Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạch ốp lát của khách hàng tại Công ty TNHH Việt Hương

Khóa luận: Các nhân tố ảnh hưởng quyết định mua gạch ốp lát tại Công ty TNHH Việt Hương

• Tác giả: Nguyễn Đình Mạnh
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Lệ Hương
• Trường học: Đại học Huế - Trường Đại học Kinh tế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạch ốp lát của khách hàng tại Công ty TNHH Việt Hương
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan quyết định mua gạch ốp lát tại Công ty TNHH Việt Hương

Thị trường gạch ốp lát Việt Nam đang ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng. Dự báo quy mô thị trường sẽ đạt trên mười một tỷ đô la vào năm 2029. Nhu cầu hoàn thiện không gian sống hiện đại thúc đẩy sức tiêu thụ mạnh mẽ. Tại khu vực miền Trung, Công ty TNHH Việt Hương giữ vị thế nhà phân phối vật liệu xây dựng uy tín. Doanh nghiệp cung ứng danh mục sản phẩm đa dạng cho nhiều phân khúc khách hàng. Khách hàng cá nhân lẫn nhà thầu đều tìm kiếm sản phẩm chất lượng cao tại đây. Quá trình chọn lựa vật liệu lát nền và ốp tường đòi hỏi sự cân nhắc kỹ lưỡng. Người tiêu dùng đánh giá cao các tiêu chí về độ bền, mẫu mã và giá bán. Quyết định mua hàng chịu sự chi phối từ nhiều yếu tố tâm lý và xã hội. Nắm bắt tâm lý khách hàng giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh bài bản. Hoạt động phân phối gạch ốp lát cần thích ứng với thị hiếu thẩm mỹ ngày càng cao. Việc tìm hiểu hành vi mua sắm tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển dài hạn của thương hiệu Việt Hương trên thị trường nội địa.

1.1. Bối cảnh thị trường gạch ốp lát Việt Nam

Việt Nam đứng thứ năm toàn cầu về quy mô sản xuất gạch ốp lát. Tốc độ tăng trưởng kép hàng năm của ngành đạt gần mười bốn phần trăm. Đô thị hóa nhanh chóng thúc đẩy nhu cầu xây dựng dân dụng bùng nổ. Người tiêu dùng không chỉ tìm kiếm công năng che phủ bề mặt cơ bản. Xu hướng thẩm mỹ mới đòi hỏi sản phẩm gạch phải sang trọng và bền chắc. Các công trình hiện đại ưu tiên gạch granite, porcelain với họa tiết vân đá tự nhiên. Sự cạnh tranh giữa các đơn vị phân phối diễn ra vô cùng gay gắt. Doanh nghiệp cần đổi mới mẫu mã liên tục để đáp ứng đòi hỏi khắt khe của thị trường vật liệu kiến trúc.

1.2. Vị thế thương hiệu Công ty TNHH Việt Hương

Công ty TNHH Việt Hương khẳng định tên tuổi nhờ nguồn hàng phong phú và chất lượng ổn định. Doanh nghiệp phân phối các dòng gạch nội địa lẫn nhập khẩu cao cấp. Mạng lưới đối tác của công ty mở rộng khắp các tỉnh miền Trung. Khách hàng lựa chọn Việt Hương nhờ uy tín thương hiệu được tích lũy lâu năm. Đơn vị chú trọng khâu kiểm soát chất lượng xuất xưởng và giao hàng đúng hẹn. Dịch vụ tư vấn tận tâm giúp tối ưu hóa ngân sách hoàn thiện cho mỗi gia đình. Chính sách giá cả cạnh tranh củng cố niềm tin của các chủ đầu tư lớn. Doanh nghiệp không ngừng nâng cấp hệ thống kho bãi để bảo đảm cung ứng thông suốt.

II. Phân tích quyết định mua gạch ốp lát tại Công ty TNHH Việt Hương

Hành vi mua sắm gạch ốp lát chịu tác động từ nhiều nhóm nhân tố cốt lõi. Chất lượng sản phẩm luôn đứng đầu bảng tiêu chí đánh giá của người mua. Khách hàng kiểm tra kỹ độ phẳng, khả năng chống thấm và độ cứng bề mặt. Yếu tố giá cả ảnh hưởng trực tiếp đến quy mô đơn hàng. Tâm lý người mua thường đồng nhất mức giá cao với chất lượng vượt trội. Nhóm nhân tố tâm lý bao gồm nhận thức, kinh nghiệm cá nhân và niềm tin thương hiệu. Khách hàng xử lý thông tin thông qua sự chú ý chọn lọc trước các kích thích quảng cáo. Kinh nghiệm từ những lần sửa chữa nhà trước định hình kỳ vọng tiêu dùng hiện tại. Bên cạnh đó, ý kiến từ người thân và kiến trúc sư tạo áp lực tham khảo lớn. Trưng bày sản phẩm tại showroom cũng chi phối trực tiếp cảm xúc mua sắm tại chỗ. Nếu mẫu mã thiếu tính cập nhật, khách hàng dễ dàng chuyển dịch sang nhà cung cấp đối thủ. Sự mập mờ về nguồn gốc hoặc chính sách bảo hành gây do dự kéo dài. Phân tích các rào cản này giúp làm rõ điểm nghẽn trong kênh phân phối của Việt Hương.

2.1. Tác động của chất lượng và giá cả sản phẩm

Chất lượng và giá bán tạo nên giá trị cốt lõi trong tâm trí khách hàng. Gạch ốp lát đòi hỏi độ bền uốn cao cùng khả năng chịu lực tốt. Men gạch phải chống bám bẩn và chống trơn trượt hiệu quả theo thời gian. Mức giá cần tương xứng với công năng và độ thẩm mỹ mà vật liệu mang lại. Người tiêu dùng ngày nay có thói quen so sánh giá giữa nhiều đại lý trước khi chốt đơn. Các phân khúc sản phẩm cao cấp đòi hỏi giấy chứng nhận xuất xứ rõ ràng. Nếu định giá chênh lệch quá cao so với mặt bằng chung, tỷ lệ chuyển đổi sẽ giảm mạnh. Ngược lại, giá quá rẻ dễ gây hoài nghi về độ bền lâu dài của viên gạch.

2.2. Ảnh hưởng của tâm lý và nhóm tham khảo

Tâm lý cá nhân giữ vai trò quyết định trong quá trình lựa chọn gạch ốp lát. Khách hàng thường tiếp nhận kích thích thị giác thông qua việc quan sát mẫu thực tế. Nhận thức của mỗi người bị chi phối bởi quy luật chú ý chọn lọc. Họ thường tập trung vào màu sắc hợp phong thủy bản mệnh cá nhân. Bên cạnh đó, kinh nghiệm từ các lần hoàn thiện nhà trước tạo nên định kiến mua sắm. Nhóm tham khảo như thợ xây, kiến trúc sư và người thân có tiếng nói rất lớn. Lời khuyên từ chuyên gia thiết kế dễ dàng thay đổi ý định ban đầu của gia chủ. Niềm tin vào danh tiếng của đơn vị phân phối giúp giảm bớt nỗi sợ rủi ro hư hỏng.

III. Giải pháp cho quyết định mua gạch ốp lát tại Công ty Việt Hương

Công ty TNHH Việt Hương cần triển khai chiến lược kinh doanh đa diện để nâng cao doanh số. Doanh nghiệp cần chủ động tối ưu danh mục hàng hóa theo thị hiếu mới. Việc cập nhật các mẫu gạch khổ lớn và vân đá tự nhiên tạo sức hút lớn. Bên cạnh đó, chính sách định giá linh hoạt đóng vai trò đặc biệt quan trọng. Công ty nên áp dụng chiết khấu theo khối lượng đơn hàng cho các công trình lớn. Không gian trưng bày showroom cần được thiết kế hiện đại và khoa học. Cách bài trí phối cảnh phòng khách và phòng tắm mẫu giúp kích thích trực giác người mua. Đội ngũ nhân viên tư vấn bán hàng cần được đào tạo chuyên sâu về kỹ thuật. Họ phải am hiểu đặc tính cơ lý của từng loại xương gạch porcelain hay ceramic. Xây dựng mối quan hệ hợp tác mật thiết với kiến trúc sư và nhà thầu là hướng đi bền vững. Dịch vụ hậu mãi chu đáo bao gồm giao hàng tận chân công trình và hỗ trợ đổi trả linh hoạt. Các giải pháp đồng bộ này sẽ củng cố niềm tin thương hiệu và thúc đẩy hành động mua hàng nhanh chóng.

3.1. Cải tiến chính sách sản phẩm và giá bán

Việt Hương cần chủ động nhập khẩu các dòng gạch bắt kịp xu hướng kiến trúc xanh. Độ bền men và khả năng chống trầy xước phải được kiểm định chặt chẽ trước khi nhập kho. Doanh nghiệp cần xây dựng bảng giá minh bạch cho từng nhóm khách hàng mục tiêu. Chính sách chiết khấu bậc thang theo số lượng mua giúp kích thích đơn hàng lớn. Công ty có thể đóng gói combo sản phẩm gạch ốp tường đi kèm gạch lát nền. Hình thức này giúp khách hàng tiết kiệm chi phí và thời gian chọn lựa. Các gói ưu đãi phụ kiện thi công như keo dán gạch cũng gia tăng giá trị đơn hàng.

3.2. Nâng cao trải nghiệm dịch vụ và phân phối

Không gian showroom tại Việt Hương cần được sắp xếp theo từng phong cách sống riêng biệt. Cách bố trí này giúp người mua dễ dàng hình dung không gian thực tế sau khi ốp lát. Đội ngũ tư vấn viên phải chủ động giải thích cặn kẽ về tính năng vật lý của gạch. Dịch vụ vận chuyển cần bảo đảm an toàn, hạn chế tối đa việc nứt vỡ trong quá trình bốc xếp. Công ty nên rút ngắn thời gian giao hàng đến các công trình xây dựng vùng ven. Sự hỗ trợ linh hoạt khi đổi trả hàng thừa thiếu tạo ấn tượng chuyên nghiệp sâu sắc. Hoạt động chăm sóc khách hàng sau bán hàng giúp duy trì nguồn khách giới thiệu tiềm năng.

IV. Kết luận quyết định mua gạch ốp lát tại Công ty TNHH Việt Hương

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng giúp doanh nghiệp định vị chính xác lợi thế cạnh tranh. Khách hàng lựa chọn gạch ốp lát dựa trên sự kết hợp hài hòa giữa công năng và giá cả. Uy tín thương hiệu và chất lượng dịch vụ đóng vai trò bảo chứng niềm tin vững chắc. Công ty TNHH Việt Hương sở hữu nhiều tiềm năng mở rộng thị phần tại khu vực miền Trung. Việc áp dụng đồng bộ các giải pháp cải tiến sản phẩm và showroom sẽ đem lại hiệu quả tức thì. Doanh nghiệp cần thường xuyên thu thập phản hồi khách hàng để điều chỉnh chính sách bán hàng. Sự thấu hiểu hành vi tiêu dùng giúp hạn chế rủi ro tồn kho đối với các mẫu gạch lỗi thời. Xây dựng chuỗi cung ứng linh hoạt bảo đảm tiến độ thi công cho các đối tác công trình. Đầu tư vào năng lực nhân sự tư vấn tạo nên khác biệt cạnh tranh bền vững trước đối thủ. Quá trình ra quyết định của khách hàng là chuỗi mắt xích liên tục từ nhận thức đến đánh giá sau mua. Tối ưu từng điểm chạm giúp Việt Hương duy trì tăng trưởng doanh thu vượt bậc trong kỷ nguyên mới.

4.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu hành vi khách hàng

Nghiên cứu khẳng định chất lượng và giá cả là hai yếu tố then chốt chi phối quyết định mua hàng. Yếu tố tâm lý cá nhân và danh tiếng thương hiệu tác động sâu sắc đến nhận thức giá trị. Khách hàng tại công ty Việt Hương đề cao tính thẩm mỹ và độ bền thực tế của gạch. Ảnh hưởng từ nhóm tham khảo như thợ thầu và kiến trúc sư có xu hướng gia tăng rõ rệt. Quá trình chọn lựa vật liệu đòi hỏi sự an tâm cao về bảo hành và nguồn gốc. Dữ liệu thực nghiệm chỉ ra rằng trải nghiệm tại showroom quyết định lớn đến tốc độ chốt đơn. Các phát hiện này củng cố cơ sở lý luận và cung cấp góc nhìn thực tiễn cho doanh nghiệp.

4.2. Khả năng ứng dụng thực tiễn trong kinh doanh

Kết quả nghiên cứu mang lại giá trị ứng dụng cao cho hoạt động tiếp thị của Việt Hương. Ban giám đốc có thể phân bổ ngân sách quảng bá tập trung vào kênh showroom và giới thiệu. Các chương trình khuyến mãi cần hướng đến giải tỏa băn khoăn về chi phí hoàn thiện nhà. Đơn vị nên thiết lập hợp đồng cung ứng chiến lược với các nhà thầu xây dựng chủ chốt. Đồng thời, việc ứng dụng công nghệ trực quan hóa thiết kế phòng mẫu sẽ gia tăng tương tác mua sắm. Khách hàng có thể nhìn thấy trước căn hộ sau khi lát gạch để ra quyết định nhanh hơn. Mô hình này giúp doanh nghiệp bứt phá doanh số và duy trì vị thế cạnh tranh trên thị trường miền Trung.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường gạch ốp lát tại Việt Nam ghi nhận sự phát triển nhanh chóng nhờ vào tốc độ đô thị hóa, sự gia tăng của các dự án xây dựng hạ tầng và nhu cầu hoàn thiện nhà ở. Báo cáo từ Vietnam Briefing được tác giả trích dẫn cho biết giá trị thị trường gạch ốp lát Việt Nam năm 2024 ước đạt 3,13 tỷ USD và dự kiến đạt 3,91 tỷ USD vào năm 2029 với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) là 4,52% (một số liệu trích dẫn khác trong văn bản ước tính quy mô đạt 5,86 tỷ USD năm 2024 và mở rộng lên 11,11 tỷ USD vào năm 2029 với CAGR 13,64%). Hiện nay, Việt Nam đứng thứ 5 thế giới trong danh sách các quốc gia sản xuất gạch ốp lát hàng đầu.

Song song với tiềm năng thị trường là áp lực cạnh tranh gay gắt từ nhiều thương hiệu lớn như Việt Hươngs đỏ, Việt Ceramic, Eurotile, Rita Võ. Khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn, gia tăng quyền lực đàm phán và cân nhắc thận trọng hơn trước khi đưa ra quyết định mua hàng.

Công ty TNHH Việt Hương là doanh nghiệp có 24 năm kinh doanh phân phối gạch ốp lát, giữ vị thế dẫn đầu tại thị trường miền Trung và thuộc top 5 trên toàn quốc. Hoạt động của công ty từ trước đến nay chủ yếu dựa vào kênh phân phối bán buôn cho các đại lý bán lẻ (khách hàng B2B). Trước bối cảnh biến động thị trường và sự cạnh tranh từ các đối thủ trực tiếp mở hệ thống showroom bán lẻ tiếp cận người tiêu dùng cuối (B2C), kết quả kinh doanh của công ty bị ảnh hưởng rõ rệt: doanh thu từ bán gạch năm 2023 đã giảm 29,29% so với năm 2022.

Nhằm giảm bớt sự phụ thuộc vào mạng lưới đại lý và mở rộng kênh tiêu thụ, Công ty TNHH Việt Hương đã xây dựng kế hoạch mở các showroom trưng bày sản phẩm tại Đà Nẵng, Quảng Bình, Quảng Nam và Quảng Ngãi để trực tiếp phục vụ phân khúc khách hàng B2C. Là đơn vị đến sau trong mảng bán lẻ, công ty gặp nhiều khó khăn khiến kết quả kinh doanh giai đoạn đầu chưa đạt doanh số kỳ vọng. Do đó, việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua của khách hàng B2C là yêu cầu thực tiễn cấp thiết để doanh nghiệp thấu hiểu khách hàng mục tiêu và định hình giải pháp kinh doanh phù hợp.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:

• Mục tiêu chung: Trên cơ sở phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạch ốp lát của khách hàng tại Công ty TNHH Việt Hương, đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua hàng của khách hàng tại công ty này.
• Mục tiêu cụ thể:
  • Mục tiêu 1: Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định mua hàng của khách hàng.
  • Mục tiêu 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạch ốp lát của khách hàng tại Công ty TNHH Việt Hương.
  • Mục tiêu 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua sản phẩm gạch ốp lát của khách hàng tại Công ty TNHH Việt Hương.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạch ốp lát của khách hàng tại Công ty TNHH Việt Hương.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng thuộc nhóm B2C đã mua sản phẩm gạch ốp lát tại Công ty TNHH Việt Hương.
• Phạm vi không gian: Công ty TNHH Việt Hương và hệ thống showroom trực thuộc.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2021 – 2023; Dữ liệu sơ cấp thu thập trong thời gian 3 tháng, từ tháng 10/2024 đến tháng 12/2024.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên quan điểm quản trị của Peter Drucker về việc tạo ra khách hàng, phân loại khách hàng B2B và B2C, cùng lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler & Gary Armstrong. Tác giả phân tích 4 kiểu hành vi mua (hành vi mua có sự lựa chọn kỹ, hành vi mua phải lựa chọn kỹ nhưng được rút gọn, hành vi mua theo thói quen, hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng) và 4 nhóm nhân tố ảnh hưởng (nhân tố văn hóa, nhân tố xã hội, nhân tố cá nhân, nhân tố tâm lý). Tiến trình ra quyết định mua được khái quát qua 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các phương án, Quyết định mua và Đánh giá sau khi mua, cùng mô hình kích thích - phản hồi (hộp đen ý thức).

Về mô hình giải thích hành vi, tác giả tích hợp hai khung lý thuyết:

• Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975): Giải thích hành vi qua ý định hành vi, chịu sự chi phối của thái độ và chuẩn chủ quan.
• Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Icek Ajzen, 1991): Bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA nhằm tăng độ chính xác trong dự báo hành vi.

Kết hợp các công trình nghiên cứu thực nghiệm trong nước (Nguyễn Thị Diệu và Phan Thanh Hoàn, 2019; Hoàng Tuấn Tú, 2021; Lê Phước Toàn Như, 2019...) và quốc tế (Somarata Chakraborty và Sweta Rani, 2023; Sanaa Peeran và cộng sự; Jiayin Chen và cộng sự; Clara Solves và cộng sự), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập (Thương hiệu, Chất lượng sản phẩm, Giá thành, Dịch vụ, Chuẩn chủ quan) tác động đến 1 biến phụ thuộc (Quyết định mua sản phẩm gạch ốp lát).

Thang đo đề xuất gồm 23 biến quan sát, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý), kết hợp cùng thang đo định danh và thang đo thứ bậc.

Thang đo	Mã hóa	Biến quan sát	Nguồn tham khảo
Thương hiệu	TH1	Công ty Việt Hương là thương hiệu tôi nghĩ đến đầu tiên khi có nhu cầu mua gạch ốp lát.	Lê Phước Toàn Như (2019)
	TH2	Trong ngành gạch ốp lát Công ty Việt Hương là thương hiệu uy tín và được khách hàng tín nhiệm.	Hoàng Tuấn Tú (2021)
	TH3	Công ty Việt Hương là một thương hiệu nổi tiếng trong ngành gạch ốp lát.	Hoàng Tuấn Tú (2021)
	TH4	Thương hiệu Công ty Việt Hương có ảnh hưởng tới quyết định mua gạch ốp lát của tôi.	Lê Phước Toàn Như (2019)
Chất lượng	CL1	Sản phẩm gạch ốp lát tại Công ty Việt Hương chất lượng cao, chịu lực và chống thấm nước.	Nguyễn Thị Diệu (2019)
	CL2	Sản phẩm đa dạng nhiều mẫu mã không giới hạn.	Nghiên cứu của tác giả
	CL3	Sản phẩm gạch ốp lát tại Công ty Việt Hương có thiết kế vân gạch tinh tế đẹp mắt.	Nguyễn Thị Diệu (2019)
	CL4	Sản phẩm gạch ốp lát tại Công ty Việt Hương dễ dàng thi công.	Nghiên cứu của tác giả
Giá thành	GT1	Giá thành gạch ốp lát tại Công ty Việt Hương tương xứng với sản phẩm.	Nghiên cứu của tác giả
	GT2	Mức giá phù hợp với mức chi trả của khách hàng.	Nghiên cứu của tác giả
	GT3	Mức giá tại Công ty Việt Hương thấp hơn so với thị trường.	Nguyễn Thị Diệu (2019)
	GT4	Giá chiết khấu ưu đãi gạch ốp lát tại Công ty Việt Hương hấp dẫn.	Nghiên cứu của tác giả
Dịch vụ	DV1	Nhân viên chăm sóc tư vấn hỗ trợ nhiệt tình chu đáo.	Lê Phước Toàn Như (2019)
	DV2	Showroom trưng bày sản phẩm và mô phỏng 3D tạo trải nghiệm thực tế dễ hình dung.	Lê Phước Toàn Như (2019)
	DV3	Dịch vụ vận chuyển nhanh đúng hẹn.	Nguyễn Thị Hải Yến (2024)
	DV4	Hỗ trợ xử lý rủi ro đổi trả hàng lỗi chu đáo.	Lê Thúy Diễm (2015)
Chuẩn chủ quan	CQ1	Gia đình, bạn bè, người thân có ảnh hưởng tới quyết định mua gạch ốp lát tại Công ty Việt Hương.	Mai Thị Phước (2016)
	CQ2	Những người có kinh nghiệm (Chủ thầu, Kiến trúc sư, đội thi công) có ảnh hưởng tới quyết định mua gạch ốp lát tại công ty.	Phan Thị Thanh Thủy & Nguyễn Thị Minh Hòa (2017)
	CQ3	Các phương tiện truyền thông, marketing có ảnh hưởng tới quyết định mua gạch ốp lát tại công ty.	Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy (2010)
	CQ4	Nhân viên tư vấn có ảnh hưởng tới quyết định mua gạch ốp lát tại công ty.	Venkatesh (2000), Nguyễn Thị Hải Yến (2024)
Quyết định mua	QD1	Tôi hài lòng với quyết định mua gạch ốp lát tại công ty.	Somarata Chakraborty & Sweta Rani (2023)
	QD2	Nếu có nhu cầu tôi sẽ tiếp tục mua gạch tại công ty.	Nguyễn Thị Hải Yến (2024)
	QD3	Tôi sẽ giới thiệu công ty cho bạn bè người thân đồng nghiệp khi họ có nhu cầu mua gạch ốp lát.	Nguyễn Thị Hải Yến (2024)

Quy trình nghiên cứu gồm 6 bước: Xác định vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu $\rightarrow$ Xây dựng kế hoạch nghiên cứu $\rightarrow$ Thu thập thông tin $\rightarrow$ Xử lý và phân tích thông tin $\rightarrow$ Báo cáo kết quả $\rightarrow$ Đề xuất và kiến nghị.

• Nguồn dữ liệu:
  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các tài liệu học thuật, báo cáo ngành và số liệu nội bộ về cơ cấu tổ chức, nhân sự, kết quả kinh doanh và hoạt động truyền thông của Công ty TNHH Việt Hương (giai đoạn 2021 – 2023).
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập kết hợp nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên sâu nhà thầu, kiến trúc sư, đội thi công, chủ hộ gia đình có nhu cầu xây dựng/cải tạo) và nghiên cứu định lượng (khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi gồm 3 phần: câu hỏi gạn lọc, câu hỏi đánh giá theo mô hình nghiên cứu, thông tin chung).
• Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tiếp cận trực tiếp khách hàng B2C đến mua hàng tại công ty và các showroom. Theo quy tắc của Hair và cộng sự (2014), kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($n = m \times 5 = 23 \times 5 = 115$). Tác giả đã tiến hành khảo sát thực tế và thu thập được 155 phiếu khảo sát hợp lệ ($n = 155$).
• Phương pháp phân tích số liệu: Dữ liệu được tổng hợp và phân tích trên phần mềm Excel và SPSS thông qua các kỹ thuật: Thống kê mô tả (tần số, giá trị trung bình, trung vị, độ lệch chuẩn); Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha; Phân tích nhân tố khám phá (EFA); Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính bội; Kiểm định phương sai ANOVA; Kiểm định One-Sample T-Test đối với giá trị trung bình thang đo Likert.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về quyết định mua của Khách hàng

Chương 1 hệ thống hóa các định nghĩa cơ bản về khách hàng, phân định đặc tính giao dịch giữa khách hàng B2B và B2C. Khách hàng B2C mua sắm phục vụ mục đích sử dụng cá nhân hoặc gia đình, quan tâm trực tiếp đến lợi ích sản phẩm và quy trình ra quyết định ít phức tạp hơn nhóm tổ chức. Chương này trình bày chi tiết 4 kiểu hành vi mua của Kotler & Armstrong và phân tích sâu các nhân tố chi phối hành vi người tiêu dùng:

• Nhân tố văn hóa: Nền văn hóa, nhánh văn hóa, sự hội nhập và biến đổi văn hóa.
• Nhân tố xã hội: Giai tầng xã hội, nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội.
• Nhân tố cá nhân: Tuổi tác và giai đoạn vòng đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, nhân cách, lối sống (theo chuẩn AIO hoặc VAL's).
• Nhân tố tâm lý: Động cơ, tri giác (chú ý chọn lọc, bóp méo, khắc họa), kiến thức/kinh nghiệm, niềm tin và thái độ.

Tiếp đó, chương phân tích tiến trình ra quyết định gồm 5 giai đoạn, các nhân tố kìm hãm hành vi mua (thái độ của người xung quanh và các tình huống phát sinh bất ngờ) và mô hình "hộp đen ý thức". Chương cũng đối chiếu hai mô hình TRA và TPB, điểm lại các công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước về gạch ốp lát để làm căn cứ đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập (Thương hiệu, Chất lượng sản phẩm, Giá thành, Dịch vụ, Chuẩn chủ quan) và 5 giả thuyết từ H1 đến H5. Phần cơ sở thực tiễn của chương phân tích đặc tính kỹ thuật các chủng loại gạch phổ biến (gạch men bóng, men mờ, granite, porcelain, gạch nhám chống trơn) và tổng quan sự phát triển của ngành sản xuất, phân phối gạch ốp lát tại Việt Nam.

Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm gạch ốp lát tại công ty TNHH Việt Hương

Chương 2 trình bày quá trình 24 năm hình thành, phát triển, tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi và cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty TNHH Việt Hương. Thực trạng nhân sự và kết quả kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2021 – 2023 được phân tích, làm nổi bật sự sụt giảm doanh thu bán gạch năm 2023 (-29,29% so với năm 2022) do thị trường cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ bán lẻ B2C.

Dựa trên mẫu khảo sát 155 khách hàng B2C, chương phân tích đặc điểm nhân khẩu học và hành vi tiêu dùng thực tế: nguồn thông tin tiếp cận, thời gian mua hàng, loại sản phẩm gạch đã chọn, mục đích sử dụng (xây mới hoặc sửa chữa/cải tạo), mức chi phí chi trả.

Quy trình phân tích định lượng trên SPSS được triển khai chi tiết:

• Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha cho các nhóm biến quan sát.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA: thực hiện qua 3 lần phân tích EFA đối với biến độc lập để loại các biến không phù hợp và 1 lần EFA đối với biến phụ thuộc, xác định các giá trị KMO, kiểm định Bartlett, hệ số tải nhân tố (Factor Loadings > 0,5) và Eigenvalue > 1.
• Phân tích tương quan Pearson xác định mối liên hệ có ý nghĩa thống kê giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc (Sig. < 0,05).
• Phân tích hồi quy tuyến tính bội: đánh giá mức độ phù hợp của mô hình qua hệ số $R^2$, kiểm định ANOVA, kiểm tra các giả định liên hệ tuyến tính và phần dư qua đồ thị tần số phần dư chuẩn hóa, đồ thị Normal P-P Plot và Scatter Plot.
• Kiểm định One-Sample T-Test giá trị trung bình mức độ đánh giá của khách hàng đối với từng nhân tố: Thương hiệu, Chất lượng sản phẩm, Giá thành, Dịch vụ, Chuẩn chủ quan và Quyết định mua.

Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua sản phẩm gạch ốp lát tại công ty TNHH Việt Hương

Trên cơ sở định hướng chung về việc dịch chuyển mở rộng sang phân khúc bán lẻ B2C và kế hoạch phát triển chuỗi showroom trưng bày tại các tỉnh, thành phố miền Trung (Đà Nẵng, Quảng Bình, Quảng Nam, Quảng Ngãi), Chương 3 xây dựng hệ thống giải pháp cụ thể bám sát thứ tự mức độ tác động của 5 nhân tố được xác định từ mô hình hồi quy:

• Giải pháp đối với "Chất lượng sản phẩm": Kiểm soát chặt chẽ tiêu chuẩn cơ lý của gạch (khả năng chịu lực, chống thấm nước, độ bền men), đa dạng hóa bộ sưu tập mẫu mã, cập nhật xu hướng thiết kế hoa văn và vân gạch tinh tế, đồng thời bảo đảm tính thuận tiện trong thi công công trình.
• Giải pháp đối với "Dịch vụ": Chuẩn hóa quy trình tư vấn và chăm sóc khách hàng của đội ngũ nhân viên; đầu tư không gian showroom hiện đại, ứng dụng công nghệ mô phỏng phối cảnh 3D giúp khách hàng dễ hình dung không gian thực tế; tối ưu hóa dịch vụ giao vận đảm bảo nhanh chóng, đúng tiến độ; xây dựng chính sách xử lý sự cố và đổi trả hàng lỗi minh bạch, chu đáo.
• Giải pháp đối với "Thương hiệu": Đẩy mạnh các hoạt động truyền thông và marketing nhận diện thương hiệu Việt Hương trên thị trường bán lẻ; củng cố mức độ uy tín và sự tín nhiệm của người tiêu dùng cá nhân.
• Giải pháp đối với "Giá thành": Xây dựng biểu giá tương xứng với chất lượng cảm nhận; định giá cạnh tranh so với các đối thủ cùng phân khúc; triển khai các chính sách chiết khấu và ưu đãi thương mại linh hoạt, hấp dẫn cho khách hàng mua lẻ.
• Giải pháp đối với "Chuẩn chủ quan": Tăng cường mối liên kết và hợp tác với các nhóm đối tượng có tiếng nói chuyên môn và ảnh hưởng trực tiếp đến người tiêu dùng (kiến trúc sư, chủ thầu xây dựng, đơn vị thi công); tận dụng hiệu ứng truyền miệng tích cực từ gia đình, bạn bè và người quen của khách hàng.

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã xác định được mức độ ảnh hưởng của 5 nhân tố độc lập đến quyết định mua gạch ốp lát của khách hàng B2C tại Công ty TNHH Việt Hương thông qua hệ số hồi quy Beta ($\beta$) chuẩn hóa:

Thứ tự tác động	Nhân tố ảnh hưởng	Hệ số Beta chuẩn hóa ($\beta$)	Mức độ ảnh hưởng
1	Chất lượng sản phẩm	0,350	Tác động mạnh nhất đến quyết định mua
2	Dịch vụ	0,266	Tác động lớn thứ hai đến quyết định mua
3	Thương hiệu	0,224	Tác động lớn thứ ba đến quyết định mua
4	Giá thành	0,201	Tác động lớn thứ tư đến quyết định mua
5	Chuẩn chủ quan	0,120	Tác động thấp nhất đến quyết định mua

Cả 5 giả thuyết từ H1 đến H5 đều được kiểm định và chấp nhận trong mô hình nghiên cứu. Kết quả này phản ánh rằng trong ngành vật liệu gạch ốp lát, khách hàng cá nhân đặt chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ đi kèm lên hàng đầu, sau đó mới đến các yếu tố về uy tín thương hiệu, mức độ cạnh tranh của giá bán và áp lực tham khảo từ những người xung quanh.

Về mặt giải pháp và kiến nghị, tác giả đã đề xuất hệ thống giải pháp gắn với 5 nhân tố nghiên cứu, đồng thời nêu các kiến nghị tại Phần III:

• Kiến nghị đối với cơ quan nhà nước và chính quyền địa phương: Hỗ trợ tạo môi trường kinh doanh minh bạch, kiểm soát chất lượng vật liệu xây dựng lưu thông trên thị trường, tạo điều kiện thuận lợi về thủ tục quy hoạch mặt bằng thương mại cho các doanh nghiệp mở showroom bán lẻ.
• Kiến nghị đối với Công ty TNHH Việt Hương: Chuyển dịch linh hoạt mô hình kinh doanh, đầu tư nguồn lực thỏa đáng cho mảng bán lẻ B2C song song với kênh B2B truyền thống, tập trung nâng cấp hệ thống showroom và đào tạo nguồn nhân lực bán hàng.

Đóng góp của khóa luận:

• Về mặt học thuật: Vận dụng kết hợp khung lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler, thuyết TRA và TPB vào thị trường gạch ốp lát hoàn thiện nội thất tại khu vực miền Trung; xây dựng và kiểm định độ tin cậy của bộ thang đo 23 biến quan sát trong bối cảnh doanh nghiệp chuyển đổi từ mô hình B2B sang tiếp cận trực tiếp khách hàng B2C.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp cơ sở định lượng cụ thể giúp ban lãnh đạo Công ty TNHH Việt Hương nhận diện chính xác các trọng số ảnh hưởng đến tâm lý mua hàng của người tiêu dùng cá nhân; định hướng cho chiến lược mở rộng chuỗi showroom bán lẻ tại Đà Nẵng, Quảng Bình, Quảng Nam và Quảng Ngãi nhằm đảo chiều xu hướng sụt giảm doanh thu bán gạch.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với phạm vi và nguồn lực nghiên cứu như sau:

• Hạn chế về đối tượng và phạm vi khảo sát: Đề tài chỉ tập trung khảo sát nhóm khách hàng cá nhân (B2C) đã mua sản phẩm gạch ốp lát tại Công ty TNHH Việt Hương. Nghiên cứu chưa mở rộng tới đối tượng khách hàng tiềm năng chưa mua hàng tại công ty hoặc nhóm đối tác doanh nghiệp B2B (các đại lý, nhà phân phối truyền thống của đơn vị).
• Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện tại các điểm bán và showroom của công ty, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ thị trường người tiêu dùng gạch ốp lát tại miền Trung có thể chưa đạt mức tối ưu.
• Hạn chế về quy mô mẫu và thời gian: Kích thước mẫu thực tế đạt 155 khách hàng, tuy đáp ứng điều kiện tối thiểu cho phân tích EFA ($23 \times 5 = 115$) nhưng chưa đủ quy mô để thực hiện các phân tích so sánh sâu theo từng khu vực địa lý riêng biệt (từng tỉnh/thành phố). Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khung thời gian 3 tháng (tháng 10/2024 đến tháng 12/2024), trong khi dữ liệu thứ cấp dừng ở mốc năm 2023.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu điều tra theo phương pháp lấy mẫu xác suất, tăng cường số lượng quan sát tại nhiều địa bàn khác nhau ở miền Trung để nâng cao tính đại diện.
• Mở rộng mô hình nghiên cứu so sánh hành vi ra quyết định giữa nhóm khách hàng B2C và nhóm khách hàng tổ chức B2B nhằm xây dựng chiến lược kinh doanh đa kênh toàn diện cho doanh nghiệp vật liệu xây dựng.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên và học viên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Kinh tế: Tài liệu là một mẫu hình hoàn chỉnh về quy trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp ứng dụng phương pháp định lượng. Phần cơ sở lý luận cung cấp cách thức tổng hợp lý thuyết hành vi người tiêu dùng, mô hình TRA, TPB gắn với một ngành hàng cụ thể.
• Doanh nghiệp kinh doanh vật liệu xây dựng, gạch ốp lát: Các nhà quản trị có thể tham khảo mô hình phân tích và dữ liệu thực tế về hành vi người tiêu dùng cá nhân, đặc biệt là kinh nghiệm chuyển dịch kênh phân phối từ bán buôn (B2B) sang bán lẻ trực tiếp (B2C) qua hệ thống showroom trưng bày.
• Người làm đề tài tương tự: Bộ thang đo 23 biến quan sát được trích xuất từ các nghiên cứu học thuật trước đó cùng quy trình kiểm định SPSS (Cronbach’s Alpha, 3 lần chạy EFA cho biến độc lập, hồi quy đa biến và kiểm định One-Sample T-Test) là tài liệu tham khảo chi tiết về mặt kỹ thuật phân tích số liệu.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Trọng số ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua gạch ốp lát tại Công ty TNHH Việt Hương được xếp hạng như thế nào?
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội xác định thứ tự ảnh hưởng qua hệ số Beta ($\beta$) chuẩn hóa: (1) Chất lượng sản phẩm ($\beta = 0,350$); (2) Dịch vụ ($\beta = 0,266$); (3) Thương hiệu ($\beta = 0,224$); (4) Giá thành ($\beta = 0,201$); và (5) Chuẩn chủ quan ($\beta = 0,120$).

2. Kích thước mẫu khảo sát của đề tài là bao nhiêu và được xác định theo nguyên tắc nào?
Mô hình nghiên cứu sử dụng 23 biến quan sát. Theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (2014) cho phân tích nhân tố khám phá EFA (cỡ mẫu tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát: $n = 23 \times 5 = 115$), tác giả đã phát và thu thập được 155 phiếu khảo sát hợp lệ từ khách hàng B2C để phục vụ xử lý dữ liệu ($n = 155$).

3. Nguyên nhân thực tiễn nào khiến Công ty TNHH Việt Hương phải đẩy mạnh mở rộng sang thị trường bán lẻ B2C?
Công ty TNHH Việt Hương có 24 năm hoạt động chủ yếu phân phối B2B qua mạng lưới đại lý. Gần đây, các đối thủ cạnh tranh (Việt Hươngs đỏ, Việt Ceramic, Eurotile, Rita Võ...) trực tiếp xây dựng hệ thống showroom bán lẻ cho khách hàng B2C. Thị trường biến động và cạnh tranh gay gắt khiến doanh thu bán gạch của Việt Hương năm 2023 giảm 29,29% so với năm 2022, buộc công ty phải lên kế hoạch mở các showroom tại Đà Nẵng, Quảng Bình, Quảng Nam, Quảng Ngãi để trực tiếp phục vụ phân khúc B2C.

4. Khóa luận sử dụng các phương pháp phân tích thống kê nào trên phần mềm SPSS?
Nghiên cứu kết hợp các kỹ thuật: Thống kê mô tả; Kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha; Phân tích nhân tố khám phá EFA (tiến hành 3 lần đối với biến độc lập và 1 lần đối với biến phụ thuộc); Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính bội; Kiểm định ANOVA; và Kiểm định giả thuyết One-Sample T-Test đối với giá trị trung bình mẫu.

5. Thang đo của mô hình nghiên cứu gồm những nhóm biến nào và quy mô ra sao?
Thang đo nghiên cứu gồm 6 nhóm biến với tổng cộng 23 biến quan sát: 5 biến độc lập gồm Thương hiệu (4 biến: TH1-TH4), Chất lượng sản phẩm (4 biến: CL1-CL4), Giá thành (4 biến: GT1-GT4), Dịch vụ (4 biến: DV1-DV4), Chuẩn chủ quan (4 biến: CQ1-CQ4); và 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua (3 biến: QD1-QD3).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Đình Mạnh đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và giải quyết trọn vẹn mục tiêu xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua gạch ốp lát của khách hàng B2C tại Công ty TNHH Việt Hương. Kết quả kiểm định định lượng trên mẫu 155 khách hàng khẳng định Chất lượng sản phẩm ($\beta = 0,350$) và Dịch vụ ($\beta = 0,266$) là hai yếu tố có tác động chi phối mạnh nhất, tiếp đến là Thương hiệu, Giá thành và Chuẩn chủ quan. Các phát hiện thực nghiệm và hệ thống giải pháp đề xuất cung cấp căn cứ khoa học trực tiếp cho ban lãnh đạo Công ty TNHH Việt Hương trong quá trình triển khai chiến lược chuỗi showroom bán lẻ tại khu vực miền Trung.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Cơ sở lý luận về quyết định mua của Khách hàng 1.1 Khái niệm về khách hàng Theo quan điểm của Peter Drucker, một trong những nhà quản trị học xuất sắc, mục tiêu trọng tâm của bất kỳ doanh nghiệp nào chính là "tạo ra khách hàng." [15] Khách hàng ở đây không chỉ đơn thuần được hiểu là những người mua sản phẩm, mà còn bao gồm cả những cá nhân hoặc tổ chức sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Khách hàng có thể là người tiêu dùng cá nhân, tổ chức phi lợi nhuận, doanh nghiệp, hoặc thậm chí là các cơ quan chính phủ – tất cả đều có nhu cầu và khả năng chi trả cho sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Theo quan điểm này, khách hàng không chỉ đóng vai trò là người mua, mà còn được xem như một đối tác quan trọng. Điều cốt yếu không chỉ nằm ở việc doanh nghiệp cần khách hàng, mà còn là mối quan hệ tương hỗ, nơi doanh nghiệp cũng nhận được sự hỗ trợ từ khách hàng.

Mối quan hệ với khách hàng không đơn thuần là việc đáp ứng nhu cầu của họ mà còn là cơ hội để họ đóng góp vào sự phát triển của doanh nghiệp thông qua việc tạo điều kiện cho doanh nghiệp phục vụ họ.2 Phân loại khách hàng 1.1 Khách hàng B2B (Business to Business) B2B, viết tắt của “Business to Business”, là thuật ngữ mô tả mô hình kinh doanh giữa các doanh nghiệp với nhau. Hình thức này bao gồm các giao dịch thương mại như giữa nhà cung cấp với nhà sản xuất, nhà sản xuất với nhà phân phối hoặc giữa nhà bán buôn và nhà bán lẻ. Trong mô hình B2B, khách hàng chủ yếu là các doanh nghiệp và công ty, họ mua sản phẩm để sản xuất, kinh doanh hoặc phân phối lại. Với B2B, doanh nghiệp cần tập trung vào những người có quyền ra quyết định.

Khách hàng B2B không chỉ quan tâm đến lợi ích sản phẩm ngoài ra họ còn quan tâm đến uy tín thương hiệu và mối quan hệ lâu dài. Khách hàng B2B ra quyết định mua khá phức tạp khi ngoài những yếu tố sản phẩm, mức độ phù hợp, giá thành, uy tín thương hiệu… Họ còn chịu sự tác động của Nguyễn Đình Mạnh 21 Khóa luận cuối khóa GVHD: TS. Nguyễn Thị Lệ Hương nhiều đối tượng khác trước khi ra quyết định mua hàng. Những người thường xuyên giao dịch với người bán chưa chắc là người ra quyết định mua hàng cuối cùng.2 Khách hàng B2C (Business to Customer) B2C, viết tắt của “Business to Customer”, là mô hình kinh doanh giữa doanh nghiệp và khách hàng cá nhân.

Trong mô hình này, doanh nghiệp cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng, những người mua hàng để sử dụng cho mục đích cá nhân. Doanh nghiệp sẽ phải tập trung nghiên cứu thị hiếu người tiêu dùng và đáp ứng nhu cầu của họ. Khách hàng B2C chủ yếu quan tâm đến những lợi ích mà sản phẩm đem lại. Khách hàng B2C sẽ ra quyết định mua hàng dễ dàng hơn khi nhận thấy sản phẩm đó đáp ứng nhu cầu và mang lại nhiều giá trị lợi ích cho bản thân.

Trong đề tài nghiên cứu này đối tượng nghiên cứu của tác giả chỉ tập trung vào khách hàng B2C.3 Hành vi mua của Người tiêu dùng Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của minh (tiền bạc, thời gian, công sức. ) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân [3]. Các kiểu hành vi mua: Sơ đồ 1.

