Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm làm từ trầm hương của khách hàng tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Bách nghệ Búp Sen

Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trầm hương tại Công ty TNHH Bách nghệ Búp Sen

• Tác giả: Võ Thị Kim Ny
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Phương Thảo
• Trường học: Đại học Huế - Trường Đại học Kinh tế
• Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm làm từ trầm hương của khách hàng tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Bách nghệ Búp Sen
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan quyết định mua trầm hương tại Bách nghệ Búp Sen

Thị trường trầm hương Việt Nam phát triển nhanh trong những năm gần đây. Nhu cầu tâm linh và chăm sóc sức khỏe gia tăng mạnh mẽ. Sản phẩm trầm hương thu hút nhiều phân khúc tiêu dùng khác nhau. Khách hàng tìm kiếm giá trị văn hóa và chất lượng nguyên liệu thuần khiết. Quyết định mua trầm hương tại TNHH Bách nghệ Búp Sen phản ánh rõ nét xu hướng tiêu dùng hiện đại. Doanh nghiệp đặt trụ sở tại cố đô Huế. Vị trí này mang lại lợi thế lớn về truyền thống làng nghề và nguồn cung tự nhiên. Khách hàng lựa chọn sản phẩm dựa trên nhiều tiêu chí khắt khe. Độ tinh khiết của tinh dầu trầm giữ vai trò cốt lõi. Thiết kế bao bì và câu chuyện thương hiệu cũng tạo ấn tượng sâu sắc. Quá trình ra quyết định mua trải qua nhiều giai đoạn cụ thể. Người mua tìm kiếm thông tin về nguồn gốc xuất xứ. Tiếp theo, họ so sánh các thương hiệu cạnh tranh. Doanh nghiệp cần nắm bắt chính xác tâm lý khách hàng. Việc này giúp tối ưu hóa thông điệp tiếp thị. Chiến lược đúng đắn tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.

1.1. Bối cảnh thị trường và hành vi tiêu dùng sản phẩm trầm hương

Thị trường sản phẩm thủ công mỹ nghệ từ trầm hương đang mở rộng nhanh chóng. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến nguồn gốc tự nhiên. Họ sử dụng trầm hương cho mục đích thờ cúng, phong thủy và thư giãn tinh thần. Hành vi mua sắm chịu tác động sâu sắc từ niềm tin tâm linh. Người mua thường cân nhắc kỹ lưỡng trước khi chi trả. Nhóm khách hàng trẻ tuổi bắt đầu chú ý đến các dòng nụ trầm và vòng tay. Nhóm khách hàng lớn tuổi ưu tiên trầm cảnh và nhang trầm nguyên chất. Xu hướng tiêu dùng chuyển dịch dần sang các nền tảng thương mại điện tử. Người mua dễ dàng tìm kiếm đánh giá chất lượng từ cộng đồng. Do đó, uy tín thương hiệu trở thành tiêu chí then chốt chi phối quyết định tiêu dùng.

1.2. Giới thiệu Công ty TNHH Bách nghệ Búp Sen tại Thừa Thiên Huế

Công ty TNHH Bách nghệ Búp Sen hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh trầm hương. Doanh nghiệp kế thừa tinh hoa văn hóa truyền thống của vùng đất cố đô. Các sản phẩm chính bao gồm nhang trầm, nụ trầm, vòng đeo tay và trầm cảnh. Doanh nghiệp chú trọng kỹ thuật chế tác thủ công tinh xảo. Đội ngũ nghệ nhân có tay nghề cao và am hiểu sâu về nguyên liệu gỗ trầm. Bách nghệ Búp Sen định vị thương hiệu gắn liền với giá trị văn hóa và tâm linh thuần khiết. Quy trình chọn lọc nguyên liệu diễn ra nghiêm ngặt nhằm bảo đảm mùi hương đặc trưng. Doanh nghiệp nỗ lực mở rộng thị phần trong giai đoạn thị trường cạnh tranh gay gắt.

II. Phân tích yếu tố quyết định mua trầm hương tại Bách nghệ Búp Sen

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng chỉ ra nhiều rào cản ảnh hưởng đến quyết định mua sắm. Đặc điểm cá nhân giữ vai trò quan trọng hàng đầu. Yếu tố tuổi tác và nghề nghiệp quyết định trực tiếp khả năng tài chính của người mua. Khách hàng có thu nhập ổn định thường sẵn sàng chi trả cho sản phẩm cao cấp. Ngược lại, người có nguồn lực tài chính thấp sẽ ưu tiên phân khúc bình dân. Bên cạnh đó, tình hình kinh doanh thực tế của Bách nghệ Búp Sen xuất hiện nhiều thách thức. Doanh thu của công ty tăng trưởng từ 159,116 triệu đồng năm 2021 lên 321,09 triệu đồng năm 2023. Tốc độ mở rộng doanh thu không đồng nghĩa với hiệu quả tài chính cao. Giá vốn bán hàng gia tăng nhanh chóng qua từng năm. Chi phí giá vốn năm 2023 chạm mốc 270,842 triệu đồng. Lợi nhuận gộp suy giảm liên tục từ mức 159,116 triệu đồng xuống còn 50,248 triệu đồng. Nghiêm trọng hơn, lợi nhuận sau thuế năm 2023 rơi vào mức âm 7,513 triệu đồng. Sự mất cân đối chi phí đặt ra yêu cầu tái cấu trúc toàn diện. Doanh nghiệp cần tìm ra giải pháp tối ưu hoạt động bán hàng.

2.1. Tác động từ đặc điểm nhân khẩu học và địa vị xã hội

Địa vị xã hội định hình sâu sắc thói quen chi tiêu của từng cá nhân. Những người có vị trí cao trong xã hội sở hữu nguồn lực tài chính dồi dào. Họ có xu hướng chọn mua các dòng trầm cảnh và vòng trầm cao cấp. Những sản phẩm này biểu trưng cho sự thành đạt và uy tín cá nhân. Ngược lại, nhóm người có vị thế thấp hơn phải cân nhắc ngân sách cẩn trọng. Yếu tố độ tuổi cũng tạo nên sự phân hóa rõ rệt trong tiêu dùng. Người trung niên quan tâm nhiều đến giá trị an thần và phong thủy. Giới trẻ lại chú trọng tính tiện lợi và kiểu dáng hiện đại. Nghề nghiệp cũng chi phối mạnh mẽ tần suất mua hàng của người tiêu dùng.

2.2. Biến động kết quả tài chính và áp lực chi phí kinh doanh

Giai đoạn từ năm 2021 đến năm 2023 ghi nhận nhiều biến động tài chính phức tạp tại công ty. Doanh thu thuần năm 2022 tăng vọt 84,78% so với năm 2021. Tuy nhiên, giá vốn hàng bán xuất hiện và tăng nhanh lên mức 233,750 triệu đồng. Điều này khiến lợi nhuận gộp năm 2022 giảm mạnh 62,12%. Sang năm 2023, doanh thu chỉ tăng trưởng nhẹ 9,48% trong khi giá vốn tiếp tục tăng 15,87%. Chi phí bán hàng và chi phí quản lý vẫn duy trì ở mức cao. Kết quả kinh doanh năm 2023 ghi nhận mức lỗ sau thuế hơn 7,5 triệu đồng. Áp lực thâm hụt tài chính ảnh hưởng nghiêm trọng đến ngân sách tiếp thị. Doanh nghiệp thiếu nguồn lực để mở rộng các chiến dịch quảng bá quy mô lớn.

III. Giải pháp tác động quyết định mua trầm hương Bách nghệ Búp Sen

Doanh nghiệp cần triển khai các giải pháp đồng bộ nhằm tác động tích cực đến quyết định mua sắm của khách hàng. Chiến lược giá linh hoạt là bước đi cấp thiết. Ban lãnh đạo cần kiểm soát chặt chẽ giá vốn hàng bán qua từng khâu cung ứng. Việc cắt giảm chi phí sản xuất trung gian giúp hạ giá thành sản phẩm. Mức giá cạnh tranh sẽ thu hút nhóm người tiêu dùng có ngân sách hạn hẹp. Đồng thời, doanh nghiệp cần phát triển các dòng sản phẩm cao cấp dành riêng cho phân khúc có địa vị xã hội cao. Các sản phẩm này phải sở hữu bao bì sang trọng và chứng nhận xuất xứ rõ ràng. Bên cạnh giải pháp về giá, doanh nghiệp cần hiện đại hóa quy trình tiếp thị. Việc tận dụng mạng xã hội và sàn thương mại điện tử giúp tối ưu chi phí quản lý bán hàng. Nhân viên tư vấn cần được đào tạo bài bản về kiến thức phong thủy và công dụng thực tế của trầm hương. Dịch vụ chăm sóc tận tình sẽ thúc đẩy sự hài lòng và niềm tin của người mua. Những cải tiến này tạo động lực thúc đẩy doanh thu phục hồi mạnh mẽ.

3.1. Chiến lược định giá phân tầng và kiểm soát chi phí giá vốn

Doanh nghiệp cần xây dựng cấu trúc định giá linh hoạt cho từng phân khúc khách hàng. Dòng sản phẩm phổ thông như nhang thẻ và nụ trầm cỡ nhỏ cần mức giá vừa phải. Chiến lược này kích thích nhu cầu trải nghiệm ban đầu của người tiêu dùng phổ thông. Đối với dòng sản phẩm cao cấp, mức giá cần tương xứng với độ tinh xảo của thủ công mỹ nghệ. Doanh nghiệp đồng thời phải rà soát toàn bộ chuỗi cung ứng vật liệu gỗ trầm. Việc liên kết trực tiếp với nhà cung ứng nguyên liệu gốc giúp loại bỏ các khâu trung gian. Ban điều hành cần đàm phán lại hợp đồng nhằm hạ thấp giá vốn hàng bán. Kiểm soát chi phí đầu vào là chìa khóa phục hồi lợi nhuận.

3.2. Đổi mới kênh truyền thông và tăng cường trải nghiệm thực tế

Trải nghiệm khách hàng giữ vai trò quyết định trong việc xây dựng niềm tin thương hiệu. Công ty cần thiết lập không gian thưởng trầm trực tiếp tại cửa hàng ở Huế. Không gian trà đạo kết hợp xông trầm giúp khách hàng cảm nhận trực quan hương thơm tự nhiên. Trải nghiệm khứu giác thực tế tác động mạnh mẽ đến cảm xúc và hành vi mua hàng. Ngoài kênh truyền thống, doanh nghiệp phải đẩy mạnh sự hiện diện trên các nền tảng số. Việc cung cấp video quy trình chế tác thủ công tạo dựng uy tín vững chắc. Thông tin minh bạch về xuất xứ giúp giải tỏa tâm lý nghi ngại hàng giả. Bán hàng đa kênh hỗ trợ tiếp cận tối đa tệp người mua.

IV. Kết luận nghiên cứu quyết định mua trầm hương Bách nghệ Búp Sen

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trầm hương mang lại nhiều giá trị thực tiễn. Doanh nghiệp cần nhìn nhận sâu sắc mối quan hệ giữa đặc điểm người tiêu dùng và kết quả bán hàng. Nhóm yếu tố cá nhân như thu nhập, độ tuổi và địa vị xã hội chi phối trực tiếp hành vi lựa chọn sản phẩm. Doanh nghiệp không thể áp dụng một chính sách giá duy nhất cho mọi phân khúc. Sự tăng trưởng doanh thu giai đoạn 2021 - 2023 chứng minh sức hút của thương hiệu Búp Sen. Tuy nhiên, tình trạng thua lỗ năm 2023 cảnh báo áp lực lớn từ chi phí vận hành. Giải bài toán tài chính đòi hỏi sự đổi mới trong quản trị nội bộ. Doanh nghiệp cần kết hợp kỹ thuật chế tác truyền thống với mô hình bán hàng hiện đại. Việc thấu hiểu tâm lý khách hàng sẽ giúp định vị sản phẩm chính xác hơn. Ứng dụng đồng bộ các giải pháp tiếp thị tạo đà tăng trưởng doanh số an toàn. Doanh nghiệp sẽ củng cố vững chắc vị thế cạnh tranh trên thị trường thủ công mỹ nghệ.

4.1. Đánh giá ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu hành vi

Khóa luận tốt nghiệp cung cấp cái nhìn thực chứng về thị trường trầm hương tại địa phương. Nghiên cứu kết hợp hài hòa giữa lý luận quản trị và số liệu kế toán thực tế. Dữ liệu tài chính giai đoạn 2021 – 2023 phản ánh chân thực tình hình sản xuất kinh doanh. Kết quả nghiên cứu khẳng định mối liên hệ mật thiết giữa thu nhập và phân khúc sản phẩm. Đây là nguồn tài liệu tham khảo giá trị cho ban giám đốc công ty Bách nghệ Búp Sen. Các phát hiện giúp doanh nghiệp nhận diện rõ rào cản trong quy trình bán hàng. Đề tài mở ra định hướng thiết thực cho chiến lược tiếp thị sản phẩm.

4.2. Khả năng nhân rộng mô hình cho ngành nghề thủ công mỹ nghệ

Mô hình nghiên cứu tại Bách nghệ Búp Sen mang lại bài học lớn cho các cơ sở thủ công. Các doanh nghiệp làng nghề truyền thống thường gặp khó khăn trong việc kiểm soát chi phí. Tình trạng tăng doanh thu nhưng giảm lợi nhuận là hiện tượng tương đối phổ biến. Phân tích hành vi khách hàng theo nhân khẩu học giúp chuẩn hóa quy trình bán hàng. Các cơ sở cần đầu tư nghiêm túc vào câu chuyện thương hiệu và chất lượng. Ứng dụng công nghệ số giúp sản phẩm truyền thống tiếp cận thị trường rộng lớn hơn. Nghiên cứu chứng minh tính tất yếu của việc đổi mới tư duy quản trị doanh nghiệp.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Võ Thị Kim Ny (mã sinh viên: 21K4040182), sinh viên ngành Kinh doanh thương mại, Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế (niên khóa 2021 – 2025), thực hiện dưới sự hướng dẫn của ThS. Nguyễn Thị Phương Thảo vào tháng 05 năm 2025.

Về bối cảnh thực tiễn, thị trường kinh doanh hiện đại đặt người tiêu dùng vào vị trí trung tâm của các quyết định chiến lược. Trầm hương là dòng sản phẩm thủ công mỹ nghệ mang tính đặc thù cao, kết hợp giữa yếu tố văn hóa truyền thống, giá trị tâm linh và phong thủy. Công ty TNHH Bách nghệ Búp Sen (còn gọi là Trầm hương Búp Sen) sau hơn 5 năm thành lập và hoạt động đã tạo dựng được uy tín nhất định với các dòng sản phẩm sạch từ thiên nhiên. Dù vậy, doanh nghiệp đang phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gia tăng, sự biến động của nguồn cung nguyên liệu và tình trạng sản phẩm trầm tẩm hóa chất trôi nổi trên thị trường. Do đó, việc nghiên cứu hành vi khách hàng trở thành yêu cầu thực tế để củng cố thị phần và nâng cao năng lực tiêu thụ sản phẩm.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

1. Mục tiêu chung: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm làm từ trầm hương tại Công ty TNHH Bách nghệ Búp Sen; từ đó đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện chất lượng bán hàng và thúc đẩy quyết định mua sản phẩm của khách hàng trong thời gian tới.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa các cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
   • Xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm từ trầm hương tại Công ty TNHH Bách nghệ Búp Sen.
   • Đề xuất hệ thống giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm làm từ trầm hương tại công ty.

Nhiệm vụ nghiên cứu tập trung giải quyết hai câu hỏi nghiên cứu chính:

1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm làm từ trầm hương tại Công ty TNHH Bách nghệ Búp Sen của khách hàng?
2. Giải pháp nào để thu hút, làm tăng ý định mua hàng của khách hàng?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng đối với các sản phẩm làm từ trầm hương tại Công ty TNHH Bách nghệ Búp Sen.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đang sử dụng sản phẩm làm từ trầm hương của công ty tại thành phố Huế.
• Phạm vi không gian: Công ty TNHH Bách nghệ Búp Sen, địa chỉ tại số 604 Bùi Thị Xuân, phường Thủy Biều, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 02/2025 đến tháng 03/2025; dữ liệu thứ cấp về tài chính, lao động và kinh doanh được thu thập trong giai đoạn từ năm 2021 đến năm 2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm và mô hình hành vi người tiêu dùng chuẩn mực:

• Khái niệm khách hàng và người tiêu dùng căn cứ theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023, kết hợp quan điểm quản trị của Drucker (1954) và Philip Kotler (2016). Phân loại khách hàng bao gồm hai nhóm B2B (khách hàng tổ chức) và B2C (khách hàng cá nhân).
• Mô hình quá trình 5 giai đoạn ra quyết định mua của Philip Kotler (2005): Nhận thức về nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau khi mua.
• Bốn nhóm yếu tố cơ bản chi phối hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler, 2001): Nhóm văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội), nhóm xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội), nhóm cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống) và nhóm tâm lý (động cơ theo Tháp nhu cầu Maslow 1943, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ).
• Hai mô hình lý thuyết nền tảng: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975) và Mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991).
• Các mô hình thực nghiệm tham chiếu: Nghiên cứu của Solomon và cộng sự (2006), Jaravaza và cộng sự (2013), Kaur và cộng sự (2014); mô hình của ThS. Đào Hoài Nam, Đặng Thị Anh Đào (2014) và Hà Minh Hiếu (2019).

Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả bao gồm 5 biến độc lập tác động cùng chiều (+) lên 1 biến phụ thuộc:

• Giả thuyết H1: Thương hiệu (TH) có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua.
• Giả thuyết H2: Giá cả sản phẩm (GC) có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua.
• Giả thuyết H3: Nhân viên bán hàng (NV) có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua.
• Giả thuyết H4: Chăm sóc khách hàng (CS) có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua.
• Giả thuyết H5: Chất lượng sản phẩm (CL) có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua.
• Biến phụ thuộc: Quyết định mua sản phẩm làm từ trầm hương (QD).

Về phương pháp nghiên cứu:

• Phương pháp định tính: Phỏng vấn trực tiếp nhân viên bán hàng tại cơ sở nhằm ghi nhận thông tin về giá bán, quy trình chế tác và phản hồi của khách mua; tham vấn ý kiến giảng viên hướng dẫn và bộ phận quản lý để hiệu chỉnh bảng hỏi.
• Phương pháp định lượng: Điều tra bằng bảng hỏi cấu trúc 3 phần (Thông tin chung, Nội dung nghiên cứu theo thang đo Likert 5 mức độ từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý, Thông tin cá nhân).
• Chọn mẫu và quy mô mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Quy mô mẫu tối thiểu xác định theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1998) với $n = 5 \times m$ ($m$ là số biến quan sát). Với 22 biến quan sát, kích thước mẫu tối thiểu là $5 \times 22 = 110$ mẫu. Tác giả phát ra 200 bảng hỏi trực tiếp tại công ty và thu về dữ liệu phục vụ xử lý.
• Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS và Microsoft Excel để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận $\ge 0,6$ hoặc $\ge 0,7$), phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn: $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0,05$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, Eigenvalue $> 1$, Factor Loading $\ge 0,3$), phân tích ma trận tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội, kiểm định One-Sample T-Test và kiểm định sự khác biệt theo đặc tính nhân khẩu học.
• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp từ khảo sát khách hàng trực tiếp giai đoạn 02/2025 - 03/2025; dữ liệu thứ cấp từ báo cáo tài chính, lao động giai đoạn 2021 - 2023 do Phòng Kế toán cung cấp.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về khách hàng, hành vi tiêu dùng và đặc tính thương phẩm của trầm hương. Tác giả phân tích sự khác biệt cơ bản giữa thị trường B2B và B2C trong quản trị tiếp thị:

Khía cạnh so sánh	Thị trường B2B	Thị trường B2C
Tiếp cận khách hàng	Gắn liền sự tin tưởng, duy trì quan hệ dài hạn	Chú trọng yếu tố cá nhân, tạo ấn tượng tích cực ban đầu
Quyết định mua	Phức tạp, nhiều bên tham gia, ưu tiên giá trị lâu dài	Đơn giản hơn, chịu ảnh hưởng bởi chi phí và giảm giá
Quảng bá & truyền thông	Tập trung hội thảo, tài liệu kỹ thuật, quan hệ công chúng	Sử dụng quảng cáo, tiếp thị trực tuyến, truyền thông xã hội
Chiến lược giá	Định giá theo giá trị dài hạn, chiết khấu theo quy mô	Khuyến mãi, giảm giá ngắn hạn để kích thích tiêu dùng

Về sản phẩm, trầm hương hình thành từ phản ứng tiết nhựa tự nhiên để chữa lành vết thương trên thân cây Dó Bầu (Aquilaria). Trầm được chế tác thành các mặt hàng chính: vòng tay, tượng Phật, nhang trầm, nụ trầm, trầm miếng, tinh dầu và phụ kiện phong thủy. Thị trường trầm hương Việt Nam đối mặt nhiều thực trạng: nguồn cung thiên nhiên cạn kiệt, sự xuất hiện của trầm tẩm ép hóa chất độc hại gây khó khăn cho việc nhận diện, giá cả biến động do thương lái và thiếu hệ thống kiểm định chất lượng chuẩn hóa cho xuất khẩu.

Hệ thống thang đo nghiên cứu gồm 22 biến quan sát được mã hóa cụ thể:

• Thương hiệu (4 biến): TH1 (nghĩ đến đầu tiên), TH2 (uy tín thị trường), TH3 (được đánh giá cao), TH4 (nơi cung cấp sản phẩm chất lượng).
• Giá cả sản phẩm (4 biến): GC1 (phù hợp chất lượng), GC2 (giá cạnh tranh), GC3 (phù hợp thu nhập), GC4 (có nhiều chương trình khuyến mãi hàng tháng).
• Nhân viên bán hàng (4 biến): NV1 (lịch sự, nhiệt tình), NV2 (sẵn sàng phục vụ), NV3 (làm việc nhanh chóng), NV4 (kiến thức am hiểu sản phẩm).
• Chăm sóc khách hàng (4 biến): CS1 (chất lượng tư vấn tốt), CS2 (hỗ trợ kịp thời, nhanh chóng), CS3 (đổi trả nhanh chóng), CS4 (thủ tục đặt hàng dễ dàng).
• Chất lượng sản phẩm (3 biến): CL1 (chất lượng sản phẩm tốt), CL2 (mùi thơm tự nhiên), CL3 (bao bì in ấn rõ ràng, dễ đọc).
• Quyết định mua sản phẩm (3 biến phụ thuộc): QD1 (hài lòng với chất lượng và giá cả), QD2 (tiếp tục mua hàng), QD3 (giới thiệu cho bạn bè).

Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với các sản phẩm trầm hương của Công ty TNHH Bách nghệ Búp Sen

Chương 2 trình bày chi tiết về thực trạng doanh nghiệp và kết quả xử lý dữ liệu thực nghiệm:

• Giới thiệu doanh nghiệp: Công ty thành lập ngày 09/07/2019 (tiền thân sản xuất mỹ nghệ từ năm 2011), mã số thuế 3301653470, trụ sở tại 604 Bùi Thị Xuân, phường Thủy Biều, Huế. Diện tích sản xuất hơn $800,\text{m}^2$. Vốn đầu tư ban đầu từ 1 tỷ đồng tăng lên gần 3,5 tỷ đồng. Người sáng lập và điều hành là bà Nguyễn Thị Kim Lang và ông Tôn Thất Kim Tùng.
• Cơ cấu tổ chức gồm: Giám đốc, Phó Giám đốc, Bộ phận Kế toán, Đơn vị sản xuất và Đơn vị phân phối.

Tình hình nguồn nhân lực của công ty giai đoạn 2021 – 2023:

Chỉ tiêu	Năm 2021 (Người)	Tỷ lệ (%)	Năm 2022 (Người)	Tỷ lệ (%)	Năm 2023 (Người)	Tỷ lệ (%)	So sánh 2022/2021 (%)	So sánh 2023/2022 (%)
Tổng số lao động	9	100,00	9	100,00	11	100,00	0,00	+22,22
- Nam	2	22,22	2	22,22	3	27,27	0,00	+50,00
- Nữ	7	77,78	7	77,78	8	72,73	0,00	+14,29
- Trình độ ĐH, CĐ	3	33,33	3	33,33	3	27,27	0,00	0,00
- Trình độ Trung cấp	2	22,22	2	22,22	3	27,27	0,00	+50,00
- Lao động Phổ thông	4	44,45	4	44,45	5	45,46	0,00	+20,00

Tình hình tài sản và nguồn vốn giai đoạn 2021 – 2023 (Đơn vị tính: Triệu đồng):

Chỉ tiêu tài chính	Năm 2021	Năm 2022	Năm 2023	Chênh lệch 2022/2021 (%)	Chênh lệch 2023/2022 (%)
Tổng tài sản	1.018	1.020	1.018	+0,29	-0,20
- Tài sản ngắn hạn	850	884	924	+4,00	+4,52
- Tài sản dài hạn	167	136	94	-18,56	-30,88
Tổng nguồn vốn	1.018	1.020	1.018	+0,29	-0,20
- Nợ phải trả	5	2	7	-60,00	+250,00
- Nguồn vốn chủ sở hữu	1.011	1.018	1.011	+0,59	-0,69

Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2021 – 2023 (Đơn vị tính: Triệu đồng):

Chỉ tiêu kinh doanh	Năm 2021	Năm 2022	Năm 2023	Tăng giảm 2022/2021 (%)	Tăng giảm 2023/2022 (%)
Doanh thu bán hàng	159,116	294,021	321,900	+84,78	+9,48
Doanh thu thuần	159,116	294,021	321,900	+84,78	+9,48
Giá vốn bán hàng	0,000	233,750	270,842	-	+15,87
Lợi nhuận gộp	159,116	60,271	50,248	-62,12	-16,63
Chi phí quản lý kinh doanh	143,181	62,956	57,703	-56,03	-8,34
Lợi nhuận thuần	15,948	-2,655	-7,444	-116,65	+180,38
Lợi nhuận trước thuế	16,936	8,854	-7,513	-47,72	-184,85
Lợi nhuận sau thuế	15,054	7,083	-7,513	-52,95	-206,07

Về kết quả phân tích định lượng: Sau khi tiến hành kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, dữ liệu đáp ứng yêu cầu thống kê. Phân tích tương quan Pearson xác nhận các biến độc lập đều có mối quan hệ tương quan có ý nghĩa với biến quyết định mua. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến xác định thứ tự mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định mua sản phẩm trầm hương tại doanh nghiệp:

Thứ tự tác động	Yếu tố độc lập	Mức độ ảnh hưởng tương đối
1	Chất lượng sản phẩm	Tác động mạnh nhất đến quyết định mua
2	Nhân viên bán hàng	Tác động mạnh thứ hai
3	Giá cả sản phẩm	Tác động ở mức trung bình
4	Chăm sóc khách hàng	Tác động đứng thứ tư
5	Thương hiệu	Tác động yếu nhất trong mô hình

Kiểm định One-Sample T-Test cho thấy các nhóm tiêu chí đều nhận được đánh giá đồng thuận tích cực từ khách hàng. Kiểm định khác biệt (ANOVA/Independent Samples T-Test) theo đặc điểm cá nhân ghi nhận sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong quyết định mua theo một số nhóm nhân khẩu học.

Chương 3: Định hướng và giải pháp thúc đẩy quyết định mua của khách hàng tại Công ty TNHH Bách nghệ Búp Sen

Căn cứ vào mức độ tác động của từng nhân tố từ mô hình hồi quy và thực trạng tài chính (doanh thu tăng nhưng phát sinh lỗ thuần do giá vốn tăng cao), tác giả xây dựng hệ thống giải pháp:

• Giải pháp về "Chất lượng sản phẩm": Kiểm soát chặt chẽ nguồn phôi trầm và gỗ Dó Bầu; cam kết 100% nguyên liệu tự nhiên không tẩm ướp hóa chất độc hại; cải tiến quy trình gia công cơ khí và thủ công nhằm tăng độ bóng mịn của hạt chuỗi; chuẩn hóa thông tin chỉ dẫn nguồn gốc trên bao bì.
• Giải pháp về "Nhân viên bán hàng": Đào tạo chuyên môn về trầm học, kiến thức phong thủy và kỹ năng giao tiếp ứng xử; xây dựng quy chuẩn phục vụ nhanh nhẹn, tôn trọng và nắm bắt tâm lý tiêu dùng của từng phân khúc khách hàng.
• Giải pháp về "Giá cả sản phẩm": Tối ưu hóa chi phí sản xuất để hạ giá thành; xây dựng các mức giá linh hoạt theo phân khúc chất lượng trầm; triển khai chương trình khuyến mãi và quà tặng định kỳ vào các dịp lễ hội, sự kiện văn hóa.
• Giải pháp về "Chăm sóc khách hàng": Hoàn thiện chính sách đổi trả hàng minh bạch; thiết lập kênh tiếp nhận phản hồi sau bán hàng; rút ngắn thời gian xử lý đơn hàng trực tuyến và hỗ trợ giao hàng.
• Giải pháp về "Thương hiệu": Đẩy mạnh quảng bá bộ nhận diện Trầm hương Búp Sen qua các hội chợ, triển lãm thủ công mỹ nghệ địa phương (Festival Huế); khai thác kênh truyền thông mạng xã hội và website để phổ biến kiến thức phân biệt trầm sạch.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được các kết quả nghiên cứu chính:

• Về mặt lý luận: Tổng hợp hệ thống lý thuyết về hành vi người tiêu dùng (Kotler, TRA, TPB) và xây dựng khung thang đo gồm 22 biến quan sát phù hợp với ngành hàng trầm hương thủ công mỹ nghệ.
• Về mặt thực nghiệm: Xác định rõ 5 nhân tố chi phối quyết định mua của khách hàng tại Công ty TNHH Bách nghệ Búp Sen với thứ tự tác động giảm dần: (1) Chất lượng sản phẩm, (2) Nhân viên bán hàng, (3) Giá cả sản phẩm, (4) Chăm sóc khách hàng, (5) Thương hiệu.
• Về mặt thực tiễn doanh nghiệp: Phản ánh bức tranh tài chính biến động của công ty giai đoạn 2021 – 2023, từ mức lãi sau thuế 15,054 triệu đồng năm 2021 xuống mức lỗ -7,513 triệu đồng năm 2023, dù doanh thu thuần tăng từ 159,116 triệu đồng lên 321,900 triệu đồng.
• Về giải pháp: Đề xuất 5 nhóm giải pháp cụ thể bám sát thứ tự trọng số hồi quy nhằm giúp công ty khắc phục điểm nghẽn bán hàng và kiểm soát chi phí hoạt động.
• Đóng góp khoa học: Đây là đề tài khảo sát thực nghiệm đầu tiên nghiên cứu có hệ thống về các yếu tố tác động đến quyết định mua đối với sản phẩm trầm hương tại Công ty TNHH Bách nghệ Búp Sen.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận có các hạn chế gắn liền với phạm vi triển khai:

• Phương pháp chọn mẫu thuận tiện khiến tính đại diện của mẫu khảo sát chưa bao quát toàn bộ tổng thể người tiêu dùng trầm hương trên thị trường.
• Không gian điều tra giới hạn tại địa bàn thành phố Huế trong khoảng thời gian ngắn (tháng 02/2025 đến tháng 03/2025).
• Số liệu tài chính thứ cấp dừng lại ở giai đoạn 2021 – 2023, chưa cập nhật biến động tài chính của các năm tiếp theo.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất để nâng cao tính đại diện.
• Nghiên cứu mở rộng khảo sát đối với nhóm khách hàng ngoại tỉnh và khách hàng mua sắm qua kênh thương mại điện tử.
• Bổ sung vào mô hình các nhân tố mới như tiếp thị nội dung số, chuẩn mực đạo đức tiêu dùng xanh hoặc sự tin tưởng vào chứng nhận nguồn gốc xuất xứ.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Kinh doanh thương mại, Marketing trong việc tham khảo quy trình nghiên cứu hành vi khách hàng, kỹ thuật thiết kế thang đo Likert và các bước phân tích SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính).
• Ban lãnh đạo Công ty TNHH Bách nghệ Búp Sen sử dụng dữ liệu thực nghiệm để tái cơ cấu hoạt động tư vấn bán hàng, chính sách giá và định vị thương hiệu.
• Các cơ sở sản xuất kinh doanh thủ công mỹ nghệ, làng nghề truyền thống tại Thừa Thiên Huế tham khảo mô hình quản trị chi phí giá vốn và giải pháp tiếp cận thị trường sản phẩm văn hóa - tâm linh.

Câu hỏi thường gặp

Công ty TNHH Bách nghệ Búp Sen được thành lập vào năm nào và có quy mô sản xuất ra sao?
Công ty chính thức được cấp phép thành lập vào ngày 09/07/2019 (tiền thân sản xuất bắt đầu từ năm 2011), do bà Nguyễn Thị Kim Lang và ông Tôn Thất Kim Tùng điều hành. Trụ sở đặt tại số 604 Bùi Thị Xuân, phường Thủy Biều, thành phố Huế với diện tích cơ sở sản xuất hơn $800,\text{m}^2$, tổng vốn đầu tư tăng từ 1 tỷ đồng lên gần 3,5 tỷ đồng.

Yếu tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất và yếu nhất đến quyết định mua sản phẩm trầm hương tại công ty?
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính chỉ ra rằng yếu tố "Chất lượng sản phẩm" có tác động mạnh nhất, trong khi yếu tố "Thương hiệu" có mức độ tác động yếu nhất đến quyết định mua của khách hàng tại Công ty TNHH Bách nghệ Búp Sen.

Tình hình kinh doanh và lợi nhuận của công ty biến động như thế nào trong giai đoạn 2021 – 2023?
Doanh thu thuần của công ty tăng trưởng từ 159,116 triệu đồng (năm 2021) lên 294,021 triệu đồng (năm 2022) và đạt 321,900 triệu đồng (năm 2023). Tuy nhiên, do phát sinh giá vốn bán hàng cao (233,750 triệu đồng năm 2022 và 270,842 triệu đồng năm 2023), lợi nhuận sau thuế giảm từ 15,054 triệu đồng (2021) xuống 7,083 triệu đồng (2022) và rơi vào mức âm -7,513 triệu đồng trong năm 2023.

Thang đo nghiên cứu của đề tài gồm bao nhiêu biến quan sát và kích thước mẫu tối thiểu là bao nhiêu?
Thang đo của đề tài gồm 22 biến quan sát (thuộc 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc). Dựa trên công thức của Hair và cộng sự (1998) với tỷ lệ 5 quan sát cho 1 biến ($n = 5 \times 22$), kích thước mẫu tối thiểu cần đạt là 110 mẫu; tác giả đã phát ra 200 phiếu khảo sát để phục vụ phân tích.

Công ty Bách nghệ Búp Sen cung cấp những dòng sản phẩm chủ lực nào?
Công ty sản xuất và chế tác các sản phẩm trầm hương tự nhiên gồm: vòng tay, tượng trầm, nhang trầm sạch (nhang không tăm, nhang khoanh, nhang thảo dược), trầm hương nguyên khối, vụn trầm, nụ trầm, phụ kiện xông đốt phong thủy và các sản phẩm chăm sóc sức khỏe nguồn gốc thảo mộc (tinh dầu tràm, bưởi, sả chanh).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Võ Thị Kim Ny đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và phân tích thực nghiệm các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm trầm hương tại Công ty TNHH Bách nghệ Búp Sen. Nghiên cứu xác lập mô hình gồm 5 nhân tố với mức độ ảnh hưởng giảm dần lần lượt là Chất lượng sản phẩm, Nhân viên bán hàng, Giá cả sản phẩm, Chăm sóc khách hàng và Thương hiệu. Kết hợp cùng đánh giá thực trạng tài chính giai đoạn 2021 – 2023, tác giả đã đề xuất các nhóm giải pháp khả thi giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả thương mại và phát triển bền vững. Công trình cung cấp tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và thực tiễn cho hoạt động nghiên cứu thị trường sản phẩm thủ công truyền thống.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG 1. Cơ sở lý luận và thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng 1. Khái niệm khách hàng/ người tiêu dùng Căn cứ theo quy định tại Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023, người tiêu dùng được hiểu là các cá nhân, tổ chức mua và sử dụng sản phẩm, hàng hóa nhằm phục vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, cơ quan, tổ chức và không vì mục đích kinh doanh thương mại. Theo Drucker (1954) cho rằng: “Mục đích cốt lõi của một đơn vị kinh doanh là tạo ra khách hàng.

Việc giữ chân khách hàng hiện tại và xây dựng mối quan hệ lâu dài với họ cần được xem là một định hướng chiến lược quan trọng của doanh nghiệp. Bởi chi phí để duy trì khách hàng cũ thường thấp hơn so với việc tìm kiếm khách hàng mới. Hơn nữa, mất đi một khách hàng là doanh nghiệp mất một nguồn doanh thu đáng kể”. Tương tự, Kotler và cộng sự (2016) nhấn mạnh: “Khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động kinh doanh, đồng thời là yếu tố then chốt quyết định sự thành bại của doanh nghiệp”.

Từ đó, có thể hiểu rằng, khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp hướng đến trong qua trình cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ. Họ không chỉ đơn thuần là những người sử dụng dịch vụ, mà còn đóng vai trò là người đưa ra phản hồi, đánh giá chất lượng và thậm chí có thể trở thành đối tác quan trọng trong quá trình cải tiến và hợp tác phát triển sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng giữ vị trí then chốt, có ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Do đó, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng chính là chìa khóa để doanh nghiệp tồn tại và phát triển bền vững.Phân loại khách hàng Theo quan điểm của những nhà tiếp thị và kinh doanh, khách hàng được tóm gọn trong hai loại chính: - B2B (Business to Business): Khách hàng tổ chức - B2C (Business to Consumer): Khách hàng cá nhân Hai nhóm khách hàng này không chỉ khác biệt về bản chất mà còn đại diện cho hai hệ thống thị trường với những đặc điểm và yếu tố quyết định riêng biệt.

Từ quy SVTH: Võ Thị Kim Ny 7 Khóa Luận Cuối Khóa GVHD: ThS. Nguyễn Thị Phương Thảo trình ra quyết định mua hàng đến các chiến lược tiếp thị, B2B và B2C có sự khác nhau rõ rệt. Khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức đều là khách hàng quan trọng của một doanh nghiệp nên việc hiểu rõ cách mỗi nhóm khách hàng hoạt động sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp thị một cách hiệu quả. Theo Philip Kotler (2016), ông đã đề cập đến một số khía cạnh quan trọng khi nói về tiếp thị và quảng bá mà có thể vừa áp dụng cho cả B2B và B2C.1: Sự khác nhau giữa B2B và B2C B2B B2C Tiếp cận khách Quan hệ trong B2B thường gắn Trong B2C, chiến lược tiếp hàng (Customer liền với sự tin tưởng và duy trì cận thường chú trọng đến Approach) mối quan hệ lâu dài.

Việc xây yếu tố cá nhân và tạo ấn dựng các mối quan hệ cá nhân và tượng tích cực ngay từ ban hiểu rõ nhu cầu kinh doanh của đầu. Sự tiện lợi và trải đối tác là thiết yếu. nghiệm của khách hàng là yếu tố quan trọng. Quyết định mua Quyết định mua trong B2B Quyết định mua trong B2C (Purchase thường phức tạp và đòi hỏi sự thường đơn giản hơn.

Chi Decision) tham gia chủ động từ nhiều bên phí tương đối và giảm giá liên quan. Giá trị lâu dài và chi thường có ảnh hưởng. phí thường là yếu tố được ưu tiên hàng đầu. Quảng bá và Quảng bá trong B2B thường tập Trong B2C, quảng bá truyền thông trung vào việc giáo dục và xây thường sử dụng các chiến (Promotion and dựng uy tín.

Hội thảo, tài liệu kỹ lược quảng cáo, tiếp thị trực Communication) thuật và quan hệ công chúng có tuyến và truyền thông xã thể được sử dụng để khẳng định hội nhằm tạo dựng nhận chất lượng và giá trị. thức và nâng cao giá trị thương hiệu. Chiến lược giá Chiến lược giá thường dựa trên Trong B2C, chiến lược giá (Pricing Strategy) giá trị dài hạn và mối quan hệ đối thường liên quan đến giảm tác. Chiết khấu và ưu đãi có thể giá, khuyến mãi và chiết được điều chỉnh dựa trên quy mô khấu ngắn hạn để kích thích và thời gian hợp tác.

Nguồn: Philip Kotler (2012) SVTH: Võ Thị Kim Ny 8 Khóa Luận Cuối Khóa GVHD: ThS. Nguyễn Thị Phương Thảo Trong mô hình B2C, doanh nghiệp cung cấp sản phẩm trực tiếp cho khách hàng cá nhân. Khách hàng có thể mua sắm với nhiều mục đích (mục đích cá nhân, gia đình hoặc cho bản thân mình).Khái niệm hành vi khách hàng Kotler (2001) cho rằng: “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ”. Trong lĩnh vực marketing, các nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi khách hàng, cụ thể là người tiêu dùng, nhằm mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích và thói quen của họ.

Việc tìm hiểu khách hàng muốn mua gì, lý do họ mua, thời điểm mua, cách thức mua như thế nào, mua ở đâu và mức độ mua sắm ra sao giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, từ đó thúc đẩy hành vi mua sắm phù hợp với nhu cầu thực tế của họ. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích từ môi trường với nhận thức và hành vi của con người, qua đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và tiêu dùng. Hành vi này bao gồm suy nghĩ, cảm nhận và hành động của khách hàng trong quá trình mua hàng. Các yếu tố như ý kiến từ người khác, quảng cáo, giá cả, bao bì và thiết kế sản phẩm đều có thể ảnh hưởng đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.

Tóm lại, hành vi của khách hàng là tập hợp toàn bộ những phản ứng, hành động mà khách hàng biểu lộ ra trong quá trình mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại doanh nghiệp. Nó bao gồm các bước từ nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua. Điều này sẽ giúp cho các doanh nghiệp đưa ra được những sản phẩm và dịch vụ, những chiến lược tiếp thị sao cho phù hợp để thu hút khách hàng. Quá trình ra quyết định mua của khách hàng Quá trình đưa ra quyết định mua của khách hàng trải qua theo một quá trình gồm 5 giai đoạn như dưới đây: Đánh giá Nhận thức Tìm kiếm Quyết định Hành vi sau các phương về nhu cầu thông tin mua khi mua án Sơ đồ 1.1: Quá trình đưa ra quyết định mua của khách hàng (Nguồn: Philip Kotler, 2005) SVTH: Võ Thị Kim Ny 9 Khóa Luận Cuối Khóa GVHD: ThS.

Nguyễn Thị Phương Thảo Giai đoạn 1: Nhận thức về nhu cầu Theo Kotler, đây là giai đoạn khách hàng nhận thức được nhu cầu phát sinh do những kích thích từ bên trong và những kích thích từ bên ngoài. Kích thích bên trong là những nhu cầu có thể xuất phát từ nhu cầu cơ bản hoặc bình thường của con người như đói, khát, yêu thích, được ngưỡng mộ hay là nhu cầu về sự an toàn. Còn kích thích bên ngoài là các yếu tố từ môi trường như quảng cáo, truyền thông, marketing, sự tác động từ bạn bè, gia đình hoặc các yếu tố văn hóa xã hội. Mỗi khi một nhu cầu nào đó xuất hiện, các cá nhân luôn phải tìm cách thỏa mãn nó.

Mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng được thể hiện rõ ràng trong tháp nhu cầu của Maslow (từ thấp đến cao gồm nhu cầu sinh học, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu tự trọng và nhu cầu tự khẳng định bản thân). Maslow lý giải rằng con người luôn cố gắng thỏa mãn các nhu cầu từ mức cơ bản nhất (như nhu cầu sinh lý) cho đến những nhu cầu phức tạp hơn (như nhu cầu tự khẳng định bản thân). Theo Kotler, việc nhận thức và kích thích nhu cầu là bước đầu tiên trong quá trình đưa ra quyết định mua của khách hàng. Tuy nhiên, trong thực tế, các yếu tố bên ngoài có thể thúc đẩy nhu cầu ở mức độ cao hơn so với những gì khách hàng thực sự cần.

Ví dụ, các quảng cáo, chiến lược marketing mãnh mẽ có thể khơi dậy được nhu cầu mà trước đó khách hàng chưa nhận thức được hoặc khiến cho họ cảm thấy cần sản phẩm, dịch vụ này mặc dù trước đó họ không thấy sự cần thiết. Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin Sau khi nhận thức được nhu cầu, khách hàng bắt đầu giai đoạn tìm kiếm thông tin. Theo Kotler (2001), khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy khách hàng tìm kiếm thông tin để hiểu rõ sản phẩm của mình. Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án Theo Kotler (2001), trước khi đưa ra quyết định mua sắm, khách hàng sử dụng thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá so với những sản phẩm, dịch vụ trên thị trường dựa vào yếu tố giá cả, chất lượng, thương hiệu và tính năng đặc biệt.

Tiến trình đánh giá thông thường được thực hiện như sau: Thứ nhất, khách hàng coi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc tính, trong đó mỗi thuộc tính mang một chức năng hữu ích giúp sản phẩm thỏa mãn được nhu cầu khách hàng khi sở hữu nó. Thuộc tính sản phẩm thể hiện qua các mặt: - Đặc điểm kỹ thuật: công thức, thành phần, màu sắc, kích cỡ. SVTH: Võ Thị Kim Ny 10 Khóa Luận Cuối Khóa GVHD: ThS. Nguyễn Thị Phương Thảo - Đặc điểm sử dụng: thời gian sử dụng bao lâu.

- Đặc tính tâm lý: đẹp, thoải mái… - Đặc tính kết hợp: giá cả nhãn hiệu đóng gói. Thứ hai, khách hàng thường phân loại các thuộc tính của sản phẩm theo mức độ quan trọng khác nhau, dựa trên nhu cầu mà họ muốn được thỏa mãn. Thứ ba, khách hàng có xu hướng xây dựng niệm tin vào các nhãn hiệu, và sử dụng niềm tin này để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. Việc hiểu được cách khách hàng dùng và đánh giá sản phẩm giúp cho doanh nghiệp chủ động hơn trong việc tạo ra sản phẩm phù hợp với mong muốn của khách hàng.

Giai đoạn 4: Quyết định mua Quyết định mua là hành động của khách hàng trong việc lựa chọn mua hoặc không mua một sản phẩm.