Khóa luận Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu xe điện VinFast Klara tại Huế

Khóa luận phân tích mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu xe máy điện VinFast, từ đó đưa ra những đánh giá và nhận định quan trọng.

• Tác giả: Lê Thị Thu Hồng
• Người hướng dẫn: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Đánh Giá Mức Độ Nhận Biết Thương Hiệu Xe Máy Điện VinFast Klara
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC VIẾT TẮT
• I. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• I.1. Lí do chọn đề tài
• I.2. Mục tiêu nghiên cứu
• I.2.1. Mục tiêu chung
• I.2.2. Mục tiêu cụ thể
• I.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• I.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• I.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• I.3.2.1. Phạm vi nội dung
• I.3.2.2. Phạm vi không gian
• I.3.2.3. Phạm vi thời gian
• I.4. Phương pháp nghiên cứu
• I.4.1. Quy trình nghiên cứu
• I.4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
• I.4.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
• I.4.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
• I.4.3. Phương pháp phân tích và xử lí số liệu
• I.4.3.1. Số liệu thứ cấp
• I.4.3.2. Số liệu sơ cấp
• I.5. Kết cấu đề tài
• II. PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
• 1. CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN, THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
• 1.1. Lý thuyết về thương hiệu
• 1.2. Thương hiệu
• 1.3. Chức năng của thương hiệu
• 1.4. Vai trò của thương hiệu
• 1.5. Nhận biết thương hiệu
• 1.6. Các cấp độ nhận biết thương hiệu
• 1.7. Hệ thống nhận diện thương hiệu
• 1.8. Các yếu tố nhận biết thương hiệu
• 1.9. Mô hình nghiên cứu
• 1.10. Một số nghiên cứu liên quan
• 1.11. Cơ sở thực tiễn
• 2. CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG HIỆU XE MÁY ĐIỆN VINFAST KLARA TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
• 2.1. Tổng quan về Công ty TNHH Sản xuất và Kinh doanh VinFast và đại lí ủy quyền VinFast Huế
• 2.1.1. Giới thiệu về Công ty TNHH Sản xuất và Kinh doanh VinFast
• 2.1.2. Giới thiệu về VinFast Huế
• 2.1.3. Cơ cấu tổ chức VinFast Huế
• 2.1.4. Đối thủ cạnh tranh của VinFast Klara
• 2.1.5. Các sản phẩm bán tại VinFast Huế
• 2.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh của VinFast Huế trong năm 2019
• 2.1.7. Một số hoạt động nhận diện thương hiệu VinFast Klara tại VinFast Huế
• 2.1.7.1. Hệ thống nhận diện thương hiệu
• 2.1.7.2. Các yếu tố nhận biết thương hiệu VinFast Klara tại VinFast Huế
• 2.2. Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng thành phố Huế đối với thương hiệu xe máy điện VinFast Klara tại VinFast Huế
• 2.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
• 2.2.2. Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu xe máy điện VinFast Klara
• 2.2.3. Mức độ nhận biết các thương hiệu sản phẩm Xe máy điện khác của khách hàng
• 2.2.4. Mức độ nhận biết thương hiệu qua các nguồn thông tin quảng bá thương hiệu
• 2.2.5. Các yếu tố thương hiệu của VinFast Huế mà khách hàng có thể nhận biết
• 2.2.6. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 2.2.7. Kiểm định giá trị trung bình kết quả đánh giá của khách hàng với từng yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu – Kiểm định One-Sample T-Test
• 2.2.8. So sánh ảnh hưởng của các nhóm trong mỗi biến kiểm soát tới mức độ nhận biết thương hiệu Xe máy điện VinFast Klara
• 2.2.8.1. Kiểm định Independent - Sample T-test giữa biến kiểm soát giới tính và biến phụ thuộc mức độ nhận biết thương hiệu
• 2.2.8.2. Kiểm định ANOVA giữa biến nhóm độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp và biến phụ thuộc mức độ nhận biết thương hiệu
• 2.2.9. Tình hình sử dụng Xe máy điện VinFast Klara trên địa bàn thành phố Huế
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU XE MÁY ĐIỆN KLARA
• 3.1. Định hướng nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Xe máy điện VinFast Klara tại VinFast Huế
• 3.2. Một số giải pháp nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Xe máy điện VinFast Klara
• 3.2.1. Giải pháp đối với nhân tố “tên thương hiệu”
• 3.2.2. Giải pháp đối với nhân tố “logo”
• 3.2.3. Giải pháp đối với nhân tố “câu khẩu hiệu”
• 3.2.4. Giải pháp đối với nhân tố “đồng phục”
• 3.2.5. Giải pháp đối với nhân tố “quảng bá thương hiệu”
• PHẦN III: KẾT LUẬN
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
• DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH

Tóm tắt

I. Tổng quan về mức độ nhận biết thương hiệu xe máy điện VinFast

Khóa luận này tập trung vào việc đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu xe máy điện VinFast Klara tại thành phố Huế. VinFast, một thương hiệu mới nổi trong ngành công nghiệp xe máy điện, đã nhanh chóng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng nhờ vào các sản phẩm thân thiện với môi trường và công nghệ tiên tiến. Việc hiểu rõ mức độ nhận biết thương hiệu là rất quan trọng để doanh nghiệp có thể phát triển các chiến lược marketing hiệu quả.

1.1. Định nghĩa và tầm quan trọng của nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng của khách hàng trong việc nhận diện và phân biệt thương hiệu giữa các sản phẩm tương tự. Điều này không chỉ giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm mà còn tạo ra sự trung thành với thương hiệu. Theo nghiên cứu của Aaker (1991), nhận biết thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

1.2. Tình hình thị trường xe máy điện tại Việt Nam

Thị trường xe máy điện tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với sự gia tăng nhu cầu về các sản phẩm thân thiện với môi trường. VinFast Klara, với thiết kế hiện đại và tính năng ưu việt, đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường. Theo báo cáo của Bộ Giao thông Vận tải, số lượng xe máy điện tiêu thụ hàng năm tăng trưởng trung bình 20%.

II. Vấn đề và thách thức trong việc nhận biết thương hiệu VinFast

Mặc dù VinFast Klara đã có những bước tiến đáng kể trong việc xây dựng thương hiệu, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần phải vượt qua. Một trong những vấn đề lớn nhất là sự cạnh tranh từ các thương hiệu đã có mặt lâu năm trên thị trường. Để thành công, VinFast cần phải cải thiện nhận thức của khách hàng về thương hiệu của mình.

2.1. Cạnh tranh từ các thương hiệu khác

VinFast Klara phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các thương hiệu xe máy điện khác như Honda và Yamaha, những thương hiệu đã có uy tín và sự nhận biết cao trong lòng người tiêu dùng. Việc tạo ra sự khác biệt và giá trị cho sản phẩm là rất cần thiết.

2.2. Thách thức trong việc xây dựng nhận diện thương hiệu

Việc xây dựng nhận diện thương hiệu không chỉ đơn thuần là quảng bá sản phẩm mà còn cần phải tạo ra một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng. VinFast cần phải đầu tư vào các chiến dịch marketing sáng tạo và hiệu quả để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.

III. Phương pháp nghiên cứu đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu

Để đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu xe máy điện VinFast Klara, nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát định lượng với bảng hỏi được thiết kế kỹ lưỡng. Phương pháp này giúp thu thập dữ liệu từ một mẫu khách hàng đại diện tại thành phố Huế.

3.1. Thiết kế bảng hỏi khảo sát

Bảng hỏi được thiết kế với các câu hỏi liên quan đến nhận biết thương hiệu, hành vi mua sắm và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Các câu hỏi được xây dựng dựa trên các lý thuyết về nhận biết thương hiệu và hành vi khách hàng.

3.2. Phân tích dữ liệu thu thập được

Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để xác định mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng. Các phương pháp phân tích thống kê như Cronbach’s Alpha và ANOVA sẽ được sử dụng để kiểm định độ tin cậy và sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng.

IV. Kết quả nghiên cứu về mức độ nhận biết thương hiệu VinFast

Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu xe máy điện VinFast Klara tại thành phố Huế còn thấp so với các thương hiệu khác. Tuy nhiên, có một số yếu tố tích cực cho thấy tiềm năng phát triển của thương hiệu trong tương lai.

4.1. Mức độ nhận biết thương hiệu hiện tại

Theo kết quả khảo sát, chỉ có 30% khách hàng biết đến thương hiệu VinFast Klara. Điều này cho thấy cần có những chiến lược marketing mạnh mẽ hơn để nâng cao nhận thức của khách hàng.

4.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu

Các yếu tố như quảng cáo, truyền thông xã hội và sự hiện diện tại các sự kiện địa phương đã ảnh hưởng tích cực đến mức độ nhận biết thương hiệu. VinFast cần tận dụng các kênh này để gia tăng sự hiện diện của mình trên thị trường.

V. Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu VinFast

Để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu, VinFast cần triển khai một số giải pháp cụ thể. Các giải pháp này không chỉ giúp tăng cường nhận thức mà còn tạo ra sự kết nối với khách hàng.

5.1. Tăng cường hoạt động quảng bá thương hiệu

VinFast cần đầu tư vào các chiến dịch quảng bá thương hiệu mạnh mẽ hơn, bao gồm quảng cáo trên truyền hình, mạng xã hội và các sự kiện lớn. Việc tạo ra các nội dung hấp dẫn và sáng tạo sẽ thu hút sự chú ý của khách hàng.

5.2. Xây dựng mối quan hệ với khách hàng

Việc xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng thông qua các chương trình khuyến mãi, sự kiện trải nghiệm sản phẩm sẽ giúp tăng cường sự nhận biết và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.

VI. Kết luận và triển vọng tương lai của thương hiệu VinFast

Khóa luận đã chỉ ra rằng mức độ nhận biết thương hiệu xe máy điện VinFast Klara còn nhiều hạn chế, nhưng với các giải pháp đúng đắn, thương hiệu có thể phát triển mạnh mẽ trong tương lai. Việc nâng cao nhận thức của khách hàng sẽ là chìa khóa để VinFast khẳng định vị thế của mình trên thị trường.

6.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng mặc dù VinFast Klara còn mới mẻ, nhưng có tiềm năng lớn để phát triển nếu có các chiến lược marketing hiệu quả.

6.2. Định hướng phát triển trong tương lai

VinFast cần tiếp tục cải tiến sản phẩm và mở rộng các kênh phân phối để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu. Sự phát triển bền vững và thân thiện với môi trường sẽ là yếu tố quyết định cho sự thành công của thương hiệu trong tương lai.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thực trạng ô nhiễm môi trường và biến đổi khí hậu đang thúc đẩy xu hướng tiêu dùng chuyển dịch sang các sản phẩm thân thiện với hệ sinh thái. Tại Việt Nam, thị trường xe hai bánh có quy mô xấp xỉ 46 triệu xe máy (đứng thứ tư trên thế giới), đóng vai trò là phương tiện di chuyển chính do hạ tầng giao thông đô thị có nhiều ngõ ngách. Dữ liệu từ Cục Quản lý thị trường ghi nhận cả nước có hơn 3 triệu phương tiện xe đạp điện và xe máy điện lưu hành. Theo số liệu của Hiệp hội các nhà sản xuất xe máy Việt Nam (VAMM), sản lượng xe hai bánh dùng điện bán ra năm 2017 đạt gần 500.000 xe (tăng 30% so với năm 2016) và tiếp tục tăng trưởng khoảng 40% trong năm 2018. Mặc dù vậy, thị trường giai đoạn trước năm 2018 phần lớn do các dòng xe nhập khẩu hoặc lắp ráp nguyên chiếc từ Trung Quốc chiếm lĩnh với giới hạn kỹ thuật về quãng đường di chuyển (khoảng 40 km mỗi lần sạc) và khả năng chuyên chở.

Cuối năm 2018, Công ty TNHH Sản xuất và Kinh doanh VinFast (trực thuộc Tập đoàn Vingroup, thành lập năm 2017) đã thương mại hóa mẫu xe máy điện VinFast Klara với các thông số cải tiến như quãng đường di chuyển 80–100 km mỗi lần sạc, tính năng chống ngập nước và kích thước tương đương xe máy chạy xăng. Nắm bắt cơ hội thị trường, Công ty TNHH Ô tô Thương mại Phước Lộc đã thành lập Đại lý ủy quyền độc quyền VinFast Huế từ đầu năm 2019. Tuy nhiên, do là thương hiệu mới xuất hiện, mức độ nhận biết của người tiêu dùng tại địa phương còn hạn chế và số lượng người trực tiếp sử dụng sản phẩm chưa cao. Việc nghiên cứu thực trạng nhận biết thương hiệu là cơ sở cần thiết để xây dựng định vị và nâng cao năng lực cạnh tranh của đơn vị phân phối tại Thừa Thiên Huế.

Khóa luận xác định mục tiêu chung và các mục tiêu cụ thể:

1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu cùng mức độ nhận biết thương hiệu xe máy điện.
2. Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của người dân thành phố Huế đối với thương hiệu xe máy điện VinFast Klara.
3. Xác định định hướng và đề xuất hệ thống giải pháp gia tăng độ nhận biết thương hiệu VinFast Klara tại địa bàn nghiên cứu.

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là mức độ nhận biết thương hiệu VinFast Klara; đối tượng khảo sát là người dân sinh sống tại thành phố Huế từ 16 tuổi trở lên. Phạm vi nội dung tập trung vào các yếu tố cấu thành hệ thống nhận diện và truyền thông thương hiệu. Về thời gian, dữ liệu thứ cấp được tổng hợp theo các quý năm 2019 (từ quý 1/2019 đến quý 4/2019); dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 01/2020 đến tháng 04/2020 trên phạm vi không gian thành phố Huế.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Về mặt lý luận, tác giả tổng hợp khái niệm thương hiệu theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1985), Ambler & Styles (1996), Tổ chức Sở hữu trí tuệ Thế giới (WIPO, 1967), Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung (2004, 2013), đồng thời đối chiếu với định nghĩa nhãn hiệu tại Khoản 16 Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11. Cấu tạo thương hiệu được tiếp cận theo phân loại của Lê Anh Cường và cộng sự (2003) gồm phần đọc được (tên gọi, biểu trưng, khẩu hiệu) và phần không đọc được (giá trị thương hiệu, mức độ liên tưởng). Mức độ nhận biết thương hiệu được xây dựng dựa trên mô hình tài sản thương hiệu của Aaker (1991), Keller (1998) và mô hình thang bậc 4 cấp độ của Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung (2004): Nhớ đến đầu tiên (Top Of Mind - T.M), Nhớ đến thương hiệu (Brand Recall), Nhận biết có trợ giúp (Brand Recognition / Nhắc mới nhớ), và Không nhận biết (Unaware of Brand).

