Chương 1 này tác giả nêu lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và bố cục của đề tài các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm quần áo trực tuyến của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Các khái niệm liên quan đến đề tài 2.1 Khái niệm về thương mại điện tử Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) chỉ ra rằng "Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet". Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC) định nghĩa: "Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet." Các kỹ thuật thông tin liên lạc có thể là email, Internet và Extranet, EDI có thể được dùng để hỗ trợ thương mại điện tử. Nghiên cứu tại đại học Texas, các học giả cho rằng nền kinh tế Internet bao hàm thương mại điện tử và kinh doanh điện tử. Tóm lại, thương mại điện tử là hoạt động chỉ xảy trên các phương tiện điện tử giữa các nhóm (cá nhân) với nhau thông qua các công cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử và trong môi trường kinh doanh mạng Internet.2 Hành vi khách hàng 2.3 Khái niệm hành vi tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu về các cá nhân, nhóm hoặc tổ chức và tất cả các hoạt động liên quan đến việc lựa chọn, sử dụng (tiêu thụ) và loại bỏ các sản phẩm và dịch vụ, bao gồm các phản ứng về cảm xúc, tinh thần và hành vi của người tiêu dùng.
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, giá cả, thông tin sản phẩm, bao bì,… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của người tiêu dùng”. 5 Theo Kotler: “Hành vi tiêu dùng là hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”. Qua các định nghĩa trên, hành vi khách hàng có thể được xác định là: Hành vi mua hàng là những suy nghĩ và cảm nhận trong quá trình mua sắm và tiêu dùng của con người.
Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.4 Khái niệm về ý định mua hàng Ý định mua hàng là xác suất mà khách hàng sẽ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Để đánh giá ý định mua hàng, các nhà tiếp thị sử dụng mô hình dự đoán để giúp xác định khả năng của kết quả trong tương lai dựa trên dữ liệu lịch sử. Ajzen (1991) ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi. Blackwell và cộng sự (2001) tin rằng ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai.
Ý định mua là lên kế hoạch trước để mua một số hàng hóa hoặc dịch vụ trong tương lai, không nhất thiết phải thực hiện ý định mua do nó phụ thuộc vào khả năng thực hiện của từng cá nhân (Warshaw và Davis trích trong Qun và cộng sự, 2012). Ý định chấp nhận mua sắm trên thiết bị di động được định nghĩa là đánh giá chủ quan của một khả năng của cá nhân để thực hiện các giao dịch trực tuyến qua thiết bị di động và không dây kết nối (Ajzen, 1991; Yang, 2005). Delafrooz và cộng sự (2011), cho rằng “Ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet.5 Định nghĩa về mua hàng trực tuyến Turban (2006) thì mua sắm điện tử trực tuyến (online) là một hình thức của thương mại điện tử và từ cuối thế kỷ XX đến nay mua sắm trực tuyến phát triển song song với thương mại điện tử và ngày càng trở nên quan trọng trong việc phát triển thương mại điện tử. 6 Nghiên cứu của Haubl và Trifts (2000) định nghĩa mua hàng qua mạng là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến.
Azizi và Javidani (2010) tuyên bố rằng mua sắm trực tuyến mang đến sự đơn giản hơn trong việc tìm kiếm, định vị, hàng hóa và dịch vụ phù hợp theo cách tiên tiến, nhanh chóng, chi phí thấp và thường đảm bảo giá thấp cho hàng hóa. Kotler (2012) mua sắm trực tuyến là việc mua hàng thông qua những kết nối điện tử giữa người mua và người bán, thường là trực tuyến. Mua sắm trực tuyến trên thiết bị di động được định nghĩa là khả năng mua hàng hóa ở bất cứ đâu thông qua thiết bị di động (Nassuora, 2013). Mua sắm trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet sử dụng trình duyệt web.
Khách hàng có thể mua sắm trực tuyến bằng nhiều loại máy tính và thiết bị khác nhau, bao gồm máy tính để bàn, máy tính xách tay, máy tính bảng và điện thoại thông minh.6 Ưu điểm của mua sắm trực tuyến Tiết kiệm thời gian và mua sắm linh hoạt: Ưu điểm của hình thức mua sắm trực tuyến đầu tiên có thể đề cập đến là nó giúp bạn tiết kiệm về thời gian mua sắm, đây được coi là ưu thế của dịch vụ mua hàng trực tuyến. Thay vì phải tốn nhiều thời gian đến từng các cửa hàng truyền thống thì với với hình thức mua sắm trực tuyến, bạn chỉ cần ở nhà lên các trang web tìm kiếm món hàng bạn muốn mua, sau đó lựa chọn món hàng phù hợp, thanh toán và món hàng sẽ được chuyển ngay đến nhà bạn. Mua sắm linh hoạt ở chỗ bạn có thể chủ động mua sắm bất cứ lúc nào dù là ngày hay đêm, bất cứ nơi đâu chỉ cần có mạng internet mà không phải lo sợ cửa hàng bạn muốn mua sẽ đóng cửa vào ngày nghỉ, hay bất kỳ vấn đề khác. Dễ dàng so sánh về giá cả: Một ưu điểm tiếp theo khi mua sắm trực tuyến đấy là bạn không cần phải đi vòng quanh các cửa hàng truyền thống để hỏi giá rồi so sánh chúng với nhau.
Đối với hình thức mua hàng trực tuyến, chỉ với vài thao tác tìm kiếm đơn giản, bạn sẽ dễ dàng tham khảo so 7 sánh giá chi tiết của một loại sản phẩm đến từ các thương hiệu hay các cửa hàng khác nhau. Lúc này, bạn rất dễ so sánh để đưa ra quyết định của mình. Mua sắm an toàn cùng nhiều đánh giá của khách hàng cũ: Khi mua sắm trực tuyến đa phần bạn sẽ tìm kiếm những nhận những lời đánh giá của khách hàng cũ về sản phẩm bạn định mua. Giả dụ như bạn định mua một chiếc váy bạn sẽ đọc những góp ý của khách hàng trước đó và kể cả các đánh giá về hình ảnh cũng như chất lượng, nếu sản phẩm không tốt như bạn tưởng tượng, chắc chắn rằng bạn cũng sẽ phân vân khi đi đến quyết định mua.
Thường có những ưu đãi với mã giảm giá: Shopee, Lazada, Tiki, Sendo… là những cái tên đứng đầu trong danh sách những sàn thương mại điện tử uy tín khi mua sắm trực tuyến hiện nay. Khách hàng có thể săn nhiều mã giảm giá về miễn phí giao hàng, giảm cho lần mua sau, deal 1K,. Doanh nghiệp tung ra rất nhiều mã giảm giá vào các khung giờ khác nhau, và để có thể sử dụng hết các mã giảm giá khách sẽ tiếp tục mua sắm nhiều hơn.2 Các mô hình lý thuyết có liên quan 2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Được xây dựng từ năm 1967 thuyết hành động hợp lý (TRA) và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian bởi Ajzen và Fishbein (1980). Theo TRA, yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi đó.
Ý định hành vi là ý muốn thực hiện hành vi cụ thể nào đó. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: thái độ của một con người về hành vi và chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi. Thái độ Ý định hành vi Hành vi thực sự Ý định hành vi Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý Nguồn: Ajzen & Fishbein, 1980 8 Thuyết hành động hợp lý cho ta biết hành vi của con người có thể dự đoán được thông qua ý định thực hiện hành vi và ý định thực hiện hành vi phụ thuộc vào hai nhân tố là thái độ và chuẩn chủ quan. Trong đó: - Thái độ được hiểu là sự thích hay không thích việc mà chúng ta muốn làm và sự nhận định là việc chúng ta sắp làm có mang lại lợi ích hay bất lợi gì cho ta hay không.
- Chuẩn chủ quan là nhận định những người có tầm ảnh hưởng xung quanh như gia đình, bạn bè, thầy cô. cho rằng ta có nên làm việc đó hay không. Điều này dẫn đến ý định thực hiện hành vi khi chúng ta cảm nhận những ý kiến xung quanh về việc chúng ta sắp thực hiện là hợp lý hay không hợp lý.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior-TPB) Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của lý thuyết hành động hợp lý TRA (Fishbein & Ajzen). Theo (Bunchan, 2005), đây chính là hạn chế của TRA khi muốn nghiên cứu những hành vi nhất định.
Chính vì vậy, thuyết hành vi có kế hoạch TPB ra đời để khắc phục nhược điểm này. Thái độ Chuẩn mực chủ Ý định hành vi Hành vi thực sự quan Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 2.2: Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch Nguồn: Ajzen, 1991 Trong TPB ý định được cho là nhân tố chính dẫn đến hành vi, nó là chỉ báo cho việc con người sẽ cố gắng đến mức nào, hay dự định sẽ dành bao nhiêu nỗ lực vào việc thực hiện một hành vi cụ thể.
