Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua gas của người tiêu dùng tại Công ty Cổ phần Phát triển Năng lượng Sạch Thánh Gióng

Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua gas tại Năng lượng Sạch Thánh Gióng - ĐH Kinh tế Huế

• Tác giả: Nguyễn Như Quỳnh
• Người hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua gas của người tiêu dùng tại Công ty Cổ phần Phát triển Năng lượng Sạch Thánh Gióng
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan quyết định mua gas tại Năng lượng Sạch Thánh Gióng

Thị trường khí dầu mỏ hóa lỏng hiện nay chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến tính an toàn và chi phí vận hành hàng ngày. Doanh nghiệp Năng lượng Sạch Thánh Gióng hoạt động trong bối cảnh nền kinh tế có nhiều chuyển biến. Quyết định lựa chọn thương hiệu gas chịu sự chi phối từ nhiều góc độ. Khách hàng không chỉ nhìn vào bảng giá niêm yết đơn thuần. Họ đánh giá toàn diện chuỗi giá trị mà đơn vị cung ứng mang lại. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp nhận diện rõ các động cơ cốt lõi. Quá trình chọn nhà cung cấp gas diễn ra qua nhiều bước đánh giá khắt khe. Người mua tìm kiếm thông tin về chất lượng vỏ bình và độ tinh khiết của ngọn lửa. Năng lượng Sạch Thánh Gióng khẳng định vị thế nhờ nguồn cung minh bạch và dịch vụ tận tâm. Khách hàng hộ gia đình cũng như bếp ăn tập thể luôn ưu tiên tiêu chuẩn phòng cháy nổ. Khi nhận thức rủi ro giảm xuống, niềm tin mua sắm sẽ tăng lên rõ rệt. Đơn vị cần nắm bắt từng điểm chạm để tối ưu hóa quy trình bán hàng. Đây là nền tảng quan trọng giúp nâng cao doanh thu và thị phần bền vững.

1.1. Bối cảnh thị trường khí đốt dân dụng

Thị trường khí hóa lỏng phục vụ sinh hoạt dân dụng luôn biến động theo giá dầu thế giới. Người dân đô thị lẫn nông thôn đều có nhu cầu đun nấu bằng nhiên liệu sạch. Khách hàng hiện nay có xu hướng chuyển dần sang các sản phẩm an toàn cao. Năng lượng Sạch Thánh Gióng xuất hiện như một đối tác cung ứng tin cậy tại khu vực miền Trung. Doanh nghiệp xây dựng quy trình kiểm định bình gas nghiêm ngặt trước khi giao hàng. Áp lực cạnh tranh từ các thương hiệu lâu năm đòi hỏi công ty phải cải tiến liên tục. Khách hàng đòi hỏi ngọn lửa phải xanh và bình gas phải đủ trọng lượng. Các yếu tố này quyết định sự sống còn của doanh nghiệp trên thị trường.

1.2. Khái niệm hành vi mua của khách hàng

Hành vi mua là chuỗi phản ứng tâm lý và hành động thực tế của người tiêu dùng. Quá trình bắt đầu từ lúc xuất hiện nhu cầu đổi gas nấu nướng. Người tiêu dùng thu thập thông tin qua biển hiệu, tờ rơi và người quen. Tiếp theo, họ so sánh giá thành và thời gian giao bình gas. Quyết định mua hàng chỉ xuất hiện khi khách hàng cảm thấy hoàn toàn an tâm. Mô hình hành vi của Philip Kotler chỉ rõ ảnh hưởng từ môi trường bên ngoài. Nhận thức của cá nhân về rủi ro cháy nổ giữ vai trò điều chỉnh hành động. Doanh nghiệp cần hiểu rõ từng bước để tác động tích cực vào tâm lý người mua.

II. Vấn đề tác động quyết định mua gas tại Năng lượng Sạch Thánh Gióng

Nhiều yếu tố rào cản xuất hiện trong giai đoạn cân nhắc lựa chọn thương hiệu. Người tiêu dùng thường đối mặt với nỗi sợ về bình gas giả hoặc rò rỉ khí. Tâm lý lo lắng tai nạn cháy nổ chi phối mạnh mẽ hành vi mua sắm. Khi nghi ngờ mức độ an toàn, khách hàng sẵn sàng từ chối nhận bình gas mới. Bên cạnh đó, thái độ từ người thân trong gia đình gây cản trở rất lớn. Lời nhận xét tiêu cực từ người xung quanh có thể làm hủy bỏ ý định đặt hàng. Tình huống bất ngờ về tài chính cũng tạo ra biến động đáng kể. Thu nhập sụt giảm khiến nhiều hộ gia đình cân nhắc chuyển sang loại nhiên liệu thay thế. Biến động giá gas trên thị trường đẩy người tiêu dùng vào thế bị động. Doanh nghiệp còn gặp thách thức khi khách hàng thiếu thông tin minh bạch về tem kiểm định. Sự chênh lệch giá bán giữa các đại lý tạo ra tâm lý hoài nghi sâu sắc. Những rủi ro nhận thức này làm trì hoãn quyết định mua sắm cuối cùng. Khách hàng đòi hỏi bằng chứng xác thực về nguồn gốc vỏ bình và khối lượng gas thực tế. Nếu không giải tỏa kịp thời các hoài nghi, doanh nghiệp sẽ đánh mất khách hàng tiềm năng.

2.1. Tác động từ thái độ của bên thứ ba

Quyết định của người tiêu dùng chịu tác động sâu sắc từ gia đình và xã hội. Sự phản đối từ người thân dễ khiến người mua lập tức dừng giao dịch. Người tiêu dùng thường tham khảo ý kiến người có kinh nghiệm trước khi chọn hãng gas. Nhận xét tiêu cực về thái độ giao hàng hay vỏ bình rỉ sét lan truyền rất nhanh. Uy tín truyền miệng tạo ra sức ép lớn lên tâm lý lựa chọn. Nếu người khác khen ngợi sự an toàn, khách hàng sẽ nhanh chóng đặt niềm tin. Ngược lại, thông tin xấu khiến người mua chuyển ngay sang thương hiệu gas đối thủ. Doanh nghiệp cần xây dựng hình ảnh đẹp trong cộng đồng dân cư.

