Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam duy trì đà tăng trưởng, mức thu nhập bình quân của người dân được nâng cao, thúc đẩy nhu cầu hưởng thụ cuộc sống qua các hoạt động nghỉ dưỡng, trải nghiệm ẩm thực và du lịch cả trong nước lẫn quốc tế. Xu hướng tiêu dùng du lịch ghi nhận sự dịch chuyển rõ nét: bên cạnh mục đích tham quan thuần túy, du khách hướng đến các giá trị trải nghiệm văn hóa truyền thống, cảnh quan tự nhiên nguyên sơ cũng như các tiện ích hiện đại. Nghiên cứu dẫn số liệu khảo sát từ công ty nghiên cứu Boston cho thấy tầng lớp trung lưu và thượng lưu dự kiến chiếm khoảng 1/3 dân số Việt Nam vào năm 2020, trở thành động lực quan trọng cho tăng trưởng ngành du lịch. Đồng thời, nhóm du khách trẻ tuổi với đặc tính ưa thích khám phá và di chuyển cũng đóng góp tỷ trọng doanh thu đáng kể.

Thị trường du lịch quốc tế đồng thời chịu tác động từ các xu hướng như tour tự thiết kế, tour cao cấp, du lịch mạo hiểm và trải nghiệm văn hóa. Tại khu vực Đông Nam Á, Thái Lan nổi lên là điểm đến quốc tế thu hút mạnh mẽ du khách nhờ hạ tầng thuận lợi và dịch vụ đa dạng. Đối với Công ty Du lịch Dịch vụ Công đoàn Đường sắt Việt Nam - Chi nhánh Đà Nẵng (Viratour Đà Nẵng), việc khai thác tuyến du lịch outbound ngắn ngày sang Thái Lan đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ nhiều đơn vị lữ hành khác. Nhằm thích ứng với thị trường, doanh nghiệp cần nhận diện chính xác các yếu tố chi phối hành vi ra quyết định của khách hàng để xây dựng chính sách thu hút phù hợp. Khóa luận tập trung giải quyết các vấn đề học thuật và thực tiễn thông qua hệ thống câu hỏi và mục tiêu cụ thể:

  • Câu hỏi nghiên cứu:
    1. Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour?
    2. Mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour như thế nào?
    3. Những giải pháp nào nhằm thúc đẩy khách hàng sử dụng tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour?
  • Mục tiêu nghiên cứu:
    • Mục tiêu chung: Trên cơ sở nghiên cứu lý luận và thực tiễn về các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour, đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ, gia tăng mức độ thu hút và đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng.
    • Mục tiêu cụ thể: (1) Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn để đề xuất mô hình nghiên cứu; (2) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn; (3) Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour; (4) Đưa ra những giải pháp giúp doanh nghiệp khai thác thị trường tour du lịch hiệu quả hơn.
  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour; đối tượng điều tra là khách hàng đã và đang sử dụng tour du lịch Thái Lan ngắn ngày do công ty cung cấp.
  • Phạm vi nghiên cứu: Về nội dung, đề tài tập trung vào các nhân tố chi phối quyết định lựa chọn tour; phạm vi không gian thực hiện tại địa bàn thành phố Đà Nẵng; phạm vi thời gian thu thập dữ liệu từ ngày 16/9/2019 đến ngày 22/12/2019.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận vận dụng hệ thống cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và các mô hình tâm lý học hành vi để thiết lập khung phân tích:

