chương 1 nghiên cứu đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Trong chương này, nghiên cứu trình bày những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến các khái niệm để làm nền tảng cho nghiên cứu này, bao gồm các khái niệm như: lý do lựa chọn thương hiệu, ý định hành vi người tiêu dùng, sự thỏa mãn của khách hàng và mối quan hệ giữa các khái niệm này. Từ đó, xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu và đặt các giả thuyết nghiên cứu. Khái niệm về thương hiệu 2.
Khái niệm về thương hiệu Thương hiệu không chỉ là một biểu tượng hoặc tên gọi, mà nó còn là một tập hợp của các trải nghiệm, giá trị, và ấn tượng mà một công ty hoặc sản phẩm mang lại cho khách hàng. Các nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa khái niệm về thương và giải thích các yếu tố cấu thành nên nó. Có nhiều khái niệm khác nhau về thương hiệu. Theo Philip Kotler, định nghĩa thương hiệu như sau: "Thương hiệu là một tên, thuộc tính, thiết kế, biểu tượng, hoặc bất kỳ yếu tố nào khác mà phân biệt một sản phẩm hoặc dịch vụ từ các sản phẩm hoặc dịch vụ cạnh tranh”.
David Aaker (1991), thương hiệu không chỉ đơn thuần là các phần cấu thành như tên gọi, biểu tượng, mà nó còn bao gồm cả ý thức và cảm xúc mà thương hiệu gây ra cho khách hàng. Nghiên cứu từ Kevin Lane Keller (1993), cũng nhấn mạnh về ý nghĩa của "tầm nhìn của thương hiệu" (brand vision) và "tinh thần của thương hiệu" (brand essence), đó là những đặc điểm tinh thần và giá trị cốt lõi mà thương hiệu muốn truyền tải cho khách hàng. Thương hiệu cũng truyền tải điều gì đó về sản phẩm, chẳng hạn khi người tiêu dùng mua cùng một nhãn hiệu vào những thời điểm khác nhau, họ biết rằng họ sẽ nhận được chất lượng và lợi ích như nhau từ sản phẩm (Kotler & Armstrong, 2010). Từ đó, thương hiệu là sự nhận thức về tầm quan trọng của việc xây dựng và duy trì một thương hiệu mạnh mẽ trong môi trường kinh doanh ngày nay.
Thương hiệu không chỉ đơn giản là về sản phẩm hoặc dịch vụ mà nó đại diện, mà còn là về cảm xúc, giá trị và niềm tin mà nó tạo ra trong tâm trí của khách hàng. Để thành công, các doanh nghiệp cần hiểu rõ khái niệm này và tận dụng các yếu tố quan trọng như chất lượng dịch vụ, giá trị đem lại, đáng tin cậy, trải nghiệm khách hàng và xu hướng sống để tạo ra một thương hiệu hấp dẫn và đáng tin cậy trong mắt khách hàng. Như vậy, họ có thể tạo ra một liên kết lâu dài và có ý nghĩa với khách hàng, đồng thời đạt được sự thành công và tăng trưởng trong kinh doanh của mình. Khái niệm về quyết định lựa chọn thương hiệu 17 Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ.
Hay nói cách khác hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khách quảng cáo, thông tin và giá cả trên bao bì,… đều có thể tác động đến cảm nhạn suy nghĩ hành vi của khách hàng. Theo Kotler (2000) Hành vi khách hàng là quá trình quyết định và hành động của khách hàng trong việc chọn lựa, mua sắm và sử dụng sản phẩm và dịch vụ. Engel, Blackwell và Miniard(1995) Hành vi khách hàng là quá trình quyết định mua hàng, bao gồm cả quá trình tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn và quyết định mua. Solomon (2018) Hành vi khách hàng là tất cả các hoạt động mà một cá nhân thực hiện trong việc chọn lựa, mua sắm và sử dụng sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của họ.
Schiffman và Kanuk(2010) Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động mà người tiêu dùng thực hiện trong việc tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm và dịch vụ. Peter và Olson(2008) Hành vi khách hàng là quá trình tìm kiếm, chọn lựa, mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ. Quyết định lựa chọn là quá trình mà khách hàng lựa chọn, mua và sử dụng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của họ. Quá trình này bao gồm nhiều bước, từ nhận thức nhu cầu đến đánh giá các lựa chọn thay thế và cuối cùng là thực hiện hành vi mua hàng.
Ngoài ra còn là những quyết định liên quan đến hành vi mua lại một sản phẩm nhất định để tiến tới trở hành khách hàng trung thành với thương hiệu. Mối quan hệ giữa quyết định lựa chọn và các yếu tố ảnh hưởng 2. Mối quan hệ giữa quyết định lựa chọn và chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến khả năng người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng, bởi người tiêu dùng luôn mong đợi một sản phẩm tốt với giá cả hợp lý (Keller, 2004). Bên cạnh đó, để giữ vững được vị thế trên thương trường và tạo lợi thế cạnh tranh với đối thủ thì đảm bảo chất lượng sản phẩm là điều vô cùng cần thiết.
Một sản phẩm chất lượng cao sẽ dành được lòng tin của khách hàng mới và xây dựng được khách hàng trung thành cho thương hiệu. Qua các nghiên cứu và thực nghiệm đã cho thấy rằng chất lượng sản phẩm là yếu tố chính qua đó quyết định độ yêu thích một thương hiệu so với các thương hiệu khác. Bornmark (2005) nhận thấy rằng nhận thức về chất lượng sản phẩm giúp người tiêu dùng giảm thiểu rủi ro, họ tin tưởng vào thương hiệu và biết được họ sẽ nhận được gì từ sản phẩm 18 Theo nghiên cứu của The Nielsen Company(2019), có 62% người tiêu dùng cho biết chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Đồng thời, 52% người tiêu dùng tin rằng chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định chính khi chọn lựa một thương hiệu cụ thể.
H1: Khi chất lượng của sản phẩm được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì quyết định lựa chọn thương hiệu của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng. Mối quan hệ giữa quyết định lựa chọn và giá cả sản phẩm "Quyết định mua hàng là một quá trình phức tạp. Nó bao gồm nhiều yếu tố, không chỉ giá cả." - Philip Kotler (2003) "Giá là một yếu tố quan trọng trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng và đồng thời đóng góp vào lợi nhuận của doanh nghiệp." - Michael Porter (1985) Nghiên cứu của Erdem và Keane (1996): Nghiên cứu này khám phá mối quan hệ giữa thương hiệu và giá cả sản phẩm từ góc độ kinh tế. Nghiên cứu sử dụng mô hình kinh tế để phân tích cách mà giá cả sản phẩm và thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Kết quả của nghiên cứu cho thấy thương hiệu có tác động tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Người tiêu dùng thường sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng. Giá cả sản phẩm có tác động tiêu cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Khi giá cả tăng lên, người tiêu dùng có thể ít mua sản phẩm hơn.Mối quan hệ giữa thương hiệu và giá cả sản phẩm là phức tạp.
Tác động của thương hiệu có thể thay đổi tùy thuộc vào giá cả sản phẩm. H2: Khi giá cả sản phẩm được thương hiệu tăng hoặc giảm thì quyết định lựa chọn thương hiệu của khách hàng sẽ giảm hoặc tăng tương ứng. Mối quan hệ giữa quyết định lựa chọn và bao bì sản phẩm Theo ông Brian Richard (2015): “Đa số người tiêu dùng rất coi trọng hình thức, mẫu mã sản phẩm, bao bì đóng gói và đây được coi là một trong những thách thức lớn đối với các thương hiệu” Bao bì ảnh hưởng rất nhiều tới quyết định lựa chọn và mua của khách hàng. Nếu mẫu mã bao bì của bạn bắt mắt, chắc chắn sản phẩm của bạn sẽ được đặt trong giỏ hàng của khách và theo họ về nhà.
Theo nghiên cứu của MWV, có tới 64% người tiêu dùng quyết định mua hàng tại điểm bán mà không hề có sự nghiên cứu từ trước. Cho dù ngày nay những tiện ích trên smartphone hoàn toàn có thể giúp người dùng tra cứu thông tin sản phẩm ngay tại nơi mua hàng thì vẫn có 74% trong số họ dùng điện thoại để nghiên cứu sản phẩm trong lúc lựa chọn mua đồ. Vì vậy có thể thấy, việc làm sao khiến người tiêu dùng có thể “yêu sản phẩm từ cái nhìn đầu tiên” trở thành một yếu tố then chốt quyết định sự thành công trong các chiến dịch marketing 19 của các thương hiệu. Không dừng lại ở đó, mẫu mã bao bì còn được xem là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong việc lôi kéo khách hàng quay trở lại sử dụng sản phẩm, thậm chí nó còn có hiệu ứng cao hơn cả quảng cáo TVC, lời bình luận của bạn bè hay truyền miệng trên mạng xã hội.
Đơn giản vì nó quyết định tới yếu tố cảm xúc khi mua hàng của người tiêu dùng. Để kiểm chứng những điều này, MWV đã thực hiện 1 cuộc khảo sát về sự hài lòng của người tiêu dùng đối với bao bì của 10 nhóm hàng khác nhau qua các giai đoạn sản phẩm, từ lưu kho, vận chuyển, trưng bày, sử dụng và thanh lý. Kết quả cho thấy bao bì trực tiếp ảnh hưởng tới quyết định mua hàng, sự hài lòng cũng như quyết định tiếp tục mua hàng của người dùng. Bao bì là một trong những yếu tố quan trọng hàng đầu giúp họ nhận diện và ghi nhớ thương hiệu.
Có 20% người dùng được phỏng vấn cho biết rất hài lòng với các mẫu mã bao bì và rất ít người không hài lòng với vấn đề mẫu mã bao bì. H3: Khi bao bì sản phẩm được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì quyết định lựa chọn thương hiệu của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng. Mối quan hệ giữa quyết định lựa chọn và chiến lược truyền thông của doanh nghiệp Theo Philip Kotler (2003): “chức năng tích cực của các công cụ quảng bá là thông tin về sự hiện diện của một thương hiệu cho người tiêu dùng”.