Chương 1 đã trình bày tổng quan về đề tài bao gồm bối cảnh nghiên cứu, lý do chọn đề tài, thành lập mục tiêu nghiên cứu, xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và cuối cùng là bố cục của nghiên cứu. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Định nghĩa điện thoại thông minh (smartphone) Điện thoại thông minh (smartphone) là điện thoại di động có chức năng nâng cao ngoài việc gọi điện và gửi tin nhắn văn bản. Hầu hết các điện thoại thông minh đều có khả năng hiển thị ảnh, phát video, kiểm tra và gửi e-mail cũng như lướt Web.
Điện thoại thông minh hiện đại, chẳng hạn như iPhone và điện thoại dựa trên Android có thể chạy các ứng dụng của bên thứ ba, cung cấp chức năng vô hạn. Mặc dù ban đầu điện thoại thông minh chủ yếu được sử dụng bởi người dùng doanh nghiệp, nhưng chúng đã trở thành sự lựa chọn phổ biến của người tiêu dùng. Nhờ những tiến bộ trong công nghệ, điện thoại thông minh hiện đại nhỏ hơn và rẻ hơn so với các thiết bị trước đó. Người dùng cũng có nhiều loại điện thoại thông minh để lựa chọn hơn trước.
Vì điện thoại thông minh có nhiều chức năng, chúng yêu cầu phần mềm tiên tiến, tương tự như hệ điều hành máy tính. Phần mềm điện thoại thông minh xử lý các cuộc gọi điện thoại, chạy các ứng dụng và cung cấp các tùy chọn cấu hình cho người dùng. Hầu hết các điện thoại thông minh đều có kết nối USB, cho phép người dùng đồng bộ dữ liệu với máy tính và cập nhật phần mềm điện thoại thông minh của họ. Điện thoại thông minh Là một thuật ngữ chủ yếu chống đối Điện thoại tính năng mà ra.
Các ngành công nghiệp tin rằng điện thoại thông minh đa số có một màn hình độ phân giải cao hơn so với điện thoại truyền thống và điện thoại thông minh như một máy tính di dộng, vì nó có một hệ điều hành riêng biệt vì có thể hiển thị phù hợp các trang website bình thường và người dùng có thể thay đổi một giao diện và sở hữu khả năng mở ứng dụng, Tiện hơn và dễ dàng cài đặt lẫn gỡ bỏ ứng dụng; điện thoại thông minh có màn hình cảm ứng độ phân giải cao và sẵn sàng để gọi bàn phím ảo và viết chữ tay. Có thể tiến hành đa tác vụ thao tác, và có một đa phương tiện mạnh mẽ, Email, Truy cập Internet, và hoàn toàn có thể thay đổi các thiết bị truyền thống như MP3, MP4, PDA. điện 6 thoại thông minh có thể thay thế xử lý các vấn đề máy tính văn phòng và các vấn đề khác, nó có thể giao tiếp với mạng duy trì một thời gian kết nối liền mạch với thời gian, đồng thời có thể vô hiệu hóa mạng bất cứ lúc nào, và đồng bộ hóa dữ liệu với máy tính, máy tính xách tay và các thiết bị khác. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 2.
Khái niệm về hành vi người tiêu dùng Có nhiều định nghĩa về hành vi người tiêu dùng, tác giả xin dẫn một số định nghĩa tiêu biểu: - Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne D. Macinnis, 2008 trích trong Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012). - Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. - Trong công trình nghiên cứu Hành vi của người tiêu dùng: Khái niệm và ứng dụng (Consumer behavior: Concepts and Applications), David L. Della Bitta quan niệm: “Hành vi người tiêu dùng là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hóa và dịch vụ”. - Theo Kotler & Levy, hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
7 Như vậy, hành vi người tiêu dùng có thể được hiểu là: + Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. + Hành vi người tiêu dùng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. + Hành vi người tiêu dùng bao gồm hàng loạt các quyết định về: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ. Do vậy, các nhà sản xuất, kinh doanh cần nghiên cứu kỹ hành vi khách hàng nhằm mục đích nắm bắt được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp, từ đó thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình.
Ngoài ra, các nhà sản xuất, kinh doanh cũng cần quan tâm đến việc tìm hiểu xem những khách hàng có thấy được các lợi ích của sản phẩm họ đã mua hay không (kể cả các lợi ích xã hội nếu có) và họ cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi mua sắm và sử dụng sản phẩm. Bởi vì những tất cả những vấn đề này sẽ tác động đến lần mua sắm sau và thông tin truyền miệng về sản phẩm của họ tới những khách hàng khác. Lý thuyết về sự lựa chọn tối ưu của người tiêu dùng Theo nghiên cứu từ nhiều nguồn khác nhau của tác giả, có thể tổng hợp như sau: Lý luận về sự lựa chọn tối ưu của người tiêu dùng cho thấy, mọi người tiêu dùng khi ra quyết định mua sắm đều bị ràng buộc giữa sở thích và ngân sách tiêu dùng. Sự kết hợp giữa sở thích và ràng buộc về ngân sách sẽ xác định được lựa chọn tối ưu của người tiêu dùng là thỏa mãn tối đa sở thích của mình trong giới hạn ngân sách cho phép.
Hành vi người tiêu dùng được điều khiển bởi sở thích của người tiêu dùng. Vì vậy, hiểu được sở thích của người tiêu dùng là hết sức quan trọng để hiểu cầu cá nhân. Sở thích của người tiêu dùng nói lên đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về tính ích lợi của hàng hóa trong việc thỏa mãn nhu cầu của chính mình. Những người tiêu dùng khác nhau có những sở thích không giống nhau.
Đứng trước cùng một hàng hóa, người này có thể thích, người khác có thể không thích; người này có thể thích hơn, người khác có thể kém thích hơn. Kinh tế học không đi sâu giải thích xem sở thích của người tiêu dùng hình thành như thế nào? Một sở thích nhất 8 định của một người tiêu dùng có thể có liên quan đến trạng thái tâm lý, thói quen, hoàn cảnh sống, thế giới quan … của người đó. Tuy nhiên lựa chọn của người tiêu dùng không chỉ phụ thuộc vào sở thích của họ. Có những yếu tố khác bên ngoài sở thích chi phối sự lựa chọn này.
Trong những yếu tố này, thu nhập và giá cả các hàng hóa đóng một vai trò quan trọng. Chúng tạo ra sự ràng buộc ngân sách đối với người tiêu dùng. Từ sở thích, thu nhập và giá cả hàng hóa ta có thể có mô hình về sự lựa chọn của người tiêu dùng, từ đó ta có thể rút ra quan hệ cầu hay đường cầu của một cá nhân người tiêu dùng. Mô hình hành vi của người tiêu dùng Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau: Hình 2.
Mô hình hành vi của người tiêu dùng Nguồn: Dân kinh tế (2021) Từ mô hình cho thấy, các yếu tố marketing bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động và các tác nhân khác: kinh tế, chính trị, công nghệ, văn hóa tác động vào “hộp đen của 9 người mua”. Mỗi người tiêu dùng có “hộp đen” khác nhau và được xác định bởi những đặc điểm văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý cũng như tiến trình quyết định của người mua bao gồm: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua. Và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định gồm: loại sản phẩm, nhãn hiệu, nơi mua, lúc mua và số lượng mua. Công việc chủ yếu của người làm marketing là tìm hiểu các tác nhân được chuyển thành những đáp ứng ra sao ở bên trong “hộp đen” của người mua.
Hộp đen có hai nhóm yếu tố. - Thứ nhất, những đặc tính của người mua, tác động đến việc người đó đã cảm nhận và phản ứng ra sao trước các tác nhân. - Thứ hai, tiến trình quyết định của người mua tự ảnh hưởng đến các kết quả. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
Những yếu tố này được trình bày trong hình 2. Đối với nhà quản trị, đa số những yếu tố này là không thể kiểm soát được, nhưng chúng cần phải được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi của người mua. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Nguồn: Dân Kinh tế (2021) 10 a. Các yếu tố văn hóa Các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi và sâu xa nhất đến hành vi của người tiêu dùng.
Quản trị marketing cần tập trung phân tích các yếu tố văn hóa sau đây. Văn hóa Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người. Không như những loài thấp kém hơn hầu hết đều bị bản năng chi phối, phần lớn cách thức ứng xử của con người đều mang tính hiểu biết. Đứa trẻ lớn lên trong xã hội thì học được những giá trị, nhận thức, sở thích và cách ứng xử cơ bản thông qua gia đình và những định chế quan trọng khác.