Chương 1: Tổng quan. Nội dung chương này sẽ trình bày các nội dung về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đóng góp và kết cấu của luận văn. Chương 2: Cơ sở lý thuyết. Nội dung chương này sẽ trình bày về dịch vụ, các đặc tính của dịch vụ, lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, thuyết hành động hợp lý, thuyết hành vi dự định, tổng quan các nghiên cứu trước và mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Nội dung của chương trình bày đối tượng cần nghiên cứu, đối tượng điều tra, phương pháp lấy mẫu, phương pháp phân tích, thiết kế thang đo và bảng câu hỏi điều tra. Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu. Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy của Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy để phân tích kết quả Chương 5: Kết luận và khuyến nghị.
Từ những kết luận được rút ra từ kết quả nghiên cứu, so sánh kết quả với các nghiên cứu trước, đưa ra các khuyến nghị dựa vào kết quả phân tích và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo. 5 CHƯƠNG HAI: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương này sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, các đặc tính của dịch vụ, lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, thuyết hành động hợp lý, thuyết hành vi dự định, tổng quan các nghiên cứu trước và mô hình nghiên cứu.1 Dịch vụ và dịch vụ vận chuyển hành khách bằng đường không Gronroos (1990) được trích trong Cronin và Taylor (1992) cho rằng dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác với khách hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ. Kotler (2011) định nghĩa dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả. Tuy nhiên hiện nay chưa có một định nghĩa chính xác và thống nhất về dịch vụ.
Dịch vụ thuần túy có một số đặc trưng phân biệt với hàng hóa thuần túy. Sự khác biệt này dẫn đến việc cung cấp một dịch vụ có sự khác biệt so với cung cấp một hàng hóa. Đó là đặc trưng như tính vô hình, tính không thể tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ, tính không đồng nhất, tính không dự trữ được, tính không chuyển đổi sở hữu (Zeithaml và ctg, 1985). Bên cạnh đó vẫn chưa có định nghĩa hàn lâm về dịch vụ hàng không.
Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, tác giả đưa ra định nghĩa dịch vụ hàng không là việc các hãng hàng không cung cấp các chuyến bay nội địa và quốc tế đáp ứng nhu cầu của các khách hàng cá nhân hoặc khách hàng doanh nghiệp. Theo Zeithaml và ctg (1985), ngành dịch vụ được xem như bộ phận đem lại giá trị vô hình cho nền kinh tế. Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất mà nhờ đó chúng ta có thể phân biệt với các loại hàng hóa hữu hình khác, dịch vụ có năm tính chất cơ bản sau đây: Tính vô hình: Tính vô hình của dịch vụ là tính chất không thể sờ hay nắm bắt được, không có hình dạng cụ thể như một sản phẩm hữu hình. Vì vậy, để giảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng dịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị… mà họ thấy được.
6 Tính không thể tách rời: Đặc điểm này muốn nói đến khó khăn trong phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và sử dụng dịch vụ. Một dịch vụ không thể tách thành hai giai đoạn bao gồm giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó. Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ xảy ra đồng thời với nhau. Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt khi dịch vụ được cung cấp nên sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một tính chất đặc biệt của dịch vụ.
Tính không đồng nhất: Ở đây muốn nói đến sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch vụ. Có nghĩa là dịch vụ có thể được xếp hạng từ rất kém cho đến rất hoàn hảo. Những vấn đề thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi tùy theo người phục vụ, khách hàng cảm nhận và thời gian phục vụ. Về căn bản, tính biến thiên trong dịch vụ cũng dễ xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn so với sự không phù hợp của các sản phẩm hữu hình.
Bởi vì dịch vụ có mức độ tương tác con người rất cao. Đặc điểm này làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn. Tính không dự trữ được: Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Vì vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để tồn kho.
Khi có nhu cầu thị trường thì đem bán ra và rất khó để dự đoán nhu cầu. Nhu cầu có thể thay đổi theo mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh… Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một loại hàng hóa, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hóa mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một khoảng thời gian có giới hạn. Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong đó các trung gian phân phối bao gồm nhà bán sỉ và nhà bán lẻ cũng không được chuyển quyền sở hữu.
Họ đơn thuần chỉ là người tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ.2 Khái niệm dịch vụ vận chuyển hành khách bằng đường không Theo luật Hàng không dân dụng Việt Nam (2006), vận chuyển hàng không là việc vận chuyển hành khách, hành lý, hàng hoá, bưu phẩm, bưu kiện, thư bằng đường hàng không. Vận chuyển hàng không bao gồm vận chuyển hàng không thường lệ và vận chuyển hàng không không thường lệ. 7 Vận chuyển hàng không thường lệ là việc vận chuyển bằng đường hàng không bao gồm các chuyến bay được thực hiện đều đặn, theo lịch bay được công bố và được mở công khai cho công chúng sử dụng. Vận chuyển hàng không không thường lệ là việc vận chuyển bằng đường hàng không không có đủ các yếu tố của vận chuyển hàng không thường lệ.3 Hành vi người tiêu dùng 2.1 Định nghĩa Theo Kotler (2011), hành vi tiêu dùng để chỉ cách thức một cá nhân, một nhóm người, hay một tổ chức lực chọn, mua sắm, sử dụng, và loại bỏ các sản phẩm, dịch vụ mà người tiêu dùng mong muốn thỏa mãn nhu cầu của họ.
Nguyễn Xuân Lãn và ctg (2011) cho rằng hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời gian. Người tiêu dùng nói chung được chia thành hai nhóm cơ bản: người tiêu dùng cá nhân và người tiêu dùng tổ chức. Người tiêu dùng cá nhân là những người mua hàng hóa dịch vụ sử dụng cho cá nhân họ, gia đình, cho người thân, bạn bè. Những người tiêu dùng này được gọi là “người tiêu dùng cuối cùng”.
Người tiêu dùng tổ chức bao gồm các doanh nghiệp, đơn vị hành chính sự nghiệp…, họ là những người mua sản phẩm dịch vụ phục vụ cho hoạt động của cơ quan, tổ chức. Nghiên cứu này tập trung vào người tiêu dùng cá nhân, bởi vì tiêu dùng cuối cùng là yếu tố bao trùm lên tất cả các dạng khác nhau của hành vi người tiêu dùng và liên quan quan đến mọi người với vai trò người mua, người tiêu dùng, hay cả hai. Việc sử dụng các dịch vụ hàng không được xem là loại hình hành vi người tiêu dùng cá nhân. Ngày nay phần lớn các nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực này đều nhấn mạnh đến đặc điểm hành vi tiêu dùng cá nhân.2 Mô hình hành vi tiêu dùng Mỗi người tiêu dùng có những ảnh hưởng, suy nghĩ khác nhau trong việc ra quyết định tiêu dùng sản phẩm.
Những quyết định này chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố khác nhau.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI MUA Các nhân Các nhân Đặc điểm của Tiến trình ra tố tố khác Các đáp ứng của người mua quyết định của người mua Marketing người mua Sản phẩm Kinh tế Chọn sản phẩm Văn hóa Nhận thức vấn đề Chọn thương hiệu Giá cả Văn hóa Xã hội Tìm kiếm thông tin Phân phối Chính trị Chọn nơi mua Cá tính Đánh giá Chọn lúc mua Khuyến Công Tiểu văn hóa Quyết định mãi nghệ Số lượng mua (Nguồn: Kotler, 2011) Theo Nguyễn Xuân Lãn và ctg (2011) một tiến trình ra quyết định đầy đủ gồm có 5 giai đoạn (hình 2.2), tuy nhiên người tiêu dùng không nhất thiết trải qua mọi giai đoạn theo trật tự chính xác vào mọi lúc.2 Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá các Ra quyết Đánh giá kết quả vấn đề thông tin phương án định sau quyết định (Nguồn: Nguyễn Xuân Lãn và ctg, 2011) Theo đó nhận biết vấn đề là giai đoạn đầu tiên và khơi mào cho tiến trình ra quyết định. Sau đó đến giai đoạn tìm kiếm thông tin. Tiếp sau đó, người tiêu dùng thực hiện một số cách thức đánh giá và ra quyết định. Tiến trình ra quyết định cũng có thể bị ảnh hưởng bởi các nhân tố tình huống như đặc điểm của người tiêu dùng, đặc điểm công việc, cấu trúc ra quyết định, và sự có mặt của nhóm (Nguyễn Xuân Lãn và ctg, 2011).3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Kotler và Armstrong (2012) cho rằng việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những nhân tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
Văn hóa Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về văn hóa, một định nghĩa được chấp nhận rộng rãi bởi các nhà lý thuyết hành vi đó là định nghĩa được đưa ra bởi Assael (1987) được trích trong Nguyễn Xuân Lãn và ctg (2011). Văn hóa là toàn bộ 9 những chuẩn mực, giá trị và tập quán được học hỏi từ môi trường xã hội, tác động đến cách thức ứng xử chung của tất cả các cá nhân thuộc một xã hội cụ thể.