Khóa luận: Ý định sử dụng xe máy điện của giới trẻ tại thành phố Huế năm 2025

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng xe máy điện của khách hàng trẻ tại thành phố Huế, cung cấp giải pháp thúc đẩy tiêu dùng xanh.

• Tác giả: Lê Nhân Đức
• Người hướng dẫn: ThS. Ngô Minh Tâm
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng xe máy điện của khách hàng trẻ tại thành phố Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan ý định sử dụng xe máy điện của khách hàng trẻ Huế

Thị trường phương tiện di chuyển hai bánh tại Việt Nam đang trải qua bước ngoặt chuyển dịch mạnh mẽ. Thành phố Huế sở hữu đặc thù đô thị di sản và môi trường sinh thái trong lành. Nhóm khách hàng trẻ, bao gồm học sinh, sinh viên và người mới đi làm, đóng vai trò tiên phong trong xu hướng tiêu dùng xanh. Nhóm đối tượng này có tư duy tiếp cận nhanh với công nghệ mới. Họ luôn quan tâm đến trách nhiệm bảo vệ cảnh quan đô thị lịch sử. Ý định sử dụng xe máy điện thể hiện kế hoạch hành động cụ thể nhằm thay thế dần các dòng xe chạy bằng động cơ đốt trong truyền thống. Sự xuất hiện của nhiều thương hiệu lớn như VinFast hay Yadea tạo ra lựa chọn đa dạng cho người tiêu dùng trẻ. Mức độ quan tâm đến xe điện ngày càng gia tăng rõ rệt qua các khảo sát thực tế. Việc chuyển đổi không chỉ giúp giảm thiểu khí thải độc hại mà còn mang lại hiệu quả kinh tế lâu dài. Đây là nền tảng hình thành thái độ tích cực đối với lối sống bền vững trong cộng đồng địa phương.

1.1. Bối cảnh chuyển đổi giao thông xanh tại đô thị Huế

Thành phố Huế đang tích cực thực hiện các mục tiêu phát triển đô thị thông minh và bền vững. Hạ tầng giao thông đang từng bước tích hợp các giải pháp thân thiện với môi trường. Không gian đô thị cổ kính đòi hỏi các giải pháp giảm thiểu ô nhiễm không khí và tiếng ồn. Xe máy điện trở thành phương tiện thích hợp cho cự ly di chuyển nội đô. Người trẻ tuổi tại Huế xem phương tiện xanh như biểu tượng của phong cách văn minh. Khảo sát thị trường cho thấy tỷ lệ người trẻ tìm hiểu xe điện tăng nhanh mỗi năm. Sự ủng hộ từ chính quyền địa phương qua các đề án sinh thái càng củng cố niềm tin. Môi trường đô thị Huế đang tạo điều kiện thuận lợi để xe máy điện phát triển.

1.2. Đặc điểm hành vi của nhóm khách hàng trẻ tuổi

Nhóm khách hàng trẻ có độ tuổi phổ biến từ 18 đến 25 tuổi. Đây là thế hệ sinh viên và người đi làm năng động. Quyết định mua sắm của nhóm này dựa nhiều vào trải nghiệm công nghệ số. Họ tìm kiếm thông tin đánh giá sản phẩm qua mạng xã hội và các hội nhóm trực tuyến. Phong cách thiết kế thời trang là yếu tố thu hút thị giác hàng đầu. Ngoài ra, chi phí vận hành thấp của xe điện tạo sự phù hợp lớn với nguồn thu nhập hạn chế. Người tiêu dùng trẻ cũng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ xu hướng chung của tập thể. Khi người xung quanh sử dụng xe điện, ý định mua sắm phương tiện này sẽ tăng lên nhanh chóng. Nhóm khách hàng trẻ chính là nhân tố quyết định tốc độ phổ biến thị trường.

II. Phân tích ý định sử dụng xe máy điện của khách hàng trẻ Huế

Nhiều mô hình lý thuyết hành vi chỉ ra các yếu tố then chốt chi phối ý định tiêu dùng xe máy điện. Nhận thức môi trường đóng vai trò thúc đẩy ban đầu rất rõ nét. Giới trẻ ngày nay hiểu rõ tác hại của khí thải giao thông đối với sức khỏe cộng đồng. Tuy nhiên, giá trị cảm nhận thực tế mới là động lực quyết định hành vi mua sắm. Trong đó, danh tiếng thương hiệu và kiểu dáng thiết kế tạo niềm tin lớn nhất cho khách hàng. Các sản phẩm mang dáng vẻ thể thao như Yadea Velax hay VinFast gây ấn tượng mạnh với người trẻ. Dẫu vậy, rào cản tâm lý vẫn tồn tại xoay quanh vấn đề an toàn pin và hạ tầng sạc. Nỗi lo ngại về hiện tượng cháy nổ pin lithium khiến người tiêu dùng cân nhắc thận trọng. Khoảng cách di chuyển của mỗi lần sạc cũng là điểm cần xem xét kỹ lưỡng. Thêm vào đó, thời gian nạp điện kéo dài tạo nên sự bất tiện so với việc đổ xăng truyền thống. Nếu các điểm nghẽn kỹ thuật này không được giải quyết thỏa đáng, ý định sử dụng sẽ khó chuyển hóa thành hành vi mua hàng thực tế.

2.1. Động lực từ nhận thức môi trường và thương hiệu

Nhận thức môi trường tạo nên thái độ ủng hộ giao thông xanh rất mạnh mẽ. Khách hàng trẻ tại Huế tự hào khi góp phần giữ gìn không khí trong lành của cố đô. Bên cạnh đó, danh tiếng thương hiệu đóng vai trò bảo chứng cho chất lượng sản phẩm. Một thương hiệu uy tín đem lại cảm giác yên tâm khi vận hành trên đường phố. Kiểu dáng hiện đại và năng động giúp nâng cao hình ảnh cá nhân của người sử dụng. Các nghiên cứu định lượng chứng minh giá trị cảm nhận tác động tích cực nhất tới ý định mua. Khi thương hiệu đáp ứng đúng thị hiếu thẩm mỹ, rào cản giá bán sẽ được thu hẹp đáng kể. Sự kết hợp giữa ý thức sinh thái và uy tín nhãn hàng tạo nên lực đẩy tiêu dùng vượt trội.

2.2. Trở ngại từ an toàn pin và hạ tầng trạm sạc

Nỗi lo về an toàn pin vẫn là rào cản tâm lý hàng đầu của người tiêu dùng. Thông tin về các sự cố chập cháy pin khiến khách hàng e dè khi lựa chọn. Mức độ chống nước của pin trong mùa mưa lũ tại Huế là bài toán nan giải. Khách hàng luôn yêu cầu tiêu chuẩn chống nước cao như chuẩn IPX7 để an tâm di chuyển. Ngoài ra, mạng lưới trạm sạc công cộng tại địa bàn thành phố Huế vẫn chưa thực sự phủ kín. Thời gian nạp đầy năng lượng từ sáu đến tám tiếng gây nhiều bất tiện cho các lộ trình xa. Người dùng phải lên kế hoạch sạc pin chi tiết mỗi ngày để tránh cạn điện giữa đường. Những trở ngại kỹ thuật này làm suy giảm đáng kể ý định chuyển đổi sang xe điện của giới trẻ.

III. Giải pháp thúc đẩy ý định sử dụng xe máy điện tại thành phố Huế

Để gia tăng ý định sử dụng xe máy điện, các đơn vị sản xuất và cơ quan quản lý cần thực hiện đồng bộ nhiều giải pháp thiết thực. Doanh nghiệp cần tập trung cải tiến công nghệ tích trữ năng lượng. Pin lithium thế hệ mới cần đảm bảo tiêu chuẩn chống cháy nổ nghiêm ngặt và đạt chuẩn chống nước cao. Việc tối ưu hóa thời gian sạc nhanh sẽ gỡ bỏ rào cản tâm lý e ngại của người dùng trẻ. Về chiến lược tiếp thị, các hãng xe cần chú trọng định vị thương hiệu gắn liền với lối sống năng động và văn minh. Chiến dịch truyền thông nên khai thác mạnh mẽ kênh mạng xã hội, kết hợp người nổi tiếng để tạo xu hướng tiêu dùng tích cực. Về phía chính quyền thành phố, việc quy hoạch mạng lưới trạm sạc công cộng tại các bãi đỗ xe trường đại học và trung tâm thương mại là vô cùng cấp thiết. Chính sách trợ giá, ưu đãi lãi suất vay mua xe điện cho sinh viên cũng sẽ tạo động lực kinh tế to lớn. Sự kết hợp chặt chẽ này sẽ thúc đẩy chuyển đổi xanh toàn diện.

3.1. Nâng cao tiêu chuẩn kỹ thuật và hạ tầng năng lượng

Nhà sản xuất cần ưu tiên ứng dụng công nghệ pin lithium tiên tiến. Bộ pin phải được kiểm định nghiêm ngặt về khả năng chống cháy nổ và chịu nhiệt. Chuẩn chống ngập nước IPX7 hoặc cao hơn cần trở thành trang bị bắt buộc. Việc này giúp xe vận hành ổn định trong mùa mưa đặc trưng của miền Trung. Đồng thời, các nhà cung cấp cần rút ngắn thời gian nạp điện xuống dưới bốn giờ. Doanh nghiệp và chính quyền địa phương nên hợp tác mở rộng mạng lưới điểm sạc nhanh. Trạm sạc cần bố trí dày đặc tại các khu ký túc xá, trường đại học và siêu thị. Việc đảm bảo nguồn sạc thuận tiện sẽ loại bỏ hoàn toàn tâm lý lo âu khi sử dụng.

3.2. Hoàn thiện chính sách hỗ trợ và truyền thông tiếp thị

Chiến lược tiếp thị cần nhắm thẳng vào thị hiếu thẩm mỹ của giới trẻ. Hãng xe nên ra mắt các phiên bản thiết kế thể thao và cá tính. Hình thức hợp tác với nghệ sĩ nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu mang lại hiệu ứng lan tỏa lớn. Điều này giúp nâng cao giá trị cảm nhận và uy tín thương hiệu trong mắt người tiêu dùng. Song song đó, chính quyền và ngân hàng cần phối hợp tung ra các gói vay ưu đãi. Chương trình trả góp không lãi suất dành riêng cho sinh viên sẽ kích cầu mạnh mẽ. Hoạt động lái thử xe tại các trường đại học cũng tạo cơ hội tiếp cận trực tiếp. Người dùng trẻ khi được trải nghiệm thực tế sẽ dễ dàng đưa ra quyết định mua hàng hơn.

IV. Kết luận về ý định sử dụng xe máy điện của giới trẻ thành phố Huế

Ý định sử dụng xe máy điện của nhóm khách hàng trẻ tại Huế đang đứng trước cơ hội bứt phá mạnh mẽ. Nhận thức môi trường sâu sắc kết hợp với phong cách sống hiện đại tạo nền tảng vững chắc cho sự dịch chuyển này. Khách hàng trẻ không chỉ xem xe điện là phương tiện di chuyển thuần túy mà còn là cách định hình giá trị bản thân. Sự tin tưởng vào thương hiệu uy tín cùng thiết kế năng động đóng vai trò hạt nhân kích thích quyết định lựa chọn. Dù vậy, thị trường chỉ có thể phát triển bùng nổ khi nỗi lo về an toàn pin và hạ tầng sạc được tháo gỡ triệt để. Các bên liên quan cần nhìn nhận xe máy điện như giải pháp chiến lược nhằm xây dựng đô thị di sản Huế xanh sạch đẹp. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học quan trọng cho các nhà sản xuất xe điện trong việc hoạch định sản phẩm và chiến lược truyền thông. Triển vọng phổ cập xe máy điện trong giới trẻ Huế mở ra tương lai giao thông bền vững cho toàn thành phố.

4.1. Đóng góp đối với chiến lược phát triển đô thị xanh

Sự gia tăng ý định dùng xe máy điện đóng góp trực tiếp vào mục tiêu giảm phát thải carbon của Huế. Thành phố di sản đang hướng tới không gian sống xanh và giảm thiểu ô nhiễm tiếng ồn. Mỗi phương tiện điện thay thế xe xăng sẽ hạn chế lượng khói bụi độc hại xả ra môi trường. Điều này giúp bảo tồn cảnh quan di tích và cải thiện chất lượng sống đô thị. Ý định sử dụng của giới trẻ đóng vai trò tiên phong mở đường cho xu hướng tiêu dùng văn minh. Cộng đồng người trẻ tạo ra hiệu ứng lan tỏa tích cực đến toàn xã hội địa phương. Sự đón nhận này tạo nền móng vững chắc cho quy hoạch giao thông xanh toàn diện.

4.2. Khuyến nghị thực tiễn cho doanh nghiệp sản xuất kinh doanh

Doanh nghiệp kinh doanh xe máy điện cần coi khách hàng trẻ là phân khúc mục tiêu trọng yếu. Thiết kế sản phẩm cần chú trọng tính năng động, nhỏ gọn và thời trang. Các đại lý bán lẻ tại Huế như VinFast hay Yadea cần nâng cao chất lượng dịch vụ bảo dưỡng. Chính sách bảo hành pin lâu dài và cam kết cứu hộ tận nơi sẽ tạo dựng niềm tin vững chắc. Doanh nghiệp cũng nên triển khai nhiều sự kiện trải nghiệm lái thử tại các trường đại học. Các gói hỗ trợ tài chính như trả góp linh hoạt giúp giảm bớt áp lực ngân sách ban đầu. Việc đầu tư bài bản từ sản phẩm đến dịch vụ sẽ biến ý định tiềm năng thành doanh số bán hàng bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 1.1 Khái niệm người tiêu dùng Theo hiệp hội Marketing Mỹ “Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng” (Nguồn: Giáo trình hành vi người tiêu dùng – Đại học Kinh tế Quốc dân) Tại Việt Nam, theo khoản 1 Điều 3 Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2010 thì “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức”. [12] Theo một số tài liệu tổng hợp thì người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế.

Các khái niệm trên đều có quan điểm chung là người tiêu dùng sẽ là những người cuối cùng sử dụng hàng hóa, dịch vụ.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): “Hành vi người tiêu dùng là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.” (Nguồn: Giáo trình hành vi người tiêu dùng – Đại học Kinh tế Quốc dân) Theo Kotler và Levy, hành vi khách hàng là “Những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.” [19] Theo Leon SchifÏman, David Bednall và Aron O’cass (1997), hành vi người tiêu dùng là “Sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ”. Theo Peter D Bennet (1998), hành vi của người tiêu dùng là “Những hành vi mà SVTH: Lê Nhân Đức 16 Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm con người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ”.

Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi của con người tiêu dùng là “Một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ”. Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là bao gồm các hoạt động mua sắm, sử dụng và xử lý các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ, đồng thời phản ánh những suy nghĩ của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng 1.3 Khái niệm về ý định sử dụng Ý định là yếu tố được sử dụng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi của cá nhân. Theo Ajzen (1991), ý định mang tính thúc đẩy và thể hiện nỗ lực của một cá nhân sẵn sàng thực hiện một hành vi cụ thể. Theo Ajzen & Fishbein (1975), ý định hành vi phản ánh kế hoạch thực hiện một hành vi cụ thể và chịu ảnh hưởng chủ yếu bởi thái độ của cá nhân đối với hành vi cùng với chuẩn chủ quan từ môi trường xã hội.

Sau đó, Ajzen (2002) mở rộng mô hình và khẳng định rằng ý định hành vi được hình thành từ ba loại niềm tin, bao gồm niềm tin về hành vi, niềm tin chuẩn mực và niềm tin kiểm soát; theo đó, thái độ tích cực, áp lực xã hội thuận chiều và mức độ nhận thức kiểm soát hành vi cao sẽ làm gia tăng ý định thực hiện hành vi mua. Từ các quan điểm trên, có thể khái quát rằng ý định sử dụng là dự định có chủ đích của người tiêu dùng về việc sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai; đây là yếu tố dự báo trực tiếp và đáng tin cậy đối với hành vi sử dụng thực tế, mặc dù hành vi này vẫn có thể chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khác nhau trong bối cảnh tiêu dùng cụ thể.4 Khái niệm sản phẩm xanh Theo Shamdasami và cộng sự (1993) định nghĩa sản phẩm xanh là sản phẩm không gây ô nhiễm trái đát hoặc làm cạn kiệt tài nguyên thiên nhiên và có thể tái chế hoặc bảo tồn. Đó là những sản phẩm có nội dung hoặc bao bì thân thiện với môi trường hơn để giảm tác động đến môi trường (Elkington và Makower,1988; Wasik, 1996). Nói cách khác, sản phẩm xanh đề cập đến sản phẩm kết hợp các chiến lược tái chế hoặc có nội dung tái chế, giảm bao bì hoặc sử dụng vật liệu ít độc hại để giảm tác động tới môi SVTH: Lê Nhân Đức 17 Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS.

Ngô Minh Tâm trường (Chen & Chan, 2010) Theo Ottman (1998), sản phẩm xanh là “Những sản phẩm được thiết kế nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường trong suốt vòng đời của chúng, từ khâu nguyên liệu, sản xuất, tiêu dùng đến xử lý sau sử dụng.” Nghiên cứu của Nguyễn Thị Bích Trâm và cộng sự (2020) sản phẩm xanh là “Những sản phẩm được sản xuất bằng quy trình sạch, sử dụng nguyên liệu tái tạo hoặc thân thiện với môi trường, có khả năng tái sử dụng hoặc phân hủy sinh học, đồng thời phải phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng nội địa.” Tóm lại, sản phẩm xanh là những sản phẩm thân thiện với môi trường, có khả năng tái chế. Nhưng sản phẩm xanh không chỉ riêng về sản phẩm nhưng còn là quy trình tạo ra chúng, từ nguyên liệu đến bao bì sản phẩm không gây ảnh hưởng xấu đến môi trường. Như vậy mới tạo thành sản phẩm xanh.5 Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Theo Filip Kotler, tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng bao gồm năm giai đoạn: (1) Nhận biết nhu cầu, (2) tìm kiếm thông tin, (3) đánh giá các lựa chọn, (4) quyết định mua và (5) hành vi sau mua. Ở giai đoạn nhận biết nhu cầu, người tiêu dùng nhận ra sự chênh lệch giữa trạng thái hiện tại và mong muốn, có thể xuất phát từ tác động bên trong hoặc bên ngoài.

Khi nhu cầu được hình thành, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin từ các nguồn cá nhân, thương mại và trải nghiệm trước đó nhằm làm cơ sở cho việc so sánh và lựa chọn. Tiếp theo, người tiêu dùng đánh giá các phương án dựa trên những thuộc tính mà họ cho là quan trọng để lựa chọn sản phẩm phù hợp nhất với kỳ vọng. Sau đó, quyết định mua được hình thành, tuy nhiên vẫn có thể chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố tình huống như sự sẵn có của sản phẩm, địa điểm mua hay điều kiện thanh toán. Cuối cùng, hành vi sau mua phản ánh mức độ hài lòng của người tiêu dùng trong quá trình sử dụng sản phẩm.

