CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu Với sự phát triển của Internet, thương mại điện tử đã thay đổi người tiêu dùng về cách thức mua sắm và người tiêu dùng đã quen với việc sử dụng Internet để mua sắm thay vì đến cửa hàng truyền thống. So với mô hình kinh doanh truyền thống, mua sắm trực tuyến có nhiều lựa chọn và trở thành cửa hàng một điểm đến. Hơn nữa, mua sắm trực tuyến không có những trở ngại về thời gian, không gian và lưu thông, v.
Đồng quan điểm trên, Johan & cộng sự (2020) cho rằng Internet đã trở thành một trong nhiều cách để người tiêu dùng mua sắm. Với sự phát triển nhanh chóng của kết nối Internet, việc mua sắm trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến trên khắp thế giới. Tất cả các hình thức tiện lợi có sẵn thông qua mua sắm trực tuyến đã thu hút người tiêu dùng chuyển từ mua sắm truyền thống sang mua sắm trực tuyến. Tại Việt Nam, trong vài năm trở lại đây, mua sắm trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến và nhận được sự quan tâm đáng kể của người tiêu dùng, đặc biệt là sau khi đại dịch covid-19 bùng phát; người tiêu dùng đã thay đổi thói quen mua hàng từ mua sắm truyền thống sang mua sắm trực tuyến nhiều hơn (Kim Dung, 2020).
Hơn nữa, trong năm 2021 tại Việt Nam có khoảng 53 triệu người tiêu dùng tham gia mua sắm trực tuyến và trở thành quốc gia có tỷ lệ người tham gia mua sắm trực tuyến cao nhất trong khu vực Đông Nam Á. Bên cạnh đó, tỷ lệ người sử dụng Internet tham gia mua sắm trực tuyến cũng tăng từ 77% năm 2019 lên con số 88% vào năm 2020 (Hà Thanh, 2021; Hồng Minh, 2022). Ngoài ra, Việt Nam được kỳ vọng là thị trường có tăng trưởng nhanh nhất khu vực Đông Nam Á, với tổng giá trị hàng hóa thương mại điện tử ước đạt con số 56 tỷ đôla Mỹ vào năm 2026, tăng 4,5 lần so với giá trị ước tính của năm 2021. Tổng giá trị hàng hóa thương mại điện tử được hiểu là giá trị quy đổi thành tiền của hàng hóa và dịch vụ được bán qua các kênh mua sắm trực tuyến trong một khoảng thời gian nhất định (Hồng Minh, 2022).
Sự tăng trưởng này là cơ hội hấp dẫn cho các doanh nghiệp lựa chọn bán hàng trực 1 tuyến, đưa phương thức này trở thành xu hướng trong thời đại 4. Mặt khác, môi trường mua sắm trực tuyến được xem là phức tạp và cạnh tranh (Javed & Wu, 2020). Một nghiên cứu gần đây cho thấy khách hàng nghi ngờ về việc sử dụng các kênh trực tuyến (Lu & cộng sự, 2018). Ngoài ra, một vấn đề tương đối quan trọng đối với các nhà bán lẻ trực tuyến là các nhà bán lẻ trực tuyến gặp khó khăn trong việc giữ chân khách hàng thường xuyên chuyển sang các nhà bán lẻ trực tuyến khác (Jain & cộng sự, 2017; Kumar & cộng sự, 2018).
Hơn nữa, so với các đối thủ cạnh tranh truyền thống, các nhà bán lẻ trực tuyến phải đối mặt với nhiều vấn đề tiêu cực hơn bao gồm uy tín của các nhà bán lẻ trực tuyến, không có khả năng kiểm tra sản phẩm trước khi nhận và khoảng cách vật lý giữa người mua và người bán (Davari & cộng sự, 2016). Do đó, để duy trì một mối quan hệ tốt với khách hàng, đòi hỏi các nhà bán lẻ trực tuyến làm hài lòng khách hàng trực tuyến ở mức độ tốt, điều này sẽ phát triển niềm tin và ý định mua lại từ phía khách hàng và nó cũng giảm thiểu chi phí chuyển đổi (Trivedi & Yadav, 2020). Li (2016) cho rằng ý định mua lại của khách hàng rất quan trọng đối với sự thành công và gia tăng lợi nhuận đối với nhà bán lẻ trực tuyến. Từ góc độ marketing, chi phí để phát triển khách hàng mới là gấp 5 lần so với giữ chân khách hàng cũ, và nhiệm vụ chính của các nhà bán lẻ trực tuyến là chuyển đổi từ thu hút khách hàng mới và cải thiện tốc độ tăng trưởng của khách hàng sang tăng cường ý định mua lại.
Lee & cộng sự (2009) cho rằng tốc độ tăng trưởng tỷ lệ giữ chân khách hàng là 5% có thể làm cho lợi nhuận tăng từ 25% lên 75%. Do đó, điều rất quan trọng là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại trực tuyến của khách hàng. Ngoài ra, trong bối cảnh trực tuyến, sự hài lòng khách hàng rất quan trọng vì nó ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng. Hơn nữa, các nghiên cứu trước cho thấy rằng sự hài lòng khách hàng trực tuyến là rất quan trọng và ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua lại trực tuyến (Jayathilaka, 2020; Johan & cộng sự, 2020; Juniwati & Sumiyati, 2020).
