tục tập quán độc đáo.

3.2. Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Cơ Sở Hạ Tầng Du Lịch Sinh Thái

Nâng cao chất lượng dịch vụ và cơ sở hạ tầng là một yếu tố then chốt để đảm bảo chất lượng trải nghiệm cho du khách. Điều này bao gồm việc cải thiện chất lượng của các khách sạn, nhà hàng, và các điểm tham quan, cũng như nâng cấp hệ thống giao thông và các tiện ích công cộng. Các nhà quản lý du lịch cần chú trọng đến việc đào tạo và nâng cao kỹ năng cho nhân viên phục vụ, đảm bảo họ có thể cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp và thân thiện cho du khách. Việc đầu tư vào cơ sở hạ tầng du lịch, như đường xá, cầu cống, và hệ thống điện nước, cũng rất quan trọng để tạo điều kiện thuận lợi cho du khách di chuyển và khám phá Bến Tre.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Kết Quả Nghiên Cứu Tại Du Lịch Sinh Thái

Kết quả nghiên cứu từ 179 phiếu khảo sát cho thấy rằng sự vui vẻ và tương đồng xã hội có tác động lớn nhất đến ký ức du lịch của du khách. Sự thoát ly, tương đồng xã hội và chất lượng không gian dịch vụ ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng. Đáng chú ý, sự vui vẻ và sự độc đáo lại có tác động tiêu cực đến ý định quay lại. Điều này cho thấy rằng du khách có thể không muốn quay lại một nơi nếu nó quá quen thuộc và dễ đoán. Nghiên cứu này cung cấp những thông tin quan trọng để các nhà quản lý du lịch Bến Tre điều chỉnh chiến lược của mình, tập trung vào việc tạo ra những trải nghiệm vui vẻ và tương đồng xã hội để xây dựng những ký ức du lịch đáng nhớ, đồng thời khuyến khích truyền miệng tích cực. Theo Trần Thị Hưng Hòa, các yếu tố có tác động lên ký ức của du khách bao gồm: Sự vui vẻ (SVV) với β = 0,409; Sự tương đồng xã hội (STĐXH) với β = 0,320; Sự độc đáo (SDD) với β = -0,193.

4.1. Hàm Ý Quản Trị Để Nâng Cao Trải Nghiệm Khách Du Lịch Bến Tre

Từ kết quả nghiên cứu, các nhà quản lý du lịch Bến Tre có thể tập trung vào việc tạo ra những trải nghiệm vui vẻ và thư giãn cho du khách, đồng thời tạo cơ hội cho họ tương tác với cộng đồng địa phương và tìm hiểu về văn hóa và phong tục tập quán độc đáo. Việc nâng cao chất lượng không gian dịch vụ, như thiết kế các khu vực nghỉ ngơi và vui chơi thoải mái, cũng rất quan trọng. Đồng thời, cần khuyến khích du khách chia sẻ trải nghiệm của mình trên mạng xã hội và các diễn đàn du lịch, tạo hiệu ứng truyền miệng tích cực. Một điều quan trọng nữa là tránh làm cho các điểm đến quá quen thuộc, mà nên duy trì sự độc đáo và mới lạ để thu hút khách hàng quay lại.

4.2. Bài Học Kinh Nghiệm Từ Nghiên Cứu Chất Lượng Trải Nghiệm Bến Tre

Nghiên cứu này cung cấp những bài học kinh nghiệm quý giá cho các nhà quản lý du lịch không chỉ ở Bến Tre mà còn ở các địa phương khác. Đó là sự cần thiết phải hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng, và tập trung vào việc tạo ra những trải nghiệm phù hợp với họ. Bên cạnh đó, việc xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với cộng đồng địa phương và bảo vệ môi trường cũng là những yếu tố quan trọng để phát triển du lịch bền vững. Theo Trần Thị Hưng Hòa, yếu tố tác động lên hành vi truyền miệng của du khách bao gồm: Sự thoát ly (STL) với β = 0,260; Sự tương đồng xã hội (STĐXH) với β = 0,260; Chất lượng không gian dịch vụ (CLKGDV) với β = 0,145

V. Kết Luận Hướng Phát Triển Du Lịch Bền Vững Tại Bến Tre

Nghiên cứu này đã cung cấp những hiểu biết sâu sắc về chất lượng trải nghiệm du lịch sinh thái tại Bến Tre, đặc biệt là vai trò của ký ức du lịch, hành vi truyền miệng, và ý định quay lại. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hoạch định chính sách và chiến lược phát triển du lịch bền vững tại địa phương. Để đạt được mục tiêu này, cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa các cơ quan quản lý nhà nước, doanh nghiệp du lịch, và cộng đồng địa phương. Nghiên cứu cũng nhấn mạnh rằng du lịch không chỉ là một ngành kinh tế mà còn là một công cụ để bảo tồn và phát huy giá trị văn hóa và thiên nhiên.

5.1. Hạn Chế Nghiên Cứu Và Hướng Nghiên Cứu Trong Tương Lai

Mặc dù đã đạt được những kết quả quan trọng, nghiên cứu này vẫn còn một số hạn chế. Ví dụ, mẫu nghiên cứu có thể chưa đại diện cho tất cả các phân khúc khách hàng du lịch sinh thái Bến Tre. Trong tương lai, cần có những nghiên cứu sâu hơn để khám phá những khía cạnh khác của chất lượng trải nghiệm du lịch, như tác động của công nghệ, vai trò của yếu tố cảm xúc, và sự khác biệt giữa các loại hình du lịch sinh thái khác nhau. Các yếu tố tác động đến ý định quay trở lại của du khách bao gồm: Sự vui vẻ (SVV) với β = -0,381; Sự độc đáo (SDD) với β = -0,166.

5.2. Tầm Quan Trọng Của Du Lịch Bền Vững Đối Với Bến Tre

Du lịch bền vững có vai trò quan trọng đối với sự phát triển của Bến Tre, giúp bảo tồn tài nguyên thiên nhiên và văn hóa, tạo ra việc làm và thu nhập cho cộng đồng địa phương, và nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân. Để phát triển du lịch bền vững, cần có sự cam kết mạnh mẽ từ các cấp chính quyền, sự tham gia tích cực của doanh nghiệp và cộng đồng, và sự hợp tác chặt chẽ giữa các bên liên quan. Đồng thời, cần có những chính sách và quy định phù hợp để bảo vệ môi trường và đảm bảo lợi ích của cộng đồng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Ngành du lịch Việt Nam đang chuyển mình mạnh mẽ theo tinh thần Nghị quyết số 08-NQ/TW ngày 16 tháng 01 năm 2017 của Bộ Chính trị nhằm đưa du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn. Bám sát định hướng này, Tỉnh ủy và Ủy ban Nhân dân tỉnh Bến Tre đã ban hành Chương trình hành động số 22-CTr/TU cùng Kế hoạch số 4573/KH-UBND, đặt mục tiêu chiến lược đến năm 2030 nâng tỷ trọng đóng góp của du lịch đạt từ 8% đến 10% vào tổng sản phẩm trên địa bàn (GRDP). Mặc dù sở hữu tài nguyên thiên nhiên phong phú với hệ thống kênh rạch đặc trưng và những vườn dừa bạt ngàn, du lịch sinh thái Bến Tre vẫn đang đối mặt với bài toán nan giải khi hệ số quay trở lại của du khách còn thấp và mức chi tiêu bình quân chưa tương xứng với tiềm năng bản địa.

Trước thực trạng cạnh tranh gay gắt giữa các tỉnh vùng Đồng bằng sông Cửu Long, việc nâng cao chất lượng trải nghiệm của du khách trở thành yêu cầu sống còn. Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh (Mã số: 8340101) của tác giả Trần Thị Hưng Hòa, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Phạm Ngọc Trâm Anh tại Trường Đại học Bách Khoa – ĐHQG-HCM, tập trung giải quyết hai mục tiêu chính: đo lường mức độ tác động của các thành tố chất lượng trải nghiệm lên ba biến kết quả tiếp thị (Ký ức hoài niệm, Hành vi truyền miệng khoe khoang và Ý định quay trở lại); đồng thời đề xuất hệ thống giải pháp quản trị thực tiễn. Nghiên cứu được triển khai khảo sát thực địa từ tháng 09/2023 đến tháng 10/2023, thu thập thành công 179 phiếu trả lời hợp lệ từ du khách trải nghiệm các tour sinh thái tại Bến Tre. Kết quả nghiên cứu mang lại ý nghĩa học thuật và thực tiễn sâu sắc, cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng chính xác để các nhà quản trị tối ưu hóa dịch vụ du lịch miệt vườn.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng lý thuyết trải nghiệm tiêu dùng hiện đại, kế thừa và phát triển từ mô hình chất lượng mua hàng theo trải nghiệm của Pelletier và Collier (2018), kết hợp các quan điểm kinh điển của Otto và Ritchie (1996) cùng Klaus và Maklan (2012). Điểm khác biệt cốt lõi giữa chất lượng dịch vụ truyền thống (tiêu biểu như thang đo SERVQUAL) và chất lượng trải nghiệm nằm ở chỗ: chất lượng dịch vụ tập trung vào việc đánh giá nhận thức khách quan đối với các thuộc tính dịch vụ do nhà cung cấp kiểm soát, trong khi chất lượng trải nghiệm phản ánh toàn diện các phản ứng cảm xúc, nhận thức chủ quan và sự biến chuyển tâm lý của du khách trong suốt quá trình tương tác.

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm năm thành tố độc lập cấu thành chất lượng trải nghiệm:

• Sự vui vẻ (Fun): Mức độ thích thú, giải trí và cảm giác tận hưởng khoái lạc trong chuyến đi.
• Sự thoát ly (Escapism): Khả năng giúp du khách tạm thời gác lại những áp lực, căng thẳng và lo toan của nhịp sống thường nhật.
• Sự tương đồng xã hội (Social Congruence): Cảm nhận về sự đồng điệu trong quan điểm, mục tiêu và lối sống với những người cùng tham gia trải nghiệm.
• Chất lượng không gian dịch vụ (Servicescape Quality): Đánh giá của khách hàng về cảnh quan thiên nhiên, cơ sở hạ tầng, sự tiện nghi và môi trường vật lý tại điểm đến.
• Sự độc đáo (Uniqueness): Mức độ cảm nhận về tính mới lạ, khác biệt và độc nhất của các hoạt động trải nghiệm văn hóa sông nước xứ Dừa.

Ba biến phụ thuộc đại diện cho các kết quả tiếp thị quan trọng gồm: Ký ức hoài niệm (Nostalgic memories - cảm xúc hồi tưởng sâu sắc về những kỷ niệm đẹp), Hành vi truyền miệng khoe khoang (Braggart Word-of-Mouth - việc chia sẻ trải nghiệm nhằm nâng cao lòng tự tôn và giá trị bản thân), và Ý định quay trở lại (Repurchase Intention - quyết định tiếp tục lựa chọn điểm đến trong tương lai).

Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa phương pháp định tính sơ bộ và phương pháp định lượng chính thức theo tiêu chuẩn học thuật của Nguyễn Đình Thọ (2011).

Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ được thực hiện qua hai bước:

• Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu 8 chuyên gia, hướng dẫn viên du lịch và du khách giàu kinh nghiệm để hiệu chỉnh các phát biểu trong thang đo gốc tiếng Anh sang tiếng Việt sao cho tương thích với bối cảnh văn hóa miệt vườn Bến Tre.
• Khảo sát thử nghiệm: Thực hiện trên mẫu cỡ nhỏ N = 50 du khách nhằm kiểm định sơ bộ tính đơn hướng và độ tin cậy của thang đo 31 biến quan sát.

Giai đoạn nghiên cứu chính thức:

• Cỡ mẫu và chọn mẫu: Dữ liệu được thu thập qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất với 179 mẫu hợp lệ thu thập trực tiếp tại các điểm du lịch sinh thái tiêu biểu của Bến Tre trong khung thời gian từ tháng 09/2023 đến tháng 10/2023 và hoàn thành xử lý vào tháng 01/2024. Cỡ mẫu này hoàn toàn thỏa mãn quy tắc nhân tố khám phá với tỷ lệ tối thiểu 5 quan sát trên 1 biến đo lường (179 mẫu so với 155 mẫu tối thiểu yêu cầu).
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp được xử lý bằng phần mềm SPSS 26. Lý do lựa chọn hệ phương pháp bao gồm: phân tích thống kê mô tả để nắm bắt đặc điểm mẫu; kiểm định hệ số Cronbach's Alpha nhằm đảm bảo độ tin cậy thang đo (yêu cầu hệ số lớn hơn 0.6 và tương quan biến - tổng lớn hơn 0.3); phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt (yêu cầu KMO từ 0.5 đến 1.0, Sig nhỏ hơn 0.05, tổng phương sai trích lớn hơn 50%); và phân tích hồi quy tuyến tính bội OLS để kiểm định độ phù hợp của mô hình cùng các giả thuyết tác động.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy tất cả các thang đo đều đạt chuẩn khoa học cao: hệ số Cronbach's Alpha dao động vững chắc từ 0.622 (thang đo Sự tương đồng xã hội) đến 0.868 (thang đo Sự thoát ly); hệ số KMO của các biến độc lập và phụ thuộc đều nằm trong khoảng từ 0.562 đến 0.815; tổng phương sai trích đạt từ 60.003% đến 93.514%.

Phân tích hồi quy đa biến đã làm sáng tỏ mức độ tác động cụ thể của 5 thành tố trải nghiệm đối với 3 kết quả tiếp thị:

Thứ nhất, đối với biến Ký ức hoài niệm (Nostalgic memories):

• Sự vui vẻ (SVV) có tác động tích cực mạnh nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa β = 0.409.
• Sự tương đồng xã hội (STĐXH) xếp thứ hai với tác động dương đáng kể, đạt β = 0.320.
• Sự độc đáo (SDD) mang hệ số hồi quy âm với β = -0.193, thể hiện mối quan hệ nghịch đảo có ý nghĩa thống kê.

Thứ hai, đối với Hành vi truyền miệng khoe khoang (Braggart Word-of-Mouth):

• Sự thoát ly (STL) và Sự tương đồng xã hội (STĐXH) cùng chia sẻ vị trí dẫn đầu với hệ số tác động tích cực đồng mức β = 0.260.
• Chất lượng không gian dịch vụ (CLKGDV) có tác động tích cực với hệ số β = 0.145.

Thứ ba, đối với Ý định quay trở lại (Repurchase Intention):

• Sự vui vẻ (SVV) tác động ngược chiều với hệ số β = -0.381.
• Sự độc đáo (SDD) cũng ghi nhận hệ số tác động âm với β = -0.166.

Thảo luận kết quả

Dữ liệu phân tích hồi quy có thể được trực quan hóa thông qua bảng ma trận trọng số tác động chuẩn hóa Beta và biểu đồ phân bổ mức độ giải thích phương sai, làm nổi bật bức tranh đa chiều về tâm lý du khách.

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng niềm vui sảng khoái và sự gắn kết xã hội giữa những người cùng tham gia là hai nhân tố chủ chốt kích hoạt những ký ức đẹp đẽ của du khách về Bến Tre. Khi được hòa mình vào không gian sông nước cùng những người bạn đồng hành có cùng sở thích, cảm xúc hoài niệm của du khách được khơi dậy mạnh mẽ nhất.

Đặc biệt, hiện tượng "truyền miệng khoe khoang" trên mạng xã hội – một hành vi tiếp thị lan truyền quan trọng trong kỷ nguyên số – chịu sự chi phối quyết định bởi cảm giác thoát ly khỏi đời sống bận rộn (β = 0.260) và không gian dịch vụ ấn tượng (β = 0.145). Du khách có xu hướng tự hào chia sẻ hình ảnh chèo thuyền, hái trái cây, hay cảnh sắc miệt vườn lên trang cá nhân nhằm khẳng định phong cách sống gần gũi thiên nhiên và nâng cao hình ảnh bản thân.

Bên cạnh đó, phát hiện về tác động nghịch đảo của Sự vui vẻ (β = -0.381) và Sự độc đáo (β = -0.166) lên Ý định quay trở lại mở ra hàm ý sâu sắc. Trong tâm lý du lịch trải nghiệm, khi một điểm đến mang tính "độc nhất vô nhị" hoặc chỉ thuần túy mang lại niềm vui giải trí nhất thời, du khách thường thỏa mãn ngay trong lần đầu tiên và xem đó là trải nghiệm "đã hoàn thành một lần trong đời". Sau chuyến đi, họ có xu hướng tìm kiếm những vùng đất mới lạ khác thay vì lặp lại hành trình cũ nếu điểm đến không có sự đổi mới liên tục về dịch vụ.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm, bốn nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho du lịch sinh thái Bến Tre:

1. Nâng cấp và tái cấu trúc không gian dịch vụ chuẩn hóa cảnh quan sinh thái: Ban quản lý các khu du lịch và doanh nghiệp lữ hành cần đầu tư chỉnh trang hệ thống cơ sở hạ tầng, giữ vững nét nguyên sơ của vườn dừa, đồng thời bổ sung các tiện ích vệ sinh, nghỉ dưỡng đạt chuẩn chất lượng cao. Mục tiêu đặt ra là nâng tỷ lệ hài lòng về không gian dịch vụ đạt trên 85% và thúc đẩy lượng chia sẻ hình ảnh check-in tăng thêm 40% trong lộ trình triển khai từ Quý 2/2024 đến Quý 4/2024.

2. Thiết kế các gói tour tương tác nhóm nhằm gia tăng sự tương đồng xã hội: Các đơn vị tổ chức tour cần tích hợp sâu các hoạt động tập thể như cùng người dân làm kẹo dừa, tát mương bắt cá, đan lát thủ công mỹ nghệ. Động thái này giúp tăng 30% mức độ kết nối cảm xúc giữa du khách với cộng đồng bản địa trong vòng 6 tháng triển khai.

3. Đa dạng hóa chuỗi sản phẩm trải nghiệm theo mùa để kích hoạt ý định quay trở lại: Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Bến Tre kết hợp cùng các hợp tác xã du lịch cần đổi mới chương trình định kỳ theo mùa trái cây và lễ hội văn hóa dừa hàng quý. Giải pháp nhằm khắc phục tâm lý "trải nghiệm một lần", nâng tỷ lệ du khách quay trở lại từ mức ước tính 15% hiện tại lên 25% - 30% vào năm 2025.

4. Kích hoạt chiến dịch Marketing số dựa trên hành vi truyền miệng khoe khoang: Doanh nghiệp du lịch cần thiết kế các điểm chụp ảnh độc đáo, tổ chức các cuộc thi chia sẻ khoảnh khắc đẹp trên nền tảng số, gia tăng 50% lượt tương tác và quảng bá tự nhiên xuyên suốt giai đoạn 2024 - 2025.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và khung phân tích của luận văn mang lại giá trị ứng dụng cao cho bốn nhóm đối tượng:

• Nhà quản trị doanh nghiệp lữ hành và khu du lịch sinh thái: Nắm bắt chính xác các yếu tố cấu thành chất lượng trải nghiệm để thiết kế tour du lịch hấp dẫn, tối ưu hóa điểm chạm dịch vụ và thúc đẩy hành vi quảng bá lan truyền của du khách.
• Cơ quan hoạch định chính sách du lịch địa phương: Cung cấp bằng chứng khoa học phục vụ công tác xây dựng đề án phát triển ngành kinh tế mũi nhọn, hỗ trợ hiện thực hóa mục tiêu đưa du lịch đóng góp 8% đến 10% GRDP tỉnh Bến Tre.
• Chuyên viên Marketing và truyền thông thương hiệu điểm đến: Khai thác hiệu quả cơ chế tâm lý truyền miệng khoe khoang và ký ức hoài niệm để xây dựng các chiến dịch truyền thông tương tác trên mạng xã hội đạt hiệu suất cao.
• Giảng viên, học viên cao học và nhà nghiên cứu: Kế thừa bộ thang đo hiệu chỉnh và mô hình hồi quy đa biến để làm cơ sở mở rộng nghiên cứu sang các loại hình du lịch văn hóa, di sản hoặc các địa phương khác trong khu vực.

Câu hỏi thường gặp

Khái niệm chất lượng trải nghiệm khác biệt như thế nào so với chất lượng dịch vụ truyền thống? Chất lượng dịch vụ tập trung vào việc đánh giá nhận thức khách quan của khách hàng đối với các thuộc tính kỹ thuật và chức năng của dịch vụ (như mô hình SERVQUAL). Ngược lại, chất lượng trải nghiệm là một cấu trúc rộng lớn hơn, nhấn mạnh vào các phản ứng cảm xúc chủ quan, niềm vui, sự thoát ly và trạng thái tâm lý sâu sắc của du khách trong suốt quá trình tương tác.

Tại sao hành vi truyền miệng khoe khoang lại giữ vai trò quan trọng trong du lịch sinh thái? Hành vi truyền miệng khoe khoang là hành động chia sẻ trải nghiệm được thúc đẩy bởi nhu cầu khẳng định vị thế và nâng cao lòng tự tôn của cá nhân. Kết quả hồi quy cho thấy Sự thoát ly và Sự tương đồng xã hội (đều đạt β = 0.260) cùng Không gian dịch vụ (β = 0.145) tác động mạnh nhất đến hành vi này, biến mỗi du khách thành một đại sứ quảng bá tự nhiên và đáng tin cậy cho điểm đến.

Vì sao Sự độc đáo lại có tác động nghịch đảo lên Ý định quay trở lại của du khách? Hệ số hồi quy âm (β = -0.166) phản ánh quy luật bão hòa tâm lý: khi một điểm đến mang tính mới lạ và khác biệt cao, du khách thường cảm thấy đã thỏa mãn trọn vẹn sự tò mò trong chuyến đi đầu tiên. Nếu điểm đến không liên tục đổi mới hoạt động và dịch vụ gia tăng, du khách sẽ ưu tiên khám phá các vùng đất mới thay vì quay trở lại chốn cũ.

Quy mô mẫu 179 du khách có đảm bảo độ tin cậy thống kê cho mô hình hay không? Cỡ mẫu 179 hoàn toàn đáp ứng các tiêu chuẩn phân tích định lượng khắt khe trong nghiên cứu khoa học. Quy mô này vượt mức tối thiểu theo quy tắc 5 quan sát cho một biến đo lường (31 biến quan sát đòi hỏi tối thiểu 155 mẫu), đồng thời các kiểm định EFA và Cronbach's Alpha đều đạt độ giải thích phương sai vượt trội từ 60.003% đến 93.514%.

