Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Đề tài khóa luận tốt nghiệp "Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình tour du lịch Huế của du khách tại Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng" do sinh viên Cao Thị Xuân Hậu (MSV: 21K4020139, ngành Quản trị Kinh doanh, Khoa Quản trị Kinh doanh - Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế) thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Lê Thị Phương Thảo vào năm 2025.

Bối cảnh thực tiễn được tác giả nêu rõ xuất phát từ sự phục hồi và tăng trưởng của ngành du lịch Việt Nam sau đại dịch Covid-19. Theo số liệu của Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam được trích dẫn trong công trình, năm 2023, Việt Nam ước tính đón 12,6 triệu lượt khách quốc tế (tăng gần 3,5 lần so với năm 2022) và 108,2 triệu lượt khách nội địa, tổng thu từ khách du lịch ước đạt 678,30 nghìn tỷ đồng (tăng 37% so với năm 2022). Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, số liệu từ Sở Du lịch thành phố ghi nhận tổng lượt khách năm 2023 đạt 3,2 triệu lượt (tăng 56% so với năm 2022), trong đó khách quốc tế đạt 1,2 triệu lượt (tăng 361%), tổng doanh thu ước đạt khoảng 6.606 tỷ đồng.

Sự gia tăng nhanh chóng của các doanh nghiệp lữ hành dẫn đến áp lực cạnh tranh gay gắt trên địa bàn thành phố Huế. Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng (Eagle Tourist) là đơn vị có hơn 12 năm hình thành và phát triển (thành lập từ tháng 10/2012), chuyên tổ chức các tuyến tour di sản miền Trung và toàn quốc. Tuy nhiên, sau giai đoạn bùng nổ hậu mở cửa du lịch, doanh nghiệp phải đối mặt với thực trạng thị trường bão hòa, thị phần có dấu hiệu suy giảm và áp lực duy trì lợi thế cạnh tranh. Nhằm nắm bắt nhu cầu thực tế và hành vi tiêu dùng của khách du lịch, việc xác định các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định đặt tour tại công ty là nhiệm vụ cấp thiết.

Mục tiêu nghiên cứu được tác giả xác định cụ thể như sau:

  1. Mục tiêu chung: Đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình tour du lịch Huế của du khách tại Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng; từ đó đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định lựa chọn tour của khách hàng trong thời gian tới.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • (1) Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với các chương trình tour du lịch Huế.
    • (2) Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình tour du lịch Huế của du khách tại Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng.
    • (3) Định hướng và đề xuất các giải pháp nhằm thu hút khách hàng lựa chọn chương trình tour du lịch Huế tại Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của khóa luận:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình tour du lịch Huế của du khách tại Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng.
  • Đối tượng điều tra: Khách du lịch đang trực tiếp tham gia và sử dụng các chương trình tour tham quan tại Huế do Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng tổ chức.
  • Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng và các điểm đến trong hành trình tour tại Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả hoạt động giai đoạn 2021 – 2023; dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ ngày 18/11/2024 đến ngày 09/03/2025 (khảo sát hiện trường tập trung trong 20 ngày từ tháng 1/2025 đến tháng 2/2025); các định hướng giải pháp được xây dựng cho giai đoạn 2025 – 2027.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào các yếu tố tâm lý, chất lượng, giá cả, thương hiệu và ảnh hưởng xã hội tác động đến hành vi mua tour.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thuộc loại hình nghiên cứu định lượng khảo sát kết hợp tổng quan lý luận kinh tế và hành vi người tiêu dùng dịch vụ.

Khung lý thuyết nền tảng được tác giả tổng hợp từ các học thuyết kinh điển:

