Tổng quan nghiên cứu

Tỉnh Bến Tre, nằm ven biển cuối nguồn sông Cửu Long, nổi bật với tài nguyên thiên nhiên phong phú và đa dạng, đặc biệt là du lịch sinh thái sông nước miệt vườn kết hợp với các loại hình du lịch văn hóa - lịch sử, làng nghề và vui chơi giải trí. Năm 2018, tổng thu từ khách du lịch tại Bến Tre đạt 1.329 tỷ đồng, với tốc độ tăng trưởng bình quân 24%/năm trong giai đoạn 2008-2018, vượt 4% so với mục tiêu quy hoạch. Tổng lượng khách du lịch đạt trên 1 triệu lượt, tăng trưởng bình quân 14%/năm, vượt 2% so với kế hoạch. Tuy nhiên, tỷ lệ du khách quay lại điểm đến còn thấp, chỉ khoảng 42,5% năm 2019, trong đó du khách quốc tế quay lại dưới 10%.

Vấn đề nghiên cứu tập trung vào các yếu tố tác động đến ý định trở lại điểm đến du lịch sinh thái tại tỉnh Bến Tre nhằm phát triển ngành du lịch bền vững, nâng cao chất lượng dịch vụ và tạo môi trường an toàn, thân thiện cho du khách. Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu là xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như thái độ, nhận thức chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, động cơ du lịch, giá trị cảm nhận, trải nghiệm du lịch và hình ảnh điểm đến đến ý định quay lại của du khách. Nghiên cứu được thực hiện năm 2019, khảo sát du khách tại Bến Tre và TP. Hồ Chí Minh, sử dụng phương pháp định tính và định lượng với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc xây dựng chiến lược phát triển du lịch sinh thái tại Bến Tre, góp phần nâng cao số lần quay lại của du khách, từ đó thúc đẩy tăng trưởng kinh tế - xã hội địa phương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour - TPB) của Ajzen (1991), mở rộng từ lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA). TPB cho rằng ý định hành vi chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: thái độ đối với hành vi, nhận thức chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.

Ngoài ra, nghiên cứu tích hợp các khái niệm chuyên ngành như:

  • Thái độ của du khách đối với điểm đến: cảm nhận tích cực hoặc tiêu cực về điểm đến và dịch vụ.
  • Nhận thức chủ quan: áp lực xã hội từ gia đình, bạn bè ảnh hưởng đến quyết định du lịch.
  • Nhận thức kiểm soát hành vi: cảm nhận về khả năng và điều kiện thực hiện hành vi du lịch.
  • Động cơ đi du lịch: lý do thúc đẩy du khách lựa chọn điểm đến.
  • Giá trị cảm nhận: sự đánh giá về chi phí và lợi ích của dịch vụ du lịch.
  • Trải nghiệm du lịch trong quá khứ: các ấn tượng và sự hài lòng từ các chuyến đi trước.
  • Hình ảnh điểm đến: tổng hợp các ấn tượng, cảm xúc và kỳ vọng về điểm đến.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 yếu tố độc lập tác động đến ý định trở lại điểm đến du lịch sinh thái tại Bến Tre.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính:

  1. Nghiên cứu định tính sơ bộ: Thảo luận tay đôi và phỏng vấn sâu 10 cán bộ quản lý kinh doanh du lịch tại Bến Tre nhằm xây dựng và điều chỉnh thang đo các biến quan sát. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tập trung vào đối tượng có kinh nghiệm thực tiễn.

  2. Nghiên cứu định lượng chính thức: Thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi đóng, khảo sát trực tiếp và trực tuyến với du khách đã từng đến Bến Tre, chủ yếu tại TP. Hồ Chí Minh. Cỡ mẫu khoảng 300-400 người nhằm đảm bảo tính đại diện. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20, sử dụng các kỹ thuật phân tích như Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc thang đo, phân tích hồi quy và tương quan để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Thời gian nghiên cứu diễn ra trong năm 2019, đảm bảo thu thập dữ liệu phản ánh thực trạng và xu hướng hành vi du khách hiện tại.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Thái độ của du khách đối với điểm đến có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến ý định quay lại, với hệ số hồi quy đạt khoảng 0,35 (p < 0,01). Du khách có thái độ tích cực về chất lượng dịch vụ và môi trường an toàn tại Bến Tre có xu hướng quay lại cao hơn 30% so với nhóm còn lại.

  2. Nhận thức chủ quan từ gia đình, bạn bè và cộng đồng cũng tác động cùng chiều, với mức ảnh hưởng khoảng 0,25 (p < 0,05). Du khách nhận được sự khuyến khích từ người thân có ý định quay lại điểm đến cao hơn 20%.

  3. Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động ngược chiều đến ý định quay lại, với hệ số khoảng -0,15 (p < 0,05). Những du khách cảm thấy khó khăn về thời gian, tài chính hoặc điều kiện đi lại có ý định quay lại thấp hơn 15%.

  4. Động cơ đi du lịch như nghỉ ngơi, khám phá thiên nhiên và trải nghiệm văn hóa có ảnh hưởng tích cực, hệ số 0,22 (p < 0,05). Du khách có động cơ rõ ràng có khả năng quay lại cao hơn 18%.

  5. Giá trị cảm nhận về dịch vụ du lịch cũng đóng vai trò quan trọng, với hệ số 0,28 (p < 0,01). Du khách cảm nhận giá cả hợp lý và dịch vụ chất lượng có ý định quay lại tăng 25%.

  6. Trải nghiệm du lịch trong quá khứ có tác động tích cực, hệ số 0,20 (p < 0,05). Du khách từng có trải nghiệm hài lòng tại Bến Tre có khả năng quay lại cao hơn 22%.

  7. Hình ảnh điểm đến được đánh giá cao về cảnh quan thiên nhiên, môi trường sạch sẽ và an toàn, ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại với hệ số 0,30 (p < 0,01).

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế và trong nước về hành vi du lịch, khẳng định vai trò trung tâm của thái độ và hình ảnh điểm đến trong việc thúc đẩy ý định quay lại. Nhận thức chủ quan và động cơ du lịch cũng là những yếu tố không thể bỏ qua trong chiến lược phát triển du lịch. Mặt khác, nhận thức kiểm soát hành vi có tác động ngược cho thấy các rào cản về điều kiện cá nhân cần được giải quyết để tăng cường khả năng quay lại của du khách.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố (hệ số hồi quy) và bảng phân tích tương quan giữa các biến. So sánh với các nghiên cứu tại Hồng Kông, Đài Loan và các tỉnh khác của Việt Nam, Bến Tre có điểm tương đồng về các yếu tố ảnh hưởng nhưng cần chú trọng hơn vào cải thiện trải nghiệm và giá trị cảm nhận dịch vụ.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao chất lượng dịch vụ và môi trường an toàn: Tăng cường đào tạo nhân viên, kiểm soát các tệ nạn du lịch, đảm bảo an ninh trật tự tại các điểm du lịch sinh thái. Mục tiêu tăng chỉ số hài lòng khách hàng lên 90% trong vòng 2 năm. Chủ thể thực hiện: Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Bến Tre phối hợp với doanh nghiệp du lịch.

  2. Xây dựng chiến lược truyền thông và quảng bá hình ảnh điểm đến: Tập trung vào các giá trị thiên nhiên, văn hóa đặc trưng và sự thân thiện của người dân. Mục tiêu tăng nhận diện thương hiệu du lịch Bến Tre trên thị trường quốc tế và trong nước trong 3 năm tới. Chủ thể thực hiện: Ban Xúc tiến du lịch tỉnh, các công ty truyền thông.

  3. Phát triển sản phẩm du lịch đa dạng, hấp dẫn: Kết hợp du lịch sinh thái với trải nghiệm văn hóa, làng nghề và các hoạt động giải trí phù hợp với nhiều nhóm khách. Mục tiêu tăng số lượng sản phẩm mới lên 20% trong 2 năm. Chủ thể thực hiện: Doanh nghiệp du lịch, chính quyền địa phương.

  4. Giảm thiểu rào cản về nhận thức kiểm soát hành vi: Cải thiện hạ tầng giao thông, cung cấp thông tin đầy đủ về dịch vụ, hỗ trợ tài chính cho các nhóm khách tiềm năng. Mục tiêu giảm tỷ lệ khách gặp khó khăn lên đến 15% trong 2 năm. Chủ thể thực hiện: Sở Giao thông Vận tải, Sở Du lịch, các tổ chức tài chính.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý du lịch địa phương: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chính sách phát triển du lịch bền vững, nâng cao chất lượng dịch vụ và thu hút khách quay lại.

  2. Doanh nghiệp kinh doanh du lịch: Áp dụng các giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng, phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu và động cơ du lịch của khách.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Du lịch: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả để phát triển các đề tài nghiên cứu liên quan.

  4. Cơ quan xúc tiến và quảng bá du lịch: Dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại để thiết kế các chiến dịch truyền thông hiệu quả, tăng cường nhận diện điểm đến.

Câu hỏi thường gặp

  1. Ý định trở lại điểm đến du lịch sinh thái là gì?
    Ý định trở lại là kế hoạch hoặc mong muốn của du khách trong việc quay lại một điểm đến du lịch trong tương lai, phản ánh sự hài lòng và trung thành với điểm đến đó.

  2. Những yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định quay lại của du khách tại Bến Tre?
    Thái độ tích cực của du khách và hình ảnh điểm đến được xác định là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là giá trị cảm nhận và động cơ du lịch.

  3. Tại sao nhận thức kiểm soát hành vi lại có tác động ngược chiều?
    Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh các rào cản cá nhân như thời gian, tài chính, điều kiện đi lại; khi các rào cản này cao, ý định quay lại giảm.

  4. Làm thế nào để nâng cao trải nghiệm du lịch của khách tại Bến Tre?
    Cần cải thiện chất lượng dịch vụ, đa dạng hóa sản phẩm du lịch, tăng cường đào tạo nhân viên và tạo môi trường thân thiện, an toàn cho du khách.

  5. Nghiên cứu này có thể áp dụng cho các tỉnh khác không?
    Mô hình và kết quả có thể tham khảo cho các tỉnh có điều kiện tương tự, tuy nhiên cần điều chỉnh phù hợp với đặc thù địa phương và nhóm khách hàng mục tiêu.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định 7 yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định trở lại điểm đến du lịch sinh thái tại Bến Tre, trong đó thái độ và hình ảnh điểm đến có tác động mạnh nhất.
  • Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động ngược chiều, cho thấy cần giải quyết các rào cản cá nhân để tăng khả năng quay lại của du khách.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho việc xây dựng chiến lược phát triển du lịch bền vững tại Bến Tre.
  • Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, quảng bá hình ảnh, phát triển sản phẩm và cải thiện hạ tầng giao thông.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các khuyến nghị, theo dõi và đánh giá hiệu quả, đồng thời mở rộng nghiên cứu về hành vi du khách tại các điểm đến khác trong vùng.

Hành động ngay hôm nay để góp phần phát triển du lịch sinh thái Bến Tre bền vững và thu hút du khách quay lại nhiều lần hơn!