Chương 1 nêu lên khái quát bối cảnh và tình hình Du lịch Việt Nam và ý định quay lại điểm đến du lịch của khách hàng trong giai đoạn hiện tại. Trình bày tóm tắt lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu, phương pháp và phạm vi của nghiên cứu. 5 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Khái niệm ý định quay lại điểm đến Ý định quay trở lại (Return Intention) là nhận thức của khách hàng về chất lượng và giá trị dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó sẽ khiến khách hàng có ý định quay trở lại (He & Song, 2009). Các yếu tố quyết định đến ý định quay trở lại thường được gợi ý bởi những trải nghiệm hài lòng trước đó, chất lượng cảm nhận của khách hàng, chuyến du lịch được lặp lại trước đó tới một điểm đến và động cơ du lịch của khách hảng (Alegre & Cladera, 2009).
Ý định quay lại là một hành vi, hành động được tạo ra từ một nhóm khách – một phân khúc thị trường hiệu quả cho các tổ chức quản lý điểm đến du lịch (Zhang và cộng sự, 2015). Ý định quay lại của du khách là một hành vi/hành động chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố như hình ảnh điểm đến, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và sự hài lòng (Chen & Tsai, 2007). Ý định quay lại điểm đến du lịch của khách hàng chịu ảnh hưởng về các yếu tố như sự hài lòng về các thuộc tính điểm đến, sự hài lòng chung, sự hấp dẫn cảm nhận, hình ảnh điểm đến, động cơ của du khách và đây cũng là những yếu tố có tác động tích cực đến ý định quay lại của khách hàng (Thiumsak & Ruangkanjanases, 2016).2 Khái niệm du lịch và khách du lịch 2.1 Khái niệm du lịch Du lịch là các hoạt động của khách du lịch, họ đến và ở lại những địa điểm ngoài môi trường sống thông thường của họ không quá một năm liên tục để giải trí, kinh doanh và các mục đích khác (UNWTO, 1995). Lieper (1979) đã bổ sung thêm định nghĩa của “Du lịch là thời gian đi có thể là một hoặc nhiều đêm và hoạt động này không nhằm mục đích kiếm tiền”.Hunziker và Kraff đã đưa ra định nghĩa: “Du lịch là tổng hợp những hiện tượng, các mối quan hệ nảy sinh từ việc di chuyển và dừng lại của con người tại nơi không phải là nơi cư trú thường xuyên của họ, hơn nữa họ không ở lại đó vĩnh viễn và không có bất kì hoạt động nào để có thu nhập tại nơi đến”.
6 Còn Luật du lịch Việt Nam 2017: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thời gian không quá 01 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp khác”.2 Khái niệm khách du lịch 2.1 Khái niệm khách du lịch Tổ chức Du lịch Thế Giới (UNWTO) (2008), khách du lịch sẽ bao gồm khách du lịch quốc tế và khách du lịch nội địa. Ngoài ra, khách qua đêm sẽ được xem là khách du lịch và khách đi trong ngày sẽ được xem là du khách. Theo Nghị định số 09/2017/QH14 của luật Du lịch Việt Nam (2017): “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc để nhận thu nhập ở nơi đến. Theo đó, khách du lịch bao gồm: khách du lịch nội địa, khách du lịch quốc tế đến Việt Nam và khách du lịch ra nước ngoài”.2 Phân loại khách du lịch Theo Điều 10, nghị định số 09/2017/QH14 của Luật du lịch Việt Nam (2017) đã phân loại về khách du lịch gồm ba loại, cụ thể: - Khách du lịch nội - Khách du lịch quốc - Khách du lịch ra nước ngoài .3 Khái niệm điểm đến du lịch Điểm đến du lịch (Tourism Destination) được Tổ chức Du lịch Thế Giới (UNWTO) định nghĩa: “Điểm đến du lịch là vùng không gian địa lý mà khách du lịch ở lại ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm du lịch, các dịch vụ cung cấp, các tài nguyên du lịch thu hút khách, có ranh giới hành chính để quản lý và có sự nhận diện về hình ảnh để xác định khả năng cạnh tranh trên thị trường”.3 Các lý thuyết nghiên cứu liên quan 2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Lý thuyết hành động hợp lý (Theory Of Reasoned – TRA) do Fishbein và Ajzen xây dựng vào năm 1975.
Trong mô hình nghiên cứu TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) đã cho thấy “Hành vi thực sự” có thể dự đoán bởi “Thái độ” khi thực hiện hành vi đó, thông qua sự tác động can thiệp của yếu tố “Ý định hành vi”, lý thuyết này cũng chứng minh được rằng “Thái độ cá nhân” và “Chuẩn chủ quan” đều ảnh hưởng trực tiếp đến “Ý định hành vi cá nhân” – yếu tố tác động mạnh mẽ đến “Hành vi thực sự”. Qua mô hình TRA , thái độ sẽ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích cần thiết và các mức độ quan trọng khác nhau. Yếu tố chuẩn chủ quan sẽ đo lường bằng mức độ cảm xúc của người tiêu dùng đối với những tác động đến xu hướng hành vi đưa ra quyết định của họ như: gia đình, bạn bè, anh em, đồng nghiệp,.những người có liên quan này có ủng hộ hay phản ánh đối với các quyết định của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người bị ảnh hường.
Niềm tin đối với thuộc tính của sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với thuộc tính của sản phẩm Ý định Hành vi Niềm tin về những người hành vi thực sự ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm Chuẩn chủ quan Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của người ảnh hưởng Hình 2.1 Mô hình Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975) 8 2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB ) Thuyết hành vi dự định (Theory Of Planned Behavior – TPB) của Ajzen phát triển vào năm 1991. Thuyết hành vi dự định (TPB) là một phần phát triển từ thuyết hành động hợp lý TRA (Fishbein & Ajzen, 1975). Giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc được giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Thuyết hành vi dự tính TPB (Ajzen, 1991) được sử dụng để dự đoán hành vi của con người.
Lý thuyết này cho thấy, các yếu tố “Thái độ đối với hành vi”, “Nhận thức kiểm soát hành vi” và “Tiêu chuẩn chủ quan” ảnh hưởng đến “Ý định hành vi”. Ngoài ra, khi một cá nhận thực hiện hành vi sẽ được xác định bởi ý định hành vi đó. Mô hình này đã bổ sung thêm yếu tố “Nhận thức kiểm soát hành vi” mà trong mô hình TRA không đề cập đến, điều này sẽ khiến cho việc dự đoán và giải thích trở nên khó khăn hơn.2 Mô hình Thuyết hành vi dự tính (TPB) Nguồn: Ajzen (1991) 9 2.3 Các nghiên cứu ngoài nước có liên quan 2.1 Nghiên cứu của Tun Thiumsak và Athapol Ruangkanjanase (2016) Cảm nhận sự hài lòng về các thuộc tính điểm đến Mức độ hài lòng chung Ý định quay trở lại Cảm nhận sự hấp dẫn về Bangkok các thuộc tính điểm đến Hình ảnh điểm đến tổng thể Động cơ của du khách Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc du khách quốc tế quay trở lại Bangkok, Thái Lan Nguồn: Tun Thiumsak và Athapol Ruangkanjanase (2016) Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc du khách quốc tế quay trở lại Bangkok, Thái Lan” (Thiumsak & Ruangkanjanases, 2016) nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của khách quốc tế như sự hài lòng và sức hấp dẫn được cảm nhận về chỗ ở, mua sắm và thái độ của người dân Thái Lan, động cơ nghỉ ngơi và giải trí và hình ảnh điểm đến tổng thế. Những yếu tố này có liên quan tích cực đến ý định quay lại của du khách với Bangkok.
Nghiên cứu được thực hiện bằng cuộc khảo sát bảng câu hỏi với 189 mẫu là những khách du lịch quốc tế thăm và trải nghiệm Bangkok, Thái Lan để có thể thu được dữ liệu cần thiết. Sau khi hoàn thành quá trình xử lý dữ liệu được thu thập từ cuộc khảo sát, dữ liệu sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS, một trong những chương trình phân tích thống kê nổi tiếng kết hợp với phương pháp thống kê mô tả, phương pháp phân tích dữ liệu hồi quy đơn biến và đa biến, nhà nghiên cứu đã chứng minh được rằng các yếu tố dự đoán quan trọng là sự hài lòng cảm nhận về các thuộc tính của điểm đến (chỗ ở, mua sắm và thái độ 10 của người Thái), sự hài lòng chung, sự hấp dẫn cảm nhận về các thuộc tính của điểm đến (chỗ ở, mua sắm, nhà hàng và thực phẩm và thái độ của người Thái), hình ảnh điểm đến tổng thể, và động cơ thư giãn và giải trí có tác động tích cực đáng kể đến ý định quay lại Bangkok của khách du lịch. Ngoài ra, nghiên cứu còn đưa ra một số kiến nghị, cần đẩy mạnh hình thức quảng bá loại hình lưu trú, nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như đưa ra giá cả hợp lý để thu hút và giữ chân khách du lịch. Tăng cường triển khai các hoạt động tiếp thị và xúc tiến bán hàng trên các nền tảng mạng xã hội và phần mềm ứng dụng, xây dựng niềm tin và sự uy tín cho các hoạt động dịch vụ du lịch kinh doanh.2 Nghiên cứu của Kamrul Hasan và cộng sự (2020) Tiêu chuẩn chủ quan Nhận thức chất lượng dịch vụ Thái độ khi tham quan điểm đến Ý định quay bãi biển lại du lịch Giá trị nhận thức Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 2.4 Mô hình tích hợp để kiểm tra ý định quay lại của khách du lịch đối với các điểm đến du lịch bãi biển Nguồn: Kamrul Hasan và cộng sự (2020) Kamrul Hasan và cộng sự (2020) đã tiến hành nghiên cứu kiểm tra ý định quay lại của khách du lịch đối với các điểm đến du lịch bãi biển.