Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên tại Trung tâm Ngoại ngữ IPA

Khóa luận về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định học tại Trung tâm Ngoại ngữ IPA

• Tác giả: Nguyễn Thị Ngọc
• Người hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên tại Trung tâm Ngoại ngữ IPA
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về quyết định học tại Trung tâm Ngoại ngữ IPA

Nhu cầu nâng cao trình độ ngoại ngữ ngày càng gia tăng đối với sinh viên tại Huế. Yêu cầu chuẩn đầu ra đại học và chứng chỉ xin việc tạo ra áp lực lớn. Nhiều học viên tìm kiếm những địa chỉ đào tạo uy tín để rút ngắn thời gian rèn luyện. Trung tâm Ngoại ngữ IPA trở thành điểm đến quen thuộc của đông đảo sinh viên và người đi làm. Quyết định học tại Trung tâm Ngoại ngữ IPA diễn ra qua nhiều giai đoạn nhận thức. Người học bắt đầu từ việc nhận biết nhu cầu chứng chỉ cá nhân. Tiếp theo, học viên chủ động thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn đáng tin cậy. Các yếu tố như chương trình đào tạo, đội ngũ giảng viên và mức học phí luôn được xem xét kỹ lưỡng. Môi trường cạnh tranh giữa các trung tâm ngoại ngữ ngày càng gay gắt. Học viên có xu hướng cân nhắc khắt khe hơn trước khi nộp hồ sơ. Việc thấu hiểu các nhân tố chi phối quá trình này mang ý nghĩa chiến lược sâu sắc. Điều đó giúp trung tâm liên tục cải tiến chất lượng và hoàn thiện trải nghiệm giáo dục toàn diện.

1.1. Bối cảnh đào tạo ngoại ngữ tại Trung tâm Ngoại ngữ IPA

Trung tâm Ngoại ngữ IPA xây dựng nhiều chương trình bám sát khung năng lực ngoại ngữ 6 bậc. Các khóa học tập trung vào mục tiêu thi lấy chứng chỉ A2 và B1. Đối tượng học viên tại đây rất đa dạng. Nhóm đối tượng đông đảo nhất là sinh viên đại học chuẩn bị tốt nghiệp. Ngoài ra, trung tâm tiếp nhận nhiều học viên cao học và cán bộ công chức cần hoàn thiện hồ sơ. Đơn vị chú trọng xây dựng hệ sinh thái hỗ trợ học tập liên tục. Học viên được tiếp cận nguồn bài giảng điện tử cùng hệ thống kiểm tra đầu vào chuẩn xác. Điều này giúp định hình lộ trình đào tạo tối ưu và tiết kiệm thời gian học tập.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu hành vi quyết định của học viên IPA

Nghiên cứu hành vi học viên giúp làm rõ từng giai đoạn ra quyết định ghi danh. Quá trình này bắt nguồn từ nhu cầu thực tiễn đến khi hoàn tất thủ tục đăng ký. Dữ liệu khảo sát phản ánh trực diện mong đợi của người học về chất lượng đào tạo. Đơn vị đào tạo có cơ sở đánh giá độ hài lòng đối với dịch vụ hiện tại. Phân tích khoa học chỉ ra những rào cản tâm lý cùng khó khăn tài chính thường gặp. Kết quả nghiên cứu là nền tảng để trung tâm hoàn thiện chính sách hỗ trợ. Đội ngũ quản lý có thể điều chỉnh chiến lược tuyển sinh phù hợp với từng phân khúc khách hàng mục tiêu.

II. Các yếu tố tác động quyết định học tại Trung tâm Ngoại ngữ IPA

Nhiều nhân tố kết hợp ảnh hưởng đến quyết định chọn khóa học của mỗi cá nhân. Yếu tố xã hội giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong việc định hình nhận thức. Ý kiến từ người thân, đồng môn và cựu học viên tạo dựng niềm tin ban đầu vững chắc. Các kênh thông tin trực tuyến cũng tác động trực tiếp đến xu hướng lựa chọn khóa học. Bên cạnh đó, mức học phí và chính sách chiết khấu là mối quan tâm hàng đầu của sinh viên. Người học thường so sánh mức phí này với giá trị kiến thức nhận được sau khóa đào tạo. Chất lượng giảng dạy và trình độ chuyên môn của giáo viên đóng vai trò quyết định. Đội ngũ giáo viên tận tâm giúp học viên tự tin vượt qua các kỳ thi chứng chỉ. Ngoài ra, cơ sở vật chất và công nghệ hỗ trợ đào tạo tạo ra lợi thế cạnh tranh rõ rệt. Không gian học tập tiện nghi mang lại sự tập trung cao cho người học. Dù vậy, áp lực thời gian cùng lịch thi tốt nghiệp dồn dập vẫn là thách thức lớn. Học viên luôn mong muốn các chương trình đào tạo vừa tinh gọn vừa đảm bảo tỷ lệ đỗ cao.

2.1. Ảnh hưởng từ nhóm tham khảo và mạng xã hội đến người học

Nhóm tham khảo đóng vai trò định hướng sâu sắc đối với hành vi người học. Những lời khuyên từ người thân hay anh chị khóa trước tạo sự an tâm lớn. Khi nhận được phản hồi tích cực, sinh viên dễ dàng đưa ra quyết định đăng ký hơn. Bên cạnh đó, mạng xã hội là kênh tiếp cận thông tin nhanh chóng và phổ biến. Các bài đăng chia sẻ kinh nghiệm thi đỗ chứng chỉ B1 thu hút lượt tương tác cao. Những đánh giá chân thực trên diễn đàn trực tuyến củng cố uy tín của trung tâm. Nhờ vậy, hình ảnh thương hiệu lan tỏa tự nhiên và tạo dựng được lòng tin vững bền trong cộng đồng học thuật.

2.2. Rào cản học phí và yêu cầu chất lượng chương trình học

Học phí luôn là bài toán cần cân nhắc đối với phần lớn sinh viên. Người học thường có ngân sách hạn chế và phụ thuộc vào gia đình. Do đó, mức chi phí quá cao sẽ tạo ra rào cản tâm lý lớn. Tuy nhiên, nếu học phí đi kèm cam kết kết quả rõ ràng, học viên sẵn sàng đầu tư. Yêu cầu về chất lượng chương trình học vì thế ngày càng nâng cao. Giáo trình cần cập nhật sát cấu trúc đề thi chính thức của các trường đại học. Phương pháp giảng dạy phải dễ hiểu, giúp học viên tiếp thu kiến thức nhanh chóng. Sự cân bằng giữa chi phí hợp lý và hiệu quả đào tạo là chìa khóa thu hút người học.

III. Giải pháp củng cố quyết định học tại Trung tâm Ngoại ngữ IPA

Nhằm gia tăng tỷ lệ chuyển đổi, Trung tâm Ngoại ngữ IPA đã triển khai nhiều giải pháp thiết thực. Trung tâm tổ chức kiểm tra trình độ đầu vào hoàn toàn miễn phí cho mọi đối tượng. Hoạt động này giúp xác định chính xác năng lực hiện tại của người học. Từ đó, đội ngũ tư vấn đề xuất lộ trình ôn luyện chuyên biệt và hiệu quả nhất. Mô hình lớp học cấp tốc 15 buổi được thiết kế riêng cho sinh viên cần chứng chỉ gấp. Sĩ số lớp duy trì giới hạn từ 10 đến 15 học viên nhằm tối ưu tương tác. Giảng viên có điều kiện theo sát và khắc phục điểm yếu của từng người. Ngoài ra, trung tâm áp dụng chính sách cam kết chuẩn đầu ra bằng văn bản. Học viên được hỗ trợ ôn tập miễn phí lần hai nếu chưa đạt điểm mong muốn trong kỳ thi chính thức. Bên cạnh đào tạo trực tiếp, việc số hóa tài liệu học tập mang lại bước tiến vượt bậc. Hệ thống ôn luyện giúp người học duy trì thói quen tự học hàng ngày. Sự kết hợp giữa giáo trình chuẩn hóa và công nghệ số giải tỏa hoàn toàn áp lực thi cử. Nhờ vậy, học viên nhanh chóng đạt chuẩn đầu ra ngoại ngữ đúng kế hoạch.

3.1. Thiết kế lộ trình học cá nhân hóa và cam kết đầu ra rõ ràng

Lộ trình đào tạo tại IPA được phân chia linh hoạt theo năng lực của từng học viên. Các khóa học kéo dài từ 2 đến 3 tháng cho chương trình hoàn chỉnh. Riêng lớp luyện thi cấp tốc chỉ gói gọn trong 15 buổi học trọng tâm. Trước khi xếp lớp, học viên được làm bài kiểm tra đánh giá năng lực thực tế. Nội dung giảng dạy bám sát khung năng lực ngoại ngữ 6 bậc dùng cho Việt Nam. Điểm then chốt nằm ở chính sách bảo đảm chuẩn đầu ra nghiêm túc. Trường hợp chưa đạt kết quả, học viên được tham gia khóa ôn tập bổ trợ hoàn toàn miễn phí. Điều này củng cố niềm tin tuyệt đối khi đăng ký học.

3.2. Nâng cấp nền tảng số LMS độc quyền hỗ trợ tự học hiệu quả

Nền tảng học tập trực tuyến LMS độc quyền là điểm nhấn công nghệ sáng giá tại IPA. Hệ thống lưu trữ kho tài nguyên bài giảng phong phú và bài tập chuyên sâu sau mỗi buổi học. Học viên có thể chủ động rèn luyện mọi lúc nhằm củng cố kiến thức đã học trên lớp. Nền tảng còn ghi nhận tiến độ học tập và tự động chấm điểm bài tập nhanh chóng. Giảng viên thuận tiện nắm bắt mức độ hiểu bài để kịp thời hướng dẫn sửa lỗi sai. Việc kết hợp phương pháp học trực tiếp và nền tảng số mang lại hiệu quả vượt trội. Đây là yếu tố thúc đẩy người học lựa chọn trung tâm giữa thị trường cạnh tranh.

IV. Kết luận về việc ra quyết định học tại Trung tâm Ngoại ngữ IPA

Quyết định học tại Trung tâm Ngoại ngữ IPA là kết quả của sự tổng hòa nhiều nhân tố then chốt. Nhu cầu hoàn thành chứng chỉ ra trường tạo động lực xuất phát điểm cho sinh viên. Bên cạnh đó, uy tín thương hiệu, đội ngũ giảng dạy và chính sách học phí đóng vai trò quyết định. Sự xuất hiện của hệ thống LMS độc quyền cùng lộ trình cam kết đầu ra giải quyết triệt để nỗi lo trượt chứng chỉ. Đối với ban lãnh đạo IPA, việc nghiên cứu các nhân tố này mang lại tầm nhìn định hướng sắc bén. Trung tâm cần liên tục lắng nghe phản hồi để hoàn thiện chương trình đào tạo chuyên sâu. Việc tối ưu hóa trải nghiệm học tập sẽ tạo ra hiệu ứng truyền miệng tích cực trong cộng đồng sinh viên. Nhóm tham khảo sẽ tiếp tục là kênh tiếp thị tự nhiên mang lại hiệu quả bền vững nhất. Đối với học viên, việc chủ động tìm hiểu thông tin giúp xây dựng kế hoạch rèn luyện khoa học. Sự chuẩn bị kỹ càng về năng lực và tài chính tạo tiền đề đạt điểm số kỳ vọng. Việc lựa chọn một trung tâm uy tín sẽ giúp người học tiết kiệm đáng kể thời gian và chi phí. Thành công trong việc đạt chứng chỉ ngoại ngữ mở ra nhiều cơ hội nghề nghiệp tươi sáng trong tương lai.

4.1. Bài học thực tiễn dành cho quản trị trung tâm ngoại ngữ IPA

Công tác quản trị trung tâm ngoại ngữ đòi hỏi sự thích ứng linh hoạt trước nhu cầu thị trường. Đơn vị cần liên tục chuẩn hóa quy trình tư vấn và chăm sóc học viên. Việc nâng cấp cơ sở vật chất phòng học cần đi đôi với cải tiến tài nguyên số. Các chiến dịch truyền thông nên khai thác mạnh mẽ đánh giá tích cực từ cựu sinh viên. Sự minh bạch về lộ trình học và chính sách cam kết chất lượng tạo dựng uy tín bền lâu. Đồng thời, trung tâm cần duy trì mức học phí cạnh tranh cùng nhiều ưu đãi linh hoạt. Đây là chìa khóa then chốt giúp gia tăng thị phần đào tạo ngoại ngữ tại địa phương.

4.2. Lời khuyên thiết thực cho học viên trước khi đăng ký khóa học

Người học cần xác định rõ ràng mục tiêu chứng chỉ cùng thời hạn phải hoàn thành. Việc tham gia kiểm tra trình độ đầu vào giúp nhận diện chính xác năng lực thực tế. Học viên nên tham khảo kỹ lưỡng cấu trúc chương trình, sĩ số lớp và hồ sơ giảng viên. Cần tìm hiểu chi tiết điều khoản cam kết đầu ra cùng quyền lợi học bù, ôn thi lại. Việc chủ động phân bổ thời gian tự học trên nền tảng trực tuyến là yếu tố quyết định thắng lợi. Chuẩn bị tâm lý vững vàng và duy trì tính kỷ luật sẽ đem lại kết quả tối ưu. Lựa chọn đúng lộ trình giúp rút ngắn đáng kể thời gian chinh phục ngoại ngữ.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng, tiếng Anh giữ vai trò ngôn ngữ giao tiếp phổ biến toàn cầu, là ngôn ngữ làm việc tại nhiều tổ chức quốc tế và là tiêu chuẩn tuyển dụng, học tập thiết yếu đối với học sinh, sinh viên tại Việt Nam. Theo thống kê của tổ chức Ethnologue (2024), tiếng Anh là ngôn ngữ có số lượng người sử dụng rộng rãi thứ ba trên thế giới sau tiếng Trung Quốc và tiếng Tây Ban Nha, đồng thời chiếm ưu thế trong các lĩnh vực ngoại giao, thương mại và khoa học công nghệ. Tại Việt Nam, báo cáo của tổ chức EF (English First) năm 2019 xếp Việt Nam ở vị trí 65 trên tổng số 100 quốc gia về chỉ số thông thạo tiếng Anh, cho thấy nhu cầu bồi dưỡng năng lực ngôn ngữ còn rất lớn.

Tại địa bàn thành phố Huế, thị trường đào tạo ngoại ngữ chứng kiến sự cạnh tranh quyết liệt với sự hiện diện của nhiều đơn vị như Trung tâm Anh ngữ Ames, AMA, Ani, SEA, SUCCESS, Haland. Trung tâm Ngoại ngữ IPA được thành lập vào ngày 10/09/2022, là đơn vị mới tham gia thị trường với quy mô còn non trẻ. Để có thể tồn tại, thu hút người học và xây dựng các chiến lược tuyển sinh phù hợp, việc phân tích các yếu tố chi phối quá trình lựa chọn cơ sở đào tạo của người học là yêu cầu thực tiễn cấp bách của trung tâm.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:

• Mục tiêu chung (2.1): Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên tại Trung tâm Ngoại ngữ IPA, từ đó đề xuất các giải pháp phù hợp để thúc đẩy quá trình ra quyết định đăng ký học của học viên.
• Mục tiêu cụ thể (2.2):
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học.
  2. Xác định các nhân tố và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định đăng ký học.
  3. Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy quá trình ra quyết định đăng ký học của học viên tại Trung tâm Ngoại ngữ IPA.

Khóa luận giải quyết ba câu hỏi nghiên cứu:

1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên tại Trung tâm Ngoại ngữ IPA trên địa bàn thành phố Huế?
2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định đăng ký học của học viên tại Trung tâm Ngoại ngữ IPA?
3. Đề xuất giải pháp như thế nào để thúc đẩy quá trình ra quyết định đăng ký học của học viên tại Trung tâm Ngoại ngữ IPA?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định đăng ký học tại Trung tâm Ngoại ngữ IPA.
• Phạm vi nội dung: Tập trung phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học tại Trung tâm Ngoại ngữ IPA.
• Phạm vi không gian: Trung tâm Ngoại ngữ IPA, địa chỉ tại số 13 Tố Hữu, phường Phú Hội, thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn năm 2024 đến năm 2025; dữ liệu sơ cấp được tiến hành khảo sát và thu thập từ tháng 12 năm 2024 đến tháng 02 năm 2025.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thuộc nhóm nghiên cứu định lượng khảo sát hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục, kết hợp nghiên cứu định tính khám phá ban đầu.

Khung lý thuyết của nghiên cứu được xây dựng dựa trên các nền tảng:

• Khái niệm và mô hình hành vi mua của người tiêu dùng theo Philip Kotler (2005), mô hình hộp đen ý thức và tiến trình ra quyết định mua gồm 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các phương án, Quyết định mua và Hành vi sau mua (Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015).
• Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Fishbein và Ajzen (1975) với hai biến tiền đề là Thái độ và Chuẩn chủ quan tác động đến Ý định hành vi.
• Thuyết hành vi kiểm soát cảm nhận (TPB - Theory of Perceived Behaviour) của Ajzen (1991), bổ sung yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình dự báo ý định.
• Kế thừa các mô hình thực nghiệm: Mô hình chọn trường đại học của David W. Chapman (1981); nghiên cứu chọn trung tâm ngoại ngữ của Đoàn Thị Huế (2016); nghiên cứu chọn trường học thạc sĩ của Trần Huy Cường (2020); nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng việc học tiếng Anh của Lê Thị Huyền Trâm (2018).

Tác giả đề xuất mô hình gồm 6 biến độc lập với 6 giả thuyết nghiên cứu (H1: Chất lượng đào tạo, H2: Chương trình đào tạo, H3: Uy tín của trung tâm, H4: Đội ngũ giáo viên, H5: Chuẩn chủ quan, H6: Cơ sở vật chất đều có tác động tích cực đến biến phụ thuộc Quyết định đăng ký học). Hệ thống thang đo gồm 26 biến quan sát (22 biến độc lập và 4 biến phụ thuộc).

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu:

• Nguồn dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu nội bộ từ phòng kế toán - nhân sự và phòng đào tạo của IPA (báo cáo doanh thu, chi phí, lợi nhuận, quy mô học viên quý 1, 2, 3 năm 2024); dữ liệu bên ngoài từ các công trình khoa học, báo cáo của EF, Bộ Giáo dục và Đào tạo, Kaizen.
• Nguồn dữ liệu sơ cấp:
  • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn chuyên gia (Giám đốc Marketing Nguyễn Hoàng Nhật Quang, chuyên viên tư vấn và giáo viên giảng dạy) và phỏng vấn sâu 4 học viên theo kỹ thuật của Creswell (2008) gồm: Phạm Thị Kim Oanh (22 tuổi, lớp B1 Vstep), Thiều Quỳnh Anh (21 tuổi, TACB), Lê Bá Ngọc (20 tuổi, Pre IELTS), Trần Văn Chung (19 tuổi, Giao tiếp cơ bản).
  • Nghiên cứu định lượng: Thiết kế bảng câu hỏi cấu trúc theo thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý; riêng đánh giá sự hài lòng từ 1: Hoàn toàn không hài lòng đến 5: Rất hài lòng). Cỡ mẫu được xác định theo quy tắc Hair và cộng sự (2006) với tỷ lệ $n \ge 5 \times m$ ($5 \times 26 = 130$). Tác giả phát ra 150 phiếu bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện; sau kiểm tra và loại bỏ các phiếu thiếu thông tin, thu được 140 phiếu hợp lệ đưa vào xử lý.
• Công cụ phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 và Microsoft Excel để thực hiện:
  • Thống kê mô tả (Mean, Standard Deviation, tần số, phần trăm).
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện Alpha $\ge 0.6$, hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0.3$).
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn $0.5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0.05$, trọng số tải Factor Loading $\ge 0.5$, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$).
  • Phân tích tương quan Pearson (kiểm tra mối liên hệ tuyến tính và nguy cơ đa cộng tuyến với $r \ge 0.5$).
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội ($R^2$ hiệu chỉnh, phân tích phương sai ANOVA, hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, mức ý nghĩa $\text{Sig.} < 0.05$, hệ số phóng đại phương sai $\text{VIF} < 2$, kiểm tra phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ Histogram và quan hệ tuyến tính qua biểu đồ phân tán Scatter Plot).
  • Kiểm định One-Sample T-Test với mức ý nghĩa $\alpha = 5%$ nhằm so sánh giá trị trung bình đánh giá với mức trung lập.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng

Chương này tổng thuật toàn diện cơ sở lý luận về hành vi khách hàng và các mô hình ra quyết định. Nội dung tập trung phân tích 4 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua: nhân tố văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, giai tầng xã hội); nhân tố xã hội (nhóm tham khảo, mạng xã hội, gia đình, vai trò và địa vị); nhân tố cá nhân (tuổi tác, chu kỳ sống, nghề nghiệp, lối sống, nhân cách và sự tự quan niệm); nhân tố tâm lý (động cơ theo Freud, Maslow; nhận thức qua chú ý, bóp méo và khắc họa có chọn lọc).

Chương 1 cũng phác thảo bức tranh tổng quan về thị trường đào tạo Anh ngữ tại Việt Nam với mức tăng trưởng trung bình 20%/năm và xu hướng ứng dụng công nghệ trí tuệ nhân tạo (AI), hệ thống quản trị học tập trực tuyến (LMS). Trên cơ sở đối chiếu 4 nghiên cứu thực nghiệm tiền đề (Chapman, 1981; Đoàn Thị Huế, 2016; Trần Huy Cường, 2020; Lê Thị Huyền Trâm, 2018), tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố với 26 biến quan sát cụ thể:

Tên nhân tố	Ký hiệu	Số biến quan sát	Nội dung cốt lõi của các biến quan sát	Nguồn tham khảo
Chất lượng đào tạo	CLĐT	3 (CLĐT1 - CLĐT3)	Cam kết đầu ra, học lại miễn phí khi không đạt, chuẩn quốc tế và cấp chứng chỉ	Nguyễn Minh Hà (2012), Đoàn Thị Huế (2016), định tính
Chương trình đào tạo	CTĐT	4 (CTĐT1 - CTĐT4)	Đầy đủ 4 kỹ năng nghe - nói - đọc - viết, cập nhật phương pháp hiện đại, giáo trình chi tiết, chuẩn quốc tế	Đoàn Thị Huế (2016), tác giả đề xuất
Uy tín của trung tâm	UT	3 (UT1 - UT3)	Mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ tin cậy, các khóa học có chất lượng	Kitsaward (2013), phỏng vấn định tính
Đội ngũ giáo viên	ĐNGV	4 (ĐNGV1 - ĐNGV4)	Giàu kinh nghiệm và kỹ năng sư phạm, đào tạo bài bản, tận tình chu đáo, có chứng chỉ quốc tế chuyên môn cao	Nguyễn Phương Toàn (2011), tác giả đề xuất
Chuẩn chủ quan	CCQ	5 (CCQ1 - CCQ5)	Giới thiệu từ gia đình, bạn bè, học viên cũ, tư vấn viên của IPA và hiệu ứng đám đông	Trần Văn Quý (2009), Nguyễn Thị Lan Hương (2012), Ajzen (1991)
Cơ sở vật chất	CSVC	3 (CSVC1 - CSVC3)	Thiết bị hiện đại tiện nghi, hệ thống kiểm tra trực tuyến LMS, tivi màn hình lớn hỗ trợ học tập	Nguyễn Phương Toàn (2011), phỏng vấn định tính
Quyết định đăng ký học	ĐK	4 (ĐK1 - ĐK4)	Đăng ký vì chất lượng và chương trình; vì uy tín và giáo viên; do gợi ý người quen; vì cơ sở vật chất	Đoàn Thị Huế (2016)

Chương 2: Thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học tại Trung tâm Ngoại ngữ IPA

Nội dung chương trình bày dữ liệu hoạt động thực tế của IPA từ khi thành lập ngày 10/09/2022 dưới sự điều hành của Giám đốc Đoàn Ái Minh. Bộ máy tổ chức của trung tâm bao gồm ba bộ phận chức năng: Phòng Marketing và Sale, Phòng Đào tạo (quản lý giảng viên, trợ giảng, chương trình và thư viện tài liệu), và Phòng Kế toán - Nhân sự.

Danh mục sản phẩm dịch vụ của đơn vị rất đa dạng, tích hợp tài khoản ôn luyện trực tuyến qua hệ thống LMS độc quyền:

Nhóm chương trình	Các khóa học cụ thể	Thời gian học	Mức học phí (VND)	Chuẩn đầu vào / đầu ra quy định
IELTS	Pre-IELTS	2 tháng	2.600.000	Mất gốc / KET A2 / IELTS 2.5
	IELTS Beginner	3 tháng	Chưa nêu cụ thể	KET A2 lên PET B1 / IELTS 3.0+
	IELTS Advanced	Dài nhất	Cao nhất	Luyện thi chuyên sâu 6.0+
	IELTS cấp tốc	Tùy chọn	400.000 / buổi	Dạy kèm 1-1, cá nhân hóa lộ trình
TOEIC	Pre-TOEIC	2 tháng	2.400.000	Mất gốc lên 300 - 350 điểm
	TOEIC A	3 tháng	3.900.000	Đầu vào 300 - 350, đầu ra 450 - 500 điểm
	TOEIC A+	3 tháng	4.000.000	Đạt L-R 275, W-R 120 (tương đương 400 - 450+)
	TOEIC B	3 tháng	4.200.000	Đầu vào 450 - 500, đầu ra 600 - 650 điểm
	TOEIC B+	3 tháng	4.200.000	TOEIC 600+, đạt 110 - 150+ điểm Speaking - Writing
	TOEIC C	3 tháng	4.500.000	Đầu vào 600 - 650, đầu ra 700+ điểm
	TOEIC Premium	Linh hoạt	Tính theo lộ trình	Nhóm nhỏ cá nhân hóa lộ trình
Tiếng Anh bổ trợ & Khung 6 bậc	Tiếng Anh A1 (NNKC)	2 tháng	1.900.000	Dành cho người mất gốc hoặc đang học A1
	Tiếng Anh A2 (NNKC)	2 tháng	2.000.000	Đầu vào A1, đầu ra đạt A2
	Tiếng Anh B1 (NNKC)	2,5 tháng	2.500.000	Đầu vào A2, đầu ra đạt B1
	B1 Vstep cấp tốc	1,5 tháng (15 buổi)	2.500.000	Tập trung luyện đề kỹ năng Nói - Viết
	B1 Vstep chuẩn	3 tháng	3.600.000 - 4.000.000	Dành cho sinh viên, thạc sĩ, người đi làm
	B2 Vstep chuẩn	3 tháng	Theo quy định khóa	Đầu vào B1 lên B2
	Giao tiếp cơ bản	2 tháng	1.900.000	Trình độ Elementary lên Intermediate
	Giao tiếp nâng cao	2 tháng	2.100.000	Trình độ Intermediate lên Upper Intermediate
	Khóa luyện phát âm	2 tháng	1.600.000	Trình độ Beginner lên Intermediate

Quy trình phân tích định lượng trên 140 mẫu khảo sát được thực hiện qua các bước: mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu, kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha cho 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc), phân tích nhân tố khám phá EFA (trích ma trận xoay biến độc lập và ma trận không xoay biến phụ thuộc), phân tích ma trận tương quan Pearson, chạy hồi quy tuyến tính bội để xác định hệ số hồi quy chuẩn hóa, kiểm định ANOVA, đánh giá vi phạm giả định thống kê (biểu đồ Histogram kiểm tra phân phối chuẩn phần dư, biểu đồ Scatter Plot kiểm tra mối quan hệ tuyến tính), và dùng kiểm định One-Sample T-Test để đánh giá ý kiến của học viên đối với từng nhân tố cụ thể.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thu hút học viên đăng ký học tại Trung tâm Ngoại ngữ IPA

Dựa trên kết quả định lượng, chương này vạch rõ định hướng chiến lược của IPA đến năm 2030, hướng đến xây dựng môi trường đào tạo ngoại ngữ mang tính tương tác cao và áp dụng các giải pháp theo từng nhóm nhân tố:

• Giải pháp về "Uy tín của trung tâm": Đẩy mạnh nhận diện thương hiệu, chuẩn hóa thông điệp truyền thông, minh bạch hóa kết quả đầu ra của người học.
• Giải pháp về "Cơ sở vật chất": Nâng cấp phòng học, duy trì và tối ưu hệ thống LMS luyện thi độc quyền, đầu tư đồng bộ thiết bị hiển thị màn hình lớn phục vụ giảng dạy.
• Giải pháp về "Chất lượng đào tạo": Giữ vững cam kết đầu ra, thực hiện nghiêm túc chính sách hỗ trợ học lại miễn phí nếu học viên chưa đạt chuẩn, liên kết khảo thí định kỳ.
• Giải pháp về "Đội ngũ giáo viên": Tuyển chọn và chuẩn hóa giáo viên có chứng chỉ giảng dạy quốc tế (TESOL, CELTA), tổ chức tập huấn kỹ năng sư phạm định kỳ, khuyến khích phương pháp giảng dạy lấy học viên làm trung tâm.
• Giải pháp về "Chương trình đào tạo": Rà soát, cập nhật giáo trình theo chuẩn quốc tế, cá nhân hóa lộ trình cho từng phân khúc người học từ mất gốc đến nâng cao.
• Giải pháp về "Chuẩn chủ quan": Xây dựng chính sách ưu đãi học phí cho học viên giới thiệu người thân, bạn bè; nâng cao chất lượng tư vấn của đội ngũ chuyên viên tuyển sinh.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Khóa luận đã kiểm định mô hình lý thuyết và xác nhận mức độ tác động của 6 nhân tố lên quyết định đăng ký học của học viên tại Trung tâm Ngoại ngữ IPA. Căn cứ theo kết luận tóm tắt của khóa luận, mức độ quan trọng (tác động) của các biến độc lập tăng dần theo thứ tự:

1. Chuẩn chủ quan
2. Chương trình đào tạo
3. Đội ngũ giảng viên
4. Chất lượng đào tạo
5. Cơ sở vật chất
6. Uy tín của trung tâm

Tất cả các giả thuyết từ H1 đến H6 đều được đưa vào kiểm định qua mô hình hồi quy tuyến tính bội với biến phụ thuộc là Quyết định đăng ký học (ĐK). Kết quả khảo sát học viên cũng ghi nhận sự đánh giá tích cực đối với việc tích hợp công nghệ (hệ thống phần mềm LMS online), chính sách cam kết chất lượng (cho phép học lại miễn phí), cũng như tính phân hóa cao của hệ thống khóa học tại IPA.

Giải pháp và kiến nghị

Tác giả đề xuất các nhóm giải pháp toàn diện cho Trung tâm Ngoại ngữ IPA từ Chương 3 và Phần III:

• Kiến nghị với cơ quan chính quyền: Tăng cường công tác quản lý, kiểm tra chất lượng hoạt động của các trung tâm ngoại ngữ trên địa bàn, tạo hành lang pháp lý lành mạnh giúp các cơ sở giáo dục ngoài công lập hoạt động minh bạch và bình đẳng.
• Kiến nghị với Trung tâm Ngoại ngữ IPA: Cần cân đối ngân sách marketing, tập trung vào yếu tố có trọng số tác động cao nhất là Uy tín trung tâm và Cơ sở vật chất; nâng cấp hệ thống phần mềm LMS, chuẩn hóa đội ngũ giáo viên có chứng chỉ quốc tế và triển khai các chương trình lan tỏa truyền miệng (Word-of-Mouth) thông qua mạng lưới học viên cũ.

Đóng góp của đề tài

• Về mặt lý luận: Kế thừa và kiểm chứng tính phù hợp của các mô hình hành vi người tiêu dùng (TRA, TPB) trong bối cảnh cụ thể của thị trường dịch vụ giáo dục ngoại ngữ tại một đô thị cấp tỉnh loại 1 (thành phố Huế).
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp cho ban lãnh đạo Trung tâm Ngoại ngữ IPA bức tranh số liệu rõ ràng về nhận thức của học viên sau hơn 2 năm vận hành (từ tháng 9/2022 đến đầu năm 2025). Kết quả nghiên cứu là căn cứ thực chứng để đơn vị phân bổ ngân sách đầu tư vào cơ sở vật chất, phát triển giáo trình và định hình các kênh tuyển sinh hiệu quả.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ rõ một số điểm hạn chế trong phạm vi thực hiện:

• Phương pháp chọn mẫu: Do giới hạn về nguồn lực và thời gian, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất, có thể làm giảm khả năng khái quát hóa số liệu cho toàn bộ nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng.
• Quy mô mẫu: Dung lượng mẫu dừng lại ở 140 quan sát hợp lệ tại một địa điểm duy nhất của trung tâm (13 Tố Hữu, Huế), chưa phản ánh được sự biến thiên hành vi của các phân khúc khách hàng ở các địa bàn lân cận.
• Đối tượng khảo sát: Nghiên cứu tập trung vào nhóm học viên đã và đang theo học tại IPA; chưa tiếp cận nhóm khách hàng tiềm năng đã tìm hiểu nhưng quyết định không đăng ký học.

Hướng nghiên cứu tiếp:

• Tăng quy mô mẫu nghiên cứu và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất (phân tầng hoặc ngẫu nhiên hệ thống) để nâng cao tính đại diện.
• Mở rộng phạm vi khảo sát đối với nhóm người học tiềm năng chưa từng học tại trung tâm hoặc nghiên cứu so sánh đối sánh giữa nhiều trung tâm ngoại ngữ khác nhau trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận có giá trị ứng dụng cụ thể cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh: Cung cấp khung tham chiếu hoàn chỉnh về cách vận dụng mô hình định lượng hành vi người tiêu dùng (kết hợp TRA, TPB, mô hình Chapman và Đoàn Thị Huế), quy trình thiết kế thang đo 26 biến và cách tổ chức các bước kiểm định dữ liệu từ độ tin cậy Cronbach's Alpha, EFA, phân tích hồi quy đến One-Sample T-Test trên phần mềm SPSS.
• Nhà quản trị và cán bộ quản lý trung tâm ngoại ngữ: Cung cấp hệ thống dữ liệu thực tế về cơ cấu chi phí, mức học phí, bảng mô tả tiêu chuẩn đầu vào - đầu ra của các khóa luyện thi IELTS, TOEIC, Vstep tại thị trường địa phương; đồng thời là cơ sở tham khảo để thiết lập các chính sách cam kết chất lượng đào tạo và xây dựng hệ thống quản lý học tập trực tuyến (LMS).

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình nghiên cứu nào và bao gồm bao nhiêu biến quan sát?
Khóa luận xây dựng mô hình dựa trên thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết hành vi kiểm soát cảm nhận (TPB) và kế thừa từ các công trình của Chapman (1981), Đoàn Thị Huế (2016), Trần Huy Cường (2020), Lê Thị Huyền Trâm (2018). Mô hình gồm 6 biến độc lập: Chất lượng đào tạo (3 biến), Chương trình đào tạo (4 biến), Uy tín của trung tâm (3 biến), Đội ngũ giáo viên (4 biến), Chuẩn chủ quan (5 biến), Cơ sở vật chất (3 biến) và 1 biến phụ thuộc Quyết định đăng ký học (4 biến), tổng cộng có 26 biến quan sát.

2. Quy mô mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp được tiến hành ra sao?
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (2006) đối với 26 biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu là $130$ ($5 \times 26$). Tác giả đã phát ra 150 phiếu khảo sát bản giấy trực tiếp cho học viên tại IPA trong khoảng thời gian từ tháng 12/2024 đến tháng 02/2025. Sau khi rà soát và loại bỏ 10 phiếu không hợp lệ, cỡ mẫu chính thức được xử lý trên SPSS là 140 phiếu.

3. Khóa luận đã thực hiện nghiên cứu định tính với những đối tượng nào?
Trước khi điều tra diện rộng, tác giả tiến hành phỏng vấn chuyên gia gồm Giám đốc Marketing của IPA (anh Nguyễn Hoàng Nhật Quang), đội ngũ tư vấn viên và giáo viên giảng dạy. Sau đó, tác giả phỏng vấn sâu 4 học viên theo kỹ thuật của Creswell (2008) gồm: Phạm Thị Kim Oanh (22 tuổi, khóa B1 Vstep), Thiều Quỳnh Anh (21 tuổi, khóa TACB), Lê Bá Ngọc (20 tuổi, khóa Pre IELTS) và Trần Văn Chung (19 tuổi, khóa Giao tiếp cơ bản).

4. Mức học phí các khóa học IELTS và TOEIC tại IPA được văn bản ghi nhận như thế nào?
Theo thống kê nội bộ từ phòng Đào tạo IPA:

• Khóa IELTS: Pre-IELTS có mức phí 2.600.000 VND (2 tháng); khóa cấp tốc kèm 1-1 có học phí từ 400.000 VND/buổi; khóa IELTS Advanced 6.0+ có học phí cao nhất và thời gian học dài nhất.
• Khóa TOEIC: Pre-TOEIC học phí 2.400.000 VND (2 tháng); TOEIC A học phí 3.900.000 VND (3 tháng); TOEIC A+ học phí 4.000.000 VND (3 tháng); TOEIC B và TOEIC B+ học phí 4.200.000 VND (3 tháng); TOEIC C học phí 4.500.000 VND (3 tháng). Khóa TOEIC Premium tính phí linh hoạt theo lộ trình cá nhân hóa.

5. Mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học được xếp theo thứ tự nào?
Căn cứ vào phần tóm tắt khóa luận, kết quả phân tích mô hình hồi quy tuyến tính đã chỉ ra mức độ quan trọng của các nhân tố tăng dần theo thứ tự: Chuẩn chủ quan, Chương trình đào tạo, Đội ngũ giảng viên, Chất lượng đào tạo, Cơ sở vật chất và Uy tín của trung tâm.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Ngọc đã hệ thống hóa thành công khung lý thuyết về hành vi mua dịch vụ giáo dục và đo lường thực nghiệm các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học tại Trung tâm Ngoại ngữ IPA trên mẫu khảo sát 140 học viên. Kết quả phân tích định lượng xác nhận vai trò quan trọng của 6 nhóm nhân tố: Chuẩn chủ quan, Chương trình đào tạo, Đội ngũ giảng viên, Chất lượng đào tạo, Cơ sở vật chất và Uy tín trung tâm. Dựa trên số liệu thực tế, nghiên cứu đã cung cấp hệ thống giải pháp gắn liền với định hướng phát triển đến năm 2030 của trung tâm, đồng thời đưa ra các kiến nghị quản lý đối với cơ quan chính quyền và ban lãnh đạo cơ sở nhằm nâng cao hiệu quả tuyển sinh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Cơ sở lý luận về quyết định mua 1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì (AMA), “hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người, mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Theo cách tiếp cận này, khái niệm hành vi người tiêu dùng được xem xét dưới góc độ mối quan hệ tương tác và ảnh hưởng qua lại giữa con người với môi trường xung quanh. Theo Philip Kotler (2005), “hành vi người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách mà các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”. Theo Petrick (2004), “hành vi tiêu dùng còn được hiểu là một cam kết sâu sắc để tiếp tục mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ yêu thích trong tương lai”.

Do đó, việc nắm bắt các yếu tố quyết định đến việc giữ chân khách hàng có thể giúp các nhà quản lý tập trung vào những yếu tố quan trọng thúc đẩy hành vi tiêu dùng của khách hàng. Các yếu tố như chất lượng, giá trị cảm nhận và sự hài lòng đã được chứng minh là dự báo hiệu quả cho ý định hành vi”. Ở một khía cạnh khác, theo Davis L. Della Bitta (2004), “hành vi người tiêu dùng là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng, loại bỏ những sản phẩm hoặc dịch vụ”.

Như vậy, theo nhiều quan điểm khác nhau, tóm lại hành vi người tiêu dùng được hiểu là toàn bộ hành động mà con người bộc lộ trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá hàng hóa, và dịch vụ nhằm thõa mãn nhu cầu của chính người tiêu dùng. Điều này bao gồm cả các quá trình tâm lý và xã hội diễn ra trước, trong, và sau khi mua. Bên cạnh đó, hành vi này còn bao hàm việc nghiên cứu cách cá nhân hoặc nhóm đưa ra quyết định mua, sử dụng, loại bỏ sản phẩm, cũng như các ý kiến và trải nghiệm của họ nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu và mong muốn trong tiêu dùng. Và khái niệm này sẽ được tác giả áp dụng trong suốt quá trình nghiên cứu đề tài.

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc 10 Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 1.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Theo PhilipKotler, mô hình hành vi mua của người tiêu dùng được mô tả như sau: Hình 1.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: PGS. Nguyễn Văn Phát (2015), Giáo trình Marketing căn bản) - Các tác nhân kích thích Các tác nhân kích thích bao gồm các tác nhân và lực lượng bên ngoài người tiêu dùng, chúng có thể gây ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng. Các tác nhân này có thể chia làm hai nhóm: Nhóm 1: Các tác nhân kích thích Marketing: Các tác nhân phụ thuộc ví dụ như giá cả, sản phẩm , cách thức phân phối và hoạt động xúc tiến. Tất cả các tác nhân này đều nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.

Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không phụ thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp bao gồm môi trường kinh tế, pháp luật và môi trường chính trị. - Hộp đen ý thức người tiêu dùng Hộp đen ý thức người tiêu dùng là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất giải pháp để đáp ứng lại các kích thích đó. Hộp đen ý thức người tiêu dùng được chia làm 2 phần: + Phần thứ nhất bao gồm các đặc tính của người tiêu dùng, các yếu tố này có ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận và phản ứng lại các nhân tố đó như thế nào? SVTH: Nguyễn Thị Ngọc 11 Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát + Phần thứ hai bao gồm quá trình quyết định mua của khách hàng. Quá trình ra quyết định mua của khách hàng là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, ra quyết định mua, sử dụng và những hành vi sau mua khi khách hàng sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ đó.

Kết quả của việc mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc rất lớn vào các bước của lộ trình này có được thực hiện trôi chảy hay không. - Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng là những phản ứng mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình mua sắm mà chúng ta có thể quan sát. Ví dụ như, hành vi tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ hoặc hành vi lựa chọn và đánh giá sản phẩm và dịch vụ. Hành vi mua của người tiêu dùng sẽ khởi điểm từ các yếu tố kích thích, tác động đến như cầu của người tiêu dùng.

Các yếu tố kích thích có thể xuất phát từ các chính sách Marketing của doanh nghiệp, từ môi trường hoặc từ chính nội tại bản thân của người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu do những kích thích tác động, người tiêu dùng sẽ trải qua một quá trình xử lý thông tin một cách phức tạp để đưa ra các phản ứng đáp trả, tìm kiếm, lựa chọn và mua sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.3 Mô hình ra quyết định mua của người tiêu dùng Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, mua và hành vi sau mua.1: Quá trình ra quyết định mua (Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hòa (2015), Quản trị Marketing) - Nhận biết nhu cầu Bước đầu tiên của tiến trình mua là nhận biết về một nhu cầu của người tiêu dùng cần được thỏa mãn. Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về một thứ khác biệt giữa trạng thái hiện có và trạng thái mà người tiêu dùng mong muốn. Nhu SVTH: Nguyễn Thị Ngọc 12 Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát cầu có thể phát sinh do các kích thích bên trong, chẳng hạn như đói, khát,.

hoặc kích thích bên ngoài , ví dụ như xã hội, quảng cáo, bạn bè,. hoặc cả hai. Khi nhu cầu trở nên bức thiết, người tiêu dùng sẽ hành động để thõa mãn nhu cầu đó. - Tìm kiếm thông tin Khi sự thôi thúc nhu cầu đủ mạnh người tiêu dùng sẽ tìm đến các thông tin liên quan đến sản phẩm và dịch vụ đó để thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của mình.

Mức độ cần thiết phải tìm kiếm nguồn thông tin phụ thuộc vào nhu cầu và hoàn cảnh mua. Nếu nhu cầu cấp bách và có sản phẩm phù hợp thì người tiêu dùng sẽ ra quyết định mua nhanh chóng. Nhưng nếu nhu cầu mua quan trọng và chưa có sản phẩm thích hợp thì người tiêu dùng sẽ tích cực tìm kiếm thông tin. Tìm kiếm thông tin bao gồm hai hoạt động chính đó là tìm kiếm thông tin bên trong và tìm kiếm thông tin bên ngoài.

Đầu tiên, người tiêu dùng sẽ lục lại trí nhớ của mình và những kinh nghiệm mua hàng trước đó. Hành động này được gọi là tìm kiếm thông tin bên trong. Nếu đã có đủ nguồn thông liên quan đến sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng quan tâm thì họ sẽ ra quyết định mua, nhưng nếu nguồn thông tin bên trong chưa đủ để khách hàng ra quyết định hoặc sản phẩm dịch vụ có giá trị và tính rủi cao thì khách hàng sẽ tiếp tục tìm kiếm thông tin bên ngoài như mạng xã hội, sách báo, cơ quan chính quyền, người thân, gia đình, bạn bè,. Ảnh hưởng tương đối của các nguồn thông tin thay đổi tùy theo sản phẩm, dịch vụ và đặc tính của người tiêu dùng.

- Đánh giá các phương án Giai đoạn tiếp theo trong quá trình mua đó là đánh giá các phương án. Ở giai đoạn này, người tiêu dùng xử lý các thông tin để đánh giá và so sánh các thương hiệu thay thế nhau. Từ đó, người tiêu dùng có thể đưa ra phương án nào là tối ưu nhất và cảm thấy phù hợp nhất. Tùy thuộc và sản phẩm dịch vụ, người tiêu dùng sẽ chú ý hơn một hoặc một số thuộc tính của sản phẩm.

Thông thường người tiêu dùng sẽ chú ý đến các thuộc tính liên quan đến nhu cầu của họ. Thông qua một số quy trình đánh giá, người tiêu dùng sẽ có các thái độ khác nhau về thương hiệu và vị trí cụ thể xem xét trên các thuộc tính mà họ đã đánh giá. Người tiêu dùng có xu hướng xây dựng niềm tin và đồng nhất quan điểm của mình gắn với các sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu. Từ đó, người tiêu dùng sẽ chọn những sản phẩm và dịch vụ nào đem lại cho họ tổng giá trị tạo ra sự thỏa mãn tối đa so với những chi phí mà người tiêu dùng bỏ ra để mua sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu đó.

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc 13 Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát - Quyết định mua Sau khi người tiêu dùng đánh giá tất cả các phương án và sắp xếp chúng theo một thứ bậc nhất định thì người tiêu dùng hình thành ý định mua. Thông thường người tiêu dùng sẽ ra quyết định mua thương hiệu “ tốt nhất “ theo đánh giá, song có hai yếu tố có thể xảy ra làm cản trở ý định mua hàng của khách hàng, đó là thái độ người khác và yếu tố hoàn cảnh. Đối với yếu tố thái độ của người khác, có thể là thái độ của người thân, bạn bè có khuynh hướng làm thay đổi ý định mua của khách hàng. Yếu tố thứ hai đó là yếu tố hoàn cảnh.

Người tiêu dùng hình thành ý định mua dựa trên những yếu tố như thu nhập, lợi ích sản phẩm , giá cả,. Khi có quyết định mua thật sự, các yếu tố hoàn cảnh này có thể bất ngờ xuất hiện cũng có thể làm thay đổi ý định mua hàng ban đầu của khách hàng. Vậy nên, người làm Marketing cần phải cẩn trọng đối với các yếu tố này.