CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET FTTH CỦA KHÁCH HÀNG 1. Mộ t số khái niệ m 1. Khái niệ m về khách hàng Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm.
Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ (Wikipedia). Khách hàng của nhà cung cấp dịch vụ Internet là những người có thiết bị đầu cuối nhưng phải đăng kí và thông qua mạng viễn thông của nhà cung cấp để thực hiện các kết nối trên chính máy vi tính của mình. Khái niệ m khách hàng cá nhân Khách hàng cá nhân là tập hợp các khách hàng giao dịch là cá nhân, hộ gia đình. Nhu cầu của khách hàng này bị chi phối bởi các yếu tố có thể nêu ra như sau: Đặc điểm gia đình, vai trò và địa vị xã hội, tầng lớp xã hội… …Việc nghiên cứu để nắm bắt xem những yếu tố nào tác động đến nhu cầu của bản thân đối tượng khách hàng này có ý nghĩa thiết thực trong việc đề ra các giải pháp để thu hút cũng như củng cố lòng trung thành của họ đối với công ty.
Khái niệ m ngư ờ i tiêu dùng Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người. Sv: Lê Thị Thanh Dung 12 Khóa luận tốt nghiệp Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó.
Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng. Khái niệ m về khách hàng tổ chứ c Khách hàng tổ chức bao gồm những người mua hàng hoá và dịch vụ không nhằm mục đích cá nhân mà để phục vụ cho các hoạt động của tổ chức. Khách hàng tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ, gồm: Doanh nghiệp sản xuất, tổ chức thương mại. Khái niệ m hành vi mua củ a khách hàng Hành vi người tiêu dùng là những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý những hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình trước và sau những hành động này.
Hành vi khách hàng là suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. Hành vi bộc lộ trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá, chi tiêu cho các loại hàng hóa hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của mình. Nghiên cứu hành vi mua là nghiên cứu các cách thức mà mỗi người tiêu dùng thực hiện trong việc đưa ra quyết định sử dụng tài sản của họ liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa và dịch vụ. Mô hình hành vi mua của khách hàng Sv: Lê Thị Thanh Dung 13 Khóa luận tốt nghiệp Các nhân tố kích thích Hộp đen của người mua Các đáp ứng Các tác Các tác Đặc điểm Tiến trình quyết của người nhân nhân khác của người định của người mua Marketing mua mua Chọn sản Nhận thức về vấn Kinh tế phẩm Sản pẩm Văn hóa đề Tìn kiếm Công Chọn nhãn Giá cả Xã hội thông tin nghệ hiệu Phân phối Cá tính Đánh giá Chính trị Chọn nơi mua Cổ đông Tâm lý Quyết định Văn hóa Chọn lúc mua Hành vi mua Số lượng mua Sơ đồ 1.2: Mô hình hành vi mua của khách hàng Các nhân tố kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng.
Được chia làm hai nhóm: Nhóm 1: Gồm các tác nhân nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp hay còn gọi là các tác nhân Marketing như: Sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ đông,. Nhóm 2: Các tác nhân khác nằm ngoài kiểm soát của doanh nghiệp bao gồm: Môi trường kinh tế, công nghệ,. Hộp đen của người mua: Có hai yếu tố: Thứ nhất: Những đặc tính của người mua, tác động đến việc người đó đã cảm nhận và phản ứng ra sao trước các tác nhân Thứ hai: Tiến trình quyết định của người mua ảnh hưởng đến các kết quả. Sv: Lê Thị Thanh Dung 14 Khóa luận tốt nghiệp Các đáp ứng của người mua: Là những phản ứng mà khách hàng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thê quan sát được như hành vi tìm kiếm thông tin về sản phẩm, nhãn hiệu,… Các nhân tố kích thích tác động vào “ hộp đen” của người mua, ở đây chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định.
Các nhân tố ả nh hư ở ng đế n hành vi mua củ a khách hàng Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý Tuổi và khoảng Văn hóa Nhóm tham đời Động cơ Văn hóa đặc khảo Nghề nghiệp Nhận thức NGƯỜI thù Gia đình Hoàn cảnh Kiến thức MUA Tầng lớp xã Vai trò và kinh tế Niềm tin và hội địa vị Cá tính và sự quan điểm tự nhận thức Sơ đồ 1.3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng Sv: Lê Thị Thanh Dung 15 Khóa luận tốt nghiệp 1. Các yế u tố văn hóa Văn hóa: Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người. Người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bở các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn.Theo đó, người làm marketing cần quan tâm đến các yếu tố này khi thiết kế chiến lược marketing hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phẩm, thái độ của nhân viên bán hàng… Văn hoá đặc thù: Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay là các văn hóa đặc thù, là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó. Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưõng, các vùng địa lý.
Tầng lớp xã hội: Hầu hết trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội khác nhau. Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau. Các giai tầng xã hội vốn có một số nét đặc trưng: + Tầng lớp xã hội (social class) là những giai tầng (division) tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau. + Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, học vấn, của cải, và những yếu tố khác nữa.
+ Ở mỗi tầng lớp khác nhau sẽ thể hiện cách cư xử và hành vi mua sắm khác nhau. Yế u tố xã hộ i Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo hành vi của một người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm người. Các nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều người khác. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người được gọi là những nhóm thành Sv: Lê Thị Thanh Dung 16 Khóa luận tốt nghiệp viên, là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại.
Nhóm thành viên bao gồm những nhóm sơ cấp và nhóm thứ cấp: + Nhóm sơ cấp: Như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, nhóm này có tính chất không chính thức mà những thành viên của chúng có quan hệ thân mật và có sự tác động qua lại thường xuyên. + Nhóm thứ cấp: Có tính chất chính thức hơn và ít có sự tác động qua lại với nhau hơn, như các tổ chức xã hội, các hiệp hội thuộc các ngành nghề và công đoàn. Gia đình: Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua đó. Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại gia đình của người mua.
Người dạy bảo trong gia đình là bố mẹ. Con người được cha mẹ dạy bảo về tôn giáo, chính trị, kinh tế, danh dự, lòng tự trọng, tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn tác động qua lại chặt chẽ với cha mẹ thì ảnh hưởng của họ đối với hành vi không ý thức được của anh ta có thể vẫn rất đáng kể. Vai trò và địa vị Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị.
Người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội. Người làm marketing cần nhận thức rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, các biểu tượng địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý nữa. Yế u tố cá nhân Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân, đáng kể là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và sự tự quan niệm của người đó.
Tuổi tác và khoảng đời Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình. Sv: Lê Thị Thanh Dung 17 Khóa luận tốt nghiệp Nghề nghiệp Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ.
Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loại hàng hóa khác như: mĩ phẩm, máy tính, điện thoại… Hoàn cảnh kinh tế Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó.