Chương 1 đã trình bày tổng quan về đề tài bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và cuối cùng là bố cục nghiên cứu. 19 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 2.1 Lý thuyết về hành vi 2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Theo Peter D.bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ. Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ. Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ.
Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh nói trên. Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác.
Vì thế, người làm marketing phải hiểu được các nhu cầu và các yếu tố tác động, chi phối hành vi lựa chọn của khách hàng. Như vậy, hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra thông qua quá trình quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Hình 2. 1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Những các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bao gồm: yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lí Những yếu tố trình độ văn hoá: Những yếu tố về trình độ văn hoá có ảnh hưởng to lớn và sâu sắc nhất đến hành vi của người tiêu dùng. Bao gồm: nền văn hoá, nhánh văn hoá và địa vị xã hội của người tiêu dùng.
Những yếu tố xã hội: Những yếu tố mang tính chất xã hội như những nhóm, gia đình, vai trò xã hội và các quy chế xã hội chuẩn mực là một trong Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng có mức độ ảnh hưởng khá cao đến hành vi mua của người tiêu dùng. Những yếu tố cá nhân : Những nét đặc trưng bề ngoài của con người đặc biệt là tuổi tác giai đoạn của chu trình đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, kiểu nhân cách và ý niệm về bản thân. Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình cùng với tuổi tác cũng diễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ được mua sắm. Những yếu tố tâm lí: Các yếu tố có tính chất tâm lý cũng nằm trong các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng có mức ảnh hưởng lớn đến hành vi người mua.
21 Hành vi lựa chọn mua hàng của cá thể cũng chịu ảnh hưởng của năm yếu tố cơ bản có tính chất tâm lý sau: động cơ, tri giác, lĩnh hội, niềm tin và thái độ.2 Lý thuyết về ý định Ý định được cho là chưa đựng những yếu tố thúc đẩy, ảnh hưởng đến hành vi, nó chỉ ra mức độ mà một người sẵn sàng thử, mức độ nỗ lực thực hiện để hoàn thành hành vi. Khi con người có ý định mạnh mẽ để tham gia vào một hành vi nào đó thì họ có khả năng thực hiện hành vi đó nhiều hơn Ajzen (1991). Ý định hành động được định nghĩa bởi Ajzen (2002) là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc ba yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát. Các niềm tin này càng mạnh thì ý định hành động của con người càng lớn.
Về ý định mua, Philips Kotler và cộng sự (2001) đã biện luận rằng trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành nên ý định mua. Dodds và cộng sự (1991) cho rằng ý định mua thể hiện khả năng mua một sản phẩm nào đó của người tiêu dùng. Long và Ching (2010) kết luận ý định mua tượng trưng cho những gì mà một cá nhân muốn mua trong tương lai. Ý định mua là “những gì chúng ta nghĩ chúng ta sẽ mua” (Samin và cộng sự, 2012).
Còn có thể được định nghĩa là quyết định hành động cho thấy được hành vi của cá nhân tùy theo sản phẩm (Samin và cộng sự, 2012).3 Lý thuyết liên quan 2.1 Khái niệm thương mại điện tử Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), "Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet". 22 Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC) định nghĩa: "Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet". Các kỹ thuật thông tin liên lạc có thể là email, EDI, Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ trợ thương mại điện tử. Theo Ủy ban châu Âu: "Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến).
Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công." Tóm lại, thương mại điện tử chỉ xảy ra trong môi trường kinh doanh mạng Internet và các phương tiện điện tử giữa các nhóm (cá nhân) với nhau thông qua các công cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử. Ngoài ra, theo nghiên cứu tại đại học Texas, các học giả cho rằng thương mại điện tử và kinh doanh điện tử đều bị bao hàm bởi nền kinh tế Internet 2.2 Khái niệm mua sắm trực tuyến Theo nghiên cứu của (Li & Zang , 2002), hành vi mua sắm trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua hàng qua mạng , hành vi mua sắm qua Internet) là quá trình mua sản phẩm dịch vụ qua Internet.com: Mua sắm trực tuyến là hoạt động mua sắm sản phẩm hay dịch vụ qua mạng Internet. Theo định nghĩa trong nghiên cứu của Monsuwe et al. (2004) thì mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng Internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến.3 Định nghĩa hành vi mua hàng trực tuyến Hành vi mua sắm trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua hàng trực tuyến và mua sắm Internet) đề cập đến hành động mua sản phẩm hoặc dịch vụ qua Internet (Ha và Stoel , 2004).
Hành vi mua sắm trực tuyến đề cập đến quá trình mua sản phẩm hoặc dịch vụ qua Internet, quá trình này bao gồm năm bước tương tự như hành vi mua sắm truyền thống (Liang và Lai, 2000). Trong quá trình mua sắm trực tuyến điển hình, khi người tiêu dùng tiềm năng nhận ra một nhu cầu đối với một số hàng hóa hoặc dịch vụ, họ sẽ dùng Internet sau đó họ sẽ đánh giá lựa chọn, tiến hành giao dịch và hành vi sau khi mua (Li và Zhang, 2002). Công nghệ thông tin có tác động quan trọng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng và đây là sự khác biệt chính giữa các hành vi của người tiêu dùng trực tuyến và ngoại tuyến (Al- Azzam và Mahmoud, 2014). Ưu điểm của mua sắm trực tuyến so với mua sắm truyền thống là sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian, không phải di chuyển nhiều và chờ đợi trong cửa hàng.
Mua sắm trực tuyến có thể được thực hiện ở bất kỳ đâu và bất kỳ lúc nào khi người tiêu dùng cần. Những thông tin về sản phẩm dịch vụ được người bán cung cấp hầu như là miễn phí và khá phong phú ngoài ra người bán còn cung cấp cho người tiêu dùng những công cụ trực tuyến để giúp người tiêu dùng có thể so sánh và đưa ra quyết định mua sắm (Hoffman và Novak, 1996).4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và mua hàng trực tuyến Một nghiên cứu tâm lý người tiêu dùng để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến đã chỉ ra rằng tốc độ trang web, thiết kế của website thương mại điện tử, nhận xét về sản phẩm trên mạng và một số các yếu tố ảnh hưởng khác đến quyết định mua cuối cùng của khách hàng. Theo một nghiên cứu của Vouchercloud , trang web tập hợp các giao dịch trực tuyến đang được khuyến mãi từ nhiều nhãn hiệu nổi tiếng, khoảng 93% khách hàng cho biết hình ảnh là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua hàng của họ. Thêm vào đó, những 24 người mua sắm trên mạng cho biết chỉ đánh giá một sản phẩm trong vòng 90 giây trước khi quyết định có mua sản phẩm đó hay không.
Tốc độ trang web cũng đóng một vai trò rất lớn. Khảo sát cho thấy nếu mất quá 3 giây để tải xuống một trang web thì 57% khách hàng sẽ từ bỏ trang web đó và trong số này có 80% không muốn quay lại nữa.