Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thương mại điện tử tại Việt Nam trong những năm gần đây ghi nhận sự tăng trưởng nhanh chóng, làm thay đổi căn bản phương thức mua sắm của người tiêu dùng từ các kênh truyền thống sang các nền tảng trực tuyến. Theo báo cáo được tác giả trích dẫn từ Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, năm 2019 cả nước có 39,9 triệu người tham gia mua sắm trực tuyến (tăng 11,8% so với năm 2018), giá trị mua sắm trực tuyến bình quân đầu người đạt 202 USD (tăng 8,6%). Đến năm 2020, quy mô thị trường thương mại điện tử Việt Nam đạt 11,8 tỉ USD, tăng trưởng 18% và chiếm khoảng 5,5% tổng mức bán lẻ hàng hóa cùng doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước. Dữ liệu từ iPrice Insights (tính đến ngày 03/03/2020) cho thấy lượng truy cập website bình quân hàng tháng của các sàn thương mại điện tử hàng đầu lần lượt là: Shopee dẫn đầu với 38 triệu lượt/tháng, Thế Giới Di Động đạt 28 triệu lượt/tháng, Sendo đạt 27,2 triệu lượt/tháng, Lazada đạt 27 triệu lượt/tháng và Tiki đạt 24,5 triệu lượt/tháng.

Trong các ngành hàng trực tuyến, thời trang và quần áo là phân khúc có tỷ lệ giao dịch cao. Báo cáo khảo sát của Q&Me chỉ ra rằng 73% người được khảo sát từng mua sắm quần áo qua mạng, 43% cho biết quần áo, phụ kiện và giày dép là nhóm hàng muốn mua trực tuyến nhiều nhất, và hơn 50% số người chưa từng mua sắm online bày tỏ mong muốn thử mua quần áo qua internet. Nghiên cứu của Asia Plus cũng ghi nhận giới trẻ Việt Nam sẵn sàng chi tiêu cho trang phục với 26% người mua 2–3 lần/tháng và 52% mua 1 lần/tháng; ước tính tổng giá trị tiêu dùng hàng dệt may cả nước đạt khoảng 5–6 tỉ USD mỗi năm.

Sinh viên là phân khúc khách hàng trẻ tuổi, năng động, có nhu cầu cao về việc chăm chút ngoại hình và thường xuyên tiếp xúc với các nền tảng công nghệ 4.0. Trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM (IUH) sở hữu lượng sinh viên đông đảo, tạo môi trường thuận lợi để khảo sát hành vi tiêu dùng trực tuyến. Từ thực tế đó, tác giả Đỗ Thị Hải Yến đã thực hiện đề tài "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm quần áo trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM".

Mục tiêu nghiên cứu

  • Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua sắm quần áo trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM; từ đó đề xuất các giải pháp phù hợp nhằm hỗ trợ khách hàng và góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh trực tuyến cho các doanh nghiệp.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm quần áo trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM.
    2. Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua sắm quần áo trực tuyến của nhóm đối tượng này.
    3. Đề xuất một số hàm ý quản trị theo thứ tự ưu tiên giúp các doanh nghiệp kinh doanh thời trang trực tuyến thu hút thêm khách hàng sinh viên.

Câu hỏi nghiên cứu

  1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sắm quần áo trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM?
  2. Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua sắm quần áo trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM là bao nhiêu?
  3. Những hàm ý quản trị nào cần được xây dựng theo mức độ ưu tiên để giúp doanh nghiệp thu hút sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM mua sắm quần áo trực tuyến?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm quần áo trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM.
  • Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM.
  • Phạm vi không gian: Trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu và nghiên cứu được triển khai từ giữa tháng 01/2021 đến giữa tháng 05/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình kế thừa

Đề tài dựa trên hệ thống cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng và chấp nhận công nghệ, bao gồm:

  • Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Ajzen & Fishbein (1975, 1980): Xác định ý định hành vi chịu tác động bởi hai yếu tố là Thái độ đối với hành vi và Chuẩn chủ quan.
  • Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1991): Mở rộng từ TRA bằng cách bổ sung biến Nhận thức kiểm soát hành vi bên cạnh Thái độ và Chuẩn mực chủ quan.
  • Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) của Davis, Fred & Arbor (1989): Giải thích hành vi chấp nhận hệ thống thông tin thông qua hai nhận thức cốt lõi là Nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness) và Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use).

Bên cạnh ba mô hình nền tảng, tác giả tổng hợp và kế thừa kết quả từ 6 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước:

  1. Rong Li và cộng sự (2007): Nghiên cứu tại Trung Quốc chỉ ra kiến thức thương mại điện tử, cảm nhận rủi ro, tính dễ sử dụng và danh tiếng ảnh hưởng đến sự tin tưởng, từ đó tác động đến ý định mua sắm trực tuyến.
  2. Hossein Rezaee và cộng sự (2011): Nghiên cứu 250 sinh viên đại học tại Iran dựa trên TAM mở rộng, ghi nhận nhận thức rủi ro tác động tiêu cực, trong khi sự tin cậy, cảm nhận sự thích thú, nhận thức sự hữu ích, danh tiếng công ty và ảnh hưởng xã hội tác động tích cực đến ý định mua hàng.
  3. Massoud Moslehpour và cộng sự (2018): Nghiên cứu người tiêu dùng trực tuyến tại Đài Loan, xác nhận nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua sắm.
  4. Lê Phạm Thái Duy (2015): Nghiên cứu người tiêu dùng tại TP.HCM về mua hàng thời trang qua mạng, xác định 7 yếu tố: tính thuận tiện, sự mong đợi về giá, tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, đa dạng lựa chọn, thoải mái khi mua sắm (tác động tích cực) và nhận thức rủi ro (tác động tiêu cực).
  5. Nguyễn Ngọc Tâm (2016): Nghiên cứu người tiêu dùng TP.HCM mua quần áo trực tuyến, kết luận nhận thức sự hữu ích có tác động mạnh nhất, theo sau là tính dễ sử dụng, kinh nghiệm mua sắm, tác động xã hội và sự để tâm đến thời trang.
  6. Nguyễn Quang Thu và Lưu Thị Kim Tuyến (2018): Khảo sát 337 khách hàng tại TP.HCM, chứng minh niềm tin, ảnh hưởng xã hội, thái độ tác động cùng chiều và nhận thức rủi ro tác động ngược chiều mạnh đến ý định mua hàng trực tuyến.

Từ các cơ sở trên, mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc:

  • Biến độc lập: Giá cả (GC), Tính dễ sử dụng (DSD), Nhận thức sự hữu ích (HI), Ảnh hưởng xã hội (AHXH), Nhận thức rủi ro (RR).
  • Biến phụ thuộc: Ý định mua sắm quần áo trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM (YD).
H1 (+): Giá cả ----------------------------------------->
H2 (+): Tính dễ sử dụng -------------------------------->
H3 (+): Nhận thức sự hữu ích ---------------------------> Ý định mua sắm quần áo trực tuyến
H4 (+): Ảnh hưởng xã hội ------------------------------->
H5 (-): Nhận thức rủi ro ------------------------------->

Phương pháp nghiên cứu và quy trình thu thập dữ liệu

Đề tài kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Thu thập tài liệu, tổng hợp cơ sở lý luận từ các công trình trước và tham khảo ý kiến của giảng viên hướng dẫn (ThS. Phạm Thị Ngọc Hương) để hiệu chỉnh thang đo và bảng câu hỏi khảo sát cho phù hợp với đối tượng sinh viên.
  • Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Khảo sát thử nghiệm với kích thước mẫu $n = 51$ sinh viên nhằm đánh giá sơ bộ độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA trước khi triển khai chính thức.
  • Nghiên cứu định lượng chính thức: Thực hiện khảo sát thông qua bảng câu hỏi đóng trên thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Thu thập dữ liệu qua hình thức trực tiếp tại khuôn viên trường và trực tuyến qua biểu mẫu Google Forms, chia sẻ qua Email, Facebook, Zalo. Số lượng mẫu hợp lệ thu được là $n = 205$ sinh viên.
  • Công cụ phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện:
    • Thống kê mô tả dữ liệu mẫu và các nhóm nhân tố.
    • Phân tích độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha.
    • Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) với phép trích Principal Components và phép xoay Varimax.
    • Phân tích tương quan Pearson.
    • Phân tích hồi quy tuyến tính bội (Multiple Linear Regression).
    • Kiểm định sự khác biệt qua Independent Samples T-Test và Phân tích phương sai một yếu tố (One-Way ANOVA).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 1 giới thiệu lý do lựa chọn đề tài xuất phát từ sự bùng nổ của thương mại điện tử tại Việt Nam và mức độ tiêu thụ mặt hàng thời trang trực tuyến của giới trẻ, đặc biệt là sinh viên Đại học Công nghiệp TP.HCM. Tác giả xác lập rõ mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, định vị đối tượng nghiên cứu (các nhân tố tác động), đối tượng khảo sát (sinh viên IUH), phạm vi không gian và thời gian (từ giữa tháng 01/2021 đến giữa tháng 05/2021), tóm tắt phương pháp tiếp cận định tính – định lượng và trình bày bố cục 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 2 hệ thống hóa các định nghĩa lý thuyết về thương mại điện tử (theo WTO, APEC, Đại học Texas), hành vi khách hàng, hành vi người tiêu dùng (theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Philip Kotler), ý định mua sắm trực tuyến (theo Ajzen 1991, Blackwell 2001, Delafrooz 2011) và mua sắm trực tuyến (theo Turban 2006, Kotler 2012, Nassuora 2013). Chương này cũng chỉ rõ 4 ưu điểm chính của mua sắm trực tuyến:

  1. Tiết kiệm thời gian và mua sắm linh hoạt.
  2. Dễ dàng so sánh giá cả giữa các nhà cung cấp.
  3. Mua sắm an toàn nhờ tham khảo đánh giá từ người mua trước.
  4. Nhận nhiều ưu đãi, mã giảm giá và mã miễn phí vận chuyển.

Tác giả phân tích chi tiết 3 mô hình nền tảng (TRA, TPB, TAM) và tổng hợp 6 nghiên cứu thực nghiệm liên quan (bảng 2.1 trong văn bản). Từ đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập và đặt ra 5 giả thuyết nghiên cứu ($H_1, H_2, H_3, H_4$ có tác động cùng chiều và $H_5$ có tác động ngược chiều đến ý định mua sắm).

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu qua 7 bước tuần tự: (1) Xác định vấn đề nghiên cứu $\rightarrow$ (2) Xác định động cơ $\rightarrow$ (3) Xác định mục tiêu $\rightarrow$ (4) Tham khảo mô hình và đề xuất mô hình $\rightarrow$ (5) Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi $\rightarrow$ (6) Thu thập và phân tích dữ liệu $\rightarrow$ (7) Kết luận và đưa ra hàm ý quản trị.

Tác giả trình bày bảng thang đo gồm 21 biến quan sát chia làm 6 nhóm:

  • Giá cả (GC): 4 biến quan sát (GC1: dễ so sánh giá, GC2: mua được giá tốt, GC3: giá rẻ hơn cửa hàng truyền thống, GC4: khuyến mãi tiết kiệm tiền).
  • Tính dễ sử dụng (DSD): 4 biến quan sát (DSD1: dễ tìm sản phẩm, DSD2: thông tin sản phẩm rõ ràng, DSD3: dễ truy cập trang web, DSD4: thủ tục đăng ký đơn giản).
  • Nhận thức sự hữu ích (HI): 3 biến quan sát (HI1: tiết kiệm thời gian, HI2: thanh toán linh hoạt, HI3: tiết kiệm tiền).
  • Ảnh hưởng xã hội (AHXH): 3 biến quan sát (AHXH1: ý kiến gia đình/người thân, AHXH2: bạn bè sử dụng và khuyến khích, AHXH3: bình luận/nhận xét truyền thông).
  • Nhận thức rủi ro (RR): 4 biến quan sát (RR1: thất lạc hàng hóa, RR2: chất lượng không đúng mô tả, RR3: lộ thông tin cá nhân, RR4: rủi ro thanh toán).
  • Ý định mua sắm (YD): 3 biến quan sát (YD1: tiếp tục mua khi có nhu cầu, YD2: mua khi thấy sản phẩm ưa thích, YD3: giới thiệu cho người thân/bạn bè).

Kết quả nghiên cứu sơ bộ ($n = 51$) được trình bày chi tiết:

  • Độ tin cậy Cronbach's Alpha sơ bộ: Biến Giá cả đạt $0.875$; Tính dễ sử dụng đạt $0.716$; Nhận thức sự hữu ích đạt $0.668$; Ảnh hưởng xã hội đạt $0.696$; Nhận thức rủi ro đạt $0.655$; Ý định mua sắm đạt $0.736$. Tất cả đều $> 0.60$ và hệ số tương quan biến tổng đều $> 0.30$.
  • Phân tích EFA sơ bộ biến độc lập: Hệ số $\text{KMO} = 0.701$, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa $\text{Sig.} = 0.000 < 0.05$, tổng phương sai trích đạt $71.723% > 50%$, hệ số tải nhân tố của toàn bộ các biến quan sát đều thỏa điều kiện ($\ge 0.35$, dao động từ $0.664$ đến $0.863$).
  • Phân tích EFA sơ bộ biến phụ thuộc: Hệ số $\text{KMO} = 0.684$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} = 0.000 < 0.05$, tổng phương sai trích đạt $65.609% > 50%$, hệ số tải nhân tố từ $0.799$ đến $0.823$.
Nhóm thang đo sơ bộ Số biến quan sát Cronbach's Alpha Tương quan biến tổng nhỏ nhất
Giá cả (GC) 4 0.875 > 0.30
Tính dễ sử dụng (DSD) 4 0.716 > 0.30
Nhận thức sự hữu ích (HI) 3 0.668 > 0.30
Ảnh hưởng xã hội (AHXH) 3 0.696 > 0.30
Nhận thức rủi ro (RR) 4 0.655 > 0.30
Ý định mua sắm (YD) 3 0.736 > 0.30

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 4 thể hiện kết quả phân tích số liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp từ $n = 205$ mẫu khảo sát sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM. Tác giả thực hiện thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, năm học, thu nhập, số lần mua sắm, các dịch vụ thương mại điện tử đã sử dụng), đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha chính thức, phân tích nhân tố khám phá EFA chính thức, phân tích tương quan Pearson, chạy mô hình hồi quy tuyến tính bội, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, và kiểm định sự khác biệt bằng T-Test và ANOVA.

Kết quả hồi quy chuẩn hóa cho thấy cả 5 yếu tố đều có ý nghĩa thống kê tác động đến Ý định mua sắm quần áo trực tuyến của sinh viên IUH:

  • Yếu tố Giá cả tác động mạnh nhất: $\beta = 0.345$ (cùng chiều).
  • Yếu tố Nhận thức sự hữu ích tác động mạnh thứ hai: $\beta = 0.337$ (cùng chiều).
  • Yếu tố Tính dễ sử dụng tác động mạnh thứ ba: $\beta = 0.216$ (cùng chiều).
  • Yếu tố Nhận thức rủi ro tác động mạnh thứ tư: $\beta = -0.155$ (ngược chiều).
  • Yếu tố Ảnh hưởng xã hội tác động mạnh thứ năm: $\beta = 0.123$ (cùng chiều).

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 đúc kết kết quả nghiên cứu và xây dựng hệ thống giải pháp, hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp bán lẻ thời trang online hướng đến nhóm khách hàng sinh viên theo thứ tự mức độ tác động của các nhân tố:

  1. Hàm ý về Giá cả: Xây dựng chính sách giá hợp lý, cạnh tranh, công khai minh bạch so với cửa hàng truyền thống; triển khai nhiều chương trình ưu đãi, mã giảm giá, deal giảm giá và voucher miễn phí vận chuyển phù hợp với ngân sách sinh viên.
  2. Hàm ý về Nhận thức sự hữu ích: Nâng cấp hệ thống để khách hàng tiết kiệm tối đa thời gian tìm kiếm; đa dạng hóa và linh hoạt các phương thức thanh toán (ví điện tử, thẻ ngân hàng, thanh toán khi nhận hàng - COD); tối ưu hóa chi phí mua sắm.
  3. Hàm ý về Tính dễ sử dụng: Thiết kế giao diện website và ứng dụng trực quan, thanh công cụ tìm kiếm thông minh, hiển thị đầy đủ thông tin kích cỡ, chất liệu, màu sắc; đơn giản hóa thủ tục đăng ký tài khoản và quy trình đặt hàng.
  4. Hàm ý về Nhận thức rủi ro: Nâng cao độ tin cậy trong giao vận để tránh thất lạc hàng; cam kết chất lượng sản phẩm đúng hình ảnh và mô tả; xây dựng chính sách đổi trả minh bạch, tiện lợi; bảo mật thông tin cá nhân và an toàn thanh toán trực tuyến.
  5. Hàm ý về Ảnh hưởng xã hội: Đẩy mạnh truyền thông qua mạng xã hội, khuyến khích khách hàng đã mua để lại đánh giá, bình luận chân thực kèm hình ảnh/video thực tế; xây dựng chương trình ưu đãi khi giới thiệu người thân, bạn bè mua hàng.

Chương này cũng chỉ ra các hạn chế của đề tài về không gian lấy mẫu và kích thước mẫu.

Kết quả và đóng góp

Kết quả định lượng chính

Nghiên cứu đã xác định và kiểm định thành công mức độ tác động của 5 nhân tố đến ý định mua sắm quần áo trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM thông qua mẫu khảo sát chính thức $n = 205$.

Giả thuyết Mối quan hệ tác động Hệ số Beta chuẩn hóa ($\beta$) Mức độ tác động Kết luận kiểm định
$H_1$ Giá cả $\rightarrow$ Ý định mua sắm $+0.345$ Thứ 1 (Mạnh nhất) Chấp nhận
$H_3$ Nhận thức sự hữu ích $\rightarrow$ Ý định mua sắm $+0.337$ Thứ 2 Chấp nhận
$H_2$ Tính dễ sử dụng $\rightarrow$ Ý định mua sắm $+0.216$ Thứ 3 Chấp nhận
$H_5$ Nhận thức rủi ro $\rightarrow$ Ý định mua sắm $-0.155$ Thứ 4 (Ngược chiều) Chấp nhận
$H_4$ Ảnh hưởng xã hội $\rightarrow$ Ý định mua sắm $+0.123$ Thứ 5 Chấp nhận

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt lý luận: Khóa luận kiểm chứng tính ứng dụng của các mô hình lý thuyết kinh điển (TRA, TPB, TAM) trong bối cảnh thương mại điện tử ngành hàng thời trang tại Việt Nam. Kết quả khẳng định mối quan hệ cùng chiều của Giá cả, Nhận thức sự hữu ích, Tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội và mối quan hệ ngược chiều của Nhận thức rủi ro đối với ý định mua sắm của sinh viên.
  • Về mặt thực tiễn: Nghiên cứu cung cấp số liệu thực nghiệm cụ thể tại Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM, lượng hóa mức độ ưu tiên của sinh viên (đặt yếu tố Giá cả và Nhận thức sự hữu ích lên hàng đầu). Từ đó, tác giả đưa ra hệ thống hàm ý quản trị thiết thực giúp các chủ shop và doanh nghiệp thương mại điện tử điều chỉnh chiến lược sản phẩm, giá bán, giao diện nền tảng và chính sách dịch vụ khách hàng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Dựa trên nội dung khóa luận và phạm vi nghiên cứu được công bố:

  • Hạn chế về phạm vi không gian và đối tượng khảo sát: Khảo sát chỉ được thực hiện trong phạm vi sinh viên đang học tập tại Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM với cỡ mẫu chính thức là 205 sinh viên, do đó tính đại diện cho toàn thể người tiêu dùng trẻ hoặc sinh viên tại các khu vực khác trên cả nước còn hạn chế.
  • Hạn chế về biến số mô hình: Nghiên cứu tập trung vào 5 nhân tố (Giá cả, Tính dễ sử dụng, Nhận thức sự hữu ích, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức rủi ro); chưa bao quát hết các yếu tố khác như niềm tin thương hiệu, dịch vụ chăm sóc khách hàng, sự đa dạng hàng hóa hay kinh nghiệm mua sắm cá nhân.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Các nghiên cứu sau có thể mở rộng kích thước mẫu, thực hiện khảo sát trên phạm vi nhiều trường đại học hoặc nhiều nhóm đối tượng tiêu dùng khác nhau ở các tỉnh thành; đồng thời tích hợp thêm các biến trung gian hoặc biến điều tiết để giải thích sâu sắc hơn hành vi mua sắm trực tuyến.

Giá trị tham khảo

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đỗ Thị Hải Yến mang lại giá trị tham khảo cụ thể cho các nhóm đối tượng sau:

  • Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Thương mại điện tử: Có thể tham khảo cấu trúc trình bày chuẩn mực của một khóa luận tốt nghiệp định lượng; cách thức tổng quan tài liệu và hệ thống hóa lý thuyết (TRA, TPB, TAM); quy trình thiết kế thang đo 21 biến quan sát Likert 5 mức độ; quy trình xử lý số liệu trên phần mềm SPSS 20.0 (từ kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính đến T-Test, ANOVA).
  • Người nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trực tuyến: Tham khảo bảng thang đo chuẩn hóa cho 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm thời trang và kết quả kiểm định độ tin cậy của từng biến quan sát.
  • Doanh nghiệp, chủ shop thời trang trực tuyến: Tham khảo bức tranh thực tế về hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng sinh viên, nắm bắt các trọng số tác động ($\beta$) để ưu tiên phân bổ ngân sách marketing vào chính sách giá, cải thiện tính hữu ích của dịch vụ, tối ưu giao diện bán hàng và giảm thiểu các rủi ro giao dịch.

Câu hỏi thường gặp

1. Trong mô hình nghiên cứu, yếu tố nào tác động mạnh nhất đến ý định mua sắm quần áo trực tuyến của sinh viên IUH?
Yếu tố Giá cả có tác động mạnh nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta = 0.345$ (tác động cùng chiều), theo sau là Nhận thức sự hữu ích với $\beta = 0.337$.

2. Yếu tố Nhận thức rủi ro ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua sắm của sinh viên trong khóa luận này?
Nhận thức rủi ro có tác động ngược chiều đến ý định mua sắm với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta = -0.155$ (xếp thứ 4 về mức độ tác động). Khi sinh viên nhận thấy rủi ro về thất lạc hàng, chất lượng sai mô tả, rò rỉ thông tin cá nhân hoặc rủi ro thanh toán tăng lên thì ý định mua sắm sẽ giảm xuống.

3. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện với quy mô mẫu bao nhiêu và kết quả Cronbach's Alpha ra sao?
Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành trên mẫu $n = 51$ sinh viên. Kết quả Cronbach's Alpha sơ bộ của các thang đo đều đạt yêu cầu ($> 0.60$): Giá cả ($0.875$), Tính dễ sử dụng ($0.716$), Nhận thức sự hữu ích ($0.668$), Ảnh hưởng xã hội ($0.696$), Nhận thức rủi ro ($0.655$) và Ý định mua sắm ($0.736$).

4. Khóa luận sử dụng các nền tảng lý thuyết và nghiên cứu kế thừa nào để xây dựng mô hình?
Khóa luận dựa trên 3 lý thuyết nền tảng gồm Thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM); đồng thời kế thừa trực tiếp mô hình của 6 nghiên cứu: Rong Li và cs (2007), Hossein Rezaee và cs (2011), Massoud Moslehpour và cs (2018), Lê Phạm Thái Duy (2015), Nguyễn Ngọc Tâm (2016), Nguyễn Quang Thu và Lưu Thị Kim Tuyến (2018).

5. Kích thước mẫu khảo sát chính thức của đề tài là bao nhiêu và được phân tích bằng những phương pháp thống kê nào?
Kích thước mẫu chính thức là $n = 205$ sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 thông qua các kỹ thuật: Thống kê mô tả, kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội, kiểm định Independent T-Test và phân tích phương sai One-Way ANOVA.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Đỗ Thị Hải Yến (Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM) là một công trình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh về hành vi mua sắm thời trang trực tuyến của giới trẻ. Dựa trên việc kế thừa các mô hình TRA, TPB, TAM và phân tích dữ liệu khảo sát từ 205 sinh viên bằng phần mềm SPSS 20.0, đề tài đã chứng minh và lượng hóa thứ tự tác động của 5 nhân tố: Giá cả ($\beta = 0.345$), Nhận thức sự hữu ích ($\beta = 0.337$), Tính dễ sử dụng ($\beta = 0.216$), Nhận thức rủi ro ($\beta = -0.155$) và Ảnh hưởng xã hội ($\beta = 0.123$). Công trình cung cấp hệ thống luận cứ khoa học tin cậy và các hàm ý quản trị thực tiễn cho các doanh nghiệp thương mại điện tử trong việc xây dựng chiến lược tiếp cận và thu hút khách hàng sinh viên.