Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển du lịch ngày càng cạnh tranh, việc quảng bá điểm đến du lịch truyền thống như làng nghề gốm Bát Tràng trở nên cấp thiết. Theo số liệu của UBND xã Bát Tràng, mỗi năm làng thu hút khoảng 60.000 lượt khách, trong đó chỉ có khoảng 10.000 lượt khách quốc tế, con số này còn rất khiêm tốn so với hơn 3 triệu lượt khách quốc tế đến Hà Nội trong 6 tháng đầu năm 2018 (Tổng cục Du lịch, 2018). Vấn đề đặt ra là làm thế nào để tăng sức hấp dẫn và thu hút khách du lịch, đặc biệt là khách quốc tế, đến với làng nghề truyền thống này. Nghiên cứu nhằm mục tiêu phân tích ảnh hưởng của quảng cáo bằng video đến quyết định chọn điểm đến của khách du lịch, tập trung vào người dân Hà Nội và khách quốc tế tại Hà Nội chưa từng đến Bát Tràng. Phạm vi nghiên cứu được giới hạn trong thời gian từ tháng 8 đến tháng 11 năm 2018, với dữ liệu thứ cấp từ 2016 đến 2018. Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp cơ sở khoa học cho các chiến lược marketing du lịch, góp phần nâng cao lượng khách và giá trị văn hóa truyền thống được quảng bá rộng rãi hơn.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết tâm lý học hành vi và hành vi người tiêu dùng trong du lịch. Tâm lý học hành vi, với đại diện là John Watson, nhấn mạnh vai trò của môi trường và kinh nghiệm trong hình thành hành vi con người. Các mô hình hành vi người tiêu dùng như AIDMA (1920), AISAS (2004) và SIPS (2011) giải thích quá trình nhận thức, tìm kiếm thông tin, đánh giá và hành động của khách hàng khi tiếp nhận quảng cáo. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2009) chỉ ra tác động của các yếu tố marketing và môi trường đến quyết định mua hàng, trong đó quảng cáo video đóng vai trò kích thích quan trọng. Ngoài ra, các mô hình hành vi người tiêu dùng trong du lịch như của Moscardo et al. (1996) và Middleton (2003) tập trung vào quá trình ra quyết định lựa chọn điểm đến, bao gồm các yếu tố nội tại (động cơ, thái độ) và ngoại tại (hình ảnh điểm đến, kênh truyền thông). Khái niệm hình ảnh điểm đến được định nghĩa là nhận thức tổng thể của du khách về một địa điểm, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp gồm định tính và định lượng. Giai đoạn định tính thực hiện phỏng vấn sâu với 200 người dân Hà Nội và khách du lịch quốc tế chưa từng đến Bát Tràng nhằm nhận diện các yếu tố quan trọng trong video quảng cáo ảnh hưởng đến thái độ và cam kết lựa chọn điểm đến. Giai đoạn định lượng thu thập dữ liệu qua bảng hỏi khảo sát trực tiếp và trực tuyến trên địa bàn Hà Nội, với mẫu 133 người, phân theo độ tuổi và quốc tịch nhằm đảm bảo tính đại diện. Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS với các kỹ thuật: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định tương quan Pearson và hồi quy đa biến để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố video đến thái độ và quyết định chọn điểm đến. Thời gian nghiên cứu từ tháng 8 đến tháng 11 năm 2018, dữ liệu thứ cấp thu thập từ 2016-2018.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của nhân vật trong video quảng cáo: Các nhân vật là nghệ nhân và người dân địa phương trong video được đánh giá cao với điểm trung bình 4.319 trên thang Likert 5 điểm, trong khi nhân vật nổi tiếng và nhân vật không xác định có điểm thấp hơn. Điều này cho thấy sự chân thực và gần gũi của nhân vật góp phần tạo niềm tin và thu hút khách du lịch.

  2. Đánh giá của người đã từng đi du lịch: Các đánh giá khách quan, chi tiết và có cảm nhận riêng của cá nhân về điểm đến trong video có tác động tích cực đến thái độ của khách du lịch, với điểm trung bình trên 3.5. Những đánh giá mang tính xây dựng được ưu tiên hơn so với những nhận xét chỉ trích.

  3. Hình ảnh và hiệu ứng trong video: Màu sắc hài hòa, bố cục rõ ràng, nhiều góc quay và hiệu ứng bắt mắt trong video quảng cáo được đánh giá cao, với điểm trung bình từ 3.4 đến 4.6, góp phần tạo ấn tượng tích cực và tăng sự hấp dẫn của điểm đến.

  4. Thái độ và cam kết lựa chọn điểm đến: Thái độ tích cực với điểm đến Bát Tràng có mối tương quan mạnh với cam kết lựa chọn điểm đến trong tương lai. Điểm trung bình thái độ với điểm đến đạt trên 3.7, trong khi cam kết lựa chọn điểm đến có điểm trung bình trên 3.5.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy yếu tố nhân vật trong video quảng cáo, đặc biệt là nghệ nhân và người dân địa phương, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ tích cực của khách du lịch. Điều này phù hợp với mô hình SIPS, nhấn mạnh sự tham gia và trải nghiệm cá nhân trong việc tạo dựng niềm tin và lan tỏa thông tin. Hình ảnh và hiệu ứng video cũng góp phần tạo ấn tượng mạnh mẽ, hỗ trợ quá trình nhận thức và cảm xúc của khách hàng theo mô hình AISAS. So sánh với các nghiên cứu trước đây, kết quả tương đồng với quan điểm rằng hình ảnh điểm đến và đánh giá từ người tiêu dùng trước đó là các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến. Việc tập trung vào quảng cáo video có nội dung chân thực, sinh động và có sự tham gia của người dân địa phương giúp tăng tính thuyết phục và khả năng thu hút khách du lịch, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh du lịch hiện nay.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường chất lượng hình ảnh và nội dung video quảng cáo: Đầu tư vào kỹ thuật quay phim chuyên nghiệp, sử dụng màu sắc hài hòa, bố cục rõ ràng và đa dạng góc quay để tạo hiệu ứng bắt mắt, nâng cao trải nghiệm thị giác của người xem. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Ban quản lý du lịch và các công ty truyền thông.

