Luận văn Thạc sĩ: Đo lường hình ảnh điểm đến Đà Nẵng với khách du lịch nội địa

Luận văn thạc sĩ phân tích hình ảnh điểm đến du lịch Đà Nẵng từ góc nhìn khách du lịch nội địa, cung cấp cái nhìn sâu sắc về ngành du lịch.

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh Đo Lường Hình Ảnh Điểm Đến Du Lịch Đà Nẵng Đối Với Khách Du Lịch Nội Địa
• Loại tài liệu: Luận Văn
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Đà Nẵng

Tóm tắt

I. Luận văn thạc sĩ đo lường hình ảnh điểm đến du lịch Đà Nẵng

Bài viết này phân tích chuyên sâu luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh về chủ đề "Đo lường hình ảnh điểm đến du lịch Đà Nẵng đối với khách du lịch nội địa". Đây là một công trình nghiên cứu khoa học, cung cấp cơ sở lý luận và thực tiễn quan trọng cho các nhà quản lý và hoạch định chiến lược marketing du lịch Đà Nẵng. Nghiên cứu tập trung vào việc xác định các thành phần cấu thành nên hình ảnh điểm đến trong tâm trí du khách, từ đó đo lường mức độ ảnh hưởng của chúng đến nhận thức chung. Việc hiểu rõ cách du khách nội địa nhìn nhận Đà Nẵng là chìa khóa để xây dựng thương hiệu điểm đến Đà Nẵng một cách hiệu quả, nâng cao năng lực cạnh tranh và thu hút du khách. Luận văn không chỉ hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hình ảnh điểm đến mà còn xây dựng một mô hình nghiên cứu hình ảnh điểm đến cụ thể, áp dụng các phương pháp phân tích dữ liệu hiện đại như phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính. Mục tiêu cuối cùng là đề xuất các hàm ý chính sách giúp cải thiện hình ảnh, gia tăng sự hài lòng của khách du lịch, và thúc đẩy ý định quay trở lại của họ, góp phần vào sự phát triển du lịch bền vững tại Đà Nẵng.

1.1. Tầm quan trọng của hình ảnh điểm đến trong marketing du lịch

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, hình ảnh điểm đến du lịch đóng vai trò quyết định trong việc thu hút du khách. Theo Morgan và Pitchard (2000), cuộc cạnh tranh không chỉ diễn ra ở giá cả mà còn ở trong "trái tim và tâm trí" của khách hàng. Du khách thường đưa ra quyết định dựa trên hình ảnh mà họ có về một địa điểm. Một hình ảnh tích cực và hấp dẫn sẽ làm tăng khả năng lựa chọn điểm đến đó. Nó không chỉ ảnh hưởng đến quyết định ban đầu mà còn tác động đến sự hài lòng của khách du lịch trong suốt chuyến đi và cả lòng trung thành của du khách sau đó, thể hiện qua ý định quay trở lại và giới thiệu cho người khác.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài thạc sĩ quản trị kinh doanh

Luận văn này đặt ra ba mục tiêu chính. Thứ nhất, đo lường hình ảnh tổng thể của điểm đến Đà Nẵng và các thuộc tính cấu thành của nó trong nhận thức của du khách nội địa. Thứ hai, xác định mức độ tác động của từng thuộc tính (nhận thức, tình cảm, độc đáo) đến hình ảnh tổng thể. Thứ ba, từ kết quả phân tích, đề xuất các hàm ý marketing và quản trị cho các nhà quản lý du lịch Đà Nẵng nhằm cải thiện và nâng cao hình ảnh, từ đó thu hút hiệu quả hơn thị trường khách nội địa. Đây là một đề tài thạc sĩ quản trị kinh doanh mang tính ứng dụng cao, giải quyết vấn đề thực tiễn của ngành.

II. Thách thức trong việc xây dựng thương hiệu điểm đến Đà Nẵng

Mặc dù Đà Nẵng có nhiều tiềm năng và đã đạt được những thành tựu đáng kể, việc xây dựng một thương hiệu điểm đến Đà Nẵng mạnh mẽ và khác biệt vẫn đối mặt với nhiều thách thức. Luận văn chỉ ra rằng, lượng khách nội địa đến Đà Nẵng tuy chiếm tỷ trọng lớn nhưng so với tổng lượng khách nội địa của cả nước thì tỷ lệ này vẫn còn khiêm tốn và tăng trưởng chưa đột phá. Một trong những vấn đề cốt lõi là sự thiếu hụt dữ liệu khách quan về nhận thức của du khách. Các chiến lược marketing du lịch Đà Nẵng có thể chưa thực sự chạm đến đúng những mong muốn và cảm nhận sâu sắc của thị trường mục tiêu. Hành vi khách du lịch nội địa ngày càng phức tạp, họ không chỉ tìm kiếm cảnh đẹp mà còn mong muốn những trải nghiệm độc đáo và cảm xúc đáng nhớ. Việc không đo lường và thấu hiểu hình ảnh hiện tại trong tâm trí du khách sẽ dẫn đến các hoạt động quảng bá thiếu trọng tâm, lãng phí nguồn lực và làm giảm năng lực cạnh tranh so với các điểm đến khác. Vì vậy, việc thực hiện một luận văn marketing du lịch chuyên sâu như thế này là cực kỳ cần thiết để cung cấp thông tin đầu vào cho việc quản trị thương hiệu điểm đến một cách khoa học và bài bản.

2.1. Năng lực cạnh tranh và nhận thức của du khách nội địa

Năng lực cạnh tranh của du lịch Đà Nẵng phụ thuộc rất nhiều vào cách nhận thức của du khách nội địa. Các yếu tố như cơ sở hạ tầng, chất lượng dịch vụ, sự đa dạng của sản phẩm du lịch đều góp phần hình thành nên nhận thức này. Tuy nhiên, nhận thức không phải lúc nào cũng tương đồng với thực tế. Có thể Đà Nẵng có những điểm mạnh chưa được truyền thông hiệu quả, hoặc có những điểm yếu đang ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh chung. Việc thiếu một cơ chế đánh giá định kỳ khiến các nhà quản lý khó nắm bắt được những thay đổi trong suy nghĩ và kỳ vọng của du khách.

2.2. Sự cần thiết phải đo lường bằng một thang đo hình ảnh điểm đến

Để giải quyết thách thức trên, việc áp dụng một thang đo hình ảnh điểm đến khoa học là yêu cầu cấp thiết. Một thang đo chuẩn hóa giúp lượng hóa những khái niệm trừu tượng như "hình ảnh" hay "cảm xúc". Luận văn nhấn mạnh rằng, chỉ khi đo lường được, chúng ta mới có thể quản lý được. Kết quả đo lường cung cấp bằng chứng cụ thể về các khía cạnh được đánh giá cao và các khía cạnh cần cải thiện, làm cơ sở cho việc điều chỉnh chiến lược sản phẩm, truyền thông và dịch vụ.

III. Phương pháp nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch khoa học

Để đảm bảo tính khoa học và độ tin cậy, luận văn đã áp dụng một phương pháp nghiên cứu bài bản, kết hợp giữa tổng quan lý thuyết và phân tích định lượng. Phần cơ sở lý thuyết về hình ảnh điểm đến được xây dựng dựa trên các công trình nghiên cứu kinh điển của các học giả quốc tế như Echtner & Ritchie, Baloglu & McCleary, và Hanzaee & Saeedi. Từ nền tảng này, một mô hình nghiên cứu hình ảnh điểm đến phù hợp với bối cảnh Đà Nẵng đã được đề xuất. Quy trình nghiên cứu được thiết kế chặt chẽ, bắt đầu từ việc xây dựng thang đo, khảo sát thực tế để thu thập dữ liệu sơ cấp, và cuối cùng là xử lý, phân tích dữ liệu bằng phần mềm thống kê chuyên dụng. Nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp du khách nội địa tại Đà Nẵng với kích thước mẫu là 221 phiếu hợp lệ. Dữ liệu sau đó được làm sạch, mã hóa và đưa vào phân tích. Các kỹ thuật thống kê chính được sử dụng bao gồm kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, và phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Cách tiếp cận này đảm bảo rằng kết quả không chỉ mang tính mô tả mà còn có khả năng suy diễn và giải thích các mối quan hệ nhân quả.

3.1. Thiết kế thang đo và quy trình thu thập dữ liệu thực tế

Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên các thang đo hình ảnh điểm đến đã được kiểm chứng trong các nghiên cứu trước đó và điều chỉnh cho phù hợp với đặc thù của Đà Nẵng thông qua phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm. Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng để đo lường các thuộc tính hình ảnh nhận thức và độc đáo, trong khi thang đo lưỡng cực được dùng cho hình ảnh tình cảm. Việc thu thập dữ liệu được tiến hành một cách ngẫu nhiên thuận tiện tại các địa điểm du lịch chính của thành phố để đảm bảo tính đa dạng của mẫu.

3.2. Kỹ thuật phân tích Cronbach Alpha và nhân tố khám phá EFA

Sau khi thu thập, dữ liệu được kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha. Các biến quan sát không đạt yêu cầu (tương quan biến-tổng thấp) sẽ bị loại bỏ. Tiếp theo, kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá EFA được áp dụng để rút gọn và nhóm các biến quan sát thành các nhân tố đại diện (các thuộc tính hình ảnh). Quá trình này giúp xác định cấu trúc cơ bản của hình ảnh điểm đến và đảm bảo tính giá trị của các nhân tố trước khi đưa vào mô hình hồi quy.

IV. Mô hình 3 yếu tố ảnh hưởng hình ảnh du lịch Đà Nẵng

Trọng tâm của luận văn là mô hình nghiên cứu hình ảnh điểm đến được xây dựng dựa trên lý thuyết của Hanzaee và Saeedi (2011). Mô hình này cho rằng hình ảnh tổng thể của một điểm đến được cấu thành và chịu ảnh hưởng bởi ba thành phần chính: hình ảnh nhận thức, hình ảnh tình cảm và hình ảnh độc đáo. Đây là một cách tiếp cận toàn diện, không chỉ xem xét các yếu tố hữu hình, chức năng mà còn nhấn mạnh vai trò của cảm xúc và sự khác biệt. Các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến được lượng hóa thông qua các biến quan sát cụ thể trong bảng câu hỏi. Giả thuyết nghiên cứu được đặt ra là cả ba thành phần này đều có tác động tích cực đến hình ảnh tổng thể của Đà Nẵng trong tâm trí du khách nội địa. Việc kiểm định mô hình này giúp xác định tầm quan trọng tương đối của từng yếu tố, từ đó cung cấp những gợi ý chiến lược quý giá. Ví dụ, nếu hình ảnh tình cảm có tác động mạnh nhất, các hoạt động marketing du lịch Đà Nẵng nên tập trung vào việc tạo ra và truyền thông những trải nghiệm cảm xúc tích cực.

4.1. Hình ảnh nhận thức Niềm tin về các thuộc tính của điểm đến

Hình ảnh nhận thức bao gồm những niềm tin, kiến thức và suy nghĩ của du khách về các thuộc tính hữu hình và chức năng của Đà Nẵng. Các biến quan sát trong nhóm này bao gồm: bãi biển đẹp, khí hậu tốt, người dân thân thiện, sự sạch sẽ, cơ sở hạ tầng, sự thuận tiện, chất lượng dịch vụ, giá cả hợp lý. Đây là những đánh giá mang tính lý trí về những gì Đà Nẵng có thể cung cấp cho du khách.

4.2. Hình ảnh tình cảm Cảm xúc và cảm giác đối với điểm đến

Hình ảnh tình cảm liên quan đến cảm xúc, tình cảm và tâm trạng của du khách khi nghĩ về hoặc trải nghiệm du lịch tại Đà Nẵng. Các biến quan sát được đo lường qua các cặp tính từ lưỡng cực như: thú vị - ảm đạm, thư giãn - căng thẳng, dễ chịu - khó chịu. Yếu tố này phản ánh khía cạnh tâm lý và là một động lực mạnh mẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch và ý định quay trở lại.

4.3. Hình ảnh độc đáo Các yếu tố tạo nên sự khác biệt cốt lõi

Hình ảnh độc đáo là những thuộc tính nổi bật, đặc trưng và khác biệt của Đà Nẵng so với các điểm đến cạnh tranh. Các yếu tố như Ngũ Hành Sơn, Bà Nà Hills, cầu Rồng, sông Hàn hay các bãi biển quyến rũ được đưa vào để đo lường mức độ độc đáo trong nhận thức của du khách. Một hình ảnh độc đáo mạnh mẽ sẽ giúp định vị thương hiệu và tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.

V. Kết quả luận văn Yếu tố tình cảm quyết định hình ảnh Đà Nẵng

Kết quả phân tích dữ liệu từ luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh này đã mang lại những phát hiện quan trọng. Sau khi kiểm định độ tin cậy và thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình ba nhân tố (nhận thức, tình cảm, độc đáo) được xác nhận là phù hợp. Phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy cả ba nhân tố này đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến hình ảnh tổng thể của Đà Nẵng. Mô hình hồi quy giải thích được 54.4% sự biến thiên của hình ảnh tổng thể (R-vuông hiệu chỉnh = 0.544), cho thấy đây là một mô hình có giá trị dự báo tốt. Đáng chú ý nhất, kết quả cho thấy hình ảnh tình cảm (Beta chuẩn hóa = 0.343) có tác động mạnh nhất đến hình ảnh tổng thể. Tiếp theo là hình ảnh nhận thức (Beta = 0.280) và cuối cùng là hình ảnh độc đáo (Beta = 0.207). Phát hiện này khẳng định rằng, đối với du khách nội địa, những cảm xúc và trải nghiệm tâm lý như sự thư giãn, dễ chịu và thú vị là yếu tố quan trọng nhất định hình nên ấn tượng chung của họ về Đà Nẵng, thậm chí còn quan trọng hơn cả các yếu tố hữu hình hay sự độc đáo của cảnh quan.

5.1. Phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định các giả thuyết

Kết quả từ phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy phương trình hồi quy có ý nghĩa thống kê (Sig. F < 0.05). Các hệ số hồi quy của cả ba biến độc lập đều có Sig. < 0.05, cho phép bác bỏ giả thuyết H0 (hệ số bằng 0). Điều này có nghĩa là các giả thuyết H1, H2, H3 (các nhân tố ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh tổng thể) đều được chấp nhận. Mô hình không có hiện tượng đa cộng tuyến (VIF < 10), đảm bảo độ tin cậy của kết quả.

5.2. Diễn giải kết quả Vai trò vượt trội của cảm xúc du khách

Việc hình ảnh tình cảm có hệ số Beta cao nhất là một thông điệp mạnh mẽ cho các nhà làm du lịch. Nó cho thấy việc đầu tư vào tạo dựng một "bầu không khí" du lịch thân thiện, an toàn, thư thái và mang lại cảm xúc tích cực có thể đem lại hiệu quả lớn hơn việc chỉ tập trung quảng bá các công trình hay cảnh quan. Sự hài lòng của khách du lịch không chỉ đến từ những gì họ thấy, mà còn từ những gì họ cảm nhận. Đây là cơ sở để xây dựng các chiến lược quản trị thương hiệu điểm đến dựa trên trải nghiệm và cảm xúc.

VI. Hàm ý chính sách cho phát triển du lịch bền vững tại Đà Nẵng

Từ những kết quả nghiên cứu của luận văn marketing du lịch này, một số hàm ý chính sách quan trọng được rút ra nhằm thúc đẩy sự phát triển du lịch bền vững tại Đà Nẵng. Trước hết, các chiến lược truyền thông và quảng bá cần thay đổi trọng tâm. Thay vì chỉ liệt kê các điểm tham quan, cần kể những câu chuyện cảm xúc, làm nổi bật không khí yên bình, thư giãn và sự thân thiện của người dân. Cần định vị Đà Nẵng không chỉ là một thành phố biển đẹp mà còn là "điểm đến của sự bình yên và tái tạo năng lượng". Thứ hai, cần đầu tư nâng cao chất lượng trải nghiệm tại điểm đến để củng cố hình ảnh tình cảm. Điều này bao gồm việc đảm bảo an ninh trật tự, vệ sinh môi trường, thái độ phục vụ chuyên nghiệp và thân thiện, tổ chức các hoạt động văn hóa, nghệ thuật tạo không khí vui tươi, dễ chịu. Cuối cùng, dù hình ảnh độc đáo có tác động thấp nhất, không có nghĩa là nó không quan trọng. Cần tiếp tục phát huy và tạo ra những sản phẩm du lịch thực sự khác biệt để làm giàu thêm trải nghiệm và củng cố lòng trung thành của du khách trong dài hạn.

6.1. Đề xuất chiến lược quản trị thương hiệu điểm đến dựa trên cảm xúc

Chiến lược quản trị thương hiệu điểm đến cần lấy cảm xúc làm trọng tâm. Các chiến dịch marketing nên sử dụng hình ảnh và thông điệp gợi lên cảm giác thư thái, hạnh phúc và gắn kết. Các sự kiện du lịch nên được thiết kế để tối đa hóa trải nghiệm tích cực. Việc đào tạo nhân lực ngành du lịch về kỹ năng giao tiếp và tạo thiện cảm cũng là một yếu tố then chốt để xây dựng và duy trì hình ảnh tình cảm tốt đẹp trong mắt du khách.

6.2. Hướng nghiên cứu tương lai và nâng cao lòng trung thành du khách

Luận văn cũng mở ra các hướng nghiên cứu tiếp theo. Các nghiên cứu trong tương lai có thể phân tích sâu hơn về sự khác biệt trong nhận thức giữa các phân khúc du khách khác nhau (theo độ tuổi, vùng miền, mục đích chuyến đi). Ngoài ra, việc nghiên cứu mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến, sự hài lòng và các yếu tố hành vi sau chuyến đi như lòng trung thành của du khách và truyền miệng điện tử (eWOM) sẽ cung cấp một bức tranh toàn diện hơn, giúp Đà Nẵng xây dựng các chiến lược giữ chân khách hàng hiệu quả, hướng tới phát triển bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHẠM THỊ KIM PHƯƠNG ĐO LƯỜNG HÌNH ẢNH DIEM DEN DU LICH DA NANG DOI VOI KHACH DU LICH NOI DIA LUAN VAN THAC SI QUAN TRI KINH DOANH 2014 | PDF | 110 Pages [e-mail] Da Ning - Nam 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHẠM THỊ KIM PHƯƠNG ĐO LƯỜNG HÌNH ẢNH DIEM DEN DU LICH DA NANG DOI VOI KHACH DU LICH NOI DIA Chuyén nganh : Quan tri Kinh doanh Mã số 7 60.05 LUAN VAN THAC SI QUAN TRI KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYÊN HIỆP Đà Nẵng - Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn này là trung thực, báo đảm khách quan, khoa học và chưa từng được ai công bố trong bắt kỳ công trình nào khác. Tác giả luận văn Phạm Thị Kim Phương MỤC LỤC MỞ ĐÀU 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu. Mục tiêu nghiên cứu. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4. Phương pháp nghiên cứu. Bố cục của đề tài 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu .10 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN TRONG NGHIÊN CỨU HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐỀN DU LỊCH . TONG QUAN VE DU LIC) 12 1. Khái niệm về du lịch. San phim du lich. Khách du lịch. Điểm đến du lịch. HINH ANH DIEM DEN. Các nghiên cứu về hình ảnh điểm đi . Khái niệm hình ảnh điểm đến. Các thuộc tính của hình ảnh điểm đến. MOI QUAN HỆ GIỮA CÁC THUỘC TÍNH VÀ HÌNH ẢNH ĐIÊM ĐỀN DU LỊCH. Mô hình Baloglu và McCleary (1999) . Mô hình Tasci và ctg (2007). Mô hình Hanzaee và Saeedi (2011) ¬ CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.MÔ HÌNH VÀ GIÁ THUYẾT NGHIÊN CỨU He 2. THIẾT KÉ TIỀN TRÌNH VÀ CÁCH TIẾP CẬN NGHIÊN CỨU 2. BANG CAU HOI. KÍCH THƯỚC MẪU VÀ CÁCH THỨC CHỌN MÄU. QUY TRÌNH XỬ LÝ SỐ LIỆU. KỀ HOẠCH PHÂN TÍCH DỮ LIỆU. Đánh giá độ tin cậy của thang đo. Phan tich nhan t6 khm pha (EFA — Exploratory factor analysis). Phan tich hdi quy . a CHƯƠNG 3: KẾT QUÁ NGHIÊN CỨU. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU. Thu thập dữliệu. Thống kê mô tả mẫu điều tra. Thống kê mô tả kết quả khảo sát. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO. Két qua Cronbach Alpha . Phân tích nhân tố khám phá EFA 3. PHÂN TÍCH HỎI QUY TUONG QUAN. Kiểm định sự phù hợp của mô hình. Kết quả phân tích hồi quy. Kiém dinh cdc gia thuyét H1, H2, H3. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ VÀ BÀN LUẬN. CÁC KẾT LUẬN TỪ NGHIÊN CỨU “ 4. ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN VĂN. HAN CHE CUA NGHIEN CUU VA DE XUAT HUONG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO.222ttt tre R KẾT LUẬN. “ TÀI LIỆU THAM KHẢO. + 91 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐÈ TÀI L¡ VAN (Ban sao) PHY LUC DANH MUC CHU VIET TAT CFA : Phân tích nhân tố khăng dinh (Confirmation Factor Analysis) CFI : Chỉ số thích hợp so sánh (Comparitive Fit Index) cR : Giá trị tới hạn (Critical Ratio) Dr : Bậc tự do (Degree of Freedom) EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) NFI : Chỉ số phù hợp chuẩn (Normed Fit Index) NQ-TW : Nghị quyết trung ương RMSEA. : Chỉ số sai số xắp xỉ bình quân căn bậc hai sai số (Root Mean Square Error of Approximation) VHTTDL : Văn hóa thể thao du lịch DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu. bang Tén bang Trang 1.1 | Thông kê các nghiên cứu về hình ảnh diém dén 1975-1989 | 20 1.2 | Tập hợp các định nghĩa về hình ảnh điên đên 1965-1997 24 2.1 | Câu trúc bảng câu hỏi $6 2.2 | Các chỉ báo của từng nhân tô 56 3.1 | Bang câu hỏi đã được mã hóa.2 | Phân bỗ mẫu theo giới tính 63 3. | Phân bố mẫu theo vùng miền 64 3.4 | Giá trị trung bình nhân tô hình ảnh nhận thức 65 3.5 | Giá trị trung bình nhân tô hình ảnh độc đáo 67 3.6 | Giá trị trung bình nhân tô hình ảnh tình cảm.7 | Giá trị trung bình của hình ảnh tông thê 70 38 Tom tắt phân tích hệ số Cronbach Alpha đôi với nhân tô 1 hình ảnh nhận thức. | Hệ sô Cronbach Alpha nhân tô Hình ảnh nhận thức. 72 3i0 Tom tat phân tích hệ sô Cronbach Alpha đôi với nhân tô 7 hình ảnh độc đáo Tom tat phân tích hệ sô Cronbach Alpha đôi với nhân tô ant hinh anh tinh cam 3 312 Tom tatphan tích hệ sô Cronbach Alpha đôi với nhân tô 4 hình ảnh tông thê 3. | Kêt quả KMO các thuộc tính hình ảnh 75 3. | Tóm tắt các hệ sô khi phân tích nhân tô 7Š 3.15 | Kết quả kiêm định KMO và Bartlett's TẾ 3.16 | Phan tích nhân tô tương ứng với các biến quan sát 76 ¬ Nhân tô tóm tắt tương ứng với các bien quan sat sau khi 7 phân tích nhân tố 3. | Phân tích KMO và Bartlett's 77 3.19 | Phan tích nhân tô tương ứng với các biên quan sát 77 3. [ Hệ số điều chỉnh R” 78 3.21 [ Phân tích phương sai Anova 79 3.22 | Kết quả hồi quy 80 3.23 | Tông hợp kết quả kiêm định giả thuyết H1, H2, H3 81 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu. hình Tên hình Trang 11 Khái niệm về du lịch của Michael Coltman 13 1. | Quá trình hình thành nhận thức 27 13 Danh sách tóm tắt các thuộc tính của tông thê Echner và 34 Ritchie lá Mô hình Tâm lý — Chức năng của hình ảnh điêm đên 3s Echner và Ritchie 1.5 | Mô hình hình ảnh điêm đên Baloglu va McCleary 40 1. |Mô hình hệ thông tương tác các thành phân hình ảnh 41 17 Mô hình sự tác động của các thành phân hình ảnh lên hình 4 ảnh tông thê Hanzaee và Saeedi 21 Mô hình nghiên cứu hình ảnh tông thê 48 2.2 | Tiên trình nghiên cứu 52 3.1 Mau phan chia theo giới tính 64 3.2 | Phan bd mau theo vùng miễn 65 3.3 | Biêu đô tân sô của phân dư chuân hóa 79 3.4 | Kêt quả kiếm định mô hình lý thuyệt 81 MỞ ĐÀU 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Bối cảnh du lịch Việt Nam Hoạt động của ngành du lịch non trẻ Việt Nam được Diễn đàn Kinh tế Thế giới (WEF) ghi nhận từ năm 1995, bắt đầu với con số khiêm tốn 1.35 triệu khách quốc tế, tăng lên 6 triệu du khách năm 201I. Trong tiến trình phát triển này, số lượng chỉ bị suy giảm vào năm 1998, thời điểm xảy ra cuộc khủng hoảng kinh tế Châu Á. Mức tăng trưởng trong thập niên qua của ngành du lịch khá cao. Việt Nam được xếp vào danh sách “Các điểm đến mới hàng đầu thế giới giai đoạn 1995-2004” và là một trong số các nước có mức tăng trưởng cao của Châu Á - Thái Bình Dương, vốn là khu vực có mức tăng trưởng ngành du lịch cao hơn hầu hết các khu vực khác trên thế giới. Kết quả của cuộc điều tra “Chỉ số cạnh tranh du lịch năm 2009” (Travel & Tourism Competitiveness Index - TTCI 2009) do Diễn đàn Kinh tế Thế giới (WEF) thực hiện hàng năm cho thấy vị thứ chỉ số cạnh tranh ngành du lịch Việt nam trên thế giới thay đổi không đáng kể. Theo kết quả báo cáo xếp hạng về chỉ số cạnh tranh du lịch 2011 của Blanke và Chiesa (201 1) [10], cạnh tranh du lịch của Việt Nam mới chỉ đứng 80 trong danh sách xếp hạng 139 nước trên toàn thế giới và đứng ở thứ hạng 14 trong 26 nước của khu vực Châu Á Thái Bình Dương. Tuy đã tăng được 9 thứ hạng so với lần xếp hạng trước đây (năm 2009 Việt Nam đứng thứ §9 trên 139 nước), Việt Nam vẫn bị đánh giá còn hạn chế nhiều trong khả năng cạnh tranh. Ở phạm vi khu vực Châu Á Thái Bình Dương, vị thứ về chỉ số cạnh tranh của Việt Nam phản ảnh khá trung thực vị trí kinh tế trong khu vực [38] Bang xếp hạng chỉ số năng lực cạnh tranh ngành du lịch Khu vực Châu Á Thái Bình Dương 2008-2009 PAL POP SS 2 Nguén: do tac gid tu lbp ti 86 liéu WTTC Hình 1: Xếp hạng chỉ số năng lực cạnh tranh ngành du lịch của các nước khu vực Châu Á Thái Bình Dương Nguôn: Trần Bình (2009) Từ chỗ không có tên trên bản đồ du lịch thế giới, chỉ trong vòng khoảng hai mươi năm. Việt Nam đã là một điểm đến ấn tượng và hấp dẫn bạn bè quốc tế. Nhưng như slogan của ngành du lịch, cái tên Việt Nam, cho đến bay giờ vẫn chỉ là một “vẻ đẹp tiềm ẩn”. Không khó khăn nhiều đẻ nhận ra những lợi thế của Việt Nam để phát triển du lịch thành một ngành kinh tế mũi nhọn. Một bờ biển dài hàng nghìn kilomet với những bãi biển được xếp vào hạng đẹp nhất thế giới. Điều kiện địa lý đặc biệt với \y đủ địa hình sông nước, núi non, đồng bằng. Một nền văn hóa phong phú và một lịch sử lâu đời. Người dân thân thiện. Chính tri ôn định, phong cảnh tươi đẹp, ẩm thực phong phú. Tuy nhiên năng lực cạnh tranh của du lịch Việt Nam vẫn còn rất thấp. Để làm mạnh thêm khả năng cạnh tranh, Việt Nam phải phát triền hơn nữa nhiều phương diện và đảm bảo phát triển lĩnh vực này một cách bền vững về môi trường. Tiềm năng du lịch của Đà Nẵng Da Nẵng là thành phố trọng điểm của vùng kinh tế miền Trung và Tây Nguyên, được coi là một điểm đến du lịch với những yếu tố hấp dẫn không chỉ với du khách nội địa mà cả du khách quốc tế. Hiện nay du lịch được xem là “ngành công nghiệp không khói” rất quan trọng vì nó đem lại nguồn thu rất lớn cho ngân sách nhà nước, giải quyết công ăn việc làm cho người lao động, góp phần bảo tồn và phát triển nền văn hóa mang đậm bản sắc dân tộc. Da Nẵng kiêu hãnh với phong cảnh thiên nhiên đa dạng, kết hợp giữa đồng bằng, núi, rừng với sông và biển tạo nên nhiều nhiều danh lam thắng cảnh nỗi tiếng như: đèo Hải Vân, bán đảo Sơn Trà, Ba Na — Suối Mơ, Ngũ Hành Sơn và đặc biệt là Đà Nẵng nỗi tiếng với iên Mỹ Khê đã được tạp chí Forbes (Mỹ) bình chọn là một trong 6 bãi iên quyến rũ nhất hành tỉnh.