Nghiên Cứu Yếu Tố Tác Động Đến Ý Định Mua Thực Phẩm Tươi Sống Trong Bách Hóa Xanh Tại Quận Gò Vấp

Nghiên cứu về các yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm tươi sống tại Bách Hóa Xanh quận Gò Vấp là… 133 trang · Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM · 2021.

• Tác giả: Nguyễn Thị Phương Thảo
• Người hướng dẫn: Th.S. Đoàn Hùng Cường
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Tác Động Đến Ý Định Mua Thực Phẩm Tươi Sống Tại Bách Hóa Xanh Quận Gò Vấp
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• TÓM TẮT
• LỜI CAM KẾT
• PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
• NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG BẢO VỆ KLTN
• BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
• MỤC LỤC
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài
• 1.1.1. Bối cảnh nghiên cứu
• 1.1.2. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Nghiên cứu định tính
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Thực Phẩm Tươi Sống

Nghiên cứu về các yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm tươi sống tại Bách Hóa Xanh quận Gò Vấp là một chủ đề quan trọng trong bối cảnh hiện nay. Với sự gia tăng nhu cầu về thực phẩm an toàn và chất lượng, việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các nhà quản lý và doanh nghiệp cải thiện dịch vụ và sản phẩm của mình. Theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Phương Thảo, có năm yếu tố chính tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

1.1. Các Nhân Tố Chính Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hàng

Năm nhân tố chính bao gồm thái độ của người tiêu dùng, ý thức sức khỏe, giá trị giá cả, nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn mực chủ quan. Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua mà còn phản ánh xu hướng tiêu dùng hiện đại.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Thực Phẩm Tươi Sống

Thực phẩm tươi sống không chỉ đảm bảo dinh dưỡng mà còn ảnh hưởng đến sức khỏe của người tiêu dùng. Việc lựa chọn thực phẩm tươi sống có nguồn gốc rõ ràng là rất cần thiết trong bối cảnh thực phẩm bẩn đang gia tăng.

II. Vấn Đề An Toàn Thực Phẩm Tại Bách Hóa Xanh Quận Gò Vấp

An toàn thực phẩm là một trong những vấn đề lớn mà người tiêu dùng quan tâm. Bách Hóa Xanh đã nỗ lực cung cấp thực phẩm tươi sống với nguồn gốc rõ ràng và được kiểm định chất lượng. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều thách thức trong việc duy trì chất lượng và an toàn thực phẩm.

2.1. Thách Thức Trong Quản Lý An Toàn Thực Phẩm

Việc quản lý an toàn thực phẩm tại Bách Hóa Xanh gặp phải nhiều thách thức như nguồn cung không ổn định và sự cạnh tranh từ các siêu thị khác. Điều này đòi hỏi sự cải tiến liên tục trong quy trình kiểm soát chất lượng.

2.2. Ý Thức Của Người Tiêu Dùng Về An Toàn Thực Phẩm

Người tiêu dùng ngày càng có ý thức hơn về an toàn thực phẩm. Họ thường xuyên tìm kiếm thông tin và đánh giá chất lượng sản phẩm trước khi quyết định mua hàng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Các Yếu Tố Tác Động Đến Ý Định Mua

Nghiên cứu được thực hiện thông qua khảo sát và phân tích dữ liệu từ người tiêu dùng tại Bách Hóa Xanh quận Gò Vấp. Phương pháp này giúp xác định rõ ràng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống.

3.1. Khảo Sát Người Tiêu Dùng

Khảo sát được thực hiện với 200 người tiêu dùng đã và đang mua thực phẩm tại Bách Hóa Xanh. Dữ liệu thu thập được sẽ giúp phân tích các yếu tố tác động đến ý định mua hàng.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu

Dữ liệu được phân tích bằng các phương pháp thống kê như hồi quy tuyến tính và phân tích nhân tố. Kết quả cho thấy các yếu tố như thái độ và ý thức sức khỏe có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Ý Định Mua Thực Phẩm Tươi Sống

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm tươi sống tại Bách Hóa Xanh là rất đa dạng. Các yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua mà còn phản ánh xu hướng tiêu dùng hiện đại.

4.1. Mức Độ Tác Động Của Các Nhân Tố

Kết quả phân tích cho thấy thái độ và ý thức sức khỏe là hai yếu tố có mức độ tác động lớn nhất đến ý định mua thực phẩm tươi sống. Điều này cho thấy người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến sức khỏe và chất lượng thực phẩm.

4.2. Đề Xuất Giải Pháp Cải Thiện

Dựa trên kết quả nghiên cứu, cần có các giải pháp cải thiện chất lượng thực phẩm và nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về an toàn thực phẩm tại Bách Hóa Xanh.

V. Kết Luận Về Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Thực Phẩm Tươi Sống

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm tươi sống tại Bách Hóa Xanh quận Gò Vấp. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các nhà quản lý và doanh nghiệp cải thiện dịch vụ và sản phẩm của mình.

5.1. Tương Lai Của Thị Trường Thực Phẩm Tươi Sống

Thị trường thực phẩm tươi sống tại Bách Hóa Xanh có tiềm năng phát triển lớn. Tuy nhiên, cần phải chú trọng đến việc nâng cao chất lượng và an toàn thực phẩm để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

5.2. Đề Xuất Hướng Đi Mới

Cần có các chiến lược marketing hiệu quả để thu hút người tiêu dùng, đồng thời nâng cao nhận thức về an toàn thực phẩm trong cộng đồng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Phương Thảo (Trường Đại học Công nghiệp TP. Hồ Chí Minh, chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, năm 2021) tập trung phân tích hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực bán lẻ thực phẩm tươi sống tại chuỗi siêu thị Bách Hóa Xanh (BHX). Bối cảnh thực tiễn được tác giả xây dựng dựa trên sự gia tăng về mức sống đi kèm với nỗi lo ngại thường trực của xã hội đối với vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm. Theo số liệu của Bộ Y tế được trích dẫn trong công trình, Việt Nam nằm trong nhóm các quốc gia có tỷ lệ mắc bệnh ung thư đứng thứ 2 trên thế giới (chiếm 35%), đồng thời mỗi năm dành khoảng 0,22% GDP để chi trả cho 6 căn bệnh ung thư mà nguồn cơn chủ yếu bắt nguồn từ việc sử dụng thực phẩm bẩn.

Tác giả đã tổng hợp các số liệu thống kê cụ thể để chứng minh tính cấp thiết của vấn đề ngộ độc thực phẩm tại Việt Nam:

• Năm 2019: Cả nước ghi nhận 76 vụ ngộ độc thực phẩm, khiến hơn 2.000 người bị ngộ độc, 1.918 người mắc và 8 trường hợp tử vong do thực phẩm nhúng hóa chất, nấm độc hoặc rượu độc.
• 6 tháng đầu năm 2020: Cả nước xảy ra 40 vụ ngộ độc thực phẩm với 1.087 người ngộ độc và 15 người tử vong. Tính riêng giai đoạn từ 01/01 đến 31/05/2020, toàn quốc ghi nhận 48 vụ ngộ độc thực phẩm làm hơn 870 người mắc, 824 người nhập viện điều trị và 22 người tử vong; so với cùng kỳ năm 2019 tăng 11 vụ (tương đương tăng 29,7%), số người mắc tăng 18 người và số ca tử vong tăng 17 người.
• Tính đến tháng 10 năm 2020: Cả nước ghi nhận tổng cộng 81 vụ ngộ độc thực phẩm với 2.040 người ngộ độc và 21 trường hợp tử vong.
• Phân tích nguyên nhân giai đoạn 2010 - 2020 của Cục An toàn thực phẩm (Bộ Y tế): Ngộ độc chủ yếu do vi sinh vật gây ra (chiếm 38,7%), tiếp đến là do độc tố tự nhiên (chiếm 28,4%) và hóa chất (chiếm 4,2%). Đáng chú ý, khoảng 70% số vụ ngộ độc thực phẩm xảy ra tại các bếp ăn tập thể có suất ăn không được bảo quản tốt.

Trong bối cảnh đó, người tiêu dùng có xu hướng dịch chuyển từ các chợ truyền thống sang các hệ thống siêu thị hiện đại nhằm tìm kiếm nguồn thực phẩm có nhãn mác, xuất xứ rõ ràng và được kiểm định định kỳ. Tác giả dẫn chứng trường hợp chuỗi siêu thị Bách Hóa Xanh: tính đến thời điểm 30/11/2020, hệ thống này sở hữu 1.687 điểm bán (tăng 31 cửa hàng trong tháng 11/2020), trong đó tỷ lệ cửa hàng hoạt động ở khu vực tỉnh chiếm khoảng 70% (tăng mạnh so với mức 55% của cùng kỳ năm trước). Hệ thống này cung ứng đa dạng các mặt hàng khô và thực phẩm tươi sống với nguồn gốc xuất xứ đầy đủ cùng mức giá cạnh tranh. Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả lựa chọn thực hiện đề tài nhằm làm rõ cơ chế hình thành ý định mua thực phẩm tươi sống của cư dân đô thị tại một địa bàn cụ thể.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định rõ ràng thành mục tiêu tổng quát và các mục tiêu cụ thể:

1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm tươi sống trong Bách Hóa Xanh của người tiêu dùng khu vực phường 12, quận Gò Vấp, TP. Hồ Chí Minh.
2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
   • Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm tươi sống trong Bách Hóa Xanh của người tiêu dùng khu vực phường 12, quận Gò Vấp, TP. Hồ Chí Minh.
   • Đo lường và kiểm định mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định mua thực phẩm tươi sống trong Bách Hóa Xanh.
   • Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao ý định mua thực phẩm tươi sống trong Bách Hóa Xanh của người tiêu dùng tại địa bàn nghiên cứu.

Tương ứng với các mục tiêu trên, tác giả đặt ra 3 câu hỏi nghiên cứu:

1. Những nhân tố nào tác động đến ý định mua thực phẩm tươi sống trong Bách Hóa Xanh của người tiêu dùng khu vực phường 12, quận Gò Vấp, TP. Hồ Chí Minh?
2. Từng nhân tố này có mức độ tác động như thế nào đến ý định mua thực phẩm tươi sống trong Bách Hóa Xanh của người tiêu dùng khu vực phường 12, quận Gò Vấp, TP. Hồ Chí Minh?
3. Những giải pháp nào giúp nâng cao ý định mua thực phẩm tươi sống trong Bách Hóa Xanh của người tiêu dùng khu vực phường 12, quận Gò Vấp, TP. Hồ Chí Minh?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định cụ thể trong văn bản:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm tươi sống trong Bách Hóa Xanh của người tiêu dùng khu vực phường 12, quận Gò Vấp, TP. Hồ Chí Minh.
• Đối tượng khảo sát: Các khách hàng đã, đang mua và dự định sẽ mua sản phẩm thực phẩm tươi sống tại Bách Hóa Xanh.
• Phạm vi không gian: Khu vực kinh doanh thực phẩm tươi sống của các cửa hàng Bách Hóa Xanh thuộc địa bàn phường 12, quận Gò Vấp, TP. Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ tháng 01/2021 đến tháng 04/2021; dữ liệu sơ cấp được thu thập và phân tích từ tháng 04/2021 đến tháng 05/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và khái niệm công cụ

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên hai học thuyết hành vi kinh điển:

1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) do Martin Fishbein và Icek Ajzen phát triển (1975, 1977). Lý thuyết này khẳng định ý định hành vi là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi thực tế, chịu sự tác động đồng thời của hai nhân tố chính: Thái độ đối với hành vi và Chuẩn mực chủ quan.
2. Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) do Ajzen phát triển (1985, 1991). TPB mở rộng từ TRA bằng cách bổ sung nhân tố Nhận thức kiểm soát hành vi nhằm giải thích các hành vi mà cá nhân không hoàn toàn làm chủ được nguồn lực. Đồng thời, tác giả viện dẫn mô hình TPB hiệu chỉnh của Taylor và Todd (1995) để đo lường ý định hành vi trong mối liên hệ với dự định sử dụng sản phẩm trong thời gian gần nhất, kết hợp nghiên cứu của Limayem, Khalifa và Frini (2000) về sự mong đợi thực hiện hành vi.

Về mặt khái niệm, tác giả trích dẫn các văn bản pháp luật và công trình chuyên ngành:

• Thực phẩm tươi sống: Căn cứ theo Điều 2 của Luật An toàn thực phẩm năm 2010, thực phẩm tươi sống là thực phẩm chưa qua chế biến bao gồm thịt, trứng, cá, thủy hải sản, rau củ quả tươi và các loại thực phẩm khác chưa qua chế biến. Ngoài ra, tác giả dẫn khái niệm của Lương Thị Thanh Trúc (2021) xác định thực phẩm tươi sống (Fresh food) là thực phẩm chưa bảo quản, chưa qua chế biến, chưa hư hỏng và chưa qua xử lý muối chua, hun khói hay lên men.
• Người tiêu dùng: Định nghĩa theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010 của Quốc hội: Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức.
• Ý định và ý định sử dụng: Được hiểu theo Ajzen (1991, 2002) và Zhang, Zhu, Liu (2012) là các yếu tố động cơ thể hiện mức độ sẵn sàng và nỗ lực mà mỗi cá nhân bỏ ra để thực hiện hành vi tiêu dùng sản phẩm.

Các nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm và mô hình đề xuất

Tác giả đã tổng hợp và kế thừa có chọn lọc từ 5 công trình nghiên cứu trong và ngoài nước:

Tác giả & Năm	Địa bàn & Mẫu khảo sát	Các biến số và phát hiện chính
Dr. Anish Kunhikannan, Dr. K. Ramachandran (2020)	Thành phố Coimbatore (Ấn Độ); $n = 468$	Phân tích các yếu tố: Kiến thức, Ý thức, Tính sẵn có, Giá cả tác động đến Ý định hành vi mua thực phẩm hữu cơ.
Mohd Rizaimy Shaharudin và cộng sự (2010)	Bang Kedah (Malaysia)	Khám phá ảnh hưởng của: Yếu tố tôn giáo, Ý thức sức khỏe, Giá trị nhận thức, An toàn thực phẩm đến Ý định mua thực phẩm hữu cơ.
CS Wee, MSBM Ariff, N Zakuan và cộng sự (2014)	Huyện Kluang, Johor (Malaysia); $n = 288$	Ý định mua chịu ảnh hưởng đáng kể bởi an toàn, sức khỏe, môi trường, phúc lợi động vật; chất lượng cảm nhận không có ảnh hưởng đáng kể.
Bùi Ngọc Tuấn Anh, Nguyễn Việt Nguyên và cộng sự (2017)	TP. Hồ Chí Minh; $n = 200$	Kiểm định 8 yếu tố: Ý thức sức khỏe, Kiểm soát hành vi nhận thức, Quan hệ môi trường, Thái độ, Định mức chủ quan, Nhận thức về giá, Nhóm tham khảo, Quan điểm đạo đức.
Thiên T. Trương, Matthew H. Yap (2012)	Việt Nam; $n = 246$	Nhận thức về sức khỏe, an toàn và độ tuổi ảnh hưởng đến tiềm năng mua thực phẩm an toàn; giới tính và môi trường không ảnh hưởng; người tiêu dùng không nhạy cảm về giá khi coi trọng chất lượng.

Kế thừa các nghiên cứu trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với 5 giả thuyết nghiên cứu:

• Giả thuyết H1: Thái độ của người tiêu dùng (TĐ) có tác động đồng biến (+) đến ý định mua thực phẩm tươi sống trong BHX.
• Giả thuyết H2: Ý thức sức khỏe (YTSK) có tác động đồng biến (+) đến ý định mua thực phẩm tươi sống trong BHX.
• Giả thuyết H3: Giá trị giá cả (GC) có tác động đồng biến (+) đến ý định mua thực phẩm tươi sống trong BHX.
• Giả thuyết H4: Nhận thức kiểm soát hành vi (KSHV) có tác động đồng biến (+) đến ý định mua thực phẩm tươi sống trong BHX.
• Giả thuyết H5: Chuẩn mực chủ quan (CMCQ) có tác động đồng biến (+) đến ý định mua thực phẩm tươi sống trong BHX.
• Biến phụ thuộc: Ý định mua thực phẩm tươi sống trong Bách Hóa Xanh (YDM).

Thiết kế và phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu triển khai theo 6 bước: (1) Xác định vấn đề nghiên cứu; (2) Xác định mục tiêu nghiên cứu; (3) Xác định phương pháp nghiên cứu; (4) Tiến hành nghiên cứu; (5) Phân tích kết quả nghiên cứu; (6) Kết luận và đề xuất giải pháp.

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn:

1. Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu tài liệu thứ cấp, kế thừa các công trình lý thuyết và thang đo có sẵn để xây dựng mô hình và soạn thảo bảng câu hỏi sơ bộ gồm 24 biến quan sát.
2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Khảo sát trực tiếp $n = 50$ người tiêu dùng nhằm thử nghiệm bảng hỏi, phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha ban đầu trên phần mềm SPSS 20 để hoàn thiện bảng hỏi chính thức.
3. Nghiên cứu định lượng chính thức:
   • Phương pháp lấy mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất (chọn mẫu nhiều giai đoạn) kết hợp khảo sát trực tuyến.
   • Cỡ mẫu lý thuyết: Theo Hair và cộng sự (2009), tỷ lệ mẫu trên biến quan sát trong phân tích EFA tối thiểu là 5:1. Với mô hình gồm 24 biến quan sát, quy mô mẫu tối thiểu cần đạt là $24 \times 5 = 120$ mẫu. Ngoài ra, tác giả căn cứ công thức hồi quy của Green (1991) để xác định tính phù hợp của cỡ mẫu.
   • Thu thập mẫu thực tế: Phát ra 235 phiếu khảo sát; loại bỏ 15 phiếu không đạt độ tin cậy do đối tượng chưa từng mua thực phẩm tươi sống tại BHX và 20 phiếu thiếu thông tin. Số lượng phiếu thu thập hợp lệ dùng để phân tích là 200 mẫu.
   • Kỹ thuật phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 20: Thống kê mô tả (tần số, phần trăm, giá trị trung bình Mean), Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha, Phân tích nhân tố khám phá (EFA), Phân tích tương quan Pearson, Phân tích hồi quy tuyến tính OLS, Kiểm định ANOVA và Independent Samples T-Test.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 1 thiết lập khung định hướng cho toàn bộ nghiên cứu. Tác giả trình bày bức tranh tổng thể về tình trạng an toàn thực phẩm tại Việt Nam với các chỉ số báo động về ngộ độc thực phẩm và bệnh ung thư giai đoạn 2010 - 2020. Từ đó, tác giả chỉ rõ nguyên nhân khiến người tiêu dùng chuyển hướng sang các chuỗi bán lẻ văn minh, lấy Bách Hóa Xanh làm trường hợp nghiên cứu điển hình. Chương này làm rõ tính cấp thiết, xác định mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng khảo sát, phạm vi nghiên cứu tại phường 12, quận Gò Vấp trong mốc thời gian từ tháng 01/2021 đến tháng 05/2021, đồng thời nêu lên ý nghĩa thực tiễn của đề tài đối với hoạt động kinh doanh bán lẻ.

Chương 2: Cơ sở lý luận và các mô hình nghiên cứu

Chương 2 hệ thống hóa các khái niệm nền tảng bao gồm thực phẩm tươi sống (theo Luật An toàn thực phẩm 2010), người tiêu dùng (theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2010), ý định và ý định hành vi. Tác giả phân tích chi tiết hai lý thuyết gốc là TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) và TPB (Ajzen, 1985, 1991), kèm theo các mở rộng của Taylor và Todd (1995). Tiếp đó, chương này lược khảo 3 nghiên cứu quốc tế (Kunhikannan & Ramachandran, 2020; Mohd Rizaimy Shaharudin et al., 2010; CS Wee et al., 2014) và 2 nghiên cứu trong nước (Bùi Ngọc Tuấn Anh et al., 2017; Thiên T. Trương & Matthew H. Yap, 2012). Trên cơ sở tích hợp các yếu tố đặc thù, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập (Thái độ, Ý thức sức khỏe, Giá trị giá cả, Nhận thức kiểm soát hành vi, Chuẩn mực chủ quan) tác động đến biến phụ thuộc (Ý định mua) cùng hệ thống 5 giả thuyết từ H1 đến H5.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết phương pháp luận và tiến trình triển khai nghiên cứu qua sơ đồ 6 bước. Tác giả mô tả giai đoạn nghiên cứu sơ bộ với 50 mẫu trực tiếp và giai đoạn nghiên cứu chính thức với 200 mẫu trực tuyến hợp lệ (trong tổng số 235 phiếu thu thập). Chương này chứng minh tính hợp lý của cỡ mẫu dựa trên tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (2009) ($24 \times 5 = 120$ mẫu tối thiểu) và tiêu chuẩn hồi quy của Green (1991). Toàn bộ 24 biến quan sát được mã hóa cụ thể cho các thang đo: Thái độ (TĐ), Ý thức sức khỏe (YTSK), Giá trị giá cả (GC), Nhận thức kiểm soát hành vi (KSHV), Chuẩn mực chủ quan (CMCQ) và Ý định mua (YDM). Các tiêu chuẩn phân tích định lượng bằng SPSS 20 cũng được định nghĩa rõ ràng, bao gồm hệ số Cronbach's Alpha, hệ số tải nhân tố trong EFA, kiểm định KMO, Bartlett, phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính.

Chương 4: Phân tích dữ liệu

Chương 4 là phần thực nghiệm trọng tâm, thể hiện kết quả phân tích số liệu thứ cấp và sơ cấp:

• Đặc điểm cơ cấu mẫu khảo sát ($n = 200$): Được mô tả chi tiết thông qua các tiêu chí nhân khẩu học và thói quen tiêu dùng: Giới tính, Độ tuổi, Nghề nghiệp, Thu nhập, Thời gian sử dụng, Địa điểm chọn mua, Số lần sử dụng, Số tiền chi trả cho một lần mua và Kênh thông tin tiếp cận Bách Hóa Xanh.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha: Tiến hành đánh giá cho từng nhóm biến ở cả hai giai đoạn sơ bộ và chính thức. Quá trình kiểm định thang đo Chuẩn mực chủ quan (CMCQ) đã loại bỏ 2 biến quan sát không đạt yêu cầu là CMCQ1 và CMCQ6. Các thang đo còn lại đều đạt độ tin cậy cao và giữ nguyên các biến quan sát.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA: Thực hiện riêng cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc, xác nhận tính đơn hướng và giá trị hội tụ của các thang đo sau khi loại bỏ biến quan sát không phù hợp.
• Phân tích hồi quy tuyến tính: Đánh giá độ phù hợp của mô hình qua phân tích phương sai ANOVA, xác định mức độ giải thích ($R^2$ hiệu chỉnh), kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến và phân tích hệ số hồi quy chuẩn hóa để xác định thứ tự mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến Ý định mua thực phẩm tươi sống.
• Thống kê mô tả giá trị trung bình (Mean): Phân tích trị số trung bình của từng thang đo để đánh giá mức độ đồng thuận thực tế của khách hàng tại phường 12, quận Gò Vấp.

Chương 5: Kết luận và giải pháp

Chương 5 tổng kết các kết quả đạt được từ phân tích thực nghiệm, khẳng định các giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận trong mô hình hiệu chỉnh. Trên cơ sở đó, tác giả đưa ra một số hàm ý quản trị và giải pháp thực tiễn cho hệ thống Bách Hóa Xanh nhằm cải thiện chất lượng phục vụ, tối ưu hóa chính sách giá cả, nâng cao nhận thức vệ sinh an toàn thực phẩm và gia tăng lượt tiếp cận của người tiêu dùng đối với mặt hàng thực phẩm tươi sống tại khu vực phường 12, quận Gò Vấp. Cuối cùng, chương này nêu bật các hạn chế khách quan của nghiên cứu làm cơ sở cho các hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu định lượng

Từ mẫu khảo sát 200 người tiêu dùng tại phường 12, quận Gò Vấp, nghiên cứu đã xử lý và ghi nhận các kết quả định lượng cụ thể:

Hạng mục phân tích	Chỉ số & Kết quả ghi nhận trong văn bản
Quy mô mẫu khảo sát	Thu thập 235 phiếu; loại 15 phiếu chưa từng mua và 20 phiếu thiếu thông tin; mẫu hợp lệ đạt 200.
Kiểm định Cronbach's Alpha	Thang đo sơ bộ và chính thức đạt độ tin cậy; loại 2 biến quan sát CMCQ1 và CMCQ6 khỏi thang đo Chuẩn mực chủ quan.
Phân tích EFA	Kiểm định KMO và kiểm định Bartlett đối với nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc đều đạt tiêu chuẩn thống kê, cấu trúc nhân tố rõ ràng.
Phân tích hồi quy tuyến tính	Cả 5 biến độc lập (Thái độ, Ý thức sức khỏe, Giá trị giá cả, Nhận thức kiểm soát hành vi, Chuẩn mực chủ quan) đều có tác động cùng chiều (+) đến Ý định mua thực phẩm tươi sống tại BHX; không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến.
Thống kê mô tả (Mean)	Đánh giá mức độ cảm nhận trung bình đối với từng tiêu chí thuộc 5 thang đo độc lập và thang đo ý định mua.

Đóng góp của đề tài

• Đóng góp về mặt lý luận: Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực bán lẻ thực phẩm hiện đại; chứng minh sự tương thích và tính ứng dụng của Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) mở rộng khi tích hợp thêm hai biến số Ý thức sức khỏe (YTSK) và Giá trị giá cả (GC) tại thị trường bán lẻ Việt Nam.
• Đóng góp về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực nghiệm về hành vi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng tại một địa bàn cấp phường cụ thể (phường 12, quận Gò Vấp, TP.HCM); xác lập thứ tự tác động của các nhân tố giúp ban quản lý chuỗi Bách Hóa Xanh nhận diện rõ các động lực thúc đẩy hành vi mua, từ đó xây dựng các hàm ý quản trị về truyền thông an toàn thực phẩm, chuẩn hóa chất lượng hàng tươi sống và điều chỉnh chính sách giá phù hợp.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với phạm vi và phương pháp nghiên cứu:

• Quy mô mẫu: Kích thước mẫu khảo sát chính thức dừng lại ở 200 quan sát. Dù đáp ứng yêu cầu tối thiểu của Hair và cộng sự (2009) ($24 \times 5 = 120$ mẫu), cỡ mẫu này vẫn còn tương đối nhỏ so với tổng thể cư dân trên địa bàn, làm giảm khả năng khái quát hóa dữ liệu.
• Phạm vi không gian: Đề tài chỉ thực hiện khảo sát người tiêu dùng mua hàng tại các cửa hàng Bách Hóa Xanh trên địa bàn phường 12, quận Gò Vấp, TP. Hồ Chí Minh; chưa bao quát các phường lân cận hoặc các quận khác có đặc điểm nhân khẩu học đa dạng hơn.
• Phương thức thu thập dữ liệu: Nghiên cứu sử dụng hình thức khảo sát trực tuyến, tiềm ẩn hạn chế trong việc kiểm soát chất lượng phản hồi và khó tiếp cận nhóm người tiêu dùng lớn tuổi hoặc ít tiếp xúc với biểu mẫu mạng.
• Phạm vi đối tượng nghiên cứu: Chỉ tập trung vào một chuỗi bán lẻ duy nhất là Bách Hóa Xanh, chưa mở rộng so sánh với các chuỗi bán lẻ cạnh tranh (như Co.op Food, VinMart/WinMart, Satrafoods) hoặc đối chứng với mô hình chợ truyền thống.

Hướng mở rộng cho các nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lên quy mô lớn hơn; mở rộng phạm vi địa bàn ra toàn quận Gò Vấp hoặc các khu vực khác tại TP. Hồ Chí Minh; áp dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp kết hợp trực tuyến để đa dạng hóa cơ cấu mẫu; bổ sung các biến số trung gian hoặc biến điều tiết (như chất lượng dịch vụ, lòng tin thương hiệu, biến nhân khẩu học) và thực hiện nghiên cứu so sánh hành vi giữa kênh bán lẻ hiện đại và kênh truyền thống.

Giá trị tham khảo

Công trình là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh tế Thương mại đang thực hiện khóa luận tốt nghiệp, đề án nghiên cứu ứng dụng liên quan đến hành vi người tiêu dùng, thực phẩm an toàn và kênh bán lẻ hiện đại.
• Người làm đề tài nghiên cứu định lượng ứng dụng phần mềm SPSS: Tài liệu minh họa trực quan quy trình nghiên cứu chuẩn mực từ khâu tổng quan lý thuyết, chuyển hóa mô hình TPB sang bảng câu hỏi, xác định cỡ mẫu theo Hair et al. (2009), sàng lọc loại biến vi phạm (CMCQ1, CMCQ6) qua Cronbach's Alpha, phân tích EFA đến kiểm định hồi quy và ANOVA.
• Bộ phận nghiên cứu thị trường, quản lý vận hành của các chuỗi bán lẻ thực phẩm: Phần dữ liệu thống kê mô tả, thang đo đo lường ý thức sức khỏe và giá trị giá cả cùng các hàm ý quản trị cung cấp góc nhìn thực chứng về thị hiếu tiêu dùng thực phẩm tươi sống tại khu vực dân cư nội thành.

Câu hỏi thường gặp

1. Số lượng mẫu khảo sát được tác giả thu thập và đưa vào phân tích chính thức là bao nhiêu?
Tác giả đã phát ra và thu về 235 bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến. Trong đó, có 15 bảng trả lời bị loại do người tiêu dùng không sử dụng thực phẩm tươi sống tại Bách Hóa Xanh và 20 bảng bị loại do thiếu thông tin. Kết quả còn lại 200 bảng câu hỏi khảo sát hợp lệ, đủ độ tin cậy để đưa vào phân tích định lượng chính thức trên SPSS.

2. Những biến quan sát nào bị loại bỏ trong quá trình kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha?
Trong quá trình kiểm định thang đo độ tin cậy Cronbach's Alpha, thang đo Chuẩn mực chủ quan đã có 2 biến quan sát bị loại bỏ do không đạt tiêu chuẩn thống kê là biến CMCQ1 và biến CMCQ6. Các thang đo còn lại (Thái độ, Ý thức sức khỏe, Giá trị giá cả, Nhận thức kiểm soát hành vi và Ý định mua) đều được giữ nguyên các biến quan sát.

3. Tác giả đã sử dụng cơ sở lý thuyết nào để xác định kích thước mẫu khảo sát tối thiểu?
Tác giả căn cứ theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (2009) cho phân tích nhân tố khám phá EFA: kích thước mẫu tối thiểu phải từ 50 trở lên (tốt hơn là từ 100 trở lên) và tỷ lệ số quan sát trên một biến đo lường tối thiểu là 5:1 (hoặc tốt hơn là 10:1). Mô hình có 24 biến quan sát nên kích thước mẫu tối thiểu là $24 \times 5 = 120$ mẫu. Ngoài ra, tác giả kết hợp công thức xác định cỡ mẫu hồi quy của Green (1991). Cỡ mẫu thực tế 200 đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn này.

4. Mô hình nghiên cứu đề xuất kế thừa những học thuyết nào và gồm các biến số nào?
Mô hình kế thừa Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975) và Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Ajzen, 1991) được hiệu chỉnh bởi Taylor và Todd (1995). Mô hình giữ lại 3 nhân tố gốc của TPB (Thái độ - TĐ, Chuẩn mực chủ quan - CMCQ, Nhận thức kiểm soát hành vi - KSHV), đồng thời tích hợp thêm 2 nhân tố mở rộng từ các nghiên cứu thực phẩm sạch là Ý thức sức khỏe (YTSK) và Giá trị giá cả (GC) để tác động đến biến phụ thuộc Ý định mua (YDM).

5. Thực trạng ngộ độc thực phẩm tại Việt Nam được tác giả trích dẫn qua những con số đáng chú ý nào?
Tác giả trích dẫn số liệu Bộ Y tế cho biết Việt Nam có tỷ lệ ung thư đứng thứ 2 thế giới (35%), tốn 0,22% GDP cho 6 bệnh ung thư do thực phẩm bẩn. Giai đoạn 2010 - 2020 có 38,7% số vụ ngộ độc do vi sinh vật và 70% bắt nguồn từ bếp ăn tập thể. Năm 2019 xảy ra 76 vụ ngộ độc làm hơn 2.000 người ngộ độc và 8 người tử vong; trong 5 tháng đầu năm 2020 ghi nhận 48 vụ ngộ độc với 870 người mắc và 22 ca tử vong (tăng 29,7% số vụ so với cùng kỳ năm 2019).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của Nguyễn Thị Phương Thảo đã hoàn thành mục tiêu nghiên cứu thông qua việc xác định và đo lường 5 nhân tố ảnh hưởng đồng biến đến ý định mua thực phẩm tươi sống tại hệ thống Bách Hóa Xanh trên địa bàn phường 12, quận Gò Vấp, TP. Hồ Chí Minh. Bằng việc kết hợp nghiên cứu định tính và phương pháp định lượng thực nghiệm trên cỡ mẫu 200 người tiêu dùng qua phần mềm SPSS 20, công trình chứng minh tính phù hợp của mô hình TPB mở rộng khi tích hợp yếu tố ý thức sức khỏe và giá trị giá cả. Các kết quả kiểm định thang đo, hồi quy tuyến tính và hàm ý quản trị được trình bày chi tiết, đóng vai trò là tài liệu tham khảo học thuật có giá trị thực tiễn cho hoạt động nghiên cứu kinh tế bán lẻ và quản trị kinh doanh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1. Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài 1. Bối cảnh nghiên cứu Công nghiệp hóa, hiện đại hóa thay đổi, đời sống của chúng ta ngày càng được nâng cao.

Khi nền kinh tế ngày càng phát triển thì nhu cầu của con người cho cuộc sống cũng tăng lên đặc biệt là vấn đề sức khỏe. Theo số liệu thống kê của Bộ Y tế, Việt Nam đang là một trong những nước có tỷ lệ ung thư đứng thứ 2 thế giới, chiếm tới 35%. Mỗi năm, Việt nam dành 0,22% GDP chi trả cho 6 căn bệnh ung thư mà nguyên nhân chính là do thực phẩm bẩn. Cụ thể theo số liệu thống kê trên cả nước, năm 2019, cả nước ghi nhận 76 vụ ngộ độc thực phẩm, khiến hơn 2000 người ngộ độc, có 1918 người mắc, trong đó có 8 trường hợp tử vong do ngộ độc rượu, thực phẩm nhúng hóa chất, nấm độc… (Minh Đức, 2020) Theo Tổng cục Thống kê, trong tháng 6 năm 2020, cả nước xảy ra 9 vụ ngộ độc thực phẩm với 393 người bị ngộ độc.

tính hình chung 6 tháng đầu năm 2020, cả nước xả ra 40 vụ ngộ độc thực phẩm với 1087 người bị ngộ độc, trong đó có 15 người tử vong. Tính đến tháng 10 năm 2020 Tổng cục thống kế cho biết, cả nước có 81 vụ ngộ độc thực phẩm với 2040 người bị ngộ độc và tổng số người tử vong là 21 người (Thu Trang, 2020). Qua phân tích các vụ ngộ độc thực phẩm được ghi nhận từ năm 2010 đến 2020, Cục An toàn thực phẩm (Bộ Y tế) cho biết, nguyên nhân gây ngộ độc chủ yếu là do vi sinh vật (chiếm 38,7%), tiếp đến do ngộ độc tự nhiên (chiếm 28,4%), hóa chất (chiếm 4,2%). Qua công tác kiểm tra, giám sát của cục An toàn thực phẩm cho thấy, khoảng 70% số vụ ngộ độc thực phẩm ở các bếp ăn tập thể, sử dụng suất ăn không được bảo quản tốt.

(Trí An, 2020) Từ nghiên cứu “Nhận thức của người tiêu dùng, ý định mua và hành vi mua hàng thực tế đối với các sản phẩm thực phẩm hữu cơ ở Malaysia” của CS Wee, MSBM Ariff, N Zakuan và cộng sự (2014) đã cho thấy kết quả chỉ ra rằng ý định mua thực phẩm hữu cơ 2 bị ảnh hưởng đáng kể bởi nhận thức của người tiêu dùng về an toàn, sức khỏe, các yếu tố môi trường và động vật phúc lợi của sản phẩm. Để phòng tránh ngộ độc thực phẩm, người tiêu dùng cần lựa chọn, mua, sử dụng những thực phẩm còn tươi sống, có nhãn mác, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng. Đặc biệt lưu ý hạn sử dụng của sản phẩm và tuân thủ việc ăn chín, uống sôi. Lý do chọn đề tài Hiện nay, vệ sinh an toàn thực phẩm là vấn đề nan giải của người tiêu dùng nói chung và các bà nội trợ nói riêng.

Bữa ăn là thời gian cả gia đình quây quần bên nhau, vì thế nó đòi hỏi phải cung cấp đủ chất dinh dưỡng đáp ứng cho sức khỏe mỗi thành viên trong gia đình. Bên cạnh nhịp sống công nghệ hóa hiện đại hóa như ngày nay vấn đề ăn uống càng được các chị, các mẹ chú trọng hơn. Cuộc sống mưu sinh làm ăn khiến con người chúng ta xoay vòng, bữa cơm không còn được trau chuốt. Một dĩa cơm hay một hộp cơm là xong một bữa ăn.

Lợi dụng việc này, một số hộ kinh doanh, doanh nghiệp đã sử dụng thực phẩm ôi thiu, không có nguồn gốc đi cùng với chất bảo quản làm sạch bán ra thị trường kiếm lợi nhuận cao. Theo thống kế của Bộ Y tế, từ 1/1 đến 31/5/2020 toàn quốc ghi nhận đã có 48 vụ ngộ độc thực phẩm làm hơn 870 người mắc, 824 người nhập viện điều trị và 22 người tử vong. So sánh với cùng kỳ năm 2019, tăng 11 vụ (29.7%) ngộ độc thực phẩm, số người mắc tăng 18 người và tử vong tăng 17 người. (Minh Đức, 2020) Vậy nên thực phẩm có nguồn gốc rõ ràng, kiểm định an toàn thực phẩm được quan tâm hàng đầu.

Các siêu thị lớn, siêu thị mini mở ra hàng loạt nhằm đáp ứng vấn đề nan giải này. Một trong những siêu thị được người tiêu dùng ưu chuộng hiện nay đó chính là Hệ thống chuỗi siêu thị Bách hóa xanh. Tại thời điểm 30/11, Bách hóa xanh có tổng cộng 1687 điểm bán (tăng thêm 31 cửa hàng trong tháng 11). Khoảng 70% số cửa hàng hoạt động ở khu vực tỉnh, tăng mạnh so với mức tỷ lệ 55% so với cùng kỳ năm trước.

Thực phẩm tươi sống trong BHX có nguồn gốc xuất sứ rõ ràng, có đủ giấy tờ kiểm định vệ sinh an toàn thực phẩm, giá cả ở đây không chênh lệch so với giá thị trường quá cao, cung cấp đủ các mặt hàng khô đến thực phẩm tươi sống, hàng nhập khẩu từ ngoài. (Võ Anh Tấn Đạt) 3 Từ các bài nghiên cứu trước về thực phẩm hữu cơ hay thực phẩm sạch đã đưa ra một số yếu tố cấp thiết hiện nay. Theo nghiên cứu của Bùi Ngọc Tuấn Anh, Nguyễn Việt Nguyên và cộng sự (2017) đã nói về việc tiêu thụ thực phẩm hữu cơ đang gia tăng do ý thức về sức khỏe của người dân Việt Nam ngày càng tăng. Theo công trình nghiên cứu của Thiên T.

Trương và cộng sự (2012) nhằm để chỉ ra và phân tích nhận thức của người tiêu dùng tiềm năng tại Việt Nam đối với thực phẩm an toàn. Bên cạnh các yếu tố cơ bản trên cần có những yếu tố khác ảnh hưởng đến việc lựa chọn, quyết định mua thực phẩm tươi sống trong bách hóa xanh. Vì vậy, tác giả đã thực hiện đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm tươi sống trong Bách hóa xanh của người tiêu dùng khu vực phường 12, Quận Gò Vấp, TP. Hồ Chí Minh” với mong muốn đưa ra các yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm tươi sống được kiểm định an toàn vệ sinh trong bách hóa xanh.

Mục tiêu nghiên cứu 1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm tươi sống trong Bách hóa xanh của người tiêu dùng khu vực phường 12, Quận Gò Vấp, Tp. Hồ Chí Minh. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm tươi sống trong Bách hóa xanh của người tiêu dùng khu vực phường 12 Quận Gò Vấp Tp.

Hồ Chí Minh. Đo lường và kiểm định mức độ tác động đến ý định mua thực phẩm tươi sống trong Bách hóa xanh. Đề xuất một số giải pháp nâng cao ý định mua thực phẩm tươi sống trong Bách hóa xanh của người tiêu dùng khu vực phường 12 quận Gò Vấp Tp. Hồ Chí Minh.

Câu hỏi nghiên cứu Những nhân tố nào tác động đến ý định mua thực phẩm tươi sống trong Bách hóa xanh của người tiêu dùng khu vực phường 12 Quận Gò Vấp TP. Hồ Chí Minh? 4 Từng nhân tố này có mức độ tác động như thế nào đến ý định mua thực phẩm tươi sống trong Bách hóa xanh của người tiêu dùng khu vực phường 12 Quận Gò Vấp TP. Hồ Chí Minh? Những giải pháp nào nâng cao ý định mua thực phẩm tươi sống trong Bách hóa xanh của người tiêu dùng khu vực phường 12 Quận Gò Vấp Tp. Hồ Chí Minh? 1.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm tươi sống trong Bách hóa xanh của người tiêu dùng khu vực phường 12 Quận Gò Vấp TP. Hồ Chí Minh. Đối tượng khảo sát: Các khách hàng đã, đang mua sản phẩm tại Bách hóa xanh và khách hàng sẽ mua hàng tại Bách hóa xanh.

Phạm vi nghiên cứu Về không gian: khu vực bán thực phẩm tươi sống trong Bách hóa xanh của người tiêu dùng trên địa bàn khu vực phường 12 Quận Gò Vấp Tp. Hồ Chí Minh. Về thời gian: - Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ tháng 1 năm 2021 đến tháng 4 năm 2021 - Dữ liệu sơ cấp được điều tra và xử lý khảo sát của khách hàng mua, sử dụng các thực phẩm tươi sống trong Bách hóa xanh của người tiêu dùng trên địa bàn phường 12 Quận Gò Vấp Tp. Hồ Chí Minh từ tháng 4 năm 2021 đến tháng 5 năm 2021 1.

Phương pháp nghiên cứu 1. Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính là phương pháp tiếp cận nhằm tìm cách mô tả và phân tích đặc điểm của nhóm đối tượng từ quan điểm của nhà nghiên cứu. Dữ liệu trong nghiên cứu định tính thường phổ biến hơn dưới dạng chữ (mô tả tính chất, đặc điểm…) hơn là dạng số (mô tả các giá trị đo lường hoặc thứ nguyên…). Nghiên cứu định tính dựa trên một 5 chiến lược nghiên cứu linh hoạt và có tính biện chứng.

Phương pháp này cho phép phát hiện những chủ đề quan trọng mà các nhà nghiên cứu có thể chưa bao quát được trước đó. Trong nghiên cứu định tính, một số câu hỏi nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin được chuẩn bị trước, nhưng chúng có thể được điều chỉnh cho phù hợp khi những thông tin mới xuất hiện trong quá trình thu thập. Nghiên cứu định tính trong bài được sử dụng để xác định thuộc tính của các nhân tố bao gồm thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhân thức kiểm soát hành vi, ý thức sức khỏe và giá trị giá cả. Bên cạnh đó nghiên cứu định tính còn được dùng để nghiên cứu một số mô hình ứng dụng trong và ngoài nước có liên quan.

Từ đó lựa chọn kế thừa mô hình nghiên cứu phù hợp. Sau đó chọn lọc các biến quan sát của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu và tiến hành nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đánh giá, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, đánh giá độ tin cậy và kiểm định thang đo của các nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm tươi sống ở BHX của người tiêu dùng tại khu vực phường 12, quận Gò Vấp, Thành phố Hồ Chí Minh. Việc nghiên cứu này được thực hiện thông qua cách khảo sát thực tế và xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 20 thông qua các phương pháp như thống kê mô tả, phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy …, nhằm đưa ra kết quả chính xác nhất để phục vụ cho bài nghiên cứu.