CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH TRỞ LẠI ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH SINH THÁI TẠI TỈNH BẾN TRE

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch sinh thái Bến Tre. Phân tích thái độ, nhận thức, động cơ và trải nghiệm du lịch.

• Tác giả: Trần Thị Ngọc Tuyết
• Người hướng dẫn: PGS, TSKH Phạm Đức Chính
• Trường học: Trường Đại học Kinh Tế - Luật
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Tác Động Đến Ý Định Trở Lại Điểm Đến Du Lịch Sinh Thái Tại Tỉnh Bến Tre
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu
• 1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
• 1.3. Tình hình của du khách quay trở lại Bến Tre
• 1.4. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.5. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.6. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.7. Phương pháp nghiên cứu
• 1.8. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
• 1.9. Kết cấu đề tài
• 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Các khái niệm nghiên cứu
• 2.2. Khái niệm du lịch sinh thái và sản phẩm du lịch sinh thái
• 2.3. Điểm đến du lịch
• 2.4. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng trong du lịch
• 2.4.1. Định nghĩa hành vi tiêu dùng
• 2.4.2. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
• 2.4.3. Hành vi tiêu dùng trong du lịch
• 2.5. Các mô hình lý thuyết hành vi tiêu dùng du lịch
• 2.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến của khách du lịch
• 2.7. Giải thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. THIẾT KẾ QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Thiết kế nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
• 3.2.1. Nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.3. Quy mô mẫu nghiên cứu
• 3.4. Phương pháp chọn mẫu và phương pháp tiếp xúc đáp viên
• 3.5. Phương pháp xử lý số liệu
• 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả mẫu
• 4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
• 4.3. Thang đo các biến độc lập
• 4.4. Thang đo biến phụ thuộc
• 4.5. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.6. Mô hình nghiên cứu chính thức
• 4.7. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
• 4.8. Phân tích tương quan
• 4.9. Phân tích hồi quy
• 4.10. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết
• 4.11. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư
• 4.12. Kiểm định đa cộng tuyến
• 4.13. Kiểm định tính độc lập của sai số
• 4.14. Kiểm định phương sai thay đổi
• 4.15. Kiểm định các giả thuyết
• 4.16. Phân tích sự khác biệt
• 4.17. Thảo luận kết quả
• 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.2. Thái độ và nhận thức của du khách
• 5.3. Nhận thức kiểm soát hành vi của du khách
• 5.4. Giá trị cảm nhận của du khách về dịch vụ du lịch
• 5.5. Động cơ đi du lịch của du khách
• 5.6. Trải nghiệm du lịch của du khách
• 5.7. Hình ảnh điểm đến
• 5.8. Phân khúc thị trường theo độ tuổi
• 5.9. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Du Lịch Sinh Thái Bến Tre Tiềm Năng Thách Thức

Bến Tre, tỉnh ven biển cuối nguồn sông Cửu Long, nổi tiếng với vẻ đẹp thiên nhiên sông nước miệt vườn. Nơi đây không chỉ là điểm đến du lịch sinh thái hấp dẫn mà còn là nơi bảo tồn và phát triển đa dạng loại hình du lịch văn hóa - lịch sử, du lịch làng nghề và du lịch giải trí. Du lịch sinh thái kết hợp tham quan làng nghề và di tích văn hóa là loại hình du lịch chủ yếu của tỉnh, có tiềm năng phát triển mạnh mẽ. Năm 2018, tổng thu từ khách du lịch đạt 1.329 tỷ đồng, tốc độ tăng trưởng bình quân giai đoạn 2008 – 2018 đạt 24%/năm, vượt 4% so với mục tiêu quy hoạch. Tổng lượng khách du lịch đến Bến Tre đạt trên 1.000 lượt. Để phát triển bền vững, du lịch Bến Tre cần nâng cao chất lượng dịch vụ, tạo môi trường an toàn và thân thiện cho du khách. Nghiên cứu về ý định trở lại của du khách là rất cần thiết để đạt mục tiêu này.

1.1. Tiềm năng du lịch sinh thái sông nước miệt vườn Bến Tre

Bến Tre được thiên nhiên ưu đãi với nguồn tài nguyên du lịch phong phú và đa dạng. Các cù lao trù phú là tiềm năng lớn để phát triển du lịch sinh thái. Du khách có thể hòa mình vào thiên nhiên, thưởng thức cây trái và trải nghiệm đời sống dân dã của người dân miệt vườn. Bến Tre cũng là nơi bảo tồn nhiều giá trị văn hóa, lịch sử đặc sắc, tạo nên sự đa dạng trong sản phẩm du lịch.

1.2. Thách thức phát triển du lịch bền vững tại Bến Tre

Bên cạnh tiềm năng, du lịch Bến Tre cũng đối mặt với nhiều thách thức. Tệ nạn trong du lịch có thể ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm của du khách. Chất lượng dịch vụ cần được nâng cao để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của du khách. Bảo tồn môi trường và phát huy các giá trị văn hóa truyền thống cũng là những vấn đề cần được quan tâm.

II. Vì Sao Ý Định Trở Lại Du Lịch Bến Tre Cần Nghiên Cứu Chi Tiết

Ý định trở lại là một chỉ số quan trọng đánh giá sự hài lòng của du khách và là yếu tố then chốt cho sự phát triển bền vững của ngành du lịch. Các nghiên cứu trên thế giới đã chứng minh tầm quan trọng của việc nghiên cứu ý định và thái độ quay trở lại của du khách. Tại Việt Nam, các nghiên cứu về ý định trở lại còn hạn chế, trong khi thực tế cho thấy một tỷ lệ không nhỏ khách du lịch không quay trở lại Bến Tre (42.5% theo báo cáo của Sở VHTTDL tỉnh Bến Tre năm 2017). Nghiên cứu chi tiết về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định trở lại sẽ giúp Bến Tre xây dựng chiến lược hiệu quả để thu hút du khách quay trở lại, góp phần vào sự phát triển bền vững của du lịch địa phương.

2.1. Tầm quan trọng của ý định trở lại đối với sự phát triển du lịch

Ý định trở lại phản ánh sự hài lòng và trải nghiệm tích cực của du khách. Du khách có ý định trở lại thường có xu hướng giới thiệu điểm đến cho người thân, bạn bè, góp phần lan tỏa hình ảnh tích cực và thu hút thêm du khách mới. Việc nghiên cứu ý định trở lại giúp các nhà quản lý du lịch hiểu rõ hơn nhu cầu và mong muốn của du khách, từ đó cải thiện chất lượng dịch vụ và sản phẩm du lịch.

2.2. Thực trạng ý định trở lại du lịch Bến Tre và nhu cầu nghiên cứu

Tỷ lệ khách du lịch không quay trở lại Bến Tre cho thấy cần có những biện pháp để cải thiện trải nghiệm du lịch. Nghiên cứu về các yếu tố tác động đến ý định trở lại sẽ giúp Bến Tre xác định các vấn đề cần giải quyết và đưa ra các giải pháp phù hợp. Nghiên cứu này sẽ cung cấp cơ sở khoa học cho việc xây dựng chiến lược phát triển du lịch bền vững.

2.3. Thiếu hụt nghiên cứu về ý định trở lại trong bối cảnh du lịch Việt Nam

So với các nghiên cứu về sự hài lòng của khách du lịch, nghiên cứu về ý định trở lại còn ít được quan tâm tại Việt Nam. Điều này tạo ra một khoảng trống trong việc hiểu rõ hành vi của khách du lịch và xây dựng các chiến lược hiệu quả để thu hút họ quay trở lại. Nghiên cứu này sẽ góp phần lấp đầy khoảng trống này và cung cấp thông tin hữu ích cho ngành du lịch Việt Nam.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Ý Định Quay Lại

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận tay đôi và phỏng vấn thử để điều chỉnh và bổ sung biến quan sát. Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn qua bảng câu hỏi đóng dựa trên ý kiến đánh giá của du khách đã từng đi du lịch Bến Tre. Dữ liệu được thu thập trực tiếp và trực tuyến, sau đó được xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm các yếu tố như thái độ, nhận thức chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, động cơ đi du lịch, giá trị cảm nhận, trải nghiệm du lịch quá khứ và hình ảnh điểm đến.

3.1. Nghiên cứu định tính khám phá các yếu tố ảnh hưởng ban đầu

Giai đoạn nghiên cứu định tính giúp xác định và điều chỉnh các biến quan sát phù hợp với bối cảnh du lịch Bến Tre. Thảo luận tay đôi và phỏng vấn thử giúp thu thập thông tin chi tiết về trải nghiệm và cảm nhận của du khách, từ đó bổ sung các yếu tố quan trọng vào mô hình nghiên cứu.

3.2. Nghiên cứu định lượng đánh giá mức độ tác động của các yếu tố

Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng câu hỏi đóng để thu thập dữ liệu từ một lượng lớn du khách. Phương pháp này cho phép đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định trở lại và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

3.3. Phân tích dữ liệu bằng SPSS 20 để kiểm định mô hình và giả thuyết

Phần mềm SPSS 20 được sử dụng để xử lý và phân tích dữ liệu thu thập được. Các kỹ thuật thống kê như phân tích hồi quy, phân tích phương sai và kiểm định T-test được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định trở lại.

IV. Kết Quả Yếu Tố Nào Thúc Đẩy Ý Định Trở Lại Bến Tre Nhất

Kết quả nghiên cứu cho thấy ý định trở lại điểm đến du lịch sinh thái Bến Tre chịu tác động bởi nhiều yếu tố. Các yếu tố quan trọng bao gồm thái độ của du khách đối với điểm đến, nhận thức chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, động cơ đi du lịch, giá trị cảm nhận, trải nghiệm du lịch trong quá khứ và hình ảnh điểm đến. Du khách ngày càng quan tâm và có thái độ tích cực đối với du lịch Bến Tre. Kết quả này có thể được sử dụng để xây dựng các chiến lược hoạt động phù hợp và nâng cao số lần quay lại của du khách.

4.1. Thái độ và nhận thức tích cực ảnh hưởng đến ý định quay trở lại

Thái độ tích cực đối với điểm đến, bao gồm cảm xúc, niềm tin và đánh giá chung về Bến Tre, có tác động lớn đến ý định trở lại. Nhận thức chủ quan, tức là sự tin tưởng rằng người khác (gia đình, bạn bè) ủng hộ việc du lịch Bến Tre, cũng đóng vai trò quan trọng.

4.2. Giá trị cảm nhận và trải nghiệm du lịch tác động đến quyết định

Du khách có xu hướng quay trở lại nếu họ cảm nhận được giá trị tốt từ dịch vụ du lịch, bao gồm chất lượng, giá cả và sự hài lòng. Trải nghiệm du lịch tích cực trong quá khứ, bao gồm những kỷ niệm đẹp và cảm xúc thú vị, cũng là một yếu tố quan trọng thúc đẩy ý định trở lại.

4.3. Vai trò của hình ảnh điểm đến du lịch sinh thái Bến Tre

Hình ảnh điểm đến, bao gồm sự nhận biết, ấn tượng và cảm nhận về Bến Tre, có tác động đáng kể đến ý định trở lại. Hình ảnh điểm đến tích cực, gắn liền với vẻ đẹp thiên nhiên, văn hóa độc đáo và sự thân thiện của người dân, sẽ thu hút du khách quay trở lại nhiều hơn.

V. Hàm Ý Quản Trị Giải Pháp Nâng Cao Ý Định Trở Lại Du Khách

Nghiên cứu này cung cấp nhiều hàm ý quản trị quan trọng cho ngành du lịch Bến Tre. Doanh nghiệp cần tập trung vào việc cải thiện thái độ và nhận thức của du khách, nâng cao giá trị cảm nhận và tạo ra những trải nghiệm du lịch đáng nhớ. Marketing du lịch Bến Tre nên tập trung vào việc xây dựng hình ảnh điểm đến tích cực và lan tỏa những giá trị độc đáo của địa phương. Phân khúc thị trường theo độ tuổi cũng là một yếu tố cần được quan tâm để phát triển các sản phẩm và dịch vụ phù hợp.

5.1. Chiến lược cải thiện thái độ và nhận thức của du khách

Ngành du lịch Bến Tre cần triển khai các chiến dịch truyền thông để quảng bá những giá trị độc đáo và hấp dẫn của du lịch địa phương. Các hoạt động giáo dục và nâng cao nhận thức về du lịch bền vững cũng cần được chú trọng để tạo ra một môi trường du lịch thân thiện và có trách nhiệm.

5.2. Nâng cao giá trị cảm nhận và tạo trải nghiệm du lịch độc đáo

Doanh nghiệp cần đầu tư vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ, cải thiện cơ sở hạ tầng và phát triển các sản phẩm du lịch độc đáo. Các hoạt động trải nghiệm văn hóa, khám phá thiên nhiên và tham gia vào đời sống cộng đồng sẽ tạo ra những kỷ niệm đáng nhớ cho du khách.

5.3. Xây dựng hình ảnh điểm đến du lịch Bến Tre hấp dẫn

Marketing du lịch Bến Tre cần tập trung vào việc xây dựng hình ảnh điểm đến tích cực và lan tỏa những giá trị độc đáo của địa phương. Các chiến dịch quảng bá nên khai thác vẻ đẹp thiên nhiên, văn hóa truyền thống và sự thân thiện của người dân Bến Tre. Việc sử dụng các kênh truyền thông đa dạng và hiệu quả sẽ giúp tiếp cận được nhiều đối tượng du khách tiềm năng.

VI. Kết Luận Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Du Lịch Bến Tre

Nghiên cứu này đã xác định được các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định trở lại du lịch sinh thái Bến Tre. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa khoa học và thực tiễn, cung cấp cơ sở cho việc xây dựng chiến lược phát triển du lịch bền vững tại địa phương. Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế về phạm vi và thời gian. Các nghiên cứu tiếp theo nên tập trung vào việc nghiên cứu sâu hơn về hành vi du khách đối với điểm đến du lịch và mở rộng phạm vi nghiên cứu để có cái nhìn toàn diện hơn.

6.1. Tổng kết các kết quả nghiên cứu chính

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng thái độ, nhận thức, giá trị cảm nhận, trải nghiệm và hình ảnh điểm đến là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định trở lại du lịch sinh thái Bến Tre. Kết quả này cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà quản lý du lịch và doanh nghiệp để cải thiện chất lượng dịch vụ và thu hút du khách.

6.2. Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu có một số hạn chế về phạm vi và thời gian. Các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi nghiên cứu để bao gồm nhiều đối tượng du khách hơn, sử dụng các phương pháp nghiên cứu phức tạp hơn và khám phá các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến ý định trở lại.

6.3. Đề xuất các biện pháp phát triển du lịch bền vững Bến Tre

Để phát triển du lịch bền vững, Bến Tre cần tập trung vào việc bảo tồn môi trường, phát huy các giá trị văn hóa truyền thống và tạo ra những trải nghiệm du lịch có ý nghĩa cho du khách. Việc hợp tác giữa các bên liên quan, bao gồm chính quyền địa phương, doanh nghiệp và cộng đồng, là rất quan trọng để đạt được mục tiêu này.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Tỉnh Bến Tre, nằm ven biển cuối nguồn sông Cửu Long, nổi bật với tài nguyên thiên nhiên phong phú và đa dạng, đặc biệt là du lịch sinh thái sông nước miệt vườn kết hợp với các loại hình du lịch văn hóa - lịch sử, làng nghề và vui chơi giải trí. Năm 2018, tổng thu từ khách du lịch tại Bến Tre đạt 1.329 tỷ đồng, với tốc độ tăng trưởng bình quân 24%/năm trong giai đoạn 2008-2018, vượt 4% so với mục tiêu quy hoạch. Tổng lượng khách du lịch đạt trên 1 triệu lượt, tăng trưởng bình quân 14%/năm, vượt 2% so với kế hoạch. Tuy nhiên, tỷ lệ du khách quay lại điểm đến còn thấp, chỉ khoảng 42,5% năm 2019, trong đó du khách quốc tế quay lại dưới 10%.

Vấn đề nghiên cứu tập trung vào các yếu tố tác động đến ý định trở lại điểm đến du lịch sinh thái tại tỉnh Bến Tre nhằm phát triển ngành du lịch bền vững, nâng cao chất lượng dịch vụ và tạo môi trường an toàn, thân thiện cho du khách. Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu là xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như thái độ, nhận thức chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, động cơ du lịch, giá trị cảm nhận, trải nghiệm du lịch và hình ảnh điểm đến đến ý định quay lại của du khách. Nghiên cứu được thực hiện năm 2019, khảo sát du khách tại Bến Tre và TP. Hồ Chí Minh, sử dụng phương pháp định tính và định lượng với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc xây dựng chiến lược phát triển du lịch sinh thái tại Bến Tre, góp phần nâng cao số lần quay lại của du khách, từ đó thúc đẩy tăng trưởng kinh tế - xã hội địa phương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour - TPB) của Ajzen (1991), mở rộng từ lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA). TPB cho rằng ý định hành vi chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: thái độ đối với hành vi, nhận thức chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.