  • Khái niệm và quy định pháp lý: Định nghĩa du lịch, khách du lịch (phân loại thành khách nội địa, khách quốc tế đến Việt Nam và khách đi nước ngoài), sản phẩm du lịch theo Luật Du lịch Việt Nam năm 2017 (Điều 3, Điều 10) và định nghĩa của Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO).
  • Lý thuyết hành vi người tiêu dùng dịch vụ du lịch: Khái niệm hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (2000, 2003); các mô hình tiến trình ra quyết định của Mathieson & Wall (1982) với 5 giai đoạn (nhận biết nhu cầu, tìm kiếm và đánh giá, hình ảnh điểm đến, quyết định đi du lịch, trải nghiệm và đánh giá); mô hình cổ vũ hành động tham gia chương trình du lịch của Chapin (1974); các nghiên cứu mở rộng của Um & Crompton (1990, 1992), Thornton và cộng sự (1997), Plog (2001), Litvin và cộng sự (2004).
  • Mô hình hành vi ứng dụng: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein & Ajzen (1975) và Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991).
  • Mô hình thực nghiệm kế thừa: Kế thừa các biến số từ nghiên cứu của Phạm Xuân Trường & Nguyễn Thị Hằng (2022), Phạm Thùy Linh, Nguyễn Thị Thanh Nga & Trần Thị Việt Hoàn (2022), Hoàng Trọng Tuân (2019), Đặng Thị Ngọc Trâm (2021), Nguyễn Thị Kim Liên (2015), Trần Thị Kim Thoa (2015), Đoàn Thị Kiều Oanh (2022), Bùi Văn Quang (2019), Dương Ngọc Lang (2024).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động cùng chiều lên 1 biến phụ thuộc:

  • Biến độc lập: (1) Nhóm tham khảo (NTK); (2) Chất lượng tour du lịch Huế (CL); (3) Động cơ du lịch (ĐC); (4) Giá cả (GC); (5) Uy tín thương hiệu (UT).
  • Biến phụ thuộc: Quyết định lựa chọn tour du lịch Huế của du khách (QĐ).
  • Toàn bộ thang đo gồm 24 biến quan sát đo lường bằng thang điểm Likert 5 mức độ (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).

Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu:

  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ nguồn tài liệu bên ngoài (sách báo, giáo trình, báo cáo ngành du lịch, các khóa luận tiền nhiệm) và dữ liệu nội bộ công ty (báo cáo tài chính, kết quả kinh doanh giai đoạn 2021 – 2023, số liệu lao động, website du lịch Đại Bàng).
  • Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi thiết kế sẵn tại các điểm tham quan tour Huế. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện).
  • Xác định cỡ mẫu: Căn cứ quy tắc phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair và cộng sự (2014) với tỷ lệ 5:1 (24 biến quan sát × 5 = 120 mẫu tối thiểu) và công thức hồi quy của Tabachnick & Fidell (2001) $n \ge 50 + 8m = 50 + 8 \times 5 = 90$ mẫu. Tác giả phát ra 135 phiếu khảo sát, thu về 130 phiếu hợp lệ (5 phiếu bị loại do thiếu hoặc sai lệch thông tin).
  • Công cụ và kỹ thuật phân tích: Sử dụng phần mềm Excel để nhập liệu và SPSS 20.0 để xử lý qua các bước: Thống kê mô tả đặc trưng mẫu; Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha (tiêu chuẩn hệ số $> 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng $> 0,3$); Phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện KMO từ 0,5 đến 1, Bartlett's Sig. $< 0,05$, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, hệ số tải nhân tố $> 0,5$); Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính bội (đánh giá $R^2$, kiểm định F, kiểm định t, kiểm tra đa cộng tuyến với hệ số phóng đại phương sai VIF $< 2$); Kiểm định giá trị trung bình One Sample T-Test; Kiểm định sai biệt Independent Samples T-Test (đối với biến giới tính 2 nhóm) và phân tích phương sai ANOVA một yếu tố (đối với độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập).

Nội dung chính theo từng chương

Phần 1: Đặt vấn đề

Phần mở đầu xác lập tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh phục hồi kinh tế du lịch cố đô Huế; trình bày chi tiết mục tiêu chung và 3 mục tiêu cụ thể; giới hạn đối tượng nghiên cứu (các nhân tố ảnh hưởng và du khách dùng tour); phạm vi nghiên cứu về không gian (Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng), thời gian (thứ cấp 2021–2023, sơ cấp khảo sát đầu năm 2025, giải pháp 2025–2027); tổng quan các phương pháp thu thập và quy trình phân tích định lượng trên phần mềm SPSS 20.0; cùng bố cục tổng thể của khóa luận.

