Chương 1 – Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu: Trình bày các thông tin cơ bản cần thiết để hiểu rõ hơn về bài báo cáo, nêu lý do thực hiện đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, tính mới của đề tài nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn. Chương 2 – Cơ sở lý thuyết: Trình bày bày cơ sở nghiên cứu đề xuất: Thứ nhất, trình bày khái niệm về Thực phẩm hữu cơ, Hành vi mua thực phẩm hữu cơ, Ý định mua thực phẩm hữu cơ; Thứ hai, trình bày khái niệm các biến quan sát tác động đến Hành vi mua thực phẩm hữu cơ; Thứ ba trình bày lý thuyết nền áp dụng cho bài nghiên cứu bao gồm: Lý thuyết hành vi có kế hoạch; Thứ tư, biện luận các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu. Chương 3 – Phương pháp nghiên cứu: Nêu đối tượng nghiên cứu, thang đo sử dụng, phương pháp nghiên cứu, phương pháp tổng hợp và phân tích số liệu. Chương 4 – Kết quả nghiên cứu: Kết quả xử lý dữ liệu, phân tích dữ liệu và xác định mối tương quan giữa các biến quan sát, độ tin cậy của các biến được trình bày.
Sự ảnh hưởng của các biến quan sát đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng, kiểm định các giả thuyết đưa ra. Chương 5 – Thảo luận và đề xuất: Kết quả của nghiên cứu được tóm tắt và bàn luận về đóng góp của nghiên cứu trong thực tiễn. Nhận định về đề tài nghiên cứu được đưa ra, kèm theo đó là một số giải pháp được đề xuất nhằm nâng cao hành vi mua của người tiêu dùng đối với việc tiêu dùng thực phẩm hữu cơ. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp cải thiện hiệu quả sản xuất và kinh doanh, và tạo điều kiện dễ dàng cho việc tiếp cận khách hàng SVTH: Phan Tấn Lợi 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Tiến Sĩ Bùi Ngọc Tuấn Anh CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.
Một số khái niệm chung 2. Thực phẩm hữu cơ Thực phẩm hữu cơ (Organic Food). Thuật ngữ "hữu cơ" được chính thức đưa ra và kiểm soát bởi Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ (USDA). Theo (Honkanen và cộng sự, 2006), thực phẩm hữu cơ là loại thực phẩm được sản xuất theo tiêu chuẩn nhất định, không thuốc trừ sâu, thuốc diệt cỏ, phân bón vô cơ, thuốc kháng sinh và hóc môn tăng trưởng và theo Tổ chức Y tế Thế giới (WHO), thực phẩm hữu cơ cũng là các sản phẩm được sản xuất dựa trên hệ thống canh tác hoặc chăn nuôi tự nhiên, không sử dụng phân bón và thuốc trừ sâu, diệt cỏ, kháng sinh tăng trưởng.
Do đó, thực phẩm hữu cơ còn được gọi là thực phẩm thiên nhiên (Natural Foods) hay thực phẩm lành mạnh (Healthy Foods). Do đó, thực phẩm hữu cơ được xem là tốt cho sức khỏe vì được sản xuất nhờ áp dụng các phương pháp tự nhiên và không sử dụng hóa chất tổng hợp trong quá trình sản xuất (Suprapto và Wijaya, 2012). Có rất nhiều từ khóa được sử dụng để làm rõ khái niệm thực phẩm hữu cơ, chẳng hạn như “tự nhiên”, “đặc sản”, “tươi” và “tinh khiết” (Chan, 2001). Canh tác hữu cơ luôn là một lựa chọn lành mạnh để sản xuất, được ít nhất một số nông dân trên toàn thế giới áp dụng (Canavari và Olson, 2007) và phải tuân thủ các tiêu chuẩn nhất định của một số quốc gia khác nhau.
Việc sản xuất theo phương thức sử dụng thuốc trừ sâu không chứa hóa chất cần tiết kiệm được 40% năng lượng và góp phần phát triển hệ sinh thái (Bostan và cộng sự, 2019). Các định nghĩa phổ biến nhất về thực phẩm hữu cơ nhấn mạnh đến công nghệ hoặc thực hành sản xuất và nguyên tắc được sử dụng trong quy trình sản xuất, hoặc 'triết lý hữu cơ' (Bourn và Prescott, 2002; FAO, 1999). Một số định nghĩa tập trung làm nổi bật các khía cạnh như 'sinh học' hoặc 'hệ thống sản xuất tự nhiên' (Klonsky và Tourte, 1998) và 'xanh' hoặc 'thân thiện với môi trường' (Bhaskaran và cộng sự, 2006), trong khi một số định nghĩa khác nhấn mạnh việc sử dụng hạn chế các “hóa chất nhân tạo” trong quá trình sản xuất hữu cơ (FAO, 1999; Yi, 2009). Theo Yi (2009), thực phẩm hữu cơ được cải thiện để duy trì tính nguyên bản của thực phẩm, thay vì sự can thiệp nhân tạo, chất bảo quản và chiếu xạ.
Nói theo cách dễ hiểu, những loại thực phẩm được sản xuất hay chế biến không sử dụng thuốc trừ sâu, phân bón hóa học hay bất kỳ loại hóa chất nào khác đều có thể được dán nhãn là thực phẩm hữu cơ. Do đó, thực phẩm hữu cơ thường an toàn, được sản xuất bằng các phương pháp sinh thái và thân thiện với môi trường, không sử dụng các nguyên liệu tổng hợp như thuốc trừ sâu và phân bón hóa học, không chứa các sinh vật biến đổi gen (GMO) SVTH: Phan Tấn Lợi 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Tiến Sĩ Bùi Ngọc Tuấn Anh và không được chế biến bằng chiếu xạ, dung môi công nghiệp hoặc thực phẩm hóa học, chất phụ gia,. Nhu cầu sử dụng thực phẩm hữu cơ Nhu cầu tiêu dùng thực phẩm hữu cơ là tổng hợp của những mong muốn và khả năng của người tiêu dùng khi họ quyết định mua và sử dụng các sản phẩm hữu cơ. Điều này bắt nguồn từ quan tâm đến sức khỏe cá nhân, bảo vệ môi trường, và đảm bảo sự tồn tại và phát triển xã hội.
Nhu cầu tiêu dùng thực phẩm hữu cơ thường được xem là một mức cao hơn của nhu cầu có tính xã hội. Trong những thập kỷ gần đây, có một sự gia tăng đáng kể trong việc mua các sản phẩm thực phẩm xanh, được chứng nhận về tính sinh thái (Claire và đồng nghiệp, 2018). Điều này đã biến nhu cầu và hiểu biết về động cơ của hành vi tiêu dùng xanh trở thành một đề tài nghiên cứu được rất nhiều học giả thảo luận, và đã tạo ra nhiều bài báo khoa học liên quan đến chủ đề này (Testa và đồng nghiệp, 2018). Trong vòng ba thập kỷ qua, lĩnh vực nghiên cứu về tiêu dùng xanh đã tăng đáng kể.
Chẳng hạn, chỉ trong giai đoạn từ 2011 đến 2017, đã có 80 nghiên cứu liên quan được thực hiện (Liobikiene và Bernatoniene, 2017). Sự gia tăng này là kết quả của sự phát triển nhanh chóng của lĩnh vực này ở các quốc gia phát triển, và hiện nó đang lan rộng đến các quốc gia đang phát triển (Yadav và Pathak, 2017). Sự định mua hàng xanh thường được thúc đẩy mạnh mẽ và trực tiếp bởi những lo ngại về môi trường (Jaiswala và Kant, 2018; Yaramiglu và Binboga, 2018). Sự quan tâm về môi trường liên quan đến nhận thức của công chúng về các vấn đề môi trường hiện tại (Sun và đồng nghiệp, 2019).
Thế hệ Millennials đặc biệt quan tâm đến môi trường và có ý định mua các sản phẩm hữu cơ như một trách nhiệm cá nhân nếu họ muốn bảo vệ môi trường và giảm thiểu tác động sinh thái của họ (Jaiswal và Kant, 2018). "Các học giả đã nhận thấy rằng thế hệ này thường tạo ra nhiều kết nối hơn với những người khác và xã hội, và họ sẵn sàng đóng góp vào việc cải thiện thế giới mà họ sống" (Weeber, 2017, trang 520) 2. Ý định mua thực phẩm hữu cơ Khái niệm ý định mua có thể được định nghĩa là một hành vi trao đổi nhất định xuất hiện liên tục sau khi người tiêu dùng đánh giá chung về một sản phẩm (Hsu, 1987). Tương tự, các tác giả khác định nghĩa khái niệm này là nỗ lực mua sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty (Shao, Baker và Wagner, 2004).
Nói cách khác, có khả năng người tiêu dùng mua một sản phẩm của một công ty (Dodds, Monroe và Grewal, 1991) trong tương lai gần (Lin và Lu, 2010). Do đó, khái niệm ý định mua có thể bao hàm các ý nghĩa thiết yếu khác nhau; nó có thể tham khảo đối với sự sẵn lòng có thể có của người tiêu dùng để mua một sản phẩm; nó có thể đề cập đến những gì người SVTH: Phan Tấn Lợi 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Tiến Sĩ Bùi Ngọc Tuấn Anh tiêu dùng muốn để mua trong tương lai; hoặc nó có thể đề cập đến ý định mua lại sản phẩm của người tiêu dùng từ một công ty (Lin và Lu, 2010). Ý định được xem là một tiêu chí để xác định khả năng thực hiện hành vi của cá nhân, ý định mang tính chất của xác suất chủ quan và thể hiện sự sẵn lòng thực hiện một hành vi cụ thể (Ajzen, 1991). Ý định hành vi có thể hiểu đầy đủ là “ý định của một người để thực hiện hành vi” (Spears và Singh, 2004).
Chúng được gọi là bước chưa hoàn thiện trong việc thực hiện kế hoạch để đạt được mục tiêu đã đề ra (Bagozzi và Dholakia, 1999). TPB nổi tiếng đã gợi ý rằng ý định là yếu tố trung gian dẫn đến hành vi, mà cụ thể ở đây là hành vi mua hàng. Tầm quan trọng của ý định nằm ở chỗ nó được coi là yếu tố dự đoán chính khả năng thực hiện của hành vi thực tế (Montaño và Kasprzyk, 2015). Ý định mua hàng có tác động nhân quả đối với hành vi mua và cũng đã được chứng minh bằng nhiều nghiên cứu khác nhau lấy hành vi bền vững của người tiêu dùng làm trọng tâm (Soomro và cộng sự, 2022; Waris và Hameed, 2020; Chan và Lau, 2002; Chan, 2001).
Ý định mua một sản phẩm có thể được coi là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi thực tế (Ajzen, 1991). Ling (2013) đã đánh giá ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng với mục đích kiểm tra các yếu tố thúc đẩy và kiểm duyệt sự ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng. Nik Abdul Rashid (2009) đã định nghĩa ý định mua thực phẩm hữu cơ là nhận thức ý chí trước khi thực hiện của một cá nhân để mua thực phẩm hữu cơ so với các loại thực phẩm khác khi cân nhắc mua sắm. Ramayah và cộng sự (2010) cho rằng thiện chí mua thực phẩm hữu cơ là một trong những biểu hiện cụ thể của hành vi mua hàng.
Han và cộng sự (2009) lập luận rằng mức độ sẵn sàng mua thực phẩm hữu cơ nói chung liên quan đến hành vi truyền miệng tốt về sản phẩm và mức độ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm hữu cơ. Tổng kết các nghiên cứu trước đây về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định ra quyết định mua thực phẩm hữu cơ: • Nghiên cứu của Yadav và cộng sự (2013): Ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trẻ tuổi.