Ngoài ra, nghiên cứu tích hợp các khái niệm chuyên ngành như:

• Thái độ của du khách đối với điểm đến: cảm nhận tích cực hoặc tiêu cực về điểm đến và dịch vụ.
• Nhận thức chủ quan: áp lực xã hội từ gia đình, bạn bè ảnh hưởng đến quyết định du lịch.
• Nhận thức kiểm soát hành vi: cảm nhận về khả năng và điều kiện thực hiện hành vi du lịch.
• Động cơ đi du lịch: lý do thúc đẩy du khách lựa chọn điểm đến.
• Giá trị cảm nhận: sự đánh giá về chi phí và lợi ích của dịch vụ du lịch.
• Trải nghiệm du lịch trong quá khứ: các ấn tượng và sự hài lòng từ các chuyến đi trước.
• Hình ảnh điểm đến: tổng hợp các ấn tượng, cảm xúc và kỳ vọng về điểm đến.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 yếu tố độc lập tác động đến ý định trở lại điểm đến du lịch sinh thái tại Bến Tre.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính:

1. Nghiên cứu định tính sơ bộ: Thảo luận tay đôi và phỏng vấn sâu 10 cán bộ quản lý kinh doanh du lịch tại Bến Tre nhằm xây dựng và điều chỉnh thang đo các biến quan sát. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tập trung vào đối tượng có kinh nghiệm thực tiễn.

2. Nghiên cứu định lượng chính thức: Thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi đóng, khảo sát trực tiếp và trực tuyến với du khách đã từng đến Bến Tre, chủ yếu tại TP. Hồ Chí Minh. Cỡ mẫu khoảng 300-400 người nhằm đảm bảo tính đại diện. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20, sử dụng các kỹ thuật phân tích như Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc thang đo, phân tích hồi quy và tương quan để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Thời gian nghiên cứu diễn ra trong năm 2019, đảm bảo thu thập dữ liệu phản ánh thực trạng và xu hướng hành vi du khách hiện tại.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Thái độ của du khách đối với điểm đến có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến ý định quay lại, với hệ số hồi quy đạt khoảng 0,35 (p < 0,01). Du khách có thái độ tích cực về chất lượng dịch vụ và môi trường an toàn tại Bến Tre có xu hướng quay lại cao hơn 30% so với nhóm còn lại.

2. Nhận thức chủ quan từ gia đình, bạn bè và cộng đồng cũng tác động cùng chiều, với mức ảnh hưởng khoảng 0,25 (p < 0,05). Du khách nhận được sự khuyến khích từ người thân có ý định quay lại điểm đến cao hơn 20%.

3. Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động ngược chiều đến ý định quay lại, với hệ số khoảng -0,15 (p < 0,05). Những du khách cảm thấy khó khăn về thời gian, tài chính hoặc điều kiện đi lại có ý định quay lại thấp hơn 15%.

4. Động cơ đi du lịch như nghỉ ngơi, khám phá thiên nhiên và trải nghiệm văn hóa có ảnh hưởng tích cực, hệ số 0,22 (p < 0,05). Du khách có động cơ rõ ràng có khả năng quay lại cao hơn 18%.

5. Giá trị cảm nhận về dịch vụ du lịch cũng đóng vai trò quan trọng, với hệ số 0,28 (p < 0,01). Du khách cảm nhận giá cả hợp lý và dịch vụ chất lượng có ý định quay lại tăng 25%.

6. Trải nghiệm du lịch trong quá khứ có tác động tích cực, hệ số 0,20 (p < 0,05). Du khách từng có trải nghiệm hài lòng tại Bến Tre có khả năng quay lại cao hơn 22%.

7. Hình ảnh điểm đến được đánh giá cao về cảnh quan thiên nhiên, môi trường sạch sẽ và an toàn, ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại với hệ số 0,30 (p < 0,01).

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế và trong nước về hành vi du lịch, khẳng định vai trò trung tâm của thái độ và hình ảnh điểm đến trong việc thúc đẩy ý định quay lại. Nhận thức chủ quan và động cơ du lịch cũng là những yếu tố không thể bỏ qua trong chiến lược phát triển du lịch. Mặt khác, nhận thức kiểm soát hành vi có tác động ngược cho thấy các rào cản về điều kiện cá nhân cần được giải quyết để tăng cường khả năng quay lại của du khách.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố (hệ số hồi quy) và bảng phân tích tương quan giữa các biến. So sánh với các nghiên cứu tại Hồng Kông, Đài Loan và các tỉnh khác của Việt Nam, Bến Tre có điểm tương đồng về các yếu tố ảnh hưởng nhưng cần chú trọng hơn vào cải thiện trải nghiệm và giá trị cảm nhận dịch vụ.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Nâng cao chất lượng dịch vụ và môi trường an toàn: Tăng cường đào tạo nhân viên, kiểm soát các tệ nạn du lịch, đảm bảo an ninh trật tự tại các điểm du lịch sinh thái. Mục tiêu tăng chỉ số hài lòng khách hàng lên 90% trong vòng 2 năm. Chủ thể thực hiện: Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Bến Tre phối hợp với doanh nghiệp du lịch.