2: Bốn loại hành vi mua của khách hàng (Nguồn: Nguyên lý Marketing, Armstrong, Philip Kotler & Gary, 20210 Nguyễn Đình Mạnh 22 Khóa luận cuối khóa GVHD: TS. Nguyễn Thị Lệ Hương a) Hành vi mua có sự lựa chọn kỹ Khách hàng thực hiện hành vi mua phức tạp khi họ có mức độ tham gia cao vào hoạt động mua và nhận thức rõ ràng về sự khác biệt giữa các thương hiệu. Khách hàng thường tham gia nhiều vào quá trình mua đối với sản phẩm đắt tiền, mang tính rủi ro cao, mua không thường xuyên, hay sản phẩm giúp thể hiện tính cá nhân cao. Đối với những sản phẩm này, khách hàng phải trải qua một quá trình học hỏi, điều tra, tìm hiểu các giá trị của sản phẩm để xây dựng niềm tin, sau đó mới hình thành thái độ, cuối cùng mới quyết định mua [3].

b) Hành vi mua phải lựa chọn kỹ nhưng được rút gọn Hành vi mua sắm yêu cầu sự lựa chọn kỹ lưỡng nhưng rút gọn xảy ra khi khách hàng chọn mua các sản phẩm có giá trị cao, không quen thuộc và tiềm ẩn rủi ro lớn. Dù về mặt lý thuyết, những sản phẩm này yêu cầu khách hàng tham gia sâu vào quá trình mua sắm, nhưng họ thường không nhận thấy nhiều khác biệt giữa các thương hiệu. Trong trường hợp này, khách hàng thường cân nhắc và lựa chọn giữa một số thương hiệu với mức giá tương đương. Vì sự khác biệt giữa các thương hiệu không đáng kể, họ có xu hướng chỉ chú ý đến sự sẵn có của sản phẩm và nhanh chóng đưa ra quyết định mua.

Khách hàng cũng có thể phản ứng ngay lập tức trước các ưu đãi về giá tốt hoặc sự tiện lợi khi mua hàng [3]. c) Hành vi mua theo thói quen Hành vi mua sắm của khách hàng thường được đặc trưng bởi mức độ tham gia thấp vào quá trình mua sắm và nhận thức ít về sự khác biệt giữa các thương hiệu. Hành vi mua sắm theo thói quen xảy ra khi khách hàng không cần tìm hiểu hoặc cân nhắc nhiều về sản phẩm, và sự khác biệt giữa các thương hiệu là không đáng kể. Họ chỉ cần đến cửa hàng hoặc điểm bán và chọn một nhãn hiệu ngẫu nhiên, có thể là nhãn hiệu mà họ đã mua trước đó.

Ngay cả khi mua lại nhãn hiệu đó, hành vi này vẫn mang tính thói quen hơn là do sự trung thành với sản phẩm hay thương hiệu. Các sản phẩm thuộc nhóm này thường có giá thấp và được mua thường xuyên [3]. d) Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng Hành vi này thường xảy ra khi khách hàng mua những sản phẩm có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày nhưng trên thị trường lại tồn tại nhiều thương hiệu trong một chủng Nguyễn Đình Mạnh 23 Khóa luận cuối khóa GVHD: TS. Nguyễn Thị Lệ Hương loại sản phẩm.

Trong những trường hợp như vậy, xu hướng thay đổi thương hiệu thường khá lớn [3].4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Sơ đồ 1. 3: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Nguồn: Nguyên lý Marketing, Armstrong, Philip Kotler & Gary, 2021) 1.1 Các Nhân tố văn hóa Nền văn hóa "Văn hóa có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội. Văn hóa bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối sống, những quyền cơ bản của con người, những hệ thống các giá trị, những tập tục và tín ngưỡng. Văn hoá đem lại cho con người khả năng suy xét về bản thân.

Chính nhờ văn hóa mà con người tự thê hiện, tự ý thức được bản thân. " [16] Văn hóa là yếu tố nền tảng ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi và mong muốn của con người. Hành vi này chủ yếu được hình thành thông qua quá trình học hỏi và tiếp nhận từ môi trường xung quanh. Khi trưởng thành trong một cộng đồng, trẻ em tiếp thu những giá trị, nhận thức, mong muốn và hành vi cơ bản từ gia đình cũng như từ Nguyễn Đình Mạnh 24 Khóa luận cuối khóa GVHD: TS.

Nguyễn Thị Lệ Hương các tổ chức xã hội quan trọng khác. Mỗi nhóm xã hội có văn hóa riêng biệt, và tác động của văn hóa lên hành vi khách hàng có sự khác biệt lớn giữa các khu vực và quốc gia. Nhánh văn hóa Một cộng đồng xã hội không phải lúc nào cũng có một nền văn hóa duy nhất được toàn bộ thành viên nhất trí và công nhận. Văn hóa được ví như một dòng chảy chung, trong đó có sự hiện diện của các yếu tố văn hóa đa dạng, được gọi là nhánh văn hóa hay tiểu văn hóa.

Nhánh văn hóa được hiểu là các đặc điểm văn hóa của các nhóm xã hội, được phân loại theo những yếu tố như chủng tộc hoặc dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp, trình độ học vấn, hay nơi sinh sống. Các nhánh văn hóa thể hiện sự đồng nhất và các đặc trưng riêng trong hành vi khách hàng trong một phạm vi hẹp hơn của nền văn hóa tổng thể. Điều này có nghĩa là sở thích, cách nhìn nhận giá trị, phương thức mua sắm và sử dụng sản phẩm có thể khác nhau giữa các thành viên thuộc các nhánh văn hóa khác nhau. Hội nhập và biến đổi văn hóa Quá trình mà một cá nhân tiếp nhận và kết hợp các yếu tố văn hóa khác nhằm làm phong phú thêm nền văn hóa của chính mình, đồng thời khẳng định các giá trị cốt lõi của bản thân, được gọi là "hội nhập văn hóa".

Sự hội nhập văn hóa được hình thành từ những giá trị chung của các nền văn hóa khác nhau. Những ý tưởng về sự phát triển, hướng thiện và hướng tới sự hoàn mỹ đóng vai trò tích cực trong việc thúc đẩy quá trình này. Sự biến đổi văn hóa là cách mà một nền văn hóa duy trì sự tồn tại và phát triển trong bối cảnh môi trường tự nhiên và xã hội liên tục thay đổi. Có hai nguyên nhân chính dẫn đến sự biến đổi này.

Thứ nhất, do sự ảnh hưởng từ các nền văn hóa khác. Thứ hai, do các yếu tố nội tại bên trong của từng nền văn hóa.2 Các nhân tố xã hội Giai tầng xã hội Nguyễn Đình Mạnh 25 Khóa luận cuối khóa GVHD: TS. Nguyễn Thị Lệ Hương Giai tầng xã hội bao gồm các nhóm người khác nhau, hình thành từ sự phân chia mang tính ổn định và đồng nhất trong xã hội, được sắp xếp theo các thứ bậc nhất định. Các thành viên trong mỗi bậc thường chia sẻ những giá trị, lợi ích và hành vi tương tự nhau.