CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Một số khái niệm liên quan đến dịch vụ 1. Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Trên giác độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn một nhu cầu nào đó của thị trường (Lưu Văn Nghiêm, 2008).
Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất (Philip Kotler, 1997). Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, cũng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng (Kotler & Armstrong, 1996). Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn (Nguyễn Văn Thanh, 2008).
Chuỗi giá trị dịch vụ Chuỗi giá trị dịch vụ là cơ sở nhận biết giá trị thỏa mãn sự mong đợi, bao gồm nhiều yếu tố chi phối, chúng tác động lẫn nhau trong cùng hệ thống và tác động tới sự cảm nhận của người tiêu dùng dịch vụ. Các dịch vụ khác nhau sẽ có chuỗi giá trị khác nhau. Chuỗi giá trị dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp sẽ chi phối “giá trị thỏa mãn sự mong đợi” mà doanh nghiêp cung cấp cho khách hàng. Đó chính là căn cứ cơ bản phân biệt, so sánh và quyết định mua của khách hàng đối với dịch vụ của công ty hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
7 Cơ cấu các hoạt động dịch vụ tạo nên chuỗi giá trị của dịch vụ đó. Có hai loại hoạt động tạo dịch vụ là hoạt động chủ yếu và hoạt động phụ trợ, thể hiện ở sơ đồ dưới đây: HOẠT ĐỘNG HOẠT ĐỘNG PHỤ TRỢ CHỦ YẾU Cơ sở Phát Tạo dịch vụ hạ triển tâng nguồn Chào hàng lực Truyền thông Vật chất LỢI ÍCH Sơ đồ 1.1: Chuỗi giá trị dịch vụ (Nguồn: Lưu Văn Nghiêm, 2008) Hoạt động chủ yếu tạo ra lợi ích cơ bản của dịch vụ. Hoạt động này bao gồm trong phạm vi môi trường vật chất theo kịch bản dịch vụ, hoạt động Marketing và hoạt động tiêu thụ dịch vụ. Hoạt động phụ trợ là những hoạt động tạo ra lợi ích phụ thêm hoặc làm tăng lợi ích cơ bản của dịch vụ chính do hoạt động chủ yếu tạo nên.
Đặc trưng của dịch vụ Dịch vụ bao gồm 4 đặc trưng cơ bản, mức độ biểu lộ các đặc trưng sẽ khác nhau ở từng loại dịch vụ cụ thể. Các đặc trưng cơ bản đó bao gồm: - Tính vô hình hay tính phi vật chất: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ, Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy, sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất. Tính không hiện hữu được biểu lộ khác 8 nhau đối với từng loại dịch vụ.
Nhờ đó người ta xác định được mức độ sản phẩm hiện hữu, dịch vụ hoàn hảo và các mức độ trung gian giữa dịch vụ và hàng hóa hiện hữu. - Tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Trước hết do hoạt động cung ứng. Các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau.
Hơn nữa, khách hàng tiêu dùng là những người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Trong những thời gian khác nhau thì cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Về căn bản tính biến thiên trong dịch vụ cũng dễ xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn so với sự không phù hợp của các sản phẩm hữu hình, bởi dịch vụ có mức độ tương tác con người cao.
Đặc điểm này làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn. - Tính không tách rời: Tính không tách rời của dịch vụ ở đây muốn nói tới việc khó khăn trong phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai công việc riêng biệt hoặc hai quá trình riêng biệt. Một dịch vụ không thể tách rời thành hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó. Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ sẽ xảy ra đồng thời với nhau.
Dịch vụ và hàng hóa không giống nhau. Hàng hóa đầu tiên được sản xuất, đưa vào kho, bán và sử dụng. Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho chính mình. - Tính không thể lưu trữ: Dịch vụ không thể tồn kho, không thể cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác.
Sau khi một dịch vụ thực hiện xong, không một phần nào của dịch vụ có thể phục hồi lại được. Dịch vụ có tính mau hỏng như vậy nên việc sản xuất, mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Cũng từ đặc tính này mà làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần, hoặc trong tháng. Để giảm ảnh hưởng của tính chất không tồn trữ được của dịch vụ, người ta cố gắng bán dịch vụ ở mức cao nhất của nó.
Dịch vụ 4G Theo Wikipedia: “4G, hay 4-G, viết tắt của fourth-generation, là công nghệ truyền thông không dây thứ tư, cho phép truyền tải dữ liệu với tốc độ tối đa trong điều kiện lý tưởng lên tới 1 cho đến 1,5 Gb/giây. Tên gọi 4G do IEEE (Institute of Electrical and Electronics Engineers) đặt ra để diễn đạt ý nghĩa "3G và hơn nữa". 9 Công nghệ 4G được hiểu là chuẩn tương lai của các thiết bị không dây, giúp người dùng có những trải nghiệm hoàn toàn mới với bằng thông rộng, nhanh hơn ở mọi nơi và trên mọi thiết bị di động thông minh của mình. Dịch vụ mạng 4G có các ưu điểm nổi trội sau: - Siêu tốc độ: Tốc độ 4G nhanh hơn 3G từ 7 đến 10 lần.
- Truyền tải dịch vụ theo thời gian thực: 4G giảm độ trễ đến 2,5 lần so với 3G, không còn hiện tượng “giật, lag” với mọi trải nghiệm xem video trực tuyến, nghe, nhìn, đọc trên Internet. - Chất lượng vượt trội - dịch vụ đỉnh cao: truyền tải mọi cung bậc âm thanh mà không còn hiện tượng “tạp âm” , việc truyền tải những hình ảnh qua công nghệ thực tế ảo cho cảm giác như đang ở trong thế giới thật, xem các video trực tuyến với độ nét tối đa 4K Full HD,… - Vùng phủ rộng: Tính đến thời điểm hiện tại, các nhà mạng lớn như Viettel, Vinaphone, Mobifone đã phủ sóng mạng lưới 4G rộng khắp trên mọi miền đất nước. Những vấn đề liên quan đến hành vi mua của người tiêu dùng 1. Khái niệm ý định mua và hành vi mua của người tiêu dùng a.
Ý định mua Ý định hành động là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc ba yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát. Các niềm tin này càng mạnh thì ý định hành động của con người càng lớn (Ajzen,2002). Trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành nên ý định mua. Nhìn chung, quyết định của người tiêu dùng là sẽ mua sản phẩm của thương hiệu họ ưa chuộng nhất.
Tuy nhiên, có hai yếu tố có thể cản trở ý định mua trở thành hành vi mua là thái độ của những người xung quanh và các tình huống không mong đợi. Người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua dựa trên các yếu tố như thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi, tính năng sản phẩm mong đợi (Philips Kotler và cộng sự, 2001). 10 Ý định mua được mô tả là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm (Elbeck,2008). Việc bán hàng của doanh nghiệp có thể được khảo sát dựa trên ý định mua của khách hàng.
Dự đoán ý định mua là bước khởi đầu để dự đoán được hành vi mua thực tế của khách hàng (Howard và Sheth, 1967). Dựa vào một số học thuyết, ý định mua được xem là cơ sở để dự đoán cầu trong tương lai (Warshaw, 1980; Bagozzi, 1983; Fishbein và Ajzen, 1975). Hành vi mua Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức,…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Mô hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: các kích thích, hộp đen ý thức và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng. Các nhân tố kích Hộp đen ý thức của người Phản ứng đáp lại thích tiêu dùng Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Lựa chọn hàng hóa Giá cả KHKT Xã hội Tìm kiếm thông Lựa chọn nhãn Phân phối Văn hóa Cá tính tin hiệu Xúc tiến Chính trị Tâm lý Đánh giá Lựa chọn nhà cung Luật Quyết định ứng pháp Hành vi mua Lựa chọn thời gian Cạnh và địa điểm mua tranh Lựa chọn khối lượng mua Sơ đồ 1.2 : Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: Trần Minh Đạo, 2006) 11 Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. “Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích.