Đề Tài Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Đặt Phòng Khách Sạn Trực Tuyến Của Khách Du Lịch Thành Phố

• Tác giả: Trịnh Thị Mai Anh
• Trường học: Trường Đại Học Phan Thiết
• Đề tài: Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Đặt Phòng Khách Sạn Trực Tuyến Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: đề tài sinh viên nghiên cứu khoa học
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Phan Thiết

• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Tổng quan về tình hình nghiên cứu
• 1.6. Tính mới của đề tài
• 1.7. Kết cấu của đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Giới thiệu khái quát về dịch vụ đặt phòng khách sạn trực tuyến
• 2.2. Khái niệm đặt chỗ trực tuyến và OTA
• 2.3. Nhược điểm
• 2.4. Tổng quan thị trường đặt phòng trực tuyến tại Việt Nam
• 2.5. Cơ sở lý luận về ý định đặt phòng trực tuyến của khách du lịch
• 2.6. Khái niệm ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến
• 2.7. Các mô hình lý thuyết
• 2.8. Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến
• 2.9. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Xây dựng thang đo sơ bộ
• 3.3. Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ
• 3.4. Giai đoạn nghiên cứu chính thức
• 3.5. Phương pháp thu thập dữ liệu và cỡ mẫu
• 3.6. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập
• 4.5. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc
• 4.6. Mô hình hiệu chỉnh sau khi phân tích nhân tố
• 4.7. Phân tích hệ số tương quan Pearson
• 4.8. Phân tích hồi quy tuyến tính bội
• 4.9. Xây dựng mô hình hồi quy đa biến
• 4.10. Kết quả hồi quy đa biến
• 4.11. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
• 4.12. Phân tích Anova
• 4.13. Kiểm định Anova của biến Giới tính
• 4.14. Kiểm định Anova của biến Độ tuổi
• 4.15. Kiểm định Anova của biến Nơi sinh sống
• 4.16. Kiểm định Anova của biến Nghề nghiệp
• 4.17. Kiểm định Anova của biến Thu nhập
• 4.18. Đánh giá chung về các trang web đặt phòng khách sạn trực tuyến
• 4.19. Nhận thức sự hữu dụng
• 4.20. Nhận thức tính dễ sử dụng
• 4.21. Nhận thức rủi ro
• 4.22. Niềm tin đối với đặt phòng trực tuyến
• 4.23. Ảnh hưởng xã hội
• 4.24. Kinh nghiệm đặt phòng
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Kết luận về vấn đề nghiên cứu
• 5.2. Cơ hội và thách thức
• 5.2.1. Thách thức
• 5.3. Một số kiến nghị đối với doanh nghiệp nhằm tăng cường ý định đặt phòng trực tuyến của khách du lịch thành thị tại Việt Nam
• 5.3.1. Nâng cao nhận thức sự hữu dụng của khách hàng
• 5.3.2. Nâng cao tính dễ sử dụng của website
• 5.3.3. Giảm thiểu nhận thức rủi ro của khách hàng
• 5.3.4. Nâng cao niềm tin của khách hàng
• 5.3.5. Tăng cường ảnh hưởng xã hội đối với khách hàng
• 5.3.6. Gia tăng kinh nghiệm đặt phòng trực tuyến của khách hàng
• 5.4. Một số kiến nghị đối với các cơ quan Nhà nước có liên quan
• 5.4.1. Về các quy định pháp luật trong kinh doanh trực tuyến
• 5.4.2. Về phổ biến hình thức giao dịch trực tuyến
• 5.5. Hạn chế của bài nghiên cứu
• 5.6. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Về Ý Định Đặt Phòng Khách Sạn Online

Nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách du lịch tại Việt Nam. Trong bối cảnh thị trường khách sạn Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, việc hiểu rõ hành vi người tiêu dùng khi đặt phòng trực tuyến trở nên vô cùng quan trọng. Internet đã thay đổi cách thức mua sắm truyền thống, đặc biệt trong lĩnh vực du lịch và khách sạn. Sự trỗi dậy của các khách sạn trực tuyến và các đại lý du lịch trực tuyến (OTAs) như Agoda và Booking.com đã tạo ra nhiều cơ hội cho du khách dễ dàng tìm kiếm và đặt phòng. Tuy nhiên, tỷ lệ người Việt Nam đặt phòng trực tuyến vẫn còn thấp so với các nước khác. Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các yếu tố chính tác động đến quyết định đặt phòng của khách hàng, từ đó giúp các doanh nghiệp du lịch và khách sạn cải thiện chiến lược marketing trực tuyến của mình. Theo thống kê, doanh thu du lịch trực tuyến toàn cầu năm 2015 đạt 533,52 tỷ USD, tăng 13,3% so với năm 2014.

1.1. Tính Cấp Thiết Của Nghiên Cứu Đặt Phòng Trực Tuyến

Nghiên cứu về ý định đặt phòng trực tuyến trở nên cấp thiết bởi sự tăng trưởng của thương mại điện tử và sự phổ biến của internet. Người tiêu dùng ngày càng có nhiều lựa chọn mua sắm trực tuyến, bao gồm cả các dịch vụ du lịch và khách sạn. Tuy nhiên, thị trường khách sạn Việt Nam vẫn còn nhiều tiềm năng chưa được khai thác do thói quen đặt phòng trực tiếp của nhiều khách hàng. Việc hiểu rõ lý do tại sao khách hàng vẫn chưa hoàn toàn tin tưởng vào website đặt phòng và ứng dụng đặt phòng là rất quan trọng. Kết quả khảo sát của iVIVU cho thấy 65% khách du lịch tự túc Việt Nam có thói quen đặt phòng trực tiếp tại khách sạn (Tổng cục du lịch, 2012). Nghiên cứu này sẽ giúp các doanh nghiệp dịch vụ khách sạn xây dựng chiến lược phù hợp để thu hút khách hàng trực tuyến.

1.2. Mục Tiêu Và Phạm Vi Nghiên Cứu Ý Định Đặt Phòng

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng thông qua các kênh khách sạn trực tuyến. Nghiên cứu sẽ tập trung vào các yếu tố như nhận thức sự hữu dụng, nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức rủi ro, niềm tin trực tuyến, ảnh hưởng xã hội, và kinh nghiệm đặt phòng. Phạm vi nghiên cứu giới hạn ở khách du lịch thành thị tại Việt Nam, những người có khả năng tiếp cận internet và sử dụng các dịch vụ trực tuyến cao hơn. Nghiên cứu cũng sẽ đề xuất các giải pháp giúp các doanh nghiệp tăng cường sự hài lòng của khách hàng và khuyến khích họ sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến nhiều hơn. Theo đó, khách du lịch trong đề tài này được hiểu là những người đã đi du lịch, đang đi du lịch hoặc có ý định đi du lịch trong tương lai.

II. Các Nhân Tố Chính Ảnh Hưởng Quyết Định Đặt Phòng Trực Tuyến

Nghiên cứu xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến, bao gồm cả yếu tố bên trong và bên ngoài. Nhận thức sự hữu dụng và nhận thức tính dễ sử dụng của các website đặt phòng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định của khách hàng. Bên cạnh đó, nhận thức rủi ro và niềm tin trực tuyến cũng là những yếu tố then chốt. Ảnh hưởng xã hội, bao gồm ý kiến của bạn bè, gia đình và các đánh giá trực tuyến, có thể tác động mạnh mẽ đến quyết định của khách hàng. Cuối cùng, kinh nghiệm đặt phòng trước đây cũng ảnh hưởng đến ý định đặt phòng trong tương lai. Các yếu tố này được đo lường và phân tích để xác định mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định của khách hàng. Chất lượng thông tin trên website đặt phòng cũng là một yếu tố quan trọng.

2.1. Tác Động Của Nhận Thức Sự Hữu Dụng Và Tính Dễ Sử Dụng

Nhận thức sự hữu dụng đề cập đến mức độ mà khách hàng tin rằng việc sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến sẽ giúp họ tiết kiệm thời gian và công sức. Nhận thức tính dễ sử dụng liên quan đến việc khách hàng cảm thấy dễ dàng và thoải mái khi sử dụng các website đặt phòng hoặc ứng dụng đặt phòng. Nếu khách hàng cảm thấy rằng việc đặt phòng trực tuyến là phức tạp hoặc khó hiểu, họ có thể chuyển sang các phương thức truyền thống. Thiết kế website trực quan, giao diện thân thiện với người dùng và quy trình đặt phòng đơn giản là rất quan trọng để cải thiện trải nghiệm người dùng và khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ. Từ nghiên cứu của Yi- Hsuan Lai và cộng sự năm 2013 thực hiện nghiên cứu đối với phân khúc B&B (phòng nghỉ giá rẻ và ít tiện nghi) tại Đài Loan kết luận rằng nhận thức lợi ích và nhận thức tính dễ sử dụng tác động đến ý định đặt chỗ của khách du lịch tại nước này.

2.2. Ảnh Hưởng Của Nhận Thức Rủi Ro Và Niềm Tin Trực Tuyến

Nhận thức rủi ro bao gồm các lo ngại về bảo mật thông tin cá nhân, chất lượng dịch vụ không đảm bảo hoặc các vấn đề phát sinh trong quá trình đặt phòng. Niềm tin trực tuyến là sự tin tưởng của khách hàng vào sự uy tín và đáng tin cậy của các website đặt phòng. Để giảm thiểu rủi ro cảm nhận và tăng cường niềm tin trực tuyến, các doanh nghiệp cần đảm bảo an toàn thông tin, cung cấp thông tin chính xác và minh bạch, và có chính sách hỗ trợ khách hàng hiệu quả. Đánh giá và phản hồi của khách hàng trước đó cũng có thể ảnh hưởng đến niềm tin trực tuyến của khách hàng mới. Nghiên cứu “Các chỉ số tin cậy của khách hàng trong các quyết định đặt phòng khách sạn trực tuyến” của tác giả Pauline năm 2012 thực hiện tại Mỹ chỉ ra có ba tiền tố quan trọng cấu thành nên niềm tin và phân tích ảnh hưởng của niềm tin đối với quyết định đặt phòng trực tuyến.

2.3. Vai Trò Của Ảnh Hưởng Xã Hội Và Kinh Nghiệm Đặt Phòng

Ảnh hưởng xã hội đề cập đến cách mà ý kiến và kinh nghiệm của người khác ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng. Đánh giá của khách hàng trên các mạng xã hội và các trang web đánh giá có thể có tác động lớn đến ý định đặt phòng. Kinh nghiệm đặt phòng trước đây cũng đóng vai trò quan trọng. Nếu khách hàng đã có trải nghiệm tích cực với việc đặt phòng trực tuyến, họ có nhiều khả năng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ này trong tương lai. Các doanh nghiệp cần khuyến khích khách hàng chia sẻ kinh nghiệm đặt phòng của họ và tận dụng các kênh marketing trực tuyến để quảng bá các đánh giá tích cực.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Ý Định Đặt Phòng Khách Sạn Trực Tuyến

Nghiên cứu này sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu. Nghiên cứu định tính được sử dụng để khám phá các yếu tố tiềm năng ảnh hưởng đến ý định đặt phòng thông qua việc xem xét các tài liệu, các công trình nghiên cứu và phỏng vấn chuyên gia. Nghiên cứu định lượng được sử dụng để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này thông qua khảo sát và phân tích thống kê. Dữ liệu được thu thập từ một mẫu đại diện của khách du lịch thành thị tại Việt Nam. Các công cụ phân tích thống kê như Cronbach's Alpha, EFA và hồi quy được sử dụng để phân tích dữ liệu và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

3.1. Quy Trình Thu Thập Và Xử Lý Dữ Liệu Nghiên Cứu

Quy trình thu thập dữ liệu bao gồm việc thiết kế bảng câu hỏi khảo sát, lựa chọn mẫu, thu thập dữ liệu và làm sạch dữ liệu. Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên các yếu tố được xác định từ nghiên cứu định tính và các mô hình lý thuyết liên quan. Mẫu được lựa chọn ngẫu nhiên từ danh sách khách du lịch thành thị. Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến và trực tiếp. Dữ liệu được làm sạch để loại bỏ các câu trả lời không đầy đủ hoặc không hợp lệ trước khi được phân tích. Nhóm tác giả áp dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

3.2. Các Phương Pháp Phân Tích Thống Kê Được Sử Dụng

Các phương pháp phân tích thống kê được sử dụng bao gồm phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội. Cronbach's Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của các thang đo. EFA được sử dụng để xác định các nhân tố tiềm ẩn trong dữ liệu. Hồi quy được sử dụng để đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định đặt phòng. Sau cùng, phương pháp kiểm định dữ liệu được tiến hành bằng kiểm định ANOVA với mục đích kiểm tra việc có hay không sự khác biệt giữa các nhóm khách du lịch khác nhau với việc lựa chọn dịch vụ đặt phòng trực tuyến.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Các Yếu Tố Tác Động Ý Định Đặt Phòng

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng nhận thức sự hữu dụng, nhận thức tính dễ sử dụng, niềm tin trực tuyến và ảnh hưởng xã hội là những yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách du lịch tại Việt Nam. Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến ý định đặt phòng. Kinh nghiệm đặt phòng trước đây cũng có tác động đáng kể. Các kết quả này cung cấp thông tin quan trọng cho các doanh nghiệp du lịch và khách sạn để xây dựng chiến lược marketing trực tuyến hiệu quả hơn. Dựa trên các kết quả phân tích được từ nghiên cứu này, từng doanh nghiệp đang hoạt động trong lĩnh vực du lịch trực tuyến có thể áp dụng, sửa đổi và bổ sung thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng của khách hàng để phù hợp với mô hình kinh doanh thương mại điện tử của riêng mình.

4.1. Mức Độ Ảnh Hưởng Của Các Yếu Tố Đã Được Xác Định

Nghiên cứu đã xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định đặt phòng. Nhận thức sự hữu dụng và niềm tin trực tuyến được xác định là những yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất. Nhận thức tính dễ sử dụng cũng đóng vai trò quan trọng, đặc biệt đối với những người mới bắt đầu sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến. Ảnh hưởng xã hội cũng có tác động đáng kể, đặc biệt đối với những người trẻ tuổi. Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực, nhưng có thể được giảm thiểu bằng cách cung cấp thông tin rõ ràng và đảm bảo an toàn thông tin. Nghiên cứu của tác giả Dương Thị Hải Phương (2012) về “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế” đem đến kết quả phân tích là ý định mua sắm trực tuyến chịu ảnh hưởng bởi rủi ro cảm nhận, các thuộc tính sản phẩm và công ty, sự dễ sử dụng cảm nhận và lợi ích cảm nhận.

4.2. So Sánh Kết Quả Với Các Nghiên Cứu Trước Đó

Kết quả nghiên cứu này tương đồng với nhiều nghiên cứu trước đó về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực thương mại điện tử. Tuy nhiên, cũng có một số khác biệt do đặc điểm văn hóa và thị trường khách sạn Việt Nam. So với các nước phát triển, niềm tin trực tuyến và nhận thức rủi ro có vai trò quan trọng hơn ở Việt Nam. Điều này cho thấy rằng các doanh nghiệp cần tập trung vào việc xây dựng uy tín trực tuyến và cung cấp thông tin minh bạch để thu hút khách hàng. Nghiên cứu “Khám phá ý định của người tiêu dùng đối với đặt phòng khách sạn trực tuyến tại Malaysia” của Saw và cộng sự năm 2015 chỉ ra rằng nhận thức giá cả, niềm tin, kinh nghiệm đặt phòng trực tuyến có ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách du lịch tại nước này.

V. Giải Pháp Tăng Ý Định Đặt Phòng Khách Sạn Trực Tuyến Việt Nam

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp du lịch và khách sạn có thể áp dụng một số giải pháp để tăng cường ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách hàng. Cần tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm người dùng trên các website đặt phòng và ứng dụng đặt phòng. Cung cấp thông tin rõ ràng, chính xác và đáng tin cậy. Xây dựng uy tín trực tuyến thông qua các đánh giá tích cực và phản hồi của khách hàng. Tăng cường marketing trực tuyến và marketing trên mạng xã hội để tiếp cận đối tượng khách hàng mục tiêu. Tạo ra các chương trình giá cả và khuyến mãi hấp dẫn. Nghiên cứu này cũng có một số hạn chế và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo.

5.1. Nâng Cao Trải Nghiệm Người Dùng Trên Website Đặt Phòng

Để nâng cao trải nghiệm người dùng, các website đặt phòng cần được thiết kế trực quan, dễ sử dụng và thân thiện với thiết bị di động. Quy trình đặt phòng cần được đơn giản hóa và tối ưu hóa. Cung cấp thông tin chi tiết về khách sạn, bao gồm hình ảnh, mô tả và đánh giá của khách hàng. Đảm bảo tốc độ tải trang nhanh và ổn định. Hỗ trợ khách hàng nhanh chóng và hiệu quả. Nghiên cứu còn đưa ra kết luận về sự tác động của các biến nhân khẩu học lên các yếu tố kể trên như đáp viên với trình độ học vấn cao hơn sẽ yêu cầu tính thuận tiện cao hơn và sự khác nhau về mức độ sử dụng internet và kinh nghiệm mua sắm trực tuyến sẽ ảnh hưởng đến sự đòi hỏi về tính hiệu quả trong giao dịch.

5.2. Xây Dựng Uy Tín Trực Tuyến Và Tăng Cường Marketing

Để xây dựng uy tín trực tuyến, các doanh nghiệp cần thu thập và hiển thị các đánh giá tích cực của khách hàng. Tham gia vào các diễn đàn và mạng xã hội liên quan đến du lịch. Cung cấp dịch vụ khách hàng xuất sắc. Đảm bảo an toàn thông tin cá nhân của khách hàng. Tăng cường marketing trực tuyến và marketing trên mạng xã hội để tiếp cận đối tượng khách hàng mục tiêu. Sử dụng các kênh quảng cáo hiệu quả như Google Ads và Facebook Ads. Đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng”. Đối với lĩnh vực đặt phòng trực tuyến, tác giả Võ Thái Minh (2013) với đề tài luận văn thạc sĩ “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn qua mạng của khách du lịch nội địa” đã đưa ra mô hình với năm biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc ý định sử dụng thông qua biến trung gian là thái độ sử dụng.

VI. Hạn Chế Nghiên Cứu Và Hướng Nghiên Cứu Ý Định Tiếp Theo

Nghiên cứu này có một số hạn chế, bao gồm phạm vi địa lý hạn chế và cỡ mẫu nhỏ. Nghiên cứu chỉ tập trung vào khách du lịch thành thị tại Việt Nam, do đó kết quả có thể không áp dụng cho các khu vực khác. Cỡ mẫu 202 cũng có thể ảnh hưởng đến tính tổng quát của kết quả. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi địa lý và tăng cỡ mẫu. Nghiên cứu cũng có thể xem xét các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến ý định đặt phòng, chẳng hạn như yếu tố văn hóa và yếu tố kinh tế.

6.1. Mở Rộng Phạm Vi Địa Lý Và Tăng Cỡ Mẫu Nghiên Cứu

Để cải thiện tính tổng quát của kết quả, các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi địa lý và tăng cỡ mẫu. Có thể khảo sát khách du lịch từ nhiều vùng khác nhau trên cả nước. Cỡ mẫu lớn hơn sẽ giúp tăng độ tin cậy của kết quả. Nên nghiên cứu thêm đối tượng là khách du lịch nước ngoài để có cái nhìn đa chiều hơn về ý định đặt phòng.

6.2. Nghiên Cứu Các Yếu Tố Văn Hóa Và Kinh Tế Liên Quan

Các yếu tố văn hóa và kinh tế có thể ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến. Ví dụ, văn hóa có thể ảnh hưởng đến mức độ tin tưởng vào các giao dịch trực tuyến. Kinh tế có thể ảnh hưởng đến khả năng chi trả cho các dịch vụ du lịch. Các nghiên cứu tiếp theo nên xem xét các yếu tố này để có cái nhìn toàn diện hơn về hành vi người tiêu dùng. Nghiên cứu này cũng có thể xem xét các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến ý định đặt phòng, chẳng hạn như yếu tố văn hóa và yếu tố kinh tế.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và internet, dịch vụ đặt phòng khách sạn trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến trên toàn cầu. Theo thống kê của Statista, doanh thu du lịch trực tuyến toàn cầu năm 2015 đạt 533,52 tỷ USD, tăng 13,3% so với năm trước. Tại Việt Nam, tỷ lệ người dùng internet tham gia mua sắm trực tuyến đạt 62% trong năm 2015, với doanh số thương mại điện tử B2C ước tính 4,07 tỷ USD, tăng 37% so với năm trước. Tuy nhiên, thói quen đặt phòng trực tiếp vẫn chiếm ưu thế tại Việt Nam, với 65% khách du lịch tự túc vẫn đặt phòng trực tiếp tại khách sạn (Tổng cục du lịch, 2012). Điều này đặt ra câu hỏi về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách du lịch thành thị tại Việt Nam.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm hệ thống hóa lý thuyết và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến, phân tích tác động của các nhân tố như nhận thức sự hữu dụng, nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức rủi ro, niềm tin, ảnh hưởng xã hội và kinh nghiệm đặt phòng trực tuyến. Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 8 đến tháng 12 năm 2016, khảo sát tại các thành phố lớn như TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng và một số thành phố khác, tập trung vào khách du lịch thành thị đã từng hoặc có ý định đặt phòng trực tuyến.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các doanh nghiệp du lịch trực tuyến hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển thị trường thương mại điện tử trong lĩnh vực du lịch tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình hành vi tiêu biểu trong lĩnh vực chấp nhận công nghệ và hành vi người tiêu dùng:

• Thuyết hành động hợp lý (TRA): Giải thích ý định hành vi dựa trên thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan, trong đó ý định là yếu tố quyết định hành vi thực tế.
• Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM): Tập trung vào hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng công nghệ là nhận thức sự hữu dụng và nhận thức tính dễ sử dụng.
• Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM): Kết hợp TAM với thuyết nhận thức rủi ro, bổ sung yếu tố nhận thức rủi ro ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến.
• Mô hình UTAUT: Mô hình hợp nhất các lý thuyết chấp nhận công nghệ, nhấn mạnh bốn yếu tố chính gồm kỳ vọng thành tích, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận tiện, cùng các biến điều chỉnh như tuổi, giới tính, kinh nghiệm.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm: nhận thức sự hữu dụng, nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức rủi ro, niềm tin, ảnh hưởng xã hội và kinh nghiệm đặt phòng trực tuyến.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng theo hai giai đoạn:

• Giai đoạn 1 (định tính): Lược khảo tài liệu, xây dựng mô hình nghiên cứu và bảng câu hỏi sơ bộ. Phỏng vấn sâu với chuyên gia và khách hàng có kinh nghiệm đặt phòng trực tuyến để hiệu chỉnh bảng hỏi.
• Giai đoạn 2 (định lượng): Khảo sát chính thức với cỡ mẫu 202 khách du lịch thành thị tại Việt Nam, thu thập dữ liệu qua phỏng vấn trực tiếp và bảng hỏi trực tuyến. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.

Các bước phân tích dữ liệu bao gồm: kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định ANOVA để đánh giá ảnh hưởng của các biến nhân khẩu học.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Nhận thức sự hữu dụng có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến ý định đặt phòng trực tuyến, với hệ số hồi quy β = 0,35 (p < 0,01). Khách du lịch đánh giá cao việc đặt phòng trực tuyến giúp họ tiết kiệm thời gian và có nhiều lựa chọn hơn.
2. Niềm tin vào các trang web đặt phòng trực tuyến cũng tác động tích cực đến ý định sử dụng, với β = 0,28 (p < 0,05). Niềm tin được xây dựng dựa trên uy tín, độ chính xác thông tin và sự hỗ trợ khách hàng.
3. Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực nhưng mức độ thấp hơn, β = 0,15 (p < 0,05). Người thân, bạn bè và truyền thông góp phần thúc đẩy ý định đặt phòng trực tuyến.
4. Nhận thức rủi ro tác động tiêu cực đến ý định đặt phòng trực tuyến, β = -0,22 (p < 0,01). Người dùng lo ngại về bảo mật thông tin và chất lượng dịch vụ không như quảng cáo.
5. Nhận thức tính dễ sử dụng không có ảnh hưởng đáng kể đến ý định đặt phòng trực tuyến (p > 0,05), phản ánh sự quen thuộc của khách hàng với công nghệ hiện nay.
6. Kinh nghiệm đặt phòng trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến ý định, β = 0,18 (p < 0,05), cho thấy người dùng có kinh nghiệm sẽ có xu hướng tiếp tục sử dụng dịch vụ.

Phân tích ANOVA cho thấy không có sự khác biệt ý nghĩa về ý định đặt phòng trực tuyến giữa các nhóm giới tính và thu nhập, nhưng có sự khác biệt đáng kể giữa các nhóm tuổi (p < 0,05), với nhóm tuổi 26-35 có ý định cao nhất.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế và trong nước trước đây, khẳng định vai trò quan trọng của nhận thức sự hữu dụng và niềm tin trong việc thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến. Nhận thức rủi ro vẫn là rào cản lớn đối với khách hàng Việt Nam, đặc biệt trong bối cảnh các vụ lừa đảo trực tuyến còn tồn tại.

Việc nhận thức tính dễ sử dụng không ảnh hưởng đáng kể có thể do phần lớn khách hàng khảo sát là nhóm tuổi trẻ, có trình độ công nghệ cao và quen thuộc với internet. Ảnh hưởng xã hội tuy có tác động nhưng không quá mạnh, phản ánh xu hướng cá nhân hóa trong quyết định mua sắm trực tuyến.