Hiện nay, các nghiên cứu liên quan đến ý định mua lại trực tuyến đã và đang được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu nước ngoài (Chẳng hạn như Jayathilaka, 2020; Yolanda & Putri, 2021; Andriani & cộng sự, 2021 …). Hơn 2 nữa, Jayathilaka (2020) còn cho rằng có rất ít nghiên cứu giải thích ý định mua lại trực tuyến ở các nước đang phát triển. Các nghiên cứu liên quan đến ý định mua lại trực tuyến của các tác giả nước ngoài chẳng hạn như: Yolanda & Putri (2021), Andriani & cộng sự (2021), Trivedi & Yadav (2020), Jayathilaka (2020), Juniwati & Sumiyati (2020), Johan & cộng sự (2020), Ali & Bhasin (2019), Omotayo & Omotope (2018) … Tuy nhiên, bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam khác với bối cảnh của các nghiên cứu ở nước ngoài, do đó kết quả nghiên cứu có thể có sự khác biệt. Tại Việt Nam, cho đến hiện nay cũng có một số nghiên cứu đã công bố trực tuyến chính thức đó là nghiên cứu của Pham & cộng sự (2018) và Nguyen & cộng sự (2021) … có liên quan đến ý định mua lại trực tuyến.
Tuy nhiên, các nghiên cứu tại Việt Nam hoặc là chưa xem xét ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng trực tuyến đến ý định mua lại trực tuyến hoặc đối tượng nghiên cứu của các nghiên cứu trên là chỉ là nghiên cứu người tiêu dùng nói chung. Ngoài ra, hiện nay chưa có sự kết luận thống nhất về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại trực tuyến (Li, 2016); như vậy, các nghiên cứu khác tại Việt Nam có thể khác về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại trực tuyến so với các nghiên cứu trước đó. Do đó, nghiên cứu này tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng trực tuyến và ý định mua lại trực tuyến của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh.
Trên cơ sở đó, đề xuất hàm ý quản trị nhằm tăng sự hài lòng trực tuyến và ý định mua lại trực tuyến của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh cho các nhà bán lẻ trực tuyến. Nghiên cứu này chọn sinh viên làm đối tượng nghiên cứu vì trong nghiên cứu về hành vi khách hàng khi nói đến khách hàng thì bao gồm sinh viên, công nhân viên chức, người nội chợ, người làm việc tự do. Do đó, sinh viên được xem là đối tượng trong nghiên cứu.
Ngoài ra, nghiên cứu này cũng đồng thuận với các nghiên cứu khác liên quan đến ý định mua lại trực tuyến và cũng lấy khách hàng là sinh viên làm đối tượng trong nghiên cứu chẳng hạn như nghiên cứu của Trivedi & Yadav (2020), Li (2016), Aren & cộng sự (2013). Mục tiêu của đề tài 1. Mục tiêu tổng quát Mục tiêu tổng quát của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng trực tuyến và ý định mua lại trực tuyến của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh.
Trên cơ sở đó, đề xuất hàm ý quản trị nhằm tăng sự hài lòng trực tuyến và ý định mua lại trực tuyến của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh cho các nhà bán lẻ trực tuyến. Mục tiêu cụ thể - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng trực tuyến và ý định mua lại trực tuyến của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh.
- Đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng trực tuyến và ý định mua lại trực tuyến của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh. - Đề xuất hàm ý quản trị nhằm tăng sự hài lòng trực tuyến và ý định mua lại trực tuyến của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh cho các nhà bán lẻ trực tuyến.
Câu hỏi nghiên cứu - Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng trực tuyến và ý định mua lại trực tuyến của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh là gì? - Mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng trực tuyến và ý định mua lại trực tuyến của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh như thế nào? - Các hàm ý quản trị nhằm tăng sự hài lòng trực tuyến và ý định mua lại trực tuyến của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh cho các nhà bán lẻ trực tuyến là gì? 1.
Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua nghiên cứu này. Chúng được thể hiện như sau: - Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu này sử dụng kỹ thuật thảo luận với chuyên gia và thảo luận nhóm tập trung với sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh. Thảo luận với chuyên gia nhằm mục tiêu điều chỉnh, bổ sung thang đo và biến quan 4 sát.
Thảo luận nhóm tập trung với sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh nhằm mục tiêu điều chỉnh, bổ sung biến quan sát thang đo các khái niệm nghiên cứu. - Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu này sử dụng kỹ thuật khảo sát trực tuyến bằng bảng câu hỏi được thiết kế trên Google form. Đối tượng khảo sát là sinh viên tại TP.
Hồ Chí Minh đã mua sắm trực tuyến tại các trang thương mại điện tử. Mục tiêu chính của nghiên cứu định lượng là đo lường và kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng trực tuyến và ý định mua lại trực tuyến. Phần mềm SmartPLS được sử dụng và phân tích dữ liệu. Nghiên cứu được thực hiện nhằm kiểm định mô hình thang đo, mô hình cấu trúc và các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đề xuất.
Đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát Đối tượng nghiên cứu là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại trực tuyến của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh. Đối tượng khảo sát là sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh đã mua sắm trực tuyến tại các trang thương mại điện tử.