Nghiên Cứu Mô Hình Lựa Chọn Thực Phẩm Của Người Việt Nam Trong Công Nghệ Thực Phẩm

Luận án tiến sĩ công nghệ thực phẩm nghiên cứu mô hình lựa chọn thực phẩm của người Việt Nam, kết nối sản phẩm và người tiêu dùng.

• Tác giả: Nguyễn Bá Thanh
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Hoàng Dũng
• Trường học: Đại học Bách Khoa
• Chuyên ngành: Chế biến thực phẩm và đồ uống
• Đề tài: Mô Hình Lựa Chọn Thực Phẩm Của Người Việt Nam
• Loại tài liệu: luận án
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• TÓM TẮT LUẬN ÁN
• ABSTRACT
• LỜI CÁM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: ĐỊNH NGHĨA SỰ LỰA CHỌN THỰC PHẨM
• 1.1. Các yếu tố quyết định đến sự lựa chọn thực phẩm
• 1.2. Tính chất cảm quan và thị hiếu người tiêu dùng
• 1.3. Đặc tính cá nhân của người tiêu dùng
• 1.4. Yếu tố văn hóa trong lựa chọn và tiêu dùng thực phẩm
• 1.5. Nghiên cứu sự lựa chọn thực phẩm trên thế giới
• 2. CHƯƠNG 2: NGUYÊN LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Đối tượng nghiên cứu
• 2.2. Phương pháp nghiên cứu
• 2.2.1. Nghiên cứu động cơ lựa chọn thực phẩm của người tiêu dùng
• 2.2.2. Nghiên cứu đặc tính và thị hiếu người tiêu dùng
• 2.2.3. Phương pháp đánh giá đặc tính cá nhân của người tiêu dùng
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Nghiên cứu về động cơ lựa chọn thực phẩm của người tiêu dùng
• 3.1.1. Động cơ đối với sản phẩm sữa
• 3.1.2. Động cơ đối với sản phẩm trà xanh
• 3.2. So sánh cấu trúc động cơ lựa chọn sản phẩm sữa và trà xanh
• 3.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến động cơ
• 3.4. Yếu tố đặc thù sản phẩm
• 3.4.1. Tính đổi mới và tính truyền thông của sản phẩm
• 3.4.2. Ảnh hưởng của yếu tố văn hóa
• 3.5. Bàn luận của nghiên cứu về động cơ lựa chọn thực phẩm
• 3.6. Nghiên cứu phát triển sản phẩm thực phẩm
• 3.7. Kết luận của nghiên cứu
• 3.7.1. Kết quả nghiên cứu về tính chất và thị hiếu người tiêu dùng
• 3.7.2. Sản phẩm trà xanh
• 3.7.3. Sản phẩm sữa tiệt trùng hương dâu
• 3.8. Kết quả nghiên cứu về ảnh hưởng của đặc tính cá nhân người tiêu dùng đến lựa chọn thực phẩm
• 3.8.1. Đánh giá mức độ neophobia của người tiêu dùng
• 3.8.2. Mức độ quan tâm đến thực phẩm của người tiêu dùng
• 3.8.3. Yếu tố thông tin và mức độ sẵn sàng chấp nhận sản phẩm
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN CHUNG
• 4.1. Nhận thức của người tiêu dùng khi ra quyết định lựa chọn thực phẩm
• 4.2. Vai trò quan trọng của tính chất cảm quan và thị hiếu người tiêu dùng trong sự lựa chọn thực phẩm
• 4.3. Đặc tính cá nhân và các yếu tố điều chỉnh
• 4.4. Đóng góp về lý thuyết
• 4.5. Đóng góp về ứng dụng
• 4.6. Hạn chế và hướng phát triển của nghiên cứu
• 4.7. Đề xuất mô hình ứng dụng tiếp cận nghiên cứu sự lựa chọn thực phẩm
• DANH MỤC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
• MỞ ĐẦU

Tóm tắt

I. Giới thiệu về mô hình lựa chọn thực phẩm

Mô hình lựa chọn thực phẩm của người Việt Nam được xây dựng dựa trên việc xác định cấu trúc nhận thức của người tiêu dùng. Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của công nghệ thực phẩm trong việc phát triển các sản phẩm phù hợp với nhu cầu và thói quen tiêu dùng. Đặc biệt, việc hiểu rõ thói quen ăn uống và sự e ngại sử dụng thực phẩm mới là rất cần thiết để tạo ra các sản phẩm an toàn và hấp dẫn. Theo nghiên cứu, người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng ưu tiên các sản phẩm có lợi ích sức khỏe và tính chất cảm quan tốt. Điều này cho thấy rằng thực phẩm an toàn và sức khỏe là những yếu tố quyết định trong quá trình lựa chọn thực phẩm.

1.1. Cấu trúc nhận thức của người tiêu dùng

Cấu trúc nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam khi lựa chọn thực phẩm bao gồm nhiều yếu tố như tính chất cảm quan, đặc tính cá nhân, và yếu tố văn hóa. Nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng thường dựa vào các yếu tố cảm quan như mùi vị, màu sắc và kết cấu của sản phẩm để đưa ra quyết định. Sự khác biệt trong cấu trúc nhận thức giữa các nhóm tuổi và giới tính cũng được chỉ ra, cho thấy rằng đặc điểm cá nhân có ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn thực phẩm. Việc hiểu rõ cấu trúc này giúp các nhà sản xuất điều chỉnh sản phẩm để phù hợp hơn với nhu cầu của người tiêu dùng.

II. Đánh giá vai trò của tính chất cảm quan

Tính chất cảm quan đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn thực phẩm. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng người tiêu dùng Việt Nam thường ưu tiên các sản phẩm có tính chất cảm quan tốt, như hương vị và hình thức hấp dẫn. Điều này cho thấy rằng nguyên liệu thực phẩm và cách chế biến có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng. Các sản phẩm như trà xanh và sữa tiệt trùng được nghiên cứu cụ thể để xác định các yếu tố cảm quan mà người tiêu dùng quan tâm. Kết quả cho thấy rằng thực phẩm hưu cơ và thực phẩm chế biến cũng được người tiêu dùng đánh giá cao, đặc biệt là trong bối cảnh ngày càng nhiều người quan tâm đến sức khỏe.

2.1. Tác động của cảm quan đến quyết định mua hàng

Nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố cảm quan như mùi vị, màu sắc và kết cấu có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Người tiêu dùng thường có xu hướng chọn những sản phẩm có hương vị hấp dẫn và hình thức bắt mắt. Điều này cho thấy rằng việc cải thiện chất lượng thực phẩm và công nghệ chế biến là rất quan trọng để thu hút người tiêu dùng. Hơn nữa, việc cung cấp thông tin rõ ràng về lợi ích sức khỏe của sản phẩm cũng giúp giảm bớt mức độ e ngại sử dụng thực phẩm mới.

III. Đặc điểm cá nhân và sự lựa chọn thực phẩm

Đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng, bao gồm mức độ e ngại sử dụng thực phẩm mới và mức độ quan tâm đến thực phẩm, có ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn thực phẩm. Nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng e ngại khi thử các sản phẩm mới, đặc biệt là những sản phẩm chưa quen thuộc. Tuy nhiên, khi có thông tin rõ ràng về lợi ích sức khỏe và tính chất cảm quan của sản phẩm, mức độ e ngại này có thể giảm đi. Điều này cho thấy rằng việc cung cấp thông tin và giáo dục người tiêu dùng là rất cần thiết để khuyến khích họ thử nghiệm các sản phẩm mới.

3.1. Mối liên hệ giữa đặc điểm cá nhân và lựa chọn thực phẩm

Mối liên hệ giữa đặc điểm cá nhân và sự lựa chọn thực phẩm được thể hiện rõ qua các yếu tố như tuổi tác, giới tính và mức độ quan tâm đến sức khỏe. Nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng trẻ tuổi thường có xu hướng thử nghiệm các sản phẩm mới hơn so với người tiêu dùng lớn tuổi. Hơn nữa, phụ nữ thường quan tâm nhiều hơn đến các sản phẩm có lợi ích sức khỏe. Việc hiểu rõ mối liên hệ này giúp các nhà sản xuất điều chỉnh chiến lược tiếp thị và phát triển sản phẩm phù hợp với từng nhóm đối tượng.

IV. Kết luận và ứng dụng thực tiễn

Nghiên cứu về mô hình lựa chọn thực phẩm của người Việt Nam không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng mà còn có giá trị thực tiễn trong việc phát triển sản phẩm. Các nhà sản xuất có thể áp dụng những kết quả nghiên cứu này để cải thiện chất lượng sản phẩm và điều chỉnh chiến lược tiếp thị. Việc hiểu rõ tình hình tiêu thụ thực phẩm và xu hướng tiêu dùng thực phẩm sẽ giúp các doanh nghiệp phát triển các sản phẩm phù hợp hơn với nhu cầu của người tiêu dùng. Hơn nữa, nghiên cứu này cũng góp phần vào việc xây dựng các chính sách về thực phẩm và dinh dưỡng, nhằm nâng cao sức khỏe cộng đồng.

4.1. Đề xuất mô hình ứng dụng

Mô hình ứng dụng được đề xuất trong nghiên cứu này có thể được áp dụng trong việc phát triển sản phẩm thực phẩm mới. Các nhà sản xuất nên chú trọng đến việc cải thiện tính chất cảm quan và cung cấp thông tin rõ ràng về lợi ích sức khỏe của sản phẩm. Hơn nữa, việc nghiên cứu và phát triển các sản phẩm phù hợp với thói quen ăn uống và đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng sẽ giúp tăng cường sự chấp nhận và tiêu thụ sản phẩm. Điều này không chỉ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà còn góp phần nâng cao sức khỏe cộng đồng.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Luận án Tiến sĩ Kỹ thuật của tác giả Nguyễn Bá Thanh với đề tài "Nghiên cứu đề xuất mô hình lựa chọn thực phẩm của người Việt Nam bằng cách tiếp cận giữa sản phẩm và người tiêu dùng" được thực hiện tại Trường Đại học Bách khoa – Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh năm 2014, thuộc chuyên ngành Chế biến thực phẩm và đồ uống (Mã số chuyên ngành: 62.01). Công trình được hoàn thành dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. Nguyễn Hoàng Dũng và PGS. Sébastien Lê.

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Tại Việt Nam, đánh giá cảm quan truyền thống trong ngành công nghệ thực phẩm phần lớn chỉ được ứng dụng như một công cụ kỹ thuật dành cho chuyên gia kiểm định chất lượng (điển hình qua hệ thống tiêu chuẩn TCVN 3215-79), trong khi các nghiên cứu thị trường thường chỉ xem tính chất cảm quan là một biến số chung chung mà chưa làm rõ bản chất tương tác giữa thuộc tính sản phẩm và hành vi người tiêu dùng. Ngược lại, các mô hình lý thuyết về sự lựa chọn thực phẩm trên thế giới chủ yếu được phát triển tại các quốc gia phương Tây với đối tượng khảo sát bản địa, đặt ra câu hỏi về khả năng tương thích khi áp dụng vào bối cảnh văn hóa - xã hội Việt Nam.

Khoảng trống nghiên cứu then chốt mà luận án xác định là sự thiếu vắng một cách tiếp cận mang tính hệ thống, đa ngành kết hợp giữa khoa học thực phẩm (tính chất hóa lý, cảm quan) và khoa học hành vi (cấu trúc nhận thức, tâm lý cá nhân) để giải thích quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Việt Nam đối với hai nhóm sản phẩm điển hình: sản phẩm có nguồn gốc lâu đời (truyền thống) và sản phẩm du nhập.

Mục tiêu nghiên cứu

Luận án xác định 4 mục tiêu cụ thể:

1. Đánh giá động cơ lựa chọn thực phẩm và xác định cấu trúc nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm có nguồn gốc lâu đời (trà xanh) và sản phẩm du nhập (sữa) – tiếp cận từ phía người tiêu dùng.
2. Bước đầu nghiên cứu khẩu vị và xác định các tính chất cảm quan đặc trưng của một số sản phẩm thực phẩm theo định hướng người tiêu dùng – tiếp cận từ phía sản phẩm.
3. Đánh giá các đặc tính cá nhân của người tiêu dùng, bao gồm mức độ e ngại sử dụng thực phẩm mới (Food Neophobia) và mức độ bao hàm/quan tâm đến thực phẩm (Food Involvement) khi có sự tương tác giữa người tiêu dùng và sản phẩm thực phẩm.
4. Đề xuất mô hình ứng dụng tiếp cận nghiên cứu sự lựa chọn thực phẩm trên đối tượng người tiêu dùng Việt Nam.

Giả thuyết nghiên cứu

Luận án xây dựng 3 giả thuyết khoa học được đánh số theo văn bản:

• H1: Động cơ lựa chọn sản phẩm có nguồn gốc lâu đời và sản phẩm du nhập của người Việt Nam không giống nhau.
• H2: Thị hiếu người tiêu dùng có mối quan hệ chặt chẽ với tính chất cảm quan hơn tính chất hóa lý của thực phẩm.
• H3: Yếu tố thông tin, sự bao hàm đến thực phẩm (FIS) ảnh hưởng đến mức độ e ngại sử dụng thực phẩm mới (Food Neophobia).

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng sản phẩm: Sản phẩm trà xanh (đại diện cho dòng sản phẩm có nguồn gốc lâu đời, gắn liền với văn hóa truyền thống) và sản phẩm sữa tiệt trùng / sữa tiệt trùng hương dâu (đại diện cho dòng sản phẩm du nhập vào Việt Nam trong khoảng 20 năm trở lại).
• Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng Việt Nam từ 18 đến trên 65 tuổi, phân bố tương đối cân bằng về giới tính và nhóm tuổi, được thu thập bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
• Phạm vi không gian và thời gian: Nghiên cứu thực nghiệm được tiến hành tại hai trung tâm đô thị lớn là TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội; dữ liệu được thu thập và phân tích hoàn tất vào năm 2014.

---

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Luận án đã hệ thống hóa các hướng tiếp cận lý thuyết và mô hình nghiên cứu về sự lựa chọn thực phẩm trên thế giới và tại Việt Nam:

Các hướng nghiên cứu lý thuyết trên thế giới

• Định nghĩa và bản chất sự lựa chọn thực phẩm: Kế thừa định nghĩa toàn diện của Hội Dinh dưỡng Anh quốc (British Nutrition Association - BNA, 2000), khẳng định lựa chọn thực phẩm là kết quả tương tác phức hợp giữa phản hồi sinh - tâm lý cá nhân với các yếu tố kinh tế, văn hóa và môi trường. Các nghiên cứu nền tảng của Pilgrim (1957), Shepherd (1989, 1999) và Hội đồng thông tin thực phẩm Châu Âu (EUFIC) về mối quan hệ giữa con người, thực phẩm và bối cảnh sử dụng.
• Phương pháp bảng câu hỏi lựa chọn thực phẩm (FCQ): Công trình của Steptoe, Pollard và Wardle (1995) xây dựng bảng câu hỏi FCQ gồm 36 biến quan sát thuộc 9 nhóm động lực: Sức khỏe, Tâm trạng, Tính tiện dụng, Tính chất cảm quan, Thành phần tự nhiên, Giá cả, Kiểm soát cân nặng, Mức độ quen thuộc và Đạo đức.
• Hướng tiếp cận tâm lý xã hội: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Ajzen & Fishbein (1975, 1980) và Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991), cùng các nghiên cứu tổng hợp của Sheppard và cộng sự (1988), Conner & Sparks (1996) về thái độ, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
• Thuyết chuỗi phương tiện - đích (Means-End Chain - MEC): Dựa trên lý thuyết cấu trúc tâm lý cá nhân của Kelly (1955), mô hình chuỗi MEC của Gutman (1982), Reynolds & Gutman (1988) liên kết Thuộc tính (Attribute) – Lợi ích/Hệ quả (Consequence) – Giá trị (Value). Khung giá trị cá nhân của Schwartz (1994, 2004) với 10 nhóm giá trị và tháp nhu cầu của Maslow (1954).
• Đặc tính cá nhân và văn hóa: Thang đo mức độ e ngại thực phẩm mới (Food Neophobia Scale - FNS) của Pliner & Hobden (1992); Thang đo mức độ bao hàm thực phẩm (Food Involvement Scale - FIS) của Bell & Marshall (2003); các công trình nghiên cứu về ảnh hưởng của văn hóa, mùi vị và thị hiếu của Rozin (1980, 2006), Distel và cộng sự (1999), Ayabe-Kanamura và cộng sự (1997), Chréa và cộng sự (2004), Prescott và cộng sự (1997, 2002), Januszewska và cộng sự (2000), Choe và cộng sự (2011).

Hướng tiếp cận	Tác giả tiêu biểu	Ưu điểm chính	Hạn chế ghi nhận
Bảng câu hỏi FCQ	Steptoe và cộng sự (1995)	Đo lường đa chiều 9 nhóm động lực	Giả định bối cảnh cố định, chưa phản ánh hành vi thực tế
Thuyết TRA / TPB	Ajzen & Fishbein (1980); Ajzen (1991)	Lượng hóa tác động của thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát	Mô hình định trước, khó giải thích nguồn gốc hình thành thái độ
Chuỗi MEC	Gutman (1982); Reynolds & Gutman (1988)	Khám phá cấu trúc nhận thức phân tầng A-C-V sâu sắc	Đòi hỏi kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu, xử lý dữ liệu phức tạp
Đặc tính cá nhân (FNS/FIS)	Pliner & Hobden (1992); Bell & Marshall (2003)	Đo lường chính xác rào cản tâm lý và mức độ quan tâm	Cần được chuẩn hóa khi chuyển giao sang các nền văn hóa mới

Khoảng trống luận án giải quyết

Tại Việt Nam, các nghiên cứu của Hồ Huy Tựu (2007, 2008), Lê Nguyễn Hậu (2008) chủ yếu tập trung vào hành vi tiêu dùng thủy sản hoặc dịch vụ viễn thông, ngân hàng theo mô hình TPB; các nghiên cứu cảm quan chỉ dừng lại ở mô tả thị hiếu đơn lẻ (cà phê, trà dược thảo, pho mát). Luận án của Nguyễn Bá Thanh đã giải quyết khoảng trống học thuật bằng cách kết hợp đồng thời chuỗi nhận thức MEC, phân tích cảm quan định lượng và đo lường đặc tính cá nhân FNS/FIS để xây dựng một khung nghiên cứu hoàn chỉnh cho người tiêu dùng Việt Nam.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và khung phân tích

Luận án xây dựng khung phân tích tích hợp dựa trên 3 trụ cột lý thuyết chính:

1. Lý thuyết chuỗi phương tiện - đích (Means-End Chain): Giả định người tiêu dùng lựa chọn thực phẩm dựa trên mối liên kết phân tầng giữa các Thuộc tính cụ thể/trừu tượng của sản phẩm ($A$), mang lại các Lợi ích chức năng/tâm lý ($C$), nhằm đạt đến các Giá trị cá nhân công cụ/tới hạn ($V$).
2. Lý thuyết đánh giá cảm quan và thị hiếu: Đặt tính chất cảm quan (mùi, vị, trạng thái, màu sắc) làm trung tâm của sự ưa thích (liking) và sự chấp nhận sản phẩm.
3. Lý thuyết về đặc tính cá nhân: Đánh giá hai trạng thái tâm lý là mức độ e ngại sử dụng thực phẩm mới (FNS) và mức độ bao hàm thực phẩm (FIS) trong mối tương tác với các yếu tố thông tin can thiệp.

Phương pháp nghiên cứu thực tế

Luận án triển khai 3 nhánh nghiên cứu thực nghiệm đồng thời:

• Nghiên cứu 1 (Động cơ và cấu trúc nhận thức):

  • Phương pháp: Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu bậc thang (laddering technique) theo cách tiếp cận MEC.
  • Kỹ thuật xử lý: Mã hóa câu trả lời thành các yếu tố A, C, V; tính toán ma trận ngầm định (implication matrix) thể hiện liên kết trực tiếp và gián tiếp; vẽ biểu đồ phân tầng giá trị (Hierarchical Value Map - HVM) với điểm cắt lựa chọn ($cut\text{-}off = 3$).
  • Phân nhóm đối tượng: Phân tích so sánh theo giới tính (Nam, Nữ) và độ tuổi ($< 35$ tuổi và $\ge 35$ tuổi).

• Nghiên cứu 2 (Đặc tính sản phẩm và thị hiếu người tiêu dùng):

  • Đối tượng mẫu: 7 sản phẩm trà xanh thương mại và 7 sản phẩm sữa tiệt trùng hương dâu thương mại trên thị trường Việt Nam.
  • Phương pháp phân tích: Đánh giá mô tả cảm quan bởi hội đồng cảm quan; đo đạc các chỉ tiêu hóa lý và thông số màu sắc ($L^, a^, b^*$); khảo sát điểm ưa thích của người tiêu dùng trên thang điểm Hedonic.
  • Kỹ thuật xử lý số liệu: Phân tích phương sai (ANOVA), phân tích thành phần chính (Principal Component Analysis - PCA), phân tích đa nhân tố (Multiple Factor Analysis - MFA) và lập bản đồ thị hiếu (Preference Mapping).

• Nghiên cứu 3 (Đặc tính cá nhân và tác động can thiệp):

  • Công cụ đo lường: Thang đo FNS gồm 10 phát biểu (trong đó có 5 câu đảo thang mang ý nghĩa tích cực: M1r, M4r, M6r, M9r, M10r) và thang đo FIS gồm các phát biểu liên quan đến chu trình mua sắm, sơ chế, nấu nướng, ăn uống và dọn dẹp.
  • Thử nghiệm can thiệp thông tin: Đánh giá tỷ lệ sẵn sàng chấp nhận thử sản phẩm mới khi được cung cấp hai luồng thông tin: thông tin về thuộc tính cảm quan ("ngon") và thông tin về lợi ích sức khỏe ("lợi ích chức năng").
  • Kỹ thuật thống kê: Phân tích tương hỗ (Correspondence Analysis - CA), phân tích đa tương hỗ (Multiple Correspondence Analysis - MCA). Toàn bộ xử lý thống kê đa biến được thực hiện trên môi trường phần mềm R.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan

Chương 1 thiết lập nền tảng lý luận về sự lựa chọn thực phẩm, phân tích chi tiết vai trò của tính chất cảm quan, thị hiếu và các đặc tính cá nhân (FNS, FIS) trong bối cảnh văn hóa ẩm thực. Tác giả so sánh 4 mô hình tiếp cận phổ biến (FCQ, TRA, TPB, MEC), chỉ ra rằng MEC có khả năng giải thích cấu trúc nhận thức vượt trội nhờ liên kết thuộc tính sản phẩm với giá trị cá nhân.

Chương này cũng phân tích các đặc trưng nhân khẩu học và kinh tế của người tiêu dùng Việt Nam: dân số trẻ (72% nông thôn, 28% thành thị), tỷ lệ chi tiêu cho thực phẩm chiếm tới 45% tổng chi tiêu hàng ngày, sự trỗi dậy của các kênh bán lẻ hiện đại (tăng từ 9% năm 2005 lên 24% năm 2010), và sự khác biệt vùng miền (người tiêu dùng Hà Nội có độ trung thành nhãn hiệu cao hơn, trong khi người tiêu dùng TP.HCM dễ tiếp nhận sản phẩm mới hơn). Cuối chương, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết, phát biểu 3 giả thuyết (H1, H2, H3) và xác định phạm vi nghiên cứu.

Chương 2: Nguyên liệu và phương pháp nghiên cứu

Chương 2 trình bày chi tiết đối tượng nguyên liệu và thiết kế thực nghiệm. Sản phẩm trà xanh được chọn làm đại diện cho dòng sản phẩm có nguồn gốc lâu đời (nostalgic product), trong khi sữa tiệt trùng hương dâu đại diện cho dòng sản phẩm du nhập (creolising product).

Chương này mô tả chi tiết:

• Quy trình phỏng vấn bậc thang (laddering) để thu thập chuỗi A-C-V.
• Quy trình chuẩn bị mẫu và phương pháp đánh giá cảm quan mô tả cho 7 mẫu trà xanh và 7 mẫu sữa hương dâu.
• Quy trình phân tích các chỉ tiêu hóa lý, thông số màu sắc.
• Bảng câu hỏi chuẩn hóa FNS (10 mục) và FIS.
• Các thuật toán thống kê đa biến (ANOVA, PCA, MFA, CA, MCA) trên phần mềm R.

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 3 trình bày các kết quả thực nghiệm tương ứng với 3 nhánh nghiên cứu:

1. Động cơ và cấu trúc nhận thức lựa chọn thực phẩm (Nghiên cứu 1)

Kết quả xây dựng sơ đồ HVM (với $cut\text{-}off = 3$) cho thấy sự khác biệt bản chất giữa hai dòng sản phẩm, xác nhận giả thuyết H1:

• Sản phẩm trà xanh: Cấu trúc nhận thức tập trung vào các thuộc tính cảm quan tự nhiên (vị chát, hậu ngọt, hương thơm tự nhiên), dẫn đến lợi ích giải khát, thư giãn tinh thần, thanh nhiệt, và hướng tới các giá trị cá nhân cao nhất là "Sức khỏe lâu dài", "Sự an tâm" và "Nét đẹp truyền thống".
• Sản phẩm sữa tiệt trùng: Cấu trúc nhận thức khởi đầu từ các thuộc tính dinh dưỡng, vị béo, độ ngọt, mang lại lợi ích cung cấp năng lượng, phát triển thể chất, tiện lợi, và hướng đến giá trị "Chăm sóc gia đình", "Sự thành đạt" và "Hạnh phúc".
• Phân hóa theo nhân khẩu học: Nhóm người tiêu dùng $< 35$ tuổi chú trọng nhiều hơn đến tính tiện lợi, cảm giác sảng khoái và trải nghiệm hương vị mới; trong khi nhóm $\ge 35$ tuổi tập trung vào giá trị sức khỏe và gia đình. Nữ giới thể hiện chuỗi liên kết phức tạp và quan tâm sâu hơn đến các yếu tố an toàn, dinh dưỡng so với nam giới.

2. Đặc tính sản phẩm và thị hiếu người tiêu dùng (Nghiên cứu 2)

• Sản phẩm trà xanh: Phân tích MFA và bản đồ thị hiếu chỉ ra rằng người tiêu dùng đánh giá cao các mẫu trà có sự cân bằng giữa vị chát dịu, hậu ngọt rõ và màu nước xanh tự nhiên. Tần số sử dụng trà xanh tại Hà Nội cao hơn và mang tính truyền thống hơn so với TP. Hồ Chí Minh.
• Sản phẩm sữa tiệt trùng hương dâu: Mức độ ưa thích của người tiêu dùng tương quan thuận với cường độ hương dâu hài hòa, độ béo ngậy vừa phải và màu hồng tự nhiên.
• Kiểm định giả thuyết H2: Kết quả phân tích tương quan đa biến khẳng định thị hiếu (điểm ưa thích Hedonic) có mối liên hệ chặt chẽ và phụ thuộc trực tiếp vào các thuộc tính cảm quan mô tả ($p < 0,05$), trong khi các chỉ số hóa lý đơn thuần chỉ đóng vai trò điều kiện kỹ thuật nền tảng, qua đó chứng minh hoàn toàn giả thuyết H2.

3. Đặc tính cá nhân và tác động can thiệp (Nghiên cứu 3)

• Mức độ e ngại thực phẩm mới (FNS) và bao hàm (FIS): Người tiêu dùng Việt Nam có điểm số FNS trung bình tương đối cao (thể hiện sự e dè trước các sản phẩm mới lạ) nhưng đồng thời có điểm FIS rất cao (mức độ để tâm và quan tâm sâu sắc đến các hoạt động liên quan đến thực phẩm).
• Tác động của thông tin can thiệp: Khi người tiêu dùng tiếp nhận thông tin về thuộc tính cảm quan ("ngon") và thông tin về lợi ích sức khỏe ("chức năng"), điểm số e ngại FNS giảm xuống rõ rệt và tỷ lệ sẵn sàng thử sản phẩm mới tăng lên có ý nghĩa thống kê, xác nhận giả thuyết H3.

Yếu tố khảo sát	Nhóm đối tượng $< 35$ tuổi	Nhóm đối tượng $\ge 35$ tuổi	Xu hướng chung
Điểm e ngại thực phẩm mới (FNS)	Thấp hơn	Cao hơn	Nhóm trẻ tuổi cởi mở hơn với sản phẩm mới
Mức độ bao hàm thực phẩm (FIS)	Cao ở khía cạnh thưởng thức	Cao ở khía cạnh sơ chế, gia đình	Nữ giới có điểm FIS cao hơn nam giới
Đáp ứng với thông tin can thiệp	Nhạy cảm với thông tin "Ngon"	Nhạy cảm với thông tin "Sức khỏe"	Thông tin giúp giảm rào cản FNS

Chương 4: Kết luận chung

Chương 4 tổng hợp các kết quả thực nghiệm, hoàn thiện mô hình ứng dụng tiếp cận nghiên cứu sự lựa chọn thực phẩm của người Việt Nam. Tác giả trình bày các đóng góp lý thuyết và thực tiễn, phân tích các hạn chế của đề tài và vạch ra các hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai.

---

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp về mặt lý thuyết

1. Xây dựng khung tiếp cận đa chiều: Luận án là công trình đầu tiên tại Việt Nam tích hợp đồng thời 3 thành tố: Cấu trúc nhận thức người tiêu dùng (chuỗi MEC), Đặc tính sản phẩm cảm quan/hóa lý định hướng thị hiếu (Preference Mapping), và Đặc tính tâm lý cá nhân (thang đo FNS, FIS) vào một mô hình lựa chọn thực phẩm thống nhất.
2. Làm rõ sự khác biệt nhận thức theo nguồn gốc sản phẩm: Cung cấp bằng chứng thực nghiệm khẳng định sự khác biệt về chuỗi giá trị A-C-V giữa sản phẩm truyền thống lâu đời (thiên về cảm quan tự nhiên, giải khát, an tâm) và sản phẩm du nhập (thiên về dinh dưỡng, phát triển thể chất, tiện lợi).
3. Chuẩn hóa công cụ đo lường tâm lý thực phẩm: Kiểm định thành công độ tin cậy và tính khả dụng của hai thang đo quốc tế FNS (10 mục) và FIS trên đối tượng người tiêu dùng Việt Nam.

Đóng góp về mặt thực tiễn và giải pháp đề xuất

1. Mô hình sản phẩm tối ưu cho R&D: Cung cấp dữ liệu định lượng về bản đồ thị hiếu cho sản phẩm trà xanh và sữa tiệt trùng hương dâu, hỗ trợ các doanh nghiệp chế biến thực phẩm xác định công thức phối chế tối ưu phù hợp với khẩu vị người Việt.
2. Chiến lược truyền thông giảm thiểu rào cản tiêu dùng: Đề xuất giải pháp can thiệp thông tin kép (kết hợp thuộc tính cảm quan ngon miệng và lợi ích sức khỏe) nhằm làm giảm mức độ e ngại thực phẩm mới (FNS), gia tăng tỷ lệ chấp nhận khi tung sản phẩm mới ra thị trường.
3. Cơ sở xây dựng chính sách dinh dưỡng: Đóng góp dữ liệu về thói quen, nhận thức và hành vi tiêu dùng thực phẩm tại hai miền Nam - Bắc, tạo tiền đề khoa học cho các nhà hoạch định chính sách xây dựng các chương trình truyền thông thực phẩm và dinh dưỡng cộng đồng.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu

• Phương pháp chọn mẫu thuận tiện tập trung chủ yếu tại khu vực đô thị (TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội), chưa bao phủ đầy đủ khu vực nông thôn (nơi chiếm 72% dân số tại thời điểm nghiên cứu).
• Số lượng chủng loại sản phẩm thực nghiệm mới giới hạn ở hai dạng đồ uống dạng lỏng (trà xanh và sữa tiệt trùng hương dâu), chưa mở rộng sang các nhóm thực phẩm rắn, thực phẩm tươi sống hoặc thực phẩm lên men truyền thống khác.
• Nghiên cứu chưa kiểm soát toàn diện các biến số ngữ cảnh tiêu dùng tức thời (môi trường ăn uống, thời điểm tiêu thụ, tác động nhóm bạn bè).

Hướng nghiên cứu phát triển

• Mở rộng phạm vi khảo sát với phương pháp lấy mẫu xác suất ngẫu nhiên trên quy mô toàn quốc, đại diện cho nhiều vùng sinh thái và tầng lớp thu nhập khác nhau.
• Ứng dụng mô hình lựa chọn thực phẩm vào các nhóm sản phẩm mới như thực phẩm chức năng, thực phẩm biến đổi gen (GMO), hoặc sản phẩm ứng dụng công nghệ chế biến mới (như công nghệ áp lực cao).
• Đi sâu nghiên cứu tác động của các kênh truyền thông hiện đại và mạng xã hội đến sự thay đổi cấu trúc nhận thức và mức độ e ngại thực phẩm mới của thế hệ người tiêu dùng trẻ.

---

Giá trị tham khảo

• Đối với nghiên cứu sinh, học viên và giảng viên ngành Công nghệ thực phẩm, Cảm quan và Marketing: Luận án là tài liệu tham khảo chi tiết về quy trình ứng dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu bậc thang (laddering), thuật toán vẽ biểu đồ giá trị phân tầng (HVM), phương pháp lập bản đồ thị hiếu (Preference Mapping) và các kỹ thuật thống kê đa biến (PCA, MFA, CA, MCA) sử dụng phần mềm R.
• Đối với các chuyên gia R&D và Marketing tại các doanh nghiệp thực phẩm: Cung cấp căn cứ thực nghiệm để tối ưu hóa thuộc tính cảm quan sản phẩm và xây dựng chiến lược định vị thông tin nhãn mác phù hợp với tâm lý người tiêu dùng Việt Nam.
• Đối với các nhà hoạch định chính sách: Cung cấp hiểu biết khoa học về thói quen ẩm thực, niềm tin dinh dưỡng và rào cản tâm lý của người dân, hỗ trợ công tác xây dựng chính sách thực phẩm quốc gia.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án đã kiểm định và chứng minh những giả thuyết nghiên cứu nào?

Luận án đã kiểm định và chứng minh 3 giả thuyết khoa học:

• H1: Động cơ lựa chọn sản phẩm có nguồn gốc lâu đời (trà xanh) và sản phẩm du nhập (sữa) của người Việt Nam không giống nhau (chứng minh qua sự khác biệt trên biểu đồ HVM).
• H2: Thị hiếu người tiêu dùng có mối quan hệ chặt chẽ với tính chất cảm quan hơn tính chất hóa lý của thực phẩm (chứng minh qua phân tích MFA và bản đồ thị hiếu).
• H3: Yếu tố thông tin và mức độ bao hàm thực phẩm (FIS) có tác động làm giảm mức độ e ngại sử dụng thực phẩm mới (Food Neophobia - FNS).

2. Sự khác biệt cốt lõi trong cấu trúc nhận thức (chuỗi MEC) giữa trà xanh và sữa là gì?

Đối với trà xanh, chuỗi nhận thức bắt đầu từ các thuộc tính cảm quan tự nhiên (vị chát, hậu ngọt), mang lại lợi ích giải khát, thanh nhiệt, thư giãn và hướng đến giá trị "Sức khỏe lâu dài", "Sự an tâm" và "Bản sắc truyền thống". Đối với sữa, chuỗi nhận thức bắt đầu từ thuộc tính dinh dưỡng, vị béo ngọt, mang lại lợi ích phát triển thể chất, cung cấp năng lượng, tiện lợi và hướng tới giá trị "Chăm sóc gia đình", "Hạnh phúc" và "Thành đạt".

3. Người tiêu dùng Việt Nam có đặc điểm gì về mức độ e ngại thực phẩm mới (FNS) và mức độ bao hàm thực phẩm (FIS)?

Người tiêu dùng Việt Nam có điểm FNS tương đối cao (thể hiện tâm lý thận trọng, e dè trước các sản phẩm thực phẩm hoàn toàn mới lạ) nhưng đồng thời có điểm FIS rất cao (thể hiện sự quan tâm sâu sắc, dành nhiều tâm trí cho các hoạt động mua sắm, nấu nướng và thưởng thức thực phẩm).

4. Luận án chỉ ra yếu tố nào có thể làm giảm mức độ e ngại sử dụng thực phẩm mới?

Kết quả phân tích MCA và CA trong Nghiên cứu 3 chỉ ra rằng việc can thiệp bằng thông tin thuộc tính cảm quan ("ngon miệng") và thông tin lợi ích sức khỏe ("lợi ích chức năng") làm giảm có ý nghĩa mức độ e ngại FNS, thúc đẩy tỷ lệ sẵn sàng thử và chấp nhận sản phẩm mới ở người tiêu dùng.

5. Những công cụ và phương pháp thống kê đa biến nào được sử dụng trong luận án?

Luận án sử dụng các phương pháp thống kê đa biến bao gồm: Phân tích phương sai (ANOVA), Phân tích thành phần chính (PCA), Phân tích đa nhân tố (MFA), Phân tích tương hỗ (CA), Phân tích đa tương hỗ (MCA), ma trận ngầm định và thuật toán xây dựng biểu đồ giá trị phân tầng (HVM), toàn bộ được xử lý thông qua phần mềm thống kê R.

---

Kết luận

Luận án Tiến sĩ Kỹ thuật của tác giả Nguyễn Bá Thanh đã thiết lập thành công mô hình nghiên cứu sự lựa chọn thực phẩm của người tiêu dùng Việt Nam thông qua cách tiếp cận đa ngành kết hợp giữa khoa học cảm quan và tâm lý học hành vi. Bằng việc phân tích thực nghiệm trên sản phẩm trà xanh và sữa tiệt trùng hương dâu, công trình đã chứng minh sự khác biệt trong cấu trúc nhận thức giữa sản phẩm truyền thống và sản phẩm du nhập, khẳng định vai trò quyết định của thuộc tính cảm quan đối với thị hiếu và xác lập tác động tích cực của thông tin can thiệp trong việc giảm thiểu rào cản e ngại thực phẩm mới. Các kết quả đạt được cung cấp cơ sở dữ liệu khoa học tin cậy cho công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm thực phẩm và đóng góp căn cứ thực tiễn cho việc hoạch định chính sách dinh dưỡng tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 TONG QUAN 1. Dinh nghĩa sự lựa chọn thực phẩm Lựa chọn thực phẩm là một quá trình trong đó con người tìm hiểu, cân nhac va đi đến quyết định chọn và sử dụng một trong số sản phẩm có san. Một khung cảnh sau đây có thé nghĩ ra: người tiêu dùng đang đứng trước một gian hàng có nhiễu sản phẩm thực phẩm va họ sẽ phải chọn lọc và đưa ra quyết định mua một sản phẩm thực phẩm để sử dụng [10]. Như vậy, lựa chọn thực phẩm bao gồm cả việc chọn lọc và tiêu thụ thực phẩm.

Trong quá trình lựa chọn này, người tiêu dùng quan tâm đến cách thức sử dụng thực phẩm (how), thời điểm sử dung (when), địa điểm (where) và đôi tượng sử dụng thực phẩm (whom) bên cạnh những phương diện khác và hành vi sử dụng thực phẩm [11]. Lựa chọn thực phẩm là hành vi tiêu dùng rất quan trong vì trên cơ sở những hiểu biết về sự lựa chọn thực phẩm của người tiêu dùng trong chuỗi thực phẩm mà các nhà sản xuất, nhà phân phối và tiếp thị thực phẩm có thể dự đoán được nhu cầu đối với sản phẩm thực phẩm [11], và các nhà hoạch định chiến lược có thé dự đoán được khuynh hướng của người tiêu dùng nhằm đưa ra những chương trình hành động cụ thé. Trong chương trình nghiên cứu của Hội Dinh dưỡng Vương Quốc Anh (BNA) về sự chấp nhận thực phẩm năm 2000 [12], lựa chọn thực phẩm được định nghĩa “/a sự chọn lọc các loại thực phẩm tiêu thụ, là kết qua từ việc cạnh tranh, tăng cưởng và tương tac những ảnh hưởng của nhiễu yếu tổ. Những yếu tô này di từ những phan hồi của cá nhân người tiêu dùng vé cảm nhận, sinh lý và tâm lý cho đến những tương tác giữa những ảnh hưởng vệ kinh tế, môi trường, xã hội với sự da dạng thực phẩm có trên thị trường và các hoạt động của ngành công nghiệp thực phẩm”.

Trong các định nghĩa hiện hành [13], [14], sự phức tạp liên quan đến sự lựa chọn thực phẩm đều thể hiện rõ. Tuy nhiên, định nghĩa của Hội Dinh dưỡng Vương Quốc Anh là phù hợp hơn cả vì định nghĩa này bao ham tất cả những yếu tố liên quan đến quá trình ra quyết định lựa chọn thực phẩm dé tiêu dùng trong đó có sự tham gia của con người, sản phẩm và môi trường sử dụng thực phẩm. Định nghĩa này cho thấy yếu tố con người, sản phẩm thực phẩm và môi trường (tương tác giữa sản phẩm và con người) là then chốt khi lựa chọn thực phẩm. Các yếu tố quyết định đến sự lựa chọn thực phẩm Động lực của việc ăn uống là thỏa mãn nhu cầu dinh dưỡng (qua cảm giác đói), tuy nhiên những thứ chúng ta lựa chọn để ăn không chỉ được xác định bởi nhu cầu sinh lý và dinh dưỡng.

Theo Hội đồng thông tin thực phẩm Châu Au Eufic [15], một số những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thực phẩm bao gồm: Yếu tô sinh học như trạng thái đói, ngon miệng và sự thưởng thức (ném); Yếu t6 kinh tế như giá cả, thu nhập. có thể mua được: SN\ Yếu tố vdt chất như phương pháp tiếp cận, giáo dục, kỹ năng và thời gian; Yếu t6 xd hội như văn hoá, gia đình, cơ cầu bữa an: Yếu tô âm lý như tâm trạng, áp lực: Yếu tô thái độ, niêm tin và kiến thức về thực phẩm. Tĩnh phức tạp của lựa chọn thực phẩm có thể nhận thay từ sự anh hưởng của các yếu tô liệt kê trên, mặc dù chưa phải toàn diện. Các yếu tố lựa chọn thực phẩm cũng khác nhau về mức độ ảnh hưởng theo các giai đoạn của cuộc sống.

Vai trò của từng yếu tố cũng sẽ khác nhau ở từng cá nhân, từng nhóm người và trong cộng đồng. Các yếu tô ảnh hưởng lựa chọn thực phẩm cũng đã được nhiều nghiên cứu đi trước chỉ ra như sức khỏe [16], [17]; tâm ly [18], [14], [19]; niém tin [20], [21]; sinh ly [22]; gia ca [16]; tiện lợi [23], [16]; tiêu thụ thực phẩm [24]; [25]; [26]: [27]; [28]; kinh tế (giá cả và thu nhập) [23]. Gan đây, đạo đức [29], [30] cũng được xem xét là một yếu tô ảnh hưởng khi nghiên cứu về sự lựa chọn thực phẩm. Lựa chọn thực phẩm là quá trình ra quyết định của cá nhân người tiêu dùng.

Quá trình này dựa trên thông tin về sản phẩm có thể nhìn thay được hoặc cam nhận được như tính chất cảm quan, thị hiéu người tiêu dùng [31]. Những yếu tố này phụ thuộc vào sản pham thực phẩm. Tuy nhiên, tính chất của sản phẩm, lợi ích sản phẩm mang lại ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng có tiếp tục sử dụng sản phẩm thực phẩm lâu dài hay không? Điều nay phụ thuộc vào các giá trị như phương thức tiêu dùng, trang thái tinh thần, cảm xúc. [32] mà người tiêu dùng trải nghiệm được.

Với các yếu tô quyết định ảnh hưởng đến sự lựa chọn thực phẩm nêu trên thì có thé chia thành 3 thành tố quan trọng: thực phẩm, con người và sự tương tác giữa con người và thực phẩm. Tính chất cảm quan và thị hiễu người tiêu dùng Mùi và vị là một trong những tính chất cảm quan rất quan trọng của thực phẩm. Đây cũng là yếu tổ tạo nên thị hiếu của người sử dụng. Tinh chất cảm quan được xem là yếu tổ quan trọng trong việc người tiêu dùng chấp nhận va lựa chọn thực phẩm [33] [34] và nghiên cứu phát triển sản phẩm thực phẩm [35].

Nghiên cứu đầu tiên xem xét vai tro quan trong của tinh chat cam quan dén su lua chon thuc pham duoc thuc hién bởi Pilgrim [36]. Trong đó, tác giả đã chỉ ra việc lựa chọn thực phẩm thé hiện mdi liên hệ giữa người tiêu dùng, sản phẩm trong ngữ cảnh sử dụng sản phâm thực phẩm. Dựa trên nền tảng nảy, Shepherd [37] đã phát triển các mô hình khác trong đó nêu vai trò quan trọng của tính chất cảm quan là yếu tố quan trọng trong sự lựa chọn thực phẩm của người tiêu dùng. Trong một nghiên cứu so sánh của Distel và cộng sự [38] về cảm nhận chất mùi của người Mexico và người Nhật Ban, người ta nhận thấy sự giống nhau của hai nhóm người này đối với sự cảm nhận một số mùi thực phẩm.

Kết quả thu được cũng chứng tỏ rằng có sự tương quan chặt chẽ giữa cường độ cảm nhận mùi với sự quen thuộc và sự ưa thích. Điều này chứng tỏ thêm răng yếu tố kinh nghiệm sử dụng cũng cần được chú ý trong nghiên cứu thị hiếu người tiêu dùng. Trong nghiên cứu khác của Ayabe- Kanamura và cộng sự [39], khi so sánh sự cảm nhận mùi quen thuộc của người Nhật Ban và người Đức, các tác giả cũng nhận thấy khả năng cung cấp những mô tả mùi có ý nghĩa dựa trên sự quen thuộc của nên văn hóa, mức độ hài long ti lệ với mùi thực phẩm. Một nghiên cứu của Chréa và cộng sự trên đối tượng là người Pháp, Mỹ và Việt Nam cho thấy sự khác nhau về cảm nhận mùi có thể quy cho “sự khác biệt về văn hóa trong thói quen gia đình và thói quen thực phẩm”.

Hon thé nữa, đôi tượng người Pháp và Mỹ có thé phân biệt giữa hai nhóm mùi (“trdi cây” và “hoa”) , trong khi người Việt Nam không thé phân biệt được và điều đó được giải thích bởi sự không quen thuộc [40]. Một nghiên cứu cua Prescott và cộng su [41] cho thay SO VỚI nguol Newzealand, người Singapore gốc Hoa thích thịt cừu hương vị Trung Hoa hơn (một cách có nghĩa thông kê). Trong khi đó, yếu tổ nhãn mác va sức khỏe không có ảnh hưởng có nghĩa đên sự ưa thích của hai nhóm người tiêu dùng này. Bên cạnh tính chất cảm quan thì thị hiéu đóng vai trò quan trọng đối với việc lựa chọn thực phẩm.

Trong cách phân loại cua Rozin [31] [42] thì thi hiểu đóng vai tro quan trong trong về việc chap nhận hay từ chối san phẩm thực phẩm. Mức độ ưa thích càng cao thì mức độ chấp nhận sản phẩm càng cao; trong khi đó mức độ không ưa thích tỉ lệ với sự từ chối sản phẩm. Các dữ liệu nghiên cứu gần đây chứng minh sự ưa thích là quan trọng đối với sự lựa chọn thực phẩm. Trong nghiên cứu trên người tiêu dùng Châu Au, cảm giác vị và sức khỏe đều là những yếu tô quan trọng khi lựa chọn thực phẩm [43].

Sự quan trọng của yếu tố vị và sức khỏe được thé hiện trong nghiên cứu của Roininen [43] với bảng câu hỏi về thái độ của người tiêu dùng đối với Vị và Sức khỏe (Taste and Health Attitude questionaires). Khi người tiêu dùng đưa ra quyết định lựa chọn thực phẩm, họ đều dựa trên động cơ về sức khỏe và vị. Tuy nhiên, Stafleu [44] chỉ ra rằng chiều không gian về tính chất cảm quan quan trọng hơn thành phân về nhận thức của người tiêu dùng. Tính chất cảm quan có ảnh hưởng mạnh đến sự lựa chọn thực phẩm.

Người tiêu dùng lựa chọn thực phẩm họ thích và tranh xa những sản phẩm họ không thích và sử dụng nhiều thực phẩm khi thực phẩm ngon miệng. Do đó, tính chất cảm quan sẽ giúp phân biệt được sự ưa thích (liking) và sự mong muốn (wanting), là cơ sở đưa ra sự ưu tiên về mức độ ưa thích (preference). Vì vậy, khi người tiêu dùng đưa ra quyết định lựa chọn thực phẩm thì tính chất cảm quan và thị hiểu là những yếu tố quan trọng đối với họ. Đây là điều khác biệt với các nhóm sản phẩm tiêu dùng khác.

Sự ưa thích thực phẩm thông thường liên quan đến mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với tính chất cảm quan khi sử dụng một sản phẩm. Sự ưa thích đóng vai trò quan trọng khi ưu tiên lựa chọn một sản phẩm từ nhiều sản phẩm. Tuy nhiên, trong một vai tình huống, người tiêu dùng có thé ưu tiên chọn sản phẩm ít thích hơn những sản phẩm thích vì những động cơ khác như giá cả, sức khỏe, tính tiện lợi. Sự ưa thích có ảnh hưởng tích cực đến lượng thực phẩm sử dụng (tiêu thụ), nghĩa là người tiêu dùng càng thích thực phẩm thì họ càng sử dụng nhiều.

Một số nghiên cứu đã cho thay mức độ tương quan cao giữa thị hiếu, sự hài long và lượng thực phẩm ăn [45], [46]. nhưng thị hiéu không phải là chiều hướng duy nhất cho sự tiêu thụ thực phẩm. Tính chất mùi và vị, đặc tính cảm quan cũng tác động đến sự tiêu thụ thực phẩm. Nghiên cứu của De Graaf [47] cho thấy xác suất lựa chọn bữa ăn trong căng tin ở lần thứ 2 tỉ lệ thuận với mức độ ưa thích ở lần ăn thứ I.