CHƯƠNG 1 Chương này đã cho ta cái nhìn tổng quan về đề tài nghiên cứu cũng như tính cấp thiết của nó. Tác giả cũng đã xác định và khái quát vấn đề có trong nội dung bài nghiên cứu. Qua đó có thể tìm được các hướng đi cụ thể cho các chương tiếp theo. 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 các cơ sở lý thuyết được đề cập.
Thực hiện lược khảo, tổng hợp những bài nghiên cứu có tính chất liên quan tới đề tài nghiên cứu và tìm ra khoảng trống của các nghiên cứu đó. Sau cùng, lựa chọn các giả thuyết và đưa ra mô hình nghiên cứu chính. Dịch vụ "Dịch vụ" là một khái niệm đa dạng và đã được định nghĩa từ nhiều góc độ khác nhau. Theo Kotler & Keller (2006), dịch vụ là “bất kỳ hành động hoặc hoạt động nào mà một bên có thể cung cấp cho bên khác, về cơ bản là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu đối với bất kỳ thứ gì.” Dịch vụ có thể bao gồm từ các dịch vụ tư vấn, giáo dục đến các dịch vụ tiện ích như nhà hàng, khách sạn, và viễn thông.
Theo Zeithaml và Bitner (2000) cũng xác định dịch vụ là "mọi hành động, quy trình hoặc hiệu suất do một bên cung cấp cho bên khác để tạo ra giá trị cho khách hàng." Đặc điểm nổi bật của dịch vụ là tính vô hình, tính không thể tách rời giữa việc cung cấp và tiêu dùng dịch vụ, tính không ổn định trong chất lượng, và tính không lưu trữ được. Nói chung, dịch vụ là một hoạt động có mục tiêu nhằm thỏa mãn nhu cầu của con người. Khác với hàng hóa vật chất, dịch vụ không tồn tại dưới dạng sản phẩm cụ thể. Nó đáp ứng trực tiếp nhu cầu của người dùng và việc đảm bảo chất lượng đồng đều cho tất cả khách hàng là vô cùng quan trọng.
Người mua thường tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ để đảm bảo rằng nó đáp ứng được mong đợi của họ, đóng vai trò làm cầu nối giữa sản xuất và sử dụng. Dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí Theo Burgess và Green (2009), dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí (SVOD) cung cấp cho người dùng khả năng xem phim và chương trình truyền hình theo nhu cầu mà không bị ràng buộc bởi thời gian phát sóng. Mô hình này đã nhanh 9 chóng trở thành lựa chọn phổ biến trong ngành công nghiệp giải trí, nhờ vào sự tiện lợi và đa dạng nội dung mà nó mang lại. SVOD là một hệ thống phân phối cung cấp nhiều loại nội dung có sẵn để xem qua kết nối Internet, bao gồm các chương trình truyền hình, phim truyền hình dài tập, phim truyện và phim tài liệu (Mirabito & Morgenstern, 2004).
Theo Gao và cộng sự (2017) cho rằng SVOD là mô hình cho phép người dùng thanh toán một khoản phí định kỳ để truy cập vào một thư viện nội dung video phong phú, bao gồm phim, chương trình truyền hình và tài liệu. Tóm lại, dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí được định nghĩa là một mô hình kinh doanh dựa trên việc cung cấp nội dung phim trên cơ sở đăng ký, người dùng sẽ trả tiền ứng với mức thời gian sử dụng dịch vụ cụ thể theo biểu giá và được quyền truy cập không giới hạn vào thư viện nội dung. Ý định sử dụng Thuật ngữ “ý định hành vi” đề cập đến ý định sử dụng công nghệ của một cá nhân trong tương lai (Budu và cộng sự, 2018; Venkatesh và cộng sự, 2012). Ý định hành vi của cá nhân trong việc sử dụng công nghệ mới đóng vai trò quan trọng trong việc xác định liệu họ có thực sự sử dụng công nghệ hay không (Davis, 1989).
Theo Ajzen (1991) “Ý định là động lực và phản ánh sự sẵn sàng tham gia vào một hành vi cụ thể của một con người”. “Việc áp dụng công nghệ mới có nhiều khả năng xảy ra hơn nếu người dùng có quyền truy cập vào một môi trường hỗ trợ” (Threecownon, 2020). Liên quan đến chủ đề đã chọn, tác giả phân tích ý định sử dụng một loại hình dịch vụ giải trí thuộc nền tảng trực tuyến. Do đó, ý định sử dụng của khách hàng có khả năng liên quan đến việc sử dụng các dịch vụ giải trí trực tuyến thường xuyên và nhất quán của người tiêu dùng.
Thuyết hành động hợp lý (TRA) Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được phát triển bởi Ajzen và Fishbein (1980) để giải thích hành vi con người, dựa trên sự tương tác giữa các yếu tố nhận thức và thái độ. Theo TRA, hành vi của cá nhân chủ yếu được dự đoán bởi hai yếu tố: thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan. Thái độ phản 10 ánh mức độ tích cực hay tiêu cực mà một cá nhân cảm nhận về hành động cụ thể. Bên cạnh đó, chuẩn mực chủ quan đề cập tới niềm tin cá nhân về sự ảnh hưởng của những người khác trong quyết định của mình.
Nghiên cứu của Ajzen và Fishbein (2005) đã khẳng định rằng thái độ tích cực và chuẩn mực chủ quan có thể dự đoán chính xác ý định sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Nghiên cứu này đã chứng minh rằng khi người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với một dịch vụ, họ có xu hướng có ý định cao hơn trong việc sử dụng dịch vụ đó trong tương lai. Mô hình Thuyết TRA Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975 2. Thuyết hành vi hoạch định (TPB) Khái niệm này được Ajzen (1991) tiếp thu và mở rộng từ lý thuyết TRA và bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức vào mô hình.
Điều này có nghĩa là người dùng sẽ có khả năng cao thực hiện hành vi hơn nếu họ cảm thấy rằng họ có đủ nguồn lực và khả năng kiểm soát hành vi đó. Trong bối cảnh sử dụng dịch vụ phim trực tuyến có trả phí, yếu tố này có thể bao gồm khả năng chi trả, sự dễ dàng khi truy cập dịch vụ hợp pháp, và những hạn chế về công nghệ. Nhận thức về sự kiểm soát hành vi thể hiện qua mức độ thuận lợi hoặc khó khăn khi thực hiện một hành động nhất định, cũng như liệu hành động đó có bị ràng buộc hay không (Ajzen, 1991) 11 Hình 2. Mô hình Thuyết TPB Nguồn: Ajzen, 1991 2.
Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) Thuyết nhận thức rủi ro (Perceived Risk Theory) được phát triển trong lĩnh vực tâm lý học và hành vi người tiêu dùng nhằm giải thích cách người tiêu dùng đưa ra quyết định khi đối mặt với sự không chắc chắn. Theo lý thuyết này, khi mua hoặc sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ, người tiêu dùng thường có nhận thức về những rủi ro tiềm ẩn liên quan, bao gồm rủi ro về tài chính, an toàn, tâm lý, hoặc xã hội (Bauer, 1960). Những rủi ro này có thể ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua sắm, đặc biệt trong các dịch vụ trực tuyến hoặc các sản phẩm số. Trong môi trường trực tuyến, nhận thức rủi ro càng trở nên quan trọng hơn, khi người tiêu dùng lo lắng về các vấn đề như bảo mật thông tin cá nhân hoặc an toàn trong giao dịch trực tuyến (Chiang & Assane, 2009).
Việc này có thể gây ảnh hưởng đến ý định sử dụng các dịch vụ trực tuyến ví dụ như SVOD. Liên quan đến sản phẩm và dịch vụ, nhận thức về rủi ro có thể bao gồm nguy cơ mất mát tài chính, lãng phí thời gian, vấn đề về tính năng, cơ hội và các rủi ro tronng khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Ngoài ra, còn tồn tại những nhận thức về rủi ro khi thực hiện giao dịch trực tuyến, chẳng hạn như về vấn đề an toàn, bảo mật trên các thiết bị điện tử. Mô hình Thuyết TPR Nguồn: Bauer, 1960 2.
Tổng hợp các nghiên cứu liên quan 2. Nghiên cứu trong nước Nguyễn Thị Kim Oanh (2023) – Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến Baemin của sinh viên HUB Tác giả sử dụng cả 2 phương pháp định tính và định lượng để tiến hành nghiên cứu đề tài. Phương pháp định tính được áp dụng cho việc khảo sát câu trả lời của một số người có chuyên môn trong lĩnh vực kinh doanh để hoàn chỉnh mô hình bước đầu đi vào phân tích thang đo. Phương pháp định lượng được triển khai bằng cách gửi phiếu khảo sát ngẫu nhiên và thu được 315 mẫu thỏa mãn yêu cầu.
Sau cùng, tác giả tiến hành xử lý và phân tích số liệu để xác định tầm ảnh hưởng của 6 biến độc lập đã được đề ra gồm: Nhận thức về tính dễ sử dụng, Nhận thức tính hữu ích, Sự tin tưởng, Thái độ, Ảnh hưởng xã hội, Mức giá cả hợp lí. Qua kết quả nghiên cứu cho thấy, cả 6 yếu tố đều tác động cùng chiều đến ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến Baemin của sinh viên HUB. Với sức ảnh hưởng mạnh nhất là yếu tố Nhận thức tính hữu ích, chứng tỏ rằng hữu ích trong việc đặt đồ ăn sẽ giúp cho sinh viên tiết kiệm được tiền bạc, thời gian và chi phí đi lại. Sự tin tưởng và Ảnh hưởng xã hội là 2 yếu tố có ảnh hưởng nhỏ nhất và có Beta ngang nhau.
Từ đây, tác giả đề xuất ra những yếu tố cũng như hạn chế, những khuyến nghị giúp cho doanh nghiệp Baemin gia tăng số lượng khách hàng có ý định sử dụng dịch vụ. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Oanh Nguồn: Nguyễn Thị Kim Oanh, 2023 Dương Thị Thu Thảo và Nguyễn Ngọc Thức (2021) – Các yếu tố tác động đến ý định sử dụng SVOD của sinh viên tại TPHCM Với 175 mẫu nghiên được khảo sát gồm những sinh viên từ 18 đến 22 tuổi tại TPHCM, bằng cách gửi phiếu khảo sát trực tuyến, ngoại tuyến cùng với mô hình hồi quy đa biến, tác giả đã tiến hành phân tích hồi quy logistic. Kết quả nghiên cứu cho ra được 5 nhân tố ảnh hưởng cùng chiều đến ý định sử dụng SVOD: Nhận thức về giá, Nhận thức rủi ro, Thái độ, Nhận thức đạo đức, Chuẩn mực chủ quan. Trong số đó, yếu tố có sự ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định là Nhận thức về giá, chứng minh rằng mức giá phải trả để sử dụng các gói SVOD là hợp lý và bên cạnh đó Chuẩn mực chủ quan được xem là yếu tố không có sự tác động đáng kể.
Sau cùng, bài nghiên cứu đã đưa ra các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp để thu hút người dùng và mở rộng, phát triển thị trường SVOD tại Việt Nam.