2. Xây dựng chiến lược truyền thông và quảng bá hình ảnh điểm đến: Tập trung vào các giá trị thiên nhiên, văn hóa đặc trưng và sự thân thiện của người dân. Mục tiêu tăng nhận diện thương hiệu du lịch Bến Tre trên thị trường quốc tế và trong nước trong 3 năm tới. Chủ thể thực hiện: Ban Xúc tiến du lịch tỉnh, các công ty truyền thông.

3. Phát triển sản phẩm du lịch đa dạng, hấp dẫn: Kết hợp du lịch sinh thái với trải nghiệm văn hóa, làng nghề và các hoạt động giải trí phù hợp với nhiều nhóm khách. Mục tiêu tăng số lượng sản phẩm mới lên 20% trong 2 năm. Chủ thể thực hiện: Doanh nghiệp du lịch, chính quyền địa phương.

4. Giảm thiểu rào cản về nhận thức kiểm soát hành vi: Cải thiện hạ tầng giao thông, cung cấp thông tin đầy đủ về dịch vụ, hỗ trợ tài chính cho các nhóm khách tiềm năng. Mục tiêu giảm tỷ lệ khách gặp khó khăn lên đến 15% trong 2 năm. Chủ thể thực hiện: Sở Giao thông Vận tải, Sở Du lịch, các tổ chức tài chính.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản lý du lịch địa phương: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chính sách phát triển du lịch bền vững, nâng cao chất lượng dịch vụ và thu hút khách quay lại.

2. Doanh nghiệp kinh doanh du lịch: Áp dụng các giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng, phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu và động cơ du lịch của khách.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Du lịch: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả để phát triển các đề tài nghiên cứu liên quan.

4. Cơ quan xúc tiến và quảng bá du lịch: Dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại để thiết kế các chiến dịch truyền thông hiệu quả, tăng cường nhận diện điểm đến.

Câu hỏi thường gặp

1. Ý định trở lại điểm đến du lịch sinh thái là gì?
   Ý định trở lại là kế hoạch hoặc mong muốn của du khách trong việc quay lại một điểm đến du lịch trong tương lai, phản ánh sự hài lòng và trung thành với điểm đến đó.

2. Những yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định quay lại của du khách tại Bến Tre?
   Thái độ tích cực của du khách và hình ảnh điểm đến được xác định là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là giá trị cảm nhận và động cơ du lịch.

3. Tại sao nhận thức kiểm soát hành vi lại có tác động ngược chiều?
   Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh các rào cản cá nhân như thời gian, tài chính, điều kiện đi lại; khi các rào cản này cao, ý định quay lại giảm.

4. Làm thế nào để nâng cao trải nghiệm du lịch của khách tại Bến Tre?
   Cần cải thiện chất lượng dịch vụ, đa dạng hóa sản phẩm du lịch, tăng cường đào tạo nhân viên và tạo môi trường thân thiện, an toàn cho du khách.

5. Nghiên cứu này có thể áp dụng cho các tỉnh khác không?
   Mô hình và kết quả có thể tham khảo cho các tỉnh có điều kiện tương tự, tuy nhiên cần điều chỉnh phù hợp với đặc thù địa phương và nhóm khách hàng mục tiêu.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định 7 yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định trở lại điểm đến du lịch sinh thái tại Bến Tre, trong đó thái độ và hình ảnh điểm đến có tác động mạnh nhất.
• Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động ngược chiều, cho thấy cần giải quyết các rào cản cá nhân để tăng khả năng quay lại của du khách.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho việc xây dựng chiến lược phát triển du lịch bền vững tại Bến Tre.
• Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, quảng bá hình ảnh, phát triển sản phẩm và cải thiện hạ tầng giao thông.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các khuyến nghị, theo dõi và đánh giá hiệu quả, đồng thời mở rộng nghiên cứu về hành vi du khách tại các điểm đến khác trong vùng.

Hành động ngay hôm nay để góp phần phát triển du lịch sinh thái Bến Tre bền vững và thu hút du khách quay lại nhiều lần hơn!

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1 sẽ được làm rõ hơn trong những chương tiếp theo 12 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Các khái niệm nghiên cứu 2. Khái niệm du lịch sinh thái và sản phẩm du lịch sinh thái Du lịch sinh thái (Ecotourism) là một khái niệm tương đối mới và đã mau chóng thu hút được sự quan tâm của nhiều người, thuộc các lĩnh vực khác nhau.

Đây là một khái niệm rộng, được hiểu khác nhau từ những góc độ khác nhau. Đối với một số người, du lịch sinh thái đơn giản được hiểu là sự kết hợp ý nghĩa của hai từ ghép du lịch và sinh thái vốn đã quen thuộc. Song đứng ở góc nhìn rộng hơn, tổng quát hơn thì một số người quan niệm DLST là du lịch thiên nhiên, là khái niệm mà trong thực tế đã xuất hiện từ đầu những năm 1800. Với khái niệm này, mọi hoạt động du lịch có liên quan đến thiên nhiên như tắm biển, nghỉ núi,… đều được hiểu là du lịch sinh thái.

(Lê Huy Bá, 2016) Du lịch sinh thái có thể còn được hiểu dưới những tên gọi khác như: Du lịch thiên nhiên (Nature Tourism)/ Du lịch dựa vào thiên nhiên (Natourism - Based Tourism)/ Du lịch môi trường (Enviromental Tourism)/ Du lịch đặc thù (Particular Tourism)/ Du lịch xanh (Green Tourism)/ Du lịch thám hiểm (Adventure Tourism)/ Du lịch bản xứ (Indigenous Tourism)/ Du lịch có trách nhiệm (Responsible Tourism)/ Du lịch nhạy cảm (Sensitized Tourism)/ Du lịch nhà tranh (Cottage Tourism)/ Du lịch bền vững (Sustainable Tourism) (Lê Huy Bá, 2016) Theo Tổng cục du lịch (1999), du lịch sinh thái có nghĩa là loại hình du lịch dựa vào thiên nhiên và văn hóa bản địa, gắn với giáo dục môi trường, có đóng góp cho nổ lực bảo tồn và phát triển bền vững, với sự tham gia tích cực của cộng đồng địa phương. Các sản phẩm du lịch sinh thái: Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất hữu hình và vô hình, đó là tài nguyên tự nhiên, tài nguyên nhân văn, cơ sở vật chất kỹ thuật, cơ sở hạ tầng dịch vụ du lịch và đội ngũ cán bộ nhân viên du lịch. Coltman (2010), sản phẩm du lịch có thể là một món hàng cụ thể như thức ăn, hoặc một món hàng không cụ thể như chất lượng phục vụ, bầu không khí tại nơi nghỉ mát. Theo đó có thể định nghĩa khái niệm sản phẩm du lịch sinh thái là một tổng thể bao gồm tài nguyên tự nhiên, tài nguyên nhân văn, cơ sở vật chất kỹ thuật, cơ sở hạ tầng dịch vụ và đội ngũ cán bộ nhân viên phục vụ cho du lịch sinh thái.

Cơ cấu của sản phẩm du lịch sinh thái: Những thành phần tạo lực hút (lực hấp dẫn đối với du khách) gồm nhóm tài nguyên tự nhiên và tài nguyên nhân văn. Cơ sở du lịch (Điều kiện vật chất để phát triển ngành du lịch) gồm cơ sở hạ tầng kỹ thuật và cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch. Dịch vụ du lịch: là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa những tổ chức cung ứng du lịch và khách du lịch và thông qua các hoạt động tương tác đó để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch và mang lại lợi ích cho tổ chức cung ứng du lịch. Điểm đến du lịch Khái niệm về điểm đến du lịch là một phạm trù rất rộng.

Nó có thể là một châu lục (theo thống kê của Tổ chức du lịch thế giới như: Châu Mỹ, Châu Phi, Châu Âu…), là một khu vực như: khu vực ASEAN, là một đất nước, là một địa phương, là một thành phố, thị xã. Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (UN-WTO), đã đưa ra quan niệm về điểm đến du lịch (Tourism Destination): “Điểm đến du lịch là vùng không gian địa lý mà khách du lịch ở lại ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm du lịch, các dịch vụ cung cấp, các tài nguyên du lịch thu hút khách, có ranh giới hành chính để quản lý và có sự nhận diện về hình ảnh để xác định khả năng cạnh tranh trên thị trường”. 14 Theo khoản 8, điều 4, chương 1 của Luật Du lịch Việt Nam (2017): “Điểm du lịch là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch”. Xem xét theo trong mối quan hệ kinh tế du lịch, điểm đến du lịch được hiểu là yếu tố cung du lịch, điểm đến du lịch là sự tập trung các tiện nghi và dịch vụ được thiết kế để đáp ứng nhu cầu của du khách.