Chương 1: Tổng quan về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình tour du lịch

Tác giả hệ thống hóa các định nghĩa học thuật về du lịch, phân loại khách du lịch và cấu thành của sản phẩm du lịch theo các nguồn chuẩn tắc (Luật Du lịch 2017, UNWTO). Tiếp đó, chương nghiên cứu phân tích bản chất hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ theo quan điểm của Philip Kotler, làm rõ các nhóm nhân tố chi phối như kinh tế, văn hóa - xã hội, nhân khẩu học, tâm lý, công nghệ và an toàn.

Tác giả đào sâu các mô hình lý thuyết về tiến trình ra quyết định của Mathieson & Wall (1982), Chapin (1974), TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) và TPB (Ajzen, 1991). Dựa trên cơ sở lý luận kết hợp cùng các công trình nghiên cứu điểm đến và chất lượng dịch vụ du lịch tại Hà Nội, Đà Nẵng, TP.HCM của các tác giả đi trước, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập với 20 biến quan sát và 1 biến phụ thuộc với 4 biến quan sát:

Nhóm nhân tố Ký hiệu Số biến quan sát Nội dung đo lường chính
Nhóm tham khảo NTK 4 (NTK1 - NTK4) Bạn bè, người thân gợi ý; quảng cáo mạng xã hội; người có kinh nghiệm chia sẻ; người dân địa phương gợi ý.
Chất lượng tour du lịch Huế CL 4 (CL1 - CL4) Nhiều điểm đến hấp dẫn; tour luôn có sẵn, đa dạng; nhiều khuyến mãi ưu đãi; chất lượng dịch vụ luôn đảm bảo.
Động cơ du lịch ĐC 4 (ĐC1 - ĐC4) Giải tỏa căng thẳng; vui chơi cùng gia đình/bạn bè; khám phá văn hóa xứ Huế; nhiều điểm đến và nơi nghỉ dưỡng.
Giá cả GC 4 (GC1 - GC4) Giá rẻ so với thị trường; phù hợp thu nhập cá nhân; mức giá đem lại nhiều lựa chọn; tính cạnh tranh so với đối thủ.
Uy tín thương hiệu UT 4 (UT1 - UT4) Thương hiệu nghĩ đến đầu tiên; mức độ tin tưởng; sự an toàn, bảo đảm; đội ngũ tư vấn và hướng dẫn viên nhiệt tình, thân thiện.
Quyết định lựa chọn tour QĐ 4 (QĐ1 - QĐ4) Tour đáp ứng đúng nhu cầu; quyết định lựa chọn là đúng đắn; ý định giới thiệu cho người thân/bạn bè; ý định chia sẻ kinh nghiệm.

Chương 2: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình tour du lịch Huế của du khách tại Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng

Chương 2 trình bày hồ sơ doanh nghiệp khảo sát: Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng được thành lập ngày 29/10/2012, tiền thân là Công ty Cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng, trụ sở tại số 06 Nguyễn Đình Bảy, phường Phú Thượng, TP. Huế, đại diện pháp luật là ông Nguyễn Đình Thuận. Bộ máy gồm Ban Giám đốc (Giám đốc, Phó Giám đốc) và 4 bộ phận nghiệp vụ: Marketing, Điều hành Tour, Kế toán, Hướng dẫn viên.

Dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2021 – 2023 cho thấy quy mô và biến động lao động của đơn vị:

  • Năm 2021: Tổng số 115 người (50 nam - 43,48%, 65 nữ - 56,52%; trình độ đại học 80 người - 69,57%, cao đẳng/trung cấp 35 người - 30,43%).
  • Năm 2022: Tổng số 88 người (giảm 27 người, tương ứng giảm 23,48%; gồm 42 nam - 42,86%, 56 nữ - 57,14%; trình độ đại học 70 người - 71,43%, cao đẳng/trung cấp 18 người - 18,37%).
  • Năm 2023: Tổng số 60 người (giảm 28 người, tương ứng giảm 31,82%; gồm 29 nam - 48,33%, 31 nữ - 51,67%; trình độ đại học 45 người - 75,00%, cao đẳng/trung cấp 15 người - 25,00%). Số lượng nhân viên chính thức giảm nhưng doanh nghiệp mở rộng mạng lưới cộng tác viên và đại lý liên kết.

Các tour Huế tiêu biểu của công ty được đưa vào khảo sát gồm: (1) Tour Cố đô Huế - Hoàng Cung - Chùa Thiên Mụ - Hoàng hôn trên phá Tam Giang (1 ngày); (2) Tour Huế - Vườn quốc gia Bạch Mã (2 ngày 1 đêm); (3) Tour Huế: Cố đô Huế - Lăng Khải Định - Chùa Thiên Mụ - Chợ Đông Ba - Vườn quốc gia Bạch Mã (2 ngày 1 đêm); (4) Huế City Tour: Cố đô Huế - Hoàng Cung - Chùa Thiên Mụ - Lăng Minh Mạng - Lăng Khải Định - Làng Hương (1 ngày).

Thống kê mô tả đặc trưng cơ cấu 130 phiếu khảo sát hợp lệ:

  • Quốc tịch: 111 khách Việt Nam (85,4%), 19 khách nước ngoài (14,6% đến từ Hàn Quốc, Trung Quốc, Nhật Bản, Pháp, Mỹ).
  • Giới tính: 51 nam (39,2%), 79 nữ (60,8%).
  • Độ tuổi: Dưới 18 tuổi có 22 người (16,9%); từ 18 – 30 tuổi có 59 người (45,4%); từ 31 – 50 tuổi có 38 người (29,2%); trên 50 tuổi có 11 người (8,5%).
  • Nghề nghiệp: Học sinh, sinh viên 10 người (7,7%); cán bộ công chức 61 người (46,9%); nhân viên văn phòng 26 người (20,0%); kinh doanh, buôn bán 21 người (16,2%); nghề nghiệp khác 12 người (9,2%).
  • Thu nhập hàng tháng: Dưới 5 triệu đồng có 5 người (3,8%); từ 5 – 10 triệu đồng có 22 người (16,9%); từ 11 – 15 triệu đồng có 45 người (34,6%); từ 16 – 20 triệu đồng có 50 người (38,5%); trên 20 triệu đồng có 8 người (6,2%).

Kết quả phân tích định lượng thể hiện qua quy trình: Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha biến độc lập và biến phụ thuộc (Bảng 2.9, 2.10); Phân tích nhân tố khám phá EFA với kiểm định KMO & Bartlett, bảng tổng phương sai trích, ma trận xoay nhân tố (Bảng 2.11 - 2.16); Ma trận tương quan Pearson (Bảng 2.17); Mô hình hồi quy bội, phân tích phương sai ANOVA và hệ số hồi quy (Bảng 2.18 - 2.20); Đánh giá trung bình giá trị Likert cho từng nhóm nhân tố (Bảng 2.21 - 2.25); Kiểm định khác biệt T-Test theo giới tính và ANOVA theo độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập (Bảng 2.26 - 2.30).

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thu hút khách hàng lựa chọn chương trình tour du lịch Huế tại Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng

Tác giả đề ra định hướng và cụ thể hóa các giải pháp can thiệp theo 5 nhóm nhân tố của mô hình:

  • Giải pháp về Nhóm tham khảo: Tăng cường tiếp thị lan tỏa trên mạng xã hội, khuyến khích khách hàng cũ đăng bài trải nghiệm và đánh giá; liên kết người dân địa phương và các cộng đồng du lịch uy tín.
  • Giải pháp về Chất lượng tour du lịch Huế: Nâng cấp lịch trình, đa dạng hóa các tuyến điểm tham quan kết hợp văn hóa di sản và sinh thái tự nhiên; nâng cao tính ổn định và tính sẵn sàng của sản phẩm.
  • Giải pháp về Động cơ du lịch: Thiết kế các gói sản phẩm cá nhân hóa hướng vào nhu cầu giải tỏa áp lực công việc, tour gia đình, tour trải nghiệm khám phá văn hóa - lịch sử Cố đô chuyên sâu.
  • Giải pháp về Giá cả: Xây dựng chính sách định giá linh hoạt theo phân khúc thu nhập, minh bạch hóa cấu trúc chi phí tour, gia tăng chương trình ưu đãi cạnh tranh.
  • Giải pháp về Uy tín thương hiệu: Đào tạo nghiệp vụ và kỹ năng giao tiếp cho đội ngũ tư vấn viên, hướng dẫn viên du lịch; khẳng định chuẩn mực an toàn và nâng cao nhận diện thương hiệu Eagle Tourist trên thị trường.

Phần 3: Kết luận và kiến nghị

Tổng kết lại các luận điểm nghiên cứu; đưa ra các kiến nghị quản lý đối với cơ quan quản lý nhà nước về du lịch trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế; kiến nghị nội bộ với Ban Giám đốc Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng; trình bày các hạn chế về quy mô mẫu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Số liệu thực chứng từ 130 mẫu điều tra phản ánh rõ nét chân dung khách hàng và hành vi tiêu dùng tour Huế tại Eagle Tourist:

Tiêu chí nhân khẩu học Nhóm chiếm tỷ trọng cao nhất Tỷ lệ (%) Nhóm chiếm tỷ trọng thấp nhất Tỷ lệ (%)
Quốc tịch Khách nội địa (Việt Nam) 85,4% Khách quốc tế 14,6%
Giới tính Nữ giới 60,8% Nam giới 39,2%
Độ tuổi 18 – 30 tuổi 45,4% Trên 50 tuổi 8,5%
Nghề nghiệp Cán bộ, công chức 46,9% Học sinh, sinh viên 7,7%
Thu nhập 16 – 20 triệu đồng/tháng 38,5% Dưới 5 triệu đồng/tháng 3,8%

Phân tích số liệu thứ cấp phản ánh chuyển dịch tổ chức tại doanh nghiệp: Tổng lao động từ 115 nhân sự năm 2021 giảm xuống 88 người năm 2022 và còn 60 người năm 2023. Trong cơ cấu nhân lực, trình độ đại học chiếm ưu thế áp đảo và tăng dần theo tỷ lệ qua các năm (từ 69,57% năm 2021 lên 71,43% năm 2022 và đạt 75,00% năm 2023), trong khi tỷ lệ lao động trình độ cao đẳng, trung cấp giảm tương ứng từ 30,43% xuống 25,00%.

Giải pháp và kiến nghị

Tác giả đề xuất các nhóm giải pháp đồng bộ giai đoạn 2025–2027:

  1. Kiến nghị với cơ quan nhà nước: Hoàn thiện hạ tầng du lịch, tăng cường quảng bá hình ảnh điểm đến Huế, tạo điều kiện thuận lợi về môi trường kinh doanh dịch vụ cho các công ty lữ hành.
  2. Kiến nghị với doanh nghiệp: Cải thiện kỹ năng và tính chuyên nghiệp của đội ngũ hướng dẫn viên; mở rộng các gói tour nghỉ dưỡng ngắn ngày hướng tới nhóm khách cán bộ công chức (chiếm 46,9% mẫu); xây dựng các tour chuyên biệt cho dòng khách doanh nhân quốc tế (MICE); ứng dụng tiếp thị số khai thác mạng xã hội nhằm tối ưu hóa tầm ảnh hưởng của nhóm tham khảo.

Đóng góp của đề tài

Khóa luận đã kiểm chứng sự phù hợp của mô hình hành vi người tiêu dùng (kết hợp lý thuyết TRA, TPB và các nghiên cứu thực nghiệm lữ hành) vào một bối cảnh doanh nghiệp cụ thể tại Thừa Thiên Huế ngay trong giai đoạn bình thường mới sau dịch bệnh, cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng về đặc trưng nhân khẩu học và tiêu chí chọn tour của du khách.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự chỉ ra một số hạn chế gắn liền với phạm vi nghiên cứu:

  • Phương pháp lấy mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện), do đó tính đại diện cho toàn bộ tổng thể du khách đến Huế có thể chưa đạt mức tuyệt đối.
  • Quy mô mẫu: Kích thước mẫu khảo sát hợp lệ dừng lại ở $N = 130$ khách du lịch, mức độ bao quát các phân khúc khách quốc tế còn khiêm tốn (chỉ có 19 khách nước ngoài, chiếm 14,6%).
  • Giới hạn thời gian và không gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian tập trung 20 ngày (tháng 1 – tháng 2/2025), chủ yếu tại địa bàn các điểm tham quan liên kết với Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng, chưa phản ánh đầy đủ yếu tố mùa vụ quanh năm của ngành du lịch cố đô.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các đề tài phát triển sau này có thể mở rộng kích thước mẫu khảo sát lớn hơn, phối hợp kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất, phân tích chuyên sâu theo từng thị trường khách quốc tế cụ thể và bổ sung thêm các biến số đo lường về công nghệ số hoặc sự hài lòng sau chuyến đi.

