Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm bảo hộ lao động tại Công ty TNHH MTV Thiên Kỳ Tâm

Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ bảo hộ lao động tại Công ty Thiên Kỳ Tâm

• Tác giả: Phan Thị Như Ý
• Người hướng dẫn: TS. Hoàng Hữu Trung
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm bảo hộ lao động tại Công ty TNHH MTV Thiên Kỳ Tâm
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về quyết định mua đồ bảo hộ lao động tại Thiên Kỳ Tâm

Thị trường thiết bị bảo hộ lao động tại Đà Nẵng ghi nhận tốc độ tăng trưởng ổn định. Các doanh nghiệp sản xuất, xây dựng và dịch vụ ngày càng chú trọng an toàn lao động. Công ty TNHH MTV Thiên Kỳ Tâm là đơn vị phân phối uy tín trong lĩnh vực trang thiết bị bảo hộ. Khách hàng tại đây bao gồm cả tổ chức doanh nghiệp và cá nhân người lao động. Quyết định mua đồ bảo hộ lao động tại Thiên Kỳ Tâm diễn ra qua nhiều bước đánh giá nghiêm ngặt. Khách hàng xem xét nhu cầu thực tế, tiêu chuẩn kỹ thuật và ngân sách dự chi. Cơ cấu khách hàng cho thấy nhóm doanh nghiệp quy mô trên 50 nhân viên chiếm tỷ trọng lớn nhất với 66%. Nhóm doanh nghiệp từ 20 đến 50 nhân viên chiếm 22%. Nhóm dưới 20 nhân viên chiếm 12% còn lại. Việc nắm bắt hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp tối ưu danh mục sản phẩm. Nghiên cứu thực nghiệm chứng minh sự thỏa mãn tiêu chuẩn an toàn quyết định hành vi mua sắm. Khách hàng ưu tiên nguồn gốc xuất xứ rõ ràng và độ bền vật liệu. Uy tín của nhà phân phối tạo dựng nền tảng hợp tác bền vững.

1.1. Bối cảnh thị trường thiết bị bảo hộ tại Đà Nẵng

Khu vực Đà Nẵng tập trung nhiều khu công nghiệp và công trình xây dựng lớn. Yêu cầu tuân thủ an toàn lao động ngày càng trở nên cấp bách. Cơ quan quản lý thường xuyên thanh tra các tiêu chuẩn bảo hộ tại nơi làm việc. Nhiều đơn vị sản xuất chủ động áp dụng tiêu chuẩn quốc tế ISO 45001. Xu hướng này thúc đẩy nhu cầu trang bị quần áo, mũ, kính và giày bảo hộ đạt chuẩn. Người lao động phổ thông đôi khi vẫn chủ quan khi thực hiện công việc. Trang thiết bị không thoải mái làm giảm ý thức tự giác bảo vệ bản thân. Các tổ chức doanh nghiệp buộc phải tìm kiếm nhà cung ứng uy tín để giải quyết vấn đề này. Môi trường pháp lý nghiêm ngặt đòi hỏi sản phẩm phải có kiểm định chất lượng.

1.2. Đặc điểm khách hàng mục tiêu của Thiên Kỳ Tâm

Khách hàng mục tiêu của Thiên Kỳ Tâm phân hóa theo quy mô lao động. Doanh nghiệp lớn có trên 50 lao động tạo ra sức mua vượt trội. Nhóm khách hàng này đòi hỏi hợp đồng cung ứng dài hạn và số lượng đồng bộ. Doanh nghiệp vừa từ 20 đến 50 nhân viên quan tâm đến chính sách chiết khấu linh hoạt. Họ cân đối kỹ lưỡng giữa chi phí và chất lượng trang thiết bị. Nhóm doanh nghiệp nhỏ dưới 20 nhân viên thường mua sắm theo từng đợt phát sinh. Yêu cầu của nhóm nhỏ thường tập trung vào tính sẵn có và giao hàng nhanh. Nắm bắt cấu trúc khách hàng giúp Thiên Kỳ Tâm thiết lập phân khúc thị trường chuẩn xác. Chiến lược tiếp cận riêng biệt mang lại hiệu quả chuyển đổi cao.

II. Đánh giá yếu tố quyết định mua đồ bảo hộ lao động tại Thiên Kỳ Tâm

Nghiên cứu định lượng xác định bốn nhóm yếu tố chính tác động đến khách hàng. Các nhóm này bao gồm chất lượng sản phẩm, thương hiệu, giá cả và dịch vụ cung cấp. Kết quả kiểm định thang đo Cronbach's Alpha đều đạt độ tin cậy thống kê cao trên 0,7. Thương hiệu đạt hệ số cao nhất với 0,822 khẳng định danh tiếng nhà sản xuất là yếu tố hàng đầu. Chất lượng sản phẩm xếp ngay sau với hệ số 0,789 phản ánh tính nghiêm ngặt về độ bền và an toàn. Yếu tố giá cả đạt 0,755 chứng tỏ khách hàng luôn cân nhắc tương quan chi phí với lợi ích. Dịch vụ cung cấp đạt hệ số 0,739 chứng minh vai trò của hậu mãi và tư vấn kỹ thuật. Doanh nghiệp mua hàng không chỉ nhìn vào mức giá đơn thuần. Họ đánh giá khả năng bảo vệ tính mạng và giảm thiểu rủi ro pháp lý. Sản phẩm kém chất lượng gây tổn hại trực tiếp đến sức khỏe công nhân. Ngược lại, trang bị đạt chuẩn giúp doanh nghiệp duy trì năng suất lao động ổn định.

2.1. Tác động của chất lượng và thương hiệu sản phẩm

Thương hiệu tạo dựng niềm tin vững chắc đối với người phụ trách mua sắm doanh nghiệp. Khách hàng thường chọn thương hiệu lâu năm để hạn chế rủi ro an toàn lao động. Thang đo thương hiệu đạt Cronbach's Alpha bằng 0,822 thể hiện tính nhất quán rất cao. Bên cạnh danh tiếng, chất lượng thực tế giữ vai trò nền tảng cốt lõi. Chỉ số chất lượng đạt mức 0,789 phản ánh sự khắt khe về độ bền cơ học. Quần áo chống cháy, giày chống đinh hay găng tay cách điện cần đạt chứng nhận kỹ thuật. Thiết bị bảo hộ thoải mái kích thích người lao động sử dụng liên tục trong ca làm việc. Mối quan hệ giữa thương hiệu và chất lượng tạo nên lợi thế cạnh tranh bền vững.

2.2. Vai trò của chính sách giá và dịch vụ cung ứng

Giá cả luôn là yếu tố nhạy cảm đối với các đơn vị mua hàng số lượng lớn. Thang đo giá cả đạt Cronbach's Alpha bằng 0,755 với độ tương quan biến tổng chặt chẽ. Khách hàng so sánh bảng giá giữa các nhà phân phối trước khi ký kết đơn hàng. Dù vậy, mức giá cạnh tranh phải đi liền với dịch vụ hỗ trợ chu đáo. Thang đo dịch vụ cung cấp đạt hệ số 0,739 khẳng định tầm quan trọng của khâu phục vụ. Khách hàng đánh giá cao tốc độ phản hồi báo giá và thời gian giao hàng tận nơi. Chính sách đổi trả linh hoạt khi phát sinh lỗi sản phẩm tạo sự yên tâm tuyệt đối. Sự kết hợp giữa giá hợp lý và dịch vụ tận tâm thúc đẩy quyết định mua lại.

III. Giải pháp nâng cao quyết định mua đồ bảo hộ lao động Thiên Kỳ Tâm

Doanh nghiệp phân phối cần triển khai đồng bộ các nhóm giải pháp chiến lược nhằm tối ưu tỷ lệ chuyển đổi. Trọng tâm hàng đầu là kiểm soát chặt chẽ nguồn gốc xuất xứ của từng lô sản phẩm. Mỗi mặt hàng đưa ra thị trường phải có đầy đủ chứng chỉ kiểm định an toàn kỹ thuật. Song song đó, công ty cần xây dựng chính sách định giá phân tầng theo từng nhóm đối tượng khách hàng. Khách hàng đặt số lượng lớn cần nhận mức chiết khấu bậc thang hấp dẫn kèm theo ưu đãi thanh toán. Doanh nghiệp cũng cần hiện đại hóa quy trình tiếp nhận đơn hàng và rút ngắn tối đa thời gian giao vận. Đội ngũ nhân viên tư vấn cần được đào tạo chuyên sâu về tiêu chuẩn bảo hộ theo từng ngành nghề đặc thù. Khâu hỗ trợ kỹ thuật tận nơi giúp khách hàng giải quyết nhanh chóng mọi vướng mắc phát sinh. Chiến lược truyền thông đa kênh giúp thương hiệu Thiên Kỳ Tâm gia tăng độ phủ sóng trên thị trường miền Trung.

3.1. Chuẩn hóa chất lượng và mở rộng danh mục cung ứng

Chuẩn hóa chất lượng là biện pháp quyết định duy trì uy tín thương hiệu. Thiên Kỳ Tâm cần chủ động liên kết với các nhà sản xuất đạt chứng nhận ISO và CE quốc tế. Mỗi sản phẩm mũ bảo hộ, dây an toàn hoặc mặt nạ phòng độc phải có thông số rõ ràng. Doanh nghiệp cần đa dạng hóa các dòng sản phẩm từ trung cấp đến cao cấp để mở rộng tệp người mua. Thiết bị bảo hộ cần đảm bảo sự thoải mái, nhẹ nhàng và thông thoáng khi sử dụng. Thiết kế công thái học giúp người lao động không cảm thấy gò bó trong suốt ca làm việc kéo dài. Việc kiểm tra định kỳ chất lượng lô hàng nhập kho loại bỏ hoàn toàn nguy cơ xuất hiện hàng lỗi.

3.2. Cải tiến chính sách giá và nâng cao chất lượng dịch vụ

Chính sách giá linh hoạt tạo đòn bẩy kích cầu vô cùng hiệu quả. Doanh nghiệp nên áp dụng mức chiết khấu lũy tiến đối với những hợp đồng mua số lượng lớn. Khách hàng thân thiết cần được hỗ trợ kỳ hạn thanh toán chậm nhằm giải tỏa áp lực vốn lưu động. Bên cạnh đó, tốc độ xử lý đơn hàng là tiêu chí then chốt trong khâu dịch vụ. Đội ngũ giao vận phải bảo đảm đưa sản phẩm tới công trường đúng hẹn. Doanh nghiệp cần cung cấp dịch vụ in ấn logo miễn phí trên áo bảo hộ để tăng giá trị gia tăng. Chính sách đổi hàng hỏng nhanh gọn trong vòng 48 giờ xây dựng uy tín lâu bền trong lòng khách hàng.

IV. Kết luận về quyết định mua đồ bảo hộ lao động tại Thiên Kỳ Tâm

Nghiên cứu mang lại cái nhìn toàn diện về hành vi mua trang thiết bị an toàn của khách hàng tổ chức. Các phát hiện thống kê khẳng định vai trò trụ cột của thương hiệu, chất lượng, giá cả và dịch vụ. Khách hàng doanh nghiệp tại miền Trung ngày càng nâng cao ý thức tuân thủ pháp luật lao động. Việc trang bị bảo hộ đạt chuẩn trở thành tiêu chí bắt buộc trong hoạt động sản xuất kinh doanh thường nhật. Thiên Kỳ Tâm sở hữu lợi thế lớn nhờ danh mục sản phẩm phong phú và mối liên kết vững chắc với các nhà sản xuất uy tín. Tuy nhiên, đơn vị cần duy trì tính ổn định trong chính sách bán hàng và hoàn thiện dịch vụ chăm sóc hậu mãi. Sự thích ứng linh hoạt trước biến động thị trường giúp doanh nghiệp củng cố thị phần tại Đà Nẵng. Việc đầu tư vào hệ thống tư vấn chuyên nghiệp mở ra cơ hội tiếp cận thêm nhiều dự án công nghiệp trọng điểm.

4.1. Khuyến nghị thực tiễn cho doanh nghiệp phân phối

Doanh nghiệp phân phối cần chuyển dịch từ mô hình bán lẻ đơn thuần sang cung cấp giải pháp an toàn trọn gói. Khảo sát nhu cầu sử dụng thực tế của khách hàng giúp đưa ra gói sản phẩm bảo hộ phù hợp nhất. Doanh nghiệp nên tổ chức các buổi hướng dẫn sử dụng thiết bị trực tiếp cho công nhân tại nhà máy. Động thái này giúp gia tăng sự hài lòng và củng cố lòng trung thành của người tiêu dùng. Đồng thời, việc ứng dụng phần mềm quản lý kho giúp kiểm soát số lượng tồn kho theo thời gian thực. Khả năng giao hàng tức thì trong các tình huống khẩn cấp sẽ tạo ra điểm khác biệt vượt trội so với các đối thủ trên thị trường.

4.2. Định hướng mở rộng thị trường và phát triển bền vững

Thiên Kỳ Tâm có tiềm năng lớn để mở rộng mạng lưới phân phối sang các tỉnh lân cận như Quảng Nam và Thừa Thiên Huế. Doanh nghiệp cần chủ động tham gia đấu thầu tại các dự án xây dựng hạ tầng quy mô lớn. Việc hợp tác trực tiếp với các hiệp hội doanh nghiệp công nghiệp sẽ mở ra nguồn khách hàng dồi dào. Bên cạnh đó, công ty cần xây dựng website giới thiệu sản phẩm chuẩn SEO để tăng lưu lượng tiếp cận tự nhiên. Nền tảng bán hàng trực tuyến hỗ trợ tiếp nhận đơn hàng xuyên suốt ngày đêm. Sự phối hợp chặt chẽ giữa kênh trực tiếp và kỹ thuật số là chìa khóa phát triển dài hạn. Doanh nghiệp sẽ vững vàng khẳng định vị thế dẫn đầu trong ngành phân phối đồ bảo hộ.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong tiến trình công nghiệp hóa và hiện đại hóa, công tác bảo đảm an toàn lao động đã trở thành yêu cầu thiết yếu đối với các tổ chức và doanh nghiệp thuộc các lĩnh vực như xây dựng, sản xuất công nghiệp, điện tử và dầu khí. Việc trang bị phương tiện bảo hộ lao động (Personal Protective Equipment - PPE) không chỉ nhằm mục đích bảo vệ tính mạng, sức khỏe của người lao động mà còn duy trì sự ổn định, giảm thiểu tổn thất kinh tế và bảo vệ uy tín doanh nghiệp. Theo số liệu từ Thông báo số 1136/TB-BLĐTBXH của Bộ Lao động - Thương binh và Xã hội, trong năm 2023 toàn quốc đã xảy ra 7.394 vụ tai nạn lao động; nguyên nhân chủ yếu xuất phát từ việc thiếu huấn luyện an toàn và sử dụng trang thiết bị bảo hộ chưa đạt chuẩn. Đồng thời, nghiên cứu của Viện Nghiên cứu khoa học kỹ thuật bảo hộ lao động chỉ ra rằng có khoảng 60% thiết bị bảo hộ lao động lưu thông trên thị trường chưa đảm bảo các tiêu chuẩn an toàn kỹ thuật.

Công ty TNHH MTV Thiên Kỳ Tâm (được thành lập năm 2015, có trụ sở tại số 239 Phan Đăng Lưu, Phường Khuê Trung, Quận Cẩm Lệ, TP. Đà Nẵng) là doanh nghiệp thương mại chuyên phân phối các thiết bị bảo hộ lao động, thiết bị phòng cháy chữa cháy, thiết bị công nghiệp và hàng hải từ các thương hiệu như Honeywell, Ansell, Bosch, 3M, Jogger, Simon. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt từ các đơn vị kinh doanh cùng ngành trên địa bàn miền Trung và sự suy giảm nhẹ về doanh thu trong giai đoạn 2021–2023, công ty cần xác định rõ các yếu tố chi phối hành vi mua sắm của nhóm khách hàng tổ chức nhằm tối ưu hóa hoạt động tiếp thị và giữ vững thị phần.

Khóa luận giải quyết ba câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm bảo hộ lao động tại Công ty TNHH MTV Thiên Kỳ Tâm?
2. Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm bảo hộ lao động tại Công ty TNHH MTV Thiên Kỳ Tâm như thế nào?
3. Những giải pháp nào cần được triển khai nhằm thúc đẩy quyết định mua sản phẩm bảo hộ lao động của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Thiên Kỳ Tâm?

Tương ứng với các câu hỏi trên, mục tiêu nghiên cứu được xác định:

• Mục tiêu chung: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm bảo hộ lao động tại Công ty TNHH MTV Thiên Kỳ Tâm; từ đó đề xuất các giải pháp giúp công ty hoàn thiện chiến lược kinh doanh và gia tăng quyết định mua của khách hàng.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi mua của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trong lĩnh vực bảo hộ lao động.
  2. Phân tích, đánh giá thực trạng kinh doanh và đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua sản phẩm bảo hộ lao động tại Công ty TNHH MTV Thiên Kỳ Tâm.
  3. Đề xuất hệ thống giải pháp định hướng kinh doanh nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm bảo hộ lao động và thiết bị an toàn.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bảo hộ lao động của khách hàng.
• Đối tượng khảo sát: Các khách hàng doanh nghiệp đã và đang thực hiện giao dịch mua sản phẩm bảo hộ lao động tại Công ty TNHH MTV Thiên Kỳ Tâm.
• Phạm vi nội dung: Tập trung nhận diện và đo lường các nhân tố tác động đến hành vi mua của khách hàng tổ chức đối với sản phẩm bảo hộ lao động.
• Phạm vi không gian: Thực hiện tại Công ty TNHH MTV Thiên Kỳ Tâm (TP. Đà Nẵng) và tệp khách hàng doanh nghiệp của công ty, chủ yếu tập trung tại khu vực miền Trung.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh và cơ cấu nhân sự giai đoạn 2021–2023; dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát thực tế từ tháng 11/2024 đến tháng 03/2025.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận kế thừa các nền tảng lý luận về quản trị học và hành vi người tiêu dùng:

• Khái niệm khách hàng của Peter F. Drucker, xác định khách hàng là cá nhân, tổ chức có nhu cầu và đóng vai trò quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp.
• Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng do Philip Kotler xây dựng, phân tích mối quan hệ giữa các tác nhân kích thích (marketing-mix và môi trường vĩ mô), "hộp đen ý thức" của người mua và các phản ứng mua hàng thông qua tiến trình 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Đánh giá sau khi mua.
• Lý thuyết hành vi mua của khách hàng tổ chức do Frederick E. Webster Jr và Yoram Wind đề xuất, nhấn mạnh tính chất chuyên nghiệp, sự tham gia của trung tâm mua (buying center) với nhiều vai trò (người đề xuất, người ảnh hưởng, người mua, người quyết định, người sử dụng), đơn hàng khối lượng lớn và quy trình phê duyệt chặt chẽ.
• Khung pháp lý điều chỉnh an toàn lao động tại Việt Nam: Luật An toàn, vệ sinh lao động năm 2015, Bộ luật Lao động năm 2019, Nghị định số 39/2016/NĐ-CP và Thông tư số 04/2014/TT-BLĐTBXH quy định danh mục trang thiết bị bảo hộ lao động bắt buộc.

Tác giả đã tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước, bao gồm mô hình ý định mua lặp lại thiết bị phòng cháy chữa cháy của Cao Minh Trí và Bùi Thị Ngọc Bé (2020), nghiên cứu về ảnh hưởng của giá cả và chất lượng đến quyết định mua PPE của Adi Satyo Prabowo, nghiên cứu về ý định mua bình chữa cháy của Kasmo, mô hình mua lặp lại giày an toàn của Lin, Yeh & Hsu (2022), nghiên cứu hành vi mua mũ bảo hiểm của Pravin Bhatta, cùng mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) trong tiêu dùng trang phục bảo hộ của Alexandre-Nikos Pociello I Palau (2023).

Trên cơ sở đó, mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 4 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc:

• Biến độc lập: (1) Giá cả (GC), (2) Chất lượng sản phẩm (CLSP), (3) Dịch vụ cung cấp (CCDV), (4) Thương hiệu (NTTH).
• Biến phụ thuộc: Quyết định mua (QDM).
• Các giả thuyết nghiên cứu đặt ra: Yếu tố Giá cả ($H_1$), Chất lượng sản phẩm ($H_2$), Dịch vụ cung cấp ($H_3$) và Thương hiệu ($H_4$) có tác động tích cực đến Quyết định mua của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Thiên Kỳ Tâm.

Nhân tố	Mã hóa	Nội dung biến quan sát	Nguồn tham khảo
Giá cả	GC1	Giá của sản phẩm bảo hộ lao động Thiên Kỳ Tâm hiện nay là hợp lý.	Trần Thanh Quốc (2018)
	GC2	Giá của sản phẩm bảo hộ lao động Thiên Kỳ Tâm tương xứng với chất lượng.
	GC3	Giá của sản phẩm bảo hộ lao động Thiên Kỳ Tâm có tính chất cạnh tranh so với các đối thủ kinh doanh.	Hồ Việt (2017)
Chất lượng sản phẩm	CLSP1	Chất lượng sản phẩm bảo hộ nhìn chung là tốt.	Trần Thanh Quốc (2018)
	CLSP2	Sản phẩm có độ bền cao, phù hợp với môi trường làm việc khắc nghiệt của doanh nghiệp.
	CLSP3	Sản phẩm đạt các tiêu chuẩn chất lượng PPE, có chứng nhận tiêu chuẩn an toàn trong nước hoặc quốc tế.	Tác giả đề xuất
Dịch vụ cung cấp	CCDV1	Nhà cung cấp có chính sách bảo hành, hậu mãi rõ ràng và kịp thời hỗ trợ khi có vấn đề phát sinh.	Cao Minh Trí & Bùi Thị Ngọc Bé (2020)
	CCDV2	Nhà cung cấp luôn đưa ra các giải pháp tối ưu, phù hợp với nhu cầu cụ thể của doanh nghiệp.
	CCDV3	Nhà cung cấp đáp ứng thời gian giao hàng chính xác theo yêu cầu của doanh nghiệp.
	CCDV4	Nhân viên bán hàng nhiệt tình, tận tâm.
Thương hiệu	NTTH1	Thương hiệu bảo hộ lao động của công ty Thiên Kỳ Tâm được quý khách nghĩ đến đầu tiên khi có nhu cầu mua các sản phẩm bảo hộ lao động.	Trần Thanh Quốc (2018)
	NTTH2	Thương hiệu bảo hộ lao động của công ty Thiên Kỳ Tâm có uy tín trên thị trường.
Quyết định mua	QDM1	Quý khách sẽ quyết định mua sản phẩm bảo hộ lao động của công ty Thiên Kỳ Tâm.	Zaeema & Hassan (2016)
	QDM2	Quý khách sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm bảo hộ lao động của công ty Thiên Kỳ Tâm.
	QDM3	Quý khách sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè sử dụng sản phẩm bảo hộ lao động của công ty Thiên Kỳ Tâm.

Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu

• Dữ liệu thứ cấp: Được thu thập từ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo nhân sự và thống kê tiêu thụ sản phẩm giai đoạn 2021–2023 do phòng Kế toán và bộ phận Nhân sự của công ty cung cấp, kết hợp các văn bản pháp quy của Nhà nước và tài liệu nghiên cứu chuyên ngành.
• Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát khách hàng doanh nghiệp thông qua bảng câu hỏi trực tuyến thiết kế trên nền tảng Google Forms. Thang đo Likert 5 điểm được áp dụng (1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Trung lập; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý).
• Xác định cỡ mẫu: Dựa trên yêu cầu phân tích nhân tố khám phá EFA (cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát: $15 \times 5 = 75$) và tiêu chuẩn hồi quy đa biến theo Tabachnick & Fidell ($n \ge 8m + 50 = 8 \times 4 + 50 = 82$). Tác giả ấn định quy mô mẫu điều tra là $n = 100$ khách hàng doanh nghiệp nhằm đảm bảo độ tin cậy và bù trừ sai sót. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được áp dụng dưới sự hỗ trợ gửi phiếu của nhân viên phòng Kinh doanh.
• Kỹ thuật xử lý số liệu: Số liệu làm sạch được phân tích trên phần mềm SPSS 22 với các quy trình:
  • Thống kê mô tả: Phân tích tần số và tỷ lệ các biến định tính về mẫu khảo sát.
  • Kiểm định Cronbach's Alpha: Kiểm tra độ tin cậy thang đo (chấp nhận thang đo khi Cronbach's Alpha $> 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item - Total Correlation $\ge 0,3$).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm định KMO ($0,5 \le \text{KMO} \le 1$), Bartlett's Test (Sig. $< 0,05$), hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0,5$, tổng phương sai trích $\ge 50%$ và Eigenvalue $> 1$.
  • Phân tích tương quan Pearson và Hồi quy tuyến tính bội: Kiểm định độ phù hợp mô hình qua $R^2$, kiểm định ANOVA ($F$), kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF), kiểm định phân phối chuẩn phần dư.
  • Kiểm định One-Sample T-Test: Đo lường mức độ đồng ý trung bình của khách hàng đối với các yếu tố với mức ý nghĩa kiểm định $\alpha = 0,05$.

---

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Chương này tập trung xây dựng cơ sở lý luận và đánh giá bối cảnh thực tiễn của ngành hàng bảo hộ lao động:

• Khái quát hóa lý luận về khách hàng, hành vi người tiêu dùng và các đặc thù của thị trường tổ chức (khách hàng B2B). Tác giả làm rõ rằng thị trường tổ chức có số lượng khách mua ít hơn nhưng khối lượng giao dịch lớn, nhu cầu mang tính chất dẫn xuất (phát sinh từ nhu cầu của khách hàng cuối cùng), ít co giãn theo giá trong ngắn hạn nhưng có tính liên kết chặt chẽ và chu kỳ mua kéo dài.
• Trình bày thực trạng công tác an toàn lao động tại Việt Nam: Dù hệ thống pháp lý tương đối hoàn chỉnh (Luật ATVSLĐ 2015, Nghị định 39/2016/NĐ-CP, Thông tư 04/2014/TT-BLĐTBXH), tình trạng vi phạm quy chuẩn an toàn vẫn phổ biến ở khối doanh nghiệp vừa và nhỏ, khu vực kinh tế tư nhân do áp lực cắt giảm chi phí và nhận thức hạn chế.
• Phân tích thị trường bảo hộ lao động tại TP. Đà Nẵng: Thành phố có nhiều đơn vị cung ứng thiết bị bảo hộ nhập khẩu và sản xuất trong nước. Tuy vậy, tỷ lệ doanh nghiệp tư nhân, hộ kinh doanh trang bị đầy đủ PPE chưa đồng đều, tiềm ẩn nguy cơ tai nạn lao động trong xây dựng và gia công cơ khí. Chính quyền thành phố duy trì công tác thanh kiểm tra, khuyến khích áp dụng các tiêu chuẩn an toàn quốc tế như ISO 45001.
• Tổng hợp các mô hình nghiên cứu trong nước và quốc tế để làm căn cứ đề xuất mô hình 4 yếu tố tác động (Giá cả, Chất lượng sản phẩm, Dịch vụ cung cấp, Thương hiệu) cùng bảng đo lường 15 biến quan sát.

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM BẢO HỘ LAO ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH MTV THIÊN KỲ TÂM

Chương 2 cung cấp bức tranh chi tiết về nguồn lực doanh nghiệp và kết quả xử lý dữ liệu khảo sát thực tế:

Thực trạng Công ty TNHH MTV Thiên Kỳ Tâm

• Cơ cấu tổ chức: Doanh nghiệp do Giám đốc Phạm Văn Tâm điều hành chung, hỗ trợ bởi 6 bộ phận chuyên trách: Nhân sự, Kế toán, Kinh doanh, Mua hàng, Kho - Kỹ thuật và Marketing.
• Tình hình lao động giai đoạn 2021–2023: Quy mô lao động có sự tăng trưởng nhẹ từ 10 nhân sự (2021) lên 11 nhân sự (2022) và đạt 13 nhân sự (2023). Lao động nữ chiếm đa số (69,23% năm 2023); lao động trực tiếp chiếm 92,31%; lao động có trình độ cao đẳng, đại học chiếm ưu thế áp đảo với 84,62% năm 2023.

Chỉ tiêu	Năm 2021 (SL)	Tỷ lệ (%)	Năm 2022 (SL)	Tỷ lệ (%)	Năm 2023 (SL)	Tỷ lệ (%)	So sánh 2022/2021 (%)	So sánh 2023/2022 (%)
Tổng số lao động	10	100	11	100	13	100	+10,00	+18,18
- Nam	2	20,00	3	27,27	4	30,77	+50,00	+33,33
- Nữ	8	80,00	8	72,73	9	69,23	0,00	+12,50
- Lao động trực tiếp	10	100	10	100	12	92,31	0,00	+20,00
- Lao động gián tiếp	0	0	1	-	1	7,69	-	0,00
- Trình độ CĐ, ĐH	9	90,00	10	90,91	11	84,62	+11,11	+10,00
- Lao động sản xuất	1	10,00	1	9,09	2	15,38	0,00	+100,00

• Kết quả hoạt động kinh doanh: Doanh thu bán hàng sụt giảm liên tục qua 3 năm: từ 10.268 triệu đồng (2021) xuống 10.137 triệu đồng (2022, giảm 1,28%) và 9.692 triệu đồng (2023, giảm 4,39%). Lợi nhuận gộp giảm tương ứng từ 1.955 triệu đồng xuống 1.764 triệu đồng. Mặc dù doanh thu tài chính tăng trưởng (đạt 67.988 triệu đồng năm 2023), chi phí tài chính cũng tăng lên 58.766 triệu đồng. Lợi nhuận sau thuế của công ty năm 2023 ghi nhận sự sụt giảm mạnh về mức 28,184 triệu đồng so với mức 167,335 triệu đồng năm 2022.

Chỉ tiêu (ĐVT: triệu đồng)	Năm 2021	Năm 2022	Năm 2023	Chênh lệch 2022/2021	Chênh lệch 2023/2022
Doanh thu bán hàng	10.268	10.137	9.692	-131,876 (-1,28%)	-444,583 (-4,39%)
Giá vốn hàng bán	8.313	8.242	7.928	-71,460 (-0,86%)	-313,997 (-3,81%)
Lợi nhuận gộp	1.955	1.894	1.764	-60,417 (-3,09%)	-130,586 (-6,89%)
Doanh thu hoạt động tài chính	43.960	58.766	67.988	+14.806 (+33,68%)	+9.222 (+15,69%)
Chi phí tài chính	36.425	44.784	58.766	+8.359 (+22,95%)	+13.982 (+31,22%)
Chi phí quản lý kinh doanh	1.787	1.727	1.743	-60,586 (-3,39%)	+15,906 (+0,92%)
Lợi nhuận sau thuế TNDN	161,249	167,335	28,184	+6,086 (+3,77%)	-139,151 (-83,16%)

• Cơ cấu tiêu thụ mặt hàng: Quần áo, tạp dề bảo hộ là nhóm đóng góp doanh thu lớn nhất (1.750 triệu năm 2021; 1.505 triệu năm 2022; 1.078 triệu năm 2023), tiếp theo là giày dép bảo hộ (846 triệu năm 2022; 770 triệu năm 2023), dây đai an toàn (650 triệu năm 2023) và găng tay (581 triệu năm 2023). Mặt hàng khẩu trang ghi nhận mức tăng trưởng liên tục từ 211 triệu (2021) lên 419 triệu đồng (2023).
• Đặc điểm khách hàng: Khách hàng tổ chức (B2B) chiếm hơn 85% tổng doanh thu của công ty, trong đó 90% doanh nghiệp phân bổ tại địa bàn miền Trung (tiêu biểu như Khách sạn Melia, Heineken, Toyota Okayama Đà Nẵng, Resort Amanoi, Công ty CP Du lịch Bắc Mỹ An...). Khách hàng cá nhân chỉ đóng góp dưới 15% doanh thu và 95% cư trú tại TP. Đà Nẵng.

Phân tích mẫu điều tra và kiểm định thống kê

Mẫu điều tra 100 khách hàng doanh nghiệp phản ánh các đặc tính cơ cấu:

Đặc điểm mẫu	Tiêu chí phân loại	Số người trả lời ($n=100$)	Tỷ lệ (%)
Nguồn thông tin	Có sẵn trong danh sách nhà cung cấp	26	26,0
	Tìm kiếm thông tin trên Internet	26	26,0
	Website công ty trên Google	23	23,0
	Người thân, bạn bè giới thiệu	21	21,0
	Fanpage công ty	4	4,0
Ngành nghề	Thương mại	40	40,0
	Dịch vụ	34	34,0
	Sản xuất	26	26,0
Số lần mua hàng	Mua lần thứ 2	59	59,0
	Mua trên 2 lần	31	31,0
	Mua lần đầu (lần 1)	10	10,0
Quy mô sử dụng	Từ 20 – 50 nhân viên	66	66,0
	Từ 50 nhân viên trở lên	22	22,0
	Dưới 20 nhân viên	12	12,0

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha) đối với các biến độc lập:

• Yếu tố Giá cả ($\alpha = 0,755$): GC1 (tương quan biến - tổng: 0,577), GC2 (0,634), GC3 (0,546).
• Yếu tố Chất lượng sản phẩm ($\alpha = 0,789$): CL1 (tương quan biến - tổng: 0,653), CL2 (0,633), CL3 (0,604).
• Yếu tố Dịch vụ cung cấp ($\alpha = 0,739$): DV1 (tương quan biến - tổng: 0,607), DV2 (0,517), DV3 (0,623), DV4 (0,393).
• Yếu tố Thương hiệu ($\alpha = 0,822$): TH1 (tương quan biến - tổng: 0,698), TH2 (0,698).

Tất cả các biến quan sát thuộc thang đo biến độc lập đều có hệ số tương quan biến - tổng đạt điều kiện $\ge 0,3$ và hệ số Cronbach's Alpha của các nhóm đều $> 0,70$, khẳng định các thang đo có độ tin cậy cao để tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA và mô hình hồi quy.

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BẢO HỘ LAO ĐỘNG TẠI CÔNG TY TNHH MTV THIÊN KỲ TÂM

Dựa trên kết quả nghiên cứu và tầm nhìn phát triển của doanh nghiệp, tác giả hệ thống các định hướng và giải pháp cụ thể:

