Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh ngành dịch vụ tại Việt Nam ngày càng phát triển mạnh mẽ, tỷ trọng đóng góp vào GDP đã tăng từ 34,1% năm 2010 lên 39,9% năm 2013, dịch vụ vận chuyển hành khách bằng đường hàng không trở thành một lĩnh vực quan trọng, đáp ứng nhu cầu di chuyển nhanh chóng và tiện lợi của người dân. Tại Thành phố Hồ Chí Minh, với nhóm khách hàng từ 22 tuổi trở lên, có việc làm và thu nhập ổn định, xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hàng không ngày càng gia tăng. Tuy nhiên, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ này vẫn chưa được nghiên cứu sâu sắc trong bối cảnh Việt Nam.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố như cơ sở vật chất, giá vé, giá trị thương hiệu, thái độ phục vụ, sự thuận tiện và độ tin cậy đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng hàng không tại TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu được thực hiện trong năm 2015, tập trung vào khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện hữu tại thành phố này. Kết quả nghiên cứu không chỉ giúp các hãng hàng không hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng mà còn hỗ trợ xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng trưởng thị phần.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết hành vi người tiêu dùng chủ đạo: Thuyết hành động hợp lý (TRA) và Thuyết hành vi dự định (TPB). TRA tập trung vào thái độ và chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng đến xu hướng hành vi, trong khi TPB bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, phản ánh khả năng và điều kiện thực hiện hành vi của người tiêu dùng.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm sáu biến độc lập:

  • Cơ sở vật chất: Bao gồm trang thiết bị hiện đại, tiện nghi trên máy bay và nhà ga.
  • Giá vé: Mức giá và sự chấp nhận chi phí của khách hàng.
  • Giá trị thương hiệu: Uy tín, danh tiếng và nhận diện thương hiệu của hãng hàng không.
  • Thái độ phục vụ: Sự tận tâm, thân thiện và chuyên nghiệp của nhân viên.
  • Sự thuận tiện: Dễ dàng trong việc đặt vé, lựa chọn chỗ ngồi và sử dụng dịch vụ trực tuyến.
  • Độ tin cậy: Khả năng thực hiện đúng cam kết, đúng giờ và xử lý sự cố hiệu quả.

Các khái niệm này được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước và điều chỉnh phù hợp với bối cảnh Việt Nam.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn:

  • Nghiên cứu định tính: Thảo luận tay đôi với 15 khách hàng tiềm năng nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát.
  • Nghiên cứu định lượng: Phát 400 bảng câu hỏi đến nhóm khách hàng từ 22 tuổi trở lên, có việc làm và thu nhập ổn định tại TP. Hồ Chí Minh, thu về 359 bảng hợp lệ.

Phân tích dữ liệu sử dụng các phương pháp: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy bội. Cỡ mẫu được xác định theo nguyên tắc gấp 5 lần số biến quan sát, đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy của kết quả. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được áp dụng do tính chất nghiên cứu và điều kiện thực tế.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Độ tin cậy và giá trị thương hiệu là hai nhân tố có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không. Trong đó, độ tin cậy có tác động mạnh nhất với hệ số beta cao nhất, phản ánh sự quan tâm lớn của khách hàng đến việc hãng hàng không thực hiện đúng cam kết, đúng giờ và xử lý sự cố hiệu quả. Giá trị thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng, thể hiện qua niềm tin và sự nhận diện thương hiệu của khách hàng.

  2. Bốn nhân tố gồm cơ sở vật chất, giá vé, thái độ phục vụ và sự thuận tiện không có ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy. Mặc dù các yếu tố này được khách hàng đánh giá cao trong khảo sát mô tả (ví dụ, cơ sở vật chất có điểm trung bình trên 4), nhưng khi phân tích hồi quy, chúng không ảnh hưởng trực tiếp đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không tại TP. Hồ Chí Minh.

  3. Phân tích thống kê mô tả cho thấy nhóm khách hàng chủ yếu có độ tuổi từ 30 đến dưới 50 chiếm gần 75%, thu nhập chủ yếu từ 5 đến dưới 15 triệu đồng/tháng chiếm hơn 78%, và trình độ học vấn từ trung cấp trở lên chiếm gần 90%. Điều này cho thấy nhóm khách hàng nghiên cứu có đặc điểm khá đồng nhất về mặt kinh tế và trình độ, phù hợp với đối tượng sử dụng dịch vụ hàng không.

  4. Khách hàng có xu hướng lựa chọn các hãng hàng không danh tiếng và có độ tin cậy cao, đồng thời thường suy nghĩ kỹ trước khi quyết định mua vé. Điều này được thể hiện qua điểm trung bình cao của các biến quan sát liên quan đến xu hướng lựa chọn.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy độ tin cậy là yếu tố quyết định hàng đầu trong việc lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng hàng không, phù hợp với các nghiên cứu trước tại khu vực Đông Nam Á và Thái Lan. Điều này phản ánh tính chất đặc thù của dịch vụ hàng không, nơi sự an toàn, đúng giờ và xử lý sự cố là ưu tiên hàng đầu của khách hàng.

Mặc dù cơ sở vật chất và thái độ phục vụ được đánh giá cao về mặt cảm nhận, nhưng không tác động trực tiếp đến xu hướng lựa chọn khi kiểm định hồi quy, có thể do khách hàng coi đây là tiêu chuẩn cơ bản, không phải là yếu tố phân biệt giữa các hãng hàng không. Giá vé, mặc dù là yếu tố quan trọng trong quyết định mua sắm, cũng không có tác động trực tiếp trong mô hình, có thể do khách hàng chấp nhận trả giá cao hơn để đổi lấy sự tin cậy và thương hiệu uy tín.

Sự thuận tiện trong đặt vé và sử dụng dịch vụ trực tuyến được khách hàng quan tâm nhưng chưa đủ mạnh để ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn, có thể do mức độ phát triển của công nghệ và thói quen tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn nghiên cứu còn hạn chế.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố (hệ số beta) và bảng phân tích hồi quy chi tiết, giúp minh họa rõ ràng sự khác biệt về mức độ tác động.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường độ tin cậy của dịch vụ: Các hãng hàng không cần tập trung nâng cao khả năng thực hiện đúng cam kết, đảm bảo lịch trình bay chính xác và xử lý sự cố nhanh chóng. Mục tiêu giảm tỷ lệ chậm chuyến và hủy chuyến xuống dưới 2% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý và bộ phận vận hành hãng hàng không.

  2. Xây dựng và củng cố giá trị thương hiệu: Đẩy mạnh các chiến dịch marketing tập trung vào uy tín, chất lượng dịch vụ và sự an toàn để tăng nhận diện thương hiệu. Mục tiêu tăng mức độ nhận biết thương hiệu lên 20% trong 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng marketing và truyền thông.

  3. Duy trì và cải thiện cơ sở vật chất: Mặc dù không ảnh hưởng trực tiếp đến xu hướng lựa chọn, cơ sở vật chất vẫn là yếu tố tạo ấn tượng tốt với khách hàng. Các hãng nên đầu tư nâng cấp máy bay, tiện nghi trên khoang và nhà ga trong vòng 18 tháng. Chủ thể thực hiện: Bộ phận đầu tư và kỹ thuật.

  4. Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng: Đào tạo nhân viên về thái độ phục vụ, kỹ năng giao tiếp và xử lý tình huống nhằm tạo sự hài lòng và giữ chân khách hàng. Mục tiêu đạt điểm hài lòng khách hàng trên 85% trong các khảo sát định kỳ. Chủ thể thực hiện: Phòng nhân sự và đào tạo.

  5. Phát triển kênh đặt vé trực tuyến thuận tiện và an toàn: Cải thiện giao diện website, bảo mật thông tin khách hàng và hỗ trợ đặt vé nhanh chóng để tăng sự thuận tiện. Mục tiêu tăng tỷ lệ đặt vé trực tuyến lên 50% trong 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Bộ phận công nghệ thông tin và chăm sóc khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản trị hãng hàng không: Nghiên cứu cung cấp thông tin chi tiết về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn dịch vụ, giúp xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp với thị trường TP. Hồ Chí Minh.

  2. Chuyên gia marketing và truyền thông: Tài liệu hỗ trợ trong việc thiết kế các chiến dịch quảng bá thương hiệu, tập trung vào các yếu tố quan trọng như độ tin cậy và giá trị thương hiệu để thu hút khách hàng mục tiêu.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Luận văn là nguồn tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ hàng không, đồng thời cung cấp mô hình nghiên cứu và phân tích dữ liệu thực tiễn.

  4. Cơ quan quản lý ngành hàng không và dịch vụ vận tải: Kết quả nghiên cứu giúp đánh giá nhu cầu và xu hướng tiêu dùng, từ đó xây dựng chính sách phát triển ngành phù hợp, nâng cao chất lượng dịch vụ vận tải hành khách bằng đường hàng không.

Câu hỏi thường gặp

  1. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không tại TP. Hồ Chí Minh?
    Độ tin cậy và giá trị thương hiệu là hai nhân tố có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê, trong đó độ tin cậy tác động mạnh nhất đến quyết định của khách hàng.

  2. Tại sao cơ sở vật chất và thái độ phục vụ không ảnh hưởng trực tiếp đến xu hướng lựa chọn?
    Có thể do khách hàng xem đây là tiêu chuẩn cơ bản, không phải yếu tố phân biệt giữa các hãng, nên dù đánh giá cao nhưng không ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn.

  3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính (thảo luận tay đôi) và định lượng (khảo sát với 359 bảng câu hỏi hợp lệ), sử dụng phân tích Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy bội để kiểm định các giả thuyết.

  4. Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu là ai?
    Nhóm khách hàng từ 22 tuổi trở lên, có việc làm và thu nhập ổn định, đang sinh sống và làm việc tại TP. Hồ Chí Minh, đại diện cho khách hàng tiềm năng và hiện hữu của dịch vụ hàng không.

  5. Làm thế nào các hãng hàng không có thể áp dụng kết quả nghiên cứu?
    Các hãng nên tập trung nâng cao độ tin cậy dịch vụ, củng cố thương hiệu, cải thiện cơ sở vật chất và thái độ phục vụ, đồng thời phát triển kênh đặt vé trực tuyến để thu hút và giữ chân khách hàng hiệu quả.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định độ tin cậy và giá trị thương hiệu là hai nhân tố chính ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng hàng không tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Cơ sở vật chất, giá vé, thái độ phục vụ và sự thuận tiện không có tác động trực tiếp trong mô hình hồi quy nhưng vẫn được khách hàng đánh giá cao.
  • Mẫu khảo sát gồm 359 khách hàng có đặc điểm đồng nhất về độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn, phù hợp với đối tượng nghiên cứu.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các hãng hàng không xây dựng chiến lược marketing và nâng cao chất lượng dịch vụ.
  • Đề xuất các giải pháp tập trung vào nâng cao độ tin cậy, phát triển thương hiệu và cải thiện trải nghiệm khách hàng trong vòng 12-18 tháng tới.

Luận văn mong muốn các nhà quản trị và chuyên gia trong ngành hàng không vận dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao hiệu quả kinh doanh và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh.