Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên Tiki của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh" được thực hiện bởi sinh viên Phạm Thị Thu Nga (Mã sinh viên: 17089651, Lớp DHQT13F), chuyên ngành Quản trị Kinh doanh (Mã chuyên ngành: 52340101), Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, dưới sự hướng dẫn khoa học của ThS. Nguyễn Thu Phương vào năm 2021.

Về bối cảnh thực tiễn, tác giả chỉ ra sự bùng nổ của mạng máy tính và Internet đã thúc đẩy mạnh mẽ phương thức giao dịch thương mại điện tử trên toàn cầu cũng như tại Việt Nam. Theo số liệu của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, tính đến hết năm 2020, thương mại điện tử Việt Nam đạt mức tăng trưởng 18% với quy mô 11,8 tỉ USD, chiếm khoảng 5,5% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước. Riêng tại Thành phố Hồ Chí Minh, thống kê của Sở Công thương ghi nhận khoảng 127.100 website đang hoạt động, trong đó có 8.910 website thương mại điện tử đã đăng ký với Bộ Công thương (gồm 8.519 website bán hàng và 391 website cung cấp dịch vụ thương mại điện tử). Đồng thời, có 36 ứng dụng di động thương mại điện tử được thông báo và đăng ký (12 ứng dụng bán hàng và 24 ứng dụng cung cấp dịch vụ). Trên thị trường xuất hiện sự cạnh tranh gay gắt giữa các sàn thương mại điện tử lớn như Lazada, Sendo, Shopee và Tiki. Trong đó, Tiki – được thành lập từ tháng 03/2010 – xác định nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu quan trọng là giới trẻ và sinh viên, những người năng động, nhạy bén với công nghệ mới và ưa chuộng sự tiện lợi.

Xuất phát từ thực tế đó, tác giả xác định mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài gồm:

  1. Mục tiêu tổng quát: Xác định và phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên Tiki của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh; từ đó đề xuất một số hàm ý quản trị giúp Tiki nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên ứng dụng Tiki của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh.
    • Phân tích mức độ tác động của từng nhân tố đến ý định mua sắm trực tuyến trên ứng dụng Tiki của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh.
    • Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm gia tăng ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên đối với sàn Tiki.

Để hiện thực hóa các mục tiêu trên, tác giả đặt ra 4 câu hỏi nghiên cứu:

  • Câu hỏi 1: Những nhân tố thuộc môi trường nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập) có ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng trực tuyến trên Tiki của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh?
  • Câu hỏi 2: Những nhân tố như sự tin cậy, nhận thức hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, sự mong đợi về giá, thái độ, kinh nghiệm của khách hàng có mối quan hệ như thế nào với ý định mua sắm trực tuyến trên Tiki của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh?
  • Câu hỏi 3: Mức độ ảnh hưởng cụ thể của từng nhân tố kể trên đến ý định mua sắm trực tuyến trên sàn Tiki của nhóm sinh viên ra sao?
  • Câu hỏi 4: Cần đề xuất những hàm ý quản trị nào để giúp doanh nghiệp nâng cao ý định mua sắm của nhóm đối tượng này?

Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên ứng dụng Tiki của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh. Phạm vi nghiên cứu về không gian tập trung vào sinh viên các trường đại học tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh (bao gồm nhóm sinh viên đã có kinh nghiệm mua sắm và sinh viên đang có ý định mua sắm trên Tiki). Phạm vi thời gian nghiên cứu dữ liệu sơ cấp được tiến hành từ tháng 03/2021 đến tháng 05/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Về nền tảng lý thuyết, đề tài tiếp cận hành vi người tiêu dùng qua định nghĩa của Peter D. Bennet (1988), Hair & Carl McDaniel (2000), Philip Kotler (2001) cùng mô hình các nhóm nhân tố tác động (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý). Tiếp đó, tác giả kế thừa và tích hợp 4 mô hình lý thuyết hành vi và tiếp nhận công nghệ:

  • Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Fishbein & Ajzen (1975, 1980): Giải thích xu hướng hành vi thông qua hai biến tiền đề là thái độ và chuẩn chủ quan.
  • Thuyết hành vi có dự định (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991): Bổ sung thêm biến nhận thức kiểm soát hành vi vào khung phân tích của TRA.
  • Mô hình nhận thức rủi ro (TPR - Theory of Perceived Risk) khởi xướng bởi Bauer (1960), phân chia rủi ro mua sắm trực tuyến thành rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (bảo mật, an toàn thông tin).
  • Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) của Davis (1986): Giải thích ý định chấp nhận sử dụng hệ thống thông tin thông qua hai yếu tố cốt lõi là nhận thức tính hữu ích (Perceived Usefulness) và nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use).

Bên cạnh đó, tác giả tổng hợp các kết quả thực nghiệm từ các nghiên cứu liên quan trong nước (Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ, 2016; Lê Ngọc Đức, 2008) và quốc tế (Xiang Yan & Shuliang Dai, 2009; Hossein Rezaee et al., 2011; Hasslinger et al., 2007; Kolsaker et al., 2004). Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập tác động trực tiếp đến 1 biến phụ thuộc (Ý định mua sắm trực tuyến - YD):

  • H1: Sự tin cậy (TC) có tác động dương (+) đến ý định mua sắm trực tuyến.
  • H2: Nhận thức hữu ích (HI) có tác động dương (+) đến ý định mua sắm trực tuyến.
  • H3: Nhận thức tính dễ sử dụng (SD) có tác động dương (+) đến ý định mua sắm trực tuyến.
  • H4: Sự mong đợi về giá (MD) có tác động dương (+) đến ý định mua sắm trực tuyến.
  • H5: Thái độ (TD) có tác động dương (+) đến ý định mua sắm trực tuyến.
  • H6: Kinh nghiệm của khách hàng (KN) có tác động dương (+) đến ý định mua sắm trực tuyến.
Mã khái niệm Tên biến nghiên cứu Số lượng biến quan sát Căn cứ thang đo
TC Sự tin cậy 5 (TC1 - TC5) Kolsaker et al. (2004), Pavlou & Fygenson (2006)
HI Nhận thức hữu ích 4 (HI1 - HI4) Davis (1986), Hasslinger et al. (2007), Chen et al. (2005)
SD Nhận thức dễ sử dụng 4 (SD1 - SD4) Davis (1986, 1989), Gefen et al. (2005)
MD Sự mong đợi về giá 4 (MD1 - MD4) Hasslinger et al. (2007)
TD Thái độ 3 (TD1 - TD3) Lin (2007), Ajzen & Fishbein (1980)
KN Kinh nghiệm khách hàng 5 (KN1 - KN5) Shim et al. (2001), Laroche et al. (2005)
YD Ý định mua sắm trực tuyến 4 (YD1 - YD4) Ajzen (1991, 2002), Dodds et al. (1991)

Về phương pháp nghiên cứu, đề tài kết hợp phương pháp định tính và định lượng qua 4 giai đoạn cụ thể:

  • Giai đoạn nghiên cứu định tính sơ bộ: Tác giả tiến hành tham vấn ý kiến giảng viên hướng dẫn (ThS. Nguyễn Thu Phương) và thảo luận nhóm với 40 sinh viên đang học tập tại Thành phố Hồ Chí Minh để kiểm tra độ rõ ràng của từ ngữ, đánh giá tính phù hợp của 29 biến quan sát ứng với 7 nhân tố, qua đó chuẩn hóa bảng hỏi khảo sát.
  • Giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ: Thực hiện khảo sát thử nghiệm với kích thước mẫu n = 40 sinh viên đã từng mua sắm trên Tiki từ ngày 20/03/2021 đến ngày 25/03/2021 nhằm đánh giá sơ bộ độ tin cậy Cronbach's Alpha bằng phần mềm SPSS 20.
  • Giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức: Căn cứ quy tắc xác định cỡ mẫu tối thiểu của Hair et al. (n ≥ 5 × tổng số biến quan sát = 5 × 29 = 145 mẫu), tác giả phát ra 230 bảng hỏi trực tuyến thông qua công cụ Google Forms và mạng xã hội (Facebook, Zalo) từ ngày 14/04/2021 đến ngày 21/04/2021. Kết quả thu về 227 phiếu, loại bỏ các phiếu không hợp lệ, còn lại 220 mẫu đạt tiêu chuẩn đưa vào xử lý dữ liệu.
  • Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Dữ liệu được nhập và xử lý bằng phần mềm SPSS 20 thông qua các công cụ: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu; Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (tiêu chuẩn Alpha ≥ 0,6 và hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation ≥ 0,3); Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với các chỉ số kiểm định KMO (0,5 ≤ KMO ≤ 1), kiểm định Bartlett (Sig. < 0,05), hệ số tải nhân tố Factor Loading > 0,5 và tổng phương sai trích Total Variance Explained > 50%; Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (đánh giá hệ số R, R², R² điều chỉnh, kiểm định F, hệ số hồi quy Beta); Kiểm định Independent Samples T-Test và phân tích phương sai một yếu tố ANOVA (kèm kiểm định Levene) để so sánh sự khác biệt theo các biến nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI

Chương 1 thiết lập khung tổng thể cho toàn bộ khóa luận. Tác giả trình bày tính cấp thiết xuất phát từ sự bùng nổ thương mại điện tử tại Việt Nam năm 2020 (quy mô 11,8 tỉ USD) và vị thế của Tiki tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh. Chương này xác định rõ mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 4 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu (các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trên ứng dụng Tiki của sinh viên), phạm vi không gian (Thành phố Hồ Chí Minh), phạm vi thời gian (tháng 03/2021 đến tháng 05/2021), sơ lược phương pháp định tính và định lượng, ý nghĩa lý luận - thực tiễn và kết cấu báo cáo gồm 5 chương.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

Chương 2 tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng, thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến. Tác giả phân tích chuyên sâu các mô hình lý thuyết: TRA (Fishbein & Ajzen), TPB (Ajzen), TPR (Bauer), TAM (Davis) cùng các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước (Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ, 2016; Lê Ngọc Đức, 2008; Xiang Yan & Shiliang Dai, 2009; Hossein Rezaee et al., 2011). Từ đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố độc lập (Sự tin cậy, Nhận thức hữu ích, Nhận thức dễ sử dụng, Sự mong đợi về giá, Thái độ, Kinh nghiệm khách hàng) tác động đến biến phụ thuộc Ý định mua sắm trực tuyến, đồng thời thiết lập 6 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H6 với các lập luận lý thuyết chặt chẽ.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu 4 giai đoạn và phương pháp thiết kế công cụ thu thập dữ liệu. Thang đo chính thức gồm 29 biến quan sát (thuộc 7 nhóm khái niệm) sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ. Nghiên cứu sơ bộ định lượng trên mẫu n = 40 cho thấy độ tin cậy thang đo đạt chuẩn cao:

Thang đo nhân tố (Khảo sát sơ bộ n = 40) Số biến quan sát Hệ số Cronbach's Alpha Tương quan biến - tổng nhỏ nhất
Sự tin cậy (STC) 5 0,888 0,699 (STC5)
Nhận thức hữu ích (HI) 4 0,887 0,673 (HI4)
Nhận thức dễ sử dụng (SD) 4 0,892 0,706 (SD4)
Sự mong đợi về giá (MD) 4 0,752 0,452 (MD3)
Thái độ (TD) 3 0,671 0,346 (TD2)
Kinh nghiệm của khách hàng (KN) 5 0,892 0,633 (KN5)
Ý định mua hàng trực tuyến (YD) 4 0,703 0,322 (YD2)

Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach's Alpha đều vượt ngưỡng 0,6, chứng minh thang đo hoàn toàn đạt độ tin cậy để triển khai nghiên cứu chính thức trên cỡ mẫu n = 220. Chương này cũng quy định rõ các tiêu chuẩn thống kê dùng trong SPSS 20 cho EFA, tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính, ANOVA và T-Test.

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4 thực hiện phân tích số liệu qua hai mảng thông tin thứ cấp và sơ cấp:

  • Dữ liệu thứ cấp: Trình bày lịch sử hình thành sàn Tiki từ tháng 03/2010, tầm nhìn, sứ mệnh, các cột mốc thành tựu và tình hình hoạt động kinh doanh giai đoạn 2015 - 2017.
  • Dữ liệu sơ cấp từ 220 mẫu khảo sát sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh:
    • Thống kê mô tả nhân khẩu học: Phân tích cơ cấu mẫu theo giới tính, độ tuổi và mức thu nhập hàng tháng của sinh viên.
    • Kiểm định thang đo Cronbach's Alpha và phân tích EFA: Đánh giá độ nhất quán nội tại và giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của các nhóm biến quan sát độc lập và biến phụ thuộc, từ đó xác lập mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh.
    • Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy đa biến: Kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với biến ý định (YD). Kết quả hồi quy xác định mức độ giải thích của mô hình tổng thể thông qua hệ số R² và R² hiệu chỉnh, kiểm định độ phù hợp F, đồng thời xác định trọng số hồi quy chuẩn hóa Beta của từng nhân tố. Kết quả chỉ ra cả 6 nhân tố đều có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đến ý định mua sắm trực tuyến, trong đó "Nhận thức dễ sử dụng" có mức độ tác động mạnh nhất.
    • Kiểm định khác biệt nhân khẩu học: Thực hiện phân tích ANOVA để kiểm tra sự khác biệt về ý định mua sắm giữa các nhóm sinh viên có độ tuổi và mức thu nhập khác nhau; thực hiện kiểm định T-Test để so sánh sự khác biệt theo giới tính.
    • Thống kê giá trị trung bình: Đánh giá mức độ cảm nhận thực tế của sinh viên đối với từng nhân tố nghiên cứu trên sàn Tiki.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN

Chương 5 đúc kết các phát hiện then chốt của công trình nghiên cứu và xây dựng hệ thống giải pháp, hàm ý quản trị trực tiếp cho Công ty Cổ phần Tiki dựa trên mức độ tác động của từng biến:

  • Hàm ý quản trị cho nhân tố "Nhận thức dễ sử dụng": Nâng cấp giao diện ứng dụng, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm sản phẩm và đơn giản hóa quy trình đặt hàng, thanh toán.
  • Hàm ý quản trị cho nhân tố "Sự tin cậy": Minh bạch thông tin nhà bán lẻ, siết chặt kiểm duyệt chất lượng hình ảnh, nguồn gốc hàng hóa và nâng cấp chính sách bảo mật dữ liệu khách hàng.
  • Hàm ý quản trị cho nhân tố "Nhận thức hữu ích": Cải thiện các tiện ích tiết kiệm thời gian, quy trình giao nhận nhanh và cung cấp thông tin sản phẩm trực quan, dễ hiểu.
  • Hàm ý quản trị cho nhân tố "Sự mong đợi về giá": Xây dựng chính sách giá ưu đãi, mở rộng các mã giảm giá, chương trình khuyến mãi và miễn phí vận chuyển dành riêng cho đối tượng sinh viên.
  • Hàm ý quản trị cho nhân tố "Thái độ" và "Kinh nghiệm khách hàng": Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, tối ưu trải nghiệm giao dịch trên ứng dụng nhằm tạo dựng tâm lý thoải mái và gia tăng lòng trung thành. Cuối chương, tác giả chỉ ra các giới hạn của đề tài về phạm vi khảo sát và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Về kết quả thực nghiệm, nghiên cứu đã kiểm định thành công mô hình nghiên cứu thực tế với các số liệu cụ thể:

  • Xác định và chứng minh được 6 nhóm nhân tố có tác động tích cực (+) đến ý định mua sắm trực tuyến trên sàn Tiki của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh gồm: Sự tin cậy, Nhận thức hữu ích, Nhận thức dễ sử dụng, Sự mong đợi về giá, Thái độ, Kinh nghiệm của khách hàng.
  • Kết quả phân tích hồi quy chỉ ra rằng nhân tố "Nhận thức dễ sử dụng" là nhân tố có mức độ ảnh hưởng cao nhất đến ý định mua sắm của đối tượng sinh viên.
  • Thông qua kiểm định Independent Samples T-Test và ANOVA, nghiên cứu khẳng định có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua sắm trực tuyến trên Tiki giữa các nhóm sinh viên xét theo các biến nhân khẩu học: giới tính, độ tuổi và mức thu nhập.
  • Toàn bộ 29 biến quan sát trong thang đo nghiên cứu đều được kiểm định đạt tiêu chuẩn độ tin cậy và giá trị hội tụ thông qua kiểm định sơ bộ (Cronbach's Alpha từ 0,671 đến 0,892) và kiểm định chính thức trên 220 mẫu.

Về đóng góp và giá trị thực tiễn:

  • Đóng góp khoa học: Khóa luận đã hệ thống hóa và vận dụng thành công sự kết hợp giữa mô hình TAM, TPB và TPR vào bối cảnh thương mại điện tử di động (m-commerce) tại Việt Nam, đặc thù cho phân khúc khách hàng sinh viên tại đô thị lớn.
  • Đóng góp thực tiễn cho doanh nghiệp: Kết quả nghiên cứu cung cấp căn cứ số liệu khách quan giúp Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Tiki nhận diện chính xác các rào cản và động lực tâm lý của nhóm khách hàng trẻ. Từ đó, doanh nghiệp có thể phân bổ nguồn lực hợp lý vào việc tối ưu ứng dụng công nghệ, chính sách định giá và củng cố uy tín dịch vụ để gia tăng tỷ lệ chuyển đổi mua sắm.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Dựa trên phạm vi và nội dung văn bản trình bày, khóa luận bộc lộ một số hạn chế sau:

  • Phương pháp chọn mẫu: Đề tài áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô 220 mẫu hợp lệ, tập trung chủ yếu vào đối tượng sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian ngắn (tháng 03 đến tháng 05/2021). Do đó, tính đại diện cho toàn bộ khách hàng trực tuyến của Tiki trên phạm vi cả nước còn hạn chế.
  • Đối tượng khảo sát: Nghiên cứu chỉ tập trung vào phân khúc sinh viên, chưa phản ánh đầy đủ hành vi tiêu dùng của các nhóm đối tượng khác có thu nhập và độ tuổi đa dạng hơn (như nhân viên văn phòng, nội trợ, người trung niên).
  • Nền tảng khảo sát: Đề tài chỉ giới hạn phân tích trên sàn Tiki, chưa so sánh đối chiếu hành vi mua sắm chéo giữa Tiki với các nền tảng thương mại điện tử cạnh tranh trực tiếp như Shopee, Lazada hay Sendo.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng cỡ mẫu và áp dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên xác suất; đa dạng hóa đối tượng khảo sát sang nhiều phân khúc nhân khẩu học khác nhau; tiến hành nghiên cứu so sánh đa sàn thương mại điện tử; bổ sung thêm các biến trung gian hoặc biến điều tiết (như rủi ro cảm nhận chi tiết, dịch vụ giao hàng, dịch vụ hậu mãi) để hoàn thiện mô hình giải thích hành vi.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho các đối tượng sau:

  • Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử và Hệ thống thông tin quản lý: Đây là tài liệu mẫu mực về cấu trúc và phương pháp làm khóa luận nghiên cứu định lượng ứng dụng phần mềm SPSS 20. Người học có thể tham khảo quy trình nghiên cứu chuẩn mực từ định tính sơ bộ đến định lượng chính thức.
  • Người nghiên cứu thực hiện các đề tài liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến: Khóa luận cung cấp hệ thống 29 biến quan sát chi tiết kèm bảng hỏi khảo sát (Phụ lục 3) và các giá trị kiểm định Cronbach's Alpha sơ bộ, là nguồn tham khảo trực tiếp để kế thừa và phát triển thang đo.
  • Doanh nghiệp thương mại điện tử và các nhà bán lẻ trực tuyến: Cung cấp bức tranh thực tế về các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của nhóm khách hàng trẻ tuổi, giúp các nhà quản trị hoạch định chiến lược trải nghiệm người dùng (UX/UI), định giá sản phẩm và xây dựng thương hiệu uy tín.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng các mô hình lý thuyết nền tảng nào để xây dựng khung phân tích?

Khóa luận tích hợp 4 mô hình lý thuyết kinh điển gồm: Thuyết hành động hợp lý (TRA của Ajzen & Fishbein, 1980), Thuyết hành vi có dự định (TPB của Ajzen, 1991), Mô hình nhận thức rủi ro (TPR của Bauer, 1960) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM của Davis, 1986). Ngoài ra, tác giả kế thừa mô hình nghiên cứu thực nghiệm của Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ (2016), Lê Ngọc Đức (2008), Xiang Yan & Shiliang Dai (2009) và Hossein Rezaee et al. (2011).

2. Kích thước mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu chính thức được thực hiện như thế nào?

Nghiên cứu áp dụng quy tắc cỡ mẫu của Hair et al. (tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát, tương ứng 5 × 29 = 145 mẫu). Tác giả đã tiến hành khảo sát thực tế qua Google Forms và mạng xã hội (Facebook, Zalo) theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện từ ngày 14/04/2021 đến ngày 21/04/2021, phát ra 230 bảng câu hỏi, thu về 227 phiếu và chọn lọc được 220 mẫu khảo sát hợp lệ đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn phân tích.

3. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha sơ bộ của các thang đo đạt mức bao nhiêu?

Trong khảo sát sơ bộ với n = 40, hệ số Cronbach's Alpha của cả 7 thang đo đều vượt ngưỡng 0,6 và tương quan biến - tổng đều lớn hơn 0,3: Sự tin cậy đạt 0,888; Nhận thức hữu ích đạt 0,887; Nhận thức dễ sử dụng đạt 0,892; Sự mong đợi về giá đạt 0,752; Thái độ đạt 0,671; Kinh nghiệm của khách hàng đạt 0,892; Ý định mua hàng trực tuyến đạt 0,703.

4. Nhân tố nào có mức độ tác động mạnh nhất đến ý định mua sắm trực tuyến trên Tiki của sinh viên?

Theo kết quả phân tích hồi quy đa biến được tác giả công bố trong tóm tắt và chương phân tích kết quả nghiên cứu, trong số 6 nhân tố tác động cùng chiều đến ý định mua sắm trực tuyến, nhân tố "Nhận thức dễ sử dụng" (Perceived Ease of Use) có mức độ ảnh hưởng cao nhất đến sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh.

5. Những biến nhân khẩu học nào tạo ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê đối với ý định mua sắm của sinh viên?

Khóa luận đã sử dụng kiểm định Independent Samples T-Test đối với biến giới tính và phân tích phương sai một yếu tố ANOVA đối với biến độ tuổi và mức thu nhập. Kết quả kiểm định xác nhận có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua sắm trực tuyến trên Tiki giữa các nhóm sinh viên khác nhau về giới tính, độ tuổi và mức thu nhập hàng tháng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Phạm Thị Thu Nga đã giải quyết toàn diện mục tiêu nghiên cứu thông qua việc xác định và lượng hóa 6 nhân tố tác động tích cực đến ý định mua sắm trên ứng dụng Tiki của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh, trong đó "Nhận thức dễ sử dụng" đóng vai trò quan trọng nhất. Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng chặt chẽ trên cỡ mẫu 220 sinh viên kết hợp phân tích SPSS 20, công trình đã chứng minh giá trị khoa học của hệ thống thang đo 29 biến quan sát và làm rõ tác động phân hóa của các yếu tố nhân khẩu học. Các hàm ý quản trị được đề xuất từ kết quả thực nghiệm mang lại giá trị tham khảo ứng dụng thiết thực cho sàn thương mại điện tử Tiki trong việc hoàn thiện dịch vụ và phát triển phân khúc khách hàng sinh viên.