Phân Tích Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Smartphone Cao Cấp Của Người Dân Thành Phố Huế

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone cao cấp của người dân thành phố Huế, giúp hiểu rõ thị trường và xu hướng tiêu dùng.

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Huế
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Phân Tích Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Smartphone Cao Cấp Tại Huế
• Loại tài liệu: Đề Tài Nghiên Cứu
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Cách tiếp cận, phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Cách tiếp cận
• 1.4.2. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.2.1. Nghiên cứu định tính
• 1.4.2.2. Nghiên cứu định lượng
• 1.5. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 1.5.1. Dữ liệu thứ cấp
• 1.5.2. Dữ liệu sơ cấp
• 1.6. Quy mô mẫu
• 1.7. Hạn chế của đề tài
• PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Khái niệm và tính năng của smartphone
• 1.1.1. Khái niệm smartphone
• 1.1.2. Tính năng của smartphone cao cấp
• 1.2. Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua hàng của người tiêu dùng
• 1.2.1. Khái quát về thị trường người tiêu dùng
• 1.2.2. Khái niệm hành vi của người tiêu dùng
• 1.2.3. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
• 1.2.4. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cá nhân
• 1.2.4.1. Văn hóa
• 1.2.4.2. Yếu tố xã hội

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Quyết Định Mua Smartphone Cao Cấp Tại Huế

Thị trường smartphone cao cấp tại Huế đang phát triển mạnh mẽ. Sự gia tăng nhu cầu sử dụng smartphone không chỉ đến từ tính năng mà còn từ thói quen tiêu dùng của người dân. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone cao cấp, từ đó đưa ra những giải pháp phù hợp cho thị trường.

1.1. Khái Niệm Smartphone Cao Cấp

Smartphone cao cấp được định nghĩa là những thiết bị di động tích hợp nhiều tính năng vượt trội, phục vụ cho nhu cầu giải trí và công việc. Những sản phẩm này thường có giá cao và được ưa chuộng bởi người tiêu dùng.

1.2. Thị Trường Smartphone Tại Huế

Thị trường smartphone tại Huế đang chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu lớn. Người tiêu dùng ngày càng có nhiều lựa chọn, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ.

II. Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Smartphone Cao Cấp

Nhiều yếu tố tác động đến quyết định mua smartphone cao cấp, bao gồm tâm lý người tiêu dùng, giá cả, và thương hiệu. Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp các nhà sản xuất và nhà bán lẻ tối ưu hóa chiến lược tiếp thị.

2.1. Tâm Lý Người Tiêu Dùng

Tâm lý người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua smartphone. Những yếu tố như niềm tin, thái độ và cảm xúc đều ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm.

2.2. Giá Cả Và Giá Trị Cảm Nhận

Giá cả là một trong những yếu tố quyết định chính trong việc mua smartphone cao cấp. Người tiêu dùng thường so sánh giá trị mà sản phẩm mang lại với mức giá họ phải trả.

2.3. Thương Hiệu Và Đặc Điểm Sản Phẩm

Thương hiệu có sức ảnh hưởng lớn đến quyết định mua. Các sản phẩm từ thương hiệu nổi tiếng thường được người tiêu dùng tin tưởng hơn, dẫn đến quyết định mua nhanh chóng.

III. Vấn Đề Và Thách Thức Trong Thị Trường Smartphone Cao Cấp

Thị trường smartphone cao cấp tại Huế đang đối mặt với nhiều thách thức, từ sự cạnh tranh gay gắt đến sự thay đổi nhanh chóng trong nhu cầu của người tiêu dùng. Các nhà sản xuất cần nắm bắt xu hướng để không bị tụt lại phía sau.

3.1. Cạnh Tranh Khốc Liệt

Sự xuất hiện của nhiều thương hiệu mới đã tạo ra áp lực lớn cho các nhà sản xuất smartphone cao cấp. Điều này yêu cầu họ phải cải tiến sản phẩm liên tục để giữ chân khách hàng.

3.2. Xu Hướng Tiêu Dùng Thay Đổi

Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng tìm kiếm những sản phẩm không chỉ đẹp mà còn phải có tính năng vượt trội. Điều này tạo ra thách thức cho các nhà sản xuất trong việc phát triển sản phẩm.

IV. Phương Pháp Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone cao cấp. Việc thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng sẽ giúp đưa ra những kết luận chính xác.

4.1. Phương Pháp Định Tính

Phương pháp định tính được sử dụng để thu thập thông tin từ các chuyên gia và người tiêu dùng. Điều này giúp xác định các yếu tố quan trọng trong quyết định mua.

4.2. Phương Pháp Định Lượng

Phương pháp định lượng sẽ được áp dụng để phân tích dữ liệu thu thập được từ bảng hỏi. Kết quả sẽ giúp đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua.

V. Ứng Dụng Thực Tiễn Và Kết Quả Nghiên Cứu

Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp những thông tin hữu ích cho các nhà sản xuất và nhà bán lẻ trong việc phát triển thị trường smartphone cao cấp tại Huế. Những giải pháp đề xuất sẽ giúp cải thiện hiệu quả kinh doanh.

5.1. Đề Xuất Giải Pháp Phát Triển Thị Trường

Các giải pháp phát triển thị trường smartphone cao cấp cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng. Điều này sẽ giúp thu hút và giữ chân khách hàng.

5.2. Kết Quả Nghiên Cứu

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tố như thương hiệu, giá cả và tâm lý người tiêu dùng có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua smartphone cao cấp tại Huế.

VI. Kết Luận Và Tương Lai Của Thị Trường Smartphone Cao Cấp

Thị trường smartphone cao cấp tại Huế có nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai. Tuy nhiên, các nhà sản xuất cần phải nắm bắt xu hướng và thay đổi để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

6.1. Tương Lai Của Thị Trường

Dự báo rằng thị trường smartphone cao cấp sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ, với sự gia tăng nhu cầu từ người tiêu dùng. Các công nghệ mới sẽ được áp dụng để cải thiện trải nghiệm người dùng.

6.2. Những Thách Thức Cần Đối Mặt

Các nhà sản xuất cần chuẩn bị đối mặt với những thách thức từ sự cạnh tranh và thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng. Việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm sẽ là yếu tố quyết định thành công.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển của khoa học công nghệ, đặc biệt là trong lĩnh vực viễn thông và thiết bị di động, đã tạo ra sự thay đổi căn bản trong phương thức kết nối, làm việc và giải trí của con người. Lịch sử phát triển thiết bị di động ghi nhận cột mốc ngày 26/11/1992 tại hội chợ COMDEX (Las Vegas, Mỹ) khi hãng IBM giới thiệu chiếc điện thoại thông minh đầu tiên mang tên Simon tích hợp màn hình cảm ứng, khả năng gửi/nhận email, fax và các ứng dụng văn phòng cơ bản. Đến năm 2007, sự ra mắt của Apple iPhone đã chính thức kích hoạt cuộc đua công nghệ toàn cầu giữa các nhà sản xuất thiết bị di động. Cùng với sự tiến bộ của hạ tầng mạng viễn thông (nếu như năm 1996 mất khoảng 25 phút để tải một bài hát thì hiện nay chỉ mất khoảng 25 giây), smartphone đã vượt qua vai trò của một phương tiện nghe gọi thuần túy để trở thành công cụ xử lý công việc và truyền thông đa phương tiện.

Tại thị trường Việt Nam, xu hướng chuyển đổi từ điện thoại cơ bản (feature phone) sang điện thoại thông minh (smartphone) diễn ra mạnh mẽ:

• Theo báo cáo của Ericsson ConsumerLab, tỷ lệ sử dụng smartphone tại Việt Nam đã tăng từ 16% (năm 2011) lên 21% (cuối năm 2012) trên tổng số thuê bao di động.
• Báo cáo Vietnam Digital Landscape của Moore Corporation (2015) ghi nhận số thuê bao 3G tăng từ 15,7 triệu thuê bao năm 2012 (chiếm 11,9%) lên 29,3 triệu thuê bao vào năm 2015 (chiếm 21,4% tổng số thuê bao).
• Theo báo cáo của Nielsen (2014), tỷ lệ người dùng smartphone đạt 57%, vượt qua tỷ lệ 43% của feature phone.
• Theo báo cáo Vietnam Mobile Market (2014 – Q2/2015) của Sohagame, số người dùng yêu thích smartphone năm 2015 đạt 37 triệu người, đưa tốc độ tăng trưởng thị trường smartphone Việt Nam đứng thứ 2 khu vực châu Á (chỉ sau Indonesia).

Xuất phát từ thực tế thị trường và sự chuyển dịch trong hành vi tiêu dùng đối với dòng sản phẩm cao cấp, đề tài "Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone cao cấp của người dân thành phố Huế" được thực hiện.

Mục tiêu nghiên cứu

1. Mục tiêu chung: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone cao cấp của người dân thành phố Huế, đồng thời đề xuất giải pháp phát triển thị trường smartphone cao cấp trên địa bàn.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về smartphone và quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.
   • Phân tích thực trạng tiêu dùng smartphone cao cấp tại địa bàn thành phố Huế.
   • Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone cao cấp của người dân thành phố Huế.
   • Đề xuất giải pháp nhằm phát triển thị trường smartphone cao cấp trên địa bàn thành phố Huế.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone cao cấp của người tiêu dùng cá nhân.
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian:
  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ năm 2014 đến thời điểm kết thúc đề tài.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua điều tra bảng hỏi trong khoảng thời gian từ tháng 04/2017 đến tháng 06/2017.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình tiếp cận

Nghiên cứu vận dụng các lý thuyết kinh điển về hành vi người tiêu dùng:

• Định nghĩa hành vi người tiêu dùng của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Philip Kotler và Miniard (1993).
• Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng do Philip Kotler (2005) đề xuất, phân tích đường truyền từ các yếu tố kích thích bên ngoài (Marketing-mix, môi trường vĩ mô) qua "hộp đen" ý thức người mua (đặc điểm cá nhân, tâm lý theo Tháp nhu cầu Abraham Maslow, quá trình nhận thức có chọn lọc) đến các quyết định mua cụ thể.
• Mô hình quá trình 5 giai đoạn ra quyết định mua: Nhận thức nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua hàng $\rightarrow$ Cân nhắc/đánh giá sau khi mua.
• Khung mô hình nghiên cứu kế thừa từ nghiên cứu của Nguyễn Khánh (2013) tại Đại học Cần Thơ, bao gồm 5 nhóm yếu tố tác động độc lập đến biến phụ thuộc "Quyết định mua smartphone cao cấp": (1) Hình ảnh thương hiệu, (2) Giá thành sản phẩm, (3) Đặc tính sản phẩm, (4) Thái độ bán hàng và hậu mãi, (5) Phương thức tiếp cận.

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính:
  • Phỏng vấn chuyên gia gồm cán bộ bộ phận dịch vụ khách hàng, trưởng phòng kinh doanh, nhân viên bán hàng tại các doanh nghiệp bán lẻ smartphone lớn trên địa bàn (FPT Shop, Viettel Store, Công ty TNHH Tin học Công nghệ Phi Long - Chi nhánh Huế).
  • Thảo luận nhóm tập trung (Focus Group) với quy mô 8–10 khách hàng đang sử dụng smartphone cao cấp nhằm hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát.
• Nghiên cứu định lượng:
  • Tiến hành phỏng vấn thử nghiệm (Pre-test) trên 30 khách hàng để kiểm tra độ rõ ràng của câu chữ và thang đo trước khi ban hành bảng câu hỏi chính thức.
  • Thu thập dữ liệu diện rộng bằng bảng hỏi thông qua phỏng vấn trực tiếp kết hợp phát phiếu trực tuyến (Email, Facebook).
  • Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện phi xác suất đối với người dân đã mua và sử dụng smartphone cao cấp tại thành phố Huế.

Kích thước mẫu và xử lý dữ liệu

• Kích thước mẫu: Dựa theo nguyên tắc của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998), kích thước mẫu tối thiểu cần đạt gấp 5 lần tổng số biến quan sát ($N \ge 5 \times k$). Với thang đo gồm 24 biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu theo lý thuyết là $24 \times 5 = 120$ mẫu. Nhằm đảm bảo độ tin cậy và dự phòng sai số, tác giả xác định quy mô mẫu điều tra thực tế là $n = 150$ khách hàng.
• Phương pháp và công cụ phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 16.0 để thực hiện:
  • Thống kê mô tả đặc điểm mẫu (độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, thương hiệu sử dụng).
  • Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha.
  • Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA).
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định mua.

---

Nội dung chính theo từng chương

Phần I: Đặt vấn đề

Trình bày tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu trong bối cảnh công nghệ viễn thông bùng nổ; xác lập mục tiêu chung, mục tiêu cụ thể, đối tượng khảo sát, phạm vi nghiên cứu không gian/thời gian, thiết kế phương pháp tiếp cận định tính - định lượng và quy mô mẫu khảo sát tại thành phố Huế.

Phần II - Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

1. Khái niệm và tính năng của smartphone

Văn bản xác định smartphone là dòng điện thoại di động cảm ứng được tích hợp bộ nhớ trong lớn, vận hành trên hệ điều hành chuyên biệt của nhà sản xuất, hỗ trợ cài đặt ứng dụng từ bên thứ ba. Nhóm tính năng nổi bật của smartphone cao cấp bao gồm:

• Thiết bị di động thông minh tích hợp đa công nghệ (chụp ảnh điểm ảnh cao, cảm biến sinh trắc học, cảm ứng chuyển động).
• Khả năng kết nối Internet tốc độ cao (Wi-Fi, 3G) đóng vai trò trung tâm truyền thông đa phương tiện.
• Tính năng bản địa hóa thông qua hệ thống định vị GPS và bản đồ số.
• Hỗ trợ tự động hóa văn phòng (xử lý tài liệu Word, Excel, PDF với dung lượng bộ nhớ lớn).
• Thiết bị ghi âm chuyên nghiệp và trình phát phương tiện thay thế máy nghe nhạc chuyên dụng.
• Nền tảng kỹ thuật cao với chip xử lý thông minh, dung lượng pin lớn cùng các tính năng độc quyền (như chụp ảnh đêm/chụp ảnh động trên dòng Nokia Lumia; trợ lý giọng nói Siri trên Apple iPhone; điều khiển bằng cử chỉ/mắt trên Samsung Galaxy S4; tính năng chống nước trên Sony Xperia Z; thân vỏ chịu lực chống trầy trên HTC One).

2. Thị trường và hành vi của người tiêu dùng

Tổng hợp các lý thuyết nền tảng về thị trường người tiêu dùng (quy mô lớn, nhu cầu đa dạng, quyết định mua mang tính cá nhân) và các nhóm nhân tố chi phối hành vi:

• Nhân tố văn hóa: Nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội.
• Nhân tố xã hội: Địa vị xã hội, nhóm tham khảo, vai trò định hướng của gia đình.
• Nhân tố cá nhân: Giới tính, tuổi tác, chu kỳ sống, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế và lối sống.
• Nhân tố tâm lý: Động cơ (Tháp nhu cầu Maslow), nhận thức (chú ý chọn lọc, bóp méo chọn lọc, ghi nhớ chọn lọc), sự hiểu biết, niềm tin và thái độ.

Phân loại 4 dạng hành vi mua hàng theo ma trận mức độ tham gia và sự khác biệt giữa các thương hiệu:

Mức độ tham gia / Khác biệt thương hiệu	Mức độ tham gia cao	Mức độ tham gia thấp
Khác biệt thương hiệu nhiều	Hành vi mua phức tạp	Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng
Khác biệt thương hiệu ít	Hành vi mua giảm sự rắc rối	Hành vi mua theo thói quen

Mô tả chi tiết tiến trình 5 bước ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng: (1) Nhận thức nhu cầu $\rightarrow$ (2) Tìm kiếm thông tin qua 4 nguồn (cá nhân, thương mại, công cộng, thực nghiệm) $\rightarrow$ (3) Đánh giá các phương án dựa trên thuộc tính sản phẩm $\rightarrow$ (4) Quyết định mua hàng (chịu sự can thiệp từ thái độ của người khác và các tình huống bất ngờ) $\rightarrow$ (5) Cân nhắc, đánh giá mức độ thỏa mãn sau khi mua.

3. Tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm tiền đề

Đề tài hệ thống hóa các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến hành vi mua smartphone:

Tác giả & Năm công bố	Địa bàn / Đối tượng	Phương pháp / Cỡ mẫu	Kết quả chính
Dr. K Kaushal & Rakesh Kumar (2016)	Lucknow, Ấn Độ (người tiêu dùng trẻ)	Khảo sát định lượng	Sự phù hợp, Sự phụ thuộc và Ảnh hưởng xã hội tác động có ý nghĩa; nhân tố Thuận tiện có sự khác biệt theo giới tính.
Chia-Ju Liu & Hao-Yun Liang (2014)	Đài Loan	Bảng hỏi & kỹ thuật Eye-tracking ($n=64$)	71% khách hàng sẵn sàng chi trả cho thương hiệu ưa thích; logo thương hiệu là yếu tố quyết định hàng đầu.
Witold Chmielarz (2015)	Ba Lan	Khảo sát người dùng	Phân tích điều kiện sử dụng, chất lượng ứng dụng và tính thuận tiện của hệ thống web/mobile app.
Azira Rahim et al. (2015)	Sinh viên ĐH MARA Kedah, Malaysia	Khảo sát định lượng	Đặc tính sản phẩm, Thương hiệu và Ảnh hưởng xã hội tác động có ý nghĩa đến ý định mua.
Janiffa Saidon et al. (2016)	Malaysia	Nghiên cứu định tính/lý thuyết	Phân tích khung nhận thức về hành vi sử dụng smartphone dưới góc độ tâm lý và thói quen tiêu dùng.
Norazah Mohd Suki & Norbayah Mohd Suki (2013)	Sinh viên tại Labuan, Malaysia	Mô hình SEM ($n=200$)	Nhu cầu xã hội, Ảnh hưởng xã hội và Tính thuận tiện tác động trực tiếp đến mức độ phụ thuộc và hành vi mua.
Mesay Sata (2013)	Hawassa, Ethiopia	Hồi quy & Tương quan ($n=246$)	Đặc tính sản phẩm và Giá cả là hai nhân tố chi phối mạnh mẽ nhất đến quyết định mua.
Karen Lim Lay-Yee et al. (2013)	Thung lũng Klang, Malaysia	Chọn mẫu phi xác suất ($n=125$)	Thương hiệu, Sự thuận tiện, Sự phụ thuộc, Giá, Đặc tính sản phẩm và Ảnh hưởng xã hội đều có mối quan hệ có ý nghĩa.
Nguyễn Khánh (2013)	Quận Ninh Kiều, Cần Thơ	Phân tích định lượng (5 nhóm nhân tố, 21 tiêu chí)	Xác định 5 nhân tố ảnh hưởng: Thương hiệu, Giá, Đặc tính sản phẩm, Bán hàng & hậu mãi, Phương thức tiếp cận.
Alexander Wollenberg & Trương Tăng Thương (2014)	TP. Hồ Chí Minh	Phân tích hồi quy	Đánh giá mối quan hệ giữa Quảng cáo, Chất lượng cảm nhận, Truyền miệng, Giá với Nhận thức thương hiệu và Quyết định mua.

4. Cơ sở thực tiễn thị trường di động toàn cầu và Việt Nam

• Lịch sử viễn thông di động Việt Nam: Năm 1993, cước trả sau ở mức 8.000 đồng/phút (0,75 USD) và phí thuê bao 20 USD/tháng, chỉ phủ sóng tại 4 đô thị (Hà Nội, TP.HCM, Biên Hòa, Vũng Tàu). Sau Chỉ thị 58 của Bộ Chính trị năm 2000 về chống độc quyền và mở cửa thị trường, ngành viễn thông có sự tham gia của nhiều nhà mạng: Mobifone (thành lập 1993, hợp tác Comvik 1995), Vinaphone (1996), S-Fone (liên doanh SLD Telecom - Saigon Postel năm 2003, vốn 230 triệu USD, công nghệ CDMA, cước block 10 giây), Cityphone (2003), E-Mobile (EVN-Telecom 2006, chuyển giao cho Viettel năm 2011), HT Mobile (Hanoi Telecom - Hutchinson 2006, chuyển sang GSM năm 2007), Beeline (GTel - VimpelCom 2008), Vietnamobile. Đến năm 2012, giá cước giảm xuống còn xấp xỉ 1.000 đồng/phút và phí thuê bao còn 49.000 đồng/tháng.
• Quy định quản lý nhà nước: Quyết định 217/2003/QĐ-TTg quản lý giá cước viễn thông đối với doanh nghiệp thống lĩnh thị trường; các quyết định năm 2006 của Bộ Bưu chính Viễn thông về kết nối liên mạng và quản lý thuê bao di động nhằm kiểm soát SIM rác.
• Thống kê thị trường:
  • Theo Bộ Thông tin và Truyền thông (6 tháng đầu năm 2013), cả nước có 145,47 triệu thuê bao viễn thông, trong đó di động chiếm 136 triệu thuê bao. Báo cáo của Forest Interactive ghi nhận tỷ lệ thâm nhập điện thoại tại Việt Nam đạt 167% (trung bình 1 thiết bị sở hữu 2-3 SIM).
  • Thị trường toàn cầu: Theo Strategy Analytics, Q1/2016 doanh số toàn cầu đạt 333 triệu chiếc (giảm 3% so với Q1/2015). Theo IDC, quý 1/2017 doanh số toàn cầu đạt 347,4 triệu chiếc (tăng 4,3% so với cùng kỳ 2016), dẫn đầu là Samsung (79,2 triệu máy, 24% thị phần), Apple (51,6 triệu máy, 16% thị phần), Huawei (34,2 triệu máy, 9% thị phần), theo sau là Oppo và Vivo.
  • Thị trường Việt Nam: Theo GfK, trong Quý 1/2017 người Việt chi 19,8 nghìn tỷ đồng mua 3,64 triệu smartphone (tăng so với 17,8 nghìn tỷ đồng cho 3,47 triệu máy trong Quý 1/2016). Smartphone chạy Android chiếm hơn 90% thị phần so với gần 8% của hệ điều hành iOS. Thiết bị màn hình từ 5.0 inch trở lên bán gấp 5 lần dòng máy từ 4.0 đến 5.0 inch. Ba thương hiệu chiếm lĩnh thị trường gồm Samsung, Oppo và Apple.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính được ghi nhận trong văn bản

• Xây dựng thành công bộ khung biến quan sát và thang đo gồm 24 tiêu chí đánh giá cho thị trường thành phố Huế trên cơ sở kế thừa thang đo của Nguyễn Khánh (2013) và kết quả phỏng vấn chuyên gia từ các đơn vị bán lẻ (FPT Shop, Viettel Store, Phi Long Huế).
• Mô hình nghiên cứu xác định 5 nhân tố giả thuyết ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone cao cấp:
  1. Hình ảnh thương hiệu (uy tín, mức độ nhận diện, thương hiệu quốc tế).
  2. Giá thành sản phẩm (tính hợp lý, giá so với sản phẩm thay thế, mức độ thể hiện đẳng cấp).
  3. Đặc tính sản phẩm (cấu hình, cảm ứng, thiết kế, độ bền, hệ điều hành/kho ứng dụng, chất lượng camera, độ phân giải màn hình, thời lượng pin, loa, các tính năng độc quyền).
  4. Thái độ bán hàng và hậu mãi (phong cách phục vụ, chính sách chăm sóc/bảo hành).
  5. Phương thức tiếp cận (thói quen, tham khảo ý kiến người thân/bạn bè, truyền thông quảng cáo).
• Cung cấp bức tranh toàn cảnh về số liệu tiêu thụ smartphone giai đoạn 2012–2017: mức chi tiêu của thị trường Việt Nam đạt 19,8 nghìn tỷ đồng trong Quý 1/2017 với sự dịch chuyển mạnh mẽ sang phân khúc màn hình lớn ($\ge 5.0$ inch) và tầm giá trung - cao cấp (4,5 - 6 triệu và 6 - 10 triệu đồng).

