Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gas của khách hàng tại Công ty Cổ phần Phát triển Năng lượng sạch Thánh Gióng

Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua gas tại CP Năng lượng sạch Thánh Gióng Huế

• Tác giả: Nguyễn Thị Ngọc Hương
• Người hướng dẫn: ThS. Trần Thị Nhật Anh
• Trường học: Đại học Huế - Trường Đại học Kinh tế
• Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gas của khách hàng tại Công ty Cổ phần Phát triển Năng lượng sạch Thánh Gióng
• Loại tài liệu: Khóa luận cuối khóa
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan quyết định mua gas tại Năng lượng sạch Thánh Gióng

Thị trường năng lượng dân dụng ngày càng cạnh tranh khốc liệt. Nhu cầu sử dụng khí đốt an toàn tăng trưởng liên tục. Quyết định mua của người tiêu dùng không còn mang tính ngẫu nhiên. Khách hàng luôn cân nhắc kỹ lưỡng giữa chi phí và sự an toàn khi lựa chọn nhà cung cấp. Công ty Cổ phần Phát triển Năng lượng sạch Thánh Gióng đang khẳng định vị thế tại khu vực miền Trung. Doanh nghiệp này cung cấp các giải pháp khí đốt dân dụng và thương mại ổn định. Nghiên cứu thực nghiệm xác định rõ mô hình hành vi mua sắm gồm năm nhân tố nền tảng. Đó là thương hiệu, giá cả, dịch vụ khách hàng, chất lượng sản phẩm và chuẩn chủ quan. Mỗi thành phần phản ánh một khía cạnh tâm lý tiêu dùng cụ thể. Nắm bắt bản chất các yếu tố giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường. Việc xây dựng chính sách thương mại phải gắn liền với thực tiễn tâm lý người tiêu dùng. Dữ liệu khảo sát chứng minh rằng nhận thức an toàn và giá trị kinh tế chi phối quyết định tiêu dùng sau cùng. Doanh nghiệp cần tối ưu hóa nguồn lực để phục vụ tốt từng phân khúc mục tiêu.

1.1. Bối cảnh thị trường năng lượng sạch

Nhu cầu tiêu thụ khí đốt hóa lỏng ngày càng gia tăng mạnh mẽ trong đời sống sinh hoạt. Người tiêu dùng hiện đại ưu tiên sử dụng các nguồn năng lượng sạch và an toàn cho gia đình. Xu hướng này tạo ra cơ hội phát triển vượt bậc cho các doanh nghiệp cung ứng uy tín. Tuy nhiên, thị trường gas dân dụng cũng chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa nhiều thương hiệu. Sự xuất hiện của các sản phẩm gas trôi nổi làm gia tăng rủi ro an toàn cháy nổ. Người tiêu dùng vì vậy trở nên thận trọng hơn khi đưa ra lựa chọn nhà phân phối. Khách hàng đòi hỏi sản phẩm phải có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng và được kiểm định nghiêm ngặt. Doanh nghiệp kịp thời đón đầu xu thế này để tạo dựng uy tín bền vững.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu hành vi khách hàng

Đề tài tập trung phân tích các nhân tố cốt lõi tác động đến hành vi mua sản phẩm gas. Mục tiêu trọng tâm là lượng hóa mức độ ảnh hưởng của từng tiêu chí cụ thể. Nghiên cứu kiểm định thang đo lường mức độ hài lòng và niềm tin của người tiêu dùng. Kết quả phân tích giúp xác định rõ kỳ vọng thực tế từ thị trường khu vực. Đây là cơ sở thực tiễn để đánh giá năng lực cạnh tranh hiện tại của doanh nghiệp. Ngoài ra, cuộc khảo sát cung cấp luận cứ khoa học cho ban lãnh đạo công ty. Các nhà quản trị có thể hoạch định chiến lược kinh doanh chính xác hơn. Việc nắm bắt tâm lý khách hàng là chìa khóa gia tăng thị phần bền vững. Mọi định hướng cải tiến đều xuất phát từ phản hồi thực tế.

II. Phân tích việc quyết định mua gas tại Năng lượng sạch Thánh Gióng

Kết quả xử lý số liệu SPSS cung cấp cái nhìn chi tiết về các nhân tố tác động. Mô hình hồi quy khẳng định năm nhóm biến độc lập đều có ý nghĩa thống kê cao. Trong đó, hệ số Cronbach's Alpha của các thang đo đều vượt ngưỡng chuẩn 0,7. Thang đo Thương hiệu đạt mức độ tin cậy 0,811. Thang đo Chuẩn chủ quan đạt hệ số 0,796. Yếu tố Dịch vụ khách hàng đạt 0,793 và Chất lượng sản phẩm đạt 0,790. Thang đo Giá cả sản phẩm đạt mức 0,710. Biến phụ thuộc Quyết định mua đạt độ tin cậy 0,732. Dữ liệu thực tế chỉ ra rằng khách hàng quan tâm hàng đầu đến chất lượng và giá cả. Hai yếu tố này chiếm tỷ trọng lần lượt 21,7% và 20,0% trong lý do lựa chọn. Ngược lại, tiêu chí nhân viên phục vụ tận tình chỉ chiếm 10,0% tỷ trọng đánh giá. Điều này phản ánh khoảng cách nhất định giữa kỳ vọng dịch vụ và thực tế cung ứng. Đội ngũ nhân sự chưa phát huy tối đa vai trò tư vấn kỹ thuật an toàn. Khách hàng vẫn còn e ngại về độ ổn định của ngọn lửa gas và dịch vụ sau bán hàng. Doanh nghiệp cần nhìn nhận trực diện hạn chế này để tái cơ cấu quy trình.

2.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo kiểm định

Kiểm định Cronbach's Alpha chứng minh tính nhất quán nội tại của các biến quan sát. Tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều vượt mức yêu cầu 0,3. Nhóm biến Thương hiệu có hệ số tương quan biến tổng dao động từ 0,585 đến 0,685. Nhóm Giá cả ghi nhận hệ số tương quan biến tổng đạt từ 0,414 đến 0,623. Thang đo Dịch vụ khách hàng duy trì mức tương quan vững chắc từ 0,577 đến 0,618. Nhóm Chất lượng sản phẩm thể hiện sự tương quan cao từ 0,552 đến 0,634. Thang đo Chuẩn chủ quan đạt chỉ số tương quan từ 0,524 đến 0,685. Các kết quả này xác nhận thang đo hoàn toàn đạt tiêu chuẩn học thuật. Bộ công cụ phản ánh chính xác hành vi thực tế.

2.2. Điểm nghẽn trong chất lượng dịch vụ

Tỷ trọng đánh giá dịch vụ khách hàng chỉ đạt 10,0% bộc lộ hạn chế trong vận hành. Nhân viên giao nhận chưa chú trọng hướng dẫn kiểm tra van an toàn cho khách hàng. Kỹ năng giao tiếp và thái độ ứng xử của đội ngũ kỹ thuật còn thiếu tính chuyên nghiệp. Thời gian giao hàng vào giờ cao điểm đôi lúc chưa đáp ứng kỳ vọng khắt khe. Ngoài ra, các chương trình chăm sóc hậu mãi chưa được tổ chức định kỳ và bài bản. Khách hàng chưa cảm nhận rõ rệt sự đồng hành lâu dài từ phía nhà cung cấp. Điều này làm giảm mức độ gắn kết cảm xúc với thương hiệu doanh nghiệp. Tình trạng này nếu kéo dài sẽ tạo cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh chiếm lĩnh thị phần.

III. Giải pháp cho quyết định mua gas tại Năng lượng sạch Thánh Gióng

Doanh nghiệp cần triển khai hệ thống giải pháp đồng bộ nhằm củng cố niềm tin khách hàng. Chiến lược đầu tiên là hoàn thiện tiêu chuẩn kỹ thuật bình gas theo quy định quốc gia. Mỗi bình gas cung ứng ra thị trường phải bảo đảm tuyệt đối về khối lượng và áp suất. Doanh nghiệp cần công khai minh bạch các chứng nhận kiểm định an toàn cháy nổ. Giải pháp thứ hai tập trung vào tái cấu trúc chính sách giá bán cạnh tranh. Doanh nghiệp áp dụng cơ chế chiết khấu linh hoạt và tích điểm thưởng cho khách hàng thân thiết. Bên cạnh đó, công tác đào tạo nhân viên phục vụ là nhiệm vụ cấp bách nhất. Các chương trình tập huấn kỹ năng giao tiếp và xử lý sự cố rò rỉ khí đốt cần diễn ra thường xuyên. Doanh nghiệp cần số hóa quy trình đặt hàng và theo dõi hành trình giao gas qua ứng dụng di động. Tốc độ phục vụ chuẩn xác sẽ nâng cao chỉ số tín nhiệm thương hiệu. Sự phối hợp nhịp nhàng giữa chất lượng và dịch vụ sẽ tạo dựng lợi thế cạnh tranh dài hạn.

3.1. Chuẩn hóa quy trình chăm sóc khách hàng

Doanh nghiệp cần xây dựng bộ tiêu chuẩn dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp và khép kín. Mỗi nhân viên giao vận phải thực hiện đủ các bước kiểm tra an toàn tại hộ gia đình. Việc hướng dẫn cách phát hiện mùi rò rỉ gas giúp bảo vệ tính mạng và tài sản người tiêu dùng. Doanh nghiệp cần thành lập đường dây nóng hỗ trợ kỹ thuật hoạt động liên tục 24/7. Mọi thắc mắc và khiếu nại của khách hàng phải được xử lý dứt điểm trong vòng hai giờ. Thái độ phục vụ nhã nhặn, tận tụy sẽ tạo dựng ấn tượng tích cực lâu dài. Việc duy trì cuộc gọi chăm sóc định kỳ giúp gia tăng sự hài lòng và mức độ trung thành.

3.2. Nâng cao uy tín thương hiệu và chất lượng

Xây dựng uy tín thương hiệu đòi hỏi sự cam kết kiên định về chất lượng sản phẩm. Doanh nghiệp cần trang bị tem chống hàng giả tích hợp mã QR truy xuất nguồn gốc. Khách hàng có thể dễ dàng kiểm tra hạn kiểm định bình và trọng lượng khí gas. Hoạt động truyền thông xã hội cần tập trung lan tỏa thông điệp sống xanh và tiết kiệm năng lượng. Ngoài ra, việc tận dụng hiệu ứng truyền miệng tích cực từ cộng đồng đóng vai trò then chốt. Chuẩn chủ quan có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua của các hộ gia đình lân cận. Doanh nghiệp nên tổ chức các sự kiện hướng dẫn an toàn phòng cháy tại khu dân cư. Những hoạt động thiết thực này sẽ củng cố niềm tin vững chắc từ công chúng.

IV. Kết luận về quyết định mua gas tại Năng lượng sạch Thánh Gióng

Nghiên cứu mang lại đóng góp quan trọng cả về mặt lý luận lẫn thực tiễn quản trị. Kết quả khẳng định mối quan hệ mật thiết giữa năm nhân tố với quyết định mua hàng. Khách hàng lựa chọn Gas Thánh Gióng vì niềm tin chất lượng và chính sách giá cạnh tranh. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần khẩn trương khắc phục điểm yếu trong khâu chăm sóc khách hàng. Việc nâng cao kỹ năng cho đội ngũ nhân viên là giải pháp mang tính sống còn. Quá trình chuyển đổi số trong khâu phân phối sẽ tối ưu hóa chi phí vận hành. Doanh nghiệp cần phát triển mô hình kinh doanh lấy sự an toàn của người tiêu dùng làm trọng tâm. Việc duy trì ngọn lửa xanh ổn định và dịch vụ tận tâm sẽ tạo nên sự khác biệt. Doanh nghiệp cần áp dụng mô hình định lượng này vào việc theo dõi biến động thị trường theo quý. Dữ liệu khoa học là kim chỉ nam giúp doanh nghiệp định vị thương hiệu vững chắc tại khu vực miền Trung. Sự phát triển bền vững chỉ đạt được khi doanh nghiệp liên tục cải tiến chất lượng phục vụ.

4.1. Khả năng ứng dụng vào thực tiễn quản trị

Mô hình nghiên cứu cung cấp khung tham chiếu giá trị cho hoạt động quản trị chiến lược. Doanh nghiệp có thể thiết lập hệ thống chỉ số đo lường hiệu suất dựa trên năm nhân tố cốt lõi. Ban điều hành dễ dàng phân bổ ngân sách tiếp thị vào các kênh truyền thông mang lại hiệu quả cao. Việc định vị thương hiệu dựa trên sự an toàn và minh bạch giá cả giúp tiếp cận đúng phân khúc. Dữ liệu từ nghiên cứu hỗ trợ doanh nghiệp tối ưu chính sách chiết khấu cho các đại lý bán lẻ. Đây là công cụ hữu hiệu để kiểm soát chất lượng dịch vụ trên toàn hệ sinh thái phân phối. Doanh nghiệp sẽ chủ động thích ứng với biến động nhu cầu tiêu dùng trong tương lai.

4.2. Định hướng mở rộng đề tài tương lai

Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi khảo sát sang các tỉnh thành lân cận. Quy mô mẫu lớn hơn sẽ gia tăng tính đại diện và độ khái quát hóa cho mô hình. Các nhà nghiên cứu nên bổ sung thêm các biến số mới như mức độ sẵn sàng ứng dụng công nghệ số. Xu hướng chuyển đổi sang bếp điện từ và năng lượng tái tạo cũng là chủ đề đáng khai thác. Phân tích tác động của các chương trình khuyến mãi ngắn hạn sẽ mang lại nhiều phát hiện mới mẻ. Việc so sánh hành vi giữa khách hàng hộ gia đình và khách hàng công nghiệp sẽ tạo góc nhìn toàn diện. Những hướng tiếp cận này sẽ làm phong phú thêm kho tàng tri thức về hành vi tiêu dùng năng lượng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Ngọc Hương (ngành Kinh doanh thương mại, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, năm 2025) tiếp cận thực trạng kinh doanh của thị trường khí dầu mỏ hóa lỏng (LPG) tại thành phố Huế thông qua nghiên cứu điển hình tại Công ty Cổ phần Phát triển Năng lượng sạch Thánh Gióng.

Theo số liệu thống kê của Bộ Công Thương (2023), thị trường gas tại Việt Nam duy trì tốc độ tăng trưởng bình quân trên 12%/năm, trong đó khối cơ sở thương mại chiếm khoảng 65% tổng cầu, 35% còn lại thuộc về các ngành công nghiệp và giao thông vận tải. Tuy nhiên, thị trường cũng đối mặt với nhiều bất cập liên quan đến an toàn cháy nổ, hoán cải vỏ bình trái phép và sang chiết lậu. Báo cáo của Cục Quản lý thị trường (2024) cho thấy đơn vị đã kiểm tra, xử lý gần 36 nghìn vụ vi phạm, xử phạt hành chính trên 29 tỷ đồng, thu giữ hơn 15 nghìn bình LPG và 20 nghìn bình gas mini không đảm bảo tiêu chuẩn an toàn.

Tại thị trường địa phương, từ năm 2025, thành phố Huế trở thành thành phố trực thuộc Trung ương, mở ra tiềm năng mở rộng quy mô thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng thiết yếu. Dù vậy, các hệ lụy kinh tế sau đại dịch COVID-19 cùng áp lực cạnh tranh trực tiếp từ các thương hiệu như Gas Bình, Gas Bình Minh, Gas Hoàng Ly đòi hỏi Công ty Cổ phần Phát triển Năng lượng sạch Thánh Gióng phải nắm bắt chính xác hành vi và các tiêu chí lựa chọn của khách hàng. Do đó, việc nghiên cứu các nhân tố cấu thành quyết định mua gas mang tính cấp thiết về mặt thực tiễn kinh doanh.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với ngành hàng tiêu dùng thiết yếu.
2. Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và lượng hóa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gas của khách hàng tại Công ty Cổ phần Phát triển Năng lượng sạch Thánh Gióng.
3. Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị nhằm thúc đẩy quyết định mua sản phẩm gas của khách hàng tại doanh nghiệp trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gas của khách hàng tại Công ty Cổ phần Phát triển Năng lượng sạch Thánh Gióng.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân đang sử dụng các sản phẩm gas do công ty cung ứng trên địa bàn thành phố Huế.
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2021–2023 từ các phòng ban chức năng của công ty; số liệu sơ cấp thu thập qua khảo sát thực tế từ tháng 12/2024 đến tháng 03/2025.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận vận dụng kết hợp nền tảng lý thuyết hành vi tiêu dùng và phương pháp nghiên cứu định lượng khảo sát:

• Khung lý thuyết nền tảng:
  • Khái niệm quyết định mua của Engel (1993) và Nguyễn Văn Phát & Nguyễn Thị Minh Hòa (2015).
  • Mô hình hành vi mua người tiêu dùng với cơ chế tác động giữa kích thích marketing, môi trường, “hộp đen” ý thức và phản ứng đáp lại (Nguyễn Văn Phát & Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015; Kotler, 2012).
  • Tiến trình quyết định mua gồm 5 giai đoạn: Nhận thức nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá lựa chọn $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Phản ứng sau mua (Kotler & Keller, 2012).
  • Thuyết Hành động Hợp lý (TRA) của Fishbein & Ajzen (1975), xem xét ý định hành vi chịu sự chi phối của thái độ và chuẩn chủ quan.
  • Thuyết Hành vi Dự định (TPB) của Ajzen (1991), mở rộng từ TRA bằng cách bổ sung biến kiểm soát hành vi cảm nhận.
• Mô hình nghiên cứu đề xuất: Kế thừa các công trình thực nghiệm liên quan trong ngành gas (Hoàng Trọng Hùng & Nguyễn Đức Hiếu, 2020; Lê Thị Minh Tâm, 2022; Đào Ngọc Trâm, 2023; Hà Nam Khánh Giao & Hoàng Mạnh Hùng, 2023; Trần Đăng Khoa, 2021; Hoàng Văn Ngọc, 2021). Mô hình gồm 5 biến độc lập tác động thuận chiều đến biến phụ thuộc “Quyết định mua sản phẩm gas” (QD):
  • H1: Thương hiệu (TH) tác động thuận chiều đến quyết định mua.
  • H2: Giá cả sản phẩm (GC) tác động thuận chiều đến quyết định mua.
  • H3: Dịch vụ khách hàng (DV) tác động thuận chiều đến quyết định mua.
  • H4: Chất lượng sản phẩm (CL) tác động thuận chiều đến quyết định mua.
  • H5: Chuẩn chủ quan (CCQ) tác động thuận chiều đến quyết định mua.
• Phương pháp thu thập dữ liệu:
  • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo tổ chức nhân sự, thống kê sản lượng tiêu thụ của công ty giai đoạn 2021–2023; các văn bản chính sách như Nghị định số 87/2018/NĐ-CP của Chính phủ về kinh doanh khí.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thiết kế bảng hỏi khảo sát gồm 3 phần với 23 biến quan sát (20 biến độc lập và 3 biến phụ thuộc) sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
• Quy mô và kỹ thuật chọn mẫu: Dựa theo quy tắc của Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích EFA là $n = 5 \times m$ (với $m = 23$ biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu là 115). Tác giả xác định kích thước mẫu chính thức là $n = 120$ khách hàng. Kỹ thuật lấy mẫu được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện), tiếp cận trực tiếp 15–20 người/ngày để thu về 10–15 phiếu hợp lệ mỗi ngày.
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện: thống kê mô tả; đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện loại biến: hệ số tương quan biến tổng $< 0,3$; tiêu chuẩn chấp nhận: Alpha $\ge 0,6$); phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn: hệ số tải factor loading $\ge 0,5$, $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, Bartlett's Test có Sig. $< 0,05$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, Eigenvalue $> 1$); phân tích hồi quy tuyến tính bội (kiểm định hệ số $R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định tự tương quan Durbin-Watson trong khoảng 1,6–2,6 theo Yahua Qiao, kiểm định ANOVA và hệ số Beta); kiểm định One Sample T-Test nhằm so sánh giá trị trung bình tổng thể với mức giá trị kiểm định.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng

Chương 1 tập trung chuẩn hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và xây dựng hệ thống thang đo. Tác giả phân tích cấu trúc của các mô hình lý thuyết kinh điển gồm TRA và TPB, đối chiếu với 6 nghiên cứu thực nghiệm trong cùng lĩnh vực để chọn lọc 5 nhân tố phù hợp với điều kiện kinh doanh gas tại địa phương. Thang đo hoàn chỉnh gồm 23 biến quan sát được mã hóa chi tiết:

Nhóm nhân tố	Mã hóa	Số biến	Nguồn gốc kế thừa thang đo
Thương hiệu	TH1 - TH4	4	Hoàng Trọng Hùng & Nguyễn Đức Hiếu (2020); Hà Minh Trí (2022)
Giá cả sản phẩm	GC1 - GC4	4	Hà Minh Trí (2022); Đỗ Nguyễn Hán Khanh & Nguyễn Thị Thanh Nhung (2023)
Dịch vụ khách hàng	DV1 - DV4	4	Lê Minh Trâm (2022); Đào Ngọc Trâm (2023)
Chất lượng sản phẩm	CL1 - CL4	4	Đỗ Nguyễn Hán Khanh & Nguyễn Thị Thanh Nhung (2023); Đỗ Thị Mỹ Hạnh (2024)
Chuẩn chủ quan	CCQ1 - CCQ4	4	Hoàng Trọng Hùng & Nguyễn Đức Hiếu (2020); Đỗ Thị Mỹ Hạnh (2024)
Quyết định mua	QD1 - QD3	3	Lê Minh Trâm (2022); Đào Ngọc Trâm (2023)

Phần cơ sở thực tiễn của chương 1 phản ánh tổng quan mức tiêu thụ LPG toàn quốc giai đoạn 2016–2023 tăng từ 1.751 nghìn tấn lên 2.336 nghìn tấn (tăng 585 nghìn tấn). Thị trường có hơn 20 thương hiệu cạnh tranh, trong đó Petrolimex và Petrovietnam chiếm thị phần chi phối. Tác giả cũng nhấn mạnh vai trò quản lý nhà nước thông qua Nghị định số 87/2018/NĐ-CP nhằm ổn định môi trường cạnh tranh lành mạnh.

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Gas của khách hàng tại Công ty Cổ phần Phát triển Năng lượng sạch Thánh Gióng

Chương 2 trình bày hồ sơ doanh nghiệp, phân tích thực trạng quản trị vận hành và trình bày kết quả phân tích số liệu thống kê:

• Thông tin doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Phát triển Năng lượng sạch Thánh Gióng thành lập ngày 13/12/2016; trụ sở đặt tại 57 Lê Ngô Cát, phường Thủy Xuân, thành phố Huế; người đại diện pháp luật là ông Lê Văn Minh (Mã số thuế: 3301688025). Bộ máy quản lý gồm Giám đốc, Phó Giám đốc và 4 bộ phận chuyên môn: Phòng Kinh doanh, Phòng Hành chính, Phòng Kế toán – Tài chính, Phòng Kỹ thuật.
• Biến động lao động (2021–2023): Tổng nhân sự tăng từ 23 người (năm 2021) lên 25 người (năm 2022, tăng 8,70%) và đạt 28 người (năm 2023, tăng 12,00%). Trong cơ cấu giới tính năm 2023, nam giới chiếm 64,29% (18 người), nữ giới chiếm 35,71% (10 người). Trình độ đại học và trên đại học chiếm ưu thế với 64,29% (18 người năm 2023), cao đẳng – trung cấp chiếm 32,14% (9 người) và THPT giảm xuống còn 3,57% (1 người).
• Kết quả kinh doanh (2021–2023):
  • Doanh thu thuần: Năm 2022 đạt 6.327 triệu đồng (tăng 72,44% so với năm 2021); năm 2023 đạt 8.066 triệu đồng (tăng 27,49% so với năm 2022).
  • Giá vốn hàng bán: Năm 2023 ghi nhận 3.969 triệu đồng (tăng 23,26% so với 2022).
  • Chi phí bán hàng: Tăng từ 98 triệu đồng (2021) lên 355 triệu đồng (2022, tăng 262,24%) và 392 triệu đồng (2023, tăng 10,42%). Chi phí quản lý doanh nghiệp năm 2023 đạt 1.699 triệu đồng (tăng 14,72%).
  • Lợi nhuận sau thuế: Đạt 457 triệu đồng (2021), 994 triệu đồng (2022, tăng 117,51%) và 1.568 triệu đồng (2023, tăng 57,75%).
• Thực trạng cung ứng sản phẩm và dịch vụ: Công ty phân phối dòng sản phẩm cốt lõi (gas Petrolimex và Petrovietnam loại bình 12kg, 45kg, 48kg) cùng sản phẩm bổ trợ (bếp từ, bếp điện, nồi inox, nồi thủy tinh). Doanh số gas Petrolimex tăng từ 1.583 triệu đồng (2021) lên 1.976 triệu đồng (2022, tăng 13,69%) và 2.259 triệu đồng (2023, tăng 14,32%). Gas Petrovietnam đạt mức doanh số 1.324 triệu đồng năm 2023 (tăng 15,53%). Về chính sách bảo hành: gói 1 năm có phí 300.000 đồng, gói 2 năm có phí 500.000 đồng; cam kết xử lý kỹ thuật tận nơi trong vòng 24 giờ và bảo trì miễn phí trọn đời công sửa chữa. Giá bán lẻ gas bình 12kg khởi điểm từ 460.000 đồng, có tính cạnh tranh cao hơn các đối thủ như Gas Bình (470.000 đồng) và Gas Hoàng Ly (479.000 đồng).

Chỉ tiêu tài chính và nhân sự	Năm 2021	Năm 2022	Năm 2023	So sánh 2022/2021 (%)	So sánh 2023/2022 (%)
Tổng lao động (Người)	23	25	28	+8,70	+12,00
Doanh thu thuần (Triệu đồng)	-	6.327	8.066	+72,44	+27,49
Lợi nhuận sau thuế (Triệu đồng)	457	994	1.568	+117,51	+57,75
Doanh số Gas Petrolimex (Triệu đồng)	1.583	1.976	2.259	+13,69	+14,32

• Kết quả điều tra mẫu ($N = 120$):
  • Giới tính: 51 nam (42,5%) và 69 nữ (57,5%).
  • Độ tuổi: Dưới 20 tuổi chiếm 15,8%; từ 20 đến dưới 40 tuổi chiếm đa số với 40,0%; từ 40 đến dưới 60 tuổi chiếm 32,5%; từ 60 tuổi trở lên chiếm 11,7%.
  • Nghề nghiệp: Kinh doanh, buôn bán chiếm tỷ lệ cao nhất (31,7%), cán bộ - công nhân viên (21,7%), lao động tự do (16,7%), học sinh - sinh viên (15,0%), hưu trí (11,7%), nghề khác (3,3%).
  • Thu nhập: Mức từ 15 triệu đồng/tháng trở lên chiếm 35,8%; từ 10 đến dưới 15 triệu đồng chiếm 26,7%; từ 7 đến dưới 10 triệu đồng chiếm 20,8%; dưới 7 triệu đồng chiếm 16,7%.
  • Hành vi tiếp cận thông tin: Khách hàng biết đến doanh nghiệp chủ yếu qua truyền thông, quảng bá (36,7%) và người thân giới thiệu (29,2%); kênh trang chủ công ty (18,3%) và tờ rơi, áp phích (11,7%) chiếm tỷ lệ thấp.
  • Lý do chọn mua: Xuất phát từ uy tín thương hiệu (28,3%), chất lượng sản phẩm (21,7%), giá cả cạnh tranh (20,0%) và phong cách phục vụ của nhân viên (10,0%).
• Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha):
  • Nhóm Thương hiệu (TH): Alpha = 0,811 (tương quan biến tổng: TH1 = 0,585; TH2 = 0,685; TH3 = 0,608; TH4 = 0,640).
  • Nhóm Giá cả sản phẩm (GC): Alpha = 0,710 (tương quan biến tổng: GC1 = 0,476; GC2 = 0,414; GC3 = 0,491; GC4 = 0,623).
  • Nhóm Dịch vụ khách hàng (DV): Alpha = 0,793 (tương quan biến tổng: DV1 = 0,615; DV2 = 0,609; DV3 = 0,618; DV4 = 0,577).
  • Nhóm Chất lượng sản phẩm (CL): Alpha = 0,790 (tương quan biến tổng: CL1 = 0,552; CL2 = 0,600; CL3 = 0,634; CL4 = 0,625).
  • Nhóm Chuẩn chủ quan (CCQ): Alpha = 0,796 (tương quan biến tổng: CCQ1 = 0,685; CCQ2 = 0,607; CCQ3 = 0,616; CCQ4 = 0,524).
  • Nhóm Quyết định mua (QD): Alpha = 0,732 (tương quan biến tổng: QD1 = 0,536; QD2 = 0,654; QD3 = 0,497).
  • Tất cả các biến đều đạt yêu cầu tương quan biến tổng $> 0,3$ và hệ số Alpha $> 0,7$, không có biến nào bị loại bỏ.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kết quả EFA đối với 20 biến độc lập trích được 5 nhân tố tương ứng; toàn bộ hệ số tải nhân tố đều đạt chuẩn $\ge 0,5$, không có biến bị loại.

Chương 3: Định hướng và giải pháp thúc đẩy quyết định sử dụng sản phẩm Gas của khách hàng tại Công ty Cổ phần Phát triển Năng lượng sạch Thánh Gióng

Chương 3 đề xuất định hướng phát triển chuyển dịch mở rộng sang các sản phẩm năng lượng khí đốt giai đoạn 2022–2027. Tác giả xây dựng 5 nhóm giải pháp bám sát 5 nhân tố tác động:

1. Chất lượng sản phẩm: Duy trì quy trình kiểm định đầu vào khắt khe, kiểm tra van điều áp tự động, tem niêm phong và niên hạn vỏ bình từ Petrolimex và Petrovietnam; duy trì dán tem chứng nhận hợp quy (CR) theo QCVN 9:2012/BKHCN đối với các dòng thiết bị nhập khẩu.
2. Giá cả sản phẩm: Duy trì chính sách định giá dựa trên chi phí nhằm giữ giá bán cạnh tranh so với đối thủ (gas 12kg giữ mức 460.000 đồng); triển khai các chính sách chiết khấu, tặng kèm đồ gia dụng thiết thực.
3. Thương hiệu: Khắc phục sự phụ thuộc vào bán hàng trực tiếp tại trụ sở 57 Lê Ngô Cát và 149 Bùi Thị Xuân bằng cách đẩy mạnh tiếp thị số, xây dựng website bán hàng, triển khai quảng cáo mạng xã hội (Facebook Ads) và phối hợp hoạt động phát tờ rơi, roadshow trực tiếp.
4. Dịch vụ khách hàng: Tách biệt chức năng chăm sóc khách hàng, xóa bỏ tình trạng nhân viên bán hàng kiêm nhiệm tổng đài viên; duy trì cam kết xử lý kỹ thuật trong vòng 24 giờ và miễn phí công bảo trì trọn đời.
5. Chuẩn chủ quan: Khai thác hiệu ứng truyền miệng tích cực từ 29,2% khách hàng tiếp cận qua giới thiệu; ban hành chính sách ưu đãi cho khách hàng thân thiết khi giới thiệu người dùng mới.

---

Kết quả và đóng góp

• Hệ thống hóa số liệu vận hành và tài chính: Ghi nhận sự tăng trưởng ổn định của Gas Thánh Gióng trong giai đoạn 2021–2023 với doanh thu tăng từ 6.327 triệu đồng lên 8.066 triệu đồng; lợi nhuận sau thuế năm 2023 đạt 1.568 triệu đồng; quy mô lao động mở rộng lên 28 người.
• Lượng hóa độ tin cậy của thang đo nghiên cứu: 23 biến quan sát thuộc 5 nhóm độc lập và 1 nhóm phụ thuộc đều đạt độ tin cậy thang đo cao với hệ số Cronbach's Alpha dao động từ 0,710 đến 0,811 (Thương hiệu: 0,811; Chuẩn chủ quan: 0,796; Dịch vụ khách hàng: 0,793; Chất lượng: 0,790; Quyết định mua: 0,732; Giá cả: 0,710). Mô hình EFA giữ nguyên 20 biến độc lập trên 5 nhân tố với hệ số tải đều $\ge 0,5$.
• Đóng góp ứng dụng: Chỉ ra các điểm nghẽn thực tế trong vận hành của công ty như việc thiếu bộ phận tổng đài viên chuyên biệt, chưa có website bán lẻ và kênh quảng cáo số; đồng thời cung cấp giải pháp cụ thể gắn với các chỉ tiêu định lượng.
• Đề xuất kiến nghị quản lý nhà nước: Đề nghị các cơ quan ban ngành tăng cường kiểm tra, rà soát thị trường theo Nghị định số 87/2018/NĐ-CP để ngăn chặn hành vi cắt tai, mài vỏ bình, sang chiết gas lậu nhằm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và doanh nghiệp kinh doanh hợp pháp.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế về phạm vi và phương pháp chọn mẫu: Khóa luận sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) với quy mô $N = 120$ trên địa bàn thành phố Huế, chưa mang tính đại diện cao cho toàn bộ khách hàng trên phạm vi tỉnh Thừa Thiên Huế hoặc vùng lân cận.
• Hạn chế về phân khúc đối tượng: Mẫu khảo sát tập trung chủ yếu vào đối tượng khách hàng cá nhân, hộ gia đình (nữ giới chiếm 57,5%; độ tuổi 20–40 chiếm 40,0%), chưa đi sâu phân tích nhóm khách hàng công nghiệp và nhà hàng lớn – vốn chiếm tới 65% tổng cầu của thị trường gas theo thống kê ngành.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Có thể mở rộng kích thước mẫu theo phương pháp lấy mẫu xác suất phân tầng, thực hiện khảo sát bổ sung phân khúc khách hàng tổ chức, đồng thời đưa thêm các biến điều tiết (như thu nhập, tần suất sử dụng) vào mô hình phân tích để đánh giá toàn diện hơn hành vi tiêu dùng.

---

Giá trị tham khảo

• Đối với sinh viên và người làm nghiên cứu: Khóa luận cung cấp một tài liệu tham khảo chi tiết về quy trình nghiên cứu định lượng chuẩn tắc trong ngành Kinh doanh thương mại, Marketing và Quản trị kinh doanh. Các bảng mã hóa thang đo 23 biến quan sát, quy trình kiểm định Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA trên SPSS 20.0 có thể được tái sử dụng cho các đề tài nghiên cứu hành vi mua hàng tiêu dùng thiết yếu.
• Đối với doanh nghiệp phân phối bán lẻ gas: Tài liệu cung cấp bức tranh chi tiết về cơ cấu định phí, giá vốn hàng bán, bảng đối chuẩn giá bán lẻ và chính sách bảo hành giữa các doanh nghiệp cung ứng LPG tại thị trường miền Trung, đóng vai trò làm tư liệu thực tiễn cho việc xây dựng chính sách dịch vụ sau bán hàng.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng quy mô mẫu khảo sát bao nhiêu và được tính toán dựa trên cơ sở nào?
Quy mô mẫu khảo sát chính thức là 120 khách hàng. Tác giả tính toán cỡ mẫu dựa theo công thức của Hair và cộng sự (1998) dành cho phân tích EFA: $n = 5 \times m$, trong đó $m = 23$ biến quan sát (kích thước tối thiểu là $5 \times 23 = 115$ mẫu). Để phòng ngừa sai sót trong quá trình điều tra, tác giả chọn quy mô 120 mẫu hợp lệ.

2. Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha của các thang đo trong nghiên cứu đạt mức nào?
Toàn bộ 6 thang đo đều đạt độ tin cậy tốt (hệ số Alpha $> 0,7$ và tương quan biến tổng $> 0,3$): Thương hiệu đạt 0,811; Chuẩn chủ quan đạt 0,796; Dịch vụ khách hàng đạt 0,793; Chất lượng sản phẩm đạt 0,790; Quyết định mua đạt 0,732; Giá cả sản phẩm đạt 0,710. Toàn bộ 23 biến quan sát đều được giữ lại để phân tích EFA.

3. Doanh thu và lợi nhuận của Gas Thánh Gióng biến động như thế nào trong giai đoạn 2021–2023?
Doanh thu thuần năm 2022 đạt 6.327 triệu đồng (tăng 72,44% so với năm 2021) và năm 2023 đạt 8.066 triệu đồng (tăng 27,49% so với năm 2022). Lợi nhuận sau thuế năm 2021 là 457 triệu đồng, năm 2022 đạt 994 triệu đồng (tăng 117,51%) và năm 2023 đạt 1.568 triệu đồng (tăng 57,75%).

4. Chính sách bảo hành và bảo trì sản phẩm của công ty đang được áp dụng ra sao?
Công ty áp dụng phí bảo hành 300.000 đồng cho gói 1 năm và 500.000 đồng cho gói 2 năm, cam kết kỹ thuật viên tiếp nhận và xử lý sự cố trong vòng 24 giờ kể cả ngày nghỉ cuối tuần. Đối với bảo trì, công ty cung cấp dịch vụ bảo trì định kỳ miễn phí trọn đời (miễn phí tiền công sửa chữa, khách hàng chỉ thanh toán chi phí phụ tùng nếu hết hạn bảo hành).

5. Điểm hạn chế chính trong hoạt động marketing và chăm sóc khách hàng của công ty được tác giả chỉ ra là gì?
Công ty chưa thành lập bộ phận tổng đài viên chuyên biệt (công việc trực điện thoại do nhân viên bán hàng kiêm nhiệm). Bên cạnh đó, công tác truyền thông tiếp thị số còn yếu: chưa xây dựng website bán hàng riêng, chưa triển khai quảng cáo trực tuyến (như Facebook Ads) mà chủ yếu phụ thuộc vào bán hàng trực tiếp tại các cơ sở truyền thống.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Ngọc Hương đã hệ thống hóa cơ sở khoa học về các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm gas thông qua việc tích hợp lý thuyết TRA, TPB và các nghiên cứu thực nghiệm. Tác giả đã thực hiện đầy đủ quy trình kiểm định định lượng từ thống kê mô tả, kiểm định Cronbach's Alpha đến EFA trên cỡ mẫu 120 khách hàng tại thành phố Huế. Các số liệu tài chính, nhân sự giai đoạn 2021–2023 cùng hệ thống giải pháp đề xuất đối với 5 yếu tố (Chất lượng, Giá cả, Thương hiệu, Dịch vụ khách hàng, Chuẩn chủ quan) mang giá trị ứng dụng rõ rệt cho định hướng phát triển của Công ty Cổ phần Phát triển Năng lượng sạch Thánh Gióng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 1. Cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng 1. Lý luận về quyết định mua của người tiêu dùng 1. Khái niệm, mô hình và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua người tiêu dùng Khái niệm quyết định mua của người tiêu dùng: Engel (1993) cho rằng: “Quyết đinh mua mua của người tiêu dùng là tất cả các hoạt động liên quan đến việc tìm kiếm, thu thập, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ nhất định” [15].

Nguyễn Văn Phát & Nguyễn Thị Minh Hòa (2015) cho rằng: “Hành vi mua của tiêu dùng là một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm tích lũy nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”. 7 Từ những khái niệm nêu trên, hành vi người tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ nào đó. Nắm được hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm, những chiến lược tiếp thị và kinh doanh sản phẩm sao cho phù hợp. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng: Theo Nguyễn Văn Phát & Nguyễn Thị Minh Hòa (2015), mô hình hành vi mua của người tiêu dùng thể hiện sự tương tác giữa ba thành phần chính: môi trường, “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng và phản ứng đáp lại của họ đối với các kích thích.

8 Môi trường Hộp đen người tiêu Phản ứng đáp trả của Kích thích Yếu tố kích dùng người tiêu dùng Marketing thích khác - Thái độ và sở thích của người tiêu dùng Sản phẩm Kinh tế Đặc điểm người mua - Hành vi mua: mua cái Giá cả Kỹ thuật Quá trình ra quyết gì, ở đâu, khi nào, bao Phân phối Xã hội định mua nhiêu Xúc tiến Văn hóa - Thương hiệu và cửa hàng, công ty Hình 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: Nguyễn Văn Phát & Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015) (1) Yếu tố kích thích đề cập đến những thông điệp, sự kiện hoặc tình huống mà người tiêu dùng gặp phải, có thể gây ra sự chú ý và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ thông qua hình thức quảng cáo, khuyến mãi, trải nghiệm trực tiếp với sản phẩm,… (2) “Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng: Là quá trình xử lý thông tin và đưa ra quyết định bên trong tâm trí của họ. Trong hộp đen này người tiêu dùng tiếp nhận, xử lý và đánh giá thông tin từ các kích thích bên ngoài. (3) Phản ứng đáp lại của họ đối với các kích thích: Là kết quả của quá trình xử lý thông tin trong "hộp đen" ý thức của người tiêu dùng. Phản ứng có thể là quyết định mua hàng, từ chối hoặc thậm chí là việc thay đổi ý kiến về sản phẩm hoặc dịch vụ.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng: Kotler (2012) cho rằng, quá trình đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng bị tác động bởi một số yếu tố mà nhà quản trị không thể kiểm soát được như yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý [11]. Cụ thể: 9 Văn hóa - Nền văn hóa Xã hội - Nhánh văn hóa - Tầng lớp xã hội - Nhóm Cá nhân tham khảo - Tuổi và giai đoạn của Tâm lý - Gia đình chu kỳ sống - Động cơ - Vai trò và - Nghề nghiệp - Nhận thức Người địa vị - Hoàn cảnh kinh tế - Tri thức Mua - Lối sống - Niềm tin và - Nhân cách và ý thức thái độ Hình 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định mua của người tiêu dùng (Nguồn: Kotler, 2012) Các yếu tố văn hóa: Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đối với hành vi của người tiêu dùng, vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội nơi người tiêu dùng cần được nghiên cứu vì các yếu tố này là một bộ phận không tách rời của môi trường văn hóa tại nơi người tiêu dùng sinh sống. Các yếu tố xã hội: Hành vi mua của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội như các nhóm liên quan, gia đình, vai trò và địa vị xã hội. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến các thái độ và những hành vi của một người nào đó được gọi là nhóm liên quan.

Các yếu tố cá nhân: Quyết định của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân, bao gồm như: tuổi tác; nghề nghiệp; hoàn cảnh kinh tế; lối sống; nhân cách và tự ý thức. Các yếu tố tâm lý: - Các yếu tố có tính chất tâm lý cũng nằm trong các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng có mức ảnh hưởng lớn đến hành vi người mua. - Hành vi mua của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố cơ bản có tính chất tâm lý sau: động cơ; nhận thức; tri thức; niềm tin và thái độ. Quá trình đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng Kotler & Keller (2012) cho rằng, trước khi mua hàng hoá/dịch vụ, người tiêu dùng thường trải qua 5 giai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và phản ứng sau mua [11].

Nắm bắt hành vi của người tiêu dùng giúp doanh nghiệp có thể lên kế hoạch marketing phù hợp và hiệu quả. Cụ thể: Nhận thức Tìm kiếm Đánh giá Quyết định Phản ứng nhu cầu thông tin lựa chọn mua sau m ua Hình 1.3: Quá trình đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng (Nguồn: Kotler, 2002) Nhận thức nhu cầu: Tiến trình mua hàng bắt đầu khi người tiêu dùng phát sinh nhu cầu, nhu cầu này có thể xuất ra các từ các kích thích bên trong hoặc bên ngoài. Các kích thích bên trong (đói, khát, hay các nhu cầu cơ bản khác) tác động lên ý thức và tạo ra một sự thôi thúc. Dựa trên kinh nghiệm, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm cách thức để giải quyết sự kết thúc này và xác định một đối tượng mà họ biết sẽ đáp ứng được nhu cầu đó.

Trong khi đó, các kích thước bên ngoài (chương trình quảng cáo, khuyến mãi, nhãn hiệu, hoặc thông tin từ các nguồn bên ngoài) có thể làm cho người tiêu dùng nhận được biểu thức như một nhu cầu mới. Tìm kiếm thông tin: Một người tiêu thụ khi đã có nhu cầu, thì có thể kiếm thêm thông tin hoặc không tìm kiếm thêm thông tin. Các nguồn thông tin mà người tiêu dùng hướng đến là: - Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen. - Nguồn thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì, trưng bày.

- Nguồn công cộng: các phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ chức,… - Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm. Đánh giá lựa chọn: Do người tiêu dùng có nhiều nguồn thông tin khác nhau và những suy nghĩ, quan điểm riêng, họ sẽ hình thành những nhóm sản phẩm mà họ cân nhắc lựa chọn. Từ nhóm sản phẩm này, người tiêu dùng sẽ tiến hành so sánh và chọn ra một sản phẩm hoặc nhãn hiệu cụ để mua. Quyết định mua: Sau khi đánh giá các loại sản phẩm, người tiêu dùng sẽ hình thành ý định mua 12 sản phẩm.

Tuy nhiên, để từ ý định mua đi đến quyết định mua thực tế, có thể gặp phải các rào cản trở thành thái độ của các ảnh hưởng nhóm tham khảo, điều kiện mua hàng. Vì vậy, các hoạt động xúc tiến đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc thúc đẩy quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Phản ứng sau mua: Sau khi sử dụng sản phẩm, nếu người tiêu dùng cảm thấy hài lòng, họ có khả năng cao sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm đó trong tương lai. Ngược lại, nếu họ không hài lòng, họ có thể có những phản ứng khác nhau: một số khách hàng có thể sẽ không làm gì cả, nhưng cũng có thể kiện nhà sản xuất.

Tổng quan mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng và mô hình nghiên cứu đề xuất 1. Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA của Fishbein & Ajzen (1975) Lý thuyết hành động hợp được phát triển bởi Fishbein, M. (1975) là một lý thuyết trong lĩnh vực tâm lý xã hội. TRA nhấn mạnh hành động của con người phụ thuộc vào ý định và cảm nhận của họ về ý kiến xã hội [14].

Theo lý thuyết này, ý định hành vi phụ thuộc vào hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan. Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm Xu hướng Hành vi hành vi mua Niềm tin về những người ảnh hưởng đến quyết định mua Chuẩn chủ quan Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của người ảnh hưởng Hình 1.4: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975) 13 Các thành phần trong mô hình TRA bao gồm: - Hành vi ma: là những hành động quan sát được của đối tượng được quyết định bởi ý định hành vi. - Xu hướng hành vi: là khả năng chủ quan của đối tượng sẽ thực hiện một hành vi và có thể được xem như một trường hợp đặc biệt của niềm tin được quyết định bởi thái độ của một cá nhân. - Thái độ: là thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi thể hiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi.

- Chuẩn chủ quan: là nhận thức của một cá nhân với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay không nên được thực hiện. Mô hình thuyết hành vi dự định TPB của Ajzen (1991) Lý thuyết hành vi dự định là một lý thuyết tâm lý - xã hội có ứng dụng rộng rãi, giải thích cách cá nhân hình thành ý định và thực hiện hành vi được phát triển bởi Ajzen, I. TPB mở rộng từ lý thuyết hành vi hợp lý TRA của Ajzen & Fishbein (1975), bổ sung thêm nhân tố kiểm soát hành vi cảm nhận để khắc phục hạn chế của TRA [13].5: Mô hình thuyết hành vi dự định TPB (Nguồn: Ajzen, 1991) Các thành phần trong mô hình TPB bao gồm: - Thái độ: Là tình cảm tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân đối với việc thực hiện một hành vi cụ thể.