• Định hướng: Tiếp tục phấn đấu trở thành nhà cung cấp giải pháp an toàn lao động và thiết bị công nghiệp hàng đầu cho khối doanh nghiệp tại miền Trung với phương châm "Giải pháp an toàn – Phù hợp nhu cầu – Giao hàng nhanh chóng".
• Nhóm giải pháp đối với "Giá cả": Xây dựng chính sách chiết khấu bậc thang theo số lượng đặt hàng dành cho khách hàng doanh nghiệp; minh bạch cơ cấu chi phí; đàm phán trực tiếp với các nhà sản xuất gốc để có mức giá đầu vào cạnh tranh hơn so với các đối thủ trên địa bàn Đà Nẵng (như An Bảo, Đà An).
• Nhóm giải pháp đối với "Chất lượng sản phẩm": Kiểm soát chặt chẽ quy trình nhập khẩu và phân phối; đảm bảo 100% sản phẩm có đầy đủ giấy chứng nhận xuất xứ (C/O), chứng nhận chất lượng (C/Q) và tem kiểm định an toàn (ANSI, EN, AS/NZS, ISO); cung cấp mẫu thử nghiệm thực tế đối với môi trường làm việc khắc nghiệt trước khi ký hợp đồng cung ứng lớn.
• Nhóm giải pháp đối với "Dịch vụ cung cấp": Rút ngắn thời gian giao hàng, thực hiện giao hàng linh hoạt theo từng tiến độ công trình hoặc kế hoạch sản xuất của đối tác; nâng cao năng lực chuyên môn của đội ngũ kinh doanh và kỹ thuật để tư vấn chính xác chủng loại thiết bị theo tiêu chuẩn an toàn từng ngành nghề; thiết lập quy trình tiếp nhận và xử lý bảo hành, đổi trả minh bạch.
• Nhóm giải pháp đối với "Thương hiệu": Tái cấu trúc và đẩy mạnh kênh truyền thông trực tuyến, đặc biệt là nâng cấp Fanpage doanh nghiệp (hiện chỉ tiếp cận được 4% khách hàng qua khảo sát); tối ưu hóa SEO cho website công ty; tham gia các hội nghị chuyên đề an toàn lao động và triển lãm công nghiệp tại miền Trung để gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu B2B.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Khóa luận đã lượng hóa và đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh cũng như các nhân tố tác động đến hành vi mua của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Thiên Kỳ Tâm với các số liệu cụ thể:

1. Về tình hình tiêu thụ và tài chính: Xác lập xu hướng tiêu thụ của 20 nhóm sản phẩm bảo hộ, ghi nhận sự đóng góp doanh thu chủ lực từ trang phục bảo hộ (1.078 triệu đồng năm 2023) và giày bảo hộ (770 triệu đồng năm 2023). Tình hình tài chính giai đoạn 2021–2023 chứng kiến sự sụt giảm doanh thu bán hàng từ 10.268 triệu xuống 9.692 triệu đồng, cùng với sự sụt giảm biên lợi nhuận hoạt động kinh doanh chính.
2. Về cấu trúc khách hàng: Xác định tỷ trọng khách hàng doanh nghiệp chiếm vị trí áp đảo ($> 85%$ doanh thu), tập trung trong ba nhóm ngành chính: thương mại (40%), dịch vụ (34%) và sản xuất (26%). Tỷ lệ khách hàng mua lặp lại đạt mức cao (59% mua lần 2 và 31% mua trên 2 lần), tuy nhiên nhóm khách hàng mua lần đầu chỉ chiếm 10%, cho thấy sự suy giảm trong khả năng thu hút khách hàng mới.
3. Về tác động của các nhân tố: Thử nghiệm thống kê chỉ ra rằng Chất lượng sản phẩm ($\alpha = 0,789$) và Giá cả ($\alpha = 0,755$) là hai nhân tố có tác động then chốt nhất đến quyết định mua của khách hàng doanh nghiệp; tiếp sau đó là Dịch vụ cung cấp ($\alpha = 0,739$) và Thương hiệu ($\alpha = 0,822$).

Đóng góp của đề tài

• Đóng góp lý luận: Hệ thống hóa mô hình hành vi mua B2B ứng dụng riêng cho ngành trang thiết bị an toàn và bảo hộ lao động tại thị trường địa phương; điều chỉnh thang đo 15 biến quan sát phù hợp với tiêu chuẩn kỹ thuật PPE.
• Đóng góp thực tiễn: Cung cấp cho Ban lãnh đạo Công ty TNHH MTV Thiên Kỳ Tâm căn cứ dữ liệu định lượng chính xác về phản hồi của khách hàng, giúp doanh nghiệp nhận diện điểm yếu tại kênh tiếp thị số (Fanpage đạt tỷ lệ tiếp cận thấp 4%) và điểm nghẽn trong phân khúc khách hàng sản xuất (chỉ chiếm 26%), từ đó điều chỉnh cơ cấu giá và nâng cao chất lượng dịch vụ giao nhận.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện nghiên cứu:

• Hạn chế về chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô $n = 100$, tập trung chủ yếu vào các khách hàng doanh nghiệp sẵn có của công ty Thiên Kỳ Tâm tại TP. Đà Nẵng và khu vực miền Trung, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn ngành bảo hộ lao động trên cả nước chưa cao.
• Hạn chế về thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian ngắn (từ tháng 11/2024 đến tháng 03/2025), chưa theo dõi được biến động hành vi mua sắm theo chu kỳ năm tài chính hoặc biến động kinh tế vĩ mô kéo dài.
• Hạn chế về mô hình: Mô hình nghiên cứu dừng lại ở 4 yếu tố độc lập cơ bản (Giá cả, Chất lượng, Dịch vụ, Thương hiệu); chưa xem xét sâu các yếu tố tổ chức nội bộ của khách hàng B2B như quy trình kiểm toán an toàn lao động, mức độ tham nhũng, áp lực tuân thủ pháp lý hay tác động của công nghệ mua sắm điện tử (E-procurement).

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lên các vùng kinh tế trọng điểm khác và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất theo phân tầng ngành nghề.
• Bổ sung các biến trung gian như niềm tin, sự hài lòng và giá trị cảm nhận vào mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để làm rõ cơ chế tác động nhiều tầng đến quyết định mua lặp lại của doanh nghiệp.

---

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận có giá trị tham khảo ứng dụng và học thuật đối với các nhóm đối tượng:

• Sinh viên và người nghiên cứu: Là tài liệu tham khảo cho sinh viên các ngành Kinh doanh thương mại, Quản trị kinh doanh, Marketing và Quản lý công nghiệp khi thực hiện các đề tài nghiên cứu về hành vi khách hàng tổ chức (B2B). Đặc biệt, hệ thống bảng hỏi và thang đo kiểm định 15 biến quan sát được xây dựng đúng chuẩn phương pháp nghiên cứu định lượng trên SPSS.
• Doanh nghiệp kinh doanh thiết bị bảo hộ và PCCC: Cung cấp thông tin thực chứng về cơ cấu ngành nghề khách hàng, thói quen tiếp cận thông tin (ưu thế của danh sách nhà cung cấp nội bộ và tìm kiếm Google) cùng kỳ vọng của khách hàng B2B đối với tiêu chuẩn chứng nhận PPE và dịch vụ bảo hành kỹ thuật.
• Bộ phận bán hàng và tiếp thị của Công ty Thiên Kỳ Tâm: Sử dụng trực tiếp hệ thống giải pháp định giá và chăm sóc khách hàng trong Chương 3 để cải thiện tỷ lệ chuyển đổi khách hàng mới và tối ưu hóa chi phí vận hành kênh truyền thông.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ sở xác định quy mô mẫu 100 khách hàng trong nghiên cứu là gì?

Quy mô mẫu $n = 100$ được tác giả xác định dựa trên hai tiêu chuẩn phương pháp luận thống kê:

• Quy tắc phân tích EFA: Cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần tổng số biến quan sát ($15 \text{ biến} \times 5 = 75 \text{ mẫu}$).
• Tiêu chuẩn hồi quy của Tabachnick & Fidell: $n \ge 8m + 50$, trong đó $m$ là số biến độc lập ($8 \times 4 + 50 = 82 \text{ mẫu}$). Để đảm bảo đáp ứng cả hai điều kiện và dự phòng các phiếu không hợp lệ, tác giả đã chọn cỡ mẫu chính thức là 100 khách hàng doanh nghiệp.

