Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện trong bối cảnh thị trường vật liệu xây dựng tại Việt Nam đang trải qua nhiều biến động phức tạp với sự gia nhập ngày càng đông đảo của các doanh nghiệp sản xuất trong và ngoài nước. Khách hàng trên thị trường hiện nay có rất nhiều sự lựa chọn thay thế, đòi hỏi các đơn vị kinh doanh phải thấu hiểu sâu sắc hành vi mua sắm cùng những yếu tố chi phối quyết định tiêu dùng để bảo vệ thị phần và duy trì tăng trưởng bền vững.

Công ty Cổ phần Long Thọ là một doanh nghiệp sản xuất vật liệu xây dựng có uy tín lâu đời tại tỉnh Thừa Thiên Huế, trong đó dòng sản phẩm xi măng Long Thọ giữ vai trò chủ lực, đóng góp tỷ trọng lớn vào tổng doanh thu của toàn đơn vị. Tuy nhiên, theo báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2023 của công ty, sản lượng tiêu thụ xi măng đã sụt giảm gần 10% so với cùng kỳ năm trước, dù đơn vị vẫn duy trì chất lượng ổn định và giữ nguyên giá bán. Nguyên nhân trực tiếp xuất phát từ áp lực cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu lớn như Xi măng Vicem, Xi măng Hà Tiên, các sản phẩm xi măng nhập khẩu, cùng sự chuyển dịch trong hành vi của các nhóm khách hàng (đại lý vật liệu xây dựng, nhà thầu xây dựng và cá nhân tại khu vực nông thôn) liên quan đến nhận thức thương hiệu, chi phí, cước vận chuyển, chính sách chiết khấu và dịch vụ chăm sóc sau bán.

Khóa luận xác lập các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cụ thể như sau:

  • Mục tiêu nghiên cứu:
    1. Mục tiêu chung: Trên cơ sở phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty Cổ phần Long Thọ, đề xuất một số giải pháp nhằm tăng doanh số bán hàng và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của đơn vị.
    2. Mục tiêu cụ thể:
      • Mục tiêu 1: Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến hành vi mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm vật liệu xây dựng.
      • Mục tiêu 2: Phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng tại Công ty Cổ phần Long Thọ.
      • Mục tiêu 3: Đề xuất một số giải pháp giúp Công ty Cổ phần Long Thọ nâng cao khả năng thu hút khách hàng và gia tăng mức độ tiêu thụ.
  • Câu hỏi nghiên cứu:
    1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty Cổ phần Long Thọ?
    2. Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua của khách hàng như thế nào?
    3. Yếu tố nào là quan trọng nhất trong việc thúc đẩy khách hàng lựa chọn sản phẩm xi măng, gạch, ngói của Long Thọ thay vì đối thủ?
    4. Khách hàng đánh giá như thế nào về sản phẩm và dịch vụ của Công ty Cổ phần Long Thọ?
  • Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
    • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng tại Công ty Cổ phần Long Thọ (bao gồm cá nhân mua để xây dựng nhà ở, đại lý mua đi bán lại và các nhà thầu thi công công trình, dự án).
    • Phạm vi nội dung: Đánh giá thực trạng các yếu tố cấu thành quyết định mua sắm vật liệu xây dựng tại doanh nghiệp.
    • Phạm vi không gian: Trụ sở chính tại số 42 Phùng Chí Kiên và cơ sở sản xuất tại Kiệt 73 Dạ Lê, Cụm công nghiệp Thủy Phương, phường Thủy Phương, thị xã Hương Thủy, tỉnh Thừa Thiên Huế.
    • Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu thứ cấp trong giai đoạn 3 năm từ 2021 đến 2023; thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra bảng hỏi từ ngày 15/12/2024 đến ngày 15/01/2025.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

Tác giả hệ thống hóa nền tảng lý thuyết quản trị và hành vi người tiêu dùng thông qua các khái niệm then chốt:

  • Khái niệm và phân loại khách hàng: Dựa trên nghiên cứu của Giao Hà Nam Khánh (2004), khách hàng được phân định thành khách hàng nội bộ (các phòng ban, mắt xích trong chuỗi giá trị tổ chức) và khách hàng bên ngoài (bao gồm khách hàng quyết định, khách hàng sử dụng trực tiếp và khách hàng thụ hưởng gián tiếp).
  • Tiến trình và dạng hành vi mua: Vận dụng phân tích của Phan Thị Thu Hoài (2023) về các vai trò trong hành vi mua (người đề xuất, người ảnh hưởng, người mua, người quyết định) và bốn dạng hành vi mua sắm điển hình (hành vi mua hàng phức tạp, hành vi mua hàng tìm kiếm sự đa dạng, hành vi mua hàng theo thói quen, hành vi mua hàng thỏa hiệp/giảm bất hòa).
  • Mô hình hành vi người tiêu dùng: Áp dụng mô hình của Kotler & Keller (2014) tích hợp kích thích marketing (sản phẩm, giá cả, chiêu thị, vị trí), môi trường vĩ mô (kinh tế, văn hóa, xã hội, công nghệ, pháp luật), đặc điểm người mua (nhân khẩu học, lối sống, động cơ, niềm tin) và quy trình 5 bước ra quyết định (Nhận thức nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau mua).
  • Kế thừa mô hình thực nghiệm: Tác giả tham khảo khóa luận của Đặng Thị Tâm (2022) về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu xây dựng và đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhóm yếu tố độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc, tương ứng với 5 giả thuyết:
    • $H_1$: Yếu tố Thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến Quyết định mua hàng.
    • $H_2$: Yếu tố Giá cả và chiết khấu ảnh hưởng tích cực đến Quyết định mua hàng.
    • $H_3$: Yếu tố Sản phẩm ảnh hưởng tích cực đến Quyết định mua hàng.
    • $H_4$: Yếu tố Dịch vụ khách hàng ảnh hưởng tích cực đến Quyết định mua hàng.
    • $H_5$: Yếu tố Kênh phân phối ảnh hưởng tích cực đến Quyết định mua hàng.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

Khóa luận kết hợp đồng bộ hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

Giai đoạn nghiên cứu Phương pháp thực hiện Mục tiêu và kỹ thuật áp dụng
Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính Tổng hợp tài liệu, tham vấn thực tiễn tại doanh nghiệp Xác định 5 nhóm yếu tố cốt lõi: Thương hiệu, Giá cả - chiết khấu, Sản phẩm, Dịch vụ khách hàng, Kênh phân phối; xây dựng thang đo sơ bộ gồm 21 biến quan sát.
Giai đoạn 2: Thiết kế công cụ đo lường Xây dựng bảng hỏi khảo sát chuẩn hóa Bảng hỏi gồm 3 phần: Thông tin chung, Đánh giá của khách hàng, Thông tin cá nhân. Thang đo Likert 5 mức độ (1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý), kết hợp thang định danh và thứ bậc.
Giai đoạn 3: Nghiên cứu định lượng Thu thập dữ liệu thực địa và phân tích trên SPSS 20.0 Khảo sát thực tế kết hợp phỏng vấn tại xưởng/đại lý và biểu mẫu Google Forms; kiểm định thống kê toàn diện.
  • Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu: Dựa theo quy tắc kinh nghiệm của Hair, Anderson & Grabowsky (1998) và Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), kích thước mẫu tối thiểu được xác định gấp 5 lần số biến quan sát ($n = m \times 5 = 21 \times 5 = 105$). Để giảm thiểu sai số và dự phòng phiếu không hợp lệ, tác giả mở rộng cỡ mẫu lên 122 khách hàng, áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp ngẫu nhiên đối với khách hàng đã và đang dùng sản phẩm của công ty.
  • Phương pháp phân tích số liệu:
    1. Thống kê mô tả: Phân tích cơ cấu nhân khẩu học, nguồn thông tin tiếp cận, chủng loại sản phẩm và lý do mua hàng.
    2. Kiểm định độ tin cậy thang đo: Sử dụng hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu $\alpha \ge 0.60$, tương quan biến - tổng $\ge 0.30$).
    3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Đánh giá hệ số $0.5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0.05$, giá trị Eigenvalue $\ge 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$.
    4. Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội: Thiết lập phương trình $Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5$, đánh giá hệ số xác định $R^2$, kiểm định ANOVA ($F$), kiểm định đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF), kiểm tra tự tương quan và giả định phân phối chuẩn.
    5. Kiểm định One-Sample T-test: So sánh giá trị trung bình mẫu với giá trị kiểm định với mức ý nghĩa $\alpha = 0.05$ (độ tin cậy 95%).
  • Nguồn dữ liệu thứ cấp: Báo cáo kết quả kinh doanh, tình hình tiêu thụ, nhân sự từ 2021 đến 2023 do CTCP Long Thọ cung cấp; số liệu từ thư viện Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế; dữ liệu của Công ty Cổ phần Nghiên cứu ngành và Tư vấn Việt Nam; báo cáo từ Ngân hàng Thế giới (WB); các văn bản quản lý nhà nước như Chỉ thị 28/CT-TTg của Phó Thủ tướng Trần Hồng Hà và Kế hoạch phát triển vật liệu xây dựng tỉnh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2021–2030, định hướng đến năm 2050.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về vấn đề khách hàng và hành vi mua

Chương 1 thiết lập khung lý luận quản trị học và bức tranh thực tế về ngành vật liệu xây dựng:

  • Cơ sở lý luận: Làm rõ bản chất khách hàng, phân loại khách hàng nội bộ và bên ngoài; phân tích chi tiết tiến trình 5 giai đoạn ra quyết định mua hàng; phân định các dạng hành vi mua sắm và nhận diện ảnh hưởng từ 4 nhóm nhân tố cốt lõi (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý) theo học thuyết Kotler & Keller (2014).
  • Thực tiễn thị trường vật liệu xây dựng Việt Nam năm 2024: Tác giả dẫn chứng số liệu tổng mức đầu tư và quy mô công suất toàn ngành:
    • Ngành xi măng: Công suất đạt 122 triệu tấn/năm, tổng vốn đầu tư lũy kế đến quý II/2024 ước đạt 20 tỷ USD (tương đương khoảng 500.000 tỷ đồng).
    • Ngành gạch ốp lát: Tổng vốn đầu tư đạt khoảng 4 tỷ USD (100.000 tỷ đồng), công suất đạt 831 triệu $\text{m}^2/\text{năm}$.
    • Ngành sản xuất vật liệu không nung đạt công suất 12 tỷ viên/năm; ngành kính đạt 5.900 tấn/ngày; ngành thép thô dẫn đầu Đông Nam Á với hơn 20 triệu tấn/năm.
    • Khó khăn chung của ngành: Tồn kho tăng cao, thị trường bất động sản phục hồi chậm trong quý I/2024, chi phí nguyên liệu đầu vào (đặc biệt là giá than) tăng vọt. Toàn ngành xi măng có 4 dây chuyền sản xuất tổng công suất 11,4 triệu tấn đã hoàn thành nhưng chưa thể vận hành; các nhà máy chỉ hoạt động ở mức 75% công suất thiết kế, sản lượng clinker và xi măng năm 2023 đạt 92,9 triệu tấn, tồn kho lũy kế đến 6 tháng đầu năm 2024 lên tới 5 triệu tấn. Ngành kính ghi nhận mức tiêu thụ năm 2023 giảm 33% so với năm 2020.
  • Thực tiễn thị trường vật liệu xây dựng Thừa Thiên Huế năm 2024: Thị trường địa phương ghi nhận xu hướng tăng giá từ 5% đến 10% ở các mặt hàng chủ chốt giữa tháng 1/2024 và tháng 9/2024 (xi măng PCB30, thép cuộn Ø6, cát vàng, gạch đặc, đá 1x2) do chi phí khai thác, vận chuyển gia tăng; tác động từ định hướng đẩy mạnh giải ngân đầu tư công và Kế hoạch phát triển VLXD 2021–2030 của tỉnh.

Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm tại Công ty Cổ phần Long Thọ

Chương 2 trình bày kết quả phân tích số liệu thứ cấp và dữ liệu khảo sát thực nghiệm 122 mẫu tại doanh nghiệp:

  • Tổng quan doanh nghiệp và kết quả kinh doanh (2021–2023): Phân tích tổ chức bộ máy, chức năng nhiệm vụ các phòng ban (Phòng Kinh doanh, Phòng Tổ chức – Hành chính), đánh giá sự biến động giữa kế hoạch và thực hiện tiêu thụ sản phẩm qua các Bảng từ 2.1 đến 2.6.
  • Thực trạng hệ thống kênh phân phối: Ghi nhận 5 nhánh phân phối chính gồm: (1) Kênh truyền thống qua đại lý cấp 1 và cấp 2 tại Thừa Thiên Huế, Quảng Trị, Quảng Bình, Quảng Nam; (2) Kênh bán hàng trực tiếp tại nhà máy; (3) Cửa hàng bán lẻ trực thuộc công ty; (4) Kênh đấu thầu và cung ứng trực tiếp cho các dự án hạ tầng, công trình lớn; (5) Kênh trực tuyến (mới dừng ở mức website giới thiệu thông tin, chưa triển khai thương mại điện tử).
  • Đặc điểm mẫu khảo sát: Bảng 2.7 và 2.8 cùng các Biểu đồ từ 1.1 đến 1.7 mô tả đặc trưng cơ cấu mẫu (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập), các nhóm sản phẩm đã dùng (xi măng, gạch block, ngói màu), kênh nhận biết thông tin và lý do lựa chọn thương hiệu Long Thọ.
  • Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha: Thực hiện kiểm định riêng biệt cho thang đo các biến độc lập (Bảng 2.10) và thang đo biến phụ thuộc quyết định mua hàng (Bảng 2.11) nhằm loại bỏ các biến quan sát có tương quan biến - tổng không đạt chuẩn.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Tiến hành phân tích biến độc lập qua 2 lần trích xuất (Bảng 2.12 đến Bảng 2.15). Lần 2 đạt sự phù hợp hoàn toàn với KMO nằm trong ngưỡng 0.5–1.0, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($\text{Sig.} < 0.05$), tổng phương sai trích trên 50% và các biến tải rõ nét vào 5 nhóm nhân tố đại diện. Biến phụ thuộc được phân tích EFA riêng (Bảng 2.16 và 2.17).
  • Phân tích hồi quy và kiểm định mô hình:
    • Kiểm tra ma trận tương quan Pearson giữa 5 biến độc lập và biến phụ thuộc (Bảng 2.18).
    • Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy qua chỉ số $R$, $R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh (Bảng 2.19) và kiểm định ANOVA chứng minh mô hình có ý nghĩa thống kê ở mức $\text{Sig.} < 0.05$ (Bảng 2.20).
    • Xác định các hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa, mức ý nghĩa $\text{Sig.}$ của từng biến, hệ số phóng đại phương sai VIF để kiểm soát đa cộng tuyến, kiểm tra hiện tượng tự tương quan và kiểm định phân phối chuẩn của phần dư (Bảng 2.21, Biểu đồ 1.8 và 1.9).
  • Đánh giá của khách hàng qua One-Sample T-test: Thống kê mức độ đồng ý của khách hàng theo từng biến quan sát thuộc 5 nhóm nhân tố: Thương hiệu (Bảng 2.22), Giá cả và chiết khấu (Bảng 2.23), Sản phẩm (Bảng 2.24), Dịch vụ khách hàng (Bảng 2.25), Kênh phân phối (Bảng 2.26) và biến tổng hợp Quyết định mua hàng (Bảng 2.27).

Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm tác động lên quyết định mua hàng

Dựa trên kết quả định lượng, tác giả xây dựng định hướng phát triển và đề xuất hệ thống giải pháp tương ứng với các nhóm nhân tố:

  • Giải pháp về thương hiệu: Tận dụng bề dày uy tín thương hiệu xi măng Long Thọ tại thị trường miền Trung; chuẩn hóa nhận diện thương hiệu, làm mới hệ thống bảng hiệu tại các đại lý và đẩy mạnh truyền thông về tiêu chuẩn chất lượng.
  • Giải pháp về giá cả và chính sách chiết khấu: Rà soát cơ cấu giá thành sản xuất; xây dựng chính sách giá bán linh hoạt theo biến động thị trường; áp dụng tỷ lệ chiết khấu lũy tiến theo sản lượng tiêu thụ định kỳ cho hệ thống đại lý cấp 1, cấp 2 và các gói ưu đãi thanh toán cho nhà thầu dự án lớn.
  • Giải pháp về sản phẩm: Đảm bảo tính đồng đều về chất lượng cơ lý của xi măng; nghiên cứu cải tiến công nghệ sản xuất và ứng dụng phụ gia hoạt tính (như puzơlan Khe Mạ); đa dạng hóa quy cách đóng gói và mẫu mã các dòng sản phẩm gạch, ngói màu đi kèm.
  • Giải pháp về dịch vụ khách hàng: Nâng cao năng lực chuyên môn và thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng; tối ưu hóa dịch vụ vận chuyển đến tận chân công trình; xây dựng quy trình tiếp nhận và xử lý nhanh chóng các khiếu nại kỹ thuật phát sinh sau bán.
  • Giải pháp về kênh phân phối: Củng cố mạng lưới phân phối truyền thống tại Thừa Thiên Huế, mở rộng độ phủ sang Quảng Trị, Quảng Bình, Quảng Nam; thiết lập cơ chế kiểm soát giá bán lẻ tại đại lý; chủ động tham gia đấu thầu các dự án hạ tầng công; từng bước hoàn thiện nền tảng tiếp thị trực tuyến và kênh tương tác khách hàng qua website.

Kết quả và đóng góp nghiên cứu

Khóa luận hoàn thành mục tiêu nghiên cứu thông qua hệ thống kết quả và đóng góp thực tiễn sau:

  • Kết quả nghiên cứu chính:
    • Hệ thống hóa thành công khung phân tích hành vi mua vật liệu xây dựng gồm 5 nhóm nhân tố tác động: Thương hiệu, Giá cả và chiết khấu, Sản phẩm, Dịch vụ khách hàng, Kênh phân phối.
    • Đo lường và kiểm định mức độ tương thích của mô hình với cỡ mẫu 122 khách hàng thực tế thông qua đầy đủ các kiểm định thống kê Cronbach's Alpha, EFA 2 lần, tương quan Pearson và mô hình hồi quy đa biến.
    • Phản ánh trung thực thực trạng kinh doanh của Công ty Cổ phần Long Thọ trong bối cảnh sản lượng xi măng năm 2023 sụt giảm gần 10%, chịu sự cạnh tranh trực tiếp từ các đối thủ lớn (Vicem, Hà Tiên) và tình trạng đóng băng chung của thị trường bất động sản.
  • Giải pháp và kiến nghị đề xuất:
    • Đề xuất nhóm 5 giải pháp marketing hỗn hợp gắn chặt với đặc thù sản phẩm vật liệu xây dựng công nghiệp tại địa bàn Thừa Thiên Huế và các tỉnh lân cận.
    • Đưa ra kiến nghị đối với cơ quan quản lý nhà nước về việc đẩy mạnh giải ngân vốn đầu tư công, hỗ trợ chính sách tiêu thụ sản phẩm địa phương và thực hiện Chỉ thị 28/CT-TTg tháo gỡ khó khăn cho các đơn vị sản xuất vật liệu xây dựng.
  • Đóng góp so với các nghiên cứu trước:
    • Kế thừa mô hình nghiên cứu vật liệu xây dựng của Đặng Thị Tâm (2022) và các luận văn thạc sĩ về năng lực cạnh tranh của CTCP Long Thọ, nhưng cập nhật bối cảnh thị trường mới nhất (giai đoạn 2024–2025) với số liệu thực tế về công suất toàn quốc, tồn kho xi măng và biến động giá vật liệu xây dựng tại Thừa Thiên Huế năm 2024.
    • Cung cấp bằng chứng thực nghiệm cụ thể làm cơ sở khoa học cho ban lãnh đạo công ty trong việc điều chỉnh chính sách bán hàng và phân bổ nguồn lực kinh doanh.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Khóa luận bộc lộ một số hạn chế do điều kiện thực hiện và giới hạn phạm vi nghiên cứu:

  • Hạn chế về phương pháp chọn mẫu và quy mô khảo sát: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với kích thước 122 khách hàng, tập trung chủ yếu trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ thị trường tiêu thụ tại khu vực miền Trung (Quảng Trị, Quảng Bình, Quảng Nam) còn hạn chế.
  • Hạn chế về nguồn số liệu: Số liệu thứ cấp phục vụ phân tích hoạt động kinh doanh chỉ giới hạn trong giai đoạn 2021–2023; chưa cập nhật được đầy đủ số liệu tài chính cả năm 2024 của đơn vị.
  • Hạn chế về kênh bán hàng mới: Đề tài chưa đi sâu phân tích hành vi giao dịch điện tử và chuyển đổi số trong mua bán vật tư công nghiệp do kênh online của công ty hiện mới chỉ dừng lại ở website giới thiệu sản phẩm.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng phạm vi khảo sát theo phương pháp chọn mẫu xác suất với quy mô mẫu lớn hơn trên nhiều tỉnh thành; đưa thêm các biến số mới vào mô hình nghiên cứu như xu hướng sử dụng vật liệu xây dựng xanh, vật liệu không nung thân thiện với môi trường và tác động của các nền tảng thương mại điện tử B2B đối với quyết định đặt hàng vật liệu xây dựng.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận mang lại giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn rõ nét cho nhiều nhóm đối tượng:

  • Đối với sinh viên ngành Quản trị kinh doanh và Marketing: Khóa luận là tài liệu tham khảo hoàn chỉnh về quy trình thực hiện một nghiên cứu định lượng khảo sát hành vi tiêu dùng: từ thiết kế bảng hỏi Likert 5 mức độ, xác định cỡ mẫu theo quy tắc $n = m \times 5$, quy trình làm sạch dữ liệu, kiểm định thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA qua 2 lần trích xuất đến chạy mô hình hồi quy tuyến tính bội trên SPSS 20.0.
  • Đối với người làm đề tài nghiên cứu về ngành vật liệu xây dựng: Cung cấp hệ thống dữ liệu thứ cấp chi tiết về năng lực sản xuất toàn ngành (xi măng, kính, gạch ốp lát, thép), tình hình tồn kho thực tế, các chỉ thị điều hành kinh tế vĩ mô và diễn biến biến động giá vật liệu xây dựng tại địa bàn Thừa Thiên Huế năm 2024.
  • Đối với ban lãnh đạo và bộ phận kinh doanh của Công ty Cổ phần Long Thọ: Các phân tích về điểm mạnh, điểm yếu của 5 nhánh kênh phân phối hiện hữu và các đánh giá thực tế từ 122 khách hàng là căn cứ xác đáng để điều chỉnh chính sách chiết khấu, giá cả và kế hoạch tiêu thụ sản phẩm trong các giai đoạn tiếp theo.

Câu hỏi thường gặp

1. Lý do thực tế nào thúc đẩy tác giả thực hiện nghiên cứu hành vi mua hàng tại Công ty Cổ phần Long Thọ?
Nghiên cứu xuất phát từ thực trạng năm 2023 khi sản lượng tiêu thụ sản phẩm xi măng Long Thọ – dòng sản phẩm chủ lực của công ty – bị sụt giảm gần 10% so với cùng kỳ năm trước dù giá bán và chất lượng sản phẩm vẫn giữ ổn định. Đơn vị phải đối mặt với áp lực cạnh tranh mạnh mẽ từ các thương hiệu lớn như Vicem, Hà Tiên, xi măng nhập khẩu và sự thay đổi trong tiêu chí lựa chọn của khách hàng địa phương.

2. Khóa luận xác định quy mô mẫu khảo sát dựa trên căn cứ khoa học nào và thực tế đã thu thập bao nhiêu phiếu?
Quy mô mẫu được xác định dựa trên nguyên tắc của Hair et al. (1998) và Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), yêu cầu số mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($n = 21 \times 5 = 105$ mẫu). Nhằm nâng cao chất lượng dữ liệu và phòng ngừa phiếu khảo sát không hợp lệ, tác giả đã thu thập tổng cộng 122 bảng hỏi hợp lệ từ khách hàng thông qua khảo sát trực tiếp và biểu mẫu trực tuyến từ ngày 15/12/2024 đến ngày 15/01/2025.

3. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhóm yếu tố cụ thể nào?
Mô hình nghiên cứu gồm 5 nhóm yếu tố độc lập: (1) Thương hiệu; (2) Giá cả và chiết khấu; (3) Sản phẩm; (4) Dịch vụ khách hàng; (5) Kênh phân phối. Cả 5 nhóm nhân tố này được giả thuyết tác động trực tiếp và cùng chiều lên 1 biến phụ thuộc duy nhất là "Quyết định mua hàng" của khách hàng.

4. Hệ thống kênh phân phối hiện tại của Công ty Cổ phần Long Thọ gồm những kênh nào và có hạn chế gì?
Công ty đang vận hành 5 kênh phân phối: kênh truyền thống qua đại lý cấp 1 và cấp 2 tại Thừa Thiên Huế và các tỉnh lân cận; kênh bán hàng trực tiếp tại nhà máy; kênh cửa hàng bán lẻ của công ty; kênh cung ứng qua đấu thầu công trình, dự án; và kênh trực tuyến. Hạn chế lớn nhất là kênh truyền thống khó kiểm soát giá bán lẻ cuối cùng và phụ thuộc nhiều vào đại lý, trong khi kênh online chưa phát triển thương mại điện tử mà chỉ có website giới thiệu.

5. Thực trạng sản xuất và tồn kho của ngành xi măng Việt Nam năm 2023–2024 được văn bản trích dẫn ra sao?
Theo số liệu trong khóa luận, ngành xi măng Việt Nam có tổng công suất đạt 122 triệu tấn/năm với vốn đầu tư ước tính 20 tỷ USD. Tuy nhiên, ngành đối mặt khó khăn nghiêm trọng khi 4 dây chuyền sản xuất tổng công suất 11,4 triệu tấn chưa thể đưa vào vận hành do thiếu đầu ra; các nhà máy chỉ chạy ở mức 75% công suất thiết kế (sản lượng 2023 đạt 92,9 triệu tấn), và lượng tồn kho lũy kế đến nửa đầu năm 2024 đã lên tới 5 triệu tấn.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Dương Ngọc Linh đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu thông qua việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng và phân tích thực nghiệm các nhân tố chi phối quyết định mua hàng tại Công ty Cổ phần Long Thọ. Bằng quy trình khảo sát 122 khách hàng và ứng dụng các kỹ thuật phân tích định lượng chuẩn mực trên SPSS 20.0 (Cronbach's Alpha, EFA, tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính, One-Sample T-test), đề tài đã làm rõ thực trạng tác động của 5 nhóm nhân tố: thương hiệu, giá cả - chiết khấu, sản phẩm, dịch vụ khách hàng và kênh phân phối. Kết quả nghiên cứu là nguồn cứ liệu thực chứng có giá trị, giúp doanh nghiệp hoạch định các giải pháp tối ưu hóa chính sách giá, củng cố hệ thống đại lý và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường vật liệu xây dựng Thừa Thiên Huế.