Đề Tài Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Đặt Phòng Khách Sạn Trực Tuyến Của Khách Du Lịch Thành Phố

Nghiên cứu về ý định đặt phòng trực tuyến trở nên cấp thiết bởi sự tăng trưởng của thương mại điện tử và sự phổ biến của internet. Người tiêu dùng ngày càng có nhiều lựa chọn mua sắm trực tuyến, bao gồm cả các dịch vụ du lịch và khách sạn. Tuy nhiên, thị trường khách sạn Việt Nam vẫn còn nhiều tiềm năng chưa được khai thác do thói quen đặt phòng trực tiếp của nhiều khách hàng. Việc hiểu rõ lý do tại sao khách hàng vẫn chưa hoàn toàn tin tưởng vào website đặt phòng và ứng dụng đặt phòng là rất quan trọng. Kết quả khảo sát của iVIVU cho thấy 65% khách du lịch tự túc Việt Nam có thói quen đặt phòng trực tiếp tại khách sạn (Tổng cục du lịch, 2012). Nghiên cứu này sẽ giúp các doanh nghiệp dịch vụ khách sạn xây dựng chiến lược phù hợp để thu hút khách hàng trực tuyến.

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng thông qua các kênh khách sạn trực tuyến. Nghiên cứu sẽ tập trung vào các yếu tố như nhận thức sự hữu dụng, nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức rủi ro, niềm tin trực tuyến, ảnh hưởng xã hội, và kinh nghiệm đặt phòng. Phạm vi nghiên cứu giới hạn ở khách du lịch thành thị tại Việt Nam, những người có khả năng tiếp cận internet và sử dụng các dịch vụ trực tuyến cao hơn. Nghiên cứu cũng sẽ đề xuất các giải pháp giúp các doanh nghiệp tăng cường sự hài lòng của khách hàng và khuyến khích họ sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến nhiều hơn. Theo đó, khách du lịch trong đề tài này được hiểu là những người đã đi du lịch, đang đi du lịch hoặc có ý định đi du lịch trong tương lai.

Nhận thức sự hữu dụng đề cập đến mức độ mà khách hàng tin rằng việc sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến sẽ giúp họ tiết kiệm thời gian và công sức. Nhận thức tính dễ sử dụng liên quan đến việc khách hàng cảm thấy dễ dàng và thoải mái khi sử dụng các website đặt phòng hoặc ứng dụng đặt phòng. Nếu khách hàng cảm thấy rằng việc đặt phòng trực tuyến là phức tạp hoặc khó hiểu, họ có thể chuyển sang các phương thức truyền thống. Thiết kế website trực quan, giao diện thân thiện với người dùng và quy trình đặt phòng đơn giản là rất quan trọng để cải thiện trải nghiệm người dùng và khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ. Từ nghiên cứu của Yi- Hsuan Lai và cộng sự năm 2013 thực hiện nghiên cứu đối với phân khúc B&B (phòng nghỉ giá rẻ và ít tiện nghi) tại Đài Loan kết luận rằng nhận thức lợi ích và nhận thức tính dễ sử dụng tác động đến ý định đặt chỗ của khách du lịch tại nước này.

Nhận thức rủi ro bao gồm các lo ngại về bảo mật thông tin cá nhân, chất lượng dịch vụ không đảm bảo hoặc các vấn đề phát sinh trong quá trình đặt phòng. Niềm tin trực tuyến là sự tin tưởng của khách hàng vào sự uy tín và đáng tin cậy của các website đặt phòng. Để giảm thiểu rủi ro cảm nhận và tăng cường niềm tin trực tuyến, các doanh nghiệp cần đảm bảo an toàn thông tin, cung cấp thông tin chính xác và minh bạch, và có chính sách hỗ trợ khách hàng hiệu quả. Đánh giá và phản hồi của khách hàng trước đó cũng có thể ảnh hưởng đến niềm tin trực tuyến của khách hàng mới. Nghiên cứu “Các chỉ số tin cậy của khách hàng trong các quyết định đặt phòng khách sạn trực tuyến” của tác giả Pauline năm 2012 thực hiện tại Mỹ chỉ ra có ba tiền tố quan trọng cấu thành nên niềm tin và phân tích ảnh hưởng của niềm tin đối với quyết định đặt phòng trực tuyến.

Ảnh hưởng xã hội đề cập đến cách mà ý kiến và kinh nghiệm của người khác ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng. Đánh giá của khách hàng trên các mạng xã hội và các trang web đánh giá có thể có tác động lớn đến ý định đặt phòng. Kinh nghiệm đặt phòng trước đây cũng đóng vai trò quan trọng. Nếu khách hàng đã có trải nghiệm tích cực với việc đặt phòng trực tuyến, họ có nhiều khả năng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ này trong tương lai. Các doanh nghiệp cần khuyến khích khách hàng chia sẻ kinh nghiệm đặt phòng của họ và tận dụng các kênh marketing trực tuyến để quảng bá các đánh giá tích cực.

Quy trình thu thập dữ liệu bao gồm việc thiết kế bảng câu hỏi khảo sát, lựa chọn mẫu, thu thập dữ liệu và làm sạch dữ liệu. Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên các yếu tố được xác định từ nghiên cứu định tính và các mô hình lý thuyết liên quan. Mẫu được lựa chọn ngẫu nhiên từ danh sách khách du lịch thành thị. Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến và trực tiếp. Dữ liệu được làm sạch để loại bỏ các câu trả lời không đầy đủ hoặc không hợp lệ trước khi được phân tích. Nhóm tác giả áp dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

Các phương pháp phân tích thống kê được sử dụng bao gồm phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội. Cronbach's Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của các thang đo. EFA được sử dụng để xác định các nhân tố tiềm ẩn trong dữ liệu. Hồi quy được sử dụng để đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định đặt phòng. Sau cùng, phương pháp kiểm định dữ liệu được tiến hành bằng kiểm định ANOVA với mục đích kiểm tra việc có hay không sự khác biệt giữa các nhóm khách du lịch khác nhau với việc lựa chọn dịch vụ đặt phòng trực tuyến.

Nghiên cứu đã xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định đặt phòng. Nhận thức sự hữu dụng và niềm tin trực tuyến được xác định là những yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất. Nhận thức tính dễ sử dụng cũng đóng vai trò quan trọng, đặc biệt đối với những người mới bắt đầu sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến. Ảnh hưởng xã hội cũng có tác động đáng kể, đặc biệt đối với những người trẻ tuổi. Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực, nhưng có thể được giảm thiểu bằng cách cung cấp thông tin rõ ràng và đảm bảo an toàn thông tin. Nghiên cứu của tác giả Dương Thị Hải Phương (2012) về “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế” đem đến kết quả phân tích là ý định mua sắm trực tuyến chịu ảnh hưởng bởi rủi ro cảm nhận, các thuộc tính sản phẩm và công ty, sự dễ sử dụng cảm nhận và lợi ích cảm nhận.

Kết quả nghiên cứu này tương đồng với nhiều nghiên cứu trước đó về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực thương mại điện tử. Tuy nhiên, cũng có một số khác biệt do đặc điểm văn hóa và thị trường khách sạn Việt Nam. So với các nước phát triển, niềm tin trực tuyến và nhận thức rủi ro có vai trò quan trọng hơn ở Việt Nam. Điều này cho thấy rằng các doanh nghiệp cần tập trung vào việc xây dựng uy tín trực tuyến và cung cấp thông tin minh bạch để thu hút khách hàng. Nghiên cứu “Khám phá ý định của người tiêu dùng đối với đặt phòng khách sạn trực tuyến tại Malaysia” của Saw và cộng sự năm 2015 chỉ ra rằng nhận thức giá cả, niềm tin, kinh nghiệm đặt phòng trực tuyến có ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách du lịch tại nước này.

Để nâng cao trải nghiệm người dùng, các website đặt phòng cần được thiết kế trực quan, dễ sử dụng và thân thiện với thiết bị di động. Quy trình đặt phòng cần được đơn giản hóa và tối ưu hóa. Cung cấp thông tin chi tiết về khách sạn, bao gồm hình ảnh, mô tả và đánh giá của khách hàng. Đảm bảo tốc độ tải trang nhanh và ổn định. Hỗ trợ khách hàng nhanh chóng và hiệu quả. Nghiên cứu còn đưa ra kết luận về sự tác động của các biến nhân khẩu học lên các yếu tố kể trên như đáp viên với trình độ học vấn cao hơn sẽ yêu cầu tính thuận tiện cao hơn và sự khác nhau về mức độ sử dụng internet và kinh nghiệm mua sắm trực tuyến sẽ ảnh hưởng đến sự đòi hỏi về tính hiệu quả trong giao dịch.

Để xây dựng uy tín trực tuyến, các doanh nghiệp cần thu thập và hiển thị các đánh giá tích cực của khách hàng. Tham gia vào các diễn đàn và mạng xã hội liên quan đến du lịch. Cung cấp dịch vụ khách hàng xuất sắc. Đảm bảo an toàn thông tin cá nhân của khách hàng. Tăng cường marketing trực tuyến và marketing trên mạng xã hội để tiếp cận đối tượng khách hàng mục tiêu. Sử dụng các kênh quảng cáo hiệu quả như Google Ads và Facebook Ads. Đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng”. Đối với lĩnh vực đặt phòng trực tuyến, tác giả Võ Thái Minh (2013) với đề tài luận văn thạc sĩ “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn qua mạng của khách du lịch nội địa” đã đưa ra mô hình với năm biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc ý định sử dụng thông qua biến trung gian là thái độ sử dụng.

Để cải thiện tính tổng quát của kết quả, các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi địa lý và tăng cỡ mẫu. Có thể khảo sát khách du lịch từ nhiều vùng khác nhau trên cả nước. Cỡ mẫu lớn hơn sẽ giúp tăng độ tin cậy của kết quả. Nên nghiên cứu thêm đối tượng là khách du lịch nước ngoài để có cái nhìn đa chiều hơn về ý định đặt phòng.

Các yếu tố văn hóa và kinh tế có thể ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến. Ví dụ, văn hóa có thể ảnh hưởng đến mức độ tin tưởng vào các giao dịch trực tuyến. Kinh tế có thể ảnh hưởng đến khả năng chi trả cho các dịch vụ du lịch. Các nghiên cứu tiếp theo nên xem xét các yếu tố này để có cái nhìn toàn diện hơn về hành vi người tiêu dùng. Nghiên cứu này cũng có thể xem xét các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến ý định đặt phòng, chẳng hạn như yếu tố văn hóa và yếu tố kinh tế.