Sự hài lòng sẽ góp phần hình thành hành vi sử dụng lặp lại và truyền miệng tích cực, trong khi sự không hài lòng có thể dẫn đến việc chuyển đổi sang thương hiệu khác.6 Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi hai nhóm nhân tố chính, SVTH: Lê Nhân Đức 18 Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm một là các nhóm nhân tố nội tịa bao gồm các nhân tố tâm lý và cá nhân. Hai là các nhóm nhân tố từ bên ngoài ảnh hưởng đến mỗi cá nhân người tiêu dùng, đó là nhân tố văn hóa và xã hội.1 Nhóm yếu tố văn hóa Văn hóa là nhân tố cơ bản quyết định đến ước muốn và hành vi của con người. Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, ưa thích, tác phong và hành vi ứng xử mà ta quan sát được qua việc mua sắm đều chứa đựng bản sắc văn hóa riêng biệt.

Đôi khi một nền văn hóa cũng bị ảnh hưởng bởi những tác động của các trào lưu văn hóa khác. Quá trình biến đổi này tạo ra những nhu cầu mới và do đó ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ. Có những trào lưu văn hóa mới là tích cực nhưng cũng có những trào lưu mang tính tiêu cực về xã hội và đạo đức. Vì vậy nhà quản trị Marketing cần phải nắm rõ được xu thế để hướng sản phẩm bắt kịp như xu hướng tích cực của trào lưu văn hóa mới 1.2 Nhóm yếu tố xã hội Gia đình Các thành viên trong gia đình là những người có ảnh hưởng mạnh đến hành vi của người mua như bố mẹ, ông bà, anh chị,… những người này thương hướng cá nhân theo những giá trị riêng biệt về tôn giáo, kinh tế, danh dự,.

Những ảnh hưởng này sâu sắc và thường mang tính lâu dài Gia đình nhỏ gồm vợ chồng và con cái thường có ảnh hưởng trực tiếp nhiều hơn đến việc mua sắm hằng ngày. Nhóm ảnh hưởng Hành vi của người tiêu dùng cũng có thể được quy định bởi các nhóm có sức ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến người tiêu dùng như: nhóm thân thuộc (ông bà, cha mẹ, anh chị em trong gia đình), nhóm tham khảo (KOL, KOC), nhóm thành viên là nhóm mà các cá nhân tham gia thường xuyên và theo các tiêu chuẩn được đề ra trong nhóm, ngoài ra còn có nhóm mong muốn là những cá nhân chưa phải là thành viên của nhóm nhưng bắt chước theo các hành vi và lựa chọn tiêu dùng của nhóm này để thể hiện hình ảnh của bản thân Vai trò và địa vị xã hội: SVTH: Lê Nhân Đức 19 Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm Mỗi người sẽ có một địa vị khác nhau trong xã hội, điều này cũng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ. Người có địa vị cao sẽ có hành vi tiêu dùng khác với người có địa vị thấp.

Ví dụ người có địa vị cao sẽ chọn mua những sản phẩm xa xỉ, có thương hiệu lớn và thể hiện được địa vị của bản thân; ngược lại người có địa vị thấp sẽ chọn mua những mặt hàng phù hợp với khả năng của mình.3 Nhóm tâm lý Là những động lực bên trong thúc đẩy hành vi mua hàng là động cơ, nhận thức, cá tính và thái độ. Động cơ người tiêu dùng Mỗi người luôn có một nhu cầu khác nhau tại mỗi thời điểm nhất định. Theo tháp nhu cầu của Abraham Maslow thì có năm loại nhu cầu gồm: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu cao nhất là nhu cầu tự thể hiện.