Theo Vũ Đức Minh (2004), hầu hết các điểm đến du lịch bao gồm một hạt nhân cùng với các yếu tố cấu thành như sau: Các điểm hấp dẫn du lịch (attractions) Giao thông đi lại (khả năng tiếp cận nơi đến – access) Nơi ăn nghỉ (accommodation) Các tiện nghi và dịch vụ hỗ trợ (amenities) Điểm đến du lịch rất đa dạng về thể loại và dựa vào rất nhiều tiêu thức phân loại khác nhau. Có thể phân loại điểm đến du lịch theo những tiêu thức cơ bản sau: Phân loại điểm du lịch theo phạm vi địa lý: Điểm đến du lịch mang tính chất khu vực; điểm đến du lịch mang tính phạm vi quốc gia; điểm du lịch mang tính địa phương. Phân loại điểm đến du lịch dựa trên cơ sở tài nguyên du lịch: Các điểm đến du lịch dựa vào việc khai thác các tài nguyên du lịch tự nhiên: Điểm đến du lịch vùng biển, đảo; điểm đến du lịch vùng núi; điểm đến du lịch ở các vùng nước khoáng; điểm đến du lịch ở các vườn quốc gia; điểm đến du lịch là các làng quê, nông thôn. Các điểm đến du lịch dựa vào việc khai thác các tài nguyên du lịch nhân văn: điểm đến du lịch dựa trên việc khai thác các di tích lịch sử; điểm đến du lịch dựa trên các giá trị văn hóa phi vật thể; điểm đến du lịch dựa trên các giá trị tôn giáo; điểm đến du lịch do con người sáng tạo và xây dựng.

15 Phân loại điểm đến du lịch theo đánh giá của thị trường: điểm đến du lịch đã phát triển nhiều năm (trên 50 năm); những điểm đến du lịch mới phát triển trên thị trường du lịch quốc tế và khu vực. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng trong du lịch 2. Định nghĩa hành vi tiêu dùng Cho đến nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về hành vi người tiêu dùng. và cộng sự (1997), hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.

Theo Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ. và cộng sự (2000), hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ. Theo Kotler (2003), những người kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình.

Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Theo Kotler (2003), mô hình hành vi người tiêu dùng được mô hình trong hình 2. 16 Kích thích Kích thích Đặc điểm Quá trình ra Quyết định của marketing khác người mua quyết định người mua  Sản phẩm – Kinh tế – Văn hóa – Nhận thức – Chọn sản  Giá – Công – Xã hội vấn đề phẩm  Địa điểm nghệ – Tâm lý – Tìm kiếm – Chọn công ty  Chiêu thị – Chính trị  Cá tính thông tin – Chọn đơn vị – Văn hóa – Đánh giá phân phối – Quyết định – Định thời gian  Hành vi sau  Định số lượng khi mua Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng (Kotler, 2003) Engel, J.F và cộng sự (1968) đã xây dựng một mô hình quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Nhận thức Tìm kiếm Đánh giá các Quyết định Hành vi sau nhu cầu thông tin phương án mua khi mua Hình 2.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Engel, J.F và cộng sự 1968) Theo nhóm tác giả này, quá trình quyết định mua của người tiêu dùng bao gồm 5 giai đoạn, đó là: Nhận thức nhu cầu: Đây là giai đoạn đầu tiên và quan trọng nhất trong tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Nhu cầu của người tiêu dùng sẽ được phát sinh bởi nhiều yếu tố kích thích cả bên trong lẫn bên ngoài.

Tìm kiếm thông tin: Khi nhu cầu thôi thúc đủ mạnh, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm và dịch vụ. Các nguồn thông tin cơ bản mà người tiêu dùng có thể tìm kiếm và tham khảo bao gồm: nguồn thông tin cá nhân; nguồn thông tin thương mại; nguồn thông tin đại chúng; nguồn thông tin kinh nghiệm thông qua tiếp xúc trực tiếp sản phẩm. Kết quả của việc thu thập thông tin là người tiêu dùng biết được các nhãn hiệu hàng hóa khác nhau có thể đáp ứng nhu cầu và các đặc tính của nhu cầu đó. 17 Đánh giá các phương án: Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm, khách hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu của mình.

Quyết định mua: Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng đi đến ý định mua. Tuy nhiên, từ ý định mua đến quyết định mua còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố kìm hãm, đó là: thái độ của người khác bao gồm gia đình, bạn bè … có thể làm tăng hoặc giảm niềm tin; và những yếu tố hoàn cảnh như rủi ro đột xuất, sự sẵn có của sản phẩm, giao dịch, thanh toán … Hành vi sau khi mua: Sau khi mua xong, khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sản phẩm mua được. Mức độ hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng sẽ tác động trực tiếp đến các quyết định mua vào các lần tiếp theo.