Giá trị tham khảo

Báo cáo nghiên cứu mang lại giá trị tham khảo thực tiễn và học thuật cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên và học viên: Là tài liệu tham khảo cho sinh viên các ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành, Marketing khi xây dựng đề cương khóa luận tốt nghiệp theo định hướng định lượng; cung cấp quy trình mẫu về thiết kế thang đo 24 biến quan sát, quy trình kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính và kiểm định T-test/ANOVA trên SPSS.
  • Doanh nghiệp lữ hành tại Thừa Thiên Huế: Nguồn thông tin thứ cấp hữu ích giúp các nhà quản trị tour nắm bắt phân khúc khách hàng mục tiêu thực tế (nhóm khách nữ giới 60,8%, nhóm tuổi trẻ 18–30 tuổi chiếm 45,4%, cán bộ công chức thu nhập 11–20 triệu đồng chiếm tỷ lệ chi phối), từ đó điều chỉnh cơ cấu giá và kênh phân phối tour.

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát thực tế của khóa luận là bao nhiêu và được chọn theo phương pháp nào?
Tác giả đã phát ra 135 phiếu khảo sát trực tiếp cho du khách tại các điểm tham quan tour Huế và thu về 130 phiếu hợp lệ (5 phiếu bị loại do điền thiếu hoặc sai lệch thông tin). Kỹ thuật lấy mẫu là phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện).

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhóm nhân tố độc lập nào và tổng cộng bao nhiêu biến quan sát?
Mô hình đề xuất gồm 5 biến độc lập: (1) Nhóm tham khảo (NTK - 4 biến quan sát); (2) Chất lượng tour du lịch Huế (CL - 4 biến quan sát); (3) Động cơ du lịch (ĐC - 4 biến quan sát); (4) Giá cả (GC - 4 biến quan sát); (5) Uy tín thương hiệu (UT - 4 biến quan sát). Biến phụ thuộc là Quyết định lựa chọn tour du lịch Huế (QĐ - 4 biến quan sát). Tổng cộng toàn bộ mô hình có 24 biến quan sát đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.

3. Cơ cấu khách hàng tham gia khảo sát có đặc trưng nhân khẩu học nổi bật nào?
Trong 130 mẫu khảo sát:

  • Quốc tịch: Khách Việt Nam chiếm 85,4%, khách quốc tế chiếm 14,6%.
  • Giới tính: Nữ giới chiếm 60,8%, nam giới chiếm 39,2%.
  • Độ tuổi: Nhóm 18 – 30 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 45,4%, tiếp đến là 31 – 50 tuổi chiếm 29,2%.
  • Nghề nghiệp: Cán bộ công chức chiếm tỷ trọng lớn nhất với 46,9%, nhân viên văn phòng chiếm 20,0%.
  • Thu nhập: Mức thu nhập 16 – 20 triệu đồng/tháng chiếm 38,5% và 11 – 15 triệu đồng/tháng chiếm 34,6%.

4. Quy mô lao động của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng biến động như thế nào trong giai đoạn 2021 – 2023?
Tổng số lao động chính thức giảm dần qua 3 năm: từ 115 người (năm 2021) xuống 88 người (năm 2022) và còn 60 người (năm 2023). Dù quy mô tinh giản, chất lượng nhân sự chuyển biến tích cực khi tỷ lệ nhân sự có trình độ đại học tăng từ 69,57% (năm 2021) lên 71,43% (năm 2022) và đạt 75,00% (năm 2023).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Cao Thị Xuân Hậu đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu đo lường các nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn tour du lịch Huế tại Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng. Bằng việc ứng dụng phương pháp nghiên cứu định lượng chặt chẽ với thang đo 24 biến và mẫu khảo sát 130 du khách, đề tài đã làm sáng tỏ chân dung khách hàng mục tiêu cũng như thực trạng hoạt động của doanh nghiệp trong giai đoạn 2021–2023. Các giải pháp đề xuất cho giai đoạn 2025–2027 có tính ứng dụng thực tế cao, hỗ trợ đắc lực cho công tác quản trị và xúc tiến sản phẩm lữ hành tại địa phương.