PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Lý do chọn đề tài Sau cơn đại dịch thế kỷ Covid 19, các khối ngành kinh tế đã có những chiến lược và bước tiến mạnh mẽ để khôi phục lại nền kinh tế nước nhà. Mũi tên tiên phong được ưu tiên khôi phục và phát triển là ngành du lịch. Theo khảo sát của booking.000 người từ 28 quốc gia trên thế giới cho thấy, nhiều du khách mong chờ đi du lịch trở lại ngay trong năm 2021. Theo điều tra của Hội đồng Tư vấn du lịch (TAB) thuộc Tổng cục Du lịch, khách du lịch nội địa đã sẵn sàng quay lại hoạt động du lịch ngay khi dịch bệnh được kiểm soát (gần 30% sẵn sàng đi du lịch ngay, trên 50% sẵn sàng đi du lịch trong mùa du lịch tiếp theo, 70% trả lời sẽ đi du lịch bằng phương tiện máy bay).
Nắm bắt được nhu cầu tăng cao chính phủ đã đưa ra các phương án để thu hút lượng khách du lịch trong và ngoài nước. Hàng loạt địa phương “tung” ra các chương trình kích cầu để thu hút du khách. Kết quả là năm 2022 lượng khách du lịch nội địa tăng 168.3% so với kế hoạch, vượt mức trước dịch. Nguyên nhân khiến khách du lịch nội địa tăng vọt sau đại dịch vì việc di chuyển xa còn hạn chế, giá cả cao, mức an toàn về dịch bệnh chưa đảm bảo.
Theo báo cáo của Outbox ngày 21/6, du lịch trong nước từ 1 đến 2 đêm được đánh giá ít lo ngại nhất (4. Những con số và kết quả khảo sát cho thấy, sau Covid-19, du lịch nội địa là phương pháp chủ yếu cho sự phục hồi và phát triển của toàn ngành. Nhiều địa phương ghi nhận lượng khách tăng cao. Một trong những điểm đến hấp dẫn và chưa khi nào hết tuyệt vời là Đà Lạt.
Với những ưu ái mà mẹ thiên nhiên đã ban cho, du khách khi đến với Đà Lạt sẽ không thể nhầm tưởng với bất kỳ nơi nào khác. Theo Cục thống kê tỉnh Lâm Đồng, tổng lượng du khách lưu trú tại Đà Lạt, sáu tháng đầu năm 2022 đạt hơn 3.1 triệu lượt, tăng 90.3 so với cùng kỳ năm 2021. Với những hình ảnh đặc trưng kết hợp cùng với nét văn hóa độc đáo của người dân Tây Nguyên chắc chắn Đà Lạt sẽ làm hài lòng những vị khách khó tính nhất khi đến đây. Với sức hút vô cùng hấp dẫn Đà Lạt luôn là nơi thu hút khách của du lịch nội địa nước nhà.
Vậy chúng ta đã bao giờ thắc mắc tại sao Đà Lạt lại hấp dẫn đến thế? Nắm bắt được những câu hỏi, những thắc mắc đó nhóm thực hiện một nghiên cứu để có thêm những giải pháp cải thiện sự hài lòng và tăng ý định quay lại Đà Lạt của du 1 khách nội địa. Đề tài mang tên “Nghiên cứu về mối tương quan giữa hình ảnh điểm đến, sự hài lòng và ý định quay lại của khách du lịch nội địa khi đến Đà Lạt”.2 Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước 1.1 Tình hình nghiên cứu ngoài nước Trong nghiên cứu Characteristics and intentions of cruise passengers to return to the Caribbean for land – based vacation của David McARTHUR BAKER và Ramaprasad UNNI (2018) (Tạm dịch: Đặc điểm và ý định quay lại của hành khách đi tàu đến Caribbean cho kỳ nghỉ trên đất liền) đã xem xét các đặc điểm của khách đi tàu và phương thức đặt chỗ mà họ đã sử dụng cho kỳ nghỉ trên tàu, đồng thời khám phá ra các yếu tố tác động đến ý định quay lại các kỳ nghỉ trên đất liền của hành khách trên tàu. Các nhà nghiên cứu hình ảnh điểm đến nhận thấy rằng những điểm đến có những hình ảnh tích cực hơn thì nhiều khả năng sẽ được khách du lịch ưu tiên hơn trong quá trình ra quyết định lựa chọn điểm đến. Ngoài ra, hình ảnh điểm đến được trải nghiệm có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận và sự hài lòng.
Hình ảnh thuận lợi hơn sẽ dẫn đến sự hài lòng của khách du lịch cao hơn (Echtner và Ritchie, 2003). Castro và cộng sự (2007) nghiên cứu trên khía cạnh dự định hành vi, và đã phát hiện hình ảnh điểm đến có tác động tích cực trực tiếp đến khuynh hướng hành vi dự định quay lại của khách du lịch. Loureiro và Miranda (2008) khẳng định các thành phần: hình ảnh, chất lượng cảm nhận, sự hài lòng, trung thực có mối liên hệ tương quan với nhau, hình ảnh điểm đến có tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách du lịch, cuối cùng Lee (2009) phát hiện hình ảnh điểm đến có tác động trực tiếp và gián tiếp đến hành vi của khách du lịch trong tương lai. Nghiên cứu của Chen và Tsai (2007) đã đề xuất một mô hình hành vi du lịch tổng hợp các yếu tố về hình ảnh điểm đến và giá trị cảm nhận, sự hài lòng và khuynh hướng hành vi.
Trong nghiên cứu này, các nhân tố thuộc về hình ảnh điểm đến được xác định: Thương hiệu điểm đến (destination brand), vui chơi giải trí (entertainment), thiên nhiên và văn hóa (nature and culture), thời tiết và bãi biển (weather và beaches). Khuynh hướng hành vi của du khách thể hiện bằng ý định quay lại vào lần sau hoặc sẵn lòng giới thiệu cho người khác đối với điểm đến này. 2 Nghiên cứu của Park và Nunkoo (2013) được thực hiện để điều tra ảnh hưởng của các nhân tố của hình ảnh điểm đến (gồm 7 yếu tố) đối với hình ảnh điểm đến chung. Mô hình này cũng xác định rằng hình ảnh điểm đến tổng thể có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành điểm đến của khách du lịch.
Lòng trung thành được đề cập trong mô hình được hiểu là ý định quay lại của du khách hoặc ý định giới thiệu cho người khác.2 Tình hình nghiên cứu trong nước Nghiên cứu của Nguyễn Phạm Hạnh Phúc và Trương Quốc Dũng (2021) về các yếu tố tác động đến ý định quay trở lại của khách du lịch nội địa: Trường hợp các điểm du lịch tại tỉnh An Giang đã kiểm định lại ảnh hưởng của các nhân tố: Hình ảnh điểm đến, trải nghiệm của khách du lịch, rào cản du lịch đến ý định quay trở lại của khách du lịch nội địa đối với các điểm đến du lịch tại tỉnh An Giang. Kết quả nghiên cứu cho thấy: Hình ảnh điểm đến và trải nghiệm của khách du lịch tác động cùng chiều đến ý định quay trở lại, rào cản du lịch có tác động ngược chiều đến ý định quay trở lại. Nghiên cứu tác động của hình ảnh điểm đến tới ý định quay lại của khách du lịch nội địa tại Bà Rịa – Vũng Tàu của Hà Nam Khánh Giao và Nguyễn Thị Kim Ngân (2021) đã kiểm định mức độ tác động của các yếu tố hình ảnh điểm đến tới ý định quay trở lại của khách du lịch nội địa tại Bà Rịa – Vũng Tàu, bằng việc khảo sát 398 du khách. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 7 nhân tố thuộc về hình ảnh điểm đến là môi trường, cơ sở hạ tầng, khả năng tiếp cận, hoạt động vui chơi giải trí, hợp túi tiền, bầu không khí du lịch và ẩm thực có tác động tích cực lần lượt đến ý định quay lại của khách du lịch nội địa tại Bà Rịa – Vũng Tàu.
Trong bài nghiên cứu về sự hài lòng của du khách nội địa độ tuổi từ 15 đến 18 đối với chất lượng dịch vụ tại các di tích lịch sử - văn hóa Đồng Nai của Hà Thị Cẩm Thương (2020) có chỉ ra mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng còn tác động bởi nhiều yếu tố như: Chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.3 Định hướng của đề tài 3 Tìm ra được quy luật và mối tương quan giữa hình ảnh điểm đến du lịch, sự hài lòng và ý định quay lại của khách du lịch để góp phần thúc đẩy du lịch trong cả nước nói chung và du lịch Đà Lạt nói riêng. Hiểu được điểm đến du lịch là Đà Lạt, sự hài lòng của du khách và ý định quay lại của khách. Nghiên cứu này dùng làm tài liệu cho các chiến dịch marketing của các Công ty du lịch.
Làm tài liệu tham khảo cho môn học Tổng quan du lịch của ngành Quản trị nhà hàng và dịch vụ ăn uống trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật thành phố Hồ Chí Minh.4 Mục đích nghiên cứu Việc nghiên cứu đề tài “mối tương quan giữa hình ảnh điểm đến, sự hài lòng và ý định quay lại của khách du lịch nội địa khi đến Đà Lạt” nhằm mục đích đánh giá được hình ảnh và tổng quan nền du lịch của Thành phố Đà Lạt – Thành phố lãng mạn và mộng mơ bậc nhất Việt Nam. Đồng thời, bên cạnh đó cũng nghiên cứu những trải nghiệm của khách du lịch nội địa khi đến Đà Lạt và những yếu tố khiến họ muốn quay lại Đà Lạt. Từ đó sẽ nghiên cứu được những điểm mạnh và điểm còn thiếu sót của Đà Lạt thông qua chính sự cảm nhận thực tế của du khách đã từng đến với Đà Lạt.5 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: - Khách du lịch nội địa đã từng đến Đà Lạt. - Những địa điểm du lịch và vẻ đẹp của Đà Lạt trong mắt du khách nội địa.
Khách thể nghiên cứu: Những trải nghiệm của khách du lịch nội địa khi đến Đà Lạt. Từ đó đánh giá được những yếu tố khiến khách du lịch hài lòng và không hài lòng khi có thời gian nghỉ dưỡng và du lịch ở Đà Lạt 1.6 Giới hạn của đề tài Đề tài gói gọn trong phạm vi hình ảnh và những địa điểm du lịch tại Thành phố Đà Lạt. Bên cạnh đó sẽ nghiên cứu và khảo sát trải nghiệm của khách du lịch nội địa đã 4 từng đến Đà Lạt. Qua đó sẽ đánh giá được mối tương quan giữa hình ảnh Đà Lạt trong mắt du khách, sự hài lòng và ý định quay lại của họ.7 Phương pháp nghiên cứu Sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu: - Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp kết hợp với phân tích dữ liệu.
Phương pháp thứ cấp là sử dụng lại nguồn dữ liệu sẵn có, đã được công bố để làm rõ những vấn đề cấp thiết mà không thể tự thu thập được. Báo cáo này đã sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp kết hợp với phân tích dữ liệu hợp pháp bằng cách trích dẫn đầy đủ nguồn tài liệu đã tham khảo. - Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu mới chưa có sẵn, được thu thập lần đầu tiên và do chính người nghiên cứu thu thập.