Kinh nghiệm đặt phòng trực tuyến giúp khách hàng giảm bớt lo ngại và tăng cường sự tin tưởng, từ đó nâng cao ý định sử dụng dịch vụ. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố và bảng hồi quy đa biến chi tiết các hệ số β và mức ý nghĩa.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Nâng cao nhận thức sự hữu dụng: Doanh nghiệp cần tập trung truyền thông về lợi ích thiết thực của đặt phòng trực tuyến như tiết kiệm thời gian, đa dạng lựa chọn, ưu đãi giá cả. Thời gian thực hiện trong 6 tháng, chủ thể là bộ phận marketing và truyền thông.
2. Tăng cường niềm tin khách hàng: Cải thiện chất lượng dịch vụ, minh bạch thông tin, xây dựng hệ thống đánh giá và phản hồi khách hàng. Triển khai hệ thống bảo mật thông tin chặt chẽ. Thời gian 12 tháng, chủ thể là bộ phận kỹ thuật và chăm sóc khách hàng.
3. Giảm thiểu nhận thức rủi ro: Tăng cường bảo mật giao dịch, cung cấp chính sách hoàn hủy rõ ràng, hỗ trợ khách hàng 24/7. Tổ chức các chiến dịch giáo dục người dùng về an toàn giao dịch trực tuyến. Thời gian 9 tháng, chủ thể là doanh nghiệp và cơ quan quản lý.
4. Phát triển kinh nghiệm đặt phòng trực tuyến: Tổ chức các chương trình khuyến khích khách hàng mới trải nghiệm dịch vụ, cung cấp hướng dẫn sử dụng website thân thiện, dễ hiểu. Thời gian 6 tháng, chủ thể là doanh nghiệp và các tổ chức đào tạo.
5. Khuyến khích ảnh hưởng xã hội tích cực: Tận dụng mạng xã hội, người ảnh hưởng (influencers) để lan tỏa trải nghiệm tích cực về dịch vụ đặt phòng trực tuyến. Thời gian 6 tháng, chủ thể là bộ phận marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp du lịch trực tuyến (OTA): Nắm bắt các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh, nâng cao trải nghiệm người dùng và tăng doanh thu.
2. Nhà quản lý ngành du lịch và khách sạn: Hiểu rõ xu hướng tiêu dùng, từ đó xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển thương mại điện tử trong ngành.
3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành marketing, quản trị kinh doanh, công nghệ thông tin: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả để phát triển các đề tài liên quan.
4. Cơ quan quản lý nhà nước về thương mại điện tử và du lịch: Dựa trên kết quả nghiên cứu để hoàn thiện khung pháp lý, nâng cao nhận thức cộng đồng về giao dịch trực tuyến an toàn.

Câu hỏi thường gặp

1. Ý định đặt phòng trực tuyến là gì?
   Ý định đặt phòng trực tuyến là mong muốn và kế hoạch của khách du lịch trong việc sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn qua mạng internet, thể hiện sự sẵn sàng thực hiện giao dịch trực tuyến.

2. Những yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định đặt phòng trực tuyến?
   Nhận thức sự hữu dụng và niềm tin là hai yếu tố có ảnh hưởng tích cực mạnh mẽ nhất, trong khi nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đáng kể.

3. Tại sao nhận thức tính dễ sử dụng không ảnh hưởng nhiều đến ý định?
   Khách hàng khảo sát chủ yếu là nhóm tuổi trẻ, quen thuộc với công nghệ nên không coi trọng yếu tố này trong quyết định đặt phòng.

4. Làm thế nào để giảm nhận thức rủi ro của khách hàng?
   Doanh nghiệp cần tăng cường bảo mật thông tin, minh bạch chính sách, hỗ trợ khách hàng kịp thời và giáo dục người dùng về an toàn giao dịch trực tuyến.

5. Kinh nghiệm đặt phòng trực tuyến ảnh hưởng thế nào đến hành vi khách hàng?
   Khách hàng có kinh nghiệm đặt phòng trực tuyến sẽ có xu hướng tiếp tục sử dụng dịch vụ do giảm bớt lo ngại và tăng sự tin tưởng.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định sáu nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến gồm nhận thức sự hữu dụng, nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức rủi ro, niềm tin, ảnh hưởng xã hội và kinh nghiệm.
• Nhận thức sự hữu dụng và niềm tin có tác động tích cực mạnh mẽ, trong khi nhận thức rủi ro gây ảnh hưởng tiêu cực đến ý định sử dụng dịch vụ.
• Nhóm tuổi 26-35 có ý định đặt phòng trực tuyến cao nhất, phản ánh xu hướng sử dụng công nghệ của thế hệ trẻ.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp và nhà quản lý trong việc phát triển dịch vụ đặt phòng trực tuyến tại Việt Nam.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp nâng cao nhận thức và niềm tin khách hàng, đồng thời giảm thiểu rủi ro để thúc đẩy sự phát triển bền vững của thị trường đặt phòng trực tuyến.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao trải nghiệm đặt phòng trực tuyến và tận dụng tối đa tiềm năng thị trường du lịch số!