Khung mô hình nghiên cứu được kế thừa và hiệu chỉnh từ các công trình tiền nhiệm: mô hình nhận biết thương hiệu Quế Lâm Organic của Bùi Thị Tấm (2019), nghiên cứu thương hiệu sơn Hoàng Gia (2013), nghiên cứu thương hiệu Huetronics của Phan Thị Diệu (2017) và hệ thống thang đo của Nguyễn Thúy Hằng (2013). Tác giả đã loại trừ hai nhân tố "nhận biết qua triết lý kinh doanh" và "nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp" do VinFast Klara là sản phẩm mới, người tiêu dùng phổ thông chưa đủ thời gian và thông tin nội bộ để tiếp cận, đánh giá hai khía cạnh này. Mô hình chính thức gồm 5 nhóm nhân tố độc lập (23 biến quan sát) và 1 nhóm biến đánh giá chung (6 biến quan sát), tổng cộng 29 biến được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.

Nhóm nhân tố	Mã hóa	Biến quan sát thành phần	Nguồn tham khảo
Tên thương hiệu	TH1 – TH5	Dễ đọc; Dễ nhớ; Có ý nghĩa; Tạo khả năng liên tưởng; Gây ấn tượng	Nguyễn Thúy Hằng (2013)
Hình ảnh Logo	LG1 – LG5	Dễ nhận biết; Có sự khác biệt; Có ý nghĩa; Tính mỹ thuật cao; Tạo được ấn tượng	Nguyễn Thúy Hằng (2013)
Câu khẩu hiệu (Slogan)	SLG1 – SLG5	Dễ hiểu; Ngắn gọn; Dễ nhớ; Có tính hấp dẫn; Mang cảm xúc tích cực	Nguyễn Thúy Hằng (2013)
Quảng bá thương hiệu	QB1 – QB5	Nội dung dễ hiểu; Đúng thời điểm; Nhiều chương trình lái thử; Khuyến mãi hấp dẫn; Tích cực tham gia hoạt động cộng đồng	Bùi Thị Tấm (2019) và bổ sung thực tế
Đồng phục nhân viên	DPNV1 – DPNV3	Thiết kế đẹp, tinh tế; Thoải mái, thân thiện; Thể hiện nét đặc trưng công ty	Phan Thị Diệu (2017) và bổ sung
Đánh giá chung	DG1 – DG6	Nhận biết tên; Nhận biết logo; Nhận biết slogan; Nhận biết quảng cáo; Nhận biết đồng phục; Đánh giá nhận biết chung	Nguyễn Thúy Hằng (2013)

Quy trình nghiên cứu triển khai qua hai giai đoạn:

• Nghiên cứu định tính: Phân tích tài liệu học thuật và tham vấn chuyên gia là ông Trần Lê Sĩ (Giám đốc Đại lý VinFast Huế), sau đó tiến hành điều tra thử nghiệm với quy mô $n = 20$ khách hàng để hoàn thiện câu chữ, cấu trúc bảng hỏi.
• Nghiên cứu định lượng: Cỡ mẫu xác định theo Hair và cộng sự (1998) cùng Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), quy định số quan sát tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($n = 29 \times 5 = 145$). Tác giả đã phát ra 185 bảng hỏi hợp lệ để gia tăng độ tin cậy. Phương pháp lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện tại các địa điểm tập trung đông dân cư như siêu thị BigC, trung tâm thương mại và các trường trung học phổ thông trên địa bàn thành phố Huế.

Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ báo cáo hoạt động kinh doanh năm 2019 của VinFast Huế. Dữ liệu sơ cấp được làm sạch và phân tích bằng phần mềm SPSS 20 thông qua: thống kê mô tả; kiểm định hệ số tin cậy Cronbach's Alpha (chấp nhận từ 0,6 trở lên); kiểm định One-Sample T-test so sánh giá trị trung bình; kiểm định Independent-Samples T-test đối với biến giới tính; kiểm định tính đồng nhất phương sai Levene và phân tích phương sai một chiều One-way ANOVA đối với các biến nhóm tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lí luận, thực tiễn về thương hiệu và nhận biết thương hiệu

Chương này tập trung trình bày hệ thống lý luận quản trị thương hiệu, làm rõ sự khác biệt bản chất giữa thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa. Thương hiệu thuộc phạm trù vô hình, tồn tại trong tâm trí khách hàng thông qua giá trị cảm nhận, trong khi nhãn hiệu là đối tượng pháp lý được đăng ký bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ. Tác giả phân tích các chức năng cốt lõi của thương hiệu bao gồm chức năng nhận biết - phân biệt, thông tin - chỉ dẫn, tạo dựng sự tin cậy và chức năng kinh tế. Vai trò của thương hiệu được phân tích theo hai chiều: đối với người tiêu dùng (giảm thiểu rủi ro chức năng, tài chính, xã hội; tiết kiệm chi phí tìm kiếm; thể hiện địa vị) và đối với doanh nghiệp (tạo dựng tài sản vô hình, hỗ trợ phân đoạn thị trường, thu hút đầu tư).

Về mặt thực tiễn, tác giả tổng hợp bối cảnh phát triển của thị trường xe máy điện trong nước. Cùng với sự suy giảm nhẹ 3,87% về tổng doanh số bán xe máy năm 2019 (đạt 3.964 xe theo VAMM), xu hướng chuyển đổi phương tiện xanh ghi nhận sự tham gia của các thương hiệu như Pega, Yadea, MBI và VinFast. Sự xuất hiện của VinFast Klara tạo áp lực cạnh tranh trực tiếp với các dòng xe nhập khẩu Trung Quốc truyền thống nhờ các ưu thế về công nghệ và hệ thống trạm dịch vụ. Từ việc so sánh các mô hình nghiên cứu nhận biết của Bùi Thị Tấm (2019), Hoàng Gia (2013) và Phan Thị Diệu (2017), chương 1 thiết lập khung phân tích 5 nhân tố với 29 biến quan sát chuẩn bị cho giai đoạn khảo sát thực tế.

Chương 2: Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu xe máy điện VinFast Klara trên địa bàn thành phố Huế

Chương 2 giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH Sản xuất và Kinh doanh VinFast (thành lập năm 2017, tên gọi viết tắt từ chuỗi từ: Việt Nam - Phong cách - An toàn - Sáng tạo - Tiên phong) và đơn vị phân phối trực tiếp là Đại lý ủy quyền độc quyền VinFast Huế (thuộc Công ty TNHH Ô tô Thương mại Phước Lộc, vận hành từ đầu năm 2019). Tác giả khái quát danh mục sản phẩm kinh doanh tại đại lý gồm các dòng xe Klara, Klara S, Impes và Ludo; đồng thời rà soát các hoạt động tiếp thị đại lý đã thực hiện trong năm 2019–2020 như: chạy Roadshow trên các tuyến phố Huế (2019), tổ chức trưng bày và lái thử xe tại trung tâm thương mại Vincom Huế (2019), phát tờ rơi tại hệ thống trường học (2020) và tài trợ cuộc thi tại điểm trường (2019).

Dữ liệu khảo sát từ 185 đối tượng được phân tích chi tiết. Tác giả đánh giá tỷ lệ nhận biết đúng và đủ đối với hình ảnh logo và câu khẩu hiệu của Klara, so sánh độ nhận biết giữa VinFast với các nhãn hiệu xe điện khác đang lưu hành trên địa bàn. Phân tích thống kê cho thấy:

• Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha được thực hiện lần lượt cho từng nhóm biến: Tên thương hiệu, Logo, Câu khẩu hiệu, Quảng bá thương hiệu, Đồng phục nhân viên và Biến đánh giá chung.
• Kiểm định One-Sample T-test xác định mức độ đánh giá trung bình của người dân đối với từng thuộc tính nhận diện.
• Kiểm định Independent-Samples T-test và kiểm định ANOVA (kết hợp kiểm định tính đồng nhất phương sai Levene) làm rõ mức độ khác biệt về nhận thức thương hiệu giữa các nhóm khách hàng phân theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và mức thu nhập.
• Kết quả khảo sát cũng ghi nhận thực trạng sử dụng xe máy điện Klara của cư dân địa phương và tỷ lệ sẵn lòng tham gia trải nghiệm dòng sản phẩm cải tiến Klara S.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu xe máy điện Klara

Dựa trên kết quả đo lường thực nghiệm tại chương 2, chương 3 đề ra định hướng phát triển nhận diện thương hiệu VinFast Klara tại VinFast Huế đến các nhóm giải pháp tương ứng với 5 nhân tố:

• Giải pháp đối với tên thương hiệu: Tăng cường truyền thông ý nghĩa chuỗi từ viết tắt của VinFast nhằm khơi dậy niềm tự hào thương hiệu quốc gia; chuẩn hóa các ấn phẩm giới thiệu để khách hàng phát âm đúng tên dòng xe "Klara".
• Giải pháp đối với logo: Tối ưu hóa sự xuất hiện của biểu trưng chữ V cách điệu tại các điểm bán, trung tâm bảo hành và trên các phương tiện di chuyển công cộng tại Huế; đảm bảo tính đồng bộ trên các ấn phẩm quảng cáo.
• Giải pháp đối với câu khẩu hiệu (slogan): Đơn giản hóa thông điệp truyền thông, đẩy mạnh các khẩu hiệu gắn liền với giá trị bảo vệ môi trường và giải pháp kinh tế dài hạn để người tiêu dùng dễ ghi nhớ.
• Giải pháp đối với đồng phục nhân viên: Chuẩn hóa trang phục làm việc của bộ phận tư vấn bán hàng và kỹ thuật viên tại đại lý VinFast Huế theo quy chuẩn nhận diện thương hiệu, tạo tính chuyên nghiệp và thiện cảm khi tiếp xúc khách hàng.
• Giải pháp đối với hoạt động quảng bá thương hiệu: Gia tăng tần suất các chương trình trải nghiệm lái thử tại trường học, khu dân cư và trung tâm mua sắm; lựa chọn thời điểm phát sóng quảng cáo phù hợp; kết hợp giữa kênh tiếp thị số với hoạt động xã hội tại địa phương.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đạt được các kết quả cụ thể:

• Thu thập và xử lý thành công 185 phiếu điều tra người tiêu dùng tại thành phố Huế, kiểm định tính đơn hướng và độ tin cậy của 29 biến quan sát đo lường 5 nhân tố cấu thành nhận thức thương hiệu.
• Đo lường được tỷ lệ nhận biết của khách hàng qua các kênh tiếp cận thông tin thực tế của đại lý (Roadshow 2019, triển lãm Vincom Huế 2019, phát tờ rơi học đường 2020), xác định mức độ ghi nhớ chính xác đối với logo và khẩu hiệu của VinFast Klara.
• Làm rõ sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các biến nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, mức thu nhập, nghề nghiệp) đối với mức độ nhận biết thương hiệu thông qua các phép kiểm định Independent-Samples T-test và ANOVA.
• Về mặt đóng góp: Đề tài bổ sung dữ liệu thực nghiệm về mức độ nhận diện thương hiệu phương tiện giao thông chạy điện tại thị trường đô thị loại 1 khu vực miền Trung; cung cấp luận cứ thực tiễn trực tiếp giúp Ban Giám đốc Đại lý ủy quyền VinFast Huế (thuộc Công ty TNHH Ô tô Thương mại Phước Lộc) điều chỉnh ngân sách xúc tiến và lựa chọn kênh truyền thông trúng đích cho từng nhóm khách hàng tiềm năng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận một số giới hạn nghiên cứu:

• Phương pháp chọn mẫu thuận tiện với kích thước mẫu dừng ở 185 đối tượng do hạn chế về thời gian, kinh phí và nhân lực khảo sát, dẫn đến mức độ suy rộng cho toàn bộ dân cư thành phố Huế chưa thật sự tối ưu.
• Sản phẩm VinFast Klara và đại lý ủy quyền mới hoạt động từ đầu năm 2019, số lượng người tiêu dùng sở hữu xe thực tế trên địa bàn chưa nhiều, khiến một số đánh giá trải nghiệm chuyên sâu chưa đạt độ bao quát cao.
• Khung mô hình nghiên cứu mới chỉ tập trung vào các yếu tố nhận diện thị giác và xúc tiến hỗn hợp, chưa tích hợp các yếu tố về văn hóa doanh nghiệp hoặc triết lý kinh doanh.

Hướng nghiên cứu mở rộng được xác định: Gia tăng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp lấy mẫu xác suất theo cụm dân cư; tiếp tục theo dõi biến động nhận thức thương hiệu theo chuỗi thời gian khi người dân tiếp cận thêm các mẫu xe mới như Klara S, Impes và Ludo.

Giá trị tham khảo

Công trình là tài liệu tham khảo cho:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh: Tham khảo quy trình thiết kế thang đo Likert, kỹ thuật kiểm định mô hình nhận biết thương hiệu bằng phần mềm SPSS 20 (Cronbach's Alpha, One-Sample T-test, ANOVA) và cách thức xây dựng bảng hỏi khảo sát thực địa.
• Học viên, nhà nghiên cứu về giao thông xanh: Khai thác số liệu thứ cấp về thị trường xe máy điện Việt Nam giai đoạn 2017–2019 cùng các phân tích thực trạng chuyển dịch phương tiện cá nhân.
• Các nhà quản lý bán lẻ, đơn vị phân phối xe điện tại địa phương: Ứng dụng các đề xuất về thiết kế điểm chạm nhận diện (logo, đồng phục, sự kiện lái thử cộng đồng) nhằm tối ưu hóa hoạt động tiếp thị trực tiếp tại địa bàn cấp tỉnh, thành phố.

Câu hỏi thường gặp

1. Tên gọi thương hiệu VinFast được giải thích theo cấu trúc ý nghĩa nào trong công trình?
Theo nội dung công bố tại Chương 2, tên gọi VinFast được kết nối từ chuỗi viết tắt của các từ: Việt Nam - Phong cách - An toàn - Sáng tạo - Tiên phong, mang ý nghĩa tôn vinh sản phẩm thương hiệu Việt và thể hiện khát vọng vươn tầm công nghiệp quốc tế.

2. Đơn vị nào trực tiếp vận hành đại lý phân phối VinFast Klara tại thành phố Huế trong giai đoạn nghiên cứu?
Đại lý ủy quyền độc quyền VinFast Huế được thành lập và điều hành bởi Công ty TNHH Ô tô Thương mại Phước Lộc, chính thức đi vào hoạt động tại thị trường thành phố Huế từ đầu năm 2019.

3. Vì sao tác giả không đưa yếu tố "triết lý kinh doanh" vào mô hình nghiên cứu thực nghiệm?
Tác giả lý giải rằng việc nhận thức triết lý kinh doanh đòi hỏi quá trình tiếp xúc lâu dài qua các công cụ chuyên sâu. Do VinFast Klara là dòng sản phẩm mới ra mắt thị trường, người tiêu dùng phổ thông khó có thể hiểu đủ và đánh giá khách quan khía cạnh này, nên việc đưa vào thang đo sẽ làm giảm tính chính xác của kết quả khảo sát.

4. Cỡ mẫu 185 đối tượng của khóa luận được tính toán dựa trên căn cứ khoa học nào?
Quy mô mẫu được xác định dựa trên nguyên tắc phân tích nhân tố khám phá của Hair và cộng sự (1998) cùng Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($n = 29 \times 5 = 145$). Để bảo đảm tính dự phòng và độ tin cậy, tác giả đã thu thập 185 bảng hỏi hợp lệ.

5. Các hoạt động nhận diện thương hiệu nào của VinFast Klara đã được tác giả ghi nhận thực tế tại Huế?
Văn bản phản ánh 4 hoạt động tiếp thị chính gồm: sự kiện chạy Roadshow trên đường phố (2019), chương trình triển lãm và lái thử xe tại Vincom Huế (2019), phát tờ rơi thông tin tại các trường học (2020) và tổ chức cuộc thi tìm hiểu tại điểm trường học (2019).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Thu Hồng đã hệ thống hóa lý luận về quản trị thương hiệu và đánh giá mức độ nhận biết xe máy điện VinFast Klara tại thành phố Huế thông qua mẫu khảo sát 185 người tiêu dùng. Bằng việc vận dụng quy trình phân tích định lượng trên phần mềm SPSS 20 với thang đo 29 biến quan sát, nghiên cứu đã lượng hóa được mức độ ghi nhớ các yếu tố nhận diện thị giác và sự khác biệt nhận thức theo đặc điểm nhân khẩu học. Những kết quả thu được cung cấp cơ sở thực tiễn rõ ràng giúp Đại lý ủy quyền VinFast Huế triển khai đồng bộ các giải pháp về truyền thông, sự kiện lái thử và chuẩn hóa nhận diện điểm bán nhằm gia tăng thị phần xe máy điện tại địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN, THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU. Lí thuyết về thương hiệu. Thương hiệu 1. Khái niệm thương hiệu.

Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng phổ biến ở Việt Nam. Tuy nhiên lại đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Có thể thấy thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam.

Vì vậy, điều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu cho hàng hóa và dịch vụ của mình. Từ đó, công việc đầu tiên chúng ta cần phải tìm hiểu một cách khoa học về khái niệm thương hiệu là gì? Có rất nhiều khái niệm về thương hiệu như: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì (AMA - American Marketing Association, 1985) thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Theo Amber & Styles (1996) thì “thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm và các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối, và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”.

Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2004) định nghĩa “Thương hiệu là hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách SVTH: Lê Thị Thu 9 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Thị Minh Hòa hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với chính doanh nghiệp khác”. Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ Thế giới (WIPO, 1967) cho rằng: “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình hoặc vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”. Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm Thương hiệu mà chỉ có khái niệm Nhãn hiệu.

Theo Điều 4, Khoản 16, Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 ngày 29/11/2005 “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau”. Như vậy, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau: Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình ảnh về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình ảnh về một loại hoặc một nhóm hàng hoá, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Không những thế, thương hiệu là hình ảnh về hàng hoá (sản phẩm) hoặc doanh nghiệp. Tuy vậy, nếu chỉ là hình ảnh với cái tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ; đằng sau nó cần phải là chất lượng hàng hoá, dịch vụ, văn hoá doanh nghiệp trong cách giao tiếp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do hàng hoá và dịch vụ mà nó mang lại.

thì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng. Các dấu hiệu có thể là các biểu tượng, biểu ngữ, logo, sự thể hiện màu sắc, âm thanh. hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó. Nói đến thương hiệu không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của Việt Nam cần nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing.

Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Thành phần của thương hiệu Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu, thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm:  Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức SVTH: Lê Thị Thu 10 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Thị Minh Hòa năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm.

Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (ferates), chất lượng.  Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (Unique Selling Proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế,. Cấu tạo của thương hiệu Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003), một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi 2 thành phần cơ bản: phần đọc được và phần không đọc được.

 Phần đọc được: - Tên thương hiệu: dù chỉ là một từ hay một cụm từ nho nhỏ nhưng tên thương hiệu lại là một phần quan trọng của bất cứ thương hiệu doanh nghiệp nào. Đây là yếu tố đầu tiên tiếp xúc với khách hàng, giúp gợi những hình ảnh liên quan đến sản phẩm. Tên thương hiệu hay luôn giúp cho khách hàng có những ấn tượng tốt. - Logo: cũng giống như tên thương hiệu, logo là một trong những yếu tố đầu tiên của doanh nghiệp mà khách hàng tiếp xúc.

Điểm khác biệt duy nhất là logo và tên thương hiệu chỉ là nếu tên thương hiệu dùng ngôn ngữ thì logo sử dụng hình ảnh. Hình ảnh này không chỉ là một biểu tượng đơn thuần mà nó có mang theo những ý nghĩa cụ thể, gửi tới khách hàng những thông điệp đầy cảm hứng từ nhà sản xuất. - Khẩu hiệu (hay còn gọi là slogan): là một câu nói hay đôi khi chỉ đơn thuần là một cụm từ dễ nhớ, dễ đọc miêu tả sâu hơn về sản phẩm hay thương hiệu của doanh nghiệp. Những khẩu hiệu hay, có sức ảnh hưởng lớn khiến người đọc chỉ cần nghe thôi cũng có thể nhớ đến doanh nghiệp là những khẩu hiệu thành công nhất  Phần không đọc được: - Giá trị của thương hiệu: Yếu tố này bao gồm những đặc điểm, tính chất nổi bật và tích cực mà khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay tức khắc khi nhìn thấy logo hoặc nghe tên thương hiệu, sự tin tưởng đối với thương hiệu cũng như sự trung thành với sản phẩm cùng nhãn hiệu đó.

Yếu tố này còn được gọi là “sự liên tưởng thương hiệu”. Ngoài ra còn các yếu tố khác như thành tích mà doanh nghiệp đạt được, uy tín SVTH: Lê Thị Thu 11 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Thị Minh Hòa mà doanh nghiệp đã gây dựng ,… 1. Đặc điểm của thương hiệu Thương hiệu có một số đặc điểm sau: Thứ nhất, thương hiệu là một loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng 0, giá trị của nó được hình thành và lớn dần nhờ vào chất lượng sản phẩm và đầu tư vào quảng cáo.

Thứ hai, thương hiệu là thuộc tài sản của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí khách hàng. Thứ ba, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi vì sự thua lỗ của công ty. Thứ tư, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ sự nhận thức của người tiêu dùng khi sử dụng những nhãn hiệu mình yêu thích, tiếp xúc với các hệ thống, các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa Bảng 1.1: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu.

Thương hiệu Nhãn hiệu Thương hiệu gắn liền với “phần hồn”, gắn Nhãn hiệu gắn liền với “phần xác” liền với uy tín và hình ảnh công ty Được đảm nhận bởi các nhà quản trị Do luật sư đăng ký và bảo vệ thương hiệu và quản trị marketing Hiện diện trong tâm trí khách hàng Hiện diện trên văn bản pháp lý Là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh Nhãn hiệu là đối tượng được bảo hộ nghiệp và người tiêu dùng chính là người quyền sở hữu trí tuệ tại Việt Nam công nhận Doanh nghiệp xây dựng và khách hàng Doanh nghiệp tự hoặc thuê thiết kế và công nhận đăng kí, cơ quan sở hữu trí tuệ công nhận Được xây dựng dựa trên hệ thống tổ chức Được xây dựng trên hệ thống về nhãn của công ty, thông qua công ty nghiên cứu hiệu, thông qua các định chế về pháp luật. thị trường, các hoạt động truyền thông SVTH: Lê Thị Thu 12 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Thị Minh Hòa Thương hiệu Nhãn hiệu marketing Có thể tồn tại mãi mãi ngay cả khi sản Có thể thay đổi hoặc không còn tồn tại do phẩm mang nhãn hiệu không còn tồn tại. thị hiếu hay ý chí của doanh nghiệp; khi Vì một sản phẩm có thương hiệu hay sản phẩm mang nhãn hiệu chấm dứt sự không là do đánh giá của người tiêu dùng tồn tại thì nhãn hiệu sẽ đương nhiên chấm nên chừng nào cảm nhận của người tiêu dứt tồn tại dùng đối với sản phẩm còn tích cực thì sản phẩm đó vẫn còn thương hiệu, ít nhất là đối với người tiêu dùng đó.

Về giá trị, thương hiệu thì không thể được Về giá trị, nhãn hiệu sau khi thực hiện thủ định giá một cách dễ dàng bởi nó là thành tục đăng kí trở thành tài sản và có thể quả của cả một quá trình. được định giá. Khó có thể bắt chước hay làm giả được Dễ bị bắt chước bởi nó bao hàm nhiều yếu tố và được cảm nhận bởi chính mỗi người tiêu dùng. (Dương Ngọc Dũng và Phan Đình Quyền, 2004) Như vậy, có thể xem thương hiệu có nghĩa rộng hơn nhãn hiệu, nó chính là nội dung bên trong nhãn hiệu.