Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2: N ghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chuyển đổi của khách hàng sang sử dụng dịch vụ internet cáp quang FPT chi nhánh Huế Chương 3: Định hướng và giải pháp thu hút khách hàng chuyển đổi sang sử dụng internet cáp quang FPT Huế Phần III: Kết luận và kiến nghị 12 PHẦ II ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: TỔ G QUA VỀ VẤ ĐỀ GHIÊ CỨU 1. Lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến các quyết định chuyển đổi của khách hàng 1. Lý thuyết hành vi tiêu dùng Khái niệm Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phNmvà dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ. Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phNm hay dịch vụ.
Theo Philip Kotler, thì hành vi tiêu dùng là hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phNm hay dịch vụ. Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phNm hay dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm tích lũy nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muồn của họ (Solomom Micheal, 2010). Trong một mô hình nghiên cứu EKB của tác giả Engel, Kollat và Blackwell năm 1984 thì hành vi tiêu dùng được xem là quá trình liên tục bao gồm việc nhận biết các nhu cầu, thu nhập thông tin, phân tích đánh giá và ra quyết định. Quá trình này chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố bên trong và bên ngoài như thông tin đầu vào, quá trình xử lý thông tin và tác động của môi trường.
Và hiểu một cách chung nhất, hành vi tiêu dùng là hành vi mà những người tiêu dùng phải tiến hành trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua và tùy nghi sử dụng sản phNm/ 13 dịch vụ mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Lý thuyết về động cơ tiêu dùng Động cơ tiêu dùng là toàn bộ các động lực thúc đNy, định hướng hành vi tiêu dùng của cá nhân và các nhóm xã hội. Động cơ tiêu dùng chỉ ra những mong muốn và niềm tin của người tiêu dùng từ việc sử dụng sản phNm/dịch vụ nói chung và dịch vụ internet nói riêng. Hiểu được động cơ tiêu dùng của khách hàng là điều kiện đầu tiên để cho các nhà mạng tồn tại và phát triển bền vững.
Các khách hàng khác nhau sẽ có những động cơ tiêu dùng khác nhau tùy theo đặc điểm mỗi người, nhu cầu và mục đích. Do đó, việc hiểu được tại sao khách hàng chọn sử dụng dịch vụ này chứ không phải là dịch vụ khác là một yếu tố then chốt đối với các nhà cung cấp mạng. Các nhà nghiên cứu đã chứng minh rằng, động cơ tiêu dùng ảnh hưởng sâu sắc đến việc hình thành nên thái độ và hành vi quyết định sử dụng dịch vụ internet của khách hàng. Có thể chia làm hai loại: (1) Động cơ tiêu dùng có tính chất sinh lý: là động cơ nảy sinh từ nhu cầu căn bản của người tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu duy trì, kéo dài, phát triển cuộc sống của họ.
(2) Động cơ tiêu dùng có tính chất tâm lý: đây là loại động cơ nảy sinh từ nhu cầu xã hội, tinh thần của người tiêu dùng. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phNm. Hành vi của người tiêu dùng liên quan đến những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hành vi mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tiêu dùng sản phNm – dịch vụ dưới sự tác động của những tác nhân môi trường. Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìm kiếm, lựa chọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phNm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệm nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một nhóm những cá thể.2: mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng Hộp đen ý thức của hân tố kích thích Phản ứng đáp lại người tiêu dùng Marketing Môi trường Sản phNm Kinh tế Các đặc Quá Lựa chọn hàng hóa Giá cả Văn hóa tính của trình Lựa chọn nhãn hiệu Phân phối Chính trị người quyết Lựa chọn nhà cung ứng Xúc tiến Luật pháp tiêu dùng định mua Lựa chọn giời gian và địa Cạnh tranh điểm mua Lựa chọn khối lượng hàng guồn: Kotler & Armstrong Các tác nhân kích thích: Tác nhân kích thích bao gồm hai nhóm: N hóm thứ nhất là các tác nhân kích thích marketing như sản phNm, giá, phân phối, xúc tiến đây là những tác nhân doanh nghiệp kiểm soát được.
N hóm thứ hai là các nhân tố không thuộc quyền kiểm soát của doanh nghiệp như môi trường kinh tế, chính trị. Hộp đen ý thích người tiêu dùng: Hộp đen ý thức người tiêu dùng là cách gọi bộ não của người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng lại kích thích đó. Hộp đen ý thức được chia thành 2 phần, phần thứ nhất là đặc tính của người tiêu dùng, phần thứ hai là quá trình quyết định mua của khách hàng. N hững phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: N hững phản ứng đáp lại của người tiêu dùng là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được.
Đối với các khách hàng khác nhau thì sự xảy ra trong hộp đen ý thức là khác nhau. Do đó hộp đen ý thức của khách hàng là thứ khó nắm bắt được. Do đó nhiệm vụ của các nhà hoạt động thị trường là hiểu được cái gì xảy ra trong hộp đen ý thức của người tiêu dùng giữa lúc tác nhân đi vào và lúc xuất hiện những phản ứng của họ 15 1. Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số nhân tố mà những nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát được như yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý.
Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua được minh họa như sau: Yếu tố về văn hoá • N ền văn hóa N ền văn hoá là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người.Văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích, và những sắc thái đặc thù của sản phNm vật chất và phi vật chất. Văn hóa ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận như những tục lệ, thể chế, ngôn ngữ, cử chỉ giao tiếp, cách biểu lộ cảm xúc. Với mỗi cá nhân, văn hóa được hấp thụ ngay từ thời khắc đầu tiên của đời sống con người và đeo bám họ suốt cuộc đời. • N hánh văn hoá Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó.
Các nhánh văn hóa tạo nên những phân khúc thị trường quan trọng, và những người làm marketing thường thiết kế các sản phNm và chương trình marketing theo các nhu cầu phù hợp. Yếu tố về xã hội • N hóm tham khảo N hóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. N hững nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại.
Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn. 16 • Gia đình Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua.
Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. N gay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó.
Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. N hững người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phNm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau. • Vai trò và địa vị: Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm của xã hội.
Vị trí của nó trong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vai trò và địa vị.Vai trò là một tập hợp những hành động mà những người xung quanh chờ đợi ở người đó. Yếu tố cá nhân • Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình: N gười ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của mình.
• N ghề nghiệp: Có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được chọn mua.