Doanh nghiệp du lịch sinh thái tại Bến Tre nên ưu tiên nguồn lực đầu tư vào yếu tố nào trước tiên? Doanh nghiệp cần ưu tiên hàng đầu cho việc tạo ra Sự vui vẻ (yếu tố tác động mạnh nhất đến Ký ức với β = 0.409) và tối ưu hóa Chất lượng không gian dịch vụ gắn liền với Sự thoát ly (β = 0.260 tới truyền miệng). Sự kết hợp này giúp điểm đến vừa in sâu vào tâm trí du khách vừa tạo hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ trên các phương tiện truyền thông.

Kết luận

Nghiên cứu về chất lượng trải nghiệm trong du lịch sinh thái tại Bến Tre của tác giả Trần Thị Hưng Hòa đã đúc kết được những đóng góp khoa học và thực tiễn nổi bật:

• Hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý thuyết về chất lượng trải nghiệm với 5 thành tố cốt lõi áp dụng vào đặc thù sinh thái miệt vườn sông nước.
• Chứng minh định lượng mức độ tác động mạnh mẽ của Sự vui vẻ (β = 0.409) và Sự tương đồng xã hội (β = 0.320) trong việc kiến tạo Ký ức hoài niệm của du khách.
• Khẳng định vai trò của Sự thoát ly (β = 0.260) và Không gian dịch vụ (β = 0.145) trong việc kích hoạt Hành vi truyền miệng khoe khoang trên các kênh mạng xã hội.
• Phát hiện quy luật tác động nghịch đảo của Sự độc đáo đối với Ý định quay trở lại, đặt ra bài toán bắt buộc phải liên tục đổi mới sản phẩm cho các nhà quản trị du lịch.
• Cung cấp khung giải pháp thực thi đồng bộ với lộ trình từ năm 2024 đến năm 2025, góp phần hiện thực hóa mục tiêu nâng tỷ trọng du lịch đạt 8% đến 10% GRDP tỉnh Bến Tre vào năm 2030.

Các doanh nghiệp và cơ quan quản lý du lịch cần nhanh chóng ứng dụng khung kết quả nghiên cứu này vào thực tiễn vận hành và hoạch định chiến lược ngay từ hôm nay để tạo bước đột phá bền vững cho du lịch xứ Dừa.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1: Chương này trình bày một cách bao quát nhất về đề tài nghiên cứu, giới thiệu về tình hình du lịch sinh thái tại Bến Tre. Cụ thể chương này trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu, phạm vi nghiên cứu. Bên cạnh đó, chương 6 này cũng trình bày được ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu, và những giá trị mà nghiên cứu đóng góp đối với du lịch sinh thái tại Bến Tre. CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương 2 trình bày về bối cảnh nghiên cứu và các khái niệm chính trong nghiên cứu này bao gồm khái niệm về chất lượng trải nghiệm (experiential purchase quality), ký ức (nostalgic memory), hành vi truyền miệng khoe khoang (braggart word of mouth), ý định quay trở lại (repurchase intention) và các tiền tố và hậu tố đi kèm.

Các nghiên cứu đi trước và giả thuyết nghiên cứu cũng sẽ được trình bày, từ đó hình thành nên mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả. BỐI CẢNH DU LỊCH SINH THÁI TẠI BẾN TRE Bến Tre là một tỉnh thuộc miền Tây Nam Bộ, nằm ở cửa sông Tiền và là một địa điểm du lịch nổi tiếng với hình thức du lịch sinh thái. Du lịch sinh thái tại Bến Tre tập trung vào việc khám phá và trải nghiệm các đặc trưng thiên nhiên, văn hóa và đời sống của người dân địa phương. Du khách tham gia tour du lịch sinh thái tại Bến Tre thường được tham quan các vườn cây trái, đi thuyền trên các con kênh, tham gia các hoạt động như: hái trái cây, trồng rau, thăm làng nghề truyền thống và thưởng thức các món ăn đặc sản.

Các hoạt động phổ biến khi du khách tham gia tour du lịch sinh thái tại Bến Tre, bao gồm: + Tham quan vườn trái cây: khi tham quan vườn trái cây, du khách có cơ hội khám phá các loại cây trái phong phú (dừa, xoài, mít, bưởi, mận, nhãn, măng cụt, sầu riêng. Du khách có thể tự tay hái, trải nghiệm quy trình thu hoạch và chế biến trái cây. + Đi thuyền trên các con kênh: du khách tham gia được ngồi trên thuyền dạo quanh các con kênh ven sông Tiền, thưởng thức cảnh quan thiên nhiên và gặp gỡ người dân địa phương. + Tham gia các hoạt động nông nghiệp: du khách có thể tham gia các hoạt động trồng rau, hái trái, làm đất và trải nghiệm cuộc sống nông thôn.

+ Thăm làng nghề truyền thống: du khách được ghé thăm các làng nghề truyền 8 thống như (làng Nón, làng Gốm, làng Dệt lụa.) để tìm hiểu về công nghệ sản xuất và tham gia các hoạt động thủ công truyền thống. + Thưởng thức ẩm thực địa phương: du khách có cơ hội thưởng thức các món ăn đặc sản của Bến Tre như (bánh xèo, bánh phồng, bánh tráng, mứt trái cây, mắm dân gian.) các món ăn mang hương vị độc đáo của đồng bằng sông nước. Với đặc thù về điều kiện tự nhiên, Bến Tre thuận lợi trong phát triển loại hình du lịch sinh thái khi vẫn giữ được nét nguyên sơ của vườn dừa xanh, sông nước trong lành, vườn hoa cảnh, cây trái miệt vườn cùng tạo nên một môi trường sinh thái với phong cảnh thiên nhiên trù phú, yên bình. CÁC KHÁI NIỆM CHÍNH TRONG NGHIÊN CỨU 2.

Chất lượng trải nghiệm (Experiential purchase quality) Không giống như chất lượng dịch vụ, chất lượng mua hàng theo trải nghiệm bắt nguồn từ trải nghiệm thực tế (Gannon và cộng sự, 2019). Chất lượng của trải nghiệm là trọng tâm của các hoạt động tiêu dùng hiện đại được thực hiện trong đó, ảnh hưởng đến nhiều kết quả hành vi trong quá trình (Pelletier & Collier, 2018). Mô hình chất lượng dịch vụ, SERVQUAL, dựa trên lý thuyết kỳ vọng – cảm nhận, đã được áp dụng rộng rãi trong các tài liệu du lịch. Tuy nhiên, Fick và Ritchie (1991) cho rằng, thang đo SERVQUAL không giải quyết đầy đủ các yếu tố của "trải nghiệm dịch vụ".

Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và chất lượng trải nghiệm đã được thảo luận và tinh chỉnh bộ tiêu chí đo lường chất lượng trải nghiệm trong nghiên cứu của Otto và Ritchie (1996). Theo đó, chất lượng trải nghiệm mang tính chủ quan về mặt đo lường; trong khi chất lượng dịch vụ mang tính khách quan và liên quan đến các thuộc tính của dịch vụ. Trong bối cảnh du lịch, chất lượng dịch vụ (perceived service quality) là chất lượng của các thuộc tính dịch vụ dưới sự kiểm soát của nhà cung cấp, còn chất lượng trải nghiệm du lịch (experience quality) không chỉ liên quan đến các thuộc tính này mà còn liên quan đến các biểu hiện tâm lý của du khách khi được tiếp xúc với dịch vụ. Chất lượng dịch vụ liên quan đến nhận thức, trong khi chất lượng trải nghiệm liên quan đến cảm xúc của du khách.

Do đó, chất lượng trải nghiệm 9 du lịch có thể được định nghĩa là phản ứng cảm tính của khách du lịch về những tương tác mang tính cá nhân với những dịch vụ được cung ứng tại điểm đến Klaus và Maklan (2012). Trên thực tế hiện nay, các công ty du lịch ngày càng quan tâm đến việc xây dựng và quản lý trải nghiệm cho khách hàng của họ. Khách du lịch không chỉ đơn giản là mua sản phẩm và dịch vụ; họ chủ yếu tìm kiếm và tận hưởng những trải nghiệm hấp dẫn. Những trải nghiệm khác thường xảy ra bên ngoài thói quen hàng ngày của du khách có thể tạo ra các phản ứng về nhận thức và cảm xúc.

Do đó, du lịch về cơ bản là một thị trường của trải nghiệm. Mọi thứ mà khách du lịch trải qua "là một trải nghiệm". Walls (2013) đã phát triển một khung khái niệm về trải nghiệm du lịch và thừa nhận tính đa chiều của nó, đồng thời cho rằng trải nghiệm du lịch bao gồm các yếu tố vật chất, sự tương tác, đặc điểm của người tiêu dùng và các yếu tố tình huống hoạt động theo cách riêng của mỗi cá nhân. Du lịch là một trong những lĩnh vực tiên phong của nghiên cứu trải nghiệm.

Trải nghiệm du lịch trở thành một trong những chủ đề học thuật phổ biến nhất trong các nghiên cứu từ những năm 1970 trở lại đây (Quan & Wang, 2004). Trải nghiệm du lịch có thể được định nghĩa là "sự pha trộn của nhiều yếu tố riêng lẻ kết hợp với nhau và có thể liên quan đến người tiêu dùng về mặt cảm xúc, thể chất và trí tuệ" (Walls, 2013, trang 179-192). Mặc dù chất lượng trải nghiệm trong du lịch đã được nghiên cứu rộng rãi, các phân khúc khách du lịch khác nhau có thể cảm nhận trải nghiệm khác nhau do động cơ lựa chọn điểm tham quan của họ khác nhau (Cetin & Bilgihan, 2016). Pelletier và Collier (2018) cho rằng chất lượng trải nghiệm được cấu thành bởi sự vui vẻ, khả năng thoát ly thực tế, chất lượng không gian dịch vụ và tính độc đáo.

Sự vui vẻ không chỉ đơn thuần là một trạng thái tâm lý, mà còn được xem như một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng trải nghiệm của du khách khi tham gia vào các hoạt động du lịch và trải nghiệm dịch vụ. Được định nghĩa bởi Dabholkar vào năm 1994, niềm vui là một khía cạnh toàn diện của cảm nhận về sự hưởng thụ khoái lạc, đồng thời nó còn phụ thuộc vào mục tiêu theo đuổi trải nghiệm. Theo đó, 10 niềm vui không chỉ là một trạng thái tinh thần, mà còn là kết quả của việc du khách đạt được những gì họ mong đợi và hy vọng từ chuyến du lịch. Trong môi trường ngày nay, sự thoát ly đã trở thành một khía cạnh quan trọng trong việc đánh giá chất lượng trải nghiệm của du khách trong ngữ cảnh du lịch và dịch vụ.

Sự thoát ly được hiểu là mức độ nhận thức của người tiêu dùng về việc tạm thời loại bỏ những áp lực và đòi hỏi của cuộc sống hàng ngày (Mathwick và cộng sự, 2002). Điều này ám chỉ rằng, trong quá trình tham gia trải nghiệm dịch vụ du lịch, du khách tạo ra một trạng thái vui vẻ, tích cực và thoải mái, giúp họ quên đi những căng thẳng và áp lực mà họ thường gặp phải. Sự thoát ly này không chỉ mang lại những lợi ích tinh thần mà còn có đóng góp tích cực đến chất lượng trải nghiệm của du khách. Sự tương đồng xã hội có thể được hiểu là mức độ mà cá nhân cảm nhận sự tương đồng và phù hợp giữa kết quả mong muốn của họ khi tham gia trải nghiệm và những kết quả mong muốn thực sự mà những người khác cùng chia sẻ trải nghiệm đó cảm nhận (Rindfleisch và cộng sự, 2009).

Bên cạnh đó, sự tương đồng xã hội còn tạo ra môi trường kết nối giữa du khách và nhân viên dịch vụ. Khi cảm nhận được sự tương đồng về giá trị, quan điểm, và lối sống với những người xung quanh, du khách có cảm giác thoải mái hơn và tự tin hơn trong quá trình tham gia trải nghiệm. Trong lĩnh vực du lịch, chất lượng không gian dịch vụ bao gồm đánh giá từ phía người tiêu dùng về cơ sở hạ tầng, quang cảnh thiên nhiên, sự tương tác trong thiết kế chương trình du lịch và các yếu tố xung quanh như thời tiết, cũng như các yếu tố hữu hình như chất lượng khách sạn, phòng vệ sinh và tiện nghi khác. Điều này có thể được thể hiện bằng việc một không gian dịch vụ được thiết kế thuận tiện và hấp dẫn có khả năng tạo ra cảm giác thoải mái và vui vẻ cho du khách.

Một không gian dịch vụ tốt đóng góp vào sự hài lòng và đánh giá cao chất lượng trải nghiệm của du khách. Điều đó cho thấy, chất lượng không gian dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của du khách. Sự độc đáo trong trải nghiệm du lịch là biểu thị mức độ cảm nhận về tính mới lạ và khác biệt mà quá trình trải nghiệm mang lại (Franke & Schreier, 2008). Sự độc 11 đáo trong dịch vụ du lịch có khả năng tạo ra một trạng thái trải nghiệm hoàn toàn mới và hấp dẫn cho du khách.

Theo nghiên cứu của Keinan và Kivetz (2011), khách hàng trải nghiệm thường tìm kiếm những sự kiện độc đáo, đặt giá trị cao hơn cho những trải nghiệm có mức độ độc đáo cao. Khi du khách trải nghiệm những điều chưa từng thấy và khác biệt, họ có thể cảm thấy hào hứng, thú vị và kích thích hơn. Điều này tạo nên sự đánh giá cao và làm tăng chất lượng trải nghiệm của du khách. Nghiên cứu này sẽ tìm hiểu vai trò của năm thành phần trên đối với một số kết quả tiếp thị trong bối cảnh du lịch sinh thái tại Bến Tre.

Ký ức (Nostalgic memories) Du lịch sinh thái mang đến cho chúng ta cơ hội gợi lại những ký ức hoài niệm đáng quý.