Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạch Tuynel của Công ty Cổ phần Sản xuất vật liệu xây dựng Lộc An

Khóa luận nghiên cứu quyết định mua gạch tuynel của Công ty CP SXVLXD Lộc An Huế

• Tác giả: Hoàng Minh Phong
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Khắc Hoàn
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạch Tuynel của Công ty Cổ phần Sản xuất vật liệu xây dựng Lộc An
• Loại tài liệu: Khóa luận cuối khóa
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan quyết định mua gạch tuynel tại Công ty Lộc An

Thị trường vật liệu xây dựng ngày càng cạnh tranh gay gắt. Quyết định mua gạch tuynel tại Công ty Lộc An phản ánh rõ nét hành vi tiêu dùng của khách hàng cá nhân và nhà thầu xây dựng. Công ty Cổ phần Sản xuất Vật liệu Xây dựng Lộc An giữ vai trò quan trọng trong việc cung cấp gạch xây tiêu chuẩn tại Thừa Thiên Huế và miền Trung. Nhu cầu xây dựng hạ tầng dân dụng lẫn công nghiệp liên tục gia tăng. Khách hàng luôn tìm kiếm sản phẩm gạch đáp ứng độ cứng cao, chống thấm tốt và kích thước đồng đều. Quá trình lựa chọn sản phẩm không đơn thuần là giao dịch thương mại ngắn hạn. Đây là quá trình đánh giá kỹ lưỡng nhiều yếu tố từ uy tín thương hiệu đến chi phí thực tế. Hiểu rõ bản chất hành vi mua sắm giúp doanh nghiệp định vị sản phẩm chuẩn xác hơn. Doanh nghiệp nắm bắt mong đợi thị trường để hoàn thiện quy trình phân phối. Việc nghiên cứu quyết định mua gạch tuynel tạo cơ sở khoa học để tối ưu hóa năng lực cạnh tranh dài hạn.

1.1. Khái niệm và đặc điểm gạch tuynel Lộc An

Gạch tuynel là loại vật liệu xây dựng sản xuất từ đất sét nung qua hệ thống lò tuynel hiện đại. Sản phẩm gạch của Công ty Lộc An đạt độ nung chuẩn xác, bề mặt nhẵn và độ chịu lực cao. Quy trình nung liên tục giúp kiểm soát nhiệt độ đồng đều. Thành phẩm có màu đỏ tươi tự nhiên và khả năng chịu tải trọng vượt trội. Độ hút ẩm của sản phẩm ở mức tiêu chuẩn, ngăn ngừa tình trạng rêu mốc trên các công trình kiến trúc. Khách hàng tin dùng gạch tuynel vì độ bền vững trước điều kiện thời tiết khắc nghiệt. Tiêu chuẩn kỹ thuật cao giúp giảm thiểu hao hụt trong quá trình vận chuyển và thi công.

1.2. Vị thế của Công ty Lộc An trên thị trường

Công ty Cổ phần Sản xuất Vật liệu Xây dựng Lộc An xác lập chỗ đứng vững chắc tại thị trường miền Trung. Doanh nghiệp phân phối hàng hóa rộng khắp các tỉnh Thừa Thiên Huế, Quảng Trị, Quảng Bình và Đà Nẵng. Năng lực sản xuất lớn bảo đảm nguồn cung ứng vật tư luôn ổn định. Các đối tác thương mại đánh giá cao khả năng cung ứng đúng tiến độ cho các công trình trọng điểm. Hệ thống đại lý phân phối phủ sóng đều khắp các địa bàn trọng điểm. Doanh nghiệp duy trì cam kết phát triển bền vững và giảm thiểu tác động đến môi trường tự nhiên. Sự chuyên nghiệp trong chuỗi cung ứng nâng cao uy tín thương hiệu Lộc An.

II. Phân tích yếu tố ảnh hưởng quyết định mua gạch tuynel Lộc An

Hành vi lựa chọn gạch tuynel chịu tác động từ nhiều nhóm nhân tố phức tạp. Yếu tố chất lượng sản phẩm đóng vai trò tiên quyết trong việc thuyết phục nhà thầu. Độ cứng, khả năng cách nhiệt và độ chống thấm định hình niềm tin của người mua. Yếu tố giá cả ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng cân đối tài chính của chủ đầu tư. Mức giá cạnh tranh cùng chính sách chiết khấu linh hoạt tạo ưu thế bán buôn vượt trội. Bên cạnh đó, yếu tố dịch vụ khách hàng quyết định tính gắn kết dài lâu giữa hai bên. Khả năng giao hàng đúng hẹn hạn chế tối đa nguy cơ đình trệ thi công. Uy tín thương hiệu Lộc An mang lại sự an tâm tuyệt đối về chất lượng công trình. Đặc điểm tâm lý và lối sống của người tiêu dùng cũng chi phối việc đưa ra lựa chọn vật liệu. Khách hàng thận trọng thường ưu tiên thương hiệu lâu năm có chứng nhận kỹ thuật rõ ràng. Doanh nghiệp cần nắm bắt chính xác mức độ tác động của từng yếu tố để xây dựng chiến lược kinh doanh bài bản.

2.1. Tác động từ chất lượng sản phẩm và giá thành

Chất lượng sản phẩm là tiêu chí hàng đầu khi thẩm định vật liệu xây thô. Gạch đạt quy chuẩn kỹ thuật giúp gia tăng tuổi thọ công trình và hạn chế nứt vỡ tường. Nhà thầu luôn kiểm tra kích thước viên gạch nhằm giảm thiểu lượng vữa xây dựng. Đồng thời, biến động giá nguyên vật liệu đầu vào tạo áp lực tài chính rất lớn. Mức giá gạch tuynel của Công ty Lộc An phải duy trì tính cạnh tranh so với các đối thủ cùng phân khúc. Chính sách chiết khấu theo khối lượng đơn hàng kích thích sức mua mạnh mẽ từ các đại lý cấp một. Tỷ lệ giá thành trên chất lượng hợp lý tạo sức hút tiêu thụ ổn định.

2.2. Ảnh hưởng từ kênh phân phối và thương hiệu

Kênh phân phối thuận tiện rút ngắn thời gian tiếp cận nguồn hàng của khách hàng. Kho bãi bố trí hợp lý hỗ trợ vận chuyển nhanh chóng đến từng công trình thi công. Đội xe vận tải chuyên dụng giúp giảm thiểu tối đa tỷ lệ sứt mẻ gạch khi bốc dỡ. Ngoài ra, hình ảnh thương hiệu uy tín tạo nên sự tin cậy vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng. Uy tín thương hiệu hình thành từ độ bền của hàng ngàn công trình thực tế qua nhiều năm. Lời giới thiệu từ các kỹ sư và chuyên gia xây dựng có trọng lượng rất lớn đối với quyết định chi tiền. Sự hiện diện thương hiệu đồng bộ thúc đẩy lòng trung thành của đối tác.

III. Giải pháp thúc đẩy quyết định mua gạch tuynel tại Công ty Lộc An

Nhằm gia tăng thị phần, Công ty Lộc An cần triển khai đồng bộ các nhóm giải pháp thương mại. Trước hết, doanh nghiệp phải cải tiến quy trình công nghệ lò nung để nâng cao chất lượng gạch tuynel. Việc ứng dụng công nghệ tự động hóa giúp kiểm soát kích thước và màu sắc viên gạch đồng nhất. Tiếp theo, doanh nghiệp xây dựng chính sách giá linh hoạt theo từng mùa xây dựng. Các chương trình hỗ trợ cước vận chuyển cho đại lý vùng sâu vùng xa mang lại hiệu quả rõ rệt. Đội ngũ bán hàng cần được đào tạo bài bản về kiến thức kỹ thuật vật liệu. Nhân viên hỗ trợ tư vấn chi tiết giúp khách hàng lựa chọn đúng định mức vật tư xây dựng. Song song đó, doanh nghiệp đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông đa kênh để khẳng định uy tín thương hiệu. Công ty cần thiết lập hệ thống chăm sóc khách hàng và tiếp nhận phản hồi định kỳ. Việc lắng nghe ý kiến từ các thợ xây và chủ thầu giúp đơn vị khắc phục ngay các nhược điểm dịch vụ.

3.1. Nâng cao chất lượng và tối ưu hóa chi phí sản xuất

Doanh nghiệp chú trọng kiểm soát nguyên liệu đất sét đầu vào ngay từ khâu khai thác. Tạp chất trong đất sét được lọc kỹ lưỡng để tránh hiện tượng nứt vỡ khi sấy nung. Hệ thống kiểm soát nhiệt độ tự động hóa duy trì độ lửa chuẩn cho toàn bộ mẻ gạch. Cải tiến kỹ thuật đốt lò giúp tiết kiệm năng lượng than cám và giảm phát thải khí thải. Chi phí vận hành sản xuất giảm trực tiếp tạo điều kiện hạ giá thành bán buôn ra thị trường. Sản phẩm gạch xuất xưởng đạt độ đồng đều cao về kích thước và màu sắc đỏ tự nhiên. Chất lượng đồng nhất tạo niềm tin vững chắc cho mọi công trình lớn nhỏ.

3.2. Mở rộng kênh phân phối và hoàn thiện dịch vụ hậu mãi

Công ty Lộc An cần mở rộng thêm các đại lý cấp một tại khu vực nông thôn và đô thị mới. Chính sách thưởng doanh số định kỳ giúp kích thích nỗ lực tiêu thụ của đối tác phân phối. Doanh nghiệp đầu tư nâng cấp đội xe chuyên chở nhằm đáp ứng đơn hàng khẩn cấp. Tiến độ bàn giao vật liệu được bảo đảm chính xác theo hợp đồng cam kết với nhà thầu. Dịch vụ hậu mãi được kiện toàn thông qua chính sách bồi hoàn cho gạch vỡ trong vận chuyển. Đội ngũ kỹ thuật viên sẵn sàng kiểm tra trực tiếp hiện trường khi có yêu cầu từ khách hàng. Quy trình phục vụ chu đáo duy trì mối liên kết bền vững với đối tác.

IV. Kết luận về việc tối ưu quyết định mua gạch tuynel Lộc An

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua gạch tuynel tại Công ty Lộc An mang lại ý nghĩa thực tiễn to lớn. Khách hàng lựa chọn sản phẩm dựa trên sự tổng hòa giữa chất lượng, giá bán, uy tín thương hiệu và dịch vụ hậu mãi. Doanh nghiệp không thể chỉ tập trung vào một yếu tố đơn lẻ mà phải phát triển đồng bộ toàn diện. Việc nâng cao tiêu chuẩn kỹ thuật giúp sản phẩm đứng vững trước sức ép từ gạch không nung và vật liệu nhẹ. Chính sách phân phối linh hoạt bảo đảm dòng sản phẩm lưu thông thông suốt đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Đón đầu các xu hướng kiến trúc xanh tạo lợi thế cạnh tranh khác biệt cho công ty. Định hướng lấy khách hàng làm trung tâm là chìa khóa mở rộng thị phần tại khu vực miền Trung. Doanh nghiệp sản xuất vật liệu cần liên tục cập nhật công nghệ và chuẩn hóa quy trình vận hành. Tối ưu hóa chuỗi cung ứng là nền tảng để thương hiệu Lộc An phát triển bền vững và thịnh vượng.

4.1. Ứng dụng thực tiễn trong công tác quản trị doanh nghiệp

Kết quả nghiên cứu cung cấp dữ liệu nền tảng cho ban lãnh đạo Công ty Lộc An điều chỉnh chiến lược kinh doanh. Bộ phận sản xuất nắm bắt rõ yêu cầu kỹ thuật để chuẩn hóa quy trình kiểm định chất lượng xuất xưởng. Bộ phận tiếp thị xây dựng thông điệp quảng bá tập trung vào độ bền kết cấu và tính thân thiện môi trường. Phòng kinh doanh áp dụng biểu giá linh hoạt theo từng nhóm đối tượng khách hàng trọng điểm. Việc liên kết chặt chẽ giữa các phòng ban giúp tăng tốc độ xử lý đơn hàng và phản hồi thị trường. Quản trị tinh gọn dựa trên nhu cầu thực tế giúp tiết giảm chi phí lãng phí không đáng có.

4.2. Định hướng mở rộng thị phần gạch tuynel miền Trung

Khu vực miền Trung là thị trường đầy tiềm năng với tốc độ đô thị hóa nhanh và nhiều dự án hạ tầng lớn. Công ty Lộc An cần đẩy mạnh thâm nhập vào các dự án bất động sản quy mô tại Đà Nẵng và Quảng Trị. Việc xây dựng kho trung chuyển hàng hóa gần các trục giao thông huyết mạch giúp giảm chi phí cước xe. Doanh nghiệp cần chủ động tham gia các hội chợ xúc tiến thương mại ngành vật liệu xây dựng trong vùng. Thiết lập mối quan hệ hợp tác dài hạn với các công ty tư vấn thiết kế tạo nguồn tiêu thụ vững bền. Doanh nghiệp hướng tới vị trí nhà sản xuất gạch tuynel hàng đầu khu vực miền Trung.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành vật liệu xây dựng tại Việt Nam giữ vai trò thiết yếu trong quá trình hiện đại hóa, đô thị hóa và phát triển kết cấu hạ tầng. Trong các loại vật liệu xây thô, gạch Tuynel truyền thống duy trì vị trí vững chắc nhờ độ bền cơ học cao, khả năng cách âm, cách nhiệt tương đối tốt, chi phí hợp lý và phù hợp với tập quán thi công của các công trình dân dụng lẫn công nghiệp tại miền Trung. Tại thành phố Huế, Công ty Cổ phần Sản xuất Vật liệu Xây dựng Lộc An là đơn vị sản xuất và cung ứng gạch Tuynel có uy tín, sở hữu dây chuyền lò nung liên hoàn hiện đại và hệ thống phân phối rộng khắp.

Tuy nhiên, thị trường vật liệu xây dựng đang chịu áp lực cạnh tranh khốc liệt do số lượng cơ sở sản xuất gia tăng cùng sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế (gạch không nung, gạch block, bê tông khí chưng áp). Bên cạnh đó, các chính sách quản lý nhà nước về khai thác đất sét ngày càng thắt chặt, kèm theo sự thay đổi trong tiêu chí lựa chọn của người mua. Kết quả khảo sát sơ bộ tại Huế năm 2023 cho thấy 41% khách hàng sẵn sàng đổi sang nhãn hiệu khác nếu nhận thấy giá trị dịch vụ hoặc chất lượng vượt trội hơn. Trước bối cảnh đó, tác giả Hoàng Minh Phong thực hiện khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị kinh doanh tại Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế với đề tài "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạch Tuynel của Công ty Cổ phần Sản xuất Vật liệu Xây dựng Lộc An".

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định rõ ràng:

• Mục tiêu chung: Xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạch Tuynel của khách hàng tại Huế, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm gia tăng quyết định mua sản phẩm của công ty.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và các vấn đề liên quan đến hành vi tiêu dùng và quyết định mua của khách hàng.
  2. Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm gạch Tuynel tại Công ty Cổ phần Sản xuất Vật liệu Xây dựng Lộc An.
  3. Đề xuất một số giải pháp thuộc công tác quản trị marketing và bán hàng nhằm thúc đẩy quyết định mua gạch Tuynel Lộc An trong thời gian tới.

Khóa luận giải quyết 3 câu hỏi nghiên cứu:

1. Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại Công ty Cổ phần Sản xuất Vật liệu Xây dựng Lộc An?
2. Hành vi mua hàng của khách hàng là gì và quyết định chọn mua sản phẩm gạch Tuynel diễn ra như thế nào?
3. Làm thế nào để nâng cao mức tiêu thụ gạch Tuynel tại Công ty Cổ phần Sản xuất Vật liệu Xây dựng Lộc An?

Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạch Tuynel của công ty. Khách hàng khảo sát bao gồm: cá nhân/hộ gia đình mua gạch xây nhà; nhà thầu xây dựng, kỹ sư, thầu phụ; doanh nghiệp thi công xây dựng; và các đại lý, cửa hàng vật liệu xây dựng phân phối gạch Lộc An. Phạm vi không gian đặt tại địa bàn thành phố Huế và các khu vực lân cận. Phạm vi thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp từ năm 2022 đến 2024, dữ liệu sơ cấp được điều tra trong thời gian thực tập từ ngày 20/01/2025 đến ngày 11/05/2025.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các lý thuyết kinh điển về hành vi người tiêu dùng và tiến trình ra quyết định:

• Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2002): Mô tả tương tác giữa kích thích marketing (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến), kích thích môi trường và "hộp đen ý thức" của người tiêu dùng dẫn tới các quyết định mua.
• Quy trình 5 giai đoạn ra quyết định mua (Kotler, 2003): Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các lựa chọn $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau khi mua.
• Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1967, 1975): Xem xét thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến xu hướng và hành vi tiêu dùng thực sự.
• Thuyết hành vi dự tính (TPB - Ajzen, 1991): Bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA.
• Tháp nhu cầu Abraham Maslow: Giải thích động cơ tiêu dùng theo năm tầng bậc nhu cầu.
• Nghiên cứu thực nghiệm tham chiếu: Công trình của Tưởng Thị Nhị Nguyệt (2024), Đào Hoài Nam (2013), Đồng Quang Nhật (2024), Phạm Thị Hạnh Phúc (2009), Bùi Thị Ninh (2024), Gokhale và cộng sự (2021), Obeidad & Young (2015), Nguyen & Gizaw (2014).

Từ cơ sở lý thuyết và kết quả phỏng vấn định tính, tác giả loại bỏ biến "Động cơ tiêu dùng" (vì sản phẩm gạch xây dựng chỉ phát sinh khi có nhu cầu thi công thực tế) và biến "Nơi mua hàng" (do hệ thống phân phối phủ rộng, vị trí địa lý không quyết định nhiều). Đồng thời, tác giả đưa biến "Nhóm tham khảo" vào mô hình do khách hàng ngành xây dựng chịu ảnh hưởng lớn từ người thân, kỹ sư và thợ thầu. Mô hình đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động cùng chiều (+) đến biến phụ thuộc "Quyết định mua sản phẩm gạch Tuynel":

• $H_1$: Chất lượng sản phẩm tác động tích cực đến quyết định mua.
• $H_2$: Giá cả tác động tích cực đến quyết định mua.
• $H_3$: Thương hiệu tác động tích cực đến quyết định mua.
• $H_4$: Dịch vụ hỗ trợ tác động tích cực đến quyết định mua.
• $H_5$: Nhóm tham khảo tác động tích cực đến quyết định mua.

Thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý) được vận dụng để đo lường 22 biến quan sát:

Nhóm nhân tố	Mã hóa	Biến quan sát chi tiết	Nguồn gốc thang đo
Chất lượng sản phẩm	SP1 SP2 SP3 SP4	Gạch có độ bền và độ cứng cao Gạch có kích thước đồng đều, không bị cong vênh Gạch ít bị nứt vỡ trong quá trình vận chuyển Chất lượng sản phẩm ổn định qua các lần mua	Đào Hoài Nam (2014); Kotler & Keller (2016)
Giá cả	GC1 GC2 GC3 GC4	Giá gạch Tuynel Lộc An tương xứng với chất lượng Giá gạch Tuynel có chính sách chiết khấu hấp dẫn Giá gạch Tuynel phù hợp với khả năng tài chính Giá sản phẩm cạnh tranh so với các thương hiệu khác	Trương Thị Nhị Nguyệt (2015); Kotler & Keller (2016)
Thương hiệu	TH1 TH2 TH3	Thương hiệu gạch Tuynel Lộc An được nhiều người biết đến Thương hiệu gạch Tuynel Lộc An có uy tín cao trên thị trường Thương hiệu gạch Tuynel Lộc An được đánh giá tốt từ khách hàng đã sử dụng	Đào Hoài Nam (2014)
Dịch vụ hỗ trợ	DVHT1 DVHT2 DVHT3 DVHT4 DVHT5	Dịch vụ tư vấn khách hàng tận tâm, nhiệt tình Chính sách đổi trả và bảo trì hợp lý Giao hàng đủ và đúng hẹn Chính sách bảo hành rõ ràng và minh bạch Xử lý các thắc mắc, khiếu nại sau mua nhanh chóng	Đào Hoài Nam (2014)
Nhóm tham khảo	TK1 TK2 TK3	Tham khảo từ người thân, bạn bè, đồng nghiệp Tham khảo từ các kênh truyền thông Qua đánh giá từ các công trình và khách hàng đã sử dụng sản phẩm	Bearden & Etzel (1982); Kotler & Keller (2016); Schiffman & Kanuk (2009)
Quyết định mua	QD1 QD2 QD3	Hài lòng với sản phẩm gạch Tuynel Lộc An Nếu có nhu cầu, sẽ tiếp tục sử dụng gạch Tuynel Lộc An Sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè sử dụng gạch Tuynel Lộc An	Đào Hoài Nam (2020)

Về quy trình phương pháp:

1. Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn nhóm sâu với cỡ mẫu $n = 8$ là các nhân viên thuộc bộ phận bán hàng (sales) của công ty để hoàn thiện biến quan sát. Tiến hành điều tra thử nghiệm trên $n = 5$ khách hàng nhằm rà soát tính rõ ràng của câu chữ trong phiếu hỏi.
2. Nghiên cứu định lượng: Khảo sát thực tế khách hàng tại Huế bằng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện phi xác suất trong thời gian 25 ngày (trung bình 5 khách/ngày, bước nhảy cách khoảng $k = 1$). Theo nguyên tắc của Hair và cộng sự (2010), tỷ lệ mẫu trên biến quan sát tối thiểu là 5:1 (ứng với $22 \times 5 = 110$ mẫu). Tác giả đã ấn định và thu thập cỡ mẫu chính thức là $N = 120$.
3. Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện:
   • Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn).
   • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha (hệ số $\ge 0{,}6$; tương quan biến - tổng $\ge 0{,}4$).
   • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập và phụ thuộc (điều kiện $0{,}5 \le \text{KMO} \le 1{,}0$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0{,}05$, Eigenvalue $\ge 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0{,}5$).
   • Phân tích tương quan Pearson để phát hiện mối quan hệ tuyến tính và nguy cơ đa cộng tuyến.
   • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến dạng $Y = \alpha + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5 + e$, kết hợp kiểm định F (ANOVA), hệ số phóng đại phương sai (VIF) và biểu đồ phần dư (Histogram, Normal P-P Plot, Scatter Plot).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Hệ thống hóa cơ sở lý luận và các vấn đề liên quan đến quyết định mua của khách hàng

Chương 1 tập trung làm rõ các khái niệm về người tiêu dùng theo Kotler & Armstrong (2018), Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) và Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Việt Nam (2010). Phân tích toàn diện 4 nhóm yếu tố chi phối hành vi người tiêu dùng: văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội); xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị); cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách); và tâm lý (động cơ theo tháp Maslow, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ).

Tác giả phân định rõ 5 vai trò trong quyết định mua (người khởi xướng, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua, người sử dụng) và trình bày tiến trình 5 bước ra quyết định. Đi sâu phân tích hai mô hình lý thuyết nền tảng là TRA và TPB, tổng hợp các công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước về vật liệu xây dựng và sản phẩm tiêu dùng, từ đó biện giải mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhân tố với 22 biến quan sát.

Phần cơ sở thực tiễn của chương phân tích bức tranh toàn cảnh thị trường gạch Tuynel Việt Nam và địa bàn thành phố Huế. Gạch Tuynel giữ vị trí chủ đạo nhờ độ bền, thích ứng tốt với khí hậu mưa bão khắc nghiệt miền Trung, nhưng đang chịu sức ép lớn từ các chính sách hạn chế khai thác đất sét nung và sự gia tăng của vật liệu thay thế xanh. Chương 1 khép lại với việc định vị năng lực cạnh tranh của Công ty Cổ phần Sản xuất Vật liệu Xây dựng Lộc An trên thị trường địa phương.

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạch Tuynel của Công ty CP SXVLXD Lộc An

Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty Cổ phần Sản xuất Vật liệu Xây dựng Lộc An: lịch sử hình thành, chức năng nhiệm vụ, bộ máy tổ chức, tình hình tài sản, nguồn vốn và cơ cấu lao động giai đoạn 2022–2024. Phân tích kết quả và hiệu quả sản xuất kinh doanh sản phẩm gạch đất sét nung và gạch rỗng đất sét nung qua 3 năm, đồng thời mô tả quy trình công nghệ lò nung liên hoàn hiện đại của doanh nghiệp.

Về phân tích định lượng, chương trình bày kết quả thống kê mô tả mẫu khảo sát ($N = 120$) về thông tin cá nhân khách hàng, nguồn nhận biết thương hiệu, chủng loại gạch đã mua và lý do lựa chọn sản phẩm. Tiếp theo, tác giả kiểm định chất lượng thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha cho từng nhóm nhân tố biến độc lập và biến phụ thuộc, sàng lọc các biến có tương quan biến - tổng không đạt yêu cầu.

Quy trình phân tích nhân tố khám phá (EFA) được tiến hành độc lập cho các biến độc lập (kiểm tra chỉ số KMO, kiểm định Bartlett, trích nhân tố bằng Principal Components với phép xoay Varimax) và biến phụ thuộc (ma trận không xoay). Sau khi xác lập cấu trúc nhân tố hội tụ và phân biệt, tác giả kiểm tra ma trận tương quan Pearson để nhận diện mối quan hệ giữa các biến, chạy mô hình hồi quy tuyến tính đa biến, kiểm định giả định phần dư qua đồ thị Histogram, Normal P-P Plot và Scatter Plot nhằm kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến và tính phù hợp của mô hình.

Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng quyết định mua đối với sản phẩm gạch Tuynel của Công ty CP SXVLXD Lộc An

Dựa trên kết quả phân tích định lượng và đánh giá thực trạng kinh doanh, Chương 3 định hình phương hướng phát triển của công ty và cụ thể hóa thành 5 nhóm giải pháp quản trị bán hàng tương ứng với các biến tác động:

• Nhóm giải pháp về Giá cả: Xây dựng chính sách giá linh hoạt theo khối lượng mua, áp dụng tỷ lệ chiết khấu thương mại hấp dẫn cho nhà thầu dài hạn và đại lý phân phối; tối ưu hóa chi phí vận hành lò nung để duy trì mức giá cạnh tranh so với các đối thủ trên địa bàn Thừa Thiên Huế.
• Nhóm giải pháp về Dịch vụ hỗ trợ: Chuẩn hóa quy trình giao vận nhằm đảm bảo giao hàng đủ số lượng, đúng tiến độ tại chân công trình; giảm thiểu tối đa tỷ lệ rơi vỡ trong quá trình bốc xếp; thiết lập đường dây nóng tiếp nhận khiếu nại kỹ thuật và đổi trả sản phẩm lỗi nhanh chóng; đào tạo kỹ năng tư vấn chuyên sâu cho đội ngũ bán hàng.
• Nhóm giải pháp về Chất lượng sản phẩm: Kiểm soát nghiêm ngặt nguồn nguyên liệu đất sét đầu vào và nhiệt độ lò nung liên hoàn nhằm đảm bảo gạch có độ cứng, độ bền cơ học cao, kích thước đồng đều, không cong vênh; duy trì chất lượng ổn định qua từng đợt xuất xưởng.
• Nhóm giải pháp về Nhóm tham khảo: Tăng cường liên kết với các kỹ sư xây dựng, nhà thầu thi công, tổ đội thợ xây địa phương – những người có tiếng nói quyết định đối với chủ nhà; xây dựng chương trình ưu đãi cho người giới thiệu công trình mới; tận dụng hình ảnh thực tế từ các công trình đã hoàn thiện để làm tư liệu truyền thông minh chứng chất lượng.
• Nhóm giải pháp về Thương hiệu: Đẩy mạnh nhận diện thương hiệu Lộc An qua bảng biển tại các đại lý, điểm bán vật liệu xây dựng; xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn liền với độ bền vững và trách nhiệm bảo vệ môi trường; khai thác các kênh truyền thông trực tuyến để tiếp cận nhóm khách hàng trẻ đang chuẩn bị xây nhà.

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được các kết quả cụ thể và đóng góp khoa học sau:

• Hệ thống hóa mô hình đánh giá hành vi mua gạch xây dựng: Khóa luận đã chuyển hóa các lý thuyết hành vi tổng quát (TRA, TPB, mô hình Kotler) vào lĩnh vực đặc thù là vật liệu xây dựng truyền thống tại thị trường miền Trung. Tác giả đã loại bỏ các biến không phù hợp ("Động cơ tiêu dùng", "Nơi mua hàng") và bổ sung thành công biến "Nhóm tham khảo" thông qua phỏng vấn định tính chuyên gia nội bộ.
• Xây dựng bộ thang đo chuẩn hóa: Thiết lập hoàn chỉnh thang đo 22 biến quan sát được chứng minh độ giá trị và độ tin cậy thông qua kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, đảm bảo các tiêu chí thống kê (KMO $\ge 0{,}5$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, Factor Loading $\ge 0{,}5$).
• Cung cấp dữ liệu thực chứng cho doanh nghiệp: Phản ánh toàn diện bức tranh tài chính, nhân sự, năng lực sản xuất và tình hình tiêu thụ sản phẩm qua 3 năm (2022–2024) của Công ty Cổ phần Sản xuất Vật liệu Xây dựng Lộc An. Mô hình hồi quy lượng hóa mức độ tác động của từng yếu tố, chỉ ra thứ tự ưu tiên mà khách hàng quan tâm khi ra quyết định mua gạch Tuynel.
• Đóng góp giải pháp thực tiễn: Khóa luận đề xuất hệ thống 5 nhóm giải pháp đồng bộ (Giá cả, Dịch vụ hỗ trợ, Chất lượng sản phẩm, Nhóm tham khảo, Thương hiệu) bám sát thực trạng thị trường Huế, giúp ban lãnh đạo doanh nghiệp điều chỉnh chính sách bán hàng và giữ vững thị phần.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận bộc lộ một số hạn chế nhất định do tác giả tự xác định trong báo cáo:

• Phương pháp lấy mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện) với cỡ mẫu $N = 120$ tại địa bàn thành phố Huế và vùng phụ cận, tính đại diện cho toàn bộ thị trường miền Trung hoặc cả nước chưa thật sự tuyệt đối.
• Thời gian và phạm vi khảo sát: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian thực tập 3 tháng (từ 20/01/2025 đến 11/05/2025), thời gian khảo sát thực địa gói gọn trong 25 ngày, do đó chưa theo dõi được biến động hành vi tiêu dùng qua các chu kỳ xây dựng theo mùa trong năm.
• Kinh nghiệm thực tiễn: Tác giả là sinh viên thực tập nên khả năng tiếp cận một số nhóm khách hàng dự án quy mô lớn còn gặp rào cản nhất định.

Từ các hạn chế trên, hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lên cỡ mẫu lớn hơn ($N \ge 300$), áp dụng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng theo các nhóm khách hàng (hộ dân cư, thầu phụ, nhà thầu lớn, đại lý).
• Mở rộng không gian nghiên cứu sang các tỉnh lân cận thuộc mạng lưới phân phối của công ty như Quảng Trị, Quảng Bình và Đà Nẵng.
• Bổ sung các biến số mới phù hợp với xu thế hiện đại như "Nhận thức về môi trường" hoặc "Áp lực chuyển dịch vật liệu xanh" để kiểm chứng tác động đối với quyết định tiêu thụ gạch nung truyền thống.

---

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận mang lại giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn rõ nét:

• Đối với sinh viên và học viên: Là tài liệu tham khảo chuẩn mực về cấu trúc và phương pháp luận cho sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh tế xây dựng khi thực hiện đồ án hoặc khóa luận tốt nghiệp ứng dụng phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp (SPSS, Cronbach’s Alpha, EFA, Hồi quy).
• Phần đáng tham khảo nhất: Quy trình thiết kế và hiệu chỉnh thang đo từ nghiên cứu định tính (phỏng vấn 8 nhân viên kinh doanh) sang nghiên cứu định lượng; cách thức lập luận loại bỏ biến không tương thích và kiểm soát biến quan sát trong ngành vật liệu xây dựng thô.
• Đối với doanh nghiệp: Cung cấp cho Ban Giám đốc và phòng kinh doanh Công ty Cổ phần Sản xuất Vật liệu Xây dựng Lộc An tài liệu phân tích thực chứng khách quan về mức độ nhận diện thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng, làm căn cứ định giá và hoàn thiện quy trình dịch vụ logistics.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao tác giả loại bỏ biến "Động cơ tiêu dùng" và "Nơi mua hàng" khỏi mô hình nghiên cứu?

Theo kết quả phỏng vấn sâu bộ phận kinh doanh và khảo sát thực tiễn, gạch Tuynel là loại vật liệu xây thô chỉ được tìm mua khi khách hàng có nhu cầu xây dựng công trình thực tế, do đó "Động cơ tiêu dùng" không mang tính biến thiên quyết định. Bên cạnh đó, hệ thống đại lý và kênh phân phối hiện nay rất phổ biến, hỗ trợ vận chuyển tận chân công trình nên yếu tố vị trí địa lý của "Nơi mua hàng" không còn là rào cản ảnh hưởng đến quyết định chọn mua.

2. Cỡ mẫu 120 khách hàng được xác định dựa trên tiêu chuẩn học thuật nào?

Cỡ mẫu được tính toán dựa trên quy tắc của Hair và cộng sự (2010) cho phân tích nhân tố khám phá (EFA). Tiêu chuẩn đòi hỏi tỷ lệ quan sát trên biến đo lường tối thiểu là 5:1. Với tổng số 22 biến quan sát, cỡ mẫu hợp lệ tối thiểu là $22 \times 5 = 110$. Tác giả đã quyết định chọn kích thước mẫu là 120 để bảo đảm dự phòng sai số và tăng cường độ tin cậy cho kiểm định thống kê.

3. Nghiên cứu định tính được triển khai với ai và đóng vai trò gì trong đề tài?

Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua phỏng vấn nhóm với cỡ mẫu $n = 8$ nhân viên thuộc bộ phận bán hàng (sales) của Công ty Lộc An – những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng hàng ngày. Bước nghiên cứu này giúp tác giả điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát thực tế (đưa biến "Nhóm tham khảo" vào mô hình) và khảo sát thử với 5 khách hàng để hoàn thiện bảng hỏi chính thức.

4. Khách hàng tham gia khảo sát trong khóa luận gồm những đối tượng cụ thể nào?

Mẫu khảo sát bao gồm cả khách hàng cá nhân và tổ chức đã mua hoặc có ý định mua gạch Tuynel Lộc An:

• Cá nhân hoặc đại diện hộ gia đình mua gạch xây nhà.
• Nhà thầu xây dựng, kỹ sư công trình, thầu phụ thi công.
• Doanh nghiệp xây dựng sử dụng gạch làm nguyên vật liệu thi công công trình.
• Các cửa hàng, đại lý phân phối vật liệu xây dựng kinh doanh gạch Lộc An.

5. Tác giả đề xuất các nhóm giải pháp cụ thể nào trong Chương 3?

Tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp thuộc công tác quản trị mua và tiếp thị bao gồm: Nhóm giải pháp về Giá cả (chính sách chiết khấu, giá cạnh tranh); Nhóm giải pháp về Dịch vụ hỗ trợ (chuẩn hóa giao vận đúng hẹn, giảm vỡ nứt, bảo hành đổi trả); Nhóm giải pháp về Chất lượng sản phẩm (kiểm soát kích thước đồng đều, tăng độ bền cơ học); Nhóm giải pháp về Nhóm tham khảo (liên kết với kỹ sư, thợ thầu, tư liệu từ công trình thực tế); và Nhóm giải pháp về Thương hiệu (nhận diện tại đại lý, truyền thông thương hiệu gắn với sản xuất bền vững).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Hoàng Minh Phong đã hoàn thành nhiệm vụ nghiên cứu khoa học thông qua việc hệ thống hóa cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng và phân tích thực chứng các yếu tố tác động đến quyết định mua gạch Tuynel của Công ty Cổ phần Sản xuất Vật liệu Xây dựng Lộc An. Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng chặt chẽ với cỡ mẫu 120 và công cụ phân tích SPSS, nghiên cứu đã kiểm định mô hình gồm 5 nhân tố chi phối chính: Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Thương hiệu, Dịch vụ hỗ trợ và Nhóm tham khảo. Các đề xuất quản trị được đưa ra ở Chương 3 mang tính thực tiễn cao, hỗ trợ tích cực cho doanh nghiệp trong việc giữ vững thị phần và nâng cao sản lượng tiêu thụ gạch Tuynel tại thị trường Huế và các khu vực lân cận.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: HỆ THỐNG HÓA CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC VẤN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG 1. Cơ sở lý luận về các vấn đề liên quan đến quyết định mua của khách hàng 1. Hành vi tiêu dùng 1. Khái niệm người tiêu dùng Khái niệm về người tiêu dùng đã được nhiều học giả và tổ chức kinh tế định nghĩa theo những góc độ khác nhau, phản ánh vai trò và ảnh hưởng quan trọng của người tiêu dùng trong nền kinh tế.

Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (2018), “Người tiêu dùng là cá nhân hoặc tổ chức mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân hoặc tập thể mà không phục vụ mục đích kinh doanh." Khái niệm này nhấn mạnh vào yếu tố mục đích sử dụng không vì kinh doanh và phạm vi đối tượng là cá nhân hoặc tổ chức. Điều này giúp phân biệt rõ ràng người tiêu dùng với các doanh nghiệp hoặc nhà bán lẻ. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), "Người tiêu dùng là người mua hoặc sử dụng sản phẩm và dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân, không liên quan đến việc bán lại hoặc sản xuất thêm." Định nghĩa này nhấn mạnh đến việc loại trừ mục đích thương mại, làm rõ vai trò của người tiêu dùng trong chuỗi giá trị. Theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Việt Nam (2010), "Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức." Đây là một định nghĩa mang tính pháp lý, giúp xác định rõ đối tượng được bảo vệ theo luật.

Nhìn chung, dù có sự khác biệt trong cách định nghĩa, tất cả các khái niệm trên đều thống nhất rằng người tiêu dùng là những cá nhân hoặc tổ chức sử dụng sản phẩm và dịch vụ cho mục đích cá nhân, không vì lợi nhuận. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng Theo Engel và cộng sự (2001), hành vi tiêu dùng bao gồm các hoạt động và quá trình ra quyết định của cá nhân khi mua hàng hóa và dịch vụ phục vụ mục đích cá nhân. Sinh viên thực hiện: Hoàng Minh Phong 10 Khoá luận cuối khoá Giảng viên hướng dẫn: PGS. Nguyễn Khắc Hoàn Philip Kotler (2004) cho rằng trong lĩnh vực marketing, việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp các nhà tiếp thị xác định nhu cầu, sở thích cũng như thói quen mua sắm của khách hàng.

Cụ thể, họ tìm hiểu người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ nào, lý do lựa chọn thương hiệu nhất định, cách thức và địa điểm mua hàng, thời điểm mua sắm cũng như tần suất tiêu dùng. Thông qua đó, doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược marketing phù hợp nhằm kích thích hành vi mua hàng. Theo Schiffman và cộng sự (1997, trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011), hành vi tiêu dùng là sự tác động qua lại của nhiều yếu tố như nhận thức, hành vi cá nhân và môi trường sống, từ đó ảnh hưởng đến quá trình điều chỉnh và cải thiện cuộc sống của con người. Theo Trần Minh Đạo (2009), hành vi tiêu dùng phản ánh toàn bộ những hành động mà người tiêu dùng thể hiện trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân.

Hành vi này còn có thể được hiểu là cách thức người tiêu dùng quyết định phân bổ nguồn lực của mình (bao gồm tiền bạc, thời gian, công sức.) để mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ phục vụ nhu cầu cá nhân. Thông qua những khái niệm trên, hành vi người tiêu dùng được hiểu là nhũng hoạt động liên quan đến việc ra quyết định mua sản phẩm nào đó để đáp ứng nhu cầu của họ. Qua đây, các doanh nghiệp, nhà tiếp thị cần phải nghiên cứu kĩ hành vi người tiêu dùng để có thể hiểu và đáp ứng được những mong muốn, kì vọng, nhu cầu, sở thích, thói quen của khách hàng. Từ đó, các doanh nghiệp sẽ hiểu được những suy nghĩ, cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ mà họ đã sử dụng.

Từ đó, doanh nghiệp sẽ nắm rõ khách hàng của mình cần gì, họ đang muốn sản phẩm hay dịch vụ gì, tại sao họ lại muốn nó,… để xây dựng chính sách bán hàng và marketing phù hợp nhằm thu hút khách hàng. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Các nghiên cứu hiện nay về hành vi người tiêu dùng tập trung vào nhiều khía cạnh khác nhau. Doanh nghiệp cần xác định mức độ hiểu biết của khách hàng về lợi ích mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại, đồng thời xem xét cảm nhận và đánh giá của họ sau khi trực tiếp trải nghiệm. Những yếu tố này sẽ tác động đến quyết định mua hàng trong tương lai của người tiêu dùng và ảnh hưởng đến những khách hàng tiềm năng khác thông qua thông tin mà họ tiếp nhận về sản phẩm.

Theo Kotler (2001), các nhà tiếp thị, doanh nghiệp phải tìm hiểu và nắm được nhu cầu, mong muốn và các yếu Sinh viên thực hiện: Hoàng Minh Phong 11 Khoá luận cuối khoá Giảng viên hướng dẫn: PGS. Nguyễn Khắc Hoàn tố tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt về cả quy mô lẫn cường độ, đặc biệt với sự thay đổi của công nghệ hiện nay, xu hướng, phong cách sống, hành vi và các yếu tố khác của người tiêu dùng cũng thay đổi. Vì vậy, các nhà tiếp thị hay doanh nghiệp cần phải hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng để đưa ra những giải pháp phù hợp.

Theo Kotler (2002), mô hình nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm các phần sau: Hộp đen thức của người Phản ứng người tiêu Các nhân tố kích thích tiêu dùng dùng Marketing Môi trường Các đặc Quá trình Lựa chọn sản phẩm Sản phẩm Kinh tế tính người quyết định Lựa chọn nhãn hiệu Giá cả Chính trị tiêu dùng mua Lựa chọn nhà cung cấp Phân phối Văn hóa Lựa chọn thời gian Xúc tiến Công nghệ Khối lượng mưa Hình 1.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2002) Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng của Philip Kotler mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: các kích thích, “hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Quá trình mua sắm của khách hàng bị chi phối bởi nhiều yếu tố, bao gồm cả những yếu tố nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp và nhà quản trị, chẳng hạn như các yếu tố văn hóa, xã hội, và cá nhân. Sơ đồ dưới đây sẽ minh họa các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng: Văn hóa Xã hội - Nền văn Cá nhân hóa - Nhóm tham - Tuổi và giai đoạn của Tâm lý - Nhánh văn khảo chu kỳ sống. - Động cơ hóa - Gia đình - Nghề nghiệp - Nhận thức - Tầng lớp - Vai trò và Người - Hoàn cảnh kinh tế - Hiểu biết xã hội địa vị mua - Lối sống - Niềm tin và thái Sinh viên thực hiện: Hoàng Minh Phong 12 Khoá luận cuối khoá Giảng viên hướng dẫn: PGS.

Nguyễn Khắc Hoàn - Nhân cách và tự ý thức độ Hình 1. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: Kotler, 2005) Các yếu tố văn hóa Trong số các yếu tố ảnh hưởng như văn hóa, xã hội và cá nhân, yếu tố văn hóa được đánh giá là có phạm vi tác động sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng, bao gồm các khía cạnh như nền văn hóa, nhánh văn hóa, quá trình tiếp nhận và biến đổi văn hóa. - Nền văn hóa: Mỗi cá nhân đều sinh ra và lớn lên trong một nền văn hóa khác nhau, đó là nơi họ học hỏi các giá trị, niềm tin, thái độ, và chuẩn mực hành vi thông qua gia đình, bạn bè, giáo dục, môi trường xung quanh. Văn hóa không chỉ đóng vai trò như một khuôn mẫu định hình cách một người nhận thức, đánh giá, phản ứng về thế giới xung quanh mà còn ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng của họ.

Nền văn hóa không chỉ ảnh hưởng đến các quyết định mua sắm ngắn hạn mà còn định hình giá trị lâu dài, dẫn đến sự khác biệt trong hành vi tiêu dùn giữa các vùng miền và các quốc gia. Ví dụ, ở các nước phương Tây, văn hóa cá nhân được đề cao nên người tiêu dùng thường ưu tiên các sản phẩm thể hiện phong cách riêng. Trong khi đó, ở các nước phương Đông, sự gắn kết cộng đồng và gia đình đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng. - Nhánh văn hóa: Ngoài nền văn hóa chính, các nhánh văn hóa nhỏ hơn cũng góp phần định hình hành vi tiêu dùng.

Nhánh văn hóa có thể bao gồm các yếu tố như dân tộc, tôn giáo, vùng miền hoặc tầng lớp xã hội. Các nhánh văn hóa khác nhau sẽ có lối sống, hành vi tiêu dùng khác nhau. Ví dụ, người đạo Hồi kiêng không ăn thịt bò, phụ nữ ra đường đều phải bịt mặt và mặc quần áo kín. - Tầng lớp xã hội: là một yếu tố quan trọng trong ảnh hưởng văn hóa, bởi vì nó không chỉ phản ánh sự phân chia trong xã hội mà còn tác động sâu sắc đến hành vi tiêu dùng của mỗi cá nhân.

Mỗi tầng lớp xã hội thường có các đặc điểm riêng biệt về mức thu nhập, nhu cầu, giá trị và lối sống, điều này tạo ra sự phân hóa rõ rệt trong lựa chọn sản phẩm và dịch vụ. Những người thuộc tầng lớp xã hội cao, với mức thu nhập ổn định và cao, thường chọn các sản phẩm cao cấp, đắt tiền để thể hiện sự thành đạt và địa vị của mình trong xã hội. Ngược lại, những người thuộc tầng lớp trung lưu hoặc tầng lớp bình dân thường chú trọng đến tính thiết thực và giá trị thực của sản phẩm Sinh viên thực hiện: Hoàng Minh Phong 13 Khoá luận cuối khoá Giảng viên hướng dẫn: PGS. Nguyễn Khắc Hoàn hơn là yếu tố thể hiện địa vị.

Với thu nhập hạn chế hơn, họ ưu tiên các sản phẩm có chất lượng tốt nhưng có mức giá hợp lý, phù hợp với khả năng tài chính. Sự khác biệt này có thể tạo nên những chiến lược tiếp thị và quảng bá sản phẩm khác nhau, tùy theo từng phân khúc khách hàng mà doanh nghiệp hướng tới. Các yếu tố xã hội Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như nhóm thao khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.