CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX VÀ HÀNH VI LỰA CHỌN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX 1. Khái niệm về dịch vụ Trên thực tế, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ. Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất.
Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa và dịch vụ. Theo Noel Capon (2009), dịch vụ là bất kỳ hành động hay sự thực hiện nào mà một bên cung cấp cho bên khác tồn tại một cách vô hình và không nhất thiết đi đến một quan hệ sở hữu. Trong marketing, Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia mà chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hoặc không gắn liền.
Theo Luật giá năm 2013: Dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật. “Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu” (Fitzsimmons 2014). Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ có 5 đặc điểm cơ bản sau đây: Tính vô hình dạng hay phi vật chất (Intangibility): Đối với dịch vụ, khách hàng không thể nhìn thấy, thử mùi vị, nghe hay ngửi chúng trước khi tiêu dùng chúng. SVTH: Nguyễn Thị Bảo Châu 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.
Nguyễn Văn Phát Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời của dịch vụ (Simultaneity): Quá trình sản xuất gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ (hay sản phẩm dịch vụ được làm ra và tiêu thụ cùng lúc). Tính mau hỏng (tính không cất giữ được: Perishability): Một dịch vụ khó có thể tồn kho, nó bị mất đi khi không sử dụng. Tính không đồng nhất/ tính dị chủng (Variability): Sản phẩm dịch vụ phi tiêu chuẩn hóa, sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật, khả năng của từng người thực hiện và phụ thuộc vào cảm nhận của từng khách hàng. Tính không thể tách rời (Inseparability): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thể tách rời.
Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia. Dịch vụ truyền hình 1. Khái niệm truyền hình Truyền hình là hệ thống điện tử viễn thông có khả năng thu nhận tín hiệu sóng và tín hiệu qua đường cáp để chuyển thành hình ảnh và âm thanh (truyền thanh truyền hình) và là một loại máy phát hình truyền tải nội dung chủ yếu bằng hình ảnh sống động và âm thanh kèm theo. Phân loại truyền hình Truyền hình tương tự (Analog): Công nghệ này được gọi tên dựa trên "cơ chế" hoạt động của nó, cụ thể là Đài truyền hình phát sóng (hình ảnh và âm thanh) và các tivi, các máy thu hình sẽ sử dụng ăng ten thu tín hiệu sóng này để có hình ảnh và âm thanh tương tự như tín hiệu gốc từ đài truyền hình.
Truyền hình số (Digital): - Truyền hình số mặt đất (DVB-T2): là truyền hình sử dụng phương thức phát sóng mặt đất, tín hiệu được nhà đài số hóa trước khi phát ra, phía người dùng dùng angten và bộ giải mã để thu nhận sử dụng. - Truyền hình số hữu tuyến (DVB-C2) - Truyền hình cáp (cable): là dịch vụ truyền hình trả tiền sử dụng cáp quang hoặc cáp đồng trục để truyền tín hiệu nên gần như không bị ảnh hưởng bởi các tác nhân như thời tiết hay môi trường âm thanh xung SVTH: Nguyễn Thị Bảo Châu 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Văn Phát quanh, hình ảnh rõ nét, âm thanh tốt, hỗ trợ nhiều kênh. Cáp tín hiệu sẽ phải kết nối qua Set-top-box (DVB-C2) trước khi đến tivi.
- Truyền hình số vệ tinh (DVB-S2): tín hiệu số được phát lên vệ tinh và vệ tinh phát trở lại mặt đất. Đầu thu sẽ sử dụng ăng ten Parabol để thu tín hiệu này và chuyển qua đầu giải mã để chuyển hóa thành hình ảnh và âm thanh. Công nghệ truyền hình số vệ tinh hiện nay sử dụng đầu thu chuẩn DVB-S2 sẽ cho hình ảnh sắc nét, âm thanh sống động. Truyền hình internet (IPTV): là loại truyền hình thế hệ mới sử dụng đường truyền internet để truyền tải các chương trình truyền hình.
Để sử dụng dịch vụ này, người dùng cần đăng ký với nhà cung cấp và sử dụng đầu giải mã để chuyển tín hiệu từ đường truyền internet qua tivi. Dịch vụ truyền hình IPTV (Internet protocol television: truyền hình giao thức Internet) Dịch vụ truyền hình kết nối theo phương thức IPTV là công nghệ truyền dẫn hình ảnh kỹ thuật số tới người sử dụng dựa trên giao thức Internet với kết nối băng rộng. Dịch vụ này thường được cung cấp với điện thoại trên Internet (Voice over IP - VoIP), video theo yêu cầu (Video on Demand - VOD) nên thường được gọi là công nghệ tam giác về truyền tải dữ liệu, hình ảnh, âm thanh. Tính đến thời điểm hiện tại có hai phương pháp thu tín hiệu truyền hình internet: - Đầu tiên là dùng máy tính kết nối với truyền hình IPTV để nhận tín hiệu rồi chuyển đổi thành tín hiệu truyền hình truyền thống trên thiết bị TV chuẩn.
- Thứ hai là dùng một bộ chuyển đổi tín hiệu (hay còn gọi là set top box) đóng vai trò như PC ở phương pháp đầu. Các dịch vụ triển khai trên IPTV đến người dùng hiện nay gồm có truyền hình trực tuyến livetv, truyền hình theo yêu cầu, dịch vụ ghi hình theo yêu cầu và xem chương trình theo lịch phát sóng. SVTH: Nguyễn Thị Bảo Châu 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng 1.
Người tiêu dùng Người tiêu dùng (Customer) được hiểu là người có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm. Việc mua của họ sẽ diễn ra nhưng không có nghĩa mua là chính họ sẽ sử dụng sản phẩm đó. - Tiêu dùng cá nhân: là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm đó do quá trình sản xuất tạo ra.
Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người. - Tiêu dùng tổ chức: bao gồm những người mua sắm sản phẩm dịch vụ không nhằm cho mục đích tiêu dùng cá nhân mà để sử dụng cho hoạt động của tổ chức. Khách hàng tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ. Trong phạm vi nghiên cứu đề tài chỉ tập trung vào những tiêu dùng cá nhân là những cá nhân, hộ gia đình hoặc một nhóm người đang sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box.
Hành vi người tiêu dùng Hiểu một cách chung nhất, hành vi người tiêu dùng là hành vi mà những người tiêu dùng phải tiến hành trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua và tùy nghi sử dụng sản phẩm/dịch vụ mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thõa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ. Theo AMA, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Theo James Engel, Roger Blackwell và Paul, hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ đó. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó.
Theo Philip Kotler (2001), doanh nghiệp nghiên cứu hành vi tiêu dùng với mục đích để nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của khách hàng. Cụ thể là xem khách SVTH: Nguyễn Thị Bảo Châu 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Văn Phát hàng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình.Hành vi tiêu dùng dịch vụ truyền hình Hiểu một cách chung nhất, hành vi tiêu dùng dịch vụ truyền hình là hành vi mà người tiêu dùng phải tiến hành trong việc tìm kiếm, lựa chọn mua, sử dụng và đánh giá sản phẩm dịch vụ truyền hình mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn về giải trí của họ. Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng dịch vụ truyền hình của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực liên quan đến dịch vụ truyền hình nắm rõ được nhu cầu, thị hiếu, sở thích của khách hàng, đưa ra được những chính sách, quyết định về phát triển dịch vụ, giá cả hợp lý, các quy trình phục vụ mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng, giúp nhận biết nhu cầu, sở thích cũng như thói quen của họ từ đó xây dựng các chiến lược marketing nhằm thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng dịch vụ truyền hình của công ty, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.
Quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình của khách hàng 1. Khái niệm lựa chọn dịch vụ Thuật ngữ “lựa chọn” được dùng để nhấn mạnh việc phải cân nhắc, tính toán để quyết định sử dụng loại phương thức hay cách thức tối ưu trong số những điều kiện hay cách thực hiện để có thể đạt được mục tiêu trong các điều kiện khan hiếm nguồn lực[7]. Lựa chọn dịch vụ truyền hình là một quá trình mà khách hàng tiềm năng lựa chọn sử dụng dịch vụ truyền hình của doanh nghiệp này trong tổng số các dịch vụ truyền hình của các công ty khác nhằm mục đích thực hiện nhu cầu liên quan đến nhu cầu học tập, làm việc, giải trí của họ. Quá trình lựa chọn này chịu tác động của nhiều yếu tố khác nhau.
Việc lựa chọn một dịch vụ truyền hình phù hợp sẽ giúp cho khách hàng cảm thấy thỏa mãn đối với nhu cầu học tập, làm việc, giải trí của họ. Và để đưa ra quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình như thế nào mới phù hợp thì người tiêu dùng sẽ chịu ảnh hưởng của rất nhiều tác động khác nhau. SVTH: Nguyễn Thị Bảo Châu 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.