2. Khách hàng biết đến Công ty Thiên Kỳ Tâm chủ yếu qua những nguồn thông tin nào?

Theo kết quả điều tra trên 100 khách hàng, các nguồn tiếp cận chiếm tỷ lệ lần lượt:

• Đã có sẵn trong danh sách Nhà cung cấp của doanh nghiệp: 26%.
• Tìm kiếm thông tin trên Internet: 26%.
• Tìm kiếm Website công ty thông qua Google: 23%.
• Do người thân, bạn bè giới thiệu: 21%.
• Fanpage của công ty: chỉ chiếm 4%.

3. Cơ cấu khách hàng theo lĩnh vực ngành nghề và quy mô nhân sự sử dụng sản phẩm phân bổ ra sao?

• Về ngành nghề kinh doanh: Khách hàng thuộc ngành Thương mại chiếm 40%, ngành Dịch vụ chiếm 34%, và ngành Sản xuất chiếm 26%.
• Về quy mô nhân sự sử dụng: Doanh nghiệp có từ 20 đến 50 nhân viên chiếm tỷ lệ cao nhất với 66%; doanh nghiệp có từ 50 nhân viên trở lên chiếm 22%; doanh nghiệp nhỏ dưới 20 nhân viên chiếm 12%.

4. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha của các nhóm biến độc lập đạt giá trị bao nhiêu?

Cả 4 thang đo biến độc lập đều đạt độ tin cậy cao:

• Thang đo Thương hiệu (NTTH): $\alpha = 0,822$ (2 biến quan sát).
• Thang đo Chất lượng sản phẩm (CLSP): $\alpha = 0,789$ (3 biến quan sát).
• Thang đo Giá cả (GC): $\alpha = 0,755$ (3 biến quan sát).
• Thang đo Dịch vụ cung cấp (CCDV): $\alpha = 0,739$ (4 biến quan sát). Tất cả hệ số tương quan biến - tổng của các biến thành phần đều đạt từ 0,393 trở lên, không có biến nào bị loại.

5. Kết quả kinh doanh và cơ cấu lao động của Công ty Thiên Kỳ Tâm biến động như thế nào trong giai đoạn 2021–2023?

• Doanh thu bán hàng có xu hướng giảm dần: 10.268 triệu đồng (2021) $\rightarrow$ 10.137 triệu đồng (2022) $\rightarrow$ 9.692 triệu đồng (2023). Lợi nhuận sau thuế năm 2023 giảm mạnh xuống 28,184 triệu đồng (từ mức 167,335 triệu đồng năm 2022).
• Cơ cấu lao động tăng trưởng nhẹ qua các năm: 10 người (2021) $\rightarrow$ 11 người (2022) $\rightarrow$ 13 người (2023). Nhân sự có trình độ cao đẳng, đại học luôn duy trì ở mức cao, đạt 11 người (chiếm 84,62% tổng số lao động) vào năm 2023.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Phan Thị Như Ý đã hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận về hành vi mua của khách hàng tổ chức và triển khai phân tích định lượng chặt chẽ đối với tệp khách hàng của Công ty TNHH MTV Thiên Kỳ Tâm tại TP. Đà Nẵng. Kết quả nghiên cứu khẳng định Chất lượng sản phẩm và Giá cả là hai nhân tố chi phối mạnh mẽ nhất đến quyết định mua, đồng thời chỉ ra thực trạng suy giảm doanh thu và hạn chế trong hoạt động tiếp thị số của doanh nghiệp. Hệ thống 4 nhóm giải pháp được đề xuất xuất phát trực tiếp từ các bằng chứng thống kê thực nghiệm, mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho hoạt động kinh doanh thương mại thiết bị bảo hộ lao động.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Khái niệm về khách hàng Theo Peter F. Drucker [4], người được mệnh danh là cha đẻ của ngành quản trị, khách hàng của một doanh nghiệp bao gồm các cá nhân, tổ chức hay nhóm người có nhu cầu sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được đáp ứng nhu cầu đó. Ngày nay, khách hàng được hiểu là các cá nhân hoặc tổ chức mà doanh nghiệp đang tập trung các hoạt động Marketing để tiếp cận.

Họ chính là người quyết định việc mua sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng là đối tượng hưởng lợi từ những giá trị và đặc tính chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Họ có nhu cầu và mong muốn cụ thể đối với sản phẩm, từ đó phát sinh hành vi mua hàng để thỏa mãn nhu cầu đó. Hành vi khách hàng Hành vi khách hàng bao gồm toàn bộ các hành động mà khách hàng thể hiện trong quá trình tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm và đánh giá sản phẩm hay dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của bản thân.

Nói cách khác, hành vi khách hàng là cách thức mà họ sử dụng các nguồn lực như tiền bạc, thời gian và công sức để đưa ra quyết định mua sắm và sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ. Theo Philip Kotler [5], trong lĩnh vực marketing, việc nghiên cứu hành vi khách hàng giúp các nhà tiếp thị hiểu rõ nhu cầu, sở thích và thói quen của người tiêu dùng. Cụ thể, các nhà tiếp thị sẽ tìm hiểu khách hàng mua gì, lý do họ chọn sản phẩm hay thương hiệu đó, cách họ mua, địa điểm, thời gian và mức độ mua sắm để từ đó xây dựng chiến lược marketing phù hợp nhằm kích thích nhu cầu mua hàng. Tóm lại, hành vi khách hàng được hiểu là toàn bộ những hành động và phản ứng của người tiêu dùng liên quan đến việc tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

Hành vi này không chỉ dừng lại ở các hành động cụ thể mà còn bao gồm các yếu tố tâm lý, xã hội tác động đến quyết định mua sắm, diễn ra trong toàn bộ quá trình trước, trong và sau khi việc tiêu dùng xảy ra. Khái niệm và mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng Hành vi tiêu dùng được hiểu là cách mà khách hàng phản ứng trước các yếu tố tác động từ bên ngoài, kết hợp với những yếu tố tâm lý bên trong, từ đó dẫn đến quyết SVTH: Phan Thị Như Ý 7 Khóa luận cuối khóa GVHD: TS. Hoàng Hữu Trung định mua sắm hàng hóa hoặc sử dụng dịch vụ. Quá trình này bao gồm các giai đoạn như tìm hiểu, đánh giá, lựa chọn, mua và sử dụng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân.

Hành vi tiêu dùng cũng phản ánh cách mỗi cá nhân phân bổ nguồn lực của mình, bao gồm tiền bạc và thời gian, để đưa ra các quyết định liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Sự mở rộng của mô hình kinh doanh và sự thay đổi trong thị trường đã làm gia tăng khoảng cách giữa doanh nghiệp và khách hàng. Họ ít cơ hội hơn để giao tiếp với khách hàng. Do đó, họ cần tìm ra những phương pháp hiệu quả để nghiên cứu, thấu hiểu nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng nhằm xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp.

Việc nghiên cứu hành vi mua hàng tập trung vào các câu hỏi quan trọng như: Ai mua? Họ mua gì? Tại sao họ mua Có những ai tham gia vào việc mua? Họ mua như thế nào? Khi nào họ mua? Họ mua ở đâu? Hiểu được cách người tiêu dùng phản ứng trước các tác động từ doanh nghiệp sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược hiệu quả hơn. Những doanh nghiệp có thể dự đoán chính xác phản ứng của khách hàng trước các yếu tố như sản phẩm, giá cả, kênh phân phối hay các chương trình khuyến mãi sẽ có lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng được sử dụng để thể hiện mối quan hệ giữa 3 yếu tố: Các nhân tố kích thích, hộp đen ý thức và những phản ứng của người tiêu dùng. Mô hình hành vi tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2002 & Lê Thị Như Quỳnh, 2023) SVTH: Phan Thị Như Ý 8 Khóa luận cuối khóa GVHD: TS.

Hoàng Hữu Trung Các yếu tố kích thích là những tác động từ bên ngoài có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Những yếu tố này được chia thành hai nhóm chính: Nhóm 1: Các yếu tố thuộc về doanh nghiệp như sản phẩm, giá cả, phương thức phân phối và các hoạt động xúc tiến, những yếu tố mà doanh nghiệp có thể kiểm soát và điều chỉnh để tác động đến hành vi mua của khách hàng. Nhóm 2: Các yếu tố môi trường bên ngoài như kinh tế, chính trị, văn hóa, công nghệ., những tác nhân này nằm ngoài khả năng kiểm soát của doanh nghiệp nhưng lại có tác động đáng kể đến quyết định tiêu dùng. Hộp đen ý thức của người tiêu dùng là quá trình xử lý thông tin của khách hàng khi tiếp nhận các yếu tố kích thích.

Đây là nơi diễn ra việc phân tích, đánh giá và đưa ra quyết định mua hàng, phản ánh cách người tiêu dùng phản ứng trước những tác động từ thị trường. Quá trình hành vi tiêu dùng được chia thành hai phần: • Đặc điểm của người tiêu dùng: Yếu tố này ảnh hưởng đến cách mỗi cá nhân tiếp nhận thông tin và phản ứng với các tác nhân kích thích từ thị trường. • Quyết định mua hàng: Bao gồm các bước như nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, ra quyết định mua sắm và phản hồi sau khi sử dụng sản phẩm. Những phản ứng của người tiêu dùng thể hiện qua các quyết định cụ thể, chẳng hạn như lựa chọn thương hiệu, địa điểm mua hàng, thời gian mua sắm hay khối lượng hàng hóa.

Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp cận khách hàng, nâng cao hiệu quả kinh doanh. Thị trường tổ chức và mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức Thị trường tổ chức Người mua tổ chức bao gồm tổ chức hoặc các cá nhân liên quan đến việc mua sản phẩm cho doanh nghiệp, cơ quan chính phủ và các tổ chức, cơ quan khác nhằm mục đích kinh doanh hoặc phi lợi nhuận. Có ba loại thị trường tổ chức: thị trường doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất (thị trường doanh nghiệp sản xuất), thị trường doanh nghiệp thương mại và thị trường chính quyền. Thị trường doanh nghiệp sản xuất bao gồm doanh nghiệp mua hàng hóa và dịch vụ nhằm sản xuất ra sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp SVTH: Phan Thị Như Ý 9 Khóa luận cuối khóa GVHD: TS.

Hoàng Hữu Trung cho người khác. Thị trường doanh nghiệp thương mại bao gồm những người mua sản phẩm và dịch vụ nhằm mục đích bán lại, hoặc cho người khác thuê để kiếm lời, hoặc để phục vụ các nghiệp vụ của họ. Thị trường chính quyền bao gồm các tổ chức chính quyền trung ương và địa phương mua hoặc mượn hàng hóa và dịch vụ để thực hiện chức năng của chính quyền. Trong thị trường tổ chức, số lượng mua ít hơn nhưng khối lượng mua lớn hơn so với thị trường tiêu dùng, có tính tập trung về mặt địa lý hơn.

Nhu cầu của thị trường tổ chức là nhu cầu có tính phát sinh, vì có bán được sản phẩm cuối cùng thì các sản phẩm của người tiêu dùng cuối cùng mới được tiêu thụ. Nếu nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng giảm xuống thì nhu cầu về tư liệu sản xuất cần thiết cũng giảm theo. Ngoài ra, trong các thị trường tổ chức, nhu cầu co dãn (hệ số co dãn cầu theo giá thấp) nhưng lại mang tính bất biến cao hơn nhiều so với thị trường tiêu dùng. Một tỉ lệ phần trăm tăng nhỏ về giá của sản phẩm đầu ra của người tiêu dùng có thể dẫn đến một tỉ lệ gia tăng lớn ở nhu cầu tư liệu sản xuất.

Nhu cầu về tư liệu sản xuất cũng thường có tính liên kết và tập trung theo mùa vụ. Người mua tổ chức thường có tính chuyên nghiệp cao hơn so với người mua tiêu dùng, quy trình mua có thể liên quan đến nhiều người trong tổ chức và phải qua nhiều bước khác nhau trong quy trình phê duyệt, quá trình quyết định phức tạp hơn nhiều. Trong quá trình mua của tổ chức, người mua là khách hàng tổ chức nên cần lưu ý đặc biệt. Ngoài ra còn một số đặc điểm khác của khách hàng tổ chức cần lưu ý như: thời gian mua hàng dài hơn, đơn đặt hàng số lượng lớn và qua trung gian, xu hướng hợp tác giữa người mua và người bán ngày càng gia tăng.

Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức Frederick E. Webster Jr và Yoram Wind định nghĩa việc mua của tổ chức là "tiến trình quyết định theo đó các tổ chức chính thức hình thành nhu cầu đối với sản phẩm, dịch vụ cần mua, nhận diện, đánh giá và lựa chọn giữa các thương hiệu/sản phẩm và các nhà cung cấp khác nhau SVTH: Phan Thị Như Ý 10 Khóa luận cuối khóa GVHD: TS. Hoàng Hữu Trung Sơ đồ 1. Mô hình hành vi của tổ chức (Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing, 2015) Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức chia ra các tác nhân từ môi trường bao gồm chính sách marketing và các tác nhân khác sẽ tác động vào trung tâm mua của tổ chức để tổ chức đi đến quyết định mua.

Vấn đề đặt ra là ở đây phải xem xét cái gì diễn ra bên trong tổ chức trong quá trình chuyển tiếp các tác nhân kích thích thành những phản ứng của người mua tại tổ chức mua. Để hiểu được quá trình này, cần phải tìm hiểu quá trình quyết định mua của các tổ chức và ảnh hưởng của các yếu tố. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Vai trò trong hành vi mua Đối với nhiều sản phẩm, việc nhận biết người mua là khá dễ dàng. Phụ nữ thường mua son, đàn ông thì mua dao cạo râu.

Nhưng trong nhiều trường hợp, nhất là khi mua các loại hàng đắt tiền, sử dụng lâu bền, thì việc tham gia vào quyết định mua có thể bao gồm một số người.