CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1. Các khái niệm cơ bản 1. Tâm lý học hành vi. Trong thời đại ngày nay, nghiên cứu về tâm lý học trở thành nền tảng quan trọng đối với các nhà điều hành trong việc xây dựng, phát triển sản phẩm.
Muốn tiếp cận sản phẩm một cách hiệu quả tới khách hàng, yêu cầu người làm dịch vụ phải nắm bắt, am hiểu về tâm lý, nhu cầu của khách hàng. Tâm lý học ra đời năm 1879 với người sáng lập là Wilhelm Wundt, ông đã xác định đối tượng của tâm lý học là "tổ hợp các trạng thái mà ta nghiệm thấy - các trạng thái được trực tiếp thể nghiệm trong vòng ý thức khép kín". Năm 1890, William James định nghĩa tâm lý học là "khoa học về đời sống tâm thần, bao gồm cả những hiện tượng của nó và các trạng thái". Định nghĩa này đã được 7 giới chuyên môn công nhận trong một thời gian, cho đến khi ngành tâm lý học hành vi ra đời với đại diện tiêu biểu là John Watson.
Trong tác phẩm “Thế giới với tính cách là ý chí và biểu tượng” của ông xuất bản năm 1919, Watson triển khai đầy đủ tâm lý học kích thích-phản ứng. Trong bài phát biểu năm 1913, ông đã phát biểu mục tiêu của tâm lý học là sự tiên đoán và kiểm soát hành vi, và năm 1919 ông giải thích thêm như sau: “ Mục tiêu của tâm lý học là tìm cách xác nhận về các dữ kiện và luật mà khi có kích thích, tâm lý học có thể tiên đoán phản ứng sẽ là gì; hay ngược lại, khi có phản ứng, nó có thể xác định bản chất của kích thích là gì”. Theo Watson, có bốn loại hành vi: hành vi tập thành minh (bên ngoài) như nói, viết, và chơi bóng; hành vi tập thành mặc nhiên (bên trong) như sự tăng nhịp đập tim gây nên khi nhìn thấy máy khoan của nha sĩ; hành vi tự động minh nhiên như bắt chộp, nháy mắt và hắt hơi; và hành vi tự động mặc nhiên như sự tiết dịch và các biến đổi về tuần hoàn. Theo đó, mọi việc chúng ta làm, kể cả suy nghĩ, đều thuộc về một trong bốn loại hành vi này.
Watson thực sự đã mở ra một cuộc cách mạng trong nghiên cứu tâm lý học, thay đổi cơ bản hệ thống nhận thức và định nghĩa về tâm lý học lúc bấy giờ. Từ đó, có thể hiểu về tâm lý học hành vi là một phân ngành của khoa học tâm lý. Đây là quá trình nghiên cứu tâm lý dựa trên hành vi của con người. Do đó, đối tượng của tâm lý học hành vi là hành vi chứ không phải ý thức.
Dựa trên cơ sở những biểu hiện hành vi thực tế, phân tích, tìm hiểu và nghiên cứu, giải thích về quá trình hình thành và phát triển nhận thức, hành vi của mỗi cá nhân. Hành vi tiêu dùng của khách du lịch. Hành vi người tiêu dùng là chìa khóa cho nền tảng của tất cả hoạt động tiếp thị nhằm phát triển, quảng bá và bán các sản phẩm du lịch. Rõ ràng, nếu doanh nghiệp muốn tối đa hóa hiệu quả của hoạt động tiếp thị, thì họ phải hiểu cách người tiêu dùng quyết định mua hoặc sử dụng các sản phẩm du lịch.
Nếu doanh nghiệp hiểu các mẫu hành vi của người tiêu dùng, họ sẽ biết khi nào cần can thiệp vào quá trình để có được kết quả mà doanh nghiệp muốn. Họ sẽ biết ai 8 nhắm vào một thời gian với một sản phẩm du lịch cụ thể. Quan trọng hơn, họ sẽ biết cách thuyết phục người tiêu dùng chọn một số sản phẩm mà họ sẽ thiết kế hiệu quả hơn để đáp ứng nhu cầu cụ thể của khách hàng. Vì vậy, hiểu biết về hành vi của người tiêu dùng là rất quan trọng, đặc biệt là trong lĩnh vực du lịch, nơi mà quyết định mua hàng của người tiêu dùng chủ yếu dựa vào cảm xúc.
Trước khi tiến hành xem xét các định nghĩa đã được điều chỉnh cho ngành du lịch, chúng ta phải xem xét các định nghĩa chung được phát triển bởi các nhà nghiên cứu khi xem xét hành vi của người tiêu dùng như một chủ đề chung. Hành vi của người tiêu dùng đã được xác định bởi Engel, Blackwell và Miniard (1995) là “những hoạt động liên quan trực tiếp đến việc thu thập, tiêu thụ và xử lý các sản phẩm, dịch vụ bao gồm các quy trình quyết định đi trước và tuân theo các hành động này”. Định nghĩa này nhằm nhấn mạnh tầm quan trọng của quá trình tâm lý mà người tiêu dùng trải qua trong quá trình các giai đoạn mua trước và sau khi mua. Solomon (1996) kết hợp khái niệm về nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng vào định nghĩa như sau: “Hành vi của người tiêu dùng là quá trình liên quan khi cá nhân hoặc nhóm chọn, mua, sử dụng hoặc vứt bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc trải nghiệm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn”.
Định nghĩa này cho rằng người tiêu dùng có thể đưa ra quyết định mua hàng theo nhóm, không chỉ đơn giản là cá nhân. Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Theo Philip Kotler (2001) thì việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhằm nhận biết nhu cầu, sở thích và thói quen của họ. Là việc làm trả lời cho một chuỗi các câu hỏi: “người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi 9 nào mua và mức độ mua ra sao”.
Để từ đó xây dựng các chiến lược marketing phù hợp, để người tiêu dùng quyết định mua và sử dụng sản phẩm của mình. Horner và Swarbrooke (1996) đã xác định hành vi của người tiêu dùng trong du lịch: “Hành vi tiêu dùng là nghiên cứu tại sao mọi người mua sản phẩm chúng ta làm và cách họ đưa ra quyết định của họ”. Nguyễn Văn Mạnh hành vi người tiêu dùng trong du lịch được hiểu là: “toàn bộ hành động mà lữ khách/du khách thể hiện trong quá trình tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm du lịch nhằm thỏa mãn các nhu cầu khi thực hiện chuyến đi của họ”. Như vậy, hành vi của người tiêu dùng trong du lịch có thể được hiểu là một quá trình xuyên suốt, diễn ra liên tục kể từ khi con người bắt đầu xuất hiện nhu cầu đến khi quyết định mua, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ, và phản hồi lại.
Khi nhu cầu của con người đủ lớn sẽ trở thành động lực thúc đẩy họ tìm kiếm các thông tin về sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu của mình. Đồng thời họ cũng sẽ tìm hiểu các thông tin về sản phẩm, dịch vụ thay thế khác mà vẫn giúp thỏa mãn nhu cầu. Cuối cùng, quyết định mua là kết quả của mối quan hệ tương tác giữa người ra quyết định cuối cùng và các yếu tố ảnh hưởng. Sau khi mua và trải nghiệm các sản phẩm, dịch vụ, người tiêu dùng sẽ đưa ra cảm nhận, đánh giá của bản thân; điều này sẽ ảnh hưởng tới quyết định tiêu dùng sản phẩm trong những lần sau đó hoặc việc giới thiệu sản phẩm đến những người tiêu dùng khác.
10 Trong đó, hành vi của mỗi người luôn bị chi phối bởi nhiều yếu tố đến từ cả bên trong và bên ngoài con người. Các yếu tố khách quan đến từ môi trường tác động đến con người như: văn hóa, chính trị, kinh tế, xã hội. Hay các yếu tố chủ quan xuất phát từ tâm sinh lý, suy nghĩ, nhận thức, cảm xúc,… của bản thân mỗi người. Khái niệm quảng cáo Quảng cáo đã được con người chúng ta sử dụng từ rất lâu về trước nó được coi như là một phần của nhân loại mà đến bây giờ chúng ta sử dụng và phát triển trong một kỷ nguyên mới.
Từ xa xưa những người Hy-Lạp đã ra thị trấn rao vặt các sản phẩm để có thể quảng bá cho sản phẩm mà họ bán như gia súc (cừu, lừa .) hay cả mỹ phẩm. Người Roman đã vẽ lên tường hình ảnh "những trận đấu kiếm", ngoài ra họ còn vẽ lên những tảng đá lớn hình ảnh "chim phượng hoàng lửa" để quảng bá cho các sản phẩm dọc đường diễu hành. Hiện nay chúng ta đã phát triển một cách mạnh mẽ. Hình thức quảng cáo ngày càng được đa dạng từ audio bài viết hình ảnh, báo đài,video v.v… Trên các phương tiện truyền thông như internet, TV, radio, báo chí v.v… Ngân sách của các công ty hay chỉ là cá nhân thôi dùng để chi cho việc quảng cáo ngày càng nhiều hơn.
Công ty để quảng bá hình ảnh bán sản phẩm. Cá nhân thì đó như là một nhu cầu để thể hiện mình trong xã hội hay là để công chúng biết đến mình đón nhận các sản phẩm mình làm ra hay cho ra mắt sản phẩm đó. Theo Philip Kotler và Gary Armstrong, 2001: "Quảng cáo là hình thức giới thiệu và quảng bá một cách phi cá nhân về ý tưởng sản phẩm hoặc dịch vụ mà được thực hiện bởi một hay nhiều tổ chức tài trợ nhất định." Theo Luật Quảng cáo 2012, Điều 2 khoản 1 quy định: “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm hàng hóa dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức cá nhân kinh doanh sản phẩm hàng hoá dịch vụ được giới thiệu trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân. 11 Quảng cáo được các nhà cung cấp đưa ra để tác động đến hành vi của khách hàng mà họ hướng tới đó là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận.
Quảng cáo bằng video. Video Theo từ điển Oxford thì video là một hệ thống ghi hình ảnh chuyển động và âm thanh hoặc sử dụng hoặc phương pháp lưu trữ dữ liệu kỹ thuật số. Video quảng cáo Một video được coi là video quảng cáo khi nó được tạo ra với mục đích bán sản phẩm. Nó giới thiệu quảng bá sản phẩm và đặc biệt nó thường kèm theo một lời kêu gọi mua hàng dưới nhiều hình thức khác nhau (gọi điện, nhắn tin, bấm vào liên kết…).
Quảng cáo video là một loại quảng cáo có thể xuất hiện trên các trang web.