Khóa luận tốt nghiệp phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên tại học viện đào tạo quốc tế ani

Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu tốt nghiệp phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên tại học, vận dụng lý thuyết vào thực tế, đề xuất giải pháp

• Tác giả: Trần Tiến
• Người hướng dẫn: ThS. Trương Thị Hương Xuân
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Phân Tích Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Đăng Ký Học Lặp Lại Của Học Viên Tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
• DANH MỤC CÁC HÌNH
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC BIỂU ĐỒ
• PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• Tính cấp thiết của đề tài
• Mục tiêu nghiên cứu
• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Phương pháp nghiên cứu
• Nguồn dữ liệu thứ cấp
• Nguồn dữ liệu sơ cấp
• Nghiên cứu định tính
• Nghiên cứu định lượng
• Quy trình thực hiện nghiên cứu
• Kết cấu khóa luận
• PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý luận về hành vi người tiêu dùng
• 1.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
• 1.1.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng
• 1.1.3. Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
• 1.2. Lý luận về hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng
• 1.3. Lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng
• 1.4. Các mô hình nghiên cứu có liên quan
• 1.4.1. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ đào tạo tại Trung tâm Ngoại ngữ - Trường Đại học Duy Tân – ThS. Lê Thị Huyền Trâm
• 1.4.2. Nghiên cứu của Luarn và Lin (2003)
• 1.4.3. Mô hình nghiên cứu của Olaru và cộng sự (2007)
• 1.4.4. Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013)
• 1.5. Mô hình nghiên cứu và thang đo nghiên cứu đề xuất
• 1.5.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.5.2. Các giả thuyết nghiên cứu
• 1.5.3. Thang đo nghiên cứu đề xuất
• 1.6. Cơ sở thực tiễn
• 1.6.1. Bình luận về các nghiên cứu ở trong và ngoài nước
• 1.6.1.1. Các nghiên cứu trên thế giới
• 1.6.1.2. Các nghiên cứu trong nước
• 1.6.2. Thực trạng hoạt động đào tạo Anh ngữ ở Việt Nam
• 1.6.3. Thực trạng hoạt động đào tạo Anh ngữ ở Huế
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI ĐĂNG KÝ HỌC LẶP LẠI CỦA HỌC VIÊN TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI
• 2.1. Tổng quan về địa bàn nghiên cứu
• 2.1.1. Tổng quan Học viện Đào tạo Quốc tế ANI
• 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
• 2.1.3. Cơ cấu tổ chức
• 2.1.4. Sản phẩm dịch vụ của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI
• 2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của Học viện năm vừa qua
• 2.1.6. Hoạt động đào tạo tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI
• 2.1.7. Thực trạng đăng ký học lặp lại của học viên
• 2.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI
• 2.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
• 2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.2.2.1. Rút trích nhân tố chính cho các biến độc lập
• 2.2.2.2. Rút trích nhân tố chính “Hành vi đăng ký học lặp lại” của các học viên
• 2.2.3. Kiểm tra độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha)
• 2.2.3.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Anpha cho các biến độc lập
• 2.2.3.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Anpha cho biến phụ thuộc
• 2.2.4. Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI
• 2.2.4.1. Phân tích tương quan
• 2.2.4.2. Phân tích hồi quy
• 2.2.5. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố thông qua giá trị trung bình
• 2.2.5.1. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố “Phương tiện hữu hình”
• 2.2.5.2. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố “Đội ngũ nhân viên”
• 2.2.5.3. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố “Chương trình giảng dạy”
• 2.2.5.4. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố “Cảm nhận về giá”
• 2.2.5.5. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố “Quy trình dịch vụ”
• 2.2.5.6. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố “Sự tin tưởng”
• 2.3. Đánh giá chung
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO TỈ LỆ HỌC VIÊN ĐĂNG KÝ HỌC TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI
• 3.1. Định hướng phát triển của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI
• 3.2. Giải pháp nhằm nâng cao tỷ lệ học viên đăng ký học lặp lại tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI
• PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 2: THỐNG KÊ MÔ TẢ
• PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
• PHỤ LỤC 4: KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO
• PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY
• PHỤ LỤC 6: KIỂM ĐỊNH ONE SAMPLE T–TEST

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Phân Tích Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Đăng Ký Học Lặp Lại

Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI là một chủ đề quan trọng trong bối cảnh giáo dục hiện đại. Hành vi học tập của học viên không chỉ phản ánh chất lượng dịch vụ mà còn ảnh hưởng đến sự phát triển bền vững của các cơ sở giáo dục. Việc hiểu rõ các yếu tố này giúp Học viện ANI cải thiện chất lượng giảng dạy và thu hút học viên.

1.1. Khái Niệm Về Hành Vi Đăng Ký Học Lặp Lại

Hành vi đăng ký học lặp lại được định nghĩa là sự quyết định của học viên tiếp tục tham gia các khóa học sau khi đã hoàn thành một khóa học trước đó. Điều này thường phụ thuộc vào nhiều yếu tố như sự hài lòng với chất lượng giảng dạy, môi trường học tập và các dịch vụ hỗ trợ.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu

Nghiên cứu này không chỉ giúp Học viện ANI hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của học viên mà còn cung cấp cơ sở để phát triển các chiến lược marketing hiệu quả nhằm tăng cường tỷ lệ học viên đăng ký học lặp lại.

II. Các Vấn Đề Thách Thức Trong Hành Vi Đăng Ký Học Lặp Lại

Học viện ANI đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc duy trì và tăng cường tỷ lệ học viên đăng ký học lặp lại. Những thách thức này bao gồm sự cạnh tranh gay gắt từ các Học viện khác, sự thay đổi trong nhu cầu học tập của học viên và ảnh hưởng của dịch Covid-19.

2.1. Cạnh Tranh Trong Ngành Giáo Dục

Sự xuất hiện của nhiều Học viện mới với các chương trình học hấp dẫn và giá cả cạnh tranh đã tạo ra áp lực lớn cho Học viện ANI trong việc giữ chân học viên.

2.2. Ảnh Hưởng Của Dịch Covid 19

Dịch Covid-19 đã làm thay đổi cách thức học tập và nhu cầu của học viên. Nhiều học viên đã tạm ngừng học hoặc chuyển sang hình thức học trực tuyến, điều này ảnh hưởng đến tỷ lệ học viên đăng ký học lặp lại.

III. Phương Pháp Phân Tích Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Đăng Ký Học Lặp Lại

Để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại, nghiên cứu sử dụng các phương pháp định tính và định lượng. Các phương pháp này giúp xác định rõ ràng các yếu tố chính tác động đến quyết định của học viên.

3.1. Nghiên Cứu Định Tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn các chuyên gia và học viên để thu thập thông tin sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi học tập.

3.2. Nghiên Cứu Định Lượng

Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng hỏi để thu thập dữ liệu từ học viên, từ đó phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại thông qua các phương pháp thống kê.

IV. Kết Quả Phân Tích Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Đăng Ký Học Lặp Lại

Kết quả phân tích cho thấy có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên tại Học viện ANI. Các yếu tố này bao gồm chất lượng giảng dạy, sự hài lòng của học viên và các dịch vụ hỗ trợ.

4.1. Chất Lượng Giảng Dạy

Chất lượng giảng dạy là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định của học viên. Học viên thường có xu hướng đăng ký học lặp lại nếu họ cảm thấy hài lòng với chất lượng giảng dạy.

4.2. Dịch Vụ Hỗ Trợ

Các dịch vụ hỗ trợ như tư vấn học tập, hỗ trợ tài chính và môi trường học tập cũng đóng vai trò quan trọng trong việc giữ chân học viên.

V. Giải Pháp Nâng Cao Tỷ Lệ Học Viên Đăng Ký Học Lặp Lại

Để nâng cao tỷ lệ học viên đăng ký học lặp lại, Học viện ANI cần triển khai một số giải pháp như cải thiện chất lượng giảng dạy, tăng cường dịch vụ hỗ trợ và xây dựng các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.

5.1. Cải Thiện Chất Lượng Giảng Dạy

Học viện cần đầu tư vào đào tạo giảng viên và cải tiến chương trình giảng dạy để đáp ứng nhu cầu học tập của học viên.

5.2. Tăng Cường Dịch Vụ Hỗ Trợ

Cung cấp các dịch vụ hỗ trợ tốt hơn như tư vấn học tập và hỗ trợ tài chính sẽ giúp học viên cảm thấy an tâm hơn khi đăng ký học lặp lại.

VI. Kết Luận Và Tương Lai Của Hành Vi Đăng Ký Học Lặp Lại

Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại tại Học viện ANI không chỉ giúp hiểu rõ hơn về nhu cầu của học viên mà còn mở ra hướng đi mới cho sự phát triển bền vững của Học viện. Tương lai của Học viện ANI phụ thuộc vào khả năng thích ứng và cải tiến liên tục để đáp ứng nhu cầu của học viên.

6.1. Tương Lai Của Học Viện ANI

Học viện ANI cần tiếp tục nghiên cứu và cải tiến để nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó thu hút và giữ chân học viên.

6.2. Đề Xuất Nghiên Cứu Tiếp Theo

Cần có các nghiên cứu tiếp theo để theo dõi sự thay đổi trong hành vi học tập của học viên và đánh giá hiệu quả của các giải pháp đã triển khai.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong xu thế hội nhập quốc tế, tiếng Anh đã trở thành công cụ giao tiếp và làm việc thiết yếu. Các chứng chỉ ngoại ngữ quốc tế như TOEIC, IELTS, TOEFL đóng vai trò là tiêu chuẩn bắt buộc phục vụ mục tiêu du học, tốt nghiệp đại học và ứng tuyển việc làm tại các tổ chức trong nước cũng như quốc tế. Tại địa bàn thành phố Huế, mặt bằng chung về mức độ thành thạo Anh ngữ của người dân và sinh viên còn hạn chế so với các trung tâm đô thị lớn, tạo ra nhu cầu học tập ngoại ngữ rất cao. Điều này thúc đẩy sự xuất hiện của hàng loạt cơ sở đào tạo tiếng Anh, từ các hệ thống có thương hiệu như AMA, AMES, SEA, EUC, EFIC cho đến các đơn vị mới thành lập, dẫn tới cục diện cạnh tranh gay gắt. Các đơn vị liên tục áp dụng các biện pháp chiêu thị ngắn hạn như tặng phiếu quà tặng (voucher), tặng hiện vật (ba lô, áo thun, áo mưa, áo khoác), trao học bổng và giảm học phí để thu hút học viên.

Bên cạnh áp lực cạnh tranh, bối cảnh đại dịch Covid-19 và thiên tai bão lụt tại miền Trung đã gây gián đoạn hoạt động giảng dạy, thu hẹp quy mô thị trường và làm phát sinh chi phí tuyển sinh ban đầu rất lớn. Trước thực trạng chi phí tìm kiếm học viên mới ngày càng gia tăng, việc duy trì cơ sở học viên hiện hữu và gia tăng sự hài lòng để họ tiếp tục đăng ký các khóa học nâng cao là giải pháp then chốt giúp tối ưu hóa chi phí vận hành.

Học viện Đào tạo Quốc tế ANI (Academy of Network and Innovations) được thành lập theo quyết định của Giám đốc Sở Giáo dục và Đào tạo tỉnh Thừa Thiên Huế vào ngày 19/06/2019. Là một đơn vị gia nhập thị trường sau và có quy mô non trẻ, đơn vị phải đối mặt với nhiều khó khăn trong việc xây dựng nhận diện thương hiệu. Thực tế vận hành cho thấy tỷ lệ học viên đăng ký học lặp lại tại đơn vị còn rất thấp; phần lớn học viên chỉ tham gia duy nhất một khóa học rồi dừng lại. Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn đó, đề tài "Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI" được thực hiện nhằm giải quyết các nhiệm vụ khoa học và ứng dụng quản trị.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể:

• Mục tiêu chung: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI, qua đó đề xuất hệ thống giải pháp nhằm nâng cao tỷ lệ học viên tiếp tục đăng ký các khóa học tiếp theo.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ.
  2. Tìm hiểu thực trạng hoạt động đào tạo và hành vi đăng ký học lặp lại của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI.
  3. Phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên tại đơn vị.
  4. Đề xuất một số giải pháp quản trị marketing nhằm thúc đẩy tỷ lệ học viên đăng ký học lặp lại tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên.
• Đối tượng khảo sát: Học viên đã và đang theo học tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI.
• Phạm vi không gian: Học viện Đào tạo Quốc tế ANI, trụ sở tại số 04 Lê Hồng Phong, thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh tình hình hoạt động kinh doanh giai đoạn 2019 – 2020; dữ liệu sơ cấp được điều tra khảo sát trong khoảng thời gian từ tháng 09/2020 đến tháng 12/2020.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tiếp cận vấn đề dựa trên nền tảng lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2001) và giáo trình Marketing căn bản của PGS.TS Nguyễn Văn Phát và TS. Nguyễn Thị Minh Hòa (2015), xem xét hành vi mua lặp lại dưới góc độ là biểu hiện cụ thể của lòng trung thành khách hàng. Cơ sở lý thuyết phân định lòng trung thành thành ba dạng thức: trung thành thái độ, trung thành hành vi và trung thành hỗn hợp (Rauyruen & Miller, 2007). Các khái niệm cốt lõi chi phối quyết định mua lặp lại bao gồm:

• Thuyết kỳ vọng – đáp ứng của Oliver (1980, 1999) và mô hình vĩ mô về sự hài lòng của Woodruff & Gardial (1996), xác định sự hài lòng là kết quả đánh giá chủ quan khi dịch vụ đáp ứng hoặc vượt quá kỳ vọng.
• Lý thuyết về sự tin tưởng trong quan hệ dịch vụ theo Fournier (1998) và Johnsson & Zineldin (2003), phản ánh niềm tin của khách hàng vào việc tổ chức sẽ thực hiện đúng các cam kết chất lượng.
• Lý thuyết giá trị cảm nhận dựa trên khung khái niệm của Sheth và cộng sự (1991) cùng Butz & Goodstein (1990), đo lường sự chênh lệch giữa tổng lợi ích nhận được so với tổng chi phí bỏ ra.

Tác giả tổng hợp các mô hình nghiên cứu thực nghiệm liên quan gồm: mô hình đánh giá sự hài lòng sinh viên tại Trung tâm Ngoại ngữ - Đại học Duy Tân của ThS. Lê Thị Huyền Trâm (2020); mô hình lòng trung thành dịch vụ trực tuyến của Luarn & Lin (2003); mô hình mối quan hệ giá trị cảm nhận và ý định mua lại của Olaru và cộng sự (2007); và mô hình các nhân tố marketing ảnh hưởng đến quyết định mua của Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013).

Từ cơ sở lý thuyết và kết quả phỏng vấn định tính, mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố độc lập tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc "Hành vi đăng ký học lặp lại" thông qua 6 giả thuyết khoa học:

• H1: Phương tiện hữu hình (PTHH) có tác động cùng chiều đến Hành vi đăng ký học lặp lại.
• H2: Đội ngũ nhân viên (DNNV) có tác động cùng chiều đến Hành vi đăng ký học lặp lại.
• H3: Chương trình giảng dạy (CTGD) có tác động cùng chiều đến Hành vi đăng ký học lặp lại.
• H4: Cảm nhận về giá (CNVG) có tác động cùng chiều đến Hành vi đăng ký học lặp lại.
• H5: Quy trình dịch vụ (QTDV) có tác động cùng chiều đến Hành vi đăng ký học lặp lại.
• H6: Sự tin tưởng (STT) có tác động cùng chiều đến Hành vi đăng ký học lặp lại.

Mô hình vận hành thông qua thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) với 28 biến quan sát, trong đó có 24 biến đo lường 6 nhân tố độc lập và 4 biến đo lường biến phụ thuộc.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

• Nguồn dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo nội bộ của Phòng Kế toán – Nhân sự Học viện ANI, các nghiên cứu khoa học chuyên ngành và tài liệu học thuật liên quan.
• Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu nhóm chuyên gia gồm Ban Giám đốc, Trưởng phòng, bộ phận đào tạo và nhân viên tư vấn, chăm sóc học viên tại ANI; đồng thời tiến hành khảo sát thử nghiệm trên 20 học viên cá nhân để điều chỉnh câu chữ, hoàn thiện thang đo.
• Nghiên cứu định lượng:
  • Xác định kích thước mẫu theo công thức tính cỡ mẫu theo giá trị trung bình: $n = \frac{Z^2 \cdot \sigma^2}{e^2}$. Với độ tin cậy 95% ($Z = 1.96$), sai số cho phép $e = 0.05$, và độ lệch chuẩn $\sigma$ tính toán từ kết quả điều tra thử nghiệm 20 mẫu trên SPSS, cỡ mẫu lý thuyết được xác định là $n = 140$.
  • Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản từ tổng thể danh sách $N = 423$ học viên do trung tâm cung cấp, sử dụng hàm ngẫu nhiên (Random) trong Excel với bước nhảy chọn mẫu $K = \frac{423}{140} \approx 3$.
  • Thu thập và xử lý: Phát ra 140 bảng hỏi, thu về 130 bảng hỏi hợp lệ phục vụ phân tích (loại bỏ 10 bảng hỏi không hợp lệ).
  • Công cụ phân tích: Dữ liệu được xử lý trên phần mềm SPSS 20.0 qua các bước: thống kê mô tả mẫu; đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha; phân tích nhân tố khám phá (EFA); phân tích tương quan Pearson; phân tích hồi quy tuyến tính bội theo phương pháp Enter; và kiểm định One Sample T-Test để đánh giá mức độ cảm nhận trung bình của học viên.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương này tập trung hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết nền tảng về hành vi mua của khách hàng, phân tích mô hình tác nhân kích thích - phản hồi của Philip Kotler, và làm rõ các nhóm yếu tố chi phối hành vi cá nhân gồm: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Tác giả phân tích sâu khái niệm hành vi mua lặp lại, chỉ ra mối quan hệ mật thiết giữa hành vi này với sự gắn kết thái độ và lòng trung thành thương hiệu.

Nội dung chương trình bày tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm trong nước và quốc tế (Poornima Pugazhenthi, Jaravaza & Chitando, Claus Fornell, Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hà My, Nguyễn Thị Phương Dung & Bùi Thị Kim Thanh). Tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhóm nhân tố (Phương tiện hữu hình, Đội ngũ nhân viên, Chương trình giảng dạy, Cảm nhận về giá, Quy trình dịch vụ, Sự tin tưởng) cùng hệ thống 28 biến quan sát đã được mã hóa. Phần cuối chương khái quát thực trạng thị trường đào tạo ngoại ngữ tại Việt Nam và bối cảnh cạnh tranh dịch vụ Anh ngữ tại thành phố Huế.

Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI

Chương 2 mô tả chi tiết địa bàn nghiên cứu, phân tích thực trạng tổ chức, hoạt động kinh doanh và kết quả xử lý dữ liệu khảo sát thực tế.

Học viện Đào tạo Quốc tế ANI có trụ sở chính tại số 04 Lê Hồng Phong, phường Phú Nhuận, thành phố Huế, cùng hai cơ sở liên kết đặt tại Khoa Du lịch (22 Lâm Hoằng) và Đại học Luật (đường Võ Văn Kiệt). Cơ cấu tổ chức gồm Ban Giám đốc và 4 bộ phận chuyên trách: Marketing, Tư vấn tuyển sinh, Đào tạo, Kế toán - Nhân sự. Danh mục dịch vụ đào tạo của đơn vị được phân chia thành nhiều chương trình với mức học phí và thời lượng cụ thể:

Tên khóa học	Cấp độ đầu vào	Chuẩn đầu ra	Thời lượng	Mức học phí (VNĐ)
Basic Focus	Beginner	Elementary	36 giờ (2 tháng)	1.445.000
Pronunciation Focus	Beginner	Elementary	24 giờ (2 tháng)	1.445.000
Giao tiếp Focus	Elementary	Intermediate	36 giờ (2 tháng)	1.360.000
Giao tiếp Level Up	Intermediate	Upper Intermediate	36 giờ (2 tháng)	1.530.000
Pre IELTS	Beginner	Elementary	36 giờ (2 tháng)	1.785.000
IELTS Bronze	Điểm test 2.5+	-	54 giờ (3 tháng)	3.060.000
IELTS Silver	Điểm test 3.5+	Format từ 5.5	54 giờ (3 tháng)	3.315.000
IELTS Golden	Điểm test 4.5+	Band 6.5	54 giờ (3 tháng)	3.570.000
TOEIC Bronze	Đầu vào 300+	Đầu ra 550+	54 giờ (3 tháng)	2.168.000
TOEIC Silver	Đầu vào 500+	Đầu ra 650+	54 giờ (3 tháng)	2.678.000
TOEIC Golden	Đầu vào 600+	Đầu ra 750+	54 giờ (3 tháng)	3.188.000
Tiếng Anh Trẻ em	Our Discovery Island	Phát triển kỹ năng	54 giờ (3 tháng)	2.250.000

Khóa luyện thi B1-B2 có thời lượng 3 tháng (tháng đầu ôn 12 chủ điểm ngữ pháp CEFR, tháng thứ hai luyện bộ 10 đề dự đoán Đại học Ngoại ngữ Huế, tháng cuối giải 10 bộ đề sát thực tế kèm kỹ năng viết hồ sơ, phỏng vấn). Quy mô đào tạo của ANI ghi nhận tổng cộng 423 học viên, cơ cấu phân bổ theo từng khóa học như sau:

Khóa học	Số lượng học viên	Tỷ trọng trên tổng số
B1, B2	165	39,01%
IELTS	135	31,91%
Tiếng Anh Trẻ em (KIDS)	53	12,53%
TOEIC	40	9,46%
Tiếng Anh Giao tiếp	30	7,09%
Tiếng Anh du lịch, chuyên ngành, nhà hàng khách sạn	0	0,00%
Tổng cộng	423	100,00%

Tình hình hoạt động kinh doanh của đơn vị được chia thành ba thời kỳ:

• Thời kỳ I (5/2019 – 12/2019): Giai đoạn thành lập và mở rộng nhận diện, chi phí tháng 5 đạt 62,5 triệu đồng; doanh thu tăng đột biến từ tháng 8 (tăng 138 triệu đồng, gấp 11 lần tháng trước nhờ đẩy mạnh truyền thông và cộng tác viên); tổng lợi nhuận dương đạt 506.500 nghìn đồng.
• Thời kỳ II (1/2020 – 6/2020): Tác động của Tết Nguyên đán và làn sóng dịch bệnh Covid-19 buộc đơn vị tạm dừng hoạt động giảng dạy tập trung trong tháng 3 và tháng 4; kết quả kinh doanh thời kỳ này bị thâm hụt với mức lợi nhuận âm 95.900 nghìn đồng.
• Thời kỳ III (7/2020 – 12/2020): Tái phục hồi sau dịch đợt 1, linh hoạt dạy học trực tuyến trong đợt dịch tháng 8; từ tháng 9 đến tháng 11 đẩy mạnh chương trình tiếp cận tân sinh viên tại các trường đại học thành viên Đại học Huế, đạt tổng doanh thu 770 triệu đồng (chi phí tương ứng hơn 426 triệu đồng); lợi nhuận lũy kế thời kỳ đạt 314.800 nghìn đồng.

Kết quả phân tích mẫu điều tra chính thức ($n = 130$):

• Về giới tính: Học viên nam chiếm tỷ lệ đa số trong mẫu khảo sát.
• Về độ tuổi: Nhóm tuổi từ 15 đến 22 tuổi chiếm tỷ lệ chi phối với 51,5%; nhóm từ 22 đến 40 tuổi chiếm 27,7%; nhóm dưới 15 tuổi chiếm 17,7%; nhóm trên 40 tuổi chiếm 3,1%.
• Thực trạng đăng ký học lặp lại: Phần lớn học viên chỉ đăng ký học một lần duy nhất; tỷ lệ học viên tái đăng ký học lần thứ hai hoặc lần thứ ba chiếm số lượng rất nhỏ.

Quy trình xử lý định lượng được thực hiện qua các bảng kiểm định: EFA biến độc lập và biến phụ thuộc (rút trích nhân tố, kiểm định KMO và Bartlett's Test); đánh giá hệ số tin cậy Cronbach's Alpha riêng biệt cho 6 thang đo độc lập và 1 thang đo phụ thuộc; mô hình hồi quy đa biến và bảng phân tích phương sai ANOVA; cùng hệ thống kiểm định One Sample T-Test đánh giá mức độ hài lòng đối với từng biến quan sát.

Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nhằm nâng cao tỉ lệ học viên đăng ký học tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI

Dựa trên kết quả phân tích số liệu và định hướng phát triển của học viện trong việc khẳng định vị thế đơn vị giảng dạy ngoại ngữ hàng đầu tại Thừa Thiên Huế, chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp tương ứng với các nhóm nhân tố:

• Hoàn thiện đội ngũ nhân viên: Nâng cao tiêu chuẩn tuyển dụng và tổ chức các buổi dạy thử định kỳ; duy trì đội ngũ giảng viên thường trực chất lượng cao (tiêu biểu như giảng viên Nguyễn Thị Kiều Trinh và Cung Huyền Anh với trình độ IELTS 8.5); nâng cao năng lực phục vụ, tác phong sư phạm và kỹ năng hỗ trợ của trợ giảng và tư vấn viên.
• Đổi mới chương trình giảng dạy: Cập nhật giáo trình bám sát đề thi thực tế; tăng cường tích hợp công nghệ ứng dụng bổ trợ (English Central, IELTS Speaking Assistant); chuẩn hóa quy trình kiểm tra đầu vào và đánh giá định kỳ; tăng cường hoạt động ngoại khóa thực hành ngôn ngữ cho các lớp giao tiếp.
• Nâng cấp phương tiện hữu hình: Bảo dưỡng trang thiết bị giảng dạy (máy điều hòa nhiệt độ, loa, tivi kết nối HDMI tại 6 phòng học chuyên biệt: 2 phòng Oxford, Cambridge, Harvard, Pikachu, Simba); duy trì vệ sinh và tiện ích hai khu vực bãi đỗ xe có mái che tại số 04 Lê Hồng Phong.
• Hoàn thiện quy trình dịch vụ và chính sách giá: Đơn giản hóa thủ tục ghi danh và linh hoạt bố trí lịch học bù; xây dựng chính sách học phí bậc thang, chiết khấu liên khóa (combo) và hỗ trợ tài liệu học tập nhằm giảm rào cản tài chính đối với sinh viên; củng cố niềm tin học viên thông qua việc bảo đảm cam kết chuẩn đầu ra.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và lượng hóa bức tranh thực tế về tình hình đào tạo và kinh doanh của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI:

• Lập hồ sơ dữ liệu chi tiết về 423 học viên đang theo học, chỉ ra trọng tâm đào tạo nằm ở hai chương trình luyện thi B1-B2 (165 học viên) và IELTS (135 học viên), trong khi các khóa chuyên ngành du lịch, khách sạn chưa thu hút được người học.
• Đánh giá cụ thể hiệu quả tài chính qua 3 giai đoạn: lợi nhuận dương 506.500 nghìn đồng (thời kỳ I), lỗ 95.900 nghìn đồng do dịch bệnh (thời kỳ II), và phục hồi đạt 314.800 nghìn đồng nhờ mở rộng tuyển sinh đại học (thời kỳ III).
• Khảo sát đặc điểm nhân khẩu học của 130 học viên, xác định nhóm đối tượng chủ lực là học sinh, sinh viên trong độ tuổi 15 - 22 tuổi (chiếm 51,5%).
• Đóng góp khoa học và thực tiễn: Khóa luận đã kiểm chứng mô hình lý thuyết lòng trung thành khách hàng trong phân khúc dịch vụ đào tạo Anh ngữ tại một thị trường địa phương đặc thù (thành phố Huế). Nghiên cứu bổ sung biến "Quy trình dịch vụ" từ thực tế vận hành vào mô hình khảo sát, đồng thời cung cấp hệ thống giải pháp xuất phát trực tiếp từ các nhân tố đo lường, làm cơ sở cho Ban Giám đốc ANI xây dựng chiến lược duy trì khách hàng và giảm thiểu chi phí tuyển sinh.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế gắn liền với phạm vi nghiên cứu:

• Dữ liệu định lượng được thu thập với cỡ mẫu 130 quan sát hợp lệ tại một đơn vị đào tạo duy nhất (Học viện ANI tại số 04 Lê Hồng Phong, Huế), do đó tính đại diện cho toàn bộ thị trường đào tạo Anh ngữ trên địa bàn còn ở mức vừa phải.
• Giai đoạn nghiên cứu (2019 – 2020) trùng với thời điểm bùng phát đại dịch Covid-19 và thiên tai bão lụt tại miền Trung, các yếu tố ngoại cảnh bất khả kháng này có thể tạo ra những sai lệch nhất định trong tâm lý và khả năng tài chính của học viên khi đưa ra quyết định tái đăng ký.

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát so sánh đa trung tâm trên địa bàn miền Trung nhằm kiểm định tính ổn định của mô hình thang đo, đồng thời phân tích sâu hơn tác động điều tiết của các yếu tố nhân khẩu học và phương thức đào tạo trực tuyến đối với ý định học lặp lại.

Giá trị tham khảo

Công trình là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing và Quản trị dịch vụ khi triển khai các đề tài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
• Phần phương pháp nghiên cứu, quy trình chọn mẫu ngẫu nhiên theo bước nhảy ($K = 3$) từ danh sách tổng thể ($N = 423$), và bảng câu hỏi khảo sát chi tiết 28 biến quan sát là những nội dung có giá trị tham khảo học thuật cao trong việc thiết kế công cụ đo lường định lượng.
• Các nhà quản lý cơ sở đào tạo ngoại ngữ có thể tham khảo cơ cấu định giá khóa học, danh mục sản phẩm và các giải pháp chăm sóc học viên nhằm gia tăng tỷ lệ duy trì khách hàng cũ.

Câu hỏi thường gặp

1. Học viện Đào tạo Quốc tế ANI được cấp phép và chính thức hoạt động từ thời điểm nào?
Học viện Đào tạo Quốc tế ANI chính thức đi vào hoạt động và nhận quyết định cho phép tổ chức đào tạo, bồi dưỡng ngoại ngữ của Giám đốc Sở Giáo dục và Đào tạo tỉnh Thừa Thiên Huế vào ngày 19/06/2019, đặt trụ sở chính tại số 04 Lê Hồng Phong, phường Phú Nhuận, thành phố Huế.

2. Quy mô học viên của Học viện ANI tại thời điểm nghiên cứu là bao nhiêu và tập trung nhiều nhất ở những khóa học nào?
Tổng quy mô học viên tại thời điểm nghiên cứu là 423 người. Khóa học có số lượng học viên đông nhất là lớp luyện thi B1, B2 với 165 học viên (chiếm 39,01%), tiếp theo là các khóa luyện thi IELTS với 135 học viên (chiếm 31,91%). Các mảng tiếng Anh du lịch, chuyên ngành và nhà hàng - khách sạn chưa có học viên theo học.

3. Kết quả kinh doanh của Học viện ANI biến động như thế nào qua các thời kỳ trong giai đoạn 2019 – 2020?
Ở thời kỳ I (tháng 5 – 12/2019), doanh thu tăng trưởng nhanh nhờ hoạt động marketing, đạt tổng lợi nhuận dương 506.500 nghìn đồng. Sang thời kỳ II (tháng 1 – 6/2020), do ảnh hưởng của kỳ nghỉ Tết và dịch bệnh Covid-19 phải đóng cửa trung tâm, đơn vị chịu khoản lỗ 95.900 nghìn đồng. Đến thời kỳ III (tháng 7 – 12/2020), đơn vị phục hồi và thích ứng qua đào tạo trực tuyến cùng chiến dịch đón tân sinh viên, đưa lợi nhuận đạt mức dương 314.800 nghìn đồng.

4. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhóm nhân tố độc lập nào?
Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 6 nhóm nhân tố độc lập: Phương tiện hữu hình (PTHH), Đội ngũ nhân viên (DNNV), Chương trình giảng dạy (CTGD), Cảm nhận về giá (CNVG), Quy trình dịch vụ (QTDV), và Sự tin tưởng (STT). Cả 6 nhân tố này được giả thuyết là có mối quan hệ tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc "Hành vi đăng ký học lặp lại".

5. Cơ cấu độ tuổi của mẫu khảo sát chính thức có đặc điểm gì nổi bật?
Trong tổng số 130 phiếu khảo sát hợp lệ, học viên trong độ tuổi từ 15 đến 22 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 51,5%. Độ tuổi từ 22 đến 40 tuổi chiếm 27,7%, độ tuổi dưới 15 tuổi chiếm 17,7%, và nhóm học viên trên 40 tuổi chiếm tỷ lệ nhỏ nhất là 3,1%.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Tiến đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu thông qua việc kết hợp lý luận hành vi mua lặp lại với phân tích thực chứng tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI. Bằng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp và công cụ phân tích thống kê trên phần mềm SPSS, tác giả đã làm rõ thực trạng vận hành, đặc điểm nhân khẩu học và mức độ gắn kết của học viên với trung tâm. Các phát hiện thực tế từ dữ liệu khảo sát là căn cứ xác thực để đề xuất hệ thống giải pháp quản trị toàn diện, hỗ trợ đơn vị nâng cao tỷ lệ tái đăng ký khóa học và tối ưu hóa chi phí tuyển sinh trong bối cảnh cạnh tranh dịch vụ giáo dục tại Thừa Thiên Huế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý luận về hành vi người tiêu dùng 1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của họ.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng Các công ty và các nhà khoa học đã tốn nhiều công sức để nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố kích thích của Marketing và phản ứng đáp lại của người tiêu dùng. Do đó việc nghiên cứu khách hàng tập trung vào những công việc chủ chốt sau: – Người tiêu dùng là ai? Khách hàng. – Thị trường đó mua những gì? Đối tượng.

– Tại sao thị trường đó mua? Mục tiêu. – Những ai tham gia vào việc mua sắm? Tổ chức. – Thị trường đó được mua sắm như thế nào? Hoạt động. – Khi nào thị trường đó mua sắm? Đơn đặt hàng.

– Thị trường đó mua hàng ở đâu? Và tại sao mua? Bán lẻ hay bán sỉ… Các tác nhân Các tác nhân Đặc điểm Quá trình quyết định Quyết định của Marketing khác người mua của người mua người mua Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Lựa chọn sản phẩm Giá Chính trị Xã hội Tìm kiếm thị trường Lựachọn nhãn hiệu Địa điểm Công nghệ Cá tính Đánh giá Lựa chọn đại lý Cổ động Văn hóa Tâm lý Quyết định Định thời gian mua Hành vi mua sắm Định số lượng mua Hình 1. 1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler) SVTH: Trần Tiến 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân 10 Như vậy, hành vi mua của người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra thông qua quá trình quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ.3 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Hình 1. 2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi (Nguồn: PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa (2015) Giáo trình Marketing căn bản)  Các yếu tố văn hóa Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người.

Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó.

Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng SVTH: Trần Tiến 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.