Giải pháp và kiến nghị

• Định hướng cho các doanh nghiệp bán lẻ thiết bị di động tại thành phố Huế (FPT Shop, Viettel Store, Phi Long) trong việc hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng và chính sách hậu mãi.
• Tập trung phân phối các dòng sản phẩm đáp ứng đúng thị hiếu kỹ thuật của người dùng (màn hình lớn, cấu hình mạnh, camera chất lượng cao) kết hợp các chiến lược định vị thương hiệu và giá cả phù hợp với từng phân khúc khách hàng mục tiêu.

Đóng góp của đề tài

• Hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và mô hình ra quyết định mua áp dụng chuyên biệt cho ngành hàng thiết bị công nghệ di động cao cấp.
• Cập nhật chuỗi dữ liệu thực tiễn và chính sách phát triển viễn thông tại Việt Nam từ năm 1993 đến năm 2017, làm căn cứ thực chứng cho việc phân tích thị trường bán lẻ địa phương.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế về phạm vi không gian: Khảo sát thực nghiệm chỉ được thực hiện trên địa bàn thành phố Huế trong khoảng thời gian từ tháng 04/2017 đến tháng 06/2017, do đó tính đại diện tổng thể cho hành vi tiêu dùng smartphone cao cấp trên toàn quốc có thể bị giới hạn.
• Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô $n=150$, có thể tiềm ẩn sai số chọn mẫu so với các phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng không gian khảo sát sang các đô thị lân cận hoặc các thị trường lớn khác tại miền Trung; gia tăng kích thước mẫu điều tra và kiểm định thêm các yếu tố công nghệ mới xuất hiện trong các giai đoạn phát triển tiếp theo của smartphone.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh tế thương mại: Cung cấp khung phương pháp luận chuẩn mực về quy trình nghiên cứu định lượng kết hợp định tính, kỹ thuật xác định quy mô mẫu theo Hair et al. (1998) và cấu trúc triển khai phân tích SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy bội).
• Các nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng: Cung cấp tổng quan tài liệu chi tiết với 10 công trình thực nghiệm tiêu biểu trong và ngoài nước về thị trường thiết bị di động.
• Các nhà quản lý và doanh nghiệp bán lẻ thiết bị số: Cung cấp hệ thống dữ liệu thị trường viễn thông Việt Nam và các tiêu chí đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dòng sản phẩm công nghệ cao cấp.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát của đề tài được tính toán dựa trên căn cứ khoa học nào?
Quy mô mẫu được xác định dựa theo nguyên tắc của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998), trong đó kích thước mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Thang đo của đề tài có 24 biến quan sát, tương ứng cỡ mẫu tối thiểu là 120 ($24 \times 5$). Tác giả đã tiến hành khảo sát thực tế 150 khách hàng để nâng cao độ tin cậy.

2. Mô hình nghiên cứu của đề tài kế thừa từ công trình khoa học nào?
Mô hình nghiên cứu kế thừa trực tiếp từ đề tài "Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng smartphone cao cấp của người dân quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ" do tác giả Nguyễn Khánh (Trường Đại học Cần Thơ) thực hiện năm 2013, bao gồm 5 nhóm nhân tố chính với 21 tiêu chí đánh giá ban đầu được hiệu chỉnh thành 24 biến quan sát.

3. Giai đoạn nghiên cứu định tính của đề tài đã tham vấn ý kiến từ những đối tượng nào?
Nghiên cứu định tính đã phỏng vấn các chuyên gia gồm cán bộ dịch vụ khách hàng, trưởng phòng kinh doanh và nhân viên bán hàng tại FPT Shop Huế, Viettel Store Huế, Công ty Phi Long Huế; đồng thời tổ chức thảo luận nhóm tập trung (Focus Group) với 8–10 khách hàng đang sử dụng smartphone cao cấp trên địa bàn.

4. Thị trường smartphone Việt Nam trong Quý 1/2017 ghi nhận doanh số và thị phần hệ điều hành như thế nào?
Theo số liệu của GfK trích dẫn trong văn bản, người tiêu dùng Việt Nam đã chi 19,8 nghìn tỷ đồng để mua 3,64 triệu smartphone trong Quý 1/2017. Về hệ điều hành, các thiết bị chạy Android chiếm ưu thế áp đảo với hơn 90% thị phần, trong khi iOS của iPhone chiếm gần 8%.

5. Chiếc smartphone đầu tiên trong lịch sử được giới thiệu vào thời gian nào và có tên gọi là gì?
Chiếc smartphone đầu tiên có tên gọi là Simon, do hãng IBM sản xuất và được giới thiệu vào ngày 26/11/1992 tại hội chợ COMDEX ở Las Vegas, Mỹ.

---

Kết luận

Đề tài khóa luận đã hoàn thành việc hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và quá trình ra quyết định mua sắm đối với ngành hàng thiết bị công nghệ di động. Thông qua việc kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng với cỡ mẫu khảo sát 150 khách hàng tại thành phố Huế, nghiên cứu đã xây dựng mô hình thực nghiệm gồm 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng trên thang đo 24 biến quan sát. Các phát hiện và chuỗi dữ liệu thực tiễn thị trường giai đoạn 2012–2017 là tài liệu tham khảo có giá trị chuyên môn cao cho công tác nghiên cứu học thuật và hoạt động hoạch định chiến lược kinh doanh bán lẻ smartphone.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Khái niệm và tính năng của smartphone 1. Khái niệm smartphone Smartphone là loại điện thoại di động cảm ứng được tích hợp bộ nhớ trong lớn, và được chạy bởi một hệ điều hành do nhà sản xuất thiết kế. Ngoài chức năng nghe, gọi, gửi tin nhắn, nghe nhạc, quay video, smartphone còn có thể lướt web, gửi mail, thực hiện các cuộc gọi video và đặc biệt là có thể tải và sử dụng các ứng dụng trả phí hoặc miễn phí trên cửa hàng ứng dụng được thiết kế bởi nhà sản xuất.

Ngoài là một phương tiện giải trí, smartphone còn là một phương tiện giúp xử lý công việc hữu hiệu. Tính năng của smartphone cao cấp - Một chiếc máy điện thoại di động tiên tiến: Smartphone tích hợp nhiều công nghệ tiên tiến trong cùng một máy, thậm chí còn có các chức năng cảm giác, xúc giác, cảm ứng… như con người. Ngoài ra smartphone còn có các tính năng công nghệ số được tích hợp như máy quay phim, chụp ảnh với chỉ số điểm ảnh cao, tích hợp công nghệ truyền hình di động, mô hình vô tuyến điện trang bị kỹ thuật quang học tăng giảm theo ý nghĩ điều khiển của người dùng, làm các thước phim video sống động, đăng trực tiếp ảnh lên blog…Tất cả những đặc điểm trên đã giúp cho smartphone khẳng định vị thế của một chiếc điện thoại di động tiên tiến, thông minh. - Kết nối: Smartphone luôn kết nối Internet đường truyền tốc độ cao.

Sự truy cập tới Internet mobile đánh dấu “một hiện thực phát triển” hơn khi mà mạng Internet cho phép smartphone trở thành một chiếc mobile truyền thông đa phương tiện. Chức năng này khiến smartphone có thể thay thế một chiếc tivi, Ipod hay một máy tính cá nhân… Smartphone lướt web nhanh nhờ kết nối wi-fi tốc độ cao. Tuy nhiên, trong tương lai, người sử dụng vẫn mong muốn có những thế hệ kế tiếp smartphone “khai thác và tận 6 hưởng” được hết lợi ích từ mạng 3G cho phép tích nạp chính thức các gốc thông tin hữu ích ẩn chứa khác. - Bản địa hóa: Smartphone luôn được trang bị một thiết bị thu có khả năng thu phát sóng.

Sự bản địa hóa của smartphone ở đây có nghĩa là tính năng bản đồ chỉ đường thông minh cho người sử dụng. Ngoài ra, người dùng smartphone có thể sử dụng phần mềm quản lý sự di chuyển của mình trong trường hợp muốn ghi nhớ, nhắc nhở công việc, để quên hoặc làm rơi đồ… - Tự động hóa văn phòng: Smartphone được nhìn nhận một cách tương đối và được tiêu chuẩn hóa từ thế hệ laptop thứ nhất. Nó xứng đáng là một thiết bị tự động hóa văn phòng hữu dụng nhờ vào nhiều chi tiết công nghệ văn phòng như việc truy cập mạng, đọc và lưu giữ file tài liệu với dung lượng bộ nhớ lớn. Smartphone được trang bị phần mềm nhận dạng các file word, excel, pdf,… như một chiếc PC (Personal Computer) hay một chiếc laptop, tuy nhiên người dùng smartphone hài lòng vì có thể xem tài liệu văn phòng dù đang ở bất cứ nơi đâu.

- Máy ghi âm chuyên nghiệp và đầu đọc truyền thông đa phương tiện: Smartphone mang chức năng của một máy ghi âm chuyên nghiệp, có thể ghi âm rõ âm thanh của người nói trong một không gian ồn ào. Chức năng này phù hợp và đáng để smartphone nằm trong túi của các phóng viên, nhà báo chuyên nghiệp ở khắp nơi trên thế giới. Ngoài ra, như đã nói ở trên, smartphone còn là một chiếc đầu đọc truyền thông đa phương tiện thay thế TV. Và người sử dụng có thể hoàn toàn yên tâm bởi sẽ không bị mất hay bị tạm dừng bất kỳ một cuộc gọi đến nào khi đang sử dụng chức năng truyền thông của smartphone.

- Walkman MP3, radio FM: Đây là một chức năng quen thuộc có mặt trên các dòng điện thoại di động khác nhau, tuy nhiên, với chiếc mobile thông minh smartphone, người dùng có thể nghe radio ngay cả khi đang ở những vùng xa xôi mà những chiếc mobile thông thường không thể bắt sóng được. Chức năng nghe nhạc như một chiếc iPod thực thụ, có thể tải và đăng nhạc trên web vào máy hoặc ngược lại tùy theo ý thích của người dùng. 7 - Công nghệ kỹ thuật cao: Smartphone luôn sử dụng các con chip thông minh, một nguồn pin dồi dào, cài đặt các ứng dụng phần mềm hiệu quả. Ngoài ra, ở một số chiếc smartphone đặc biệt khứu giác, trông nom nhà cửa, xem phong thủy…còn sử dụng các phần mềm ứng dụng khiến smartphone trở nên “nhạy cảm và linh hoạt” như con người.

Bên cạnh đó, ở mỗi smartphone cao cấp còn có những chức năng đặc biệt khác như: Sản phẩm Lumia của Nokia có thể chụp ảnh động, chụp ảnh trong bóng tối; Iphone 4s và Iphone 5 của Apple có chức năng tìm kiếm Siri cho phép người tiêu dùng tìm kiếm thông tin thông qua giọng nói hoặc hình ảnh chụp từ Iphone; Sản phẩm Galaxy S4 của Samsung có khả năng cảm ứng bằng mắt… 1. Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua hàng của người tiêu dùng 1. Khái quát về thị trường người tiêu dùng - Khái niệm Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm tập thể mua hàng hóa hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân. - Đặc điểm  Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng.

 Khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa và sở thích đã tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và mong muốn của họ trong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa.  Các quyết định mua mang tính cá nhân. Họ tiêu dùng không chỉ đơn giản là tiêu dùng thông thường mà ngày nay nó còn được xem như một nghệ thuật sống, một sự tự thể hiện. Mọi nhu cầu đều thay đổi theo thời gian, song nhu cầu cá nhân luôn có nhịp độ thay đổi nhanh chóng hơn cả.

Khái niệm hành vi của người tiêu dùng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ.” Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những 8 yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”. “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm hoặc dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ.

Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó. Miniard – Consumer Behaviour, 1993). Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn đến quy trình các quyết định về tiếp thị của các doanh nghiệp.

Trong những thời gian đầu tiên, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hằng ngày. Thế nhưng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa. Ngày càng nhiều nhà quản trị phải dựa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu hỏi chủ chốt sau đây về thị trường - Những ai tạo nên thị trường đó? - Thị trường đó mua những gì? - Tại sao thị trường đó mua? - Những ai tham gia vào việc mua sắm? - Thị trường đó mua sắm thế nào? - Khi nào thị trường đó mua sắm? - Thị trường đó mua hàng ở đâu? 9 Đầu vào Đầu ra Quyết định Các yếu tố bên Các yếu tố bên trong của người ngoài mua Tác nhân Tác nhân Đặc điểm Quá trình Chọn sản tiếp thị Khác người mua quyết định mua phẩm Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Chọn nhãn hiệu Giá Công nghệ Xã hội Tìm kiếm thông tin Chọn nơi mua Địa điểm Chính trị Cá nhân Đánh giá các giải pháp Chọn lúc mua Quyết định mua Chiêu thị Văn hóa Tâm lí Số lượng mua Thái độ sau khi mua Hình 1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Philip Kotler 2005) 1.

Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cá nhân Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của hai nhóm nhân tố chính. Một là nhóm các nhân tố nội tại bao gồm nhân tố tâm lý và cá nhân. Hai là nhóm nhân tố từ bên ngoài ảnh hưởng đến mỗi cá nhân người tiêu dùng, đó là nhân tố văn hóa và xã hội. Xã hội Văn hóa - Nền văn hóa - Nhóm tham khảo - Nhánh văn hóa - Gia đình - Tầng lớp xã hội - Địa vị xã hội Người mua Cá nhân Tâm lí - Tuổi đời, giai - Động cơ đoạn sống - Sự cảm nhận - Nghề nghiệp và 1 - Sự hiểu biết thu nhập - Niềm tin và thái - Lối sống độ Sơ đồ 1.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 10  Văn hóa Văn hóa là hệ thống bao gồm kiến thức, tín ngưỡng, nghệ thuật, đạo đức, pháp luật, phong tục tập quán và những năng lực cũng như thói quen khác được hình thành bởi con người trong một xã hội. Văn hóa là yếu tố cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng, nó bao gồm hầu hết các khía cạnh ảnh hưởng tới quá trình suy nghĩ và hành vi của một con người. Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng…đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những người sống trong nền văn hóa khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.