  2. Phát huy vai trò của nghệ nhân và người dân địa phương trong video: Tạo các video có sự tham gia trực tiếp của nghệ nhân, người dân làng nghề với trang phục truyền thống, giọng nói đặc trưng nhằm tăng tính chân thực và gần gũi, từ đó nâng cao uy tín và sự tin tưởng của khách du lịch. Thời gian: 3-4 tháng; Chủ thể: Ban quản lý làng nghề, các nghệ nhân.

  3. Xây dựng chiến lược quảng bá đa kênh: Kết hợp quảng cáo video trên các nền tảng trực tuyến như YouTube, Facebook, Google Ads với các kênh truyền thông truyền thống để mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng mục tiêu, đặc biệt là khách quốc tế. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Sở Du lịch, các doanh nghiệp lữ hành.

  4. Tăng cường thu thập và chia sẻ đánh giá của khách du lịch: Khuyến khích khách đã từng đến Bát Tràng chia sẻ trải nghiệm, đánh giá chi tiết trên các nền tảng mạng xã hội và website du lịch nhằm tạo nguồn thông tin đáng tin cậy cho khách tiềm năng. Thời gian: 6 tháng; Chủ thể: Ban quản lý điểm đến, cộng đồng du lịch.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý du lịch và các cơ quan chính quyền địa phương: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chính sách phát triển du lịch làng nghề, nâng cao hiệu quả quảng bá và thu hút khách du lịch.

  2. Doanh nghiệp truyền thông và marketing du lịch: Áp dụng các mô hình và kết quả phân tích để thiết kế các chiến dịch quảng cáo video hiệu quả, phù hợp với đặc điểm tâm lý và hành vi khách du lịch.

  3. Nghệ nhân và cộng đồng làng nghề: Hiểu rõ vai trò của mình trong quảng bá điểm đến, từ đó chủ động tham gia vào các hoạt động truyền thông, nâng cao giá trị sản phẩm và thương hiệu.

  4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành du lịch, marketing: Tham khảo phương pháp nghiên cứu, khung lý thuyết và kết quả để phát triển các đề tài nghiên cứu liên quan đến hành vi người tiêu dùng và quảng cáo trong lĩnh vực du lịch.

Câu hỏi thường gặp

  1. Quảng cáo video ảnh hưởng như thế nào đến quyết định chọn điểm đến của khách du lịch?
    Quảng cáo video tác động qua việc tạo ấn tượng hình ảnh, cảm xúc và cung cấp thông tin chân thực, giúp khách du lịch hình thành thái độ tích cực và cam kết lựa chọn điểm đến. Ví dụ, video có sự tham gia của nghệ nhân địa phương làm tăng sự tin tưởng và hấp dẫn.

  2. Những yếu tố nào trong video quảng cáo được khách du lịch đánh giá cao nhất?
    Khách du lịch đánh giá cao nhân vật là nghệ nhân, người dân địa phương, màu sắc hài hòa, bố cục rõ ràng và hiệu ứng bắt mắt trong video. Những yếu tố này giúp video trở nên sinh động và thuyết phục hơn.

  3. Có sự khác biệt nào về ảnh hưởng của quảng cáo video giữa khách du lịch trong nước và quốc tế không?
    Nghiên cứu cho thấy cả hai nhóm đều bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tương tự trong video, tuy nhiên khách quốc tế có xu hướng chú trọng hơn đến tính chân thực và đánh giá từ những người đã từng đến điểm đến.

  4. Làm thế nào để tăng lượng khách quốc tế đến làng nghề gốm Bát Tràng?
    Cần xây dựng chiến lược quảng bá đa kênh, tập trung vào quảng cáo video chất lượng cao, phát huy vai trò của nghệ nhân, đồng thời thu thập và chia sẻ đánh giá tích cực từ khách quốc tế đã từng trải nghiệm.

  5. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để đánh giá ảnh hưởng của quảng cáo video?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp định tính (phỏng vấn sâu) và định lượng (khảo sát, phân tích thống kê với SPSS), bao gồm kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá, tương quan Pearson và hồi quy đa biến để đo lường mức độ ảnh hưởng.

Kết luận

  • Quảng cáo bằng video có ảnh hưởng tích cực đến thái độ và cam kết lựa chọn điểm đến làng gốm Bát Tràng của khách du lịch.
  • Nhân vật trong video, đặc biệt là nghệ nhân và người dân địa phương, đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin và sự hấp dẫn.
  • Hình ảnh, hiệu ứng và đánh giá của người đã từng đi du lịch là các yếu tố hỗ trợ mạnh mẽ cho hiệu quả quảng cáo.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho việc xây dựng các chiến lược marketing du lịch hiệu quả, góp phần phát triển du lịch làng nghề truyền thống.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp quảng bá video chất lượng cao, tăng cường thu thập đánh giá khách hàng và mở rộng chiến lược truyền thông đa kênh nhằm nâng cao lượng khách du lịch trong và ngoài nước.

Hành động ngay hôm nay để phát huy giá trị văn hóa truyền thống và thúc đẩy phát triển du lịch bền vững tại làng nghề gốm Bát Tràng!