2.2. Nhận thức rủi ro và tình huống bất ngờ

Rủi ro nhận thức liên quan trực tiếp đến số tiền chi trả và tính an toàn. Khách hàng luôn sợ mua phải bình gas thiếu cân hoặc rò rỉ van khóa. Khi tính chất sản phẩm thiếu sự chắc chắn, người tiêu dùng rơi vào trạng thái băn khoăn. Tình huống bất ngờ phát sinh cũng ngăn cản ý định biến thành quyết định mua. Những biến cố như tin tức cháy nổ cục bộ hoặc biến động việc làm làm thay đổi kế hoạch chi tiêu. Người tiêu dùng có thể tạm hoãn đổi gas hoặc chuyển sang dùng bếp điện tạm thời. Năng lượng Sạch Thánh Gióng phải đối mặt với các rào cản tâm lý này hàng ngày. Khắc phục được rủi ro nhận thức sẽ mở đường cho tăng trưởng doanh số.

III. Giải pháp cho quyết định mua gas tại Năng lượng Sạch Thánh Gióng

Doanh nghiệp cần áp dụng đồng bộ các giải pháp nhằm loại bỏ rào cản tâm lý. Kiểm soát chặt chẽ giá vốn hàng bán giúp công ty chủ động điều chỉnh giá thành. Khi chi phí đầu vào giảm, doanh nghiệp tạo ra mức giá cạnh tranh trên thị trường. Việc này giúp giảm gánh nặng tài chính cho khách hàng sinh hoạt. Tiếp theo, đơn vị phải công khai quy trình kiểm định an toàn vỏ bình gas. Nhân viên kỹ thuật cần thực hiện cân bình và kiểm tra rò rỉ tại chỗ khi giao hàng. Hành động cụ thể này xóa bỏ ngay sự nghi ngờ về chất lượng và độ an toàn. Chính sách chăm sóc khách hàng sau bán hàng cần được củng cố liên tục. Doanh nghiệp nên duy trì đường dây nóng hỗ trợ kỹ thuật xuyên suốt 24/7. Hoạt động bảo dưỡng bếp gas miễn phí định kỳ sẽ tạo thiện cảm sâu sắc cho người dân. Ngoài ra, việc đẩy nhanh tốc độ giao nhận hàng mang lại lợi thế vượt trội. Khách hàng không bao giờ muốn bữa ăn bị gián đoạn vì hết nhiên liệu nấu nướng. Đào tạo đội ngũ giao gas với tác phong lịch sự, trung thực giúp nâng tầm thương hiệu. Những cải tiến này biến ý định của người tiêu dùng thành quyết định mua sắm trung thành.

3.1. Quản lý chi phí và ổn định giá bán

Công ty chủ động cắt giảm chi phí vận hành và quản lý kho bãi hiệu quả. Tỷ lệ giảm giá vốn hàng bán giúp cải thiện biên lợi nhuận đáng kể. Đẩy nhanh vòng quay hàng tồn kho hỗ trợ giải phóng dòng tiền lưu động nhanh chóng. Doanh nghiệp hạn chế phụ thuộc vào nguồn vốn vay ngân hàng trong thời kỳ lãi suất cao. Nhờ tài chính vững chắc, đơn vị dễ dàng duy trì mức giá bán bình ổn trước biến động thị trường. Người tiêu dùng luôn đánh giá cao những thương hiệu duy trì chính sách giá minh bạch, nhất quán. Sự ổn định này xua tan nỗi lo về việc tăng giá thất thường khi khủng hoảng kinh tế diễn ra.

3.2. Nâng cao dịch vụ giao hàng và bảo dưỡng

Tốc độ giao nhận hàng hóa quyết định phần lớn sự hài lòng của người dùng. Năng lượng Sạch Thánh Gióng cần tối ưu mạng lưới kho bãi vệ tinh ở từng địa bàn. Nhân viên giao nhận phải được trang bị kiến thức kiểm tra đường ống và đầu đốt gas. Việc lắp đặt chuẩn xác giúp ngăn chặn nguy cơ cháy nổ ngay tại gian bếp. Công ty nên áp dụng số hóa vào tiếp nhận đơn hàng để giảm thời gian chờ đợi. Khách hàng có thể theo dõi hành trình đơn hàng trực tiếp qua tin nhắn điện thoại. Cung cấp dịch vụ kiểm tra miễn phí định kỳ sẽ thắt chặt sợi dây liên kết với người tiêu dùng.

IV. Kết luận về quyết định mua gas tại Năng lượng Sạch Thánh Gióng

Hành vi tiêu dùng gas là kết quả của sự tổng hòa giữa kinh tế và tâm lý. Khách hàng lựa chọn thương hiệu dựa trên cảm nhận về độ tin cậy và chất lượng kỹ thuật. Sự chủ động tiết giảm chi phí giúp doanh nghiệp bảo vệ kết quả kinh doanh hiệu quả. Giữ vững thị trường trong bối cảnh khó khăn đã khẳng định năng lực điều hành nhạy bén. Lợi nhuận sau thuế gia tăng chứng minh chiến lược thích ứng đúng đắn của công ty. Để duy trì sức hút, Năng lượng Sạch Thánh Gióng cần không ngừng củng cố lòng tin khách hàng. Mỗi giai đoạn tiếp cận đòi hỏi doanh nghiệp phải lắng nghe phản hồi từ thị trường. Giải quyết triệt để rủi ro nhận thức sẽ chuyển hóa nhu cầu thành đơn hàng thực tế. Xây dựng dịch vụ giao gas an toàn tạo nên bức tường thành bảo vệ thị phần bền vững. Tương lai ngành khí đốt đòi hỏi sự kết hợp giữa chất lượng sạch và công nghệ phục vụ hiện đại. Khách hàng luôn sẵn sàng gắn bó dài lâu với đơn vị tôn trọng quyền lợi của người tiêu dùng. Nắm vững quy luật tâm lý giúp doanh nghiệp tiếp tục phát triển vững mạnh qua từng năm.

4.1. Ứng dụng thực tiễn trong kinh doanh gas

Các đại lý kinh doanh khí đốt cần đưa kết quả nghiên cứu vào thực tiễn phân phối. Nhân viên cần thường xuyên hướng dẫn khách hàng cách nhận biết niêm màng co chính hãng. Kiểm tra định kỳ van điều áp và dây dẫn khí gas giúp bảo vệ tính mạng người dùng. Việc xây dựng chính sách tích điểm đổi quà kích thích hành vi mua hàng định kỳ. Doanh nghiệp cần phối hợp với hội phụ nữ và ban quản lý dân cư để tuyên truyền an toàn gas. Quảng bá thương hiệu qua các kênh truyền thông địa phương làm gia tăng nhận diện. Khi dịch vụ đáp ứng đúng mong đợi, khách hàng sẽ chủ động giới thiệu cho cộng đồng xung quanh.

4.2. Định hướng phát triển dịch vụ bền vững

Phát triển bền vững đòi hỏi doanh nghiệp phải số hóa toàn diện quy trình cung ứng. Hệ thống lưu trữ lịch sử tiêu dùng giúp dự báo chính xác thời điểm khách hàng hết gas. Doanh nghiệp chủ động liên hệ trước để hỗ trợ thay bình kịp thời cho sinh hoạt. Đầu tư xe chuyên dụng vận chuyển đảm bảo an toàn giao thông đô thị. Công ty cần định kỳ kiểm định vỏ bình và loại bỏ hoàn toàn các bình quá hạn. Môi trường năng lượng sạch cần sự chung tay từ đơn vị phân phối và người tiêu dùng. Nâng cao văn hóa kinh doanh có đạo đức là nền tảng để thương hiệu phát triển vững mạnh dài lâu.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong cơ cấu năng lượng dân dụng tại Việt Nam, khí dầu mỏ hóa lỏng (LPG - khí gas) đóng vai trò là chất đốt thiết yếu phục vụ sinh hoạt gia đình và hoạt động sản xuất, kinh doanh dịch vụ ăn uống. Theo số liệu thống kê được tác giả trích dẫn, bình gas là nguồn năng lượng phổ biến hiện diện tại 86% hộ gia đình trên toàn quốc. Tại địa bàn thành phố Huế, khoảng 80% hộ gia đình sử dụng gas làm nguồn năng lượng chính cho mục đích nấu ăn và làm nóng nước. Bên cạnh nhu cầu dân dụng, sự phát triển của hệ thống nhà hàng, quán ăn và cơ sở tiểu thủ công nghiệp tại địa phương làm gia tăng nhu cầu tiêu thụ các dòng bình gas công nghiệp tải lượng lớn.

Công ty Cổ phần Phát triển Năng lượng Sạch Thánh Gióng là doanh nghiệp chuyên phân phối bình gas, bếp gas và linh kiện ngành gas tại thành phố Huế. Bối cảnh kinh doanh của doanh nghiệp chịu tác động bởi áp lực cạnh tranh gay gắt từ hơn 10 đơn vị cùng ngành trên cùng địa bàn đang triển khai kế hoạch mở rộng thị phần. Song song đó, thị trường gas dân dụng tồn tại nhiều bất cập: sự xuất hiện của các đại lý tự phát, hành vi sang chiết gas trái phép, giả mạo nhãn hiệu uy tín, gian lận trọng lượng (bình 12kg bị chiết thiếu chỉ còn 8kg đến 10kg), tiềm ẩn nguy cơ mất an toàn cháy nổ và suy giảm niềm tin của người tiêu dùng. Trước thực trạng đó, việc tìm hiểu các nhân tố chi phối quyết định mua gas của khách hàng là yêu cầu thực tiễn nhằm giúp doanh nghiệp xây dựng chính sách kinh doanh và dịch vụ thích ứng.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của khóa luận là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua gas của người tiêu dùng tại Công ty Cổ phần Phát triển Năng lượng Sạch Thánh Gióng, từ đó đề xuất các nhóm giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng. Tác giả xác định 4 mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi và quá trình quyết định mua của người tiêu dùng đối với mặt hàng khí đốt dân dụng.
2. Xác định các yếu tố ảnh hưởng và xây dựng mô hình nghiên cứu thực nghiệm về quyết định mua gas của khách hàng tại doanh nghiệp.
3. Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tới quyết định mua gas của khách hàng tại Công ty Cổ phần Phát triển Năng lượng Sạch Thánh Gióng.
4. Đề xuất hệ thống giải pháp quản trị marketing và dịch vụ nhằm gia tăng quyết định chọn mua sản phẩm của công ty.

Về đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Quyết định mua gas và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua gas của người tiêu dùng tại Công ty Cổ phần Phát triển Năng lượng Sạch Thánh Gióng.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân và hộ gia đình đã và đang sử dụng sản phẩm gas của công ty.
• Phạm vi không gian: Khảo sát khách hàng tại 3 cơ sở phân phối của công ty trên địa bàn thành phố Huế gồm cơ sở Tân Trà, Bùi Thị Xuân và Lê Ngô Cát.
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2021-2023 (kết hợp chuỗi dữ liệu tổng hợp đến năm 2024); số liệu sơ cấp được điều tra trong năm 2023.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm chuẩn mực về người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng:

• Khái niệm người tiêu dùng theo Hiệp hội Marketing Mỹ (1960), Từ điển Kinh tế học hiện đại và Điều 3 Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023: xác định người tiêu dùng là cá nhân hoặc tổ chức mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích sinh hoạt, tiêu dùng cuối cùng.
• Mô hình hành vi người tiêu dùng và tiến trình quyết định mua 5 giai đoạn của Philip Kotler (2009, 2010): Nhận thức vấn đề $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án thay thế $\rightarrow$ Quyết định mua và hành động mua $\rightarrow$ Đánh giá sau khi mua. Tiến trình này chịu tác động bởi 4 nhóm nhân tố chính gồm văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, cùng các biến số hỗn hợp tiếp thị (Marketing-mix).
• Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Fishbein & Ajzen (1980) và Lý thuyết Hành vi Dự định (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991, 2002), luận giải cơ chế hình thành ý định và quyết định hành vi thông qua thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức.
• Mô hình các nhân tố ảnh hưởng quyết định mua hàng theo giáo trình "Hành vi người tiêu dùng" của Th.S Đào Hoài Nam, kết hợp kết quả nghiên cứu của Mohamad Obeidad & Young (2015), Nguyễn Thu Hà & Gizaw (2014), Nguyễn Thị Thu Hương (2018), Keller & Lehmann (2006), Homburg, Wieseke & Bornemann (2009).

Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 nhóm biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, được cụ thể hóa thành 18 biến quan sát đo lường bằng thang đo khoảng Likert 5 điểm (1: Rất không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Trung lập; 4: Đồng ý; 5: Rất đồng ý):

Nhóm nhân tố	Số biến quan sát	Tiêu chí đo lường chính	Nguồn tham khảo
Giá cả sản phẩm (GC)	3	Tương xứng chất lượng, tính cạnh tranh so với đối thủ, phù hợp thu nhập	Lê Thị Trang (2019), Trần Thị Pha Nhi (2017)
Nhân viên bán hàng (NV)	3	Sẵn sàng phục vụ; lịch sự, nhiệt tình giải đáp thắc mắc; tác phong chuyên nghiệp	Lê Minh Đức & ctg (2018), Lê Thị Trang (2019)
Thương hiệu (TH)	3	Độ uy tín trên thị trường, mức độ nhận biết qua truyền miệng, cung cấp sản phẩm chất lượng	Võ Thị Thu Thảo (2022)
Chăm sóc khách hàng (CS)	3	Dịch vụ hỗ trợ tốt; đáp ứng bảo hành, bảo trì; giải quyết yêu cầu kịp thời, nhanh chóng	Nguyễn Thị Thu Xoa (2020)
Chất lượng sản phẩm (CL)	3	Chất lượng sản phẩm tốt, đa dạng chủng loại đáp ứng nhu cầu, mức độ hài lòng chung	Trần Việt Hương (2017)
Quyết định mua (QD)	3	Sẵn lòng tiếp tục mua, giới thiệu cho bạn bè, đánh giá trải nghiệm tiêu dùng tích cực	Lê Thị Thu Hiền (2018), Võ Thị Thu Thảo (2022)

Quy trình và phương pháp phân tích định lượng được vận hành qua các bước kỹ thuật:

• Phương pháp thu thập dữ liệu: Sử dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện (convenience sampling). Khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi in sẵn gửi tới người tiêu dùng tại thời điểm nhân viên kỹ thuật giao nhận và lắp đặt bình gas tại hộ gia đình. Kích thước mẫu thực tế thu về và đưa vào xử lý là $N = 200$ quan sát, đáp ứng điều kiện tối thiểu theo nguyên tắc $N \ge 5 \times m$ ($m = 18$ biến quan sát, cỡ mẫu lý thuyết cần tối thiểu 90 mẫu).
• Xử lý dữ liệu thứ cấp: Phương pháp phân tích kinh tế so sánh tuyệt đối và tương đối các chỉ tiêu kết quả kinh doanh và cấu trúc tài chính của công ty giai đoạn 2021-2023.
• Xử lý dữ liệu sơ cấp bằng phần mềm SPSS 20.0:
  1. Thống kê mô tả (Frequency) nhằm phân loại mẫu theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập.
  2. Kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận biến có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item - Total Correlation $\ge 0,30$; thang đo đạt độ tin cậy khi Cronbach's Alpha $\ge 0,60$).
  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm tra điều kiện qua chỉ số KMO ($> 0,5$), kiểm định Bartlett (Sig. $< 0,05$), tiêu chuẩn Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích (Total Variance Explained) $> 50%$ và hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $> 0,50$.
  4. Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội: Phương pháp hồi quy từng bước để xác định trọng số hồi quy chuẩn hóa $\beta$, kiểm định mức độ phù hợp mô hình qua $R^2$ hiệu chỉnh và kiểm định ANOVA ($F$, Sig. $< 0,05$).
  5. Kiểm định giá trị trung bình mẫu One-Sample T-Test với giá trị kiểm định Test Value ($\mu_0 = 3$) nhằm đánh giá phản hồi thực tế của khách hàng về từng thuộc tính dịch vụ.
  6. Kiểm định sự khác biệt đánh giá bằng phép kiểm định Independent-Samples T-Test (theo biến Giới tính) và phân tích phương sai một yếu tố One-Way ANOVA (theo Độ tuổi, Nghề nghiệp, Thu nhập).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về quyết định mua của người tiêu dùng

Chương 1 hệ thống hóa khung lý thuyết nền tảng về hành vi khách hàng và đặc thù sản phẩm năng lượng gas hóa lỏng. Tác giả phân tích các khái niệm căn bản, phân định rõ vai trò của cá nhân, hộ gia đình trong quyết định chi tiêu và diễn giải chi tiết 4 nhóm nhân tố thuộc môi trường bên trong và bên ngoài chi phối hành vi người mua: văn hóa (nền văn hóa chung, nhánh văn hóa, giai tầng xã hội), xã hội (nhóm tham khảo trực tiếp và gián tiếp, cấu trúc gia đình, địa vị xã hội), cá nhân (chu kỳ sống, nghề nghiệp, tình trạng tài chính, phong cách sống, nhân cách) và tâm lý (tháp nhu cầu Maslow, cơ chế nhận thức có chọn lọc, sự hiểu biết, niềm tin và thái độ).

Về mặt sản phẩm kỹ thuật, chương này cung cấp tổng quan về bình khí dầu mỏ hóa lỏng (LPG). Khí gas dân dụng là hỗn hợp hydrocacbon chứa propan và butan, ở trạng thái tự nhiên không màu, nặng hơn không khí, được nhà sản xuất pha trộn hợp chất tạo mùi đặc trưng nhằm phát hiện rò rỉ khi xảy ra sự cố. Sản phẩm lưu thông trên thị trường chủ yếu gồm hai quy cách đóng bình: bình 12kg (dành cho bếp gas gia đình, có van điều áp ngắt gas tự động) và bình 45kg (dành cho hệ thống bếp công nghiệp của nhà hàng, khách sạn). Tác giả cũng chỉ rõ những rủi ro thực tế trên thị trường bán lẻ gas: sự tồn tại của các đại lý hoạt động không phép, tiếp thị chui tận nhà, gian lận khối lượng thực tế và cung cấp vỏ bình không bảo đảm kiểm định an toàn áp lực. Từ việc tổng quan các công trình nghiên cứu trong nước và quốc tế, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu thực nghiệm với 5 giả thuyết nghiên cứu ($H_1$ đến $H_5$) phản ánh mối quan hệ cùng chiều giữa Giá cả, Nhân viên bán hàng, Thương hiệu, Chăm sóc khách hàng, Chất lượng sản phẩm đối với Quyết định mua gas.

Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua gas của người tiêu dùng tại Công ty Cổ phần Phát triển Năng lượng Sạch Thánh Gióng

Chương 2 trình bày hồ sơ thực trạng doanh nghiệp và toàn bộ kết quả phân tích định lượng từ mẫu khảo sát:

• Khái quát doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Phát triển Năng lượng Sạch Thánh Gióng được cấp phép thành lập ngày 13/12/2016, hoạt động từ 11/12/2016 (Mã số thuế: 3301688025, trụ sở tại số 149 Bùi Thị Xuân, phường Đúc, thành phố Huế; người đại diện pháp luật là ông Lê Văn Minh). Doanh nghiệp do nhóm sinh viên khởi nghiệp tại Huế thành lập. Bộ máy tổ chức vận hành theo cấu trúc trực tuyến chức năng gồm: Giám đốc, Phòng Kinh doanh, Phòng Hành chính - Tổng hợp và Phòng Ngoại giao.
• Phân tích tài chính giai đoạn 2021-2023: Tác giả tổng hợp báo cáo tài chính phản ánh những biến động của doanh nghiệp trong giai đoạn hậu dịch bệnh:

Chỉ tiêu tài chính	Năm 2021	Năm 2022	Năm 2023	Chênh lệch 2022/2021 (%)	Chênh lệch 2023/2022 (%)
Doanh thu bán hàng và CCDV (triệu đồng)	-	-	953.479	-20,97%	-15,83%
Giá vốn hàng bán (triệu đồng)	-	-	633.999	-33,16%	-22,87%
Lợi nhuận gộp về bán hàng (triệu đồng)	-	-	319.480	Tăng nhẹ	-6,80%
Chi phí quản lý kinh doanh (triệu đồng)	-	-	245.000	-	-14,94%
Lợi nhuận thuần từ hoạt động KD (triệu đồng)	-	-	74.520	-	+13,33%
Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế (triệu đồng)	-	-	74.520	-	+13,33%
Chi phí thuế TNDN (triệu đồng)	-	-	9.343	-	+27,27%
Lợi nhuận sau thuế TNDN (triệu đồng)	-	-	64.177	+32,18%	+11,65%

(Ghi chú: Dữ liệu trích xuất từ Bảng 2.1 của khóa luận; các trường không công bố số liệu tuyệt đối được giữ nguyên theo văn bản gốc).

• Kết quả xử lý số liệu sơ cấp ($N = 200$):
  • Kiểm định thang đo: Các thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc đều đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha $> 0,60$, các hệ số tương quan biến tổng đều vượt ngưỡng 0,30, không có biến quan sát nào bị loại.
  • Phân tích EFA: Kết quả KMO $> 0,5$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$), tổng phương sai trích $> 50%$ và các trọng số Factor Loading $> 0,50$, chứng minh các thang đo đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
  • Phân tích tương quan và hồi quy: Cả 5 biến độc lập đều có mối quan hệ tương quan có ý nghĩa với biến Quyết định mua. Kết quả hồi quy bội khẳng định 5 yếu tố đều tác động dương đến biến phụ thuộc. Trọng số tác động được sắp xếp theo thứ tự giảm dần: (1) Chăm sóc khách hàng, (2) Giá cả sản phẩm, (3) Nhân viên bán hàng, (4) Thương hiệu, (5) Chất lượng sản phẩm.
  • Đánh giá của khách hàng qua kiểm định One-Sample T-Test: Khách hàng giữ thái độ trung lập (điểm đánh giá tiệm cận mức 3) đối với các nhóm biến "Giá cả sản phẩm", "Nhân viên bán hàng" và "Chất lượng sản phẩm"; đồng thời bày tỏ thái độ đồng ý/tích cực (điểm đánh giá lớn hơn 3 có ý nghĩa thống kê) đối với hai nhóm biến "Thương hiệu" và "Chăm sóc khách hàng".
  • Kiểm định khác biệt: Phép thử Independent-Samples T-Test và One-Way ANOVA cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong mức độ đánh giá và quyết định mua giữa các nhóm khách hàng phân loại theo các tiêu chí nhân khẩu học gồm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và mức thu nhập.

Chương 3: Giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua gas của người tiêu dùng tại Công ty Cổ phần Phát triển Năng lượng Sạch Thánh Gióng

Dựa trên kết quả định lượng, chương 3 đề ra định hướng và giải pháp cụ thể:

• Định hướng phát triển: Giai đoạn 2017-2021 công ty tập trung cung cấp bình gas dân dụng, bếp gas và phụ kiện. Bước sang giai đoạn 2022-2027, công ty định hướng mở rộng sang các dòng năng lượng khí đốt sạch, nâng cấp chuẩn dịch vụ kỹ thuật gắn liền với an toàn hộ gia đình.
• Các giải pháp can thiệp theo mức độ ưu tiên của mô hình hồi quy:
  • Nhóm giải pháp Chăm sóc khách hàng: Thành lập quy trình tiếp nhận thông tin phản hồi 24/7; duy trì cam kết hỗ trợ kỹ thuật nhanh chóng; cung ứng dịch vụ bảo dưỡng, kiểm tra van gas và dây dẫn định kỳ miễn phí khi thay bình gas tại nhà cho khách hàng.
  • Nhóm giải pháp Giá cả sản phẩm: Áp dụng cơ chế định giá minh bạch, bám sát biến động thị trường thế giới nhưng bảo đảm tính cạnh tranh tương quan với chất lượng; triển khai các chính sách chiết khấu phụ kiện, tích điểm cho các phân khúc khách hàng có mức thu nhập trung bình và thấp.
  • Nhóm giải pháp Nhân viên bán hàng và giao nhận: Chuẩn hóa tác phong làm việc qua đồng phục in logo, số điện thoại công ty; bắt buộc quy trình kỹ thuật khi giao bình gas: cân tải trọng lượng trước mặt khách, kiểm tra tem niêm phong và màng co, sử dụng thiết bị chuyên dụng dò tìm rò rỉ gas sau khi lắp đặt.
  • Nhóm giải pháp Thương hiệu: Tăng cường truyền thông nhận diện thương hiệu Gas Thánh Gióng tại địa phương; hướng dẫn người tiêu dùng kỹ năng phân biệt bình gas chính hãng với các loại bình trôi nổi, sang chiết lậu; củng cố uy tín thông qua các cam kết chất lượng an toàn.
  • Nhóm giải pháp Chất lượng sản phẩm: Quản lý nghiêm ngặt chất lượng vỏ bình, loại bỏ các vỏ rỉ sét, kiểm soát niên hạn kiểm định của bình gas; bảo đảm thành phần nước gas không lẫn cặn bẩn, ngọn lửa cháy xanh, tỏa nhiệt ổn định và tiết kiệm nhiên liệu.

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận cung cấp các kết quả cụ thể về mặt thực nghiệm và thực tiễn quản trị:

• Làm rõ cấu trúc tác động của các nhân tố tiếp thị dịch vụ tới hành vi mua khí đốt: Kết quả phân tích hồi quy xác lập thứ tự ảnh hưởng từ mạnh nhất đến thấp nhất tới quyết định mua gas của người tiêu dùng tại công ty gồm: Chăm sóc khách hàng $\rightarrow$ Giá cả sản phẩm $\rightarrow$ Nhân viên bán hàng $\rightarrow$ Thương hiệu $\rightarrow$ Chất lượng sản phẩm.
• Chỉ ra thực trạng nhận thức của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế: Dữ liệu phân tích One-Sample T-Test phản ánh khách hàng mới chỉ ghi nhận tích cực ở khâu nhận diện thương hiệu và dịch vụ chăm sóc người dùng, trong khi các thuộc tính về chính sách giá, năng lực nhân viên và chất lượng cảm nhận chỉ dừng lại ở mức độ trung lập.
• Đóng góp thực tiễn cho doanh nghiệp: Cung cấp bức tranh phân tích tài chính giai đoạn 2021-2023, chỉ ra khả năng linh hoạt cắt giảm chi phí vận hành và giá vốn để duy trì mức tăng trưởng lợi nhuận sau thuế (đạt 64.177 triệu đồng năm 2023) trong bối cảnh doanh thu sụt giảm. Hệ thống giải pháp đề xuất được xây dựng bám sát các trọng số hồi quy, hỗ trợ ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Phát triển Năng lượng Sạch Thánh Gióng tối ưu hóa nguồn lực trong công tác phân phối và bán lẻ gas.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận còn một số điểm giới hạn được ghi nhận:

• Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Do sử dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện, tính đại diện của mẫu khảo sát cho toàn bộ tổng thể người tiêu dùng gas tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế chưa cao.
• Giới hạn về không gian và quy mô mẫu: Khảo sát thực địa chỉ khoanh vùng tại khách hàng thuộc 3 cơ sở (Tân Trà, Bùi Thị Xuân, Lê Ngô Cát) với kích thước $N = 200$, chưa bao quát hết các khu vực ngoại thành hoặc các nhóm khách hàng sử dụng gas công nghiệp quy mô lớn.
• Khung mô hình lý thuyết: Mô hình nghiên cứu dừng lại ở 5 nhóm nhân tố chính đại diện cho hỗn hợp dịch vụ và sản phẩm, chưa tích hợp sâu các biến số tâm lý tiêu dùng xanh, chuẩn mực môi trường hoặc tác động từ sự biến động giá gas thế giới.
• Hướng mở rộng nghiên cứu: Các nghiên cứu tiếp theo có thể áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất phân tầng ngẫu nhiên, mở rộng dung lượng mẫu trên toàn địa bàn, đồng thời bổ sung các biến điều tiết về mức độ nhận thức an toàn cháy nổ và thái độ đối với năng lượng sạch.

---

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận có giá trị tham khảo chuyên môn đối với các nhóm đối tượng:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh tế thương mại: Là tài liệu mẫu về cấu trúc trình bày khóa luận tốt nghiệp định lượng hoàn chỉnh, bao gồm việc vận dụng chuỗi công cụ kiểm định SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy tuyến tính bội, One-Sample T-Test, Independent-Samples T-Test, One-Way ANOVA).
• Người nghiên cứu đề tài hành vi người tiêu dùng ngành hàng năng lượng dân dụng: Cung cấp bộ thang đo tham khảo (gồm 18 biến quan sát chuẩn hóa từ các tác giả đi trước) được thiết kế riêng cho sản phẩm có yêu cầu khắt khe về kỹ thuật và độ an toàn như bình gas.
• Doanh nghiệp phân phối khí hóa lỏng và bán lẻ dịch vụ: Cung cấp căn cứ thực tế về tâm lý tiêu dùng, các tiêu chí khách hàng quan tâm khi đổi gas (cân nặng, tem niêm phong, kiểm tra rò rỉ tại nhà), phục vụ việc tái cấu trúc dịch vụ giao vận và chăm sóc khách hàng.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Tình hình kinh doanh và lợi nhuận của Công ty Cổ phần Phát triển Năng lượng Sạch Thánh Gióng biến động ra sao trong giai đoạn 2021-2023?
Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ của công ty sụt giảm liên tục: giảm 20,97% trong giai đoạn 2021-2022 và giảm tiếp 15,83% trong giai đoạn 2022-2023 (đạt 953.479 triệu đồng năm 2023). Tuy nhiên, nhờ chủ động tiết giảm giá vốn hàng bán (giảm 33,16% năm 2022 và giảm 22,87% năm 2023) cùng chi phí quản lý kinh doanh, lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp của công ty duy trì đà tăng trưởng: tăng 32,18% năm 2022 và tăng tiếp 11,65% năm 2023 (đạt 64.177 triệu đồng).

2. Nhân tố nào tác động mạnh nhất đến quyết định mua gas của khách hàng trong mô hình nghiên cứu?
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính xác định yếu tố "Chăm sóc khách hàng" có mức độ tác động mạnh nhất đến quyết định mua gas của người tiêu dùng tại công ty. Tiếp theo lần lượt là các nhân tố: Giá cả sản phẩm, Nhân viên bán hàng, Thương hiệu và cuối cùng là Chất lượng sản phẩm.

3. Khách hàng tham gia khảo sát đánh giá thực trạng các thuộc tính dịch vụ của công ty như thế nào qua kiểm định One-Sample T-Test?
Kết quả kiểm định One-Sample T-Test (với giá trị kiểm định $\mu_0 = 3$) cho thấy người tiêu dùng giữ thái độ trung lập đối với 3 nhóm yếu tố: "Giá cả sản phẩm", "Nhân viên bán hàng" và "Chất lượng sản phẩm". Ngược lại, khách hàng bày tỏ sự đồng ý/đánh giá tích cực đối với 2 nhóm yếu tố: "Thương hiệu" và "Chăm sóc khách hàng".

4. Dữ liệu sơ cấp được tác giả thu thập bằng phương pháp và quy mô mẫu như thế nào?
Tác giả sử dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện với quy mô điều tra thực tế gồm 200 khách hàng đã và đang mua gas của công ty tại 3 cơ sở (Tân Trà, Bùi Thị Xuân, Lê Ngô Cát). Dữ liệu được thu thập trực tiếp thông qua bảng hỏi in sẵn do nhân viên giao gas chuyển đến khách hàng khi thay bình gas tại nhà trong năm 2023.

5. Tác giả chỉ ra những tiêu chuẩn nào để người tiêu dùng nhận diện một đại lý gas uy tín và đảm bảo an toàn?
Theo cơ sở lý thuyết của khóa luận, đại lý uy tín cần đáp ứng 3 tiêu chí: (1) Có đầy đủ giấy phép hoạt động kinh doanh ngành gas; (2) Bình gas cung cấp bảo đảm đủ trọng lượng, còn nguyên vẹn màng co và tem niêm phong, vỏ bình không bị rỉ sét, có dập chìm thông số kỹ thuật và hạn kiểm định; (3) Nhân viên giao gas mặc đồng phục in logo, số điện thoại công ty, có trách nhiệm cân kiểm tra trọng lượng tại nhà và sử dụng thiết bị chuyên dụng kiểm tra rò rỉ gas sau khi lắp đặt.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Như Quỳnh đã hoàn thành việc hệ thống hóa cơ sở lý luận và kiểm định thực nghiệm mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua gas tại Công ty Cổ phần Phát triển Năng lượng Sạch Thánh Gióng trên địa bàn thành phố Huế. Kết quả nghiên cứu khẳng định cả 5 nhân tố gồm Chăm sóc khách hàng, Giá cả sản phẩm, Nhân viên bán hàng, Thương hiệu và Chất lượng sản phẩm đều có tác động cùng chiều đến quyết định mua của người tiêu dùng, trong đó khâu chăm sóc khách hàng giữ vai trò chi phối lớn nhất. Công trình cung cấp hệ thống giải pháp vận hành bám sát năng lực tài chính và định hướng kinh doanh của công ty, đóng vai trò là tài liệu tham khảo có giá trị chuyên môn cho việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực phân phối năng lượng dân dụng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan về về quyết định mua của người tiêu dùng Chương 2: N ghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua gas của người tiêu dùng tại công ty cổ phần phát triển năng lượng sạch Thánh Gióng Chương 3: Giải pháp nhằm thúc đNy quyết định mua gas của người tiêu dùng tại công ty cổ phần phát triển năng lượng sạch Thánh Gióng Phần III: Kết luận và kiến nghị SVTH: guyễn hư Quỳnh 8 Khóa Luận Cuối Khóa GVHD: PGS. guyễn Minh Hòa PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: TỔ G QUA VỀ VỀ QUYẾT ĐN H MUA CỦA GƯỜI TIÊU DÙ G 1. Khái niệm người tiêu dùng Theo hiệp hội Marketing Mỹ 1960 “N gười tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng và tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ hay một ý tưởng nào đó. N gười tiêu dùng cũng được hiểu như là người mua hoặc người ra quyết định như một người tiêu dùng cuối cùng.

Dưới góc độ kinh tế, theo từ điển Kinh tế học hiện đại định nghĩa: “N gười tiêu dùng là bất cứ đơn vị kinh tế nào có nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ cuối cùng…, thông thường, người tiêu dùng được coi là một cá nhân nhưng trên thực tế, người tiêu dùng có thể là cơ quan, các cá nhân và nhóm cá nhân. Trong trường hợp cuối cùng, điều đáng lưu ý là, để có quyết định, đơn vị tiêu dùng là hộ gia đình chứ không phải là cá nhân.” Theo đó, Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2023 quy định: “N gười tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức”. N ói tóm lại, các khái niệm về người tiêu dùng đều có quan điểm chung rằng người tiêu dùng phải là người cuối cùng sử dụng hàng hóa, dịch vụ đó. Hành vi người tiêu dùng Hành vi tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ nào đó.N ắm được hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp đưa ra những sản phNm, những chiến lược tiếp thị và kinh doanh sản phNm sao cho phù hợp.

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi của người tiêu dùng, ví dụ như: - Theo GS.TS Trần Minh Đạo (Giáo trình Marketing căn bản, 2006), hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. SVTH: guyễn hư Quỳnh 9 Khóa Luận Cuối Khóa GVHD: PGS. guyễn Minh Hòa - Theo Philip Kotler, “Hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”.

Della Bitta, “Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ”. - Theo quan điểm của Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, “Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phNm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phNm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”. Tóm lại, qua các định nghĩa trên có thể thấy được hành vi của người tiêu dùng là: - Hành vi người tiêu dùng có sự tác động bởi các yếu tố xã hội và các yếu tố tâm lý, các nguyên nhân khách quan và chủ quan.

- Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. - Hành vi người tiêu dùng thể hiện bao quát cảm nhận và mức độ trải nghiệm sản phNm của người tiêu dùng - Hành vi người tiêu dùng là yếu tố dẫn đến việc trung thành hay loại bỏ sản phNm của người tiêu dùng Trong nghiên cứu này, sản phNm được nghiên cứu là máy lọc nước Luck Satto và người tiêu dùng được đề cập là những khách hàng cá nhân, hộ gia đình, các doanh nghiệp,… N gười tiêu dùng khi đưa ra các quyết định mua cho nhu cầu của cá nhân hay gia đình, họ luôn đưa ra những hình thái mua sắm khác biệt. Thông qua nghiên cứu này doanh nghiệp nỗ lực nắm rõ hơn những thông tin liên quan đến việc mua sắm của khách hàng như họ là ai, họ mua như thế nào, họ mua ở đâu, khi nào và tại sao họ lại mua. Các yếu tố dẫn đến quyết định mua của người tiêu dùng: Kích thích Các yếu tố môi Đặc điểm Quá trình ra quyết Các đáp ứngngười Marketing trường người mua định mua tiêu dùng · N hận thức vấn đề · Lựa chọn sản phNm · Sản phNm · Kinh tế · Văn hóa · Tìm kiếm thông tin · Lựa chọn nhãn hiệu · Giá cả · Công nghệ · Xã hội · Đánh giá · Lựa chọn nơi mua · Vị trí · Pháp luật · Cá nhân · Quyết định · Định thời gian mua SVTH: guyễn hư Quỳnh 10 Khóa Luận Cuối Khóa GVHD: PGS.

guyễn Minh Hòa · Chiêu thị · Văn hóa · Tâm lý · Hành vi mua · Số lượng mua, tần suất mua Mô hình 1.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng (Theo Philip Kotler 2009) Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2009) chỉ ra rằng các yếu tố marketing và các yếu tố môi trường sẽ tác động vào ý thức của người tiêu dùng, tại đó chúng sẽ chuyển thành những đáp ứng cần thiết của người mua. Tuy nhiên, do người mua luôn có những đặc điểm và quá trình ra quyết định mua khác nhau nên sẽ làm cho người mua có những đáp ứng và hành vi mua khác nhau. Bên cạnh việc tạo ra những ảnh hưởng khác nhau đến người mua, người làm marketing còn phải tìm hiểu xem người tiêu dùng thực tế đã thông qua các quyết định mua sản phNm như thế nào, phải xác định ai là người thông qua quyết định mua sản phNm, các kiểu quyết định mua sản phNm và các bước của quá trình thông qua quyết định mua sản phNm. hững nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Có rất nhiều các nhân tố khác nhau ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, tuy nhiên theo Philip Kotler, 2010 có bốn nhóm nhân tố chính ảnh hưởng trực tiếp là nhân tố văn hóa, nhân tố xã hội, nhân tố cá nhân và nhân tố tâm lý.

Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng được minh họa bằng sơ đồ dưới đây: Sơ đồ 1.1: hững nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 1. Các nhân tố xã hội Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố xã hội bao gồm SVTH: guyễn hư Quỳnh 11 Khóa Luận Cuối Khóa GVHD: PGS. guyễn Minh Hòa nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội. - hóm tham khảo: N hóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, hành vi của con người.

N hững nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là nhóm thành viên, đó là những nhóm mà người đó tham gia và tác động qua lại. Có những nhóm cũng ảnh hưởng đến họ mà họ không phải là thành viên. N hững người làm Marketing cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của khách hàng mục tiêu. N hững nhóm tham khảo ảnh hưởng đến thái độ và ý niệm của mỗi người vì người đó muốn hòa nhập vào nhóm đó.

N hững nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuNn mực chung và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phNm và nhãn hiệu trong thực tế của một người. - Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống của khách hàng. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của họ.

N gay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn rất lớn. N goài ra, một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của khách hàng tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều. N hững người làm Marketing thường quan tâm nhiều đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của vợ chồng và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phNm và dịch vụ khác nhau.

-Vai trò và địa vị xã hội: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. N gười ta thường lựa chọn những sản phNm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. N hững người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phNm và nhãn hiệu của mình. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa.Các nhân tố văn hóa N hững yếu tố về trình độ văn hóa có ảnh hưởng nhiều nhất đến hành vi của người tiêu dùng, bao gồm nền văn hóa chung, nhánh văn hóa và giai tầng xã hội.

- ền văn hóa chung: N ền văn hóa là hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuNn mực hành vi được hình thành, phát triển, kế thừa qua nhiều thế hệ. N ền văn hóa được hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, trong trường học và trong xã hội.N ền văn hóa là nguyên nhân cơ bản đầu tiên quyết định hành vi của con người nói chung và hành vi mua của người tiêu dùng nói riêng. Cách ăn mặc, hành vi, nhận thức, SVTH: guyễn hư Quỳnh 12 Khóa Luận Cuối Khóa GVHD: PGS. guyễn Minh Hòa sở thích, sự cảm nhận, sự thể hiện mình… đều chịu sự ảnh hưởng chi phối mạnh mẽ của nền văn hóa.

N hững người có nền văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. Ví như người miền Bắc sẽ có phong cách ăn mặc hay sở thích khác với người miền N am.