Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành du lịch Việt Nam trong giai đoạn phục hồi và phát triển ghi nhận sự chuyển dịch rõ rệt trong xu hướng tiêu dùng và hành vi của du khách nội địa. Trong hệ thống các điểm đến biển đảo, Phú Quốc nổi lên như một trung tâm du lịch thu hút dòng khách lớn nhờ hạ tầng giao thông đồng bộ và sự hình thành của các quần thể vui chơi, giải trí, nghỉ dưỡng quy mô quốc tế. Theo số liệu của Ủy ban Nhân dân thành phố Phú Quốc được tác giả trích dẫn, năm 2024 thành phố đón hơn 5,9 triệu lượt khách tham quan, tăng 7,1% so với năm 2023; trong đó lượng khách nội địa đạt 4,93 triệu lượt, tổng doanh thu du lịch đạt trên 21.170 tỷ đồng, chiếm hơn 84% tổng thu du lịch của toàn tỉnh.

Tại thị trường miền Trung nói chung và tỉnh Thừa Thiên Huế nói riêng, nhu cầu du lịch biển đảo cao cấp của người dân không ngừng gia tăng. Tuy nhiên, các doanh nghiệp lữ hành truyền thống đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều đối thủ lớn (như Du lịch Đại Bàng, Saigontourist, Vitours, Vietnam TravelMART) cùng các đơn vị lữ hành địa phương khi các bên đều khai thác sản phẩm tour Phú Quốc có lịch trình và mức giá tương đồng. Bên cạnh đó, sự trỗi dậy của xu hướng du lịch tự túc cùng với sự phổ biến của các nền tảng đại lý du lịch trực tuyến (OTA) như Traveloka, Klook khiến tỷ lệ du khách tự tổ chức chuyến đi tăng cao, làm suy giảm sức hút của các chương trình tour trọn gói.

Trước bối cảnh đó, Công ty TNHH MTV Du lịch Vietravel Huế cần nhận diện chính xác các nhân tố quyết định việc lựa chọn tour trọn gói của du khách nội địa. Mặc dù các công trình nghiên cứu về hành vi du khách đã xuất hiện nhiều, phần lớn đề tài tập trung vào đối tượng khách quốc tế hoặc điểm đến văn hóa - di sản truyền thống, thiếu vắng các nghiên cứu thực nghiệm gắn với dữ liệu kinh doanh cụ thể của doanh nghiệp lữ hành trên tuyến tour biển đảo đặc thù. Đề tài khóa luận tốt nghiệp ngành Marketing của tác giả Hồ Thị Tuyết được triển khai nhằm giải quyết khoảng trống thực tiễn và học thuật này.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định rõ ràng:

  • Mục tiêu chung: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour Phú Quốc của khách du lịch nội địa tại Công ty TNHH MTV Du lịch Vietravel Huế, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp marketing nhằm gia tăng lượng khách lựa chọn sản phẩm này trong giai đoạn tiếp theo.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi người tiêu dùng và quyết định lựa chọn tour du lịch của khách hàng.
    2. Phân tích thực trạng và lượng hóa mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định lựa chọn tour Phú Quốc của khách du lịch nội địa tại Công ty TNHH MTV Du lịch Vietravel Huế.
    3. Đề xuất các giải pháp định hướng marketing và quản trị dịch vụ nhằm thúc đẩy du khách ra quyết định lựa chọn tour Phú Quốc tại đơn vị.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa thành 3 câu hỏi nghiên cứu:

  1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour Phú Quốc của khách du lịch nội địa tại Công ty TNHH MTV Du lịch Vietravel Huế?
  2. Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định lựa chọn tour Phú Quốc của du khách diễn ra như thế nào?
  3. Công ty TNHH MTV Du lịch Vietravel Huế cần thực hiện những biện pháp marketing nào để nâng cao tỷ lệ ra quyết định lựa chọn tour của khách hàng?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn tour du lịch Phú Quốc. Đối tượng khảo sát là khách du lịch nội địa đã mua tour Phú Quốc do Công ty TNHH MTV Du lịch Vietravel Huế cung cấp.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào quyết định lựa chọn chương trình tour cụ thể: Đà Nẵng – Phú Quốc – Hòn Thơm Nature Park – Grand World.
  • Phạm vi không gian: Thực hiện tại Công ty TNHH MTV Du lịch Vietravel Huế và tập khách hàng nội địa của doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Huế và khu vực lân cận.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2022 – 2024; dữ liệu sơ cấp được thu thập từ ngày 16/11/2025 đến ngày 05/12/2025.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên sự tích hợp các lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển, kết hợp hệ thống khái niệm chuyên ngành du lịch lữ hành:

  • Khái niệm then chốt: Du lịch (theo Luật Du lịch Việt Nam 2017/2018; định nghĩa của R. Morrison, David Wright); Chương trình du lịch (tour trọn gói mang đặc tính vô hình, không đồng nhất, dễ bị sao chép, tính thời vụ và sự đồng thời giữa sản xuất - tiêu dùng); Khách hàng và hành vi mua của người tiêu dùng (Philip Kotler, Peter Drucker, PGS. Nguyễn Văn Phát & PGS. Nguyễn Thị Minh Hòa).
  • Mô hình lý thuyết nền tảng:
    1. Mô hình Stimulus – Organism – Response (S-O-R) của Mehrabian và Russell (1974): Mô tả tác động của các kích thích môi trường bên ngoài (S) tác động vào trạng thái nội tâm của cơ thể khách hàng (O), từ đó dẫn đến phản ứng hành vi (R).
    2. Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1975): Giải thích ý định hành vi xuất phát từ thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan.
    3. Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991): Mở rộng từ TRA với sự bổ sung của biến kiểm soát hành vi cảm nhận.

Trên cơ sở kế thừa các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước (Javid Seyidov & Roma Adomaitienė; Mahabuba Khanm Mim và cộng sự, 2022; Deng Wanqi và cộng sự, 2024; Eric Ng, Frances Cassidy & Les; Phan Thị Thuỳ Linh và cộng sự, 2022; Nguyễn Thị Bình, 2020; Võ Khắc Thường và cộng sự, 2021), tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 6 nhóm biến độc lập, 1 biến trung gian và 1 biến phụ thuộc:

  • Các biến độc lập: (1) Hình ảnh điểm đến (động cơ kéo), (2) Giá tour du lịch, (3) Năng lực và uy tín thương hiệu, (4) Hoạt động xúc tiến và truyền thông, (5) Nhóm tham khảo, (6) Động lực đi du lịch (động cơ đẩy).
  • Biến trung gian: Thái độ đối với việc lựa chọn tour Phú Quốc tại Vietravel Huế.
  • Biến phụ thuộc: Quyết định lựa chọn tour Phú Quốc tại Vietravel Huế.
  • Các giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H6) giả định mối quan hệ tác động tích cực của 6 yếu tố độc lập lên biến trung gian Thái độ, và giả thuyết H7 khẳng định vai trò trung gian của Thái độ trong việc thúc đẩy quyết định lựa chọn tour.

Phương pháp nghiên cứu thực nghiệm được kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu 4 chuyên viên tư vấn bộ phận khách lẻ tại Vietravel Huế nhằm kiểm tra tính thực tế của các tiêu chí đo lường, hiệu chỉnh bảng hỏi khảo sát và xây dựng hệ thống thang đo gồm 8 nhân tố với 32 biến quan sát.
  • Nghiên cứu định lượng và chọn mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện). Cỡ mẫu lý thuyết tối thiểu theo quy tắc Hair et al. và Hatcher (tỷ lệ 5 mẫu cho 1 biến quan sát) là $32 \times 5 = 160$ mẫu. Để hạn chế sai số do câu trả lời không hợp lệ, tác giả nâng quy mô khảo sát lên $N = 200$ du khách. Việc thu thập dữ liệu được thực hiện trực tiếp tại quầy giao dịch của công ty và khảo sát trực tuyến qua link/mã QR gửi qua Zalo, Fanpage.
  • Phương pháp phân tích số liệu: Dữ liệu được xử lý qua SPSS và AMOS bằng quy trình chuẩn tắc:
    1. Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học và hành vi du khách.
    2. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (ngưỡng chấp nhận $\ge 0,6$; hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$).
    3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện: $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có Sig. $< 0,05$, tổng phương sai trích $> 50%$, giá trị Eigenvalue $\ge 1$, hệ số tải Factor loading $\ge 0,5$).
    4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA nhằm đánh giá mức độ phù hợp mô hình (CMIN/df, GFI, CFI, TLI, RMSEA) và kiểm định tính hội tụ, độ tin cậy tổng hợp (CR), phương sai trích trung bình (AVE), tính phân biệt.
    5. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định các giả thuyết tác động trực tiếp, gián tiếp và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố.
    6. Kiểm định giá trị trung bình bằng One-Sample T-Test (so sánh giá trị trung bình mẫu với giá trị kiểm định $\mu = 3$ của thang đo Likert 5 mức độ).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về quyết định lựa chọn tour du lịch của khách hàng

