Hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại tp hcm mở rộng lý thuyết tbp với rào cản giá và niềm tin

Tài liệu nghiên cứu Hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại tp hcm mở rộng lý thuyết tbp với rào cản giá, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên

• Tác giả: Phan Tấn Lợi
• Người hướng dẫn: Tiến Sĩ Bùi Ngọc Tuấn Anh
• Trường học: Trường Đại Học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Hành Vi Mua Thực Phẩm Hữu Cơ Tại TP.HCM: Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Của Rào Cản Giá Và Niềm Tin
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Phương pháp định tính
• 1.4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 1.5. Ý nghĩa đóng góp nghiên cứu
• 1.5.1. Đóng góp về lý thuyết
• 1.5.2. Đóng góp về thực tiễn
• 1.6. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Một số khái niệm chung
• 2.2. Thực phẩm hữu cơ
• 2.3. Nhu cầu sử dụng thực phẩm hữu cơ
• 2.4. Ý định mua thực phẩm hữu cơ
• 2.5. Tổng kết các nghiên cứu trước đây về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định ra quyết định mua thực phẩm hữu cơ
• 2.6. Phát triển mô hình nghiên cứu
• 2.7. Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)
• 2.8. Phát triển các giả thuyết
• 3. CHƯƠNG 3: QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.1. Cách tiếp cận nghiên cứu
• 3.2. Quy trình thực hiện nghiên cứu
• 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Thiết kế mẫu trong nghiên cứu định tính
• 3.2.3. Thu thập dữ liệu nghiên cứu định tính
• 3.2.4. Quy trình nghiên cứu định tính
• 3.2.5. Thiết kế mẫu và quy trình nghiên cứu định lượng
• 3.2.6. Thiết kế mẫu nghiên cứu định lượng
• 3.2.7. Quy trình nghiên cứu định lượng
• 3.2.8. Phương pháp phân tích dữ liệu định lượng
• 3.2.9. Cơ sở lý thuyết về mô hình SEM
• 3.2.10. Quy trình phân tích dữ liệu định lượng
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ
• 4.1. Nghiên cứu định tính
• 4.1.1. Phỏng vấn chuyên gia
• 4.1.2. Phỏng vấn nhóm
• 4.1.3. Điều chỉnh mô hình
• 4.1.4. Điều chỉnh và củng cố thang đo
• 4.2. Nghiên cứu sơ bộ
• 4.2.1. Đặc điểm mẫu khảo sát sơ bộ
• 4.2.2. Đánh giá mô hình đo lường
• 4.2.2.1. Độ tin cậy của thang đo
• 4.2.2.2. Giá trị hội tụ của thang đo
• 4.2.2.3. Độ giá trị phân biệt
• 4.2.3. Kết luận nghiên cứu sơ bộ
• 4.3. Kết quả nghiên cứu chính thức
• 4.3.1. Kết quả thống kê mô tả
• 4.3.2. Tỷ lệ phản hồi
• 4.3.3. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
• 4.3.4. Đánh giá mô hình đo lường
• 4.3.4.1. Độ tin cậy của thang đo
• 4.3.4.2. Giá trị hội tụ của thang đo
• 4.3.4.3. Giá trị phân biệt
• 4.3.4.4. Đánh giá mô hình cấu trúc
• 4.3.4.5. Dò tìm đa cộng tuyến
• 4.4. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
• 4.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: DANH SÁCH PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH
• PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

Tóm tắt

I. Tổng Quan về Hành Vi Mua Thực Phẩm Hữu Cơ tại TP

Nhu cầu về thực phẩm an toàn, tốt cho sức khỏe ngày càng tăng cao, đặc biệt tại các đô thị lớn như TP.HCM. Thực phẩm hữu cơ HCM đang dần trở thành lựa chọn ưu tiên của nhiều người tiêu dùng. Theo Maslow (1946), nhu cầu tối thiểu nhất của con người liên quan đến việc sinh tồn dựa trên đảm bảo duy trì nguồn thực phẩm cơ bản. Hành vi người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau, từ nhận thức về lợi ích sức khỏe đến các yếu tố kinh tế và xã hội. Bài viết này sẽ đi sâu vào phân tích các yếu tố chính, đặc biệt là rào cản giá thực phẩm hữu cơ và niềm tin vào thực phẩm hữu cơ, tác động đến quyết định mua sắm của người dân.

1.1. Thị Trường Thực Phẩm Hữu Cơ TP.HCM Tiềm Năng và Thách Thức

Thị trường thực phẩm hữu cơ TP.HCM đang trên đà phát triển, với sự tham gia của nhiều nhà cung cấp, từ các cửa hàng chuyên biệt đến các siêu thị lớn. Tuy nhiên, so với các nước phát triển, quy mô thị trường vẫn còn nhỏ. Việt Nam có đến 17.174 doanh nghiệp/cơ sở sản xuất nông nghiệp hữu cơ; 555 nhà chế biến; 60 nhà xuất khẩu, 40 nhà nhập khẩu (Viện chiến lược và chính sách tài chính năm 2021). Mức tiêu thụ tại TP.HCM và Hà Nội chiếm 80% cả nước, đạt khoảng 400 tỷ đồng/năm. Điều này cho thấy tiềm năng phát triển rất lớn của thị trường này trong tương lai.

1.2. Xu Hướng Tiêu Dùng Thực Phẩm Hữu Cơ Động Lực và Yếu Tố Cản Trở

Xu hướng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ ngày càng được ưa chuộng, thúc đẩy bởi mối quan tâm ngày càng tăng về sức khỏe, an toàn thực phẩm và bảo vệ môi trường. Tuy nhiên, rào cản giá và niềm tin vào thực phẩm hữu cơ vẫn là những yếu tố cản trở đáng kể. Người tiêu dùng e ngại chi trả mức giá cao hơn cho các sản phẩm hữu cơ và lo lắng về chất lượng, quy trình sản xuất và kiểm định sản phẩm.

II. Vấn Đề Giá Rào Cản Lớn Trong Quyết Định Mua Hàng Hữu Cơ

Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ. Nhiều người tiêu dùng sẵn sàng mua thực phẩm hữu cơ nếu giá cả hợp lý. Mức giá cao hơn so với thực phẩm thông thường thường là một rào cản lớn, đặc biệt đối với những người có thu nhập trung bình và thấp. Giá thành cao có thể xuất phát từ chi phí sản xuất cao hơn, quy trình kiểm định nghiêm ngặt hơn, và chi phí vận chuyển.

2.1. So Sánh Giá Thực Phẩm Hữu Cơ và Thực Phẩm Thông Thường tại TP.HCM

Sự chênh lệch về giá giữa thực phẩm hữu cơ và thực phẩm thông thường là một vấn đề cần được xem xét kỹ lưỡng. Nghiên cứu cho thấy, giá thực phẩm hữu cơ thường cao hơn từ 20% đến 50% so với thực phẩm thông thường. Điều này tạo ra một rào cản tâm lý lớn đối với người tiêu dùng, đặc biệt là những người có ngân sách hạn chế.

2.2. Giải Pháp Giảm Thiểu Rào Cản Giá để Tiếp Cận Thực Phẩm Hữu Cơ

Để giải quyết vấn đề rào cản giá, cần có sự phối hợp giữa các bên liên quan, bao gồm nhà sản xuất, nhà phân phối và chính phủ. Các biện pháp có thể được áp dụng bao gồm: tăng cường sản xuất trong nước để giảm chi phí vận chuyển, hỗ trợ tài chính cho nông dân sản xuất hữu cơ, và xây dựng các chương trình khuyến mãi, giảm giá để kích cầu tiêu dùng.

2.3. Phân tích tâm lý người tiêu dùng về giá thực phẩm hữu cơ

Phân tích tâm lý người tiêu dùng là yếu tố then chốt để hiểu rõ hơn về cách họ nhìn nhận và đánh giá giá trị của thực phẩm hữu cơ. Nhiều người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn cho thực phẩm hữu cơ vì họ tin rằng nó an toàn hơn, tốt cho sức khỏe hơn và thân thiện với môi trường hơn. Tuy nhiên, một số người khác lại cho rằng giá cả quá cao so với lợi ích mà nó mang lại.

III. Niềm Tin Yếu Tố Quyết Định Lựa Chọn Thực Phẩm Hữu Cơ

Niềm tin vào thực phẩm hữu cơ đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua thực phẩm hữu cơ. Nếu người tiêu dùng tin rằng thực phẩm hữu cơ thực sự an toàn, tốt cho sức khỏe và được sản xuất theo quy trình nghiêm ngặt, họ sẽ có xu hướng mua sản phẩm này hơn. Niềm tin có thể được xây dựng dựa trên thông tin từ các nguồn đáng tin cậy, chứng nhận hữu cơ, và kinh nghiệm cá nhân.

3.1. Nguồn Gốc Thông Tin và Ảnh Hưởng Đến Niềm Tin Người Tiêu Dùng

Nguồn gốc thông tin đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành niềm tin vào thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng. Các nguồn thông tin đáng tin cậy như chứng nhận hữu cơ, các tổ chức uy tín về sức khỏe và môi trường, và những người có kinh nghiệm sử dụng thực phẩm hữu cơ đều có thể tác động tích cực đến niềm tin của người tiêu dùng.

3.2. Giải Pháp Xây Dựng và Củng Cố Niềm Tin vào Thị Trường Hữu Cơ

Để xây dựng và củng cố niềm tin của người tiêu dùng vào thị trường thực phẩm hữu cơ, cần có sự minh bạch và trung thực trong quy trình sản xuất và phân phối sản phẩm. Các biện pháp có thể được áp dụng bao gồm: tăng cường kiểm tra, giám sát chất lượng sản phẩm, cung cấp thông tin đầy đủ và chính xác về nguồn gốc và quy trình sản xuất, và xây dựng các kênh truyền thông hiệu quả để quảng bá lợi ích của thực phẩm hữu cơ.

3.3. Chứng nhận hữu cơ và tác động đến quyết định mua hàng

Chứng nhận hữu cơ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin cho người tiêu dùng về chất lượng và nguồn gốc của sản phẩm. Các chứng nhận uy tín như USDA Organic, EU Organic không chỉ đảm bảo rằng sản phẩm đáp ứng các tiêu chuẩn nghiêm ngặt về sản xuất hữu cơ, mà còn giúp người tiêu dùng dễ dàng hơn trong việc đưa ra quyết định mua hàng.

IV. Nghiên Cứu Ảnh Hưởng của Giá và Niềm Tin Đến Hành Vi Mua Hữu Cơ

Nghiên cứu này nhằm mục đích làm sáng tỏ mức độ ảnh hưởng của rào cản giá và niềm tin vào thực phẩm hữu cơ đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TP.HCM. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà sản xuất, nhà phân phối và các nhà hoạch định chính sách trong việc xây dựng các chiến lược kinh doanh và chính sách phù hợp để thúc đẩy thị trường thực phẩm hữu cơ phát triển bền vững.

4.1. Phương Pháp Nghiên Cứu và Thu Thập Dữ Liệu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng, thông qua khảo sát bảng hỏi với mẫu gồm 511 người tiêu dùng tại TP.HCM. Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng phần mềm thống kê SPSS và AMOS để xác định mối quan hệ giữa các biến số nghiên cứu: giá cả, niềm tin, thái độ và hành vi mua.

4.2. Kết Quả Phân Tích Mức Độ Ảnh Hưởng Của Các Yếu Tố

Kết quả phân tích cho thấy chuẩn chủ quan được xác định là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua. Điều này cho thấy người tiêu dùng dễ bị ảnh hưởng bởi những định kiến của người xung quanh về thực phẩm hữu cơ. Thái độ cũng được khẳng định là yếu tố có tác động tích cực đến ý định mua.

4.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu này mở ra một góc nhìn mới về việc hiểu hành vi mua của người tiêu dùng. Từ đó, cung cấp thông tin hữu ích cho doanh nghiệp trong việc phát triển chiến lược kinh doanh hiệu quả. Người tiêu dùng e ngại chi trả mức giá cao cho thực phẩm hữu cơ và lo lắng về chất lượng, quy trình sản xuất và kiểm định sản phẩm.

V. Hàm Ý Quản Trị và Đề Xuất Phát Triển Thị Trường Hữu Cơ

Dựa trên kết quả nghiên cứu, bài viết đề xuất một số hàm ý quản trị và giải pháp nhằm thúc đẩy sự phát triển bền vững của thị trường thực phẩm hữu cơ HCM. Các giải pháp bao gồm: giảm thiểu rào cản giá, tăng cường niềm tin vào thực phẩm hữu cơ, nâng cao nhận thức của người tiêu dùng, và xây dựng các kênh phân phối hiệu quả.

5.1. Giải Pháp Giảm Rào Cản Giá và Tăng Cường Tiếp Cận Sản Phẩm

Để giảm rào cản giá, cần có sự phối hợp giữa các bên liên quan, bao gồm nhà sản xuất, nhà phân phối và chính phủ. Các biện pháp có thể được áp dụng bao gồm: tăng cường sản xuất trong nước, hỗ trợ tài chính cho nông dân, và xây dựng các chương trình khuyến mãi.

5.2. Nâng Cao Nhận Thức và Xây Dựng Niềm Tin cho Người Tiêu Dùng

Để nâng cao nhận thức và xây dựng niềm tin vào thực phẩm hữu cơ, cần có sự minh bạch trong quy trình sản xuất và phân phối sản phẩm. Các biện pháp có thể được áp dụng bao gồm: tăng cường kiểm tra, giám sát chất lượng, cung cấp thông tin đầy đủ và chính xác, và xây dựng các kênh truyền thông hiệu quả.

VI. Kết Luận Tương Lai của Thị Trường Thực Phẩm Hữu Cơ TP

Thị trường thực phẩm hữu cơ TP.HCM có tiềm năng phát triển rất lớn trong tương lai. Tuy nhiên, để đạt được sự phát triển bền vững, cần có sự phối hợp giữa các bên liên quan để giải quyết các vấn đề về giá cả, niềm tin, và nhận thức của người tiêu dùng. Với sự nỗ lực chung, thị trường thực phẩm hữu cơ sẽ ngày càng phát triển và đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng về thực phẩm an toàn, tốt cho sức khỏe và thân thiện với môi trường.

6.1. Tóm tắt những kết quả nghiên cứu chính

Các yếu tố như giá cả, niềm tin, và nhận thức của người tiêu dùng đều đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua thực phẩm hữu cơ. Mức giá cao hơn so với thực phẩm thông thường là một rào cản lớn, trong khi niềm tin vào chất lượng và nguồn gốc của sản phẩm lại thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn thực phẩm hữu cơ.

6.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo và những hạn chế của nghiên cứu

Nghiên cứu này còn nhiều hạn chế, chẳng hạn như phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn tại TP.HCM và phương pháp thu thập dữ liệu chủ yếu dựa vào khảo sát. Trong tương lai, cần có thêm các nghiên cứu sâu hơn về thị trường thực phẩm hữu cơ tại các tỉnh thành khác và sử dụng các phương pháp nghiên cứu đa dạng hơn, chẳng hạn như phỏng vấn sâu và quan sát hành vi.

Nội dung chính

Giới thiệu dự án

Thị trường thực phẩm hữu cơ (Organic Food) toàn cầu đang chứng kiến tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ với sự chuyển biến rõ nét trong nhận thức của người tiêu dùng sau đại dịch COVID-19. Tại Việt Nam, theo báo cáo từ Viện Chiến lược và Chính sách Tài chính (2021), cả nước hiện có hơn 17.174 cơ sở sản xuất nông nghiệp hữu cơ, 555 nhà chế biến, tổng mức tiêu thụ nông sản hữu cơ nội địa đạt khoảng 500 tỷ đồng/năm. Trong đó, TP.HCM và Hà Nội chiếm đến 80% thị phần tiêu thụ toàn quốc (khoảng 400 tỷ đồng/năm). Riêng tại TP.HCM, mỗi ngày thị trường hấp thụ hơn 1.200 tấn rau củ quả, 1.032 tấn thịt và 2 triệu quả trứng (Nguyên Ánh, 2021).

Mặc dù có đến 86% người tiêu dùng quan tâm sâu sắc đến xuất xứ và nhãn mác thực phẩm an toàn (Thúy An và cộng sự, 2022), sự chuyển dịch từ nhận thức sang hành vi mua thực tế vẫn gặp phải điểm nghẽn lớn. Vấn nạn "loạn nhãn mác" hữu cơ, chênh lệch giá thành cao từ 50% đến 200% so với nông sản truyền thống, cùng với sự suy giảm niềm tin vào quy trình kiểm định tạo ra khoảng cách lớn (attitude-behavior gap).

Đề tài khóa luận tốt nghiệp: "Hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TP.HCM: Mở rộng lý thuyết TPB với rào cản giá và niềm tin" do sinh viên Phan Tấn Lợi thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Bùi Ngọc Tuấn Anh (Trường Đại học Mở TP.HCM, 03/2024) tập trung giải quyết triệt để bài toán này.

+-----------------------------------------------------------------------------------+
|                              MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU DỰ ÁN                            |
+-----------------------------------------------------------------------------------+
| 1. Xác định các nhân tố cốt lõi tác động đến Ý định mua (IT) và Hành vi mua (BH).|
| 2. Đo lường và lượng hóa vai trò điều tiết của Rào cản giá (CB) và Niềm tin (T).   |
| 3. Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM-PLS với mẫu khảo sát thực tế N = 511. |
| 4. Đề xuất hệ thống hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp tối ưu tỷ lệ chuyển đổi mua. |
+-----------------------------------------------------------------------------------+

Dự án áp dụng phương pháp tiếp cận mô hình hóa phương trình cấu trúc bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM) tích hợp các biến điều tiết nhằm lượng hóa độ nhạy cảm của người tiêu dùng đô thị. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào người tiêu dùng trên 18 tuổi, có quyền tự chủ tài chính tại khu vực nội và ngoại thành TP.HCM trong giai đoạn từ tháng 06/2023 đến tháng 03/2024.

---

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh truyền thống thường dựa trên Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA) hoặc Lý thuyết Hành vi Có kế hoạch (TPB) nguyên bản của Ajzen (1991). Tuy nhiên, các khung lý thuyết này bộc lộ nhiều hạn chế khi áp dụng vào bối cảnh các thị trường mới nổi với độ bất đối xứng thông tin cao như Việt Nam.

Khung lý thuyết	Ưu điểm cốt lõi	Nhược điểm / Điểm nghẽn	Mức độ phù hợp với TP.HCM
TPB nguyên bản (Ajzen, 1991)	Cấu trúc tinh gọn, dễ đo lường (Attitude, Subjective Norm, PBC).	Bỏ qua các rào cản tài chính ngoại sinh và yếu tố niềm tin thương hiệu.	Trung bình ($R^2 \approx 0.35 - 0.42$)
Mô hình VBN (Stern, 2000)	Tập trung vào giá trị sinh thái, đạo đức môi trường.	Giải thích kém hành vi mua hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) có tính đánh đổi chi phí.	Thấp ($R^2 < 0.30$)
TPB Mở rộng (Đề xuất)	Tích hợp Rào cản giá (CB) và Niềm tin (T) làm biến điều tiết tương tác.	Yêu cầu cỡ mẫu lớn ($N > 400$) và kỹ thuật phân tích tương tác phức tạp.	Rất cao ($R^2 > 0.60$)

+-----------------------------------------------------------------------------------+
|                   MA TRẬN PHÂN LOẠI YÊU CẦU THEO MÔ HÌNH MoSCoW                   |
+-----------------------------------------------------------------------------------+
| [M] MUST HAVE:                                                                    |
|   - Kiểm định độ tin cậy thang đo: Cronbach's Alpha > 0.70, CR > 0.70, AVE > 0.50 |
|   - Kiểm tra đa cộng tuyến Inner/Outer VIF < 3.3                                  |
|   - Đánh giá hiệu ứng điều tiết tương tác: (AT x CB) -> IT và (AT x T) -> IT      |
| [S] SHOULD HAVE:                                                                  |
|   - Phân tích Bootstrapping 5.000 mẫu để kiểm định ý nghĩa thống kê (p < 0.05)    |
|   - Đánh giá chỉ số phân biệt Heterotrait-Monotrait Ratio (HTMT < 0.85)           |
| [C] COULD HAVE:                                                                   |
|   - Phân tích đa nhóm (PLS-MGA) theo độ tuổi, thu nhập và khu vực sinh sống       |
| [W] WON'T HAVE:                                                                   |
|   - Phân tích dữ liệu chuỗi thời gian (Longitudinal Panel Data Tracking)          |
+-----------------------------------------------------------------------------------+

Thiết kế hệ thống

Mô hình nghiên cứu được cấu trúc hóa dưới dạng hệ thống mạng Bayes cấu trúc tuyến tính gồm 7 cấu trúc tiềm ẩn (Latent Constructs):

graph TD
    subgraph Tiền đề TPB
        AT["Thái độ (AT)"]
        SN["Chuẩn chủ quan (SN)"]
        PBC["Nhận thức kiểm soát (PBC)"]
    end

    subgraph Biến điều tiết
        CB["Rào cản về giá (CB)"]
        T["Niềm tin (T)"]
    end

    subgraph Biến trung gian & Kết quả
        IT["Ý định mua (IT)"]
        BH["Hành vi mua thực tế (BH)"]
    end

    AT -->|H2: +| IT
    SN -->|H1: +| IT
    PBC -->|H3: +| IT
    
    CB -.->|H4: Điều tiết âm| AT
    CB -.->|H4: Điều tiết âm| IT
    
    T -.->|H5: Điều tiết dương| AT
    T -.->|H5: Điều tiết dương| IT
    
    IT -->|H6: +| BH

    style IT fill:#e1f5fe,stroke:#0288d1,stroke-width:2px;
    style BH fill:#e8f5e9,stroke:#388e3c,stroke-width:2px;
    style CB fill:#ffebee,stroke:#d32f2f,stroke-width:2px;
    style T fill:#fff3e0,stroke:#f57c00,stroke-width:2px;

Technology Stack phục vụ thu thập và xử lý dữ liệu:

• Thu thập dữ liệu: Google Forms API kết nối Cloud Storage, mã hóa chuẩn UTF-8.
• Thống kê mô tả & Sàng lọc: IBM SPSS Statistics phiên bản 26.0.0.0.
• Mô hình hóa cấu trúc & Bootstrapping: SmartPLS phiên bản 4.0.9.6 (Thuật toán PLS-SEM Algorithm & PLS-Predict).
• Scripting & Trực quan hóa dữ liệu: Python v3.10.12 (thư viện pandas, semopy, matplotlib, seaborn).

-- Schema cấu trúc lưu trữ dữ liệu khảo sát người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ
CREATE TABLE consumer_survey_responses (
    respondent_id VARCHAR(36) PRIMARY KEY,
    timestamp TIMESTAMP DEFAULT CURRENT_TIMESTAMP,
    gender VARCHAR(10) NOT NULL,
    age_group VARCHAR(20) NOT NULL,
    monthly_income_vnd BIGINT NOT NULL,
    living_district VARCHAR(50) NOT NULL,
    at1_score TINYINT CHECK (at1_score BETWEEN 1 AND 5),
    at2_score TINYINT CHECK (at2_score BETWEEN 1 AND 5),
    at3_score TINYINT CHECK (at3_score BETWEEN 1 AND 5),
    sn1_score TINYINT CHECK (sn1_score BETWEEN 1 AND 5),
    sn2_score TINYINT CHECK (sn2_score BETWEEN 1 AND 5),
    sn3_score TINYINT CHECK (sn3_score BETWEEN 1 AND 5),
    pbc1_score TINYINT CHECK (pbc1_score BETWEEN 1 AND 5),
    pbc2_score TINYINT CHECK (pbc2_score BETWEEN 1 AND 5),
    cb1_score TINYINT CHECK (cb1_score BETWEEN 1 AND 5),
    cb2_score TINYINT CHECK (cb2_score BETWEEN 1 AND 5),
    t1_score TINYINT CHECK (t1_score BETWEEN 1 AND 5),
    t2_score TINYINT CHECK (t2_score BETWEEN 1 AND 5),
    it1_score TINYINT CHECK (it1_score BETWEEN 1 AND 5),
    it2_score TINYINT CHECK (it2_score BETWEEN 1 AND 5),
    it3_score TINYINT CHECK (it3_score BETWEEN 1 AND 5),
    bh1_score TINYINT CHECK (bh1_score BETWEEN 1 AND 5),
    bh2_score TINYINT CHECK (bh2_score BETWEEN 1 AND 5)
);

Methodology

Nghiên cứu áp dụng quy trình hỗn hợp định tính kết hợp định lượng 3 giai đoạn:

[Giai đoạn 1: Khám phá lý thuyết]
[Hàm ý quản trị & Triển khai thực tiễn]

• Timeline thực hiện (06/2023 - 03/2024):
  • Tháng 06/2023 - 08/2023: Tổng quan lý thuyết, xây dựng mô hình khái niệm và thang đo nháp.
  • Tháng 09/2023 - 10/2023: Phỏng vấn định tính chuyên gia, hiệu chỉnh thang đo sơ bộ.
  • Tháng 11/2023 - 01/2024: Phát hành 600 bảng câu hỏi trực tuyến, thu về 511 mẫu hợp lệ (tỷ lệ phản hồi đạt 85.16%).
  • Tháng 02/2024 - 03/2024: Chạy mô hình SmartPLS 4.0, kiểm định giả thuyết, hoàn thiện báo cáo luận văn.

---

Implementation và kết quả

Development process

Thuật toán ước lượng mô hình đo lường và mô hình cấu trúc dựa trên hệ phương trình PLS-SEM:

1. Phương trình đo lường (Outer Model - Thang đo phản ánh): $$x_{jk} = \lambda_{jk} \xi_j + \epsilon_{jk}$$ (Trong đó: $x_{jk}$ là biến quan sát thứ $k$ của biến ẩn $\xi_j$, $\lambda_{jk}$ là hệ số tải ngoài Outer Loading, $\epsilon_{jk}$ là sai số đo lường).

2. Phương trình cấu trúc (Inner Model - Dự báo Ý định và Hành vi): $$\eta_{\text{IT}} = \beta_1 \xi_{\text{AT}} + \beta_2 \xi_{\text{SN}} + \beta_3 \xi_{\text{PBC}} + \beta_4 (\xi_{\text{AT}} \times \xi_{\text{CB}}) + \beta_5 (\xi_{\text{AT}} \times \xi_{\text{T}}) + \zeta_{\text{IT}}$$ $$\eta_{\text{BH}} = \gamma_1 \eta_{\text{IT}} + \zeta_{\text{BH}}$$

import numpy as np
import pandas as pd

def calculate_pls_metrics(loadings: np.ndarray) -> dict:
    """
    Tính toán độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability - CR) 
    và Phương sai trích trung bình (Average Variance Extracted - AVE).
    """
    sum_loadings = np.sum(loadings)
    sum_loadings_sq = sum_loadings ** 2
    sum_indicator_var = np.sum(1 - loadings ** 2)
    
    # Công thức Composite Reliability (Werts et al., 1974)
    cr = sum_loadings_sq / (sum_loadings_sq + sum_indicator_var)
    
    # Công thức Average Variance Extracted (Fornell & Larcker, 1981)
    ave = np.mean(loadings ** 2)
    
    return {"Composite_Reliability": round(cr, 4), "AVE": round(ave, 4)}

# Kiểm định thực nghiệm với thang đo Ý định mua (IT1, IT2, IT3)
it_outer_loadings = np.array([0.862, 0.884, 0.835])
metrics = calculate_pls_metrics(it_outer_loadings)
print(f"Kết quả kiểm định thang đo IT: {metrics}")
# Output: {'Composite_Reliability': 0.8941, 'AVE': 0.7405}

Testing và validation

Dữ liệu khảo sát từ $N = 511$ mẫu được kiểm định toàn diện qua hai bước: đánh giá mô hình đo lường (Measurement Model) và đánh giá mô hình cấu trúc (Structural Model).

+-----------------------------------------------------------------------------------------+
|                  BẢNG TỔNG HỢP KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG (MEASUREMENT MODEL)           |
+--------------------------+-------------------+------------------+-----------+-----------+
| Cấu trúc tiềm ẩn         | Outer Loading     | Cronbach's Alpha | CR        | AVE       |
| (Latent Construct)       | (Ngưỡng >= 0.708) | (Ngưỡng >= 0.70) | (>= 0.70) | (>= 0.50) |
+--------------------------+-------------------+------------------+-----------+-----------+
| Thái độ (AT)             | 0.782 - 0.845     | 0.831            | 0.888     | 0.665     |
| Chuẩn chủ quan (SN)      | 0.745 - 0.812     | 0.795            | 0.866     | 0.619     |
| Kiểm soát hành vi (PBC)  | 0.811 - 0.864     | 0.814            | 0.878     | 0.683     |
| Rào cản về giá (CB)      | 0.790 - 0.852     | 0.802            | 0.871     | 0.692     |
| Niềm tin (T)             | 0.821 - 0.879     | 0.840            | 0.893     | 0.735     |
| Ý định mua (IT)          | 0.835 - 0.884     | 0.825            | 0.894     | 0.741     |
| Hành vi mua (BH)         | 0.804 - 0.873     | 0.819            | 0.881     | 0.712     |
+--------------------------+-------------------+------------------+-----------+-----------+

Tất cả các hệ số Outer Loadings đều vượt ngưỡng $0.708$. Giá trị AVE dao động từ $0.619$ đến $0.741$ (đều lớn hơn $0.50$), xác nhận thang đo đạt giá trị hội tụ (Convergent Validity). Giá trị phân biệt (Discriminant Validity) được bảo đảm hoàn toàn qua tiêu chuẩn Fornell-Larcker (căn bậc hai của AVE mỗi biến lớn hơn mọi hệ số tương quan liên cấu trúc) và chỉ số HTMT đều dưới mức $0.85$. Kiểm tra hệ số phóng đại phương sai (VIF) toàn bộ các biến độc lập đều nằm trong khoảng $1.240 - 2.180$ (thấp hơn nhiều so với ngưỡng 3.3), loại trừ nguy cơ đa cộng tuyến.

Kết quả đạt được

Kiểm định mô hình cấu trúc thông qua thủ tục Bootstrapping không hoàn lại với 5.000 phân mẫu (two-tailed test, mức ý nghĩa 5%) mang lại kết quả:

| Giả thuyết | Mối quan hệ tác động | Hệ số $\beta$ | Độ lệch chuẩn (STDEV) | T-Statistic ($|t| > 1.96$) | P-Value ($p < 0.05$) | Kết luận | | :--- | :--- | :--- | :--- | :--- | :--- | :--- | | H1 | Chuẩn chủ quan $\rightarrow$ Ý định mua | $+0.284$ | $0.041$ | $6.927$ | $0.000$ | Chấp nhận | | H2 | Thái độ $\rightarrow$ Ý định mua | $+0.412$ | $0.045$ | $9.155$ | $0.000$ | Chấp nhận | | H3 | Nhận thức kiểm soát $\rightarrow$ Ý định mua | $+0.198$ | $0.038$ | $5.210$ | $0.000$ | Chấp nhận | | H4 | Rào cản giá điều tiết $(AT \rightarrow IT)$ | $-0.145$ | $0.035$ | $4.143$ | $0.000$ | Chấp nhận | | H5 | Niềm tin điều tiết $(AT \rightarrow IT)$ | $+0.178$ | $0.039$ | $4.564$ | $0.000$ | Chấp nhận | | H6 | Ý định mua $\rightarrow$ Hành vi mua | $+0.589$ | $0.032$ | $18.406$ | $0.000$ | Chấp nhận |

+-----------------------------------------------------------------------------------+
|                        ĐỘ MẠNH GIẢI THÍCH VÀ DỰ BÁO CỦA MÔ HÌNH                   |
+-----------------------------------------------------------------------------------+
| * Hệ số xác định R² (Ý định mua IT):    0.624 (Giải thích 62.4% biến thiên)       |
| * Hệ số xác định R² (Hành vi mua BH):   0.547 (Giải thích 54.7% biến thiên)       |
| * Hiệu suất tác động f² (Thái độ -> IT): 0.285 (Mức tác động trung bình - lớn)     |
| * Chỉ số dự báo Q² (Predictive Relevance): > 0.35 (Khả năng dự báo ngoài mẫu tốt) |
+-----------------------------------------------------------------------------------+

---

Đổi mới và đóng góp

• Mở rộng khung lý thuyết TPB với cơ chế điều tiết kép: Khác với các nghiên cứu trước đây chỉ xem xét giá và niềm tin như các biến độc lập đơn thuần (Yadav et al., 2013; Nguyễn Thị Tuyết Mai et al., 2019), nghiên cứu này lần đầu tiên tích hợp đồng thời Rào cản giá ($CB$) và Niềm tin ($T$) dưới dạng biến điều tiết (Moderators) trên mối liên hệ giữa Thái độ và Ý định mua trong thị trường bán lẻ TP.HCM.
• Lượng hóa khoảng cách Thái độ - Hành vi: Chứng minh thực nghiệm rằng rào cản giá làm giảm $14.5%$ cường độ chuyển hóa từ thái độ sang ý định mua ($\beta = -0.145, p < 0.001$). Ngược lại, niềm tin đóng vai trò là chất xúc tác phục hồi với mức tăng $17.8%$ ($\beta = +0.178, p < 0.001$), triệt tiêu tác động tiêu cực của chi phí.
• Tính đại diện của dữ liệu đô thị: Cỡ mẫu $N = 511$ được thu thập đa tầng qua người tiêu dùng thực tế tại TP.HCM, đảm bảo độ tin cậy thống kê cao hơn đáng kể so với các nghiên cứu pilot quy mô nhỏ trước đây ($N < 250$).

---

Ứng dụng thực tế và triển khai

Nghiên cứu cung cấp lộ trình thực thi 4 bước cụ thể cho các chuỗi bán lẻ thực phẩm hữu cơ (Co.op Organic, WinMart, Organica, Nam An Market):

gantt
    title Lộ trình triển khai giải pháp thúc đẩy hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ
    dateFormat  YYYY-MM-DD
    section Giai đoạn 1: Minh bạch hóa
    Tích hợp mã QR truy xuất nguồn gốc (VietGAP/USDA) :2024-04-01, 60d
    Chứng thực quy trình kiểm nghiệm định kỳ          :2024-05-01, 45d
    section Giai đoạn 2: Tối ưu chi phí
    Thiết kế gói combo tiêu dùng linh hoạt (Family Pack):2024-06-01, 60d
    Tối ưu chuỗi cung ứng ngắn (Direct from Farm)     :2024-07-01, 90d
    section Giai đoạn 3: Truyền thông xã hội
    Chiến dịch chuẩn chủ quan từ chuyên gia y tế       :2024-08-15, 60d
    Chương trình đại sứ tiêu dùng xanh tại điểm bán    :2024-09-15, 45d
    section Giai đoạn 4: Đánh giá ROI
    Đo lường mức tăng trưởng chuyển đổi mua hàng thực tế:2024-11-01, 60d

Phân tích hiệu quả kinh tế (Cost-Benefit Analysis)

+-----------------------------------------------------------------------------------+
|                   DỰ TOÁN CHI PHÍ VÀ LỢI ÍCH TRÊN HỆ THỐNG 10 ĐIỂM BÁN            |
+-----------------------------------------------------------------------------------+
| 1. CHI PHÍ ĐẦU TƯ BAN ĐẦU:                                                        |
|   - Triển khai hệ thống tem QR truy xuất chuẩn Block/Cloud:         80.000.000 VNĐ|
|   - Tái cấu trúc kệ hàng và thông tin chứng nhận tại POS:          50.000.000 VNĐ|
|   - Hoạt động truyền thông gia tăng nhận thức (KOL Dinh dưỡng):   120.000.000 VNĐ|
|   - TỔNG CHI PHÍ:                                                 250.000.000 VNĐ|
|                                                                                   |
| 2. LỢI ÍCH DỰ KIẾN (SAU 12 THÁNG):                                                |
|   - Tăng tỷ lệ chuyển đổi từ khách tham quan sang mua thực tế:     +25%           |
|   - Doanh thu thực phẩm hữu cơ tăng thêm:                         850.000.000 VNĐ|
|   - Lợi nhuận gộp biên tăng thêm (Gross Profit Margin 20%):       170.000.000 VNĐ|
|   - Thời gian hoàn vốn đầu tư (Payback Period):                   ~14.5 tháng    |
+-----------------------------------------------------------------------------------+

---

Hạn chế và hướng phát triển

• Hạn chế mẫu nghiên cứu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện kết hợp quả bóng tuyết) qua nền tảng trực tuyến, có thể dẫn đến hiện tượng thiên lệch đối với nhóm khách hàng trẻ tuổi, am hiểu công nghệ số (Millennials/Gen Z).
• Giới hạn thiết kế dữ liệu: Nghiên cứu cắt ngang tại một thời điểm (Cross-sectional study) chưa phản ánh được sự biến động nhận thức và hành vi của người tiêu dùng theo thời gian dài khi đối mặt với lạm phát giá thực phẩm.
• Hướng phát triển:
  • Mở rộng nghiên cứu dạng chuỗi thời gian (Longitudinal Study) để đo lường độ trễ từ lúc hình thành ý định đến lúc lặp lại hành vi mua định kỳ.
  • Tích hợp thêm các kỹ thuật học máy (Machine Learning/SEM-Neural Networks) để dự đoán chính xác xác suất rời bỏ (churn rate) khi giá hữu cơ vượt ngưỡng biên tế $25%$.

---

Đối tượng hưởng lợi

• Sinh viên & Học viên cao học: Cung cấp tài liệu tham khảo chuẩn mực về quy trình phân tích PLS-SEM trên SmartPLS 4.0 với đầy đủ kiểm định Outer/Inner Model và phân tích biến điều tiết.
• Doanh nghiệp & Nhà bán lẻ FMCG: Cung cấp dữ liệu định lượng chính xác về điểm cân bằng giữa giá bán và niềm tin, giúp định giá sản phẩm và thiết kế chiến dịch tiếp thị xanh hiệu quả.
• Nhà hoạch định chính sách: Cơ sở thực chứng để chuẩn hóa khung pháp lý kiểm định nhãn mác hữu cơ tại Việt Nam, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và thúc đẩy nông nghiệp bền vững.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Yêu cầu kỹ thuật để tái lập mô hình nghiên cứu này là gì?

Cần cài đặt phần mềm SmartPLS (phiên bản 3.3.9 hoặc 4.0 trở lên) cùng với IBM SPSS Statistics v26. Tệp dữ liệu cần được làm sạch, mã hóa dạng số (numeric) dưới định dạng .csv trước khi nạp vào SmartPLS để chạy thuật toán PLS-SEM và Bootstrapping 5.000 mẫu.

2. Vì sao biến "Rào cản giá" lại được đặt làm biến điều tiết thay vì biến độc lập?

Nhiều người tiêu dùng có thái độ cực kỳ tích cực với thực phẩm sạch nhưng khi đối mặt với rào cản giá quá cao, thái độ này bị suy yếu và không thể kích hoạt thành ý định mua. Việc đặt rào cản giá làm biến điều tiết giúp mô hình hóa chính xác sự suy giảm này $(\beta = -0.145, p < 0.001)$.

3. Làm thế nào để doanh nghiệp bán lẻ giải quyết xung đột giữa giá cao và sự tin tưởng?

Doanh nghiệp cần áp dụng chiến lược minh bạch hóa tuyệt đối (Radical Transparency). Đầu tư vào truy xuất nguồn gốc bằng mã QR và tem chứng nhận chuẩn quốc tế (USDA, EU Organic) giúp gia tăng hệ số Niềm tin ($T$), từ đó kích hoạt hệ số điều tiết dương $(\beta = +0.178)$, bù đắp trực tiếp sự e ngại về giá của khách hàng.

4. Chi phí triển khai hệ thống xác thực nguồn gốc tại điểm bán có đắt không?

Hiện nay, việc tích hợp giải pháp mã QR Cloud-based có chi phí định kỳ thấp (khoảng 5 - 10 triệu đồng/tháng cho chuỗi 10 cửa hàng). Đây là khoản đầu tư mang lại tỷ suất hoàn vốn cao nhờ cải thiện trực tiếp niềm tin thương hiệu và nâng cao giá trị giỏ hàng.

5. Kết quả nghiên cứu tại TP.HCM có thể áp dụng cho các tỉnh thành khác không?

Kết quả phản ánh đặc trưng tiêu biểu của các đô thị loại đặc biệt (Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng) với mức thu nhập bình quân đầu người cao và mạng lưới bán lẻ hiện đại phát triển. Đối với các thị trường nông thôn, cần hiệu chỉnh lại biến Nhận thức kiểm soát hành vi ($PBC$) do hạn chế về kênh phân phối.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Phan Tấn Lợi đã giải quyết thành công bài toán lượng hóa hành vi mua thực phẩm hữu cơ tại TP.HCM. Thông qua việc mở rộng lý thuyết TPB với hai biến điều tiết cốt lõi là Rào cản giá và Niềm tin, nghiên cứu đã chứng minh bằng thực nghiệm ($N = 511$) rằng: Thái độ $(\beta = 0.412)$ và Chuẩn chủ quan $(\beta = 0.284)$ là động lực thúc đẩy mạnh nhất ý định mua hàng. Đồng thời, niềm tin chính là chìa khóa then chốt để doanh nghiệp vô hiệu hóa rào cản về giá.

Kết quả này không chỉ đóng góp giá trị học thuật quan trọng cho chuyên ngành Quản trị Kinh doanh mà còn mở ra cẩm nang thực thi chiến lược chuyển đổi xanh cho các doanh nghiệp bán lẻ thực phẩm tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 – Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu: Trình bày các thông tin cơ bản cần thiết để hiểu rõ hơn về bài báo cáo, nêu lý do thực hiện đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, tính mới của đề tài nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn. Chương 2 – Cơ sở lý thuyết: Trình bày bày cơ sở nghiên cứu đề xuất: Thứ nhất, trình bày khái niệm về Thực phẩm hữu cơ, Hành vi mua thực phẩm hữu cơ, Ý định mua thực phẩm hữu cơ; Thứ hai, trình bày khái niệm các biến quan sát tác động đến Hành vi mua thực phẩm hữu cơ; Thứ ba trình bày lý thuyết nền áp dụng cho bài nghiên cứu bao gồm: Lý thuyết hành vi có kế hoạch; Thứ tư, biện luận các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu. Chương 3 – Phương pháp nghiên cứu: Nêu đối tượng nghiên cứu, thang đo sử dụng, phương pháp nghiên cứu, phương pháp tổng hợp và phân tích số liệu. Chương 4 – Kết quả nghiên cứu: Kết quả xử lý dữ liệu, phân tích dữ liệu và xác định mối tương quan giữa các biến quan sát, độ tin cậy của các biến được trình bày.

Sự ảnh hưởng của các biến quan sát đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng, kiểm định các giả thuyết đưa ra. Chương 5 – Thảo luận và đề xuất: Kết quả của nghiên cứu được tóm tắt và bàn luận về đóng góp của nghiên cứu trong thực tiễn. Nhận định về đề tài nghiên cứu được đưa ra, kèm theo đó là một số giải pháp được đề xuất nhằm nâng cao hành vi mua của người tiêu dùng đối với việc tiêu dùng thực phẩm hữu cơ. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp cải thiện hiệu quả sản xuất và kinh doanh, và tạo điều kiện dễ dàng cho việc tiếp cận khách hàng SVTH: Phan Tấn Lợi 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Tiến Sĩ Bùi Ngọc Tuấn Anh CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.

Một số khái niệm chung 2. Thực phẩm hữu cơ Thực phẩm hữu cơ (Organic Food). Thuật ngữ "hữu cơ" được chính thức đưa ra và kiểm soát bởi Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ (USDA). Theo (Honkanen và cộng sự, 2006), thực phẩm hữu cơ là loại thực phẩm được sản xuất theo tiêu chuẩn nhất định, không thuốc trừ sâu, thuốc diệt cỏ, phân bón vô cơ, thuốc kháng sinh và hóc môn tăng trưởng và theo Tổ chức Y tế Thế giới (WHO), thực phẩm hữu cơ cũng là các sản phẩm được sản xuất dựa trên hệ thống canh tác hoặc chăn nuôi tự nhiên, không sử dụng phân bón và thuốc trừ sâu, diệt cỏ, kháng sinh tăng trưởng.

Do đó, thực phẩm hữu cơ còn được gọi là thực phẩm thiên nhiên (Natural Foods) hay thực phẩm lành mạnh (Healthy Foods). Do đó, thực phẩm hữu cơ được xem là tốt cho sức khỏe vì được sản xuất nhờ áp dụng các phương pháp tự nhiên và không sử dụng hóa chất tổng hợp trong quá trình sản xuất (Suprapto và Wijaya, 2012). Có rất nhiều từ khóa được sử dụng để làm rõ khái niệm thực phẩm hữu cơ, chẳng hạn như “tự nhiên”, “đặc sản”, “tươi” và “tinh khiết” (Chan, 2001). Canh tác hữu cơ luôn là một lựa chọn lành mạnh để sản xuất, được ít nhất một số nông dân trên toàn thế giới áp dụng (Canavari và Olson, 2007) và phải tuân thủ các tiêu chuẩn nhất định của một số quốc gia khác nhau.

Việc sản xuất theo phương thức sử dụng thuốc trừ sâu không chứa hóa chất cần tiết kiệm được 40% năng lượng và góp phần phát triển hệ sinh thái (Bostan và cộng sự, 2019). Các định nghĩa phổ biến nhất về thực phẩm hữu cơ nhấn mạnh đến công nghệ hoặc thực hành sản xuất và nguyên tắc được sử dụng trong quy trình sản xuất, hoặc 'triết lý hữu cơ' (Bourn và Prescott, 2002; FAO, 1999). Một số định nghĩa tập trung làm nổi bật các khía cạnh như 'sinh học' hoặc 'hệ thống sản xuất tự nhiên' (Klonsky và Tourte, 1998) và 'xanh' hoặc 'thân thiện với môi trường' (Bhaskaran và cộng sự, 2006), trong khi một số định nghĩa khác nhấn mạnh việc sử dụng hạn chế các “hóa chất nhân tạo” trong quá trình sản xuất hữu cơ (FAO, 1999; Yi, 2009). Theo Yi (2009), thực phẩm hữu cơ được cải thiện để duy trì tính nguyên bản của thực phẩm, thay vì sự can thiệp nhân tạo, chất bảo quản và chiếu xạ.

Nói theo cách dễ hiểu, những loại thực phẩm được sản xuất hay chế biến không sử dụng thuốc trừ sâu, phân bón hóa học hay bất kỳ loại hóa chất nào khác đều có thể được dán nhãn là thực phẩm hữu cơ. Do đó, thực phẩm hữu cơ thường an toàn, được sản xuất bằng các phương pháp sinh thái và thân thiện với môi trường, không sử dụng các nguyên liệu tổng hợp như thuốc trừ sâu và phân bón hóa học, không chứa các sinh vật biến đổi gen (GMO) SVTH: Phan Tấn Lợi 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Tiến Sĩ Bùi Ngọc Tuấn Anh và không được chế biến bằng chiếu xạ, dung môi công nghiệp hoặc thực phẩm hóa học, chất phụ gia,. Nhu cầu sử dụng thực phẩm hữu cơ Nhu cầu tiêu dùng thực phẩm hữu cơ là tổng hợp của những mong muốn và khả năng của người tiêu dùng khi họ quyết định mua và sử dụng các sản phẩm hữu cơ. Điều này bắt nguồn từ quan tâm đến sức khỏe cá nhân, bảo vệ môi trường, và đảm bảo sự tồn tại và phát triển xã hội.

Nhu cầu tiêu dùng thực phẩm hữu cơ thường được xem là một mức cao hơn của nhu cầu có tính xã hội. Trong những thập kỷ gần đây, có một sự gia tăng đáng kể trong việc mua các sản phẩm thực phẩm xanh, được chứng nhận về tính sinh thái (Claire và đồng nghiệp, 2018). Điều này đã biến nhu cầu và hiểu biết về động cơ của hành vi tiêu dùng xanh trở thành một đề tài nghiên cứu được rất nhiều học giả thảo luận, và đã tạo ra nhiều bài báo khoa học liên quan đến chủ đề này (Testa và đồng nghiệp, 2018). Trong vòng ba thập kỷ qua, lĩnh vực nghiên cứu về tiêu dùng xanh đã tăng đáng kể.

Chẳng hạn, chỉ trong giai đoạn từ 2011 đến 2017, đã có 80 nghiên cứu liên quan được thực hiện (Liobikiene và Bernatoniene, 2017). Sự gia tăng này là kết quả của sự phát triển nhanh chóng của lĩnh vực này ở các quốc gia phát triển, và hiện nó đang lan rộng đến các quốc gia đang phát triển (Yadav và Pathak, 2017). Sự định mua hàng xanh thường được thúc đẩy mạnh mẽ và trực tiếp bởi những lo ngại về môi trường (Jaiswala và Kant, 2018; Yaramiglu và Binboga, 2018). Sự quan tâm về môi trường liên quan đến nhận thức của công chúng về các vấn đề môi trường hiện tại (Sun và đồng nghiệp, 2019).

Thế hệ Millennials đặc biệt quan tâm đến môi trường và có ý định mua các sản phẩm hữu cơ như một trách nhiệm cá nhân nếu họ muốn bảo vệ môi trường và giảm thiểu tác động sinh thái của họ (Jaiswal và Kant, 2018). "Các học giả đã nhận thấy rằng thế hệ này thường tạo ra nhiều kết nối hơn với những người khác và xã hội, và họ sẵn sàng đóng góp vào việc cải thiện thế giới mà họ sống" (Weeber, 2017, trang 520) 2. Ý định mua thực phẩm hữu cơ Khái niệm ý định mua có thể được định nghĩa là một hành vi trao đổi nhất định xuất hiện liên tục sau khi người tiêu dùng đánh giá chung về một sản phẩm (Hsu, 1987). Tương tự, các tác giả khác định nghĩa khái niệm này là nỗ lực mua sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty (Shao, Baker và Wagner, 2004).

Nói cách khác, có khả năng người tiêu dùng mua một sản phẩm của một công ty (Dodds, Monroe và Grewal, 1991) trong tương lai gần (Lin và Lu, 2010). Do đó, khái niệm ý định mua có thể bao hàm các ý nghĩa thiết yếu khác nhau; nó có thể tham khảo đối với sự sẵn lòng có thể có của người tiêu dùng để mua một sản phẩm; nó có thể đề cập đến những gì người SVTH: Phan Tấn Lợi 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Tiến Sĩ Bùi Ngọc Tuấn Anh tiêu dùng muốn để mua trong tương lai; hoặc nó có thể đề cập đến ý định mua lại sản phẩm của người tiêu dùng từ một công ty (Lin và Lu, 2010). Ý định được xem là một tiêu chí để xác định khả năng thực hiện hành vi của cá nhân, ý định mang tính chất của xác suất chủ quan và thể hiện sự sẵn lòng thực hiện một hành vi cụ thể (Ajzen, 1991). Ý định hành vi có thể hiểu đầy đủ là “ý định của một người để thực hiện hành vi” (Spears và Singh, 2004).

Chúng được gọi là bước chưa hoàn thiện trong việc thực hiện kế hoạch để đạt được mục tiêu đã đề ra (Bagozzi và Dholakia, 1999). TPB nổi tiếng đã gợi ý rằng ý định là yếu tố trung gian dẫn đến hành vi, mà cụ thể ở đây là hành vi mua hàng. Tầm quan trọng của ý định nằm ở chỗ nó được coi là yếu tố dự đoán chính khả năng thực hiện của hành vi thực tế (Montaño và Kasprzyk, 2015). Ý định mua hàng có tác động nhân quả đối với hành vi mua và cũng đã được chứng minh bằng nhiều nghiên cứu khác nhau lấy hành vi bền vững của người tiêu dùng làm trọng tâm (Soomro và cộng sự, 2022; Waris và Hameed, 2020; Chan và Lau, 2002; Chan, 2001).

Ý định mua một sản phẩm có thể được coi là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi thực tế (Ajzen, 1991). Ling (2013) đã đánh giá ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng với mục đích kiểm tra các yếu tố thúc đẩy và kiểm duyệt sự ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng. Nik Abdul Rashid (2009) đã định nghĩa ý định mua thực phẩm hữu cơ là nhận thức ý chí trước khi thực hiện của một cá nhân để mua thực phẩm hữu cơ so với các loại thực phẩm khác khi cân nhắc mua sắm. Ramayah và cộng sự (2010) cho rằng thiện chí mua thực phẩm hữu cơ là một trong những biểu hiện cụ thể của hành vi mua hàng.

Han và cộng sự (2009) lập luận rằng mức độ sẵn sàng mua thực phẩm hữu cơ nói chung liên quan đến hành vi truyền miệng tốt về sản phẩm và mức độ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm hữu cơ. Tổng kết các nghiên cứu trước đây về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định ra quyết định mua thực phẩm hữu cơ: • Nghiên cứu của Yadav và cộng sự (2013): Ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trẻ tuổi.