Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong chiến lược phát triển kinh tế - xã hội, ngành du lịch Việt Nam ghi nhận những bước tăng trưởng rõ rệt, trong đó Thành phố Vũng Tàu (thuộc tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu) là một trong những trung tâm du lịch trọng điểm phía Nam. Đại hội Đảng bộ tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu lần thứ VI (nhiệm kỳ 2015 – 2020) đã xác định du lịch là ngành kinh tế mũi nhọn cần tập trung đầu tư. Năm 2019, TP. Vũng Tàu thu hút 3,53 triệu lượt khách lưu trú, tăng 14% so với năm 2018. Song hành với sự gia tăng về nhu cầu nghỉ dưỡng và hội nghị, hệ thống lưu trú tại đây phát triển đa dạng từ phân khúc bình dân 2 sao đến cao cấp 5 sao.

Sự bùng nổ của mạng Internet và công nghệ thanh toán điện tử đã thay đổi căn bản phương thức tìm kiếm và đặt phòng của du khách. Thay vì tốn thời gian liên hệ trực tiếp, người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng các đại lý du lịch trực tuyến (Online Travel Agent - OTA) như Booking.com, Agoda, Traveloka nhờ khả năng so sánh giá và tối ưu hóa chi phí. Theo số liệu thống kê năm 2019 của Bộ Thông tin và Truyền thông, tỷ lệ người sử dụng Internet tại Việt Nam đạt 68,7% và tỷ lệ hộ gia đình có kết nối Internet đạt 71,3% (vượt mức trung bình 53% của khu vực Châu Á – Thái Bình Dương). Tuy nhiên, báo cáo của PhoCuswright (2015) chỉ ra rằng chỉ có 45% giao dịch đặt phòng tại Việt Nam được thực hiện qua kênh trực tuyến. Đồng thời, theo Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM, 2017), các OTA quốc tế đang chiếm giữ khoảng 80% thị phần đặt phòng, trong khi các đơn vị nội địa chỉ chiếm 20%. Tại TP. Vũng Tàu, việc khai thác kênh đặt phòng trực tuyến vẫn đối mặt với nhiều rào cản về mức độ tin cậy, tính bảo mật và chất lượng tương tác. Đề tài khóa luận được thực hiện nhằm nhận diện và phân tích các nhân tố chi phối ý định đặt phòng trên nền tảng Booking.com tại địa bàn này.

Mục tiêu nghiên cứu

  • Mục tiêu tổng quát: Quan sát, kiểm tra và phân tích các yếu tố then chốt tác động đến ý định của khách du lịch về việc sử dụng dịch vụ website Booking.com để đặt phòng khách sạn tại TP. Vũng Tàu.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Xác định các yếu tố tác động đến ý định của khách du lịch về việc sử dụng dịch vụ trang Booking.com đặt phòng khách sạn trực tuyến tại TP. Vũng Tàu.
    2. Phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đối với ý định của khách du lịch về việc sử dụng dịch vụ trang Booking.com đặt phòng tại TP. Vũng Tàu.
    3. Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng sử dụng dịch vụ trang Booking.com đặt phòng cho khách du lịch nhằm tăng khả năng quay trở lại TP. Vũng Tàu.

Câu hỏi nghiên cứu

  1. Các yếu tố nào đã tác động đến ý định của khách du lịch về việc sử dụng dịch vụ trang Booking.com đặt phòng khách sạn trực tuyến tại TP. Vũng Tàu?
  2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như thế nào đối với ý định của khách du lịch về sử dụng dịch vụ trang Booking.com đặt phòng trực tuyến tại TP. Vũng Tàu?
  3. Những giải pháp nào nâng cao chất lượng dịch vụ trang Booking.com đặt phòng trực tuyến để gia tăng ý định trở lại du lịch TP. Vũng Tàu?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách du lịch trên website Booking.com tại TP. Vũng Tàu (chất lượng thông tin, cảm nhận tương tác, an toàn và riêng tư, giá cả và khuyến mãi, truyền miệng điện tử, giá trị cảm nhận).
  • Đối tượng khảo sát: Khách du lịch đã từng sử dụng dịch vụ của Booking.com để đặt phòng khách sạn từ tháng 06/2020 đến thời điểm khảo sát.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn TP. Vũng Tàu, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu.
  • Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được triển khai trong thời gian 4 tháng, từ tháng 02/2021 đến tháng 05/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết nền tảng

Khóa luận vận dụng hệ thống các lý thuyết hành vi người tiêu dùng và mô hình chấp nhận công nghệ trong môi trường thương mại điện tử:

  • Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein & Ajzen (1975): Giải thích ý định hành vi được định hình bởi thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan.
  • Thuyết hành vi dự tính (Theory of Planned Behaviour - TPB) của Ajzen (1991): Mở rộng từ TRA bằng cách bổ sung biến nhận thức kiểm soát hành vi đối với các tình huống người dùng không có khả năng kiểm soát hoàn toàn.
  • Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Fred Davis (1989): Đánh giá hành vi chấp nhận công nghệ thông tin dựa trên hai cấu trúc cốt lõi là tính hữu ích cảm nhận và tính dễ sử dụng cảm nhận.
  • Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-Commerce Adoption Model - e-CAM) của D. Lee và cộng sự (2001): Phân tích các rủi ro bất định trong giao dịch trực tuyến bao gồm nhận thức rủi ro sản phẩm/dịch vụ (PRP) và nhận thức rủi ro giao dịch trực tuyến (PRT).
  • Lý thuyết hành vi tiêu dùng du lịch (Lamb và cộng sự, 2009; Solomon, 2019; Nguyễn Văn Mạnh & Hoàng Thị Lan Hương, 2013).

Tổng hợp các nghiên cứu liên quan và đề xuất mô hình

Tác giả đã tổng thuật các công trình nghiên cứu quốc tế và trong nước:

  • Nghiên cứu quốc tế: Ying Hueih Chen và cộng sự (2010) tại Đài Loan; K. Atchariyachanvanich & Okada Hitoshi (2011) tại Thái Lan; C. Lien và cộng sự (2015) tại Đài Loan; Asilah Emir và cộng sự (2016) tại Malaysia; Seo Yeon Kim và cộng sự (2017) tại Hàn Quốc.
  • Nghiên cứu trong nước: Nguyễn Thị Thu Hương & Lê Thị Kim Ngân (2016) tại Đà Nẵng; Nguyễn Thị Hồng Ngọc (2017) tại Thừa Thiên Huế; Nguyễn Quốc Thắng & Nguyễn Thị Lệ Thủy (2019).

Mô hình nghiên cứu chính thức được kế thừa trực tiếp từ khung nghiên cứu của Asilah Emir và cộng sự (2016), bao gồm 5 biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc thông qua 1 biến trung gian:

Tên biến số Mã hóa Vai trò trong mô hình Giả thuyết liên quan
Chất lượng thông tin WQ Biến độc lập H1: Tác động tích cực đến PV / HBI
Cảm nhận tương tác PI Biến độc lập H2: Tác động tích cực đến PV / HBI
An toàn và riêng tư SP Biến độc lập H3: Tác động tích cực đến PV / HBI
Giá cả và khuyến mãi PK Biến độc lập H4: Tác động tích cực đến PV / HBI
Truyền miệng điện tử e-WOM Biến độc lập H5: Tác động tích cực đến PV / HBI
Giá trị cảm nhận PV Biến trung gian H6: Tác động trực tiếp đến HBI
Ý định đặt phòng trực tuyến HBI Biến phụ thuộc Biến kết quả của mô hình

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thiết kế kết hợp hai giai đoạn:

  1. Nghiên cứu sơ bộ (Định tính): Thực hiện kỹ thuật thảo luận nhóm với 10 đối tượng và phỏng vấn sâu 50 khách hàng nhằm điều chỉnh, bổ sung nội dung các biến quan sát cho thang đo phác thảo.
  2. Nghiên cứu chính thức (Định lượng):
    • Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng với kích thước mẫu chính thức là $N = 300$ khách hàng đã và đang sử dụng Booking.com.
    • Thu thập dữ liệu: Thực hiện qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp tại TP. Vũng Tàu và khảo sát trực tuyến qua Google Forms.
    • Công cụ và kỹ thuật phân tích: Dữ liệu được làm sạch, mã hóa và xử lý trên phần mềm SPSS và AMOS. Quy trình phân tích bao gồm: Thống kê mô tả; Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha; Phân tích nhân tố khám phá (EFA); Phân tích nhân tố khẳng định (CFA); Phân tích mô hình phương trình cấu trúc (Structural Equation Modeling - SEM) và kiểm định độ tin cậy ước lượng qua kỹ thuật Bootstrap.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 1 giới thiệu khái quát bối cảnh thực tiễn của thị trường du lịch TP. Vũng Tàu với các chỉ tiêu tăng trưởng về lượng khách lưu trú năm 2019. Tác giả chỉ ra sự chuyển dịch hành vi người tiêu dùng từ phương thức truyền thống sang đặt phòng qua mạng Internet, đồng thời dẫn chứng số liệu của VECOM và PhoCuswright về thị phần áp đảo của các đại lý OTA quốc tế tại Việt Nam. Trên cơ sở đó, chương này xác định rõ mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát ($N = 300$), phạm vi không gian (TP. Vũng Tàu), thời gian thực hiện (02/2021 – 05/2021), ý nghĩa khoa học - thực tiễn và kết cấu 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương này thiết lập nền tảng lý thuyết cho toàn bộ nghiên cứu. Tác giả hệ thống hóa các định nghĩa chuyên ngành:

  • Khách du lịch: Phân loại khách du lịch quốc tế và nội địa theo định nghĩa của Tổ chức Du lịch Thế giới (WTO, 1995).
  • Khách sạn: Cơ sở lưu trú du lịch cung ứng dịch vụ nghỉ ngơi, ăn uống và dịch vụ bổ trợ (Nguyễn Doãn Thị Liễu, 2011; Nguyễn Văn Mạnh & Hoàng Thị Lan Hương, 2008).
  • Đại lý du lịch trực tuyến (OTA): Sàn thương mại điện tử chuyên biệt kết nối dữ liệu phòng trống, giá bán từ hệ thống CRS đến khách hàng (Kaynama & Black, 2000; Asiky, 2017).

Chương 2 trình bày chi tiết các mô hình lý thuyết nền tảng (TRA, TPB, TAM, e-CAM), phân tích mối liên hệ giữa chất lượng website với ý định tiêu dùng trực tuyến. Tác giả tiến hành so sánh 8 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước, từ đó lập luận việc kế thừa mô hình của Asilah Emir và cộng sự (2016) để xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập (Chất lượng thông tin, Cảm nhận tương tác, An toàn và riêng tư, Giá cả và khuyến mãi, Truyền miệng điện tử), 1 biến trung gian (Giá trị cảm nhận) và 1 biến phụ thuộc (Ý định đặt phòng trực tuyến) với 6 giả thuyết khoa học từ H1 đến H6.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 mô tả chi tiết quy trình nghiên cứu chuẩn hóa qua 3 bước:

  1. Bước 1: Tổng quan tài liệu, xây dựng khung mô hình và phác thảo thang đo sơ bộ.
  2. Bước 2: Nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm ($n = 10$) và phỏng vấn sâu ($n = 50$) để hiệu chỉnh câu từ, kiểm tra tính rõ ràng của thang đo nháp.
  3. Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức với $N = 300$ bảng hỏi hợp lệ. Chương này trình bày chi tiết các tiêu chuẩn thống kê áp dụng trong luận văn: Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận $> 0,6$; hệ số tương quan biến - tổng $> 0,3$), EFA (KMO nằm trong khoảng $0,5 - 1,0$; Sig. Bartlett $< 0,05$; hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0,5$; tổng phương sai trích $> 50%$), CFA và SEM (đánh giá độ thích hợp của mô hình qua CMIN/df, GFI, TLI, CFI, RMSEA; độ tin cậy tổng hợp CR $> 0,7$; phương sai trích trung bình AVE $> 0,5$) cùng kỹ thuật kiểm định Bootstrap.

Chương 4: Phân tích kết quả và thảo luận

Chương 4 mở đầu bằng phần giới thiệu tổng quan về tổ chức, bộ máy quản lý và kết quả kinh doanh giai đoạn 2017 – 2020 của Công ty TNHH Booking.com chi nhánh Việt Nam. Tiếp theo, chương tập trung trình bày các kết quả xử lý dữ liệu sơ cấp thu thập từ 300 đáp viên:

  • Thống kê mô tả mẫu: Phân tích cơ cấu nhân khẩu học bao gồm giới tính, độ tuổi, mức thu nhập hàng tháng, tiêu chuẩn khách sạn thường chọn, tần suất sử dụng Booking.com và thời gian lưu trú trung bình.
  • Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha: Toàn bộ các thang đo của biến độc lập, biến trung gian và biến phụ thuộc đều đạt yêu cầu về độ tin cậy thống kê.
  • Phân tích EFA và CFA: Khẳng định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các khái niệm nghiên cứu.
  • Kiểm định mô hình cấu trúc SEM và Bootstrap: Kết quả xác nhận mô hình đạt độ tương thích tốt với dữ liệu thị trường thực tế. Tất cả các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 đều có mức ý nghĩa $p < 0,05$, được chấp nhận ở độ tin cậy 95%.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Dựa trên kết quả định lượng ở Chương 4, Chương 5 đúc kết các kết luận chung về hành vi đặt phòng của du khách. Tác giả đề xuất các hàm ý quản trị có tính ứng dụng cho ban lãnh đạo Booking.com và các cơ sở kinh doanh lưu trú tại TP. Vũng Tàu, tập trung vào việc cải tiến chất lượng thông tin hiển thị, tối ưu hóa chính sách giá - khuyến mãi và nâng cao bảo mật thông tin khách hàng. Cuối cùng, chương nêu rõ các hạn chế tồn tại của đề tài và vạch ra định hướng mở rộng nghiên cứu trong tương lai.

Kết quả và đóng góp

Kết quả phân tích mô hình phương trình cấu trúc (SEM)

Kết quả phân tích SEM cho thấy cả 5 nhân tố tiền đề đều có tác động gián tiếp có ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$) đến Ý định đặt phòng trực tuyến (HBI) thông qua biến trung gian Giá trị cảm nhận (PV). Độ tin cậy của các hệ số ước lượng được kiểm chứng qua phân tích Bootstrap. Thứ tự mức độ tác động của các biến độc lập lên Giá trị cảm nhận (PV) được sắp xếp theo thứ tự giảm dần như sau:

Thứ hạng Nhân tố ảnh hưởng Mã hóa Tính chất tác động Kết luận giả thuyết
1 Chất lượng thông tin WQ Tác động trực tiếp mạnh nhất lên PV H1 được chấp nhận
2 Giá cả và khuyến mãi PK Tác động trực tiếp mạnh thứ hai lên PV H4 được chấp nhận
3 An toàn và riêng tư SP Tác động trực tiếp mạnh thứ ba lên PV H3 được chấp nhận
4 Cảm nhận tương tác PI Tác động cùng mức độ (thấp nhất) lên PV H2 được chấp nhận
5 Truyền miệng điện tử e-WOM Tác động cùng mức độ (thấp nhất) lên PV H5 được chấp nhận
-- Giá trị cảm nhận PV Tác động trực tiếp đến HBI H6 được chấp nhận

Giải pháp và kiến nghị quản trị của tác giả

  1. Nâng cao chất lượng thông tin (WQ): Cập nhật hình ảnh thực tế, mô tả chính xác tình trạng phòng trống, minh bạch các tiện ích đi kèm và chính sách nhận/trả phòng nhằm giảm thiểu sự bất định thông tin cho khách du lịch.
  2. Tối ưu hóa chính sách giá cả và khuyến mãi (PK): Phối hợp chặt chẽ giữa Booking.com và các khách sạn tại TP. Vũng Tàu để đưa ra các gói giá linh hoạt, chương trình tích điểm khách hàng thân thiết và giảm giá theo mùa du lịch.
  3. Bảo đảm an toàn và riêng tư (SP): Nâng cấp hệ thống bảo mật thông tin thẻ tín dụng/thẻ ghi nợ, chuẩn hóa quy trình thanh toán trực tuyến và cam kết không chia sẻ dữ liệu cá nhân cho bên thứ ba.
  4. Cải thiện cảm nhận tương tác (PI) và quản trị truyền miệng điện tử (e-WOM): Tối ưu hóa giao diện người dùng, tăng tốc độ phản hồi tự động đối với các thắc mắc của khách hàng và thiết lập cơ chế kiểm duyệt, phản hồi chuyên nghiệp đối với các đánh giá trực tuyến.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt lý luận: Khẳng định tính phù hợp của mô hình Asilah Emir (2016) khi chuyển giao vào thị trường du lịch trực tuyến tại Việt Nam, đồng thời chứng minh vai trò trung gian quan trọng của Giá trị cảm nhận trong việc dẫn dắt ý định hành vi của người tiêu dùng.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp nguồn số liệu khảo sát thực tế tại TP. Vũng Tàu, giúp các nhà quản trị nền tảng OTA và các nhà quản lý khách sạn nhận diện rõ thứ tự ưu tiên của khách hàng khi lựa chọn dịch vụ đặt phòng trực tuyến.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Hạn chế của nghiên cứu

  • Phạm vi mẫu: Kích thước mẫu nghiên cứu ($N = 300$) chỉ được thu thập giới hạn tại khu vực TP. Vũng Tàu, chủ yếu tập trung vào đối tượng khách nội địa, chưa bao quát đầy đủ phân khúc du khách quốc tế.
  • Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu được triển khai trong thời gian 4 tháng (từ tháng 02/2021 đến tháng 05/2021), giai đoạn thị trường du lịch chịu sự chi phối bởi bối cảnh dịch bệnh, có thể ảnh hưởng nhất định đến tâm lý và tần suất đặt phòng thực tế của người tiêu dùng.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Mở rộng quy mô khảo sát trên nhiều thị trường du lịch trọng điểm khác của Việt Nam (Đà Nẵng, Nha Trang, Phú Quốc, Hà Nội, TP.HCM) để nâng cao tính đại diện và khả năng tổng quát hóa của mô hình.
  • Khảo sát so sánh sự khác biệt về hành vi người dùng giữa nhiều nền tảng OTA cạnh tranh (Booking.com, Agoda, Traveloka, Mytour).
  • Bổ sung thêm các biến số mới vào mô hình nghiên cứu như nhận thức rủi ro y tế/dịch bệnh, tính dễ sử dụng của ứng dụng di động (Mobile App) hoặc lòng trung thành điện tử (e-Loyalty).

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận mang lại giá trị tham khảo chuyên môn cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên, học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Dịch vụ Du lịch & Lữ hành, Thương mại điện tử: Tham khảo cấu trúc trình bày chuẩn mực của một khóa luận tốt nghiệp định lượng; nghiên cứu cách tích hợp các khung lý thuyết kinh điển (TRA, TPB, TAM, e-CAM) vào mô hình thực nghiệm.
  • Người làm nghiên cứu định lượng: Tham khảo quy trình thiết kế thang đo hai giai đoạn (định tính $n=50$ và định lượng $N=300$), phương pháp xử lý dữ liệu qua mô hình phương trình cấu trúc (SEM) trên AMOS, kỹ thuật kiểm định EFA, CFA và Bootstrap.
  • Nhà quản trị OTA và chủ cơ sở lưu trú: Khai thác các dữ liệu thực chứng về mức độ ưu tiên của khách hàng đối với các yếu tố thông tin, giá cả và an toàn bảo mật để xây dựng chiến lược kinh doanh và hợp tác thương mại điện tử hiệu quả.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận kế thừa khung mô hình nghiên cứu từ tác giả nào?

Tác giả kế thừa trực tiếp mô hình nghiên cứu của Asilah Emir và cộng sự (2016) thực hiện tại thị trường Malaysia, kết hợp tổng thuật các lý thuyết nền tảng (TRA, TPB, TAM, e-CAM) và các nghiên cứu của Lien và cộng sự (2015), S. Kim và cộng sự (2017), Nguyễn Quốc Thắng & Nguyễn Thị Lệ Thủy (2019).

2. Kích thước mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu được tiến hành ra sao?

Nghiên cứu được triển khai qua 2 giai đoạn:

  • Nghiên cứu sơ bộ định tính: Thảo luận nhóm ($n = 10$) và phỏng vấn sâu ($n = 50$).
  • Nghiên cứu chính thức định lượng: Lấy mẫu ngẫu nhiên phân tầng với quy mô $N = 300$ khách hàng từng đặt phòng qua Booking.com từ tháng 06/2020 đến tháng 05/2021, kết hợp khảo sát trực tiếp và trực tuyến.

3. Yếu tố nào có tác động mạnh nhất đến ý định đặt phòng của khách hàng?

Theo kết quả phân tích SEM, nhân tố Chất lượng thông tin (WQ) có tác động trực tiếp mạnh nhất đến biến trung gian Giá trị cảm nhận (PV), tiếp theo là Giá cả và khuyến mãi (PK), An toàn và riêng tư (SP). Qua đó, Chất lượng thông tin là yếu tố chi phối mạnh nhất đến Ý định đặt phòng trực tuyến (HBI).

4. Tỷ lệ thị phần của các OTA quốc tế tại Việt Nam được trích dẫn trong văn bản là bao nhiêu?

Theo báo cáo của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM, 2017) được trích dẫn trong khóa luận, các OTA toàn cầu (như Booking.com, Agoda) chiếm tới 80% thị phần đặt phòng tại Việt Nam, trong khi hơn 10 đại lý OTA nội địa chỉ nắm giữ 20% thị phần còn lại.

5. Vai trò của biến Giá trị cảm nhận (PV) trong mô hình nghiên cứu là gì?

Giá trị cảm nhận (PV) đóng vai trò là biến trung gian. Cả 5 thành phần độc lập (WQ, PI, SP, PK, e-WOM) đều không tác động trực tiếp mà tác động gián tiếp đến Ý định đặt phòng trực tuyến (HBI) thông qua biến Giá trị cảm nhận ở mức ý nghĩa $p < 0,05$.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Hương Giang đã thực hiện thành công việc kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng trực tuyến trên nền tảng Booking.com tại TP. Vũng Tàu bằng phương pháp phân tích mô hình phương trình cấu trúc (SEM). Kết quả nghiên cứu xác nhận cả 5 nhân tố (Chất lượng thông tin, Cảm nhận tương tác, An toàn và riêng tư, Giá cả và khuyến mãi, Truyền miệng điện tử) đều có tác động gián tiếp đến Ý định đặt phòng thông qua biến trung gian Giá trị cảm nhận, trong đó Chất lượng thông tin và Giá cả - khuyến mãi giữ vai trò chủ đạo. Công trình là tài liệu tham khảo khoa học có giá trị thực tiễn cao cho sinh viên khối ngành kinh tế - du lịch, đồng thời cung cấp các gợi ý quản trị hữu ích cho các doanh nghiệp khách sạn và các nền tảng đại lý du lịch trực tuyến tại Việt Nam.