CHƯƠNG 1 TONG QUAN 1. Dinh nghĩa sự lựa chọn thực phẩm Lựa chọn thực phẩm là một quá trình trong đó con người tìm hiểu, cân nhac va đi đến quyết định chọn và sử dụng một trong số sản phẩm có san. Một khung cảnh sau đây có thé nghĩ ra: người tiêu dùng đang đứng trước một gian hàng có nhiễu sản phẩm thực phẩm va họ sẽ phải chọn lọc và đưa ra quyết định mua một sản phẩm thực phẩm để sử dụng [10]. Như vậy, lựa chọn thực phẩm bao gồm cả việc chọn lọc và tiêu thụ thực phẩm.
Trong quá trình lựa chọn này, người tiêu dùng quan tâm đến cách thức sử dụng thực phẩm (how), thời điểm sử dung (when), địa điểm (where) và đôi tượng sử dụng thực phẩm (whom) bên cạnh những phương diện khác và hành vi sử dụng thực phẩm [11]. Lựa chọn thực phẩm là hành vi tiêu dùng rất quan trong vì trên cơ sở những hiểu biết về sự lựa chọn thực phẩm của người tiêu dùng trong chuỗi thực phẩm mà các nhà sản xuất, nhà phân phối và tiếp thị thực phẩm có thể dự đoán được nhu cầu đối với sản phẩm thực phẩm [11], và các nhà hoạch định chiến lược có thé dự đoán được khuynh hướng của người tiêu dùng nhằm đưa ra những chương trình hành động cụ thé. Trong chương trình nghiên cứu của Hội Dinh dưỡng Vương Quốc Anh (BNA) về sự chấp nhận thực phẩm năm 2000 [12], lựa chọn thực phẩm được định nghĩa “/a sự chọn lọc các loại thực phẩm tiêu thụ, là kết qua từ việc cạnh tranh, tăng cưởng và tương tac những ảnh hưởng của nhiễu yếu tổ. Những yếu tô này di từ những phan hồi của cá nhân người tiêu dùng vé cảm nhận, sinh lý và tâm lý cho đến những tương tác giữa những ảnh hưởng vệ kinh tế, môi trường, xã hội với sự da dạng thực phẩm có trên thị trường và các hoạt động của ngành công nghiệp thực phẩm”.
Trong các định nghĩa hiện hành [13], [14], sự phức tạp liên quan đến sự lựa chọn thực phẩm đều thể hiện rõ. Tuy nhiên, định nghĩa của Hội Dinh dưỡng Vương Quốc Anh là phù hợp hơn cả vì định nghĩa này bao ham tất cả những yếu tố liên quan đến quá trình ra quyết định lựa chọn thực phẩm dé tiêu dùng trong đó có sự tham gia của con người, sản phẩm và môi trường sử dụng thực phẩm. Định nghĩa này cho thấy yếu tố con người, sản phẩm thực phẩm và môi trường (tương tác giữa sản phẩm và con người) là then chốt khi lựa chọn thực phẩm. Các yếu tố quyết định đến sự lựa chọn thực phẩm Động lực của việc ăn uống là thỏa mãn nhu cầu dinh dưỡng (qua cảm giác đói), tuy nhiên những thứ chúng ta lựa chọn để ăn không chỉ được xác định bởi nhu cầu sinh lý và dinh dưỡng.
Theo Hội đồng thông tin thực phẩm Châu Au Eufic [15], một số những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thực phẩm bao gồm: Yếu tô sinh học như trạng thái đói, ngon miệng và sự thưởng thức (ném); Yếu t6 kinh tế như giá cả, thu nhập. có thể mua được: SN\ Yếu tố vdt chất như phương pháp tiếp cận, giáo dục, kỹ năng và thời gian; Yếu t6 xd hội như văn hoá, gia đình, cơ cầu bữa an: Yếu tô âm lý như tâm trạng, áp lực: Yếu tô thái độ, niêm tin và kiến thức về thực phẩm. Tĩnh phức tạp của lựa chọn thực phẩm có thể nhận thay từ sự anh hưởng của các yếu tô liệt kê trên, mặc dù chưa phải toàn diện. Các yếu tố lựa chọn thực phẩm cũng khác nhau về mức độ ảnh hưởng theo các giai đoạn của cuộc sống.
Vai trò của từng yếu tố cũng sẽ khác nhau ở từng cá nhân, từng nhóm người và trong cộng đồng. Các yếu tô ảnh hưởng lựa chọn thực phẩm cũng đã được nhiều nghiên cứu đi trước chỉ ra như sức khỏe [16], [17]; tâm ly [18], [14], [19]; niém tin [20], [21]; sinh ly [22]; gia ca [16]; tiện lợi [23], [16]; tiêu thụ thực phẩm [24]; [25]; [26]: [27]; [28]; kinh tế (giá cả và thu nhập) [23]. Gan đây, đạo đức [29], [30] cũng được xem xét là một yếu tô ảnh hưởng khi nghiên cứu về sự lựa chọn thực phẩm. Lựa chọn thực phẩm là quá trình ra quyết định của cá nhân người tiêu dùng.
Quá trình này dựa trên thông tin về sản phẩm có thể nhìn thay được hoặc cam nhận được như tính chất cảm quan, thị hiéu người tiêu dùng [31]. Những yếu tố này phụ thuộc vào sản pham thực phẩm. Tuy nhiên, tính chất của sản phẩm, lợi ích sản phẩm mang lại ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng có tiếp tục sử dụng sản phẩm thực phẩm lâu dài hay không? Điều nay phụ thuộc vào các giá trị như phương thức tiêu dùng, trang thái tinh thần, cảm xúc. [32] mà người tiêu dùng trải nghiệm được.
Với các yếu tô quyết định ảnh hưởng đến sự lựa chọn thực phẩm nêu trên thì có thé chia thành 3 thành tố quan trọng: thực phẩm, con người và sự tương tác giữa con người và thực phẩm. Tính chất cảm quan và thị hiễu người tiêu dùng Mùi và vị là một trong những tính chất cảm quan rất quan trọng của thực phẩm. Đây cũng là yếu tổ tạo nên thị hiếu của người sử dụng. Tinh chất cảm quan được xem là yếu tổ quan trọng trong việc người tiêu dùng chấp nhận va lựa chọn thực phẩm [33] [34] và nghiên cứu phát triển sản phẩm thực phẩm [35].
Nghiên cứu đầu tiên xem xét vai tro quan trong của tinh chat cam quan dén su lua chon thuc pham duoc thuc hién bởi Pilgrim [36]. Trong đó, tác giả đã chỉ ra việc lựa chọn thực phẩm thé hiện mdi liên hệ giữa người tiêu dùng, sản phẩm trong ngữ cảnh sử dụng sản phâm thực phẩm. Dựa trên nền tảng nảy, Shepherd [37] đã phát triển các mô hình khác trong đó nêu vai trò quan trọng của tính chất cảm quan là yếu tố quan trọng trong sự lựa chọn thực phẩm của người tiêu dùng. Trong một nghiên cứu so sánh của Distel và cộng sự [38] về cảm nhận chất mùi của người Mexico và người Nhật Ban, người ta nhận thấy sự giống nhau của hai nhóm người này đối với sự cảm nhận một số mùi thực phẩm.
Kết quả thu được cũng chứng tỏ rằng có sự tương quan chặt chẽ giữa cường độ cảm nhận mùi với sự quen thuộc và sự ưa thích. Điều này chứng tỏ thêm răng yếu tố kinh nghiệm sử dụng cũng cần được chú ý trong nghiên cứu thị hiếu người tiêu dùng. Trong nghiên cứu khác của Ayabe- Kanamura và cộng sự [39], khi so sánh sự cảm nhận mùi quen thuộc của người Nhật Ban và người Đức, các tác giả cũng nhận thấy khả năng cung cấp những mô tả mùi có ý nghĩa dựa trên sự quen thuộc của nên văn hóa, mức độ hài long ti lệ với mùi thực phẩm. Một nghiên cứu của Chréa và cộng sự trên đối tượng là người Pháp, Mỹ và Việt Nam cho thấy sự khác nhau về cảm nhận mùi có thể quy cho “sự khác biệt về văn hóa trong thói quen gia đình và thói quen thực phẩm”.
Hon thé nữa, đôi tượng người Pháp và Mỹ có thé phân biệt giữa hai nhóm mùi (“trdi cây” và “hoa”) , trong khi người Việt Nam không thé phân biệt được và điều đó được giải thích bởi sự không quen thuộc [40]. Một nghiên cứu cua Prescott và cộng su [41] cho thay SO VỚI nguol Newzealand, người Singapore gốc Hoa thích thịt cừu hương vị Trung Hoa hơn (một cách có nghĩa thông kê). Trong khi đó, yếu tổ nhãn mác va sức khỏe không có ảnh hưởng có nghĩa đên sự ưa thích của hai nhóm người tiêu dùng này. Bên cạnh tính chất cảm quan thì thị hiéu đóng vai trò quan trọng đối với việc lựa chọn thực phẩm.
Trong cách phân loại cua Rozin [31] [42] thì thi hiểu đóng vai tro quan trong trong về việc chap nhận hay từ chối san phẩm thực phẩm. Mức độ ưa thích càng cao thì mức độ chấp nhận sản phẩm càng cao; trong khi đó mức độ không ưa thích tỉ lệ với sự từ chối sản phẩm. Các dữ liệu nghiên cứu gần đây chứng minh sự ưa thích là quan trọng đối với sự lựa chọn thực phẩm. Trong nghiên cứu trên người tiêu dùng Châu Au, cảm giác vị và sức khỏe đều là những yếu tô quan trọng khi lựa chọn thực phẩm [43].
Sự quan trọng của yếu tố vị và sức khỏe được thé hiện trong nghiên cứu của Roininen [43] với bảng câu hỏi về thái độ của người tiêu dùng đối với Vị và Sức khỏe (Taste and Health Attitude questionaires). Khi người tiêu dùng đưa ra quyết định lựa chọn thực phẩm, họ đều dựa trên động cơ về sức khỏe và vị. Tuy nhiên, Stafleu [44] chỉ ra rằng chiều không gian về tính chất cảm quan quan trọng hơn thành phân về nhận thức của người tiêu dùng. Tính chất cảm quan có ảnh hưởng mạnh đến sự lựa chọn thực phẩm.
Người tiêu dùng lựa chọn thực phẩm họ thích và tranh xa những sản phẩm họ không thích và sử dụng nhiều thực phẩm khi thực phẩm ngon miệng. Do đó, tính chất cảm quan sẽ giúp phân biệt được sự ưa thích (liking) và sự mong muốn (wanting), là cơ sở đưa ra sự ưu tiên về mức độ ưa thích (preference). Vì vậy, khi người tiêu dùng đưa ra quyết định lựa chọn thực phẩm thì tính chất cảm quan và thị hiểu là những yếu tố quan trọng đối với họ. Đây là điều khác biệt với các nhóm sản phẩm tiêu dùng khác.
Sự ưa thích thực phẩm thông thường liên quan đến mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với tính chất cảm quan khi sử dụng một sản phẩm. Sự ưa thích đóng vai trò quan trọng khi ưu tiên lựa chọn một sản phẩm từ nhiều sản phẩm. Tuy nhiên, trong một vai tình huống, người tiêu dùng có thé ưu tiên chọn sản phẩm ít thích hơn những sản phẩm thích vì những động cơ khác như giá cả, sức khỏe, tính tiện lợi. Sự ưa thích có ảnh hưởng tích cực đến lượng thực phẩm sử dụng (tiêu thụ), nghĩa là người tiêu dùng càng thích thực phẩm thì họ càng sử dụng nhiều.
Một số nghiên cứu đã cho thay mức độ tương quan cao giữa thị hiếu, sự hài long và lượng thực phẩm ăn [45], [46]. nhưng thị hiéu không phải là chiều hướng duy nhất cho sự tiêu thụ thực phẩm. Tính chất mùi và vị, đặc tính cảm quan cũng tác động đến sự tiêu thụ thực phẩm. Nghiên cứu của De Graaf [47] cho thấy xác suất lựa chọn bữa ăn trong căng tin ở lần thứ 2 tỉ lệ thuận với mức độ ưa thích ở lần ăn thứ I.