Chương 1: Tổng quan về đề tài Chương 2: Cở sở lý luận Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả và thảo luận Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị 5 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Bối cảnh cơ sở lý luận Khách du lịch (Tourist) Khách du lịch đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển du lịch, hầu hết mọi hoạt động nâng cao chất lượng phục vụ, đa dạng hóa sản phẩm du lịch, xây dựng hình ảnh điểm đến hay phát triển thương hiệu du lịch đều nằm trong mục đích thu hút khách. Khái niệm khách du lịch được hình thành dựa vào mục đích, phạm vi di chuyển và thời gian lưu trú. Theo tổ chức WTO (1995), khách du lịch gồm: Khách du lịch quốc tế (International tourist): là những người từ nước ngoài đến du lịch một quốc gia khác, khách du lịch quốc tế ra nước ngoài là những người đang sống trong một quốc gia đi du lịch nước ngoài. Khách du lịch trong nước (Domestic tourist): là công dân của một quốc gia và những người nước ngoài đang sống trên lãnh thổ quốc gia đó đi du lịch trong phạm vi quốc gia đang sinh sống.
Khách sạn Với cách tiếp cận coi khách sạn là một cơ sở cung cấp dịch vụ thì khách sạn là cơ sở lưu trú du lịch chủ yếu, đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng và tiện nghi cần thiết phục vụ khách du lịch lưu trú, đáp ứng một số yêu cầu của khách về: nghỉ ngơi, ăn uống, vui chơi giải trí và các dịch vụ khác (PGS.TS Nguyễn Doãn Thị Liễu, 2011). Ngoài ra khách sạn còn là cơ sở cung cấp dịch vụ lưu trú, ăn uống, dịch vụ vui chơi giải trí và các dịch vụ cần thiết khác cho khách lưu trú qua đêm và thường được xây dựng ở các điểm du lịch (TS Nguyễn Văn Mạnh, Th.S Hoàng Thị Lan Hương, 2008). Như vậy có thể hiểu rằng: Khách sạn là nơi cung cấp các dịch vụ lưu trú ăn uống và các dịch vụ bổ trợ khác như vui chơi giải trí, dịch vụ giặt là, điện thoại, lữ hành. 6 Đại lý du lịch (OTA) ➢ Tổng quan về đại lý du lịch OTA Đại lý du lịch hay còn gọi là OTA (Online Travel Agent) là một sàn giao dịch thương mại điện tử chuyên biệt.
Nơi mà các khách sạn có thể đưa các thông tin, hình ảnh, các chỉ dẫn quan trọng, cập nhật tình trạng phòng như loại phòng, số lượng phòng trống, giá bán, các chương trình khuyến mại của khách sạn. Nơi mà du khách có thể tìm kiếm, so sánh, lựa chọn và đặt phòng khách sạn theo nhu cầu, sở thích và túi tiền của họ (Asiky, 2017). ➢ Chức năng hoạt động của OTA Chức năng cơ bản của một OTA là cung cấp cho người tiêu dùng thông tin sản phẩm du lịch để hỗ trợ trong quá trình ra quyết định, từ đó người dùng có thể đặt booking trực tuyến. Để thực hiện chức năng này, website OTA bắt đầu bằng cách thu thập thông tin nhất định từ khách hàng tiềm năng.
Dữ liệu này được chuyển sang hệ thống đặt chỗ ngay trên trang, tìm kiếm cơ sở dữ liệu của tất cả các dịch vụ có sẵn và trả về một số lựa chọn cho khách hàng nghiên cứu. Nếu khách hàng quyết định đặt mua, OTA sẽ gửi yêu cầu mua hàng đến CRS (Computer Reservation System – hệ thống đặt chỗ trên máy vi tính), sau đó họ sẽ nhận được một khoản hoa hồng từ đại lý mà khách hàng đã đặt phòng. Để cung cấp dịch vụ hiệu quả, các OTA phải đáp ứng các kỳ vọng cơ bản về dịch vụ lưu trú, máy bay và cho thuê xe hơi. Hơn nữa, để đảm bảo sự hấp dẫn đối với các dịch vụ mà họ quảng bá, một giao diện thân thiện với người dùng là một phần không thể tách rời của website OTA.
Đối với khách du lịch không chắc chắn về các dịch vụ tại một điểm đến, OTA hiện cung cấp cả hướng dẫn đi đường và tour du lịch trên website (Kaynama & Black, 2000). ➢ Thị trường về đại lý du lịch trực tuyến (OTA) ở Việt Nam Theo số liệu của Tổng cục Thống kê (Bộ Thông tin và Truyền thông) năm 2019, Việt Nam là 1 trong top 20 nước có số người sử dụng Internet cao nhất thế giới đạt 68.7%, trong đó trung bình của thế giới là 51. Số liệu về tỷ lệ hộ gia đình có truy cập Internet hiện nay, Việt Nam đạt 71.3%, châu Á – Thái Bình Dương là 53%. Như vậy tỷ lệ của 7 Việt Nam cao hơn trung bình khu vực, đạt 83.7% so với các nước phát triển.
Đây là điều kiện cho du lịch trực tuyến phát triển mạnh ở Việt Nam. Sự tăng mạnh sử dụng Internet ở tầng lớp khách hàng tập trung ở giới trẻ, đặc biệt là khách lẻ thuộc dân số vàng để sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến (OTA) đã làm thay đổi thị trường du lịch, cho thấy xu hướng đặt phòng qua Internet ngày càng cao và đóng góp không nhỏ vào doanh thu của các cơ sở lưu trú của Việt Nam. (Lan Phương, 2020) Thống kê cơ cấu từng kênh đặt phòng theo báo cáo của Grant Thornton cho thấy tỉ lệ đặt phòng được bán cho các công ty lữ hành và các nhà điều hành tour là kênh phổ biến nhất với các khách sạn 4 và 5 sao (32.5%), tiếp đến là đại lý du lịch trực tuyến OTA (21.4%) tăng hơn so với đặt phòng trực tuyến với khách sạn (17. Kênh đặt phòng 2017 Đặt phòng trực tiếp với khách 6.50% Đại lý du lịch trực tuyến (OTA) 16.10% Bán buôn/ Hệ thống phân phối toàn cầu (GDS) Công ty lữ hành và nhà điều 24.1 Sơ đồ các kênh đặt phòng 2017 Nguồn: Grant Thornton Vietnam, 2017 Tuy nhiên, tại Việt Nam các đại lý du lịch trực tuyến (OTA) nước ngoài đang chiếm lĩnh thị trường nhiều hơn các kênh đại lý ở trên do có lợi thế về công nghệ, nguồn vốn, hình ảnh thương hiệu.
Theo số liệu của VECOM – Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam, các OTA toàn cầu như Booking.com, My Tour.com… đang chiếm đến 80% thị phần đặt phòng và số liệu chưa có dấu hiệu giảm, còn hơn 10 OTA Việt Nam chỉ chiếm khoảng 20 % thị phần còn lại, chủ yếu phục vụ khách trong nước với số lượng giao dịch còn thấp (VECOM, 2017).2 Lý thuyết về ý định 2.1 Quan điểm cơ bản về ý định Theo Fishbein & Ajzen (1975) cho rằng ý định hành vi là một quá trình cần thiết của bất kỳ hình thức biểu hiện hành vi, đó là một ý định được thể hiện trước khi một hành vi thực tế được thông qua. Lau & McKercher (2004) cho rằng trong du lịch, ý định của du khách được biểu hiện ở ba giai đoạn: trước khi viếng thăm, trong quá trình viếng thăm và sau khi viếng thăm. Giai đoạn đầu tiên, từ các thông tin có được, du khách sẽ hình thành ý định lựa chọn điểm đến và ý định này có thể sẽ trở thành hành vi viếng thăm thực tế trong giai đoạn tiếp theo; trong quá trình trải nghiệm du lịch, phụ thuộc vào mức độ hài lòng, du khách có thể hình thành ý định du lịch của mình trong tương lai; và ở giai đoạn cuối cùng, với các trải nghiệm đã có, du khách sẽ có những đánh giá về điểm đến. Kết quả này sẽ góp phần hình thành ý định quay trở lại hay giới thiệu điểm đến cho người khác.
Như vậy, ý định trong du lịch được biểu hiện qua ý định thăm viếng, ý định trở lại và giới thiệu cho người khác. Từ đó, có thể phân chia thành: du khách đến lần đầu là những người lần đầu tiên tới một điểm đến; du khách trở lại là những người đã đến thăm viếng một nơi ít nhất hai lần.2 Ý định đặt phòng trực tuyến của khách du lịch Ý định đặt phòng của khách du lịch cũng giống với ý định mua hàng của một khách hàng vì nó là một khía cạnh quan trọng về ý định hành vi và rất cần thiết để hiểu về hành vi mua hàng trực tuyến (Ali, 2016). Ý định mua là khả năng khách hàng sẽ mua sản phẩm hoặc dịch vụ theo sở thích. Ý định mua hàng của khách hàng được quyết định bởi hành vi khách hàng và có thể dự đoán theo ý định của họ.
Mặc dù vậy, ý định mua hàng, đặc biệt là xuất phát từ các kênh truyền thông xã hội trên website khách sạn, khách hàng thường sử dụng các website truyền thông xã hội để tìm kiếm và đưa ra ý định đặt phòng khách sạn của họ (Phelan et al. 9 Ý định mua hàng trực tuyến phản ánh mong muốn mua hàng của người tiêu dùng thông qua website. Nghiên cứu của Hanaysha (2018) đã khám phá ra động lực thúc đẩy ý định mua hàng trực tuyến là có nhiều khả năng mua hàng trực tuyến khi trên website cung cấp các chức năng được mong đợi như là danh mục sản phẩm, công cụ tìm kiếm, so sánh giá, phương thức thanh toán, công cụ tìm kiếm. Cũng tác giả trên đã chỉ ra trong đặt phòng khách sạn trực tuyến, ý định mua hàng phản ánh mong muốn của người tiêu dùng để đặt phòng thông qua các website đặt phòng.
Mong muốn đó bao gồm hình ảnh thương hiệu, giá cả, sự tin tưởng, giá trị website làm động lực thúc đẩy ý định đặt phòng trực tuyến.3 Mối quan hệ giữa chất lượng website với ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến Ý định đặt phòng trực tuyến cũng giống như mua sắm trực tuyến, là một sự sẵn lòng cùng với xu hướng của người tiêu dùng muốn tham gia vào giao dịch trực tuyến, theo đó là sự liên quan của đánh giá chất lượng website và thông tin khách sạn (P. Trong ngành khách sạn, hành vi mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi thông tin mà họ thu thập được từ Internet, vì vậy T. Lee và cộng sự (2016) đã chỉ ra rằng người bán hàng trực tuyến (các chủ khách sạn) không chỉ tập trung vào chất lượng phòng ốc và dịch vụ mà cần nhấn mạnh vào chất lượng website để tăng khả năng người dùng truy cập và mua sắm trên website. Họ phát hiện rằng cả 2 yếu tố đều có thể ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến.
Hơn nữa, nhận thức của những người đặt phòng trực tuyến đối với 2 kênh (website khách sạn và OTA) có thể giúp những người làm trong ngành khách sạn cải thiện website của họ tốt hơn. Các nghiên cứu trước đây về khả năng sử dụng website đã cung cấp sự hiểu biết phong phú về tác động của khả năng sử dụng website đối với nhận thức và hành vi của người tiêu dùng.