Chương 1 cung cấp khung tham chiếu khoa học toàn diện về du lịch và tâm lý học hành vi tiêu dùng:

  • Hệ thống hóa các khái niệm cấu thành sản phẩm lữ hành, làm rõ bản chất kinh tế của "chương trình du lịch" như một gói dịch vụ tổng hợp có mức giá định trước và phân tích hai mặt giá trị: giá trị sử dụng (tính trừu tượng, cảm nhận qua trải nghiệm) và giá trị hàng hóa (cấu thành từ sản phẩm hữu hình, dịch vụ phục vụ và tài nguyên du lịch).
  • Phân tích chi tiết 7 đặc trưng cốt lõi của sản phẩm tour: tính vô hình, tính không đồng nhất, sự phụ thuộc vào uy tín nhà cung cấp, dễ bị sao chép, tính thời vụ cao, sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung ứng và tính khó bán do rủi ro cảm nhận cao.
  • Phân tích quá trình ra quyết định mua gồm 5 giai đoạn của Kotler (nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, hành vi sau mua).
  • Luận giải cơ chế vận hành của ba mô hình lý thuyết nền tảng (S-O-R, TRA, TPB) trong giải thích hành vi khách du lịch.
  • Phác thảo bức tranh thực tiễn thị trường du lịch lữ hành miền Trung: cấu trúc thị trường phân mảnh, chiếm ưu thế bởi doanh nghiệp vừa và nhỏ, tình trạng trùng lặp sản phẩm tour tuyến và áp lực cạnh tranh gay gắt từ xu hướng chuyển dịch số cùng sự phát triển của các nền tảng OTA.
  • Tổng thuật 7 nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm, từ đó thiết kế bảng thang đo sơ bộ gồm 8 nhân tố và 32 biến quan sát đo lường bằng thang Likert 5 mức độ.

Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour Phú Quốc của khách du lịch nội địa tại Công ty TNHH MTV Du lịch Vietravel Huế

Chương 2 trình bày toàn bộ kết quả phân tích thực chứng tại doanh nghiệp:

  • Giới thiệu năng lực hoạt động của Vietravel Huế: cơ cấu tổ chức, nguồn nhân lực, mô hình phân khúc khách hàng, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh và số liệu lượt khách giai đoạn 2022 – 2024. Đánh giá tình hình kinh doanh tour Phú Quốc, đặc biệt là tour trọng điểm: Đà Nẵng – Phú Quốc – Hòn Thơm Nature Park – Grand World.
  • Thống kê mô tả mẫu điều tra ($N = 200$): làm rõ các đặc trưng nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp), nguồn tiếp cận thông tin tour, hình thức đi tour và thời gian thực hiện chuyến đi của khách nội địa.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha riêng biệt cho ba nhóm: nhóm biến độc lập, nhóm biến trung gian (Thái độ) và nhóm biến phụ thuộc (Quyết định lựa chọn), đảm bảo các biến quan sát đạt độ tương quan nội tại.
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA: dữ liệu biến độc lập đạt độ tương thích cao với KMO nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$), các biến hội tụ vào các nhóm nhân tố với Eigenvalue $> 1$ và phương sai trích $> 50%$.
  • Phân tích nhân tố khẳng định CFA: xác nhận mô hình đo lường tương thích với dữ liệu thực tế thông qua các chỉ số Chi-square/df, CFI, TLI, RMSEA; khẳng định độ tin cậy tổng hợp, tính hội tụ và giá trị phân biệt của các thang đo.
  • Đánh giá mô hình cấu trúc tuyến tính SEM: lượng hóa các hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$), xác định mức độ tác động và tính có ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$) của các mối quan hệ giả thuyết; khẳng định vai trò cầu nối của biến trung gian Thái độ.
  • Kiểm định One-Sample T-Test: đánh giá mức độ đồng tình của du khách đối với từng yếu tố (Hình ảnh điểm đến, Giá tour, Năng lực thương hiệu, Hoạt động xúc tiến, Nhóm tham khảo, Động lực đi du lịch) so với điểm trung bình chuẩn ($\mu = 3$).

Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định lựa chọn tour Phú Quốc của khách du lịch nội địa tại Công ty TNHH MTV Du lịch Vietravel Huế

Chương 3 đề xuất định hướng chiến lược và hệ thống giải pháp Marketing Mix can thiệp thực tế:

  • Xác định mục tiêu phát triển và định hướng nâng cao năng lực cạnh tranh của chi nhánh Vietravel Huế đối với dòng tour biển đảo cao cấp.
  • Thiết kế hệ thống giải pháp ứng dụng tập trung vào 4 nhóm yếu tố có ý nghĩa tác động then chốt trong mô hình cấu trúc:
    1. Nhóm giải pháp về Hình ảnh điểm đến: Tối ưu hóa việc giới thiệu các cảnh quan đặc sắc, tích hợp các giá trị trải nghiệm sinh thái biển, khu vui chơi quốc tế Hòn Thơm và Grand World vào thông điệp quảng bá.
    2. Nhóm giải pháp về Năng lực và uy tín thương hiệu: Chuẩn hóa quy trình chăm sóc khách hàng, nâng cao nghiệp vụ tư vấn viên và hướng dẫn viên, cam kết chất lượng dịch vụ vận chuyển và lưu trú để củng cố tín hiệu chất lượng và giảm thiểu rủi ro cảm nhận của khách hàng.
    3. Nhóm giải pháp về Hoạt động xúc tiến và truyền thông: Đẩy mạnh tiếp thị số đa kênh (website, Zalo, Fanpage), xây dựng nội dung trực quan về hành trình trải nghiệm thực tế, thực hiện các chương trình ưu đãi định kỳ.
    4. Nhóm giải pháp về Nhóm tham khảo: Tận dụng cơ chế truyền miệng (WOM), khuyến khích khách hàng cũ chia sẻ đánh giá, triển khai chính sách ưu đãi dành cho nhóm gia đình, cơ quan, bạn bè.
  • Phần kiến nghị vĩ mô đề xuất các giải pháp phối hợp đối với Sở Du lịch Thành phố Huế và các cơ quan quản lý nhà nước địa phương trong việc xúc tiến liên kết vùng và hỗ trợ doanh nghiệp lữ hành.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã giải quyết đầy đủ các mục tiêu nghiên cứu thông qua việc tổng hợp dữ liệu thực nghiệm và kiểm định mô hình thống kê:

Nhóm nhân tố trong mô hình Vai trò trong mô hình SEM Kết quả tác động qua biến trung gian Thái độ Trọng tâm giải pháp đề xuất
Hình ảnh điểm đến Biến độc lập (Động cơ kéo) Có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê Tăng cường truyền thông cảnh quan, điểm nhấn Hòn Thơm Nature Park & Grand World
Năng lực và uy tín thương hiệu Biến độc lập Có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê Nâng cao nghiệp vụ đội ngũ, củng cố cam kết chất lượng, định vị thương hiệu mạnh
Hoạt động xúc tiến & truyền thông Biến độc lập Có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê Phát triển tiếp thị số đa kênh, tối ưu thông tin tour trên mạng xã hội
Nhóm tham khảo Biến độc lập Có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê Khai thác hiệu ứng truyền miệng (WOM), kích cầu khách đi theo nhóm/gia đình
Thái độ lựa chọn tour Biến trung gian Đóng vai trò cầu nối thúc đẩy quyết định lựa chọn tour Định hình nhận thức tích cực của du khách thông qua các thuộc tính dịch vụ
Quyết định lựa chọn tour Biến phụ thuộc Chịu tác động trực tiếp từ Thái độ khách hàng Thúc đẩy chuyển hóa từ nhận thức sang hành vi mua tour trọn gói thực tế

Các đóng góp chính của đề tài bao gồm:

  • Về mặt lý luận: Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng du lịch bằng cách tích hợp mô hình S-O-R, TRA và TPB vào bối cảnh doanh nghiệp lữ hành cụ thể; kiểm chứng thang đo Likert 5 mức độ với 32 biến quan sát và khẳng định cơ chế tác động gián tiếp của các yếu tố ngoại tại/nội tại thông qua biến trung gian Thái độ.
  • Về mặt thực tiễn: Nghiên cứu cung cấp bức tranh dữ liệu cụ thể về khách hàng nội địa tại Huế đối với tuyến tour Đà Nẵng – Phú Quốc – Hòn Thơm Nature Park – Grand World; chỉ ra 4 trọng tâm tác động giúp Vietravel Huế xây dựng các chương trình marketing cá nhân hóa, tối ưu chi phí xúc tiến và tạo lợi thế cạnh tranh trước áp lực của xu hướng du lịch tự túc.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện nghiên cứu:

  • Phương pháp lấy mẫu: Do quy định bảo mật dữ liệu khách hàng của Công ty Vietravel Huế, tác giả không thể tiếp cận toàn bộ tổng thể du khách mà phải áp dụng kỹ thuật lấy mẫu phi xác suất (thuận tiện). Điều này làm hạn chế khả năng tổng quát hóa kết quả cho toàn bộ thị trường du khách miền Trung.
  • Phạm vi sản phẩm: Nghiên cứu chỉ tập trung khảo sát một sản phẩm tour cụ thể (Đà Nẵng – Phú Quốc – Hòn Thơm Nature Park – Grand World) của một chi nhánh lữ hành, chưa so sánh chéo với các dòng tour biển đảo khác hoặc các đối thủ cạnh tranh trên cùng địa bàn.
  • Thời gian thu thập dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khung thời gian ngắn (từ 16/11/2025 đến 05/12/2025), mang tính thời điểm và có thể chịu ảnh hưởng bởi yếu tố mùa vụ của ngành du lịch lữ hành.

Hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai cần:

  • Mở rộng quy mô mẫu và áp dụng phương pháp lấy mẫu xác suất ngẫu nhiên trên địa bàn rộng hơn.
  • Nghiên cứu so sánh hành vi lựa chọn tour giữa các phân khúc khách hàng khác nhau hoặc so sánh tour trọn gói với hành vi đặt dịch vụ du lịch tự túc (Free & Easy).

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị thực tiễn và học thuật phục vụ các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên và học viên: Là tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên các ngành Marketing, Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành, Quản trị Kinh doanh đang thực hiện khóa luận tốt nghiệp hoặc nghiên cứu ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Phần đáng chú ý nhất là quy trình thiết kế thang đo kết hợp phỏng vấn sâu và chuỗi phân tích định lượng (Cronbach's Alpha, EFA, CFA, SEM).
  • Nhà quản trị doanh nghiệp lữ hành: Cung cấp tài liệu tham khảo thực tế cho các cán bộ quản lý sản phẩm, marketing tại các công ty lữ hành khu vực miền Trung trong việc nắm bắt tâm lý khách hàng nội địa và thiết kế tour du lịch biển đảo phù hợp với hành vi tiêu dùng hiện đại.

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận tập trung nghiên cứu trên sản phẩm tour du lịch cụ thể nào của Vietravel Huế?
Nghiên cứu tập trung khảo sát hành vi khách hàng đối với chương trình tour trọn gói: Đà Nẵng – Phú Quốc – Hòn Thơm Nature Park – Grand World.

Mô hình nghiên cứu của đề tài được xây dựng trên những lý thuyết nền tảng nào?
Mô hình nghiên cứu kết hợp ba lý thuyết nền tảng: Mô hình Kích thích – Cơ thể – Phản ứng (SOR) của Mehrabian và Russell (1974), Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1975) và Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991).

Quy mô mẫu khảo sát định lượng được xác định như thế nào trong khóa luận?
Dựa trên quy tắc chọn mẫu gấp 5 lần số biến quan sát cho phân tích nhân tố EFA ($32 \times 5 = 160$), tác giả đã mở rộng kích thước mẫu lên $N = 200$ du khách nội địa đã mua tour Phú Quốc để dự phòng các sai sót phiếu lỗi và tăng độ chuẩn xác thống kê.

Kết quả phân tích mô hình cấu trúc SEM đã xác nhận những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn tour qua biến trung gian Thái độ?
Kết quả nghiên cứu xác nhận 4 nhân tố có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn tour Phú Quốc thông qua biến trung gian Thái độ gồm: (1) Hình ảnh điểm đến (động cơ kéo), (2) Năng lực và uy tín thương hiệu, (3) Hoạt động xúc tiến và truyền thông, và (4) Nhóm tham khảo.

Tác giả đã đề xuất các nhóm giải pháp chính nào trong Chương 3?
Tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp can thiệp trực tiếp vào các yếu tố có ý nghĩa thống kê gồm: giải pháp dựa trên Hình ảnh điểm đến, giải pháp nâng cao Năng lực và uy tín thương hiệu, giải pháp đổi mới Hoạt động xúc tiến và truyền thông, và giải pháp khai thác ảnh hưởng từ Nhóm tham khảo.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Hồ Thị Tuyết đã hoàn thành mục tiêu hệ thống hóa lý luận và kiểm định thực nghiệm mô hình các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn tour Phú Quốc của du khách nội địa tại Vietravel Huế. Thông qua việc kết hợp kỹ thuật phân tích CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, công trình đã xác lập vai trò cầu nối của biến trung gian Thái độ cùng 4 nhân tố chi phối chính là Hình ảnh điểm đến, Năng lực thương hiệu, Hoạt động xúc tiến và Nhóm tham khảo. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu khoa học giúp doanh nghiệp tối ưu hóa hoạt động marketing, thiết kế sản phẩm phù hợp và nâng cao năng lực cạnh tranh trong phân khúc du lịch biển đảo.