  • Khung lý thuyết và khái niệm nền tảng:
    • Định nghĩa du lịch và khách du lịch theo Luật Du lịch Việt Nam năm 2017 (Luật số 09/2017/QH14), định nghĩa của Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) và giáo trình của Nguyễn Văn Đính & Trần Minh Hòa (2006). Khái niệm người tiêu dùng căn cứ theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (Luật số 59/2010/QH12).
    • Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2001, 2010) và tiến trình 5 giai đoạn ra quyết định mua của Kotler & Armstrong (Nhận biết nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các phương án, Quyết định mua sắm, Đánh giá sau khi mua).
    • Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein & Ajzen (1975, 1987) giải thích mối quan hệ giữa thái độ, chuẩn chủ quan và dự định hành vi.
    • Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Davis (1989) với hai khía cạnh nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng.
    • Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1985, 1988) bổ sung nhân tố Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control - PBC) vào mô hình dự đoán dự định và hành vi thực tế.
  • Phương pháp nghiên cứu:
    • Nghiên cứu sơ bộ: Thực hiện khảo sát thử nghiệm trên mẫu n = 30 khách hàng và tham vấn ý kiến chuyên gia để hiệu chỉnh bảng hỏi, hoàn thiện thang đo chính thức.
    • Thu thập dữ liệu thứ cấp: Tổng hợp các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016 – 2018 của Viratour Đà Nẵng, số liệu thống kê du lịch từ báo cáo thường niên của Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO), Tổng cục Du lịch Thái Lan (TAT) và các tài liệu chuyên ngành marketing, lữ hành.
    • Thu thập dữ liệu sơ cấp: Khảo sát khách hàng thông qua bảng hỏi có cấu trúc. Theo tiêu chuẩn cỡ mẫu của Hair và cộng sự (1998), với tỷ lệ tối thiểu 5 quan sát cho 1 tham số ước lượng (5:1), mô hình gồm 27 biến quan sát đòi hỏi kích thước mẫu tối thiểu: $n \ge 5 \times 27 = 135$. Tác giả tiến hành chọn mẫu phi xác suất với dung lượng $n = 135$ khách hàng đã sử dụng tour Thái Lan ngắn ngày tại Viratour từ danh sách do công ty lưu trữ tại Đà Nẵng.
    • Kỹ thuật xử lý và phân tích số liệu: Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn); kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận hệ số $\alpha \ge 0.6$ và tương quan biến - tổng $\ge 0.3$); Phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO từ 0.5 đến 1.0, kiểm định Bartlett có $sig. < 0.05$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0.5$, Eigenvalue $\ge 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$); Phân tích tương quan tuyến tính Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính bội OLS ($Y = \beta_0 + \beta_1F_1 + \beta_2F_2 + \beta_3F_3 + \dots + \beta_iF_i$), đánh giá hệ số $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định ANOVA, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua độ chấp nhận biến (Tolerance) và hệ số phóng đại phương sai (VIF), kiểm định phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ Histogram.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa các khái niệm học thuật và cơ sở dữ liệu thực tiễn tạo nền tảng cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu. Về lý luận, tác giả làm rõ bốn đặc tính bản chất của sản phẩm du lịch gồm tính vô hình, tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng, tính không thể lưu kho cất trữ và tính không đồng nhất. Chương này trình bày chi tiết tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng và phân tích sự kế thừa từ các lý thuyết tâm lý hành vi (TRA, TAM, TPB).

Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhóm biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc "Quyết định lựa chọn", được cụ thể hóa bằng thang đo 27 biến quan sát:

Nhóm nhân tố Mã hóa thang đo Số lượng biến Biến quan sát thành phần
Nhận thức và niềm tin về lợi ích LI1 – LI7 7 Giá cả hợp lý (LI1), Công ty uy tín (LI2), Dịch vụ chuyên nghiệp (LI3), Tour mới lạ (LI4), Thời gian phù hợp (LI5), Đội ngũ hướng dẫn viên nhiệt tình (LI6), Vấn đề an toàn được đảm bảo (LI7)
Sự đánh giá các lợi ích mang lại ML1 – ML5 5 Truyền thông báo đài (ML1), Người thân đã từng đi (ML2), Đánh giá của du khách trước (ML3), Chứng nhận của cơ quan thẩm quyền (ML4), Bản thân đã từng sử dụng trước đó (ML5)
Niềm tin về sự kiểm soát KS1 – KS4 4 Điểm du lịch có nhiều điều khám phá (KS1), Khí hậu thời tiết ôn hòa (KS2), Nhiều địa điểm nghỉ dưỡng (KS3), Nhiều địa điểm vui chơi (KS4)
Niềm tin về nhóm ảnh hưởng AH1 – AH3 3 Người thân hoặc bản thân từng sử dụng (AH1), Du khách khác cùng đi theo tour (AH2), Các tour luôn kín khách (AH3)
Nhận thức về rủi ro RR1 – RR3 3 Điểm du lịch luôn được đảm bảo an toàn (RR1), Đảm bảo các yếu tố về phòng, vé vui chơi (RR2), Đảm bảo về giờ giấc lúc đi và về (RR3)
Quyết định lựa chọn (Biến phụ thuộc) DGC1 – DGC5 5 Đánh giá chung tương ứng với các nhóm: Nhận thức lợi ích (DGC1), Sự đánh giá mang lại (DGC2), Kiểm soát (DGC3), Nhóm ảnh hưởng (DGC4), Rủi ro (DGC5)

Về cơ sở thực tiễn, chương 1 cung cấp số liệu tổng quan về thị trường du lịch năm 2018:

  • Báo cáo của UNWTO cho thấy khu vực châu Á - Thái Bình Dương đón 345,1 triệu lượt khách quốc tế (tăng 6,5% so với năm 2017). Khu vực Đông Nam Á dẫn đầu với mức tăng trưởng 7,9%, trong đó Việt Nam đạt 15,5 triệu lượt khách quốc tế (tăng gần 20%).
  • Thái Lan duy trì mức tăng trưởng ổn định thêm 2,7 – 2,9 triệu lượt khách/năm trong giai đoạn 2016 – 2018. Số liệu của Bộ Du lịch Thái Lan ghi nhận nước này đón 38,27 triệu lượt khách quốc tế trong năm 2018 (tăng 7,5%), riêng tháng 12/2018 đạt 3,85 triệu lượt. Khách Trung Quốc là nguồn thu hàng đầu, đạt 838.634 lượt trong tháng 12/2018. Doanh thu từ du khách quốc tế chiếm khoảng 12% GDP và chiếm tỷ trọng 1/5 quy mô kinh tế Thái Lan.
  • Bangkok giữ vị trí thứ hai trong xếp hạng "Điểm đến toàn cầu" của MasterCard trong hai năm liên tiếp (sau London) và từng đứng đầu danh sách "thành phố đáng tham quan nhất" theo Euromonitor năm 2016 với gần 35 triệu lượt khách và 71,4 tỷ USD doanh thu. Báo cáo "Quốc gia tốt nhất năm 2017" của U.S. News xếp Thái Lan đứng thứ 4 thế giới về giá trị du lịch và thứ 7 về di sản văn hóa.

Chương 2: Đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour chi nhánh Đà Nẵng

Chương 2 trình bày tổng quan về đơn vị nghiên cứu và quy trình đánh giá thực nghiệm:

  • Đơn vị khảo sát: Công ty Du lịch Dịch vụ Công đoàn Đường sắt Việt Nam - Chi nhánh Đà Nẵng (Vietnam Railways trade union tourist service company – Da Nang Branch), địa chỉ tại số 269 Nguyễn Chí Thanh, quận Hải Châu, thành phố Đà Nẵng; Giấy phép lữ hành quốc tế số 01-251/TCDL-GPLHQT, mã số thuế 0105940402-001. Doanh nghiệp thành lập từ năm 2002, hoạt động hơn 16 năm trong ngành du lịch lữ hành. Cơ cấu tổ chức vận hành gồm 3 cấp: Ban lãnh đạo (Giám đốc, Phó Giám đốc), Cấp quản lý (Trưởng phòng, điều hành) và Cấp chuyên môn (Tổ điều hành).
  • Đặc điểm sản phẩm khảo sát: Sản phẩm tour Thái Lan ngắn ngày của chi nhánh được thiết kế với thời lượng 5 ngày 4 đêm, phương tiện bay thẳng từ sân bay quốc tế Đà Nẵng đi Bangkok (sân bay Suvarnabhumi) bằng hãng hàng không Vietjet Air, dịch vụ lưu trú khách sạn tiêu chuẩn 3 - 4 sao tại trung tâm Bangkok và Pattaya. Lịch trình bao gồm các điểm tham quan: dạo thuyền sông Chaophraya, chùa Wat Saket (chùa Núi Vàng với 318 bậc cấp), Trại cọp Sriracha Tiger Zoo, Lâu đài tỷ phú Baan Sukhawadee, Trung tâm Đá quý, Trung tâm đồ da Toscano, Làng văn hóa và Vườn nhiệt đới Nong Nooch, Tượng Phật Vàng Khao Chee Chan (khắc trên vách núi đá cao 118m), Vườn nho Silverlake, show diễn Cabaret Colloseum/Alcazar, massage cổ truyền và tiệc buffet tại tòa nhà 86 tầng Baiyoke Sky.
  • Quy trình phân tích dữ liệu trên mẫu n = 135:
    1. Thống kê mô tả đặc trưng cơ cấu mẫu (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập) và các biến hành vi (số lần đi Thái Lan, hình thức đi, thời gian lưu trú, kênh tiếp cận thông tin, yếu tố quan tâm nhất).
    2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha độc lập cho các biến độc lập và biến phụ thuộc, loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu tương quan biến - tổng.
    3. Phân tích nhân tố khám phá EFA: Kiểm định KMO và Bartlett's Test để xác định mức độ thích hợp của dữ liệu, ma trận xoay nhân tố và rút trích các nhân tố đạt chuẩn Eigenvalue $\ge 1$ và phương sai trích $\ge 50%$.
    4. Phân tích tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các nhóm nhân tố với biến phụ thuộc.
    5. Xây dựng và ước lượng phương trình hồi quy tuyến tính bội OLS; đánh giá mức độ giải thích của mô hình qua hệ số $R^2$ hiệu chỉnh; kiểm định độ phù hợp tổng thể bằng phân tích phương sai ANOVA ($F$ test); kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua chỉ số VIF; kiểm tra phân phối chuẩn của phần dư bằng biểu đồ tần số Histogram.
    6. Thống kê giá trị trung bình mức độ cảm nhận và đánh giá của khách hàng theo 5 nhóm nhân tố: "Sự đánh giá về các lợi ích mang lại", "Niềm tin về sự kiểm soát", "Niềm tin về nhóm ảnh hưởng", "Nhận thức về rủi ro" và "Đánh giá chung về các nhân tố ảnh hưởng".

Chương 3: Định hướng và một số giải pháp đề xuất nhằm thu hút khách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ cho tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour

Chương 3 đề xuất định hướng phát triển của Công ty Du lịch Dịch vụ Công đoàn Đường sắt Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng nhằm duy trì vị thế cạnh tranh trên thị trường miền Trung. Các giải pháp quản trị được cấu trúc hóa trực tiếp theo 5 nhóm nhân tố của mô hình nghiên cứu:

  • Nhóm giải pháp về "Nhận thức và niềm tin về lợi ích": Tối ưu hóa mức giá tour cạnh tranh tương xứng chất lượng; nâng cao tính chuyên nghiệp trong công tác điều hành dịch vụ; chuẩn hóa quy trình phục vụ và đào tạo tác phong nhiệt tình, kiến thức chuyên môn cho đội ngũ hướng dẫn viên; tăng cường chính sách bảo hiểm và an toàn cho du khách.
  • Nhóm giải pháp về "Sự đánh giá các lợi ích mang lại": Đẩy mạnh công tác truyền thông đa kênh; tận dụng các kênh phản hồi thực tế từ du khách đã sử dụng dịch vụ; khai thác các chứng nhận chất lượng từ cơ quan quản lý du lịch để gia tăng uy tín thương hiệu.
  • Nhóm giải pháp về "Niềm tin về sự kiểm soát": Nâng cao chất lượng trải nghiệm tại các điểm đến; lựa chọn các tuyến điểm có điều kiện hạ tầng, thời tiết thuận lợi; bổ sung các điểm tham quan, nghỉ dưỡng, vui chơi giải trí mới lạ đáp ứng thị hiếu của du khách.
  • Nhóm giải pháp về "Niềm tin về nhóm ảnh hưởng": Xây dựng chính sách ưu đãi cho khách hàng thân thiết và khách hàng đi theo nhóm; triển khai các chương trình kích cầu qua kênh người thân, bạn bè; nâng cao tỷ lệ lấp đầy chỗ trên mỗi chuyến tour để tạo hiệu ứng tâm lý tích cực.
  • Nhóm giải pháp về "Nhận thức về rủi ro": Đảm bảo tính chuẩn xác về giờ giấc bay và phương tiện di chuyển; kiểm soát chặt chẽ chất lượng dịch vụ phòng lưu trú và vé tham quan; thiết lập phương án quản trị rủi ro tại điểm đến nhằm bảo đảm an toàn tối đa cho khách hàng.

Kết quả và đóng góp

  • Kết quả nghiên cứu chính:
    • Hệ thống hóa thành công khung thang đo gồm 27 biến quan sát đo lường 5 nhân tố độc lập tác động đến quyết định lựa chọn tour du lịch nước ngoài ngắn ngày: (1) Nhận thức và niềm tin về lợi ích; (2) Sự đánh giá các lợi ích mang lại; (3) Niềm tin về sự kiểm soát; (4) Niềm tin về nhóm ảnh hưởng; (5) Nhận thức về rủi ro.
    • Thu thập và xử lý bộ dữ liệu thực chứng gồm 135 mẫu khảo sát từ nhóm khách hàng đã sử dụng dịch vụ tại Viratour Đà Nẵng theo chuẩn tỷ lệ quan sát của Hair và cộng sự (1998).
    • Hoàn thiện quy trình kiểm định thống kê đa biến gồm: phân tích Cronbach's Alpha, EFA, tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội OLS, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến và phân phối chuẩn phần dư.
    • Làm rõ mức độ đánh giá trung bình của du khách đối với từng thuộc tính dịch vụ của tour Thái Lan 5 ngày 4 đêm khởi hành từ Đà Nẵng.
  • Giải pháp và kiến nghị:
    • Đề xuất 5 nhóm giải pháp quản trị marketing và điều hành bám sát cấu trúc của các nhân tố tác động trong mô hình nghiên cứu.
    • Đưa ra các kiến nghị đối với các cơ quan quản lý chức năng ngành du lịch và cấp lãnh đạo doanh nghiệp nhằm hỗ trợ tháo gỡ khó khăn về xúc tiến, liên kết đường bay và quản lý chất lượng lữ hành quốc tế.
  • Đóng góp của đề tài:
    • Đóng góp học thuật: Kiểm chứng khả năng ứng dụng thực nghiệm của các lý thuyết hành vi người tiêu dùng (TRA, TPB) trong phân khúc sản phẩm tour du lịch outbound ngắn ngày tại thị trường miền Trung Việt Nam.
    • Đóng góp thực tiễn: Cung cấp luận cứ khoa học và dữ liệu định lượng cụ thể cho ban lãnh đạo Viratour Đà Nẵng trong việc định giá, thiết kế lịch trình và quản trị rủi ro nhằm gia tăng thị phần tour Thái Lan.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của nghiên cứu:
    • Phương pháp thu thập dữ liệu áp dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện) từ tệp dữ liệu khách hàng sẵn có của Viratour Đà Nẵng, do đó tính đại diện cho toàn bộ thị trường du khách tiềm năng tại miền Trung chưa cao.
    • Kích thước mẫu nghiên cứu dừng ở mức $n = 135$ quan sát, đáp ứng vừa đủ ngưỡng tối thiểu theo nguyên tắc 5 quan sát/biến của Hair et al. (1998) chứ chưa đạt quy mô mẫu lớn để phân tích sâu theo từng nhóm nhân khẩu học.
    • Phạm vi không gian chỉ giới hạn tại thành phố Đà Nẵng và thời gian khảo sát tương đối ngắn (từ 16/9/2019 đến 22/12/2019), chưa bao quát được biến động tâm lý và quyết định lựa chọn của khách hàng theo các chu kỳ mùa vụ du lịch khác nhau trong năm.
  • Hướng nghiên cứu tiếp:
    • Mở rộng cỡ mẫu và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất ngẫu nhiên trên địa bàn nhiều tỉnh thành thuộc khu vực miền Trung.
    • Bổ sung thêm các biến trung gian hoặc biến điều tiết vào mô hình nghiên cứu (như thu nhập, tần suất đi du lịch, lòng trung thành thương hiệu hoặc chất lượng cảm nhận dịch vụ).
    • Mở rộng thời gian khảo sát sang các giai đoạn cao điểm du lịch hè, lễ tết để so sánh sự thay đổi trong mức độ ưu tiên của khách hàng giữa các thời điểm.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng hưởng lợi:
    • Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành, Marketing dịch vụ đang xây dựng đề tài khóa luận, luận văn liên quan đến hành vi người tiêu dùng và quyết định lựa chọn sản phẩm lữ hành.
    • Các cán bộ quản lý, chuyên viên nghiên cứu thị trường tại các công ty lữ hành kinh doanh tuyến du lịch outbound ngắn ngày.
  • Phần đáng tham khảo:
    • Bảng thang đo chi tiết 27 biến quan sát (Bảng 1.1) được mã hóa rõ ràng theo chuẩn mô hình hành vi, cung cấp bảng hỏi mẫu hoàn chỉnh cho các nghiên cứu định lượng du lịch.
    • Quy trình phân tích dữ liệu định lượng chặt chẽ từ kiểm định thang đo Cronbach's Alpha, EFA đến hồi quy tuyến tính bội OLS.
    • Tài liệu mô tả chi tiết chương trình tour thực tế 5 ngày 4 đêm tuyến Đà Nẵng - Bangkok - Pattaya với đầy đủ các tuyến điểm tham quan, dịch vụ bổ trợ và phương thức khai thác chuyến bay thẳng của Vietjet Air.

Câu hỏi thường gặp

  • Câu hỏi 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất trong khóa luận gồm những nhóm nhân tố độc lập nào và tổng số lượng biến quan sát là bao nhiêu? Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhóm nhân tố độc lập tác động đến biến phụ thuộc "Quyết định lựa chọn" (mã hóa DGC1 – DGC5), với tổng cộng 27 biến quan sát:
    1. Nhận thức và niềm tin về lợi ích (7 biến quan sát: LI1 – LI7).
    2. Sự đánh giá các lợi ích mang lại (5 biến quan sát: ML1 – ML5).
    3. Niềm tin về sự kiểm soát (4 biến quan sát: KS1 – KS4).
    4. Niềm tin về nhóm ảnh hưởng (3 biến quan sát: AH1 – AH3).
    5. Nhận thức về rủi ro (3 biến quan sát: RR1 – RR3).
  • Câu hỏi 2: Cỡ mẫu điều tra được xác định bằng công thức nào và phương pháp chọn mẫu cụ thể là gì? Cỡ mẫu được xác định dựa trên nguyên tắc của Hair và cộng sự (1998) với tỷ lệ tối thiểu 5 quan sát cho một tham số cần ước lượng. Mô hình có 27 biến quan sát nên cỡ mẫu tối thiểu là $n \ge 5 \times 27 = 135$ khách hàng. Tác giả chọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất, chọn ngẫu nhiên 135 khách hàng đã sử dụng tour Thái Lan ngắn ngày từ danh sách lưu trữ của Viratour tại địa bàn Đà Nẵng để phát bảng hỏi.
  • Câu hỏi 3: Thông tin pháp lý và cơ cấu bộ máy của đơn vị khảo sát Viratour Đà Nẵng được ghi nhận như thế nào? Đơn vị khảo sát là Công ty Du lịch Dịch vụ Công đoàn Đường sắt Việt Nam - Chi nhánh Đà Nẵng, đặt tại số 269 Nguyễn Chí Thanh, quận Hải Châu, Đà Nẵng; Mã số thuế 0105940402-001; Giấy phép lữ hành quốc tế số 01-251/TCDL-GPLHQT; thành lập năm 2002. Cơ cấu tổ chức gồm 3 cấp: Ban lãnh đạo (Giám đốc, Phó Giám đốc), Cấp quản lý (Trưởng phòng, điều hành) và Cấp chuyên môn (Tổ điều hành).
  • Câu hỏi 4: Sản phẩm tour Thái Lan ngắn ngày khảo sát trong đề tài có các thông số hành trình cụ thể ra sao? Sản phẩm tour được thiết kế với thời lượng 5 ngày 4 đêm, bay thẳng từ Đà Nẵng sang Bangkok (sân bay Suvarnabhumi) bằng hãng Vietjet Air, lưu trú khách sạn 3 - 4 sao. Lịch trình gồm các điểm chính: sông Chaophraya, chùa Wat Saket, Trại cọp Sriracha Tiger Zoo, Lâu đài Baan Sukhawadee, Trung tâm Đá quý, Trung tâm đồ da Toscano, Vườn nhiệt đới Nong Nooch, Tượng Phật Vàng Khao Chee Chan, Vườn nho Silverlake, show Alcazar/Colloseum, massage bấm huyệt truyền thống và tiệc buffet tòa nhà Baiyoke Sky 86 tầng.
  • Câu hỏi 5: Dữ liệu thực tiễn về tăng trưởng du lịch Thái Lan năm 2018 được tác giả dẫn chứng từ nguồn nào với các số liệu gì? Tác giả trích dẫn số liệu từ Bộ Du lịch Thái Lan và UNWTO: Năm 2018, Thái Lan đón 38,27 triệu lượt khách quốc tế (tăng 7,5% so với năm 2017), riêng tháng 12 đón 3,85 triệu lượt. Khách Trung Quốc đạt 838.634 lượt trong tháng 12/2018 (tăng 2,8%). Doanh thu từ khách quốc tế đóng góp khoảng 12% GDP và chiếm 1/5 quy mô nền kinh tế Thái Lan.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Bùi Thị Mỹ đã hoàn thành việc hệ thống hóa cơ sở lý luận từ các mô hình hành vi (TRA, TAM, TPB) và xây dựng bộ thang đo 27 biến quan sát để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn tour Thái Lan ngắn ngày tại Viratour Đà Nẵng. Quy trình nghiên cứu được tiến hành bài bản thông qua phân tích dữ liệu khảo sát từ 135 khách hàng bằng các công cụ định lượng gồm Cronbach's Alpha, EFA và hồi quy OLS. Các kết quả thống kê thu được phản ánh thực trạng nhận thức của khách hàng về lợi ích, nhóm ảnh hưởng, khả năng kiểm soát và nhận thức rủi ro, làm cơ sở đề xuất 5 nhóm giải pháp cụ thể giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng dịch vụ lữ hành.