Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sau giai đoạn ảnh hưởng bởi đại dịch COVID-19, ngành du lịch Việt Nam ghi nhận sự phục hồi với vai trò đóng góp chủ đạo từ thị trường nội địa. Theo số liệu của Tổng cục Thống kê năm 2024, lượng khách du lịch nội địa đạt hơn 108 triệu lượt. Trong xu hướng này, các chương trình tour trọn gói tiếp tục được nhiều nhóm khách hàng lựa chọn nhờ khả năng tối ưu hóa chi phí, tiết kiệm thời gian tổ chức và giảm thiểu rủi ro phát sinh trong hành trình. Tuy nhiên, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp lữ hành cùng nhu cầu ngày càng cao của du khách đòi hỏi các đơn vị cung ứng phải chuyển trọng tâm từ cạnh tranh về điểm đến và giá cả sang nâng cao chất lượng dịch vụ tổng thể.

Khu vực Tây Bắc mở rộng (gồm 8 tỉnh: Điện Biên, Hà Giang, Hòa Bình, Lai Châu, Lào Cai, Phú Thọ, Sơn La, Yên Bái) sở hữu nguồn tài nguyên phong phú về cảnh quan thiên nhiên và bản sắc văn hóa dân tộc. Năm 2024, khu vực này đón hơn 32,3 triệu lượt khách; khi kết hợp với TP. Hồ Chí Minh trong chương trình liên kết phát triển du lịch, tổng lượng khách đạt 76,45 triệu lượt, tăng 15,5% so với năm trước (Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam, 2024). Dù tiềm năng tăng trưởng lớn, hoạt động khai thác tour du lịch tại Tây Bắc đối mặt với nhiều khó khăn do địa hình đèo dốc hiểm trở, hạ tầng giao thông chưa đồng bộ, chất lượng cơ sở lưu trú không đồng đều giữa các địa phương và tình trạng du lịch cộng đồng phát triển tự phát. Bên cạnh đó, các biến cố thời tiết cực đoan như mưa lũ năm 2024 đã làm gián đoạn lịch trình tham quan, trekking. Ở thị trường nguồn, đợt mưa lũ cuối năm 2025 tại khu vực miền Trung và Thừa Thiên Huế cũng tạo rào cản cho quá trình điều phối tour xuất phát từ địa phương này.

Tại Chi nhánh Công ty TNHH MTV Du lịch Vietravel Huế, tuyến du lịch khám phá Tây Bắc được khai thác chủ yếu dưới hình thức tour ghép đoàn dài ngày dành cho khách lẻ (bộ phận FIT). Do kết hợp nhiều phân hệ dịch vụ (vận chuyển đường đèo, lưu trú nhiều chặng, ăn uống đặc sản, hoạt động văn hóa ngoài trời), chất lượng của tour chịu tác động tổng hợp từ chuỗi cung ứng phức tạp. Trong bối cảnh cạnh tranh với các đối thủ như Saigontourist, Huetourist hay HG Travel Huế, Vietravel Huế cần một công cụ khoa học để định vị chính xác mức độ quan trọng và mức độ thực hiện của từng yếu tố chất lượng dịch vụ. Mô hình Phân tích Tầm quan trọng - Hiệu suất (Importance - Performance Analysis - IPA) của Martilla & James (1977) được lựa chọn để giải quyết yêu cầu này.

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu chung: Phân tích các nhân tố chất lượng dịch vụ tour trọn gói khám phá Tây Bắc của Công ty TNHH MTV Du lịch Vietravel Huế thông qua mô hình IPA, từ đó xác định các nhân tố cần ưu tiên cải thiện nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tour.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và mô hình IPA trong lĩnh vực du lịch lữ hành; xác định các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ tour khám phá Tây Bắc của đơn vị.
    2. Phân tích mức độ quan trọng và mức độ thực hiện của các nhân tố chất lượng dịch vụ theo mô hình IPA, phân loại các nhân tố vào các góc phần tư của ma trận IPA.
    3. Đề xuất các giải pháp phù hợp nhằm cải thiện và nâng cao các nhân tố chất lượng dịch vụ tour trọn gói khám phá Tây Bắc cần ưu tiên tại Công ty TNHH MTV Du lịch Vietravel Huế.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ tour trọn gói khám phá Tây Bắc của Công ty TNHH MTV Du lịch Vietravel Huế gồm những nhân tố nào?
  2. Mức độ quan trọng và mức độ thực hiện của từng nhân tố chất lượng dịch vụ tour trọn gói khám phá Tây Bắc tại Vietravel Huế được khách hàng đánh giá ra sao theo mô hình IPA?
  3. Trên cơ sở kết quả phân tích IPA, các nhân tố chất lượng dịch vụ tour trọn gói khám phá Tây Bắc tại Vietravel Huế được phân bố như thế nào trong ma trận IPA và đâu là các nhân tố cần ưu tiên cải thiện?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố chất lượng dịch vụ tour trọn gói khám phá Tây Bắc của Công ty TNHH MTV Du lịch Vietravel Huế.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang tham gia tour du lịch khám phá Tây Bắc do Vietravel Huế phân phối.
  • Phạm vi không gian: Tour du lịch khám phá Tây Bắc do hệ thống Vietravel tổ chức với Vietravel Huế làm đơn vị phân phối; đối tượng khảo sát tập trung tại khu vực Thừa Thiên Huế và các tỉnh lân cận.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn từ tháng 01/2024 đến tháng 11/2025; dữ liệu sơ cấp được thu thập từ các đoàn khách tham gia tour trong giai đoạn 2024 - 2025.
  • Phạm vi nội dung: Đánh giá chất lượng dịch vụ tour Tây Bắc bao gồm chương trình tour gốc và các dịch vụ hỗ trợ của Vietravel Huế; không mở rộng sang các tuyến nội địa khác.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận vận dụng các lý thuyết nền tảng về dịch vụ và chất lượng dịch vụ lữ hành:

  • Khái niệm và đặc điểm dịch vụ theo ISO 9004 (2018), Kotler & Armstrong (2004), Kotler & Keller (2016), Lovelock & Wirtz (2016), Zeithaml & Bitner (2000) với các đặc tính cốt lõi: vô hình, không đồng nhất, không tách rời và không lưu trữ được.
  • Định nghĩa dịch vụ du lịch và tour trọn gói căn cứ theo Luật Du lịch Việt Nam (2017), UNWTO (2014, 2020), Holloway, Humphreys & Davidson (2017).
  • Khung lý thuyết đo lường chất lượng dịch vụ: Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988), mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992).
  • Lý thuyết Giá trị cảm nhận của Zeithaml (1988) giải thích sự đánh đổi giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra.
  • Lý thuyết Nền kinh tế trải nghiệm của Pine & Gilmore (1999) phân tích 4 chiều kích trải nghiệm (giải trí, giáo dục, thoát ly, thẩm mỹ), đặt nền tảng cho việc bổ sung yếu tố trải nghiệm bản địa vào mô hình đánh giá tour miền núi.
  • Kế thừa các nghiên cứu ứng dụng thực nghiệm: Alvin Hung-Chih Yu và cộng sự (2001), Thái Văn Đại & Đặng Ngọc Như Quỳnh (2019), Nguyễn Thị Mai & Lê Thị Ngọc Ánh (2024), Nguyễn Phú Thắng & Nguyễn Kim Hồng (2022), Bùi Văn Trình & Nguyễn Văn Đậm (2015), Van-Hanh Thi Nguyen & Tuyen Tran (2024), Trần Thị Ngọc Liên & Trương Thanh Hùng (2014).

Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng thông qua khảo sát bảng hỏi kết hợp giữa nguồn dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp:

  • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo ngành, số liệu thống kê của Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam, Sở Du lịch Thừa Thiên Huế, tài liệu học thuật trên Google Scholar, ScienceDirect, VJOL và báo cáo hoạt động kinh doanh nội bộ của Vietravel Huế giai đoạn 2021–2025.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua khảo sát trực tuyến trên nền tảng Qualtrics và phát phiếu trực tiếp đến khách hàng đã tham gia tour Tây Bắc của Vietravel Huế. Bảng hỏi gồm 4 phần: câu hỏi gạn lọc, thông tin hành vi du lịch, nội dung đánh giá 9 nhóm nhân tố chất lượng dịch vụ (thang đo Likert 5 mức cho cả hai chiều: Tầm quan trọng - Importance và Hiệu suất thực hiện - Performance) và thông tin nhân khẩu học.

Thiết kế mẫu và quy trình xử lý dữ liệu:

  • Xác định cỡ mẫu: Áp dụng công thức tính cỡ mẫu theo Cochran (1997) với $p = 0{,}5$, độ tin cậy 95% ($z = 1{,}96$), sai số $e = 9{,}8%$, cho ra cỡ mẫu tối thiểu $n \approx 100{,}04$. Đồng thời, căn cứ nguyên tắc của Hair và cộng sự (1998, 2009) yêu cầu tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu trên 1 biến quan sát cho phân tích nhân tố khám phá EFA; với thang đo gồm 30 biến, cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là $30 \times 5 = 150$ quan sát. Nghiên cứu thực hiện lấy mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) và thu về 150 phiếu hợp lệ phục vụ phân tích.
  • Quy trình xử lý trên SPSS:
    1. Thống kê mô tả: Tính toán tần số, tỷ lệ phần trăm đặc điểm nhân khẩu học và giá trị trung bình (Mean) cho mức độ quan trọng ($\bar{I}$) và mức độ thực hiện ($\bar{P}$). Khoảng giá trị diễn giải theo công thức $(5 - 1) / 5 = 0{,}8$: $1{,}00 - 1{,}80$ (Rất không quan trọng / Rất kém); $1{,}81 - 2{,}60$ (Không quan trọng / Không tốt); $2{,}61 - 3{,}40$ (Bình thường); $3{,}41 - 4{,}20$ (Quan trọng / Tốt); $4{,}21 - 5{,}00$ (Rất quan trọng / Rất tốt). Tính khoảng cách chênh lệch chất lượng: $\text{Gap} = \bar{P} - \bar{I}$.
    2. Kiểm định độ tin cậy thang đo: Sử dụng hệ số Cronbach's Alpha với ngưỡng chấp nhận $\ge 0{,}60$.
    3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Đánh giá chỉ số KMO ($0{,}5 \le \text{KMO} \le 1$), kiểm định Bartlett (Sig. $< 0{,}05$), hệ số tải nhân tố (Factor Loading $\ge 0{,}5$), giá trị Eigenvalue $\ge 1$ và tổng phương sai trích $\ge 50%$.
    4. Kiểm định Paired Samples T-Test: Xác định mức độ chênh lệch có ý nghĩa thống kê giữa kỳ vọng (I) và thực tế trải nghiệm (P) của từng biến quan sát ở mức ý nghĩa $p < 0{,}05$.
    5. Phân tích ma trận IPA (4Q): Xác định điểm cắt (giao điểm) bằng giá trị trung bình tổng cộng của trục tung (Tầm quan trọng) và trục hoành (Mức độ thực hiện), phân bổ 30 thuộc tính vào 4 góc phần tư:
      • Phần tư I (Tập trung phát triển - Concentrate Here): Tầm quan trọng cao, mức độ thực hiện thấp.
      • Phần tư II (Tiếp tục duy trì - Keep Up the Good Work): Tầm quan trọng cao, mức độ thực hiện cao.
      • Phần tư III (Hạn chế phát triển - Low Priority): Tầm quan trọng thấp, mức độ thực hiện thấp.
      • Phần tư IV (Giảm đầu tư - Possible Overkill): Tầm quan trọng thấp, mức độ thực hiện cao.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học liên quan đến chất lượng dịch vụ

Chương này tổng kết các luận điểm lý thuyết về bản chất của dịch vụ, dịch vụ du lịch và tour trọn gói. Tác giả phân tích các nhân tố cốt lõi chi phối dịch vụ lữ hành gồm: giá cả, lịch trình, hướng dẫn viên du lịch, dịch vụ lưu trú - ăn uống, phương tiện vận chuyển và trải nghiệm khách hàng. Trên cơ sở tổng thuật các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước (mô hình SERVQUAL, SERVPERF, IPA, lý thuyết giá trị cảm nhận Zeithaml và kinh tế trải nghiệm Pine & Gilmore), tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 9 nhóm nhân tố chất lượng dịch vụ với 30 biến quan sát phù hợp với địa bàn vùng cao Tây Bắc:

  1. Phương tiện hữu hình (HH): Tình trạng kỹ thuật, mức độ vận hành ổn định trên đường đèo dốc, tiện nghi trên xe du lịch.
  2. An toàn và quản lý rủi ro (RR): Quy trình ứng phó sạt lở, kỹ năng điều phối sự cố thiên tai, bảo hiểm và trang bị sơ cứu.
  3. Khả năng đáp ứng (DU): Mức độ xử lý linh hoạt của hướng dẫn viên và đơn vị trước sự biến động của lịch trình, thời tiết.
  4. Trải nghiệm bản địa (TN): Mức độ tiếp cận văn hóa vùng cao, tham gia hoạt động đời sống cư dân bản địa, tính xác thực của trải nghiệm.
  5. Cảnh quan (CNCQ): Tính nguyên sơ, đặc trưng của cảnh sắc thiên nhiên và các điểm danh thắng Tây Bắc.
  6. Độ tin cậy (TC): Thực hiện đúng cam kết về lịch trình, điểm tham quan, dịch vụ lưu trú và tiêu chuẩn bữa ăn.
  7. Sự đồng cảm (DC): Sự quan tâm, thấu hiểu thể trạng du khách trong hành trình đường dài và thái độ chăm sóc cá nhân hóa.
  8. Giá trị cảm nhận (GTCN): Mức độ tương xứng giữa toàn bộ trải nghiệm nhận được so với công sức, thời gian bỏ ra.
  9. Giá cả (G): Mức độ hợp lý, tính minh bạch và tính cạnh tranh của chi phí tour trọn gói.

Bên cạnh khung lý thuyết, chương 1 phản ánh cơ sở thực tiễn về thị trường du lịch nội địa và thực trạng khai thác tour tại 8 tỉnh Tây Bắc mở rộng, chỉ ra rào cản về giao thông, điều kiện tự nhiên khắc nghiệt và tính thiếu đồng đều trong chất lượng cung ứng dịch vụ tại địa phương.

Chương 2: Đánh giá thực trạng nhân tố chất lượng dịch vụ tour du lịch Tây trong hệ thống Vietravel tại Công ty TNHH MTV DL Vietravel Huế

Chương này phân tích tổng quan về cơ cấu tổ chức, nguồn lực lao động và kết quả hoạt động kinh doanh của Vietravel Huế giai đoạn 2022–2023. Tác giả giới thiệu sản phẩm tour khám phá Tây Bắc được thiết kế qua các địa danh: Cầu kính Bạch Long, Thác Dải Yếm (Mộc Châu, Sơn La), Di tích lịch sử Đồi A1 (Điện Biên Phủ), Bản Lìm Mông (Yên Bái).

Thực trạng chất lượng dịch vụ được đánh giá thông qua bộ dữ liệu 150 khách hàng:

  • Đặc điểm mẫu và hành vi khách hàng: Phản ánh cơ cấu giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, kênh tiếp cận thông tin và mức độ sẵn sàng giới thiệu tour.
  • Kiểm định thang đo: Hệ số Cronbach's Alpha của cả hai chiều (quan trọng và thực hiện) đối với 9 nhóm nhân tố đều đạt tiêu chuẩn kiểm định ($\ge 0{,}60$). Phân tích EFA xác nhận tính hội tụ và phân biệt của 30 biến quan sát, đáp ứng đầy đủ điều kiện về KMO, Bartlett's Test và tổng phương sai trích.
  • Kiểm định Paired Samples T-Test: Kết quả so sánh cặp giữa mức độ quan trọng và mức độ thực hiện cho thấy hầu hết các cặp biến có sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê ($p < 0{,}05$), chứng minh khoảng cách giữa kỳ vọng và thực tế trải nghiệm của du khách là có thực chứ không phải do sai số ngẫu nhiên.
  • Phân tích ma trận IPA: Dựa trên điểm cắt trung bình tổng thể, các nhân tố được định vị vào 4 góc phần tư:
Góc phần tư ma trận IPA Ý nghĩa chiến lược Các nhân tố chất lượng dịch vụ tiêu biểu trong nghiên cứu
Phần tư I (Concentrate Here) Tầm quan trọng cao, mức độ thực hiện còn thấp; cần tập trung nguồn lực cải thiện ngay. - Vận hành ổn định của xe trên địa hình đèo dốc (HH1).
- Năng lực xử lý rủi ro và ứng phó sự cố của HDV trước thời tiết, giao thông (RR2).
- Khả năng đáp ứng linh hoạt trước biến động phát sinh (DU1).
Phần tư II (Keep Up the Good Work) Tầm quan trọng cao, mức độ thực hiện tốt; là thế mạnh cốt lõi cần duy trì. - Học hỏi và tìm hiểu bản sắc văn hóa dân tộc (TN1).
- Trực tiếp tham gia các hoạt động bản địa (TN2, TN3).
- Cảnh quan thiên nhiên đặc trưng vùng Tây Bắc (CNCQ1).
Phần tư III (Low Priority) Tầm quan trọng thấp, mức độ thực hiện thấp; không ưu tiên đầu tư nguồn lực. - Các tiện ích bổ sung không gắn liền với an toàn và trải nghiệm cốt lõi của chuyến đi.
Phần tư IV (Possible Overkill) Tầm quan trọng thấp hơn, nhưng mức độ thực hiện cao; có dấu hiệu dư thừa tài nguyên. - Các cam kết thông thường về độ tin cậy thủ tục (TC1, TC2, TC3).
- Nhóm biến về cấu trúc giá và chi phí (G1, G2, G3).

Chương 3: Định hướng và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tour du lịch khám phá Tây Bắc của Công ty TNHH MTV DL Vietravel Huế

Trên cơ sở kết quả định vị IPA, chương 3 vạch ra định hướng phát triển chất lượng dịch vụ tour và xây dựng hệ thống giải pháp phân bổ theo 9 nhóm nhân tố:

  • Phương tiện hữu hình: Kiểm soát kỹ thuật định kỳ phương tiện chuyên chở đường dài; nâng cao tiêu chuẩn xe vượt đèo dốc nhằm gia tăng độ êm ái, đảm bảo an toàn tuyệt đối.
  • An toàn và quản lý rủi ro: Xây dựng quy trình phản ứng nhanh khi xảy ra thiên tai, lũ quét, sạt lở đèo; trang bị bộ sơ cứu y tế vùng cao chuyên dụng và tổ chức tập huấn kỹ năng cứu hộ định kỳ.
  • Khả năng đáp ứng: Nâng cao năng lực điều phối linh hoạt của hướng dẫn viên khi lịch trình bị đảo lộn do thời tiết; thiết lập các kịch bản tham quan dự phòng chất lượng tương đương.
  • Trải nghiệm bản địa và Cảnh quan: Giữ vững tính xác thực của các điểm du lịch cộng đồng, tăng cường tương tác văn hóa sâu sắc với người dân địa phương, hạn chế thương mại hóa.
  • Độ tin cậy và Giá cả: Tái cơ cấu ngân sách tiếp thị và vận hành; tránh đầu tư quá mức vào các chi tiết hành chính dư thừa (vốn thuộc phần tư IV) để dồn nguồn lực vào các hạng mục an toàn và vận chuyển.
  • Sự đồng cảm và Giá trị cảm nhận: Nâng cao sự chăm sóc thể trạng cho du khách lớn tuổi hoặc trẻ em trên các chặng di chuyển dài, đảm bảo giá trị nhận được tương xứng với chi phí bỏ ra.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính:

  • Phân tích IPA chứng minh cấu trúc chất lượng dịch vụ tour trọn gói khám phá Tây Bắc chịu tác động đồng thời của 9 nhóm yếu tố: Phương tiện hữu hình, An toàn và quản lý rủi ro, Khả năng đáp ứng, Trải nghiệm bản địa, Độ tin cậy, Sự đồng cảm, Cảnh quan, Giá trị cảm nhận và Giá cả.
  • Kết quả khảo sát 150 du khách cho thấy điểm nghẽn lớn nhất nằm ở khu vực Tập trung phát triển (Phần tư I): tình trạng vận hành của xe du lịch trên cung đường đèo dốc hiểm trở (HH1) và năng lực kiểm soát rủi ro, xử lý tình huống phát sinh của hướng dẫn viên trước thời tiết, giao thông phức tạp (RR2, DU1) bị đánh giá có khoảng cách âm lớn giữa mức độ thực hiện và tầm quan trọng kỳ vọng.
  • Xác lập thế mạnh vững chắc ở khu vực Tiếp tục duy trì (Phần tư II): các thuộc tính về trải nghiệm học hỏi văn hóa (TN1), trải nghiệm đời sống bản địa (TN2, TN3) và cảnh quan núi rừng nguyên sơ (CNCQ1) đạt mức đánh giá cao ở cả hai chiều quan trọng và thực hiện.
  • Nhận diện sự lãng phí nguồn lực tại khu vực Giảm đầu tư (Phần tư IV): các yếu tố thuộc tính độ tin cậy thủ tục (TC1–TC3) và giá cả (G1–G3) có hiệu suất thực hiện vượt cao hơn mức độ kỳ vọng thực tế của khách hàng trong bối cảnh tour khám phá thiên nhiên.

Đóng góp của khóa luận:

  • Về mặt học thuật: Khóa luận bổ sung cơ sở thực chứng về việc tích hợp mô hình IPA với lý thuyết Kinh tế trải nghiệm (Pine & Gilmore) và Giá trị cảm nhận (Zeithaml) trong bối cảnh đánh giá chất lượng tour ghép đoàn dài ngày tại vùng núi hiểm trở phía Bắc Việt Nam - một địa bàn có nhiều đặc thù về tự nhiên và văn hóa nhưng ít được nghiên cứu chuyên biệt dưới góc độ IPA tại thị trường miền Trung.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp cho Ban lãnh đạo Vietravel Huế một sơ đồ định vị trực quan về thứ tự ưu tiên đầu tư, giúp doanh nghiệp cắt giảm chi phí tại các khâu ít quan trọng và tập trung nâng cấp hệ thống vận chuyển, huấn luyện kỹ năng sinh tồn/quản trị rủi ro cho đội ngũ hướng dẫn viên.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự xác định các điểm hạn chế trong phạm vi triển khai:

  • Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) đối với khách hàng của một chi nhánh lữ hành cụ thể (Vietravel Huế), do đó tính đại diện thống kê cho toàn bộ du khách tham gia tour Tây Bắc trên cả nước còn hạn chế.
  • Quy mô mẫu: Kích thước mẫu khảo sát dừng lại ở 150 khách hàng, dù đáp ứng ngưỡng tối thiểu của mô hình phân tích EFA nhưng chưa đủ lớn để phân tích sâu theo từng phân khúc nhân khẩu học đặc thù.
  • Phạm vi thời gian và địa bàn: Dữ liệu thu thập trong giai đoạn 2024–2025, phản ánh trải nghiệm dịch vụ trong một khung thời gian nhất định, chịu chi phối bởi các đợt biến động thời tiết cục bộ của năm nghiên cứu.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng phương pháp lấy mẫu theo hướng xác suất ngẫu nhiên với quy mô mẫu lớn hơn tại nhiều chi nhánh lữ hành khác nhau.
  • Khảo sát so sánh chất lượng tour giữa các công ty lữ hành cạnh tranh trực tiếp trên cùng tuyến Tây Bắc để nâng cao tính khái quát hóa của mô hình quản trị.

Giá trị tham khảo

Báo cáo nghiên cứu mang lại giá trị tham khảo chuyên môn cho các nhóm độc giả:

  • Sinh viên và học viên ngành Du lịch, Lữ hành, Quản trị Kinh doanh, Marketing: Tài liệu mẫu mực về quy trình thiết kế nghiên cứu định lượng ứng dụng mô hình IPA; phương pháp chuyển giao bảng hỏi từ lý thuyết sang công cụ trực tuyến Qualtrics và kỹ thuật xử lý dữ liệu cặp qua Paired Samples T-Test kết hợp EFA trên SPSS.
  • Cán bộ quản trị sản phẩm và điều hành tour tại các doanh nghiệp lữ hành: Căn cứ thực tiễn để rà soát quy trình tổ chức tour đường dài vùng cao, đặc biệt là các giải pháp tái cơ cấu chi phí vận hành và chuẩn hóa kỹ năng an toàn đèo dốc cho hướng dẫn viên.

Câu hỏi thường gặp

1. Điểm khác biệt cơ bản giữa việc áp dụng mô hình SERVQUAL và mô hình IPA trong khóa luận này là gì?
Mô hình SERVQUAL đo lường khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận sau tiêu dùng nhưng không phản ánh được mức độ quan trọng mà du khách gán cho từng thuộc tính dịch vụ, đồng thời đòi hỏi khảo sát phức tạp ở hai thời điểm. Ngược lại, mô hình IPA đo lường đồng thời cả mức độ quan trọng (Importance) và mức độ thực hiện (Performance) trong một lần khảo sát duy nhất, biểu diễn kết quả trực quan trên ma trận 4 góc phần tư để chỉ rõ những yếu tố nào doanh nghiệp cần ưu tiên cải thiện trước mắt.

2. Kích thước mẫu 150 du khách trong nghiên cứu được xác định dựa trên những căn cứ khoa học nào?
Quy mô mẫu 150 được xác định dựa trên hai tiêu chuẩn: (1) Công thức tính mẫu tỷ lệ của Cochran (1997) với sai số cho phép $e = 9{,}8%$ và độ tin cậy 95% đưa ra cỡ mẫu tối thiểu là $n \approx 100{,}04$; (2) Khuyến nghị của Hair và cộng sự (1998) yêu cầu số mẫu tối thiểu gấp 5 lần số lượng biến quan sát ($30 \times 5 = 150$ mẫu). Cả 150 phiếu thu về đều hợp lệ sau khi làm sạch.

3. Khách hàng tham gia tour Tây Bắc của Vietravel Huế đánh giá yếu tố nào cần phải ưu tiên cải tiến khẩn cấp nhất?
Khách hàng xác định các yếu tố nằm trong Phần tư I (Tập trung phát triển) cần ưu tiên cải thiện ngay là: khả năng vận hành ổn định, êm ái của xe du lịch trên các cung đường đèo dốc (biến HH1) và năng lực xử lý tình huống, ứng phó rủi ro phát sinh trước điều kiện thời tiết - giao thông phức tạp của hướng dẫn viên du lịch (biến RR2 và DU1).

4. Vì sao các thuộc tính về độ tin cậy (TC1–TC3) và giá cả (G1–G3) lại rơi vào vùng "Giảm đầu tư" (Phần tư IV)?
Trong loại hình tour khám phá thiên nhiên và trải nghiệm văn hóa vùng cao, du khách đặt ưu tiên hàng đầu vào sự an toàn và chiều sâu trải nghiệm bản địa. Do đó, các yếu tố về thủ tục hành chính, mức độ chuẩn hóa cam kết thông thường và cạnh tranh giá vé mặc dù được Vietravel Huế thực hiện rất tốt nhưng lại không phải là mối bận tâm lớn nhất của du khách, dẫn đến việc doanh nghiệp đang đầu tư vượt quá mức kỳ vọng của khách hàng.

5. Kiểm định Paired Samples T-Test đóng vai trò gì trong việc hỗ trợ phân tích ma trận IPA của đề tài?
Kiểm định Paired Samples T-Test được sử dụng để kiểm tra xem khoảng cách chênh lệch giữa giá trị trung bình mức độ quan trọng ($\bar{I}$) và mức độ thực hiện ($\bar{P}$) trên từng cặp dữ liệu của cùng một khách hàng có ý nghĩa thống kê hay không (với $p < 0{,}05$). Điều này đảm bảo rằng các khoảng cách chất lượng (Gap) làm cơ sở phân loại vào các góc phần tư IPA phản ánh sự khác biệt thực tế trong nhận thức của du khách chứ không phải do biến thiên ngẫu nhiên của mẫu điều tra.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Nguyễn Thị Thủy Tiên đã ứng dụng mô hình Phân tích Tầm quan trọng - Hiệu suất (IPA) nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ tour trọn gói khám phá Tây Bắc do Vietravel Huế phân phối. Thông qua khảo sát thực nghiệm 150 du khách với 9 nhóm nhân tố và 30 biến quan sát, nghiên cứu chỉ ra rằng an toàn đèo dốc và năng lực ứng phó rủi ro của hướng dẫn viên là các điểm nghẽn cấp thiết cần khắc phục, trong khi trải nghiệm văn hóa bản địa và cảnh quan thiên nhiên là lợi thế cốt lõi cần duy trì. Kết quả phân tích ma trận IPA cung cấp cơ sở khoa học để Vietravel Huế tái cơ cấu nguồn lực, nâng cao chất lượng dịch vụ và năng lực cạnh tranh trong phân khúc tour du lịch